Analisis Bauran Pemasaran Dalam Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Surat Kabar PT. Harian Umum Waspada, Medan

Teks penuh

(1)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA II.1 Penelitian Terdahulu

II.2 Teori Tentang Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Dimana dari ketujuh variabel

tersebut, seperti : produk, harga, distribusi, promosi, proses, orang dan layanan konsumen

saling berhubungan di mana masing-masing elemen di dalamnya saling mempengaruhi.

Kegiatan-kegiatan ini perlu dikontribusikan secara efektif dan efisien sehingga perusahaan

tidak hanya memilih kombinasi yang baik saja, tetapi juga harus mengoordinasikan berbagai

macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran

Kotler, (2000).

(2)

Sehubungan dengan permasalahan di atas, terkait dengan pemasaran, diperlukan suatu

kemampuan untuk berpandangan ke depan dalam mengarahkan dan mengambil tindakan

pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Itu adalah hal yang sulit dicapai oleh

perusahaan, oleh sebab itu dalam hal ini dibutuhkan kesadaran dan inisiatif yang tinggi dalam

mempelajari serta menguasai hal-hal yang berkaitan dengan pentingnya kegiatan pemasaran.

Oleh karena itu dalam melaksanakan aktivitas pemasaran, setiap perusahaan berupaya

untuk menetapkan strategi pemasaran dan target market-nya. Strategi pemasaran tersebut

adalah Strategi tentang Marketing Mix yang dimulai sejak memproduksi suatu produk sampai

produk tersebut diterima oleh pelanggan. Semua aktivitas yang dilakukan di bidang

pemasaran ditujukan untuk menentukan produk, pasar, harga, promosi dan distribusi.

II.3 Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran Jasa II.3.1 Produk (Product)

. Pengertian produk ( product ) menurut Angipora, (2000) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.

(3)

II.3.2 Saluran Distribusi (Distribution)

Menurut Warren, (2005) Saluran Distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.

Menurut Umar ,(2006) Saluran distribusi merupakan lembaga-lembaga yang memasarkan produk, yang berupa barang atau jasa yang digunakan oleh konsumen.

Menurut Kotler, (2008) Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke tangan konsumen.

II.3.3 Teori Tentang Promosi (Promotion)

Setelah perusahaan menentukan produk yang bermutu, menetapkan harga yang sesuai dengan nilai produk,dan menetapkan produk pada tempat yang mudah dijangkau oleh konsumen,aktivitas selanjutnya yang harus diperhatikan oleh perusahaan adalah melakukan promosi. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Bila konsumen belum pernah mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka pun tidak akan membelinya, pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran Kotler, (2000).

(4)

Menurut Tjiptono, (2007) bahwa “Promosi adalah suatu bentuk komunikasi

pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

II.3.4 Harga (Price)

Harga merupakan suatu elemen marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan elemen-elemen lainya hanya menimbulkan biaya.Karena menghasilkan penerimaan penjualan ,maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta market share pasar yang di dapat oleh perusahaan. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Harga dapat di ubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan perjanjian distribusi Assauri, (2004).

Menurut Swastha, (2008) mengatakan bahwa harga adalah Jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayannanya.

II.3.5 Manusia (People)

(5)

Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikanTjiptono, (2008).

II.3.6 Proses (Process)

Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja Sunarto, (2003).

Lupiyoadi, (2006) menyatakan ”proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktifitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

II.3.7 Layanan Pelanggan (Customer Service)

Kotler, (2009) menyatakan bahwa: ”Fasilitas dan layanan adalah suatu tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, dimana pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”

(6)

produk. Oleh karena itu perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan sebaik-baiknya.

Menurut Payne, (2011) dalam Endang, menyatakan bahwa: ”bukti fisik merupakan lingkunan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa.

Lupiyoadi, (2006) menyatakan Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan paska transaksi.

Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock dalam Lupiyoadi, (2001) mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa, (2) Penentuan sasaran dari Customer Service, (3) Perumusan strategi dari Customer Service, (4) Implementasi.

II.4 Teori Tentang Kepuasan Pelanggan II.4.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Menurut Tjiptono,(2007) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya.

(7)

Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan organisasi/perusahaan harus berkualitas. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan.

Customer satisfaction adalah perasaan senang atau kecewa yang dirasakan seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya, dengan kata lain kepuasan sebagai evaluasi paska konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan Kotler, (2000).

Konsumen yang merasa puas adalah konsumen yang menerima nilai tambah yang lebih dari perusahaan. Memuaskan konsumen tidak hanya berarti memberikan tambahan produk atau jasa, pelayanan ataupun sistem yang digunakan Kotler, (2009). Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya bisnis atau usaha Buchari, (2004).

Dalam konsep kepuasan pelanggan terdapat dua elemen yang mempengaruhi, yaitu harapan dan kinerja. Kinerja adalah persepsi konsumen terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk. Harapan adalah perkiraan konsumen tentang apa yang akan diterima apabila ia mengkonsumsi produk (barang atau jasa) kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti yang ditunjukan pada gambar sebagai berikut :

Tujuan Perusahaan

Produk

Nilai Produk bagi Pelanggan

Tingkat Kepuasan Pelanggan

Harapan Pelanggan Kebutuhan dan

Keinginan Pelanggan

(8)

Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari kualitas pelayanan dikurangi harapan pelanggan dengan kata lain pengukuran kepuasan konsumen dirumuskan sebagai berikut:

1. Service Quality < Expectation

Bila ini terjadi, dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan perusahaan buruk. Selain tidak memuaskan juga tidak sesuai dengan harapan pelanggan. Jika service quality yang diberikan perusahaan lebih kecil dari expectation pelanggan, maka akan mengakibatkan ketidakpuasan terhadap pelanggan.

2. Service Quality = Expectation

Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan tidak ada keistimewaan. Jika nilai kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan sama dengan harapan pelanggan, maka muncul kepuasan yang biasa diinginkan pelanggan.

3. Service Quality > Expectation

Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelanggan merasakan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan tidak hanya sesuai dengan kebutuhan, namun sekaligus memuaskan dan menyenangkan. Jika kualitas pelayanan lebih besar dari harapan yang diinginkan pelanggan, maka akan membuat kepuasan pelanggan sangat luar biasa. Pelayanan ketiga ini disebut pelayanan prima (excellent service) yang selalu diharapkan oleh pelanggan.

II.4.2 Faktor yang mempengaruhi kepuasan

Tingkat kepuasan konsumen dapat ditentukan berdasar pada lima (5) faktor utama yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan Irawan, (2009) yaitu:

1. Kualitas Produk

(9)

2. Kualitas Pelayanan

Konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang sesuai yang diharapkan terutama untuk industri jasa.

3. Emosional

Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap konsumen tersebut apabila menggunakan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan.

4. Harga

Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai lebih tinggi kepada konsumennya.

5. Biaya

Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa, cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Buchari, Alma,(2008).

Menurut Assauri, (2004) bahwa tingkat kualitas ditentukan oleh beberapa faktor, antara lain:

1. Fungsi Suatu Barang

Kualitas yang hendak dicapai sesuai dengan fungsi untuk apa barang tersebut digunakan atau dibutuhkan tercermin pada spesifikasi dari barang tersebut seperti tahan lamanya, kegunaannya, berat, bunyi, mudah atau tidaknya perawatan dan kepercayaannya.

2. Wujud Luar

(10)

wujud luar barang itu. Faktor wujud luar yang terdapat pada suatu barang tidak hanya terlihat dari bentuk, tetapi juga dari warna, susunan dan hal-hal lainnya.

3. Biaya Barang

Umumnya biaya dan harga suatu barang akan menentukan kualitas barang tersebut. Hal ini terlihat dari barang-barang yang mempunyai biaya atau harga yang mahal, dapat menunjukan bahwa kualitas barang tersebut relatif lebih baik.

Berdasarkan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah performa produk dan jasa, kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga dan nilai yang sesuai dengan harapan pelanggan.

Menurut David, Fred,(2004) ada tiga cara untuk melakukan pengukuran kepuasan konsumen yaitu: absolute ratings, ratings relative to espectations, dan ratings relative to competition.

1) Absolute ratings merupakan metode yang paling sederhana dan paling mudah dimengerti. Pertanyaan yang diajukan kepada responden mengenai rata-rat kepuasan keseluruhan dari kinerja layanan dengan skala 1 untuk “sangat tidak puas”, skala 2 untuk “tidak puas”, skala 3

untuk “netral”, skala 4 untuk “puas”, dan skala 5 untuk “sangat puas”.

2) Ratings relative to expectations merupakan metode yang dipakai apabila peneliti menggunakan metode disconfirmation model, dengan menggunakan interval skala 1 untuk ‘sangat jelek dari yang diharapkan”, skala 2 untuk “lebih jelekdari yang diharapkan”, skala 3

untuk “sama seperti yang diharapkan”, skala 4 untuk “lebih baik dari yang diharapkan”, dan

skala 5 untuk “sangat baik dari yang

diharapkan”. Dalam metode ini kepuasan akan terletak pada skala tiga, atau sama

(11)

tingkat kinerja yang diinginkan dalam bentuk layanan agar dapat melampaui harapan konsumen.

3) Rattings relative to competition pada umumnya digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen pada saat kinerja layanan pesaing berubah. Responden akan diajukan pertanyaan mengenai rata-rata kepuasannya dibandingkan dengan pada saat mengkonsumsi produk pesaing, dengan skala 1 untuk “lebih tidak memuaskan”, skala 2 untuk :”kurang

memuaskan”, skala 3 untuk “samasama memuaskan”, skala 4 untuk “lebih memuaskan”, dan

Figur

Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan

Gambar 2.1

Konsep Kepuasan Pelanggan p.7

Referensi

Memperbarui...