BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan erat dan
mendasari adanya penelitian ini. Penelitian-penelitian tersebut diantaranya adalah seperti yang terlihat dalam Tabel 2.1. berikut ini.
Tabel 2.1.
Penelitian Terdahulu
No Judul Peneliti Analisis Hasil Penelitian
Makan “Mie Ayam
Mahmud” Medan (2009) berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih makan di rumah makan” Mie Ayam Mahmud”
No Judul Peneliti Analisis Hasil Penelitian
3. Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pasien Rawat Inap Memilih Rumah Sakit Memilih Fakultas Ekonomi Universitas AL Azhar Medan (2008)
No Judul Peneliti Analisis Hasil Penelitian
6 Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Mahasiswa Kuliah di Program D-III Keperawatan
Fakultas Ilmu
2.2 Teori Tentang Pemasaran Jasa 2.2.1. Pengertian Pemasaran Jasa
Setiap perusahaan tidak lepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk memasarkan produk yang dijualnya. Kegiatan pemasaran
yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan penawaran dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”
Sunarso (2007:121) menyatakan bahwa ”Pemasaran sebagai proses sosial manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan penukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”. Walker dan Larrenche dalam Simamora (2008:64) menyatakan bahwa “Pemasaran
adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan kegiatan penting yang
meyakinkan individu sehingga perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain.”
Kotler (2006;178) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu proses sosial manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan dan menukar produk yang bernilai dengan pihak lain.”
Lamb (2001:120) menyatakan bahwa ”Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi,
distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.
Secara filosofis, pemasaran bertujuan untuk menciptakan hubungan yang paling menguntungkan bagi semua pihak yang terlibat pertukaran. Pertukaran nilai tersebut bukan hanya dengan para konsumen.
pertukaran nilai antara anggota masyarakat sangat penting bagi kehidupan mereka.
Tjiptono (2005:78) menyatakan bahwa ”Pemasaran merupakan proses dimana struktur permintaan terhadap produk dan jasa diantisipasi
atau diperluas dan dipuaskan melalui konsepsi promosi, distribusi dan pertukaran barang”.
Kotler dan Amstrong (2006:45) menyatakan bahwa “Jasa adalah
segala aktivitas dari berbagai kegiatan atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak kepada pihak lain yang secara esensial. Jasa ini tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun”.
Kotler (2006:211) menyatakan bahwa “Jasa adalah setiap tindakan
atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang
secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.”
Jasfar (2005:68) menyatakan bahwa “Jasa hanya berupa pelayanan
dari seseorang kepada orang lain baik yang dapat dilihat (explicit service) ataupun yang tidak dapat dirasakan (implicit service) sampai kepada fasilitas fasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda benda lain.
Yazid (2003:122) menyatakan bahwa “Jasa sebagai aktivitas
Kotler (2006:132) menyatakan bahwa “Definisi jasa adalah
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.”
Kotler (2006:297) menyatakan jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, antara lain:
1. Tidak berwujud (intangibility), berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli
akan mencari bukti mutu jasa tersebut.
2. Tidak terpisahkan (insperability) biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi
barang barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan
dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan, interaksi
penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa tersebut. 3. Bervariasi (variability) kualitas jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada saat memberikannya, kapan, dan dimana diberikan.
masalah apabila permintaan tetap berjalan lancer, namun masalah sulit terjadi bila terjadinya permintaan berfluktuasi.
Menurut Dann (2005) Marketing Matrix Mix di design untuk menggabungkan Ps dalam suatu gambaran proses bisnis. Berikut adalah
Marketing Matrix Mix sebagai suatu urutan dari pertanyaan konsumen untuk manajer marketing dalam bauran pemasaran.
Tabel 2.2.Matrix of Marketing Mix
Product Promotion Price Place
Product Promotion Price Place Access Can the consumer find
the solution embedded in the product
Sumber: Stephen Dann, Australian National University.
Penerapan matriks bauran pemasaran menciptakan enambelas sel,
yangnmasing-masingmmemberikanmpelangganmpilihannfokusnuntuk
tindakannmanajerial.
Menurut Rafiq (2012) di dalam bauran pemasaran ada suatu elemen yang perlu di perhatikan.
1. Product Planning (Perencanaan Produk) 2. Pricing (Harga)
3. Branding (Merek)
4. Channels of Distribution (Saluran Distribusi) 5. Personal Selling (Penjualan Perorangan) 6. Advertising (Iklan)
7. Promotions (Promosi) 8. Packaging (Kemasan) 9. Display (Tampilan) 10. Servicing (Pelayanan)
11 Physical Handling (Penanganan secara fisik)
Mereka menganggap daftar elemen ini bukanlah suatu yang tetap atau tidak bisa diubah mereka menyarankan bahwa orang lain bisa jadi
memiliki daftar yang berbeda dari yang diatas. 2.3. Bauran Pemasaran Jasa
2.3.1. Pengertian Strategi Bauran Pemasaran Jasa
Farral and Lindsley (2011) menyatakan bahwa Marketing Mix atau bauran pemasaran adalah suatu kombinasi dari tekhnik tekhnik untuk
memasarkan suatu merek. Tekhnik tekhnik ini sering disebut dengan “the Ps”. Pada dasarnya ada empat jenis P.
1. Product (Produk) atau jasa: Apa yang akan dijual, dan berbagai produk apa yang akan dijual.
2. Price (Harga): Berapa harga produk atau jasa tersebut.
3. Place (Tempat): Dimana produk atau jasa tersebut akan dijual. 4. Promosion (Promosi): Bagaimana kita dapat memberitahukan
produk atau jasa kita kepada konsumen.
Farral and Lindsley (2011) menyatakan bahwa ada beberapa penambahan pemasaran yang menambah Ps menjadi:
A. People (orang) Apakah staff atau tenaga kerja yang digunakan berbeda dari perusahaan pesaing
B. Physical Presence (kehadiran secara fisik) Bagaimana toko atau website tersebut mudah diakses.
D. Physical Evidence (bukti fisik) Bukti dimana tempat jasa/produk dapat ditemui.
Alipour (2012) menyatakan salah satu kekuatan dari jasa pendidikan adalah bukti fisik. Fasilitas fasilitas universitas seperti
bangunan merupakan bukti fisik yang sangat kuat. Image pertama yang ada dipikiran mahasiswa ketika akan kuliah ditempat tersebut adalah bukti fisik seperti gedung.
Variabel-variabel dalam bauran pemasaran jasa perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar lembaga pendidikan dapat
melakukan tugas seefektif mungkin. Lembaga pendidikan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran pemasaran jasa tersebut
untuk melakukan kebijakan dan program-programnya secara tepat.
Yazid (2003:191), menyatakan bahwa “Bauran pemasaran terdiri
dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dan dipakai untuk memuaskan konsumen. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 P’s yaitu: Produk, harga, distribusi, promosi, orang, buktu fisik dan
proses”.
Lupiyoadi (2001:89) menyatakan bahwa “Sebagai suatu bauran
Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan diatas terdiri dari tujuh elemen, yaitu: produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).
Alipuor (2012) menyatakan bahwa studi bauran pemasaran bertujuan untuk menampilkan suatu bauran pemasaran yang baru bagi sekolah sekolah swasta berdasarkan perilaku orang tua murid di sekolah
non pemerintah di Taheran, Iran. Setiap lembaga pendidikan seperti sekolah sekolah swasta ingin mendapatkan siswa yang banyak. Sektor
pendidikan bagi sekolah swasta membutuhkan suatu bauran pemasaran yang baru. Bauran pemasaran baru ini berfungsi untuk meningkatkan jumlah siswa baru. Metode penelitian ini adalah gabungan exploratory descriptive dan survey analisis. Tekhnik pengumpulan data didapat melalui kuesioner dan wawancara. Hasil yang diperoleh dari analisis
faktor menunjukkan ada 3 faktor dalam bauran pemasaran tradisional yang didapat dari 6 faktor yaitu harga, promosi dan produk. Namun ada 3 faktor baru lain yang ditemukan yaitu ”Komunikasi antar dosen dan orang tua”.
Ivy (2008) menyatakan bahwa tujuan dari jurnal ini adalah untuk
menyajikan bauranmpemasaran barunberdasarkannsikapmdannpendapat
mahasiswa terhadap pemasaran sekolah bisnis di Afrika Selatan. Alat
pemasaran tradisional yang biasa dikelompokkan menjadi 4P (produk,
fisikdan proses). Pendekatan yang dilakukan adalah survei kuantitatif.
Faktor analisis data menunjukka nada tujuh faktor mendasar pada kampus
tersebut. Hal tersebut adalah orang, promosi, dan harga. Namun ada empat
elemen yang berbeda seperti Program, keunggulan, brosur dan premi
asuransi.
2.4. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa 2.4.1. Pengertian Produk
Ivy (2008) menyatakan bahwa produk adalah sesuatu yang akan
dijual. Produk harus memenuhi kebutuhan pelanggan. Pada sebuah universitas, produk apa yang sebenarnya dijual. Hal ini masih menjadi perdebatan. Beberapa berpendapat bahwa siswa yang mendaftar untuk
memperoleh gelar adalah bahan baku pendidikan dan ketika lulus dan mampu bekerja itulah produk dari universitas tersebut.
Kotler (2006:145) menyatakan bahwa “Dalam menerapkan taktik bauran pemasaran, pemasar perlu memperhatikan tujuan produk (product objective) sebagai berikut :
a. Product features adalah karakteristik fisik yang berbeda dari sebuah produk.
b. Product benefits adalah fitur produk yang berguna bagi konsumen.
d. Product quality adalah kinerja produk sesuai dengan spesifikasi produk serta sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.”
Dalam memperhatikan keempat tujuan produk tersebut, pemasar
diharapkan dapat memberikan suatu value (nilai) kepada konsumen. Perusahaan tidak hanya mengandalkan fitur yang unik saja melainkan mampu menghasilkan produk yang berguna serta desain dan kualitas yang
sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Dengan memiliki produk-produk yang berkualitas diharapkan pemasar dapat
mengembangkan tujuan bauran produk (product mix objectives) yaitu dengan melakukan: capitalize on strengths yaitu menggunakan kekuatan produk yang sudah ada sebagai umpan untuk mengembangkan kekuatan
produk lain.
Pemasar perlu melakukan perluasan lini (line extension) dengan tujuan: counter the competition, yaitu mencegah pesaing masuk. Dengan perluasan lini, pemasar dapat memberikan kepuasan yang lebih besar (greater consumen satisfaction) kepada konsumen karena konsumen memiliki beberapa alternatif pilihan produk; exploit trends yaitu menyesuaikan trend saat ini, Pengembangan produk baru adalah satu cara
agar konsumen tidak merasa bosan dan terus-menerus membeli produk yang ada. Sehingga pemasar perlu mengetahui kunci-kunci sukses pengembangan produk baru harus lebih baik dibandingkan produk
yang sudah ada; complexity yaitu produk yang akan dikembangkan tidak terlalu kompleks; trialability yaitu produk baru tersebut harus diuji coba dahulu sebelum dipasarkan; observability yaitu pengembangan produk baru harus selalu diamati agar apabila terjadi kekurangan dapat segera
diperbaiki. Dalam menciptakan produk-produk baru, pemasar dapat menggunakan beberapa alternatif taktik diantaranya: me too, yaitu dengan mencontoh produk baru pesaing; competitive advantage yaitu memperbaiki produk yang sudah ada dengan tampilan lebih baik; dan new venture, yaitu menentukan produk yang benar-benar baru sehingga berbeda dengan yang sudah ada.
Menurut Waheed dan Tanveer (2012) produk adalah suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan di pasar. Produk yang
ditawarkan kepada pelanggan untuk perhatian, dibeli, atau konsumsi dan
dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
2.4.2. Pengertian Harga
Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli
dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal. Dalam menetapkan harga, perusahaan perlu mempertimbangkan
berbagai aspek, diantaranya cost (biaya), yaitu biaya-biaya yang membebani untuk menghasilkan sebuah produk. Dalam hal ini, perusahaan harus menghitung biaya tetap dan biaya variabel suatu produk. Faktor
Pemasar perlu mengetahui ukuran elastisitas sebuah permintaan. Permintaan yang bersifat elastis berarti perubahan suatu harga akan
berdampak cukup besar terhadap permintaann produk. Permintaan yang bersifat inelastis berarti permintaan tersebut kurang memiliki dampak
terhadap permintaan suatu produk, misalnya permintaan terhadap obat-obatan Ethical (dengan resep dokter) bersifat inelastis, artinya jika terjadi penurunan harga, maka jumlah yang dibeli tidak mungkin meningkat.
Sebaliknya, permintaan terhadap buah-buah impor bersifat elastis, artinya bila harga diturunkan maka permintaan tersebut akan meningkat. Faktor
goverment (pemerintahan) juga berpengaruh terhadap penetapan harga, khususnya di Indonesia. Pemerintah masih berhak melindungi industri tertentu dalam penetapan harga. Pada akhirnya, faktor competition juga perlu dipertimbangkan dalam menentukan harga produk.
Alipour (2012) menyatakan harga adalah sejumlah uang dari
pembeli untuk dibayarkan kepada penyedia layanan. Namum biaya kuliah yang dibayar orang tua untuk pendidikan anaknya berhubungan dengan fasilitas pendidikan yang telah disediakan pihak sekolah.
Tanjung (2004:80) menyatakan bahwa untuk mengatasi persaingan dalam harga, pemasar perlu mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:
b. Price Ceiling, yaitu menetapkan harga yang cukup tinggi sehingga pesaing merasa bukan sebagai pesaing terdekat.
c. Market Structure, yaitu mengetahui struktur pasar, apakah monopoli, oligopoli atau monopolistik. Pasar dikatakan monopoli
bila hanya terdapat penjual tunggal dan tidak ada produk pengganti di dalam pasar. Oligopoli berarti hanya sedikit penjual besar mendominasi pasar dengan produk-produk yang sama.
Monopolistic berarti terdapat banyak penjual dengan bermacam diferensiasi produk sehingga persaingan dapat diminimalisasi dan
laba dapat dimaksimalisasi.
d. Competitive Pricing Policies, yaitu menetapkan harga mendekati harga pesaing jika pemasar tidak bisa membuat suatu diferensiasi
produk. Penetapan harga yang tepat sangat menentukan berhasil tidaknya sebuah produk diterima oleh konsumen. Dalam
mempertimbangkan struktur pasar, pesaing, permintaan konsumen, maka pemasar dapat memilih taktik harga sebagai berikut:
1. Skim Pricing, yaitu menetapkan harga yang cukup mahal agar citra produk dapat lebih terangkat.
2. Penetration Pricing, yaitu menetapkan harga murah dengan tujuan produk dapat diterima terlebih dahulu oleh konsumen.
4. Value pricing, yaitu harga yang menurut persepsi konsumen sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari
produk yang dibeli.
Vignali (2001) menyatakan untuk masing-masing negara, McDonald
menetapkan harga yang ketat yang digunakan untuk menentukanhargampadamsuatumpasarntertentu.nProsesnyansepertimyang tercantum
dibawahmini:
1. Memilih tujuan harga 2.nMenentukannpermintaan 3.nEstimasijbiaya
4.jBiayajanalisisjparajpesaing,jhargajdanjpenawaran 5.JMemilihjmetodejdalamjpenetapanjharga.
6.jMemilihjhargajakhir.
Proses diatas menetapkan kerangka dasar yang memungkinkan McDonald untuk menetapkan harga-harga lokal. Tujuan harga McDonald
ke berbagai negara adalah untuk meningkatkan pangsa pasar. Disetiap
negara, permintaan untuk McDonald sebagai barometer untuk menetapkan harga. Di Amerika Serikat, misalnya BigMac dengan kentang goreng
harganya setara dengan pendapatan pekerja kantor Chicago yang bekerja
selama 14 menit, namundi tempat lain, makanan seperti ini dianggap
sebagai kemewahan. Di Lagos misalnya makanan yang sama harganya
Menurut Waheed dan Tanveer (2012) biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dengan menggunakan suatu strategi harga bisa dinaikkan.
Strategi ini bisa dilakukan dengan menaikkan harga dengan tidak terlalu
tinggi dibanding dengan perusahaan pesaing. Perusahaan dapat
menentukan harga sendiri agar mereka dapat memulihkan industri
membayar biaya pemasaran dengan membuat target keuntungan.
2.4.3. Pengantar dan Faktor Faktor Promosi
Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasive satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Kotler dan Armstrong (2006:156) menyatakan bahwa “Promosi adalah aktivitas yang
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.”
Evans dan Berman dalam Simamora (2008:211) menyatakan bahwa “Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk
menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang orang tentang produk yang dihasilkan organisasi,
individu ataupun rumah tangga.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi
merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan meningkatkan pihak lain akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap
berhasil dengan baik, maka promosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu.
George dan Berry, dalam Payne (2000:191) menyatakan bahwa “Ada enam pedoman untuk periklanan jasa yang benar-benar dapat
diterapkan dalam bauran pemasaran yaitu: 1) Memberikan petunjuk berwujud, 2). Membuat jasa dimengerti, 3). Kesinambungan komunikasi, 4). Menjanjikan apa yang mungkin diberikan, 5). Mengkapitalisasi word of mouth, 6). Komunikasi langsung kepada konsumen.
Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003:202), bahwa “Faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri
dari tenaga penjualan atau pelayan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media dan periklanan, serta bauran promosi (periklanan, sales promotion, personal selling, dan publisitas)
Lupioyadi (2001:120), menyatakan bahwa “Untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan hal hal sebagai berikut : 1). Mengidentifikasi target audience, 2). Menentukan tujuan promosi, 3). Merancang pesan, 4). Menyeleksi saluran komunikasi, 5).
Menetapkan jumlah anggaran promosi, 6). Mengukur hasil-hasil promosi, 7). Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi”
Ivy (2008) menyatakan bahwa promosi meliputi semua alat yang dapat digunakan pada suatu universitas untuk menyediakan informasi tentang penawaran seperti iklan, publisitas, hubungan masyarakat dan
memilih universitas mana yang akan dipilihnya maka dia perlu mendapatkan komunikasi tentang universitas tersebut. Informasi itu bisa
didapat dari pameran universitas internasional, direct mail dan iklan. Vignali (2001) menyatakan bahwa McDonald memiliki berbagai
kampanye iklan yang meluas diberbagai negara. Sebagai contoh, di Inggris, mereka menggunakan pemain sepak bola Inggris Alan Shearer sebagai tokoh untuk yang mempromosikan hamburger, sedangkan di
Perancis Fabien Barthez, mereka menggunakan kiper internasional asal Prancis. Intinya adalah bahwa citra mereka mencoba untuk menyampaikan
hal yang sama. McDonald mempunyai kepribadian yang berbeda dalam budaya-budaya yang berbeda untuk mendapatkan pesan mereka.
Alipour (2012) menyatakan promosi adalah kunci penting pada
bauran pemasaran terutama dibidang pendidikan. Ini berarti bahwa semua usaha marketing yang dikerahkan sekolah dapat dikatakan sebagai tujuan
promosi. Tujuan dari promosi adalah untuk menyampaikan komunikasi dengan target pasar yang telah ada. Rencana tidak akan sukses tanpa melakukan perencanaan promosi yang efektif.
2.4.4. Pengertian Tempat (Place)
Kotler dan Armstrong (2006:326) menyatakan bahwa “Place
(tempat) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran”.
Payne (2000:217) menyatakan bahwa,“Tempat yang digunakan
keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran distribusi) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan”.
Lupioyadi (2001:211) menyatakan bahwa “Keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus berjalan dengan strategi lembaga pendidikan secara keseluruhan. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk pada pasar tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi yang pasti”.
Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003:291), menyatakan bahwa “Faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang
terdiri dari jenis saluran, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan pengelola saluran”.
Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan
tersebut terjadi ketika pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
Alipour (2012) menyatakan faktor tempat berhubungan dengan dengan akses untuk menuju sekolah tersebut. Banyak orang tua yang
memilih sekolah untuk anaknya dengan alasan yang sangat sederhana misalnya sekolah tidak jauh dari rumah. Semakin singkat waktu yang digunakan untuk menuju sekolah semakin menunjukkan hal yang positif
Shin (2012) menyatakan bahwa sebagian besar responden mengatakan bahwa lokasi perusahaan merupakan faktor penting, lokasi
yang jauh menyebabkan klien tidak sering mengunjungi mereka. Sehingga, beberapa perusahaan besar mencari lokasi yang strategis di
kawasan pusat bisnis dan mereka harus mampu membayar sewa lebih tinggi untuk lokasi tersebut. Karena mereka sekarang terletak lebih dekat ke klien mereka, mereka akan dapat menghemat biaya dan waktu
perjalanan.
2.4.5. Pengertian Proses (Process)
Menurut Lupioyadi (2001;106), bahwa “Proses merupakan
gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”.
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :
1. Complexcity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses.
2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.
Yazid (2003:154) menyatakan bahwa, “Proses adalah suatu
prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan nama jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”.
Lingkungan fisik merupakan faktor pendukung penentuan
dimasukinya. Diantaranya adalah proses yang dimulai dari kunjungan untuk melihat bangunan, ruang kuliah, perpustakan, laboratorium
komputer dan manusia, dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Lupioyadi (2001:176) menyatakan bahwa, ”Dalam kegiatan
marketing dimana setiap kali melakukan transaksi service atau goods, baik itu untuk memperoleh keuntungan atau tidak, biasanya faktor lingkungan sangat mempengaruhi berlangsungnya kegiatan tersebut karena dalam hal ini menyangkut kepuasan konsumen yang melakukan transaksi”.
Payne (2000:211), menyatakan bahwa “Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dimana
penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa”.
Jadi didalam pemasaran jasa (service marketing), konteks sosial dan fisik sangat mempengaruhi, dimana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap service marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan dimana setiap
Payne (2000:231) menyatakan bahwa “Lingkungan fisik tempat
jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi
dalam dua tipe, yaitu: Esensial evidence dan peripheral evidence”. Bukti esensial mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design, layout dari gedung dan ruang.
Menurut Vignali (2001) McDonald memiliki lebih dari 25.000 restoran di lebih dari 100 negara. Prosedur untuk membuat makanan
merupakan hal yang identik dimana-mana. Ini melambangkan globalisasi artinya bahwa standar McDonald harus terpenuhi di seluruh dunia.
Sebagai contoh, salah satu dari dua gorengan harus berukuran 75mm, daging untuk “Big Mac” dengan berat 45g dan 20 persen lemak, dan roti
yang berukuran 9,5-9.8cm dan berdiameter 6cm.
2.4.6. Pengertian Orang (People)
Lupioyadi (2001:167), menyatakan bahwa “Dalam hubungannya
dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan“. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan sumber daya manusia.
Payne (2000:132) menyatakan bahwa “Pentingnya orang dalam
pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal”. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan
mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan
Orang (people) yang dimaksud disini adalah staff Perguruan Tinggi yang terdiri dari staff pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh
lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnnya proses dan komunikasi jasa. Salah satu aspek penting dalam memandang orang sebagai unsur bauran pemasaran adalah memahami berbagai peranan dimana orang mempengaruhi tugas pemasaran dan kontak pelanggan.
Lupioyadi (2001:134), menyatakan bahwa “Ada empat kriteria
peranan atau pengaruh dari aspek-aspek people yang mempengaruhi konsumen yaitu peran
1. Contractor People, disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan
sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen.
3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung
kontak pada konsumen.
dengan konsumen misalnya karyawan bagian administrasi penjualan dan sumber daya manusia.” Ada dua jenis staff di perguruan tinggi, yakni staff akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan
masyarakatdan staff pendukung yang meliputi pekerja professional di bidang tertentu, staff administrasi, keamanan dan teknis. Sehingga pembahasan tentang people nantinya menyangkut kedua staff perguruan tinggi tersebut.
Alipour (2012) menyatakan faktor orang dapat dihubungkan
dengan semua staff, karyawan dan semua anggotanya termasuk juga Kepala Sekolah, Wakil Kepala Sekolah serta guru. Semua orang tersebut harus dapat melayani mahasiswa dan orang tua. Faktor orang sama
pentingnya dalam menentukan kesuksesan seorang mahasiswa dimasa datang karena ini berhubungan dengan kemampuan, keahlian,
pengalaman dan wawasan seorang pendidik.
Menurut Akroush (2011) memahami pelanggan dengan baik akan menciptakan produk yang sesuai dengan keinginana konsumen. Menjadi
industri jasa harus mempunyai orang orang yang mampu berinteraksi pada
level tingkat tinggi. Pelatihan, pengembangan dan hubungan yang kuat
adalah kunci untuk tetap berkesinambungan dengan konsumen. Melatih
karyawan, menggunakan informasi tekhnologi dapat membuat pekerjaan
lebih efisien. Pada staff tingkat atas dan tingkat bawah, perlu melakukan
melalui pendidikan, pelatihan dan test psikotes. Bahkan memberikan
insentif yang efesiensi dan memotivasi karyawan agar mereka lebih
produktif dan berkualitas dalam bekerja.
2.4.7. Pengertian Pelayanan (Service)
Menurut Kotler (2006,143) “Pelayanan atau service adalah setiap
kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak kepada pihaknlainnyanyang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula
berakibatvpemilikanvsesuatuvdan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkanvdenganvsuatuvprodukvffisik”. Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi, logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.
Menurut Lupioyadi (2001:176), bahwa “Customer service strategi
terdiri dari identifikasi misi jasa, penentuan sasaran dari costumer service, perumusan strategi customer service dan implementasi.
Zeithhaml dan Bitner dalam Yazid (2003:186), menyatakan bahwa “Perananan orang yang dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini
depan dan yang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa”. Dalam pembahasan pelayanan jasa pendidikan disini berdasarkan karakteristik proses seperti konsumen dilayani secara individual, atau konsumen dilayani dirinya sendiri. Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam mendapatkan
Zeithhaml dan Bitner dalam Yazid (2003:243) menyatakan bahwa “Suatu dimensi atau faktor faktor penentu yang dapat digunakan sebagai
acuan untuk menilai suatu kualitas ada 5 hal:
1. Tangibels merupakan penampilan fisik layanan misalnya gedung, peralatan, perlengkapan dan sebagainya.
2. Emphaty merupakan kesediaan dan keinginan untuk melayani secara ramah, hangat, dan bersahabat.
3. Responsiveness merupakan kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan layanan.
4. Ansurance merupakan patut yang dipercaya, dapat dipercaya, jujur dan menarik hati konsumen.
5. Reliability, yaitu konsistensi dalam performa dan dapat dipercaya. Menurut Darabi dan Alipour (2011) Ada lima hal yang yang harus dilakukan dalam keberhasilan suatu pelayanan.
1. Sikap manajemen dan harapan konsumen. Adakalanya pihak manajemen tidak mengerti dengan permintaan konsumen.
2. Sikap manajemen yang tidak mengerti atas permintaan konsumen
yang tepat sehingga banyak fungsi fungsi manajemn yang tidak jelas.
4. Dalam penyampaian informasi kepada orang lain, iklan mempunyai pengaruh terhadap harapan konsumen
5. Sikap pelayanan harus menunjukan suatu layanan yang diharapkan. Ketika konsumen tidak memahami jasa layanan yang bermutu
maka akan muncul suatu kesenjangan.
Shin (2012) menyatakan bahwa perusahaan yang berorientasi pada pelanggan dapat memberikan nilai lebih dimata konsumen. Perusahaan
yang berorientasi pada pelanggan menunjukkan disposisi terus menerus dan proaktif terhadap identifikasi dan pertemuan dengan para pelanggan
yang diungkapkan dan kebutuhan pelanggan. Dengan nilai yang berorientasi pada pelanggan, perusahaan dapat menjadi unggul dalam menciptakan dan memelihara ikatan dengan pelanggan karenanya
memperoleh sikap afirmatif yaitu hubungkan kepuasan pelanggan terhadap pendapatan perusahaan yang positif. Mengembangkan pendekatan baru
bisa dilakukan dengan iklan, promosi, penjualan, menyediakan berbagai skema harga yang benar, dan menempatkan produk ditempat yang tepat dan waktu yang tepat bagi para pelanggan.
2.5. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Setiadi (2003:181) merupakan
interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, prilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Kotler (2006:239) mengartikan perilaku konsumen sebagai
membeli produk untuk konsumsi personal. Perilaku konsumen juga bisa diartikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide ide.
Berdasarkan pendapat diatas dapat dikemukakan unsur unsur dari perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu.
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan memakai dan menghabiskan produknya.
3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti kapan, dengan siapa dan bagaiman barang yang telah dibeli dikonsumsi, juga termasuk variabel variabel yang tidak
dapat diamatiseperti nilai nilai yang diinginkan konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi
alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam macam.
2.5.1 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler (2006:211) menyatakan bahwa ”Ada empat faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor kebudayaan, faktor
sosial, faktor kepribadian dan faktor psikologis.
Faktor budaya. Kebudayaan merupakan hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, dan kebiasaan
mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan melihat peranan yang dominan oleh kultur, sub
kultur dan kelas sosial pembeli. Kultur adalah determinan yang paling fundamental dan keinginan perilaku seseorang. Sub kultur yang lebih kecil
yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik yang mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis.
Kelompok sosial termasuk kedalam faktor budaya. Sebenarnya masyarakat memperhatikan stratifikasi sosial yang terkadang berupa
sebuah sistem kasta dimana anggota dari kasta berbeda dibesarkan untukperanan peranan tertentu dan tidak dapat berubah keanggotaan kasta mereka. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam
bidang bidang tertentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang dan kendaraan yang dipilih.
Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang
ditempat orang tertentu berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok
seperti keluarga, klub dan organisasi.
hidup pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
Faktor psikologis artinya pilihan pembeli seseorang dipengaruhi juga oleh empat faktor psikologis utama yaitu: motivasi, persepsi,
pengetahuan serta kepercayaan dan pendirian. 2.5.2. Jenis jenis Perilaku Keputusan Konsumen
Kotler (2006:155) menyatakan bahwa jenis perilaku keputusan
konsumen terdiri dari:
A. Perilaku Pembelian Kompleks.
Ini terjadi ketika pembeli terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan
nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk tersebut mahal, jarang membeli, berisiko dan mempunyai ekspresi
yang tinggi. Jenis kelompok ini akan melalui suatu proses belajar yang ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut dan kemudian membuat perilaku pembelian dengan bijaksana .
B. Perilaku Konsumen yang Mengurangi Ketidaksesuaian
Terkadang terlibat dalam suatu pembelian tanpa melihat banyak
perbedaan dan merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan berisiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang
tidak nyata. Pembeli menanggapi harga menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli. Sebagai contoh dalam pembelian
mobil, merupakan keputusan yang mempunyai keterlibatan tinggi karena harga yang mahal dan merupakan barang yang memberikan ekspresi diri.
Jika konsumen mengalami ketidaksesuaian dikemudian hari, maka konsumen akan waspada terhadap informasi yang dapat membenarkan keputusan tersebut.
C. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan
Perilaku konsumen dalam kasus ini terdapat kebiasaan bahwa para
konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli tidak melalui urutan kepercayaan/pendirian perilaku yang normal. Sebab para konsumen tidak
secara intensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai
merek yang akan dibeli. Merek dianggap sebagai penerima informasi pasif ketika mereka melihat televisi atau iklan di media cetak. Para konsumen melakukan pembelian karena merek tersebut terasa akrab setelah membeli.
D. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi.
Pada perilaku ini konsumen terlihat banyak melakukan peralihan
2.5.3. Tahapan Tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian
Setiadi (2003:221) menyatakan ada lima tahapan yang dilalui
konsumen dalam proses pembelian suatu jasa atau produk yaitu pengenalan produk, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan perilaku setelah pembelian.
Untuk lebih jelasnya Setiadi mengemukakan secara lebih terperinci dari gambar diatas sebagai berikut:
1. Pengenalan Produk, yaitu proses dimulainya saat memilih barang atau jasa dengan menyadari adanya banyak pilihan dalam
memperoleh kebutuhan yang diinginkan.
2. Pencarian Informasi, yaitu melakukan sebanyak mungkin informasi yang berhubungan dengan kebutuhan yang diharapkan atau yang
diinginkan. Tingkat pencarian informasi ini dibagi kepada dua tingkat. Tingkat pertama adanya perhatian yang meningkat dan
kedua adalah pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
3. Evalusasi Alternatif, yaitu konsumen memproses informasi tentang
pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut
tersebut.
pembelian, dan pembeli akan menjatuhkan pilihan dengan apa yang dia sukai.
5. Perilaku Pasca Pembeli yaitu konsumen akan mengalami dua hal yaitu akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan sama
sekali.
Kepuasan membeli merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan
dari produk tersebut. Jika daya guna tersebut berada dibawah harapan pelangan, berarti pelanggan akan dikecewakan, jika memenuhi harapan
maka pelanggan akan terpuaskan.
Konsumen yang merasa tidak sesuai dengan setiap keputusan yang dilakukan akan berusaha mengurangi ketidaksesuaian. Konsumen yang
merasa puas akan mengatakan hal hal yang baik tentang suatu produk, sedangkan yang tidak puas akan merasa berusaha mengurangi
ketidaksesuaian. 2.6.kSikap
Definisi sikap menurut Allport (1996:211) adalah suatu
predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu objek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Definisi yang dikemukakan oleh Allport
tersebut mengandung makna bahwa sikap itu masih bersifat predisposisi artinya bahwa sikap itu masih merupakan kecenderungan (faktor motivasional) bukan prilaku itu sendiri. Jadi sikap berbeda dengan prilaku.
terlepas dari pembelajaran yang dilakukan oleh konsumen. Melalui pengamatan, pengalaman dan kesimpulan yang dibuat terhadap suatu
obyek akan dapat terbentuk sikap. Sikap memiliki variasi nilai artinya seorang konsumen dapat bersifat suka (sebagai nilai sikapnya) atau
sebaliknya tidak suka atau netral. Sikap suka memiliki nilai positif, sikap netral memiliki nilai 0 dan sikap negatif memiliki sikap -1. Sikap mengandung obyek artinya setiap sikap akan mengandung obyek sikap.
Obyek sikap dapat berupa hal-hal yang sifatnya personal (atau berupa manusia seperti masyarakat, manajer, konsumen, tenaga penjual dan
lain-lain) atau obyek yang sifatnya produk, jasa, iklan, promosi harga pelayanan dan lain-lain.
Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui
individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung dengan obyek sikap. Sebagai contoh ketika ditanya tentang
sikapnya terhadap sepeda motor Honda seorang konsumen akan menunjukkan sikap tertentu apakah itu positif atau negatif tergantung pada informasi, pengetahuan maupun pengalamannya dengan sepeda motor
merk tersebut. Konsumen mengatakan suka pada merk tersebut karena dari pengalamanya dari membeli sepeda motor tersebut tidak pernah ada
Komponen kognitif dipengaruhi oleh pengalaman individu, pengamatanya serta informasi yang diperolehnya mengenai obyek sikap.
Komponen afektif berkenan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai obyek sikap. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya
mulai dari rasa yang sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Perasaan konsumen terhadap obyek sikap sangat dipengaruhi oleh kognisinya. Seorang konsumen sangat senang
dengan sepeda motor merk Honda karena memiliki pengetahuan, informasi yang semuanya serba positif tentang merk seperti Honda
tersebut. Komponen kognitif berkenan dengan predisposisi atau kecenderungan individu (konsumen) untuk melakukan suatu tindakan berkenan dengan obyek sikap. Jadi komponen ini bukan perilaku nyata,
namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan.
Allport (1996:211) mendefinisikan sikap sebagai derajat efek
positif atau efek negative terhadap suatu objek psikologis. Sikap atau attitude senantiasa diarahkan pada suatu hal, atau suatu obyek. Sikap merupakan semacam kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu obyek
dengan cara-cara tertentu. Kesiapan yang dimaksud merupakan kecenderungan yang potensional untuk bereaksi dengan cara tertentu
berinteraksi didalam memahami, merasakan dan berprilaku terhadap suatu obyek. Jadi berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa sikap
adalah kecenderungan individu untuk memahami, merasakan, beraksi dan berprilaku terhadap suatu obyek yang merupakan hasil dari interaksi
komponen kognitif, afektif dan konatif.
2.6.1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap
Azwar (2012:38) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media masa, institusi
atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam individu.
1. Pengalaman Pribadi
Allport (1996:211) menyatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikologis cenderung akan
membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang melibatkan faktor emosional. Situasi yang melibatkan emosi akan
menghasilkan pengalaman yang lebih mendalam dan lebih lama membekas.
2. Pengaruh orang lain yang di anggap penting.
Pada umumnya, individu cenderung untuk memiliki sikap yang konformis atau searah dengan sikap orang yang di anggapnya penting.
dan keinginan untuk menghindari konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut.
3. Pengaruh Kebudayaan
Menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam
membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola prilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah penguat (reinforcement) yang kita alami. Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam
suatu masyarakat. Kebudayaan telah menanamkan garis pengarah sikap individu terhadap berbagai masalah.
4. Media Massa
Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar dan majalah mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan
kepercayaan individu. Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru
mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga
terbentuklah arah sikap tertentu.
5. Lembaga Pendidikan dan Lembaga Agama
Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu.
dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaanya serta ajaran-ajarannya. Konsep moral dan ajaran agama
sangat menentukan sistem kepercayaan sehingga tidaklah mengerankan kalau pada giliranya kemudian konsep tersebut ikut berperan dalam
menentukan sikap individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau mungkin juga orang
tersebut tidak mengambil sikap memihak. Ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama sering kali menjadi
determinan tunggal yang menetukan sikap. 6. Faktor Emosional
Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai
semacam penyaluran frustrasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara
dan segera berlalu begitu frustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.
Faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap
adalah:
1) Pengalaman Langsung
Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu membentuk sikap tertentu pada individu. Seorang konsumen remaja putri sangat menyukai produk-produk keluaran Sari Ayu,
ketika membeli susu pembersih dan lipstiknya. Ketika dia membutuhkan produk tersebut juga selalu tersedia, serta tenaga
penjual yang malayaninya memberikan pelayanan yang sangat memuaskan.
2) Pengaruh Keluarga
Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling
dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain. Beberapa penelitian
mengungkapkan bahwa sikap konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orangtuanya terhadap produk tersebut.
3) Teman Sebaya
Teman sebaya punya peranan yang cukup besar terutama bagi
anak-anak remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya, mendorong para anak muda mudah
dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya. Contoh kesukaan terhadap merk sepatu, tas, pakaian
pada konsumen remaja cenderung banyak dipengaruhi oleh rekan-rekan sebayanya. Sikap positif terhadap merk ini juga terbentuk karena pengaruh teman-temanya.
Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung
berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen. Melalui komunikasi lewat telephone, surat yang disampaikan konsumen
akan mendapatkan banyak informasi yang sangat penting perananya dalam pembentukan sikap.
5) Tayangan media massa
Media massa yang merupakan sarana komunikasi yang hampir setiap saat dijumpai konsumen dapat membentuk sikap
konsumen. Karena peran media ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemasar perlu mengetahui media apa yang bisanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui
media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.
2.7. Keputusan Memilih
Kotler (2006:266), menyatakan bahwa “Proses keputusan pembeli berhubungan dengan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
keputusan perilaku sesudah pembelian yang tidak terlepas dari karakter pembeli yang terdiri dari faktor budaya, sosial, perorangan dan kejiwaan”.
Begitu juga halnya dengan pilihan sebagai tempat dia belajar.
faktor-faktor internal dari individu, serta kekuatan pendorong (stimulus) akan menentukan respon konsumen dalam pengambilan keputusan.
Kotler (2006:195) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis
yang mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam adalah faktor-faktor budaya. Selain faktor-faktor di atas dalam melakukan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi sikap atau pendirian orang lain dalam situasi yang
tidak dapat di antisipasi. Semakin dekat konsumen dengan seseorang maka semakin besar pengaruh orang tersebut terhadap keputusan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen tersebut, artinya konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Preferensi seseorang akan semakin besar terhadap seorang konsumen bila orang tersebut juga sangat
menyukai merk tertentu. Pengaruh orang lain akan semakin kompleks jika beberapa orang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang
berlawanan dan sipembeli ingin menyenangkan mereka semua. 2.8. Kerangka Konseptual
Dalam meningkatkan jumlah mahasiswa setiap lembaga
pendidikan, tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa. Payne (2000:217) menyatakan bahwa “Salah satu yang dapat mempengaruhi
Menurut Payne (2000:171), bahwa “Produk jasa, harga
ketersediaan jasa dan lokasi (tempat) jasa, promosi, orang, proses, layanan
pelanggan dapat dimanfaatkan untuk memuaskan konsumen, yang dalam hal ini calon mahasiswa. Menurut Umar (2008:185), “Pengembangan
sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang diberikan oleh produk tersebut."
Selanjutnya menurut Lupiyoadi (2001:112) bahwa “Analisa terhadap jasa pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk (core offer) penawaran inti, tangible dan augmented offer”. Strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap peguruan tinggi, karena harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas
suatu barang atau jasa.
Penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran di
Peruruan Tinggi. Kegiatan promosi dilakukan dengan pemasangan spanduk di kampus atau di Jalan Raya, iklan di surat kabar, menempel pengumuman di tempat ramai dan pengiriman brosur ke alamat calon
konsumen.
Tempat juga mempunyai arti penting karena lingkungan dimana
Proses yang sesuai di Perguruan tinggi adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa. Menurut Yazid (2003:122), bahwa “Proses
adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitasdengan jasa
disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”.
Orang merupakan staff yang terdiri dari staff pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang
memainkan peranannya selama berlangsung nya proses dan komunikasi jasa. Menurut Yazid, bahwa “Orang (people) adalah semua pelaku yang
memainkan sebagian penyajian dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”.
Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya
mendapatjkan keunggulan bersaing jangka panjang.Payne (2000:211), menyatakan bahwa “Layanan pelanggan seringkali dilihat sebagai bagian
dari unsur bagian pemasarantempat (place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logis dari unsur tersebut”.
Sebelum memutuskan untuk memilih kuliah pada suatu perguruan
tinggi, calon mahasiswa terlebih dahulu menunjukkan tanggapan mereka sebagai sikap. Menutut Azwar (2012:121) “Sikap adalah suatu
predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka”. Setiap sikap konsumen akan diteruskan
pada keputusan dalam memilihPerguruan Tinggi dimana mereka akan
bauran pemasaran akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk atau jasa.Untuk memperjelas hubungan antara
variabel variabel yang telah diuraikan dapat dilihat dalam kerangka konseptual pada Gambar 1.1 sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Produk
Harga
Promosi
Tempat Orang
Proses
Keputusan Memilih Menjadi Mahasiswa Cendana Medan
Pelayanan
2.9. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan diatas,
maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah
1. Produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses dan pelayanan
secara bersama sama berpengaruh secara signifikan terhadap sikap mahasiswa Perguruan Tinggi Cendana Medan
2. Sikap mahasiswa berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Perguruan Tinggi Cendana
