PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB Nanik Ismiani S.Sos Strategi Soft Sell Klasifikasi Brand
Pemberian simbol atau label bertujuan untuk memudahkan consumen dalam pengambilan keputusan pembelian sebuah produk atau penggunaan sebuah jasa. Simbol atau lambang tidak begitu saja popular, karena dibutuhkan waktu yang cukup lama dan dengan strategi komunikasi yang unggul. Kemunculan brand berawal dari tingkatan brand itu sendiri, menunjukkan penguasaan pasar yang bertingkat. Tingkatan ini ditentukan sejauh mana brand ini popular dengan batasan-batasan cakupan pasarnya. Tingkat pertama (local brand atau nacional brand) merupakan awal kemunculan brand yang pertama kali menguasai pasar di lingkup lokal. Ketika perusahaan mengambil langkah untuk memperluas pasar yang mencakup penggunaan dan distribuís produk secara nasional, maka brand itu memasuki jenjang sebagai national brand.
Ciri-Ciri National Brand
• Produk terdistribusi di seluruh kota dan desa di sebuah negara • Promosi menggunakan media massa dengan jangkauan nasional • Memiliki pusat layanan bagi konsumen di seluruh kota
• Brand mudah dikenali oleh pelanggan secara cepat dalam satu jajaran produk serupa
• Brand memiliki sejarah yang positif menyangkut kualitas produk dan layanan.
Regional Brand
Mobil-mobil Jepang (Honda, Toyota,dll) sulit masuk ke Eropa , harus bersaing dengan Mobil-mobil eropa (BMW, Marcedez, Volvo,dll)
World brand atau international brand
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB Nanik Ismiani S.Sos Strategi Soft Sell Tujuan Penggunaan Merek
1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing 2. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar.
Brand Awareness
Artinya, dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.
Kesadaran (awareness) mengacu pada sejauh mana suatu merek dikenal atau tinggal dalam benak konsumen. Pengenalan merek menggambarkan sejauh mana sebuah nama merek setelah akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.
Sementara itu ingatan merek mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas/kategori produk tertentu disebutkan.
Sedangkan top of mind brand adalah merek yang pertama kali diingat.
Kesadaran dapat diukur dengan berbagai cara, tergantung pada cara konsumen mengingat suatu merek. Diantaranya adalah pengenalan merek (brand recognition), ingatan merek (brand recall), top of mind brand, dan merek dominan (dominant brand).
Top of Mind
• Menyebut teh botol yang terbayang yang pertama kali adalah Teh Botol Sosro lalu diikuti merek yang lain, maka merek Sosro disebut merek yang menduduki posisi “top of mind brand” dalam kategori minuman teh dalam kemasan botol. • Tingkat kesadaran merek yang paling tinggi adalah merek dominan, yaitu
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB Nanik Ismiani S.Sos Strategi Soft Sell BRAND CAMPAIGN
* Brand Recognition • Brand Preference • Brand Insistence
• Lovely Brand/Brand Satisfy
Brand Recognition
• Pada tahap ini sebuah brand memasuki tahap pengenalan produk baru menjadi produk yang familier di mata publik. Brand muncul setiap saat dengan tema sama secar berulang-ulang sehingga brand itu mudah diingat oleh konsumen. • Walaupun sebuah produk menarik untuk dicoba, namun produk itu menghadapi
kemungkinan gagal jika produk yang dikampanyekan tidak ada di pasar.
Brand Preference
• Brand pada tahap ini adalah dimana konsumen telah berpengalaman dengan produk yang ia pilih dari berbagai produk di sekitarnya. Produk yang dirasanya cukup memenuhi kebutuhan menjadi preferensi dari berbagai alternatif produk. Konsumen cenderung mencoba produk lain dan alternatif. Di sini produk baru berpeluang untuk memasuki pasar. Pengalaman yang baik terhadap produk baru membantu mereka mencapai kepuasan.
• Preferensi Brand di benak konsumen adalah bagian terpenting. Mereka mengejar konsumen melalui berbagai media agar konsumen tidak melupakan mereka dan kembali ke kebiasaan lama.
Brand Insistance
• Terjadi ketika konsumen mengambil keputusan bulat untuk mengonsumsi suatu produk untuk kesekian kalinya. Konsumen lebih mengenali produk ini daripada lainnya.
• Pengalaman mereka menggunakan produk lain dengan brand yang sama juga berakhir dengan pengalaman menyenangkan sehingga muncul keyakinan dalam diri mereka untuk selalu menggunakan atau mencoba produk lain dalam brand yang sama.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB Nanik Ismiani S.Sos Strategi Soft Sell Brand Lovely/Satisfy
• Merupakan tahap tertinggi brand, konsumen benar-benar puas terhadap pengalaman yang dialami berulang-ulang dari penggunaan satu atau beberapa produk dalam brand yang sama. Kebulatan tekad yang mereka peroleh pada tahap brand insistence membuat mereka yakin bahwa mereka selalu terpuaskan oleh produk itu.
Keempat tahap ini diraih dalam waktu lama, khususnya bagi brand yang menunjukkan adanya keterkaitan antar produk. Produsen harus membuat produk yang nilainya hampir sama dengan produk sebelumnya. Misalnya Sony: TV, DVD Player, Compo, monitor komputer, dll – menunjukkan kualitas dan teknologi produk yang tinggi
Bedah Kasus tentang Merek
Berikut ulasan Tetty Herawati mengenai merek dan beberapa contoh kasus membenagun merek
Coca-Cola dan Pepsi adalah segelintir perusahaan asing yang produk minumannya familiar di kalangan masyarakat Indonesia. Saking hebatnya brand image yang dibangun sehingga seolah-olah produk mereka telah manjadi bagian dari hidup bangsa kita. Dengan leluasa mereka menjadikan Indonesia dengan segala potensinya menjadi pasar empuk bagi produk yang dihasilkan. Tidak banyak produk Indonesia yang begitu membanggakan dan mampu “menghajar” kekuatan kapitalis internasional itu. Salah satu produk membanggakan itu adalah Teh Botol Sosro. Kesuksesan Sosro dalam merebut hati konsumen Indonesia sesungguhnya dilihat dari aspek pemasaran yang cukup unik. Sosro,dalam beberapa hal, telah mengabaikan hukum-hukum umum yang terdapat di ilmu pemasaran.
Misalnya saja mengenai perlunya riset pasar sebelum meluncurkan produk. Konon kabarnya sebelum Sosro hadir, ada sebuah perusahaan asing yang ingin mengeluarkan produk teh dalam botol seperti yang dilakukan Sosro saat ini. Kala itu sang perusahaan
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB Nanik Ismiani S.Sos Strategi Soft Sell menyewa jasa sebuah biro riset pemasaran untuk menguji kelayakan dan prospek produk tersebut di Indonesia. Setelah meneliti dan mengamati kebiasaan minum teh di masyarakat, sang biropun menyimpulkan bahwa produk ini tidak memiliki prospek bagus untuk dipasarkan di Indonesia. Biro itu beralasan bahwa budaya minum teh pada bangsa Indonesia umumnya dilakukan pagi hari dalam cangkir dan disajikan hangat sehingga kehadiran teh dalam kemasan botol justru akan dianggap sebuah keanehan. Sosrodjojo, pendiri perusahaan Sosro, justru berpikir sebaliknya. Awalnya ide kemasan botol berasal dari pengalaman tes cicip (on place test) di pasar-pasar tradisional terhadap teh tubruk cap botol. Pada demonstrasi pertama teh langsung diseduh di tempat dan disajikan pada calon konsumen yang menyaksikan. Namun cara tersebut memakan waktu lama sehingga calon konsumen cenderung meninggalkan tempat. Kemudian pada uji berikutnya teh telah diseduh dari pabrik dan kemudian dimasukkan ke dalam tong-tong dan dibawa dengan mobil.
Akan tetapi cara ini ternyata membuat banyak teh tumpah selama perjalanan karena saat itu struktur jalan belum sebaik sekarang. Akhirnya Sosro mencoba untuk memasukkannya pada kemasan-kemasan botol limun agar mudah dibawa. Berangkat dari itu mereka berpikir bahwa penggunaan kemasan botol adalah alternatif yang paling praktis dalam menghadirkan kenikmatan teh lansung ke konsumen. Dari awal produk ini ditargetkan untuk konsumen yang sering melakukan perjalanan seperti supir dan pejalan kaki. Sosro menyadari bahwa segmen konsumen ini memiliki keinginan hadirnya minuman yang dapat menghilangkan dahaga di tengah kelelahan dan kondisi panas selama perjalanan. Atribut kepuasan ini dicoba untuk dipenuhi dengan menghadirkan minuman teh dalam kemasan botol yang praktis dan tersedia di kios-kios sepanjang jalan. Untuk menambah nilai kepuasan teh botol ini disajikan dingin dengan menyediakan boks-boks es pada titik-titik penjualannya (penggunaan kulkas pada saat itu belum lazim).
Tentu saja merubah kebiasaan tak semudah membalik telapak tangan . Pada masa-masa awal peluncurannya, teh botol sosro tidak banyak dilirik oleh konsumen. Mereka justru menganggap aneh produk ini karena kemasan botol dan penyajian dinginnya. Namun Sosro tidak patah arang. Perusahaan ini terus mengedukasi pasarnya melalui iklan-iklan di berbagai media dan promosi-promosi on the spot. Perlahan tapi pasti produk teh botol sosro mulai mendapatkan tempat di hati konsumen Indonesia. Terlebih ketika slogan “Apapun makannya, minumnya teh botol sosro” di munculkan. Slogan ini
