1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia marketing pada saat ini sangat pesat, dimana produsen dihadapkan dengan penyusunan strategi pemasaran yang efektif dan efisien untuk dapat menjangkau pasar sasaran. Dalam konsep pemasaran terdapat empat strategi yang dikenal dengan bauran pemasaran, yaitu adanya 4P diantaranya product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (saluran distribusi). Sebagian perusahaan memilih untuk menggunakan komunikasi pemasaran terpadu (Intergated Marketing Communication) sebagai bentuk promosi produknya terhadap konsumen. Promosi menjadi salah satu bentuk rangkaian dari kegiatan komunikasi pemasaran dengan tujuan untuk menarik minat konsumen. Para produsen bebas menentukan dengan cara dan dengan media apa produknya akan dipromosikan. Bentuk promosi yang dapat digunakan beragam jenisnya dengan fungsi dan tujuannya masing-masing, yaitu advertising, personal selling, publicity, sales promotion dan sebagainya. Pada penggunaan iklan sebagai salah satu alat promosi produk masih menjadi primadona yang secara efisien mampu menjangkau calon pembeli di segala tempat1. Bentuk iklan sangat bermacam
ragam, serta anggaran yang dikeluarkan untuk sebuah iklan juga bervariasi tergantung dengan bentuk iklan seperti apa yang akan dijadikan alat promosi
1
Kurnia Dewi.2011. Mara Advertising Dan Strategi Brand Activation Metro Beringharjo Di Yogyakarta. Skripsi.UPN. hal 1
produk. Perkembangan dunia periklanan telah berkembang sangat pesat seiring dengan perkembangan era globalisasi, dimana periklanan otomatis dituntut untuk selalu berubah mengikuti tuntutan dari konsumen. Salah satu perkembangan atau perubahan yang sangat signifikan adalah pada pemilihan media sebagai sarana beriklan, yang mengalami pergeseran kearah yang lebih canggih dan modern.
Perkembangan media online sejalan dengan semakin pesatnya perkembangan penggunaan internet, yang didukung dengan semakin mudahnya masyarakat mengakses atau memiliki gadget yang mudah mengakses internet (smartphone) di Indonesia. Sehingga, pemasar memiliki pilihan dalam memasarkan produknya dan tidak terpaku pada satu media saja.
Dalam kerangka periklanan, dengan berkembangnya internet, menyebabkan jarak antara produsen atau pemilik produk dengan konsumen menjadi semakin dekat, serta interaksi antara keduanya dapat terjadi semakin intensif. Artinya, saat ini penggunaan internet sudah tidak asing lagi untuk memasarkan suatu produk. Tren iklan global telah berkembang ke media sosial dalam bentuk digital. Fenomena ini menjadi penanda bahwa media sosial menciptakan sebuah cara baru untuk berinteraksi dengan konsumen. Memahami sifat dan karakteristik media menjadi hal krusial bagi para pemasar dalam merancang dan merumuskan strategi pemilihan media promosi. Pemilihan media yang tepat akan membantu perusahaan dalam melakukan prediksi peluang promosi setelah penetapan biaya promosi, sehingga kegiatan promosi dapat berjalan secara efektif dan efisien. Media-media itu merupakan media yang dapat berinteraksi secara langsung atau tidak langsung dengan konsumen. Strategi pemilihan media membantu
perusahaan dalam menentukan besarnya biaya promosi dengan prediksi pendapatan dalam kurun waktu tertentu 2
Sejalan dengan perkembangan teknologi informasi, perkembangan media promosi telah melalui tahapan penting, yang juga didukung dengan perubahan sosial masyarakat yang pada akhirnya menuntut perusahaan untuk selalu melakukan inovasi dan perbaikan strategi promosi. Dengan semakin maraknya media-media baru memunculkan media pemasar alternatif bagi produsen dalam memasasarkan produknya. Jika dulu pemilihan media menitikberatkan kepada pemasaran langsung melalui tatap muka dengan konsumen, seperti melalui door to door penyebaran marketing kit seperti brosur, leaflet, poster, billboard, kini mulai berkembang pemasaran melalui media internet atau digital marketing.
Digital marketing adalah cara pemasaran untuk sebuah brand aatu produk menggunakan media digital. Media digital antara lain adalah televisi, radio, mobile, sosial media, internet dan lain sebagainya3 . Lebih lanjut lagi, Nicole
Caviello mengungkapkan bahwa digital marketing adalah penggunaan internet dan teknologi interaktif lain untuk membuat dan menghubungkan dialog antara perusahaan dan konsumen yang telah teridentifikasi4 . Digital marketing kini menjadi tren baru di dunia pemasaran, terutama pemasaran online melalui website dan/atau sosial media. Metode pemasaran ini dinilai memberikan keleluasaan dan
2 Kennedy, E. John & R. Dermawan Soemanegara. 2009. Marketing Communication taktik dan
strategi. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer, hal 91
3 http;//ekonomi.kompasiana.com/marketing/2011/08/19/apa-itu-digital-marketing-389942.html.
diaksel pada 27 Januari 2016
4 Coviello, Nicole.,Roger Miley., and Barbara Marcolin. Journal of Interactive Marketing. 2001.
fleksibilitas bagi calon konsumen dalam membaca maupun mempelajari bentuk promosi yang dilakukan oleh pemasar atau produsen. Dalam melakukan pemasaran digital, hal yang tidak boleh dilupakan oleh pemasar adalah melakukan perencanaan media digital. Dalam pemasaran digital, respon dari konsumen tidak dapat diketahui secara langsung oleh produsen. Sehingga, perencanaan media menjadi sangat penting dilakukan, agar dalam melakukan pemasaran digital produknya tepat sasaran.
Perkembangan teknologi informasi, secara langsung maupun tidak langsung berdampak pada meningkatnya pertumbuhan pada industri telekomunikasi. Bisnis telekomunikasi khususnya di Indonesia dalam beberapa kurun waktu ini sangatlah menarik dan menguntungkan untuk investasi pada bisnis tersebut. Pesatnya pertumbuhan bisnis telekomunikasi ditandai dengan semakin banyaknya operator telekomunikasi yang beroperasi di Indonesia. Secara umum, permintaan akan layanan telekomunikasi di Indonesia cukup besar sepanjang tahun, meskipun secara keseluruhan industri ini terus mengalami tekanan harga dari pasar yang jenuh. Namun demikian, minat yang besar dan berkembang terhadap data, ditambah dengan percepatan penetrasi smartphone, menjadi pertanda baik untuk pertumbuhan permintaan jangka panjang pada industri ini.
Bisnis layanan seluler di Indonesia telah menjadi sangat kompetitif, sebagaimana terlihat dengan adanya program akuisisi besar–besaran atas pelanggan seluler di Indonesia dalam beberapa tahun ini. Pasar layanan seluler di Indonesia berskala besar, tetapi sangat kompetitif, dengan perkiraan penetrasi 122% pada awal tahun 2014. Kompetisi di antara penyedia layanan seluler di
Indonesia didasarkan pada berbagai faktor, termasuk harga, kualitas dan cakupan jaringan, berbagai layanan, fitur yang ditawarkan, serta layanan pelanggan. Beberapa tahun belakangan, para pelanggan mulai menggunakan layanan 3G dan data mobile, yang didukung oleh berbagai model smartphone yang terjangkau.5
Hingga saat ini ada 11 (sebelas) operator telekomunikasi yang beroperasi di Indonesia, yaitu (wikipedia. 2015) : PT.Telkomsel, PT.Indosat, PT.XL Axiata, PT.Natrindo, PT.Hutchinson (Three), PT.Mobile-8 , PT.Sampoerna Telecom , PT.Smart Telecom, PT.Bakrie Telkom, PT.Telkom, PT.Pacific Satelit Nusantara. Populasi penduduk di Indonesia yang mencapai sekitar 230 juta jiwa menjadi prospek pasar/bisnis yang menjanjikan bagi operator telekomunikasi, termasuk diantaranya adalah PT Indosat Tbk. Didirikan pada tahun 1967, PT Indosat Tbk (Indosat) adalah penyelenggara jasa telekomunikasi dan informasi terkemuka di Indonesia. Indosat menyediakan layanan selular, data tetap dan layanan broadband nirkabel serta layanan telekomunikasi tetap atau layanan suara tetap termasuk SLI, sambungan tetap nirkabel serta sambungan telepon tetap, dan layanan digital. Selain itu, bersama anak–anak perusahaannya, PT Indosat Mega Media (IM2) dan PT Aplikanusa Lintasarta, Indosat menyediakan layanan data tetap atau Multimedia, Internet & Komunikasi Data (MIDI) seperti IPVPN, penyewaan jalur, layanan internet dan layanan teknologi informasi segmen korporat. Saham Indosat tercatat di Bursa Efek Indonesia (BEI: ISAT). Indosat menyediakan Layanan Seluler, MIDI, Jasa Telekomunikasi Tetap dan Digital bagi para
pelanggan ritel dan Perusahaan, dengan dukungan unit Jaringan dan Sumber Daya Manusia.6
PT Telkomsel dan PT Indosat Tbk merupakan dua operator seluler terbesar di Indonesia, yang juga merupakan pemain awal di industri seluler. Dengan perbandingan jumlah pelanggan seluler per tanggal 31 Desember 2014, yaitu PT Telkomsel Tbk sebanyak 140,6 juta pelanggan, dan PT Indosat Tbk sebanyak 69,2 juta pelanggan7. Produk–produk seluler utama kedua operator tersebut adalah Kartu Halo dan Indosat Matrix yang menawarkan layanan seluler pascabayar bagi pengguna premium; Indosat IM3 dan Kartu AS yang menyediakan layanan seluler prabayar bagi kaum muda dengan tarif terjangkau; dan Mentari dan Simpati yaitu layanan seluler prabayar premium.
Pada akhir tahun 2014, IM3 yang merupakan produk prabayar inti bagi kaum muda dan segmen pasar massal yang bersaing dari segi harga rendah, memiliki 79,6% dari total pelanggan atau sebanyak 55 juta pelanggan.8 Dengan
menyumbang hampir 80% dari total keseluruhan pelanggan, produk prabayar IM3 otomatis menjadi produk unggulan PT Indosat Tbk, yang harus dijaga pangsa pasarnya. Kompetitor utama produk IM3 adalah produk Kartu AS yang dikeluarkan oleh PT Telkomsel. Kartu AS memposisikan sebagai “Kartu pra bayar yang terjangkau” atau bernilai ekonomis. Kartu AS bagi Telkomsel merupakan brand yang digunakan untuk menghadapi kompetitor utamanya pada sgement kelas menegah bawah, dengan program utama pada tahun 2014 adalah
6
Ibid. Hal 28
Kartu As Internet Murah, Kartu As Kasbuloh, Kartu As Paket 500 and Kartu As Pas Buat Semua Rp 5000.
Sebagai pemimpin pasar untuk segmen anak muda usia 15-24 tahun, PT Indosat Tbk menyadari betul pentingnya menjaga pangsa pasar ditengah-tengah ketatnya persaingan di Industri ini. Seiring dengan pergeseran besar yang terjadi pada konsumen Indonesia ke arah digital di semua bidang, tantangan ke depan adalah bagaimana cara terbaik menciptakan pengalaman telekomunikasi digital yang menarik dan “melekat,” sehingga akan mendorong pelanggan untuk bermigrasi dan berkembang. Sehingga, strategi pemasaran yang dilakukan tidak bisa sebatas strategi yang bersifat konvensional, namun harus unik, out of the box, dan mengikuti perkembangan dan perubahan lingkungan bisnis. PT Indosat Tbk harus menyiapkan strategi pemasaran digital (digital marketing strategy atau digital activation) untuk produk IM3 yang komprehensif dan selaras dengan grand strategy PT Indosat Tbk yang telah dirumuskan sebelumnya dalam upaya menjawab tantangan yang akan dihadapi di masa yang akan datang. Dalam melakukan pemasaran, PT Indosat mengeluarkan biaya pemasaran digital hingga Rp 160 Miliar/tahun dengan 75% alokasi untuk campaign IM3 play. Bagi PT Indosat Tbk, pemasaran secara digital merupakan metode pemasaran alternatif yang memiliki karakteristik low budget high impact.
Strategi pemasaran yang sempurna, juga harus didukung dengan penyampaian pesan kepada pelanggan yang sempurna pula. Sehebat apapun konsep digital activation atau digital marketing strategy suatu perusahaan, jika tidak didukung dengan implementasi, maupun konsep promosi yang mumpuni dilapangan, maka
hal tersebut akan menjadi sia-sia. Tujuannya adalah, bagaimana agar rumusan strategi perusahaan dapat disampaikan kepada pelanggan maupun pelanggan potensial, sehingga akan mempertahankan loyalitas dan juga meningkatkan pelanggan, produk layanan prabayar IM3. PT Indosat Tbk harus mampu melakukan analisis lingkungan baik eksternal membaca, mengonsep dan menyampaikan rumusan strategi pemasaran yang ditransformasi menjadi sebuah program digital activation untuk produk layanan prabayar IM3. Berdasarkan dari uraian diatas, maka penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana perencanaan media digital campaign IM3 Play Ramadhan untuk meningkatkan jumlah pelanggan pada tahun 2014
1.2 Rumusan Masalah
PT Indosat Tbk sebagai salah satu perusahaan operator seluler terbesar di Indonesia, memiliki beberapa produk layanan, salah satunya adalah produk layanan seluler. Produk layanan prabayar IM3, merupakan produk layanan memiliki 79,6% dari total pelanggan dan menghasilkan 69,4% dari total pendapatan seluler PT Indosat Tbk. IM3 sebagai backbone product PT Indosat harus mampu menjaga pangsa pasarnya ditengah-tengah ketatnya persaingan industri telekomunikasi, termasuk ancaman kompetitor utama, untuk segmen yang sama yaitu produk Kartu AS yang dimiliki oleh PT Telkomsel. Oleh karena itu, strategi yang mumpuni untuk memenangkan persaingan dan menjaga pangsa pasar menjadi penting. Selain itu, strategi yang komprehensif juga diperlukan untuk menjawab tantangan di masa yang akan datang dengan adanya tren pergeseran konsumen ke arah digital di semua bidang. Implikasinya adalah,
bagaimana perusahaan mampu menciptakan pengalaman digital yang menarik yang akan mendorong pelanggan untuk bermigrasi dan berkembang, khususnya pada produk prabayar IM3. Pemilihan strategi digital didasarakan atas pertimbangan bahwa digital marketing memiliki karakteristik low budget high impact.
Konsep strategi pemasaran digital yang baik, harus didukung dengan implementasi pemasaran dan promosi yang baik pula. Dalam penerapannya, analisis strategi komunikasi digital dapat menggunakan konsep SOSTAC 9 yaitu
suatu analisis lingkungan yang terdiri dari dimensi Situation, Objectives, Strategy, Tactics, dan Controlling, yang kemudian dipetakan untuk mendapatkan gambaran pelaksanan suatu strategi. Indosat harus mampu menjawab tantangan dengan menciptakan konsep implementasi pemasaran dan promosi produk prabayar IM3 PT Indosat Tbk, sehingga konsep startegi yang telah dirancang tersebut dapat disampaikan dengan baik kepada pelanggan maupun pelanggan potensial IM3. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan permasalahan penelitian adalah :
1. Bagaimana analisis perencanaan media digital campaign IM3 Play Ramadhan untuk meningkatkan jumlah pelanggan pada tahun 2014.
1.2 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui :
1. Analisis perencanaan media digital campaign IM3 Play Ramadhan untuk meningkatkan jumlah pelanggan pada tahun 2014.
1.4 Signifikasi Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan kontribusi sebagi berikut :
1.4.1 Signifikasi Akademis
Secara akademis peneliti berharap dapat menambah wawasan pengetahuan dan pemahaman baik secara teori maupun prakteknya dalam kegiatan bekerja dan kehidupan sehari-hari, serta penelitian ini dapat menjadi sumbangan pengembangan ilmu dan masukan bagi penelitian yang dilakukan pada masa yang akan datang yang berguna bagi dunia pendidikan ilmu komunikasi, khususnya dibidang periklanan yang berkaitan dengan marketing komunikasi media online dan efek media komunikasi.
1.4.2 Signifikasi Praktis
Secara praktis peneliti berharap dapat memberikan informasi positif bagi divisi marketing komunikasi PT Indosat untuk dapat mengetahui sejauh mana efektifitas penggunaan media online dalam beriklan produk Indosat IM3 sehingga sampai tingkatan mana penjualan produk Indosat IM3 menjangkau targetnya agar dapat mempertahankan serta meningkatkan lagi prestasi dan kinerja yang telah dicapai, dengan cara memaksimalkan penggunaan online media yang selama ini telah dilakukan dengan ide-ide kreatif agar terus dapat dikembangkan secara inovatif , ekspresif, terukur sehingga penjualan produk dapat meningkat dan pendistribusian yang lebih menyeluruh diwilayah Indonesia dapat terlaksana bahkan impian untuk menjadi provider terbesar di Indonesia dapat terwujud
1.5. Fokus Penelitian
Fokus penelitian yang dilakukan agar lebih terarah dan sesuai dengan maksud penelitian, yaitu sebagai berikut:
1. Media Proses dalam Perencanaan Media Digital mengacu pada konsep Dentsu: a. SOSTAC (Situation, Objective, Strategy, Tactics, Action, Controlling) b. Client Brief/Creative Agency
c. Strategic Planning Function d. Implementation Planning e. Media Buying Agency f. Implementation Buying
