ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN PUJASEGA GARUT JAWA BARAT

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN PUJASEGA GARUT

JAWA BARAT

SKRIPSI

MOHAMAD AMIR ELBANY H34066084

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2009

RINGKASAN

MOHAMAD AMIR ELBANY. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RAHMAT YANUAR).

Bisnis dalam bidang restoran tidak akan pernah berhenti, karena manusia dalam sepanjang hidupnya membutuhkan makanan. Saat ini restoran tidak hanya sebagai tempat makan melainkan juga sebagai tempat berkumpul bersama keluarga dan teman-teman, tempat pertemuan dengan relasi bisnis serta tempat beristirahat. Selain itu juga seiring dengan berubahnya gaya hidup masyarakat yang semakin dinamis menuntut sebuah restoran untuk menyediakan fasilitas lain seperti kenyamanan tempat makan dan kenyamanan suasana restoran itu sendiri.

Kondisi di atas menjadi awal bagi peneliti untuk menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen di Restoran Pujasega yang terletak dijalan Otista No.

64A, Kecamatan Tarogong Kidul, Kelurahan Tarogong, Garut Jawa Barat.

Dengan gambaran diatas maka perlu juga diketahui karakteristik konsumen Restoran Pujasega, faktor yang mempengaruhi kepuasan dan faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen Restoran Pujasega.

Ditengah perjalanan usahanya dengan strategi pemasaran yang dilakukan selama ini, terdapat informasi mengenai jumlah pengunjung yang berfluktuasi.

Hal ini dapat disebabkan oleh kualitas dari sebuah layanan yang diberikan sebuah restoran mungkin sekali mengalami fluktuasi, dalam arti bahwa layanan yang sebelumnya dinilai oleh pengunjung berkualitas, maka di lain waktu dimungkinkan layanan tersebut dianggap tidak berkualitas lagi. Perubahan- perubahan pada perilaku pengunjung restoran mempunyai pengaruh terhadap perubahan tuntutan atas kualitas layanan itu sendiri. Pada garis besarnya, perusahaan harus berusaha untuk mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, termasuk memahami perilaku konsumen dan hal-hal yang dapat memberi kepuasan kepada konsumen.

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Pujasega Garut, menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen restoran Pujasega Garut.

Hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi pihak restoran Pujasega Garut untuk menentukan strategi bersaing. Selain itu penelitian ini semoga dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan bagi para peneliti serta bagi pihak-pihak yang berkepentingan dalam bidang pengembangan pemasaran dan dunia pendidikan.

Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Structural Equation

Modeling (SEM). Implementasi dari SEM untuk menganalisis faktor-faktor yang

mempengaruhi kepuasan konsumen restoran Pujasega Garut sangat tergantung

dari landasan teoritis yang mendasari bidang yang diteliti untuk mendapatkan

model yang lebih baik, yaitu dengan mengetahui faktor-faktor yang

mempengaruhi kepuasan dan loyalitas. Kepuasan dipengaruhi oleh 5 dimensi

kualitas pelayanan, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan

emphaty. Loyalitas dipengaruhi oleh sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga tetap melakukan kunjungan ulang dan ketersediaan konsumen untuk merekomendasikan.

Hasil analisis SEM dengan menggunakan LISREL 8.80 for windows menunjukkan bahwa tidak dilakukan perbaikan model karena berdasarkan nilai uji model, model yang didapatkan sudah baik dan layak dalam mengepas model.

Variabel manifes yang digunakan untuk mengukur dimensi tangibles adalah fasilitas restoran (X11), penampilan fisik restoran (X12), dan penampilan karyawan (X13). Berdasarkan hasil analisis SEM, ketiga variabel tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten tangibles dalam taraf uji nyata sebesar 5%, dilihat dari nilai t-value yang lebih besar dari 1.96. Berdasarkan dari nilai muatan faktor yang diperoleh yaitu sebesar 0.64 maka (X13) memberikan kontribusi yang paling besar terhadap dimensi tangibles dibandingkan kedua faktor lainnya.

Variabel laten dimensi reliability diukur dengan menggunakan empat variabel indikator yaitu keramahan karyawan (X21), sistem pembayaran (X22), komitmen pelayanan (X23) dan kecepatan dan ketepatan penyajian menu (X24).

Berdasarkan hasil analisis SEM, keempat variabel tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten reliability dalam taraf uji nyata sebesar 5%, dilihat dari nilai t-value yang lebih besar dari 1.96. Berdasarkan dari nilai muatan faktor yang diperoleh yaitu sebesar 0.64 maka (X21) memberikan kontribusi yang paling besar terhadap dimensi reliability dibandingkan ketiga faktor lainnya.

Kecepatan menanggapi masalah (X31) dan kesediaan memberikan informasi (X32) merupakan variabel manifes untuk variabel laten responsiveness.

Berdasarkan hasil analisis SEM, kedua variabel tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten responsiveness dalam taraf uji nyata sebesar 5%, dilihat dari nilai t-value yang lebih besar dari 1.96. Berdasarkan dari nilai muatan faktor yang diperoleh yaitu sebesar 0.52 maka (X31) memberikan kontribusi yang paling besar terhadap dimensi responsiveness.

Variabel manifes untuk variabel laten assurance adalah pengetahuan karyawan (X41) dan keamanan mengkonsumsi makanan (X42). Berdasarkan dari nilai muatan faktor yang diperoleh yaitu sebesar 0.61 maka (X41) memberikan kontribusi yang paling besar terhadap dimensi assurance. Berdasarkan hasil analisis SEM, kedua variabel tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten assurance dalam taraf uji nyata sebesar 5%, dilihat dari nilai t-value yang lebih besar dari 1.96.

Kesungguhan manajemen dan karyawan (X51) dan tidak adanya diskriminasi pelanggan (X52) merupakan variabel manifes untuk variabel laten emphaty. Berdasarkan hasil analisis SEM, kedua variabel tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten emphaty dalam taraf uji nyata sebesar 5%, dilihat dari nilai t-value yang lebih besar dari 1.96. Berdasarkan dari nilai muatan faktor yang diperoleh yaitu sebesar 0.54 maka (X51) memberikan kontribusi yang paling besar terhadap dimensi emphaty.

Variabel manifes untuk variabel laten loyalitas adalah sikap pelanggan jika

terjadi kenaikan harga akan tetap melakukan kunjungan ulang (Y11) dan

ketersediaan pelanggan untuk merekomendasikan (Y12). Berdasarkan analisis

SEM, seluruh variabel tersebut berpengaruh signifikan dalam mengukur loyalitas

konsumen. Hal ini dapat dilihat dari nilai uji-t dari masing-masing variabel indikator memiliki nilai lebih besar dari 1.96 (taraf uji nyata 5%).

Kelima variabel laten yang diamati (tangibles, reliability, responsiveness,

assurance dan emphaty) sebagai pembentuk kepuasan ternyata hanya tiga yang

diterima sebagai variabel laten pembentuk kepuasan, yaitu variabel laten

reliability, responsiveness dan emphaty dengan nilai koefisien konstruk yang

sebesar 1.00. Artinya jika karyawannya profesional, sopan, berpenampilan

menarik, pelayanan yang cepat dan tanggap menanggapi keluhan serta sikap

manajemen dan karyawan dalam menangani konsumen selalu meluangkan waktu

yang cukup untuk melayani konsumen merupakan hal yang harus dilakukan agar

kepuasan pelanggan baik dan meningkat sehingga menjadi loyal. Keloyalan

pelanggan akan membuat pelanggan untuk kembali ke restoran Pujasega dan akan

merekomendasikan kepada orang lain.

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN PUJASEGA GARUT

JAWA BARAT

MOHAMAD AMIR ELBANY H34066084

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk Memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2009

Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut Jawa Barat

Nama : Mohamad Amir Elbany

NIM : H34066084

Disetujui, Pembimbing

Rahmat Yanuar, SP. MSi NIP. 19760101 200604 1 010

Diketahui,

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Nunung Kusnadi NIP. 19580908 198403 1 002

Tanggal Lulus :

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul

“Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut Jawa Barat” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, September 2009

Mohamad Amir Elbany

H34066084

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 17 Oktober 1984. Penulis merupakan anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan suami istri dengan ayah bernama Rochmad Ibrahim dan ibu bernama Suyati.

Penulis menempuh pendidikan formal Sekolah Dasar di SDN Pedurenan Timur I, Bekasi Timur pada tahun 1991 sampai dengan tahun 1997. Selanjutnya penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 3 Bekasi pada tahun 1997 sampai tahun 2000. Pada tahun 2000, penulis diterima sebagai siswa Sekolah Menengah Umum di SMU Negeri 3 Bekasi dan berhasil menamatkan pendidikan pada tahun 2003.

Seusai menamatkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum, penulis melanjutkan pendidikan formalnya di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Agroteknologi Hasil Perikanan, Departemen Teknologi Hasil Perairan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB) dan memperoleh gelar Ahli Madya pada tahun 2006. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan pada jenjang Strata Satu (S1) Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Selama menempuh pendidikan di Institut Pertanian Bogor, penulis pernah

bergabung dalam Himpunan Mahasiswa Teknologi Hasil Perairan

(HIMASILKAN) Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan tahun kepengurusan

2003-2004. Selain itu penulis juga aktif menyelenggarakan kegiatan Sanitasi THP

sebagai Tim Humas pada tahun 2005.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang telah memberikan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat”.

Skripsi ini bertujuan mengetahui karakteristik konsumen dan menganalisis hubungan dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Restoran Pujasega Garut.

Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, September 2009

Mohamad Amir Elbany

UCAPAN TERIMA KASIH

Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak.

Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :

1. Bapak Rahmat Yanuar, SP. MSi, selaku dosen pembimbing atas segala bimbingan, pengarahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.

2. Ibu Ir. Netti Tinaprilla, MM, selaku dosen evaluator dalam kolokium dan telah memberikan saran yang sangat berharga dalam proposal penelitian.

3. Ibu Ir. Harmini, MSi, dan Ibu Etriya, SP. MM, selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

4. Ibu Hj. Elin Herlinah selaku General Manager, Bpk. Ibrahim Rasyid Salam selaku Manager Operasional dan Ibu Masaroh selaku HR/General Affair di Restoran Pujasega Garut atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.

5. Karyawan Restoran Pujasega yang sangat ramah dan baik:

Bpk. Deni (Head Waiter), Bpk. Endang, Hani, Rani, Apung, Robi (Captain), Kusnandar, Nisvi, Agus (Waiter/Waitress), Yani, Arti, Dini (Cashier) dan lainnya yang tidak bisa saya sebutkan satu per satu.

6. Orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.

7. Adinda Nurdianti Ardias atas semua arti kesabaran dan keindahan hidup yang telah diberikan.

8. Sahabat Bamboo.net cafe di Ruko IBC Garut : Alam, Ryan dan Rifki, terima kasih atas dukungan kalian semoga kita dapat terus maju bersama.

9. Teman-teman seperjuangan dan teman-teman angkatan pertama Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus Agribisnis atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.

Bogor, September 2009

Mohamad Amir Elbany

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xvi

DAFTAR LAMPIRAN ... xvii

I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 4

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Kegunaan Penelitian ... 8

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 8

II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1 Restoran ... 9

2.1.1 Pengertian Restoran ... 9

2.1.2 Karakteristik Restoran ... 9

2.2 Jasa ... 10

2.2.1 Pengertian Jasa ... 10

2.2.2 Karakteristik Jasa ... 11

2.2.3 Klasifikasi Jasa ... 13

2.3 Penelitian Terdahulu ... 14

III KERANGKA PEMIKIRAN ... 19

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 19

3.1.1 Pemasaran Jasa ... 19

3.1.2 Kualitas Jasa atau Layanan ... 20

3.1.3 Karakteristik Konsumen ... 22

3.1.4 Perbedaan Individu dalam Perilaku ... 23

3.1.5 Kepuasan Konsumen ... 24

3.1.6 Pengukuran Kepuasan Konsumen ... 26

3.1.7 Loyalitas Konsumen ... 28

3.1.8 Alat Analisis Kepuasan Konsumen ... 30

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 31

IV METODE PENELITIAN ... 34

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34

4.2 Jenis dan Sumber Data ... 34

4.3 Metode Pengambilan Sampel ... 34

4.4 Metode Pengolahan Sampel ... 36

4.4.1 Analisis Deskriptif ... 36

4.4.2 Analisis Structural Equation Modeling (SEM) ... 36

4.4.2.1 Tahapan Prosedur SEM ... 37

4.4.2.2 Formulasi Model SEM ... 39

4.4.2.3 Implementasi Model SEM ... 40

4.4.2.4 Penggunaan Lisrel untuk Analisis SEM ... 43

V KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 44

5.1 Sejarah Restoran Pujasega ... 44

5.2 Struktur Organisasi Restoran Pujasega ... 44

5.3 Operasional Restoran Pujasega ... 46

5.4 Fasilitas Restoran Pujasega ... 47

5.5 Strategi Promosi Restoran Pujasega ... 48

VI KARAKTERISTIK KONSUMEN RESTORAN PUJASEGA GARUT . 49 6.1 Karakteristik Konsumen Restoran Pujasega ... 49

6.1.1 Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 49

6.1.2 Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 49

6.1.3 Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 50

6.1.4 Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 50

6.1.5 Sebaran Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan .... 51

6.1.6 Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 51

6.1.7 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 51

6.2 Perbedaan Individu ... 52

6.2.1 Pengelompokkan Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 52

6.2.2 Pengelompokkan Responden Berdasarkan Biaya Konsumsi ... 53

6.2.3 Pengelompokkan Responden Berdasarkan Manfaat Mengkonsumsi ... 54

6.2.4 Pengelompokkan Responden Berdasarkan Alasan Berkunjung .... 54

6.2.5 Pengelompokkan Responden Berdasarkan Masalah yang dihadapi Ketika Kunjungan ... 55

6.2.6 Pengelompokkan Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian ... 55

6.2.7 Pengelompokkan Responden Berdasarkan Hari Berkunjung ... 56

6.2.8 Pengelompokkan Responden Berdasarkan Kesesuaian Harapan... 56

6.3 Sebaran Jumlah Responden Menurut Jawaban untuk Masing-masing Variabel Teramati ... 57

VII ANALISIS KEINGINAN KONSUMEN BERKUNJUNG KEMBALI RESTORAN PUJASEGA GARUT ... 59

7.1 Hubungan antara Keinginan Berkunjung Kembali dengan Karakteristik Konsumen ... 59

7.1.1 Hubungan dengan Usia ... 59

7.1.2 Hubungan dengan Jenis Kelamin ... 60

7.1.3 Hubungan dengan Status Pernikahan ... 60

7.1.4 Hubungan dengan Tempat Tinggal ... 60

7.1.5 Hubungan dengan Latar Belakang Pendidikan ... 61

7.1.6 Hubungan dengan Pekerjaan ... 62

7.1.7 Hubungan dengan Tingkat Pendapatan ... 62

7.2 Hubungan antara Keinginan Berkunjung Kembali dengan Faktor yang diduga Mempengaruhinya ... 63

7.2.1 Hubungan dengan Biaya untuk Menkonsumsi ... 63

7.2.2 Hubungan dengan Masalah yang Dihadapi Ketika Kunjungan . 63

VIII ANALISIS PERSAMAAN STRUKTURAL ... 64

8.1 Analisis Model Awal ... 64

8.2 Hasil Analisis SEM ... 65

8.2.1 Hubungan antara Dimensi Tangibles dengan Kepuasan Pelanggan ... 68

8.2.2 Hubungan antara Dimensi Reliability dengan Kepuasan Pelanggan ... 69

8.2.3 Hubungan antara Dimensi Responsiveness dengan Kepuasan Pelanggan ... 70

8.2.4 Hubungan antara Dimensi Assurance dengan Kepuasan Pelanggan ... 71

8.2.5 Hubungan antara Dimensi Emphaty dengan Kepuasan Pelanggan ... 72

8.2.6 Hubungan antara Loyalitas dengan Indikator Pembentuknya ... 73

IX KESIMPULAN DAN SARAN ... 76

9.1 Kesimpulan ... 76

9.2 Saran ... 76

DAFTAR PUSTAKA ... 78

LAMPIRAN ... 80

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman 1. Rata-rata Konsumsi per Kapita Penduduk Konsumsi Makanan dan

Non Makanan Kabupaten Garut Tahun 2001, 2003 dan 2005 - 2007 ... 1

2. Perkembangan Struktur Pengeluaran Rumahtangga Kelompok Makanan di Kabupaten Garut Periode 2002-2007 (Persen) ... 2

3. Perkembangan Usaha Jasa Restoran di Kabupaten Garut ... 3

4. Jumlah Pengunjung Restoran Pujasega pada Bulan Desember 2007 – November 2008 ... 5

5. Penelitian Terdahulu ... 14

6. Kriteria Skor Skala Likert ... 35

7. Ukuran Kriteria Kecocokan atau Goodness of Fit (GOF) dalam analisis SEM ... 38

8. Keterangan Gambar (Variabel-variabel yang dianalisis) ... 42

9. Golongan Pekerjaan dan Jumlah Karyawan ... 45

10. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 49

11. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 49

12. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 50

13. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 50

14. Sebaran Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan ... 51

15. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 51

16. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 52

17. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 53

18. Sebaran Responden Berdasarkan Biaya Konsumsi ... 53

19. Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Menkonsumsi ... 54

20. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Berkunjung ... 54

21. Sebaran Responden Berdasarkan Masalah yang dihadapi Ketika Kunjungan ... 55

22. Sebaran Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian ... 56

23. Sebaran Responden Berdasarkan Hari Berkunjung ... 56

24. Sebaran Responden Berdasarkan Kesesuaian Harapan ... 56

25. Sebaran Jumlah Responden Menurut Jawaban (STS, TS, S, SS)

untuk Masing-masing Variabel Teramati ... 57

26. Tabulasi Silang Kunjungan Ulang dengan Usia Responden ... 59 27. Tabulasi Silang Kunjungan Ulang dengan Jenis Kelamin Responden ... 60 28. Tabulasi Silang Kunjungan Ulang dengan Status Pernikahan

Responden ... 60 29. Tabulasi Silang Kunjungan Ulang dengan Tempat Tinggal Responden 61 30. Tabulasi Silang Kunjungan Ulang dengan Latar Belakang

Pendidikan Responden ... 61 31. Tabulasi Silang Kunjungan Ulang dengan Pekerjaan Responden ... 62 32. Tabulasi Silang Kunjungan Ulang dengan Pendapatan Responden ... 62 33. Tabulasi Silang Kunjungan Ulang dengan Biaya untuk

Mengkonsumsi ... 63 34. Tabulasi Silang Kunjungan Ulang dengan Masalah yang Dihadapi

Ketika Kunjungan ... 63 35. Faktor Muatan (loading factor) Hasil Perhitungan LISREL 8.80 ... 67 36. Kecocokan Model (Goodness Of Fit) ... 68 37. Pengaruh Variabel Indikator Pembentuk Dimensi Tangibles

Terhadap Kepuasan ... 69 38. Pengaruh Variabel Indikator Pembentuk Dimensi Reliability

Terhadap Kepuasan ... 70 39. Pengaruh Variabel Indikator Pembentuk Dimensi Responsiveness

Terhadap Kepuasan ... 71 40. Pengaruh Variabel Indikator Pembentuk Dimensi Assurance

Terhadap Kepuasan ... 72 41. Pengaruh Variabel Indikator Pembentuk Dimensi Emphaty

Terhadap Kepuasan ... 73

42. Pengaruh Variabel Indikator Pembentuk Loyalitas ... 74

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman 1. Keterkaitan antara Kepuasan Pelanggan, Kepuasan Pemilik,

2. Kepuasan Karyawan ... 25 3. Kerangka Pemikiran Operasional ... 33 4. Struktur Model yang dihipotesiskan ... 41 5. Path Diagram Model Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Restoran Pujasega Garut ... 65 6. Path Diagram Nilai Nyata Uji-t Model Kepuasan dan Loyalitas

Pelanggan Restoran Pujasega Garut ... 66

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Struktur Organisasi Perusahaan ... 81

2. Lisrel Software Information ... 82

3. Input Data SEM ... 83

4. Matrik Korelasi Data ... 86

5. Sintak Program SIMPLIS ... 87

6. Matrik Kovarian dari Variabel Teramati ... 88

7. Hasil Estimasi Parameter dari Model ... 89

8. Kecocokan Keseluruhan Model ... 95

9. Kuesioner Penelitian ... 94

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sejalan dengan meningkatnya harga-harga barang dan jasa untuk keperluan sehari-hari, secara langsung berdampak pada penurunan daya beli masyarakat diseluruh lapisan tanpa terkecuali terutama pada golongan masyarakat lapisan bawah (rumahtangga miskin). Fenomena tersebut secara tidak langsung menyebabkan setiap rumahtangga (secara makro) harus berusaha menekan biaya pengeluarannya, atau lebih mementingkan pengeluaran-pengeluaran yang dianggap paling pokok dalam memenuhi kebutuhan hidupnya terutama untuk pengeluaran makanan. Dengan demikian pola konsumsi masyarakat atau rumahtangga secara makro akan lebih mementingkan pengeluaran untuk kebutuhan makanan dibandingkan non makanan. Teori tersebut dapat dibuktikan dan dapat digambarkan secara jelas dari pola proporsi/persentase pengeluaran perkapita menurut makanan dan non makanan, dimana semakin miskin seseorang/rumahtangga maka proporsi pengeluaran untuk makanan terutama makanan pokok akan semakin membesar.

Uraian diatas menunjukkan bahwa pola pengeluaran dapat digunakan sebagai indikator untuk mengukur tingkat kesejahteraan penduduk khususnya Kabupaten Garut. Bertambahnya jumlah penduduk Kabupaten Garut pada tahun 2007 yang mencapai 2,3 juta jiwa, dengan laju pertumbuhan sebesar 1,5 persen per tahun pada tahun 2001-2007 (BPS Garut, 2009). Laju pertumbuhan penduduk berdampak pada perubahan konsumsi makanan dan non makanan di Kabupaten Garut (Tabel 1.)

Tabel 1. Rata-rata Konsumsi per Kapita Penduduk Konsumsi Makanan dan Non Makanan Kabupaten Garut Tahun 2001, 2003 dan 2005 – 2007

Makanan Non Makanan Jumlah

Tahun

(Rp) (%) (Rp) (%) (Rp) (%)

2001 61.505 70,86 25.291 29,14 86.796 100

2003 100.901 67,11 49.448 32,89 150.349 100

2005 124.080 65,61 65.040 34,39 189.121 100

2006 137.596 63,40 79.427 36,60 217.023 100

2007 138.711 62,05 84.837 37,95 223.548 100

Sumber : BPS Garut, 2009

Tabel 1 memperlihatkan pola pengeluaran masyarakat Garut selama 2001, 2003, 2005 dan 2006. Sepanjang periode 2001-2006, tampak pola konsumsi masyarakat di Kabupaten Garut secara makro mengalami pergeseran yang cukup signifikan. Porsi makanan pada tahun 2001 sebesar 70,86 persen dan mengalami penurunan yang cukup tajam di tahun 2007, yakni sebesar 62,05 persen, atau menurun sebesar 8,81 persen. Kondisi tersebut juga merupakan salah satu indikasi peningkatan kesejahteraan masyarakat yang cukup signifikan pada periode 2001 – 2007, dimana pola konsumsi masyarakat telah mengalami pergeseran ke arah konsumsi barang-barang kebutuhan sekunder atau tersier. Perkembangan struktur pengeluaran rumahtangga kelompok makanan di Kabupaten Garut Periode 2002-2007 dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Perkembangan Struktur Pengeluaran Rumahtangga Kelompok Makanan di Kabupaten Garut Periode 2002-2007 (Persen)

Tahun Kelompok Makanan

2002 2007

Padi-padian 33,06 30,11

Ubi-ubian 1,89 1,12

Ikan 6,83 6,34

Daging 5,16 3,17

Telor dan Susu 4,55 5,19

Sayur-sayuran 4,32 4,76

Kacang-kacangan 4,06 4,63

Buah-buahan 3,16 2,26

Minyak dan Lemak 4,32 5,06

Bahan Minuman 3,22 3,66

Bumbu-bumbuan 2,84 2,80

Makanan Jadi 15,47 16,7

Minuman beralkohol 0,11 0,00

Tembakau/sirih 12,99 14,21

Makanan 100,00 100,00

Sumber : BPS Garut, 2009

Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat pada periode 2002-2007 tampak terjadi pergeseran pola konsumsi kelompok makanan, khususnya untuk kelompok makanan jadi mengalami kenaikan porsi sebesar 1,23 persen. Perubahan pola konsumsi untuk makanan jadi mengakibatkan perkembangan usaha jasa restoran di kabupaten Garut. Selain itu restoran menjadi suatu investasi yang menjanjikan.

Hal ini dilihat dengan semakin meningkatnya jumlah restoran di kabupaten Garut tiap tahunnya yang diawali pada tahun 2004 sebanyak 78 unit menjadi 88 unit pada tahun 2007 dan meningkat pada tahun 2008 menjadi 96 unit (Tabel 3).

Dukungan beragamnya keinginan konsumen juga merupakan peluang untuk meningkatkan jumlah restoran di Kabupaten Garut sebagai diversifikasi produknya.

Tabel 3. Perkembangan Usaha Jasa Restoran di Kabupaten Garut Tahun 2004 - 2008

Tahun Jumlah (unit)

2004 78

2005 81

2006 83

2007 88

2008* 96

Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Garut, 2009

Melihat kondisi masyarakat Garut sekarang yang mempunyai kebiasaan makan di restoran atau rumah makan pada waktu luangnya, hal ini menyebabkan banyak pula aneka ragam restoran atau rumah makan muncul dimana-mana. Salah satunya adalah restoran Pujasega Garut.

Restoran merupakan sebuah perusahaan jasa yang tidak hanya dikenal

sebagai tempat makan dan minum, tetapi juga dikenal karena pelayanan yang

diberikan. Walaupun bentuk bangunan dan fasilitasnya sangat menunjang akan

tetapi jika tidak ditunjang dengan pelayanan yang memuaskan, maka pelanggan

akan tetap merasa tidak puas. Demikian halnya dengan Restoran Pujasega Garut

juga perlu untuk melakukan evaluasi atas kualitas layanan yang diberikan kepada

pengunjung agar keberadaan restoran tersebut tetap dinilai positif oleh pelanggan.

Meskipun restoran ini cukup bagus di kabupaten Garut dan mempunyai ruang khusus untuk acara perhelatan maupun pertemuan bagi pebisnis, namun tetap saja evaluasi respon pelanggan juga perlu dilakukan.

1.2 Perumusan Masalah

Berkembangnya beragam jenis restoran di Kabupaten Garut, baik restoran tradisional maupun modern, adalah sebagai reaksi atas beragamnya permintaan konsumen. Menghadapi berbagai perubahan lingkungan tersebut, mengharuskan sebuah restoran untuk terus melakukan evaluasi atas kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggan.

Restoran Pujasega adalah salah satu perusahaan jasa layanan makanan yang terletak di jalan Otista No. 64 A, Kecamatan Tarogong Kidul, Kelurahan Tarogong, Garut. Berdasarkan informasi yang didapat dari hasil wawancara dengan Manajer Operasional Restoran Pujasega dapat diketahui kapasitas tempat duduk pengunjung restoran berjumlah 360 orang. Dengan target pengunjung per hari sebanyak 250 pelanggan.

Restoran Pujasega merupakan salah satu jenis usaha jasa kuliner yang menyediakan fasilitas dan pelayanan konsumen makan dan minum yang dikelola secara komersial. Restoran ini termasuk restoran modern karena menyediakan menu- menu yang beragam mulai dari menu lokal, yaitu makanan mulai khas Sunda sampai internasional seperti China, Jepang dan Eropa serta berbagai jenis minuman pembuka dan penutup. Suasana pun dibuat lebih alamiah dengan adanya saung-saung diatas kolam, taman, sawah-sawah, dan lain-lain.

Perusahaan penyedia jasa restoran pada umumnya dewasa ini mengalami

persaingan antar sesama penyedia jasa restoran lain. Belum lagi masalah krisis

ekonomi global pada tahun 2008 yang telah mengakibatkan menurunnya daya beli

masyarakat sehingga melemahkan operasional perusahaan dan pada akhirnya

dapat menurunkan pertumbuhan perusahaan. Jumlah pengunjung Restoran

Pujasega dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Jumlah Pengunjung Restoran Pujasega pada Bulan Desember 2007 – November 2008

Bulan Jumlah Pengunjung

Desember 2007 8.789

Januari 2008 6.799

Februari 2008 5.725

Maret 2008 6.635

April 2008 6.354

Mei 2008 6.950

Juni 2008 6.518

Juli 2008 7.895

Agustus 2008 7.236

September 2008 5.120

Oktober 2008 7.857

November 2008* 5.285

Sumber : Manajemen Pujasega Resto, 2009.

Jumlah pelanggan sangat besar pengaruhnya terhadap kelangsungan hidup perusahaan yang bergerak dalam bidang penjualan jasa, karena bagi perusahaan jasa, pelanggan merupakan sumber pemasukan. Semakin banyak pelanggan perusahaan, maka semakin besar pemasukan yang dapat diraih perusahaan, sebaliknya semakin sedikit pelanggan perusahaan, maka semakin sedikit pula pemasukan yang dapat diraih perusahaan.

Pelanggan akan membandingkan layanan yang diberikan perusahaan

dengan layanan yang mereka harapkan. Jika pelanggan merasa puas, maka

pelanggan akan kembali menggunakan jasa perusahaan dan menjadi

pelanggannya yang setia serta akan menceritakan pengalamannya tersebut kepada

orang lain, sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan dari kondisi itu,

yaitu mendapatkan pelanggan yang loyal yang sekaligus membantu promosi

perusahaan. Sebaliknya jika pelanggan merasa tidak puas, maka pelanggan

tersebut juga akan menceritakan pengalamannya yang mengecewakan tersebut

kepada orang lain, sehingga akan memperburuk citra dan eksistensi perusahaan

yang akan berakibat menurunnya jumlah pemakai jasa perusahaan.

Salah satu masalah yang dihadapi adalah tingginya persaingan antar perusahaan jasa makanan di Garut. Pesaing yang dihadapi oleh restoran Pujasega bukan hanya dari perusahaan yang mempunyai fasilitas dan pelayanan yang sama tetapi juga dari perusahaan yang mempunyai fasilitas bar maupun restoran mewah untuk tujuan wisatawan seperti Jemanii Resto di daerah Cipanas dengan lokasi tidak jauh dari Restoran Pujasega (HRD Pujasega, 2009). Banyaknya restoran di kawasan Garut memungkinkan pelanggan semakin banyak mempunyai alternatif jika sebuah restoran dirasakan tidak mampu memberikan kepuasan. Bahkan seiring dengan semakin banyaknya restoran yang ada, maka pelanggan akan selalu membandingkan kualitas layanan antar restoran untuk memastikan bahwa restoran yang dipilih adalah restoran yang terbaik diantara restoran yang ada.

Perusahaan yang mampu bersaing dalam pasar adalah perusahaan yang dapat menyediakan produk atau jasa berkualitas. Sehingga perusahaan dituntut untuk terus melakukan perbaikan terutama pada kualitas pelayanannya. Hal ini dimaksudkan agar seluruh barang atau jasa yang ditawarkan akan mendapat tempat yang baik di mata masyarakat selaku konsumen dan calon konsumen.

Karena konsumen dalam memilih barang dan jasa didasari motivasi yang nantinya mempengaruhi jenis, cita rasa barang dan jasa yang dibelinya.

Menghadapi berbagai perubahan lingkungan tersebut, mengharuskan sebuah restoran untuk terus melakukan evaluasi atas kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggan. Evaluasi ini didasarkan pada analisa dimensi- dimensi kualitas layanan, diantaranya dimensi tangible, meliputi fasilitas fisik, peralatan, penampilan karyawan dalma melayani konsumen, dimensi reliability, meliputi kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan yang benar, tepat waktu dan dapat diandalkan, dimensi responsiveness, meliputi kesediaan untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat, dimensi assurance, meliputi kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan pelayanan, serta dimensi emphaty, yang meliputi rasa peduli dan perhatian secara pribadi yang diberikan kepada konsumen.

Dengan adanya kualitas pelayanan yang baik di dalam suatu perusahaan,

akan menciptakan kepuasan bagi para konsumennya. Setelah konsumen merasa

puas dengan produk atau jasa yang diterimanya, konsumen akan membandingkan

pelayanan yang diberikan. Apabila konsumen merasa benar-benar puas, mereka

akan membeli ulang serta memberi rekomendasi kepada orang lain untuk membeli

di tempat yang sama. Pada dasarnya kualitas pelayanan merupakan suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat pelayanan yang diterima (perceived services) dengan tingkat pelayanan yang diharapkan (expected services). Bagi perusahaan kuncinya adalah menyesuaikan atau melebihi harapan mutu jasa yang diinginkan konsumen.

Berdasarkan pada paparan data yang disajikan di atas, penurunan jumlah pengunjung diharapkan dapat dicegah melalui evaluasi terhadap kualitas pelayanan. Peningkatan mutu pelayanan perusahaan akan menimbulkan peningkatan kepuasan pelanggan, sehingga diharapkan jumlah pengunjung juga meningkat. Evaluasi terhadap kualitas layanan bukan lagi sekedar rujukan. Namun sudah menjadi keharusan bagi pemilik usaha agar usaha yang dikembangkan tetap bisa memberikan kepuasan kepada pelanggan. Restoran Pujasega sudah cukup lama berdiri, namun belum pernah dilakukan penelitian mengenai kualitas layanan di restoran ini (sumber internal Restoran Pujasega Garut). Melalui analisa kualitas layanan dikaitkan dengan kepuasan pelanggan, maka restoran Pujasega dapat merancang berbagai kebijakan agar keberadaan restoran Pujasega tetap menjadi pilihan pertama bagi pelanggan diantara berbagai restoran yang ada di wilayah Garut dan sekitarnya. Perusahaan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan kualitas dan pelayanan yang baik yang pada gilirannya akan menjadi pelanggan yang loyal. Implikasinya tentu saja kenaikan penjualan dan akan meningkatkan profitabilitas.

Selain itu juga konsumen yang ada di kota Garut sangat beragam dalam hal usia, adat istiadat, pendidikan, pekerjaan dan lainnya, sehingga karakteristiknya pun berbeda satu dangan yang lain. Sehubungan dengan hal tersebut, maka perlu diketahui bagaimana karakteristik konsumen restoran Pujasega Garut.

Berdasarkan uraian diatas maka terdapat beberapa permasalahan yang dapat dikaji :

1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Pujasega Garut.

2. Faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Pujasega Garut.

3. Faktor apa saja yang mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen

Restoran Pujasega Garut.

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan maka tujuan penelitian ini adalah :

1. Mengindentifikasi karakteristik konsumen Restoran Pujasega Garut.

2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Pujasega Garut.

3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen Restoran Pujasega Garut.

1.4 Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian diharapkan dapat berguna bagi :

1. Pengusaha, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan pelayanan kepada konsumen dan pertimbangan dalam membuat kebijakan pemasaran agar dapat bersaing dengan pesaing potensial lainnya

2. Penulis, merupakan pengalaman, informasi dan wawasan baru yang berharga sekaligus sebagai wadah latihan dalam menerapkan ilmu yang diperoleh selama kuliah

3. Kalangan akademis, sebagai referensi atau tambahan perbendaharaan pengetahuan di bidang pemasaran dan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak-pihak yang berkepentingan dalam mengukur perilaku dan tingkat kepuasan konsumen.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Keterbatasan waktu, biaya dan kemampuan dalam melakukan penelitian

maka ruang lingkup penelitian terbatas pada analisis kepuasan dan loyalitas

konsumen. Analisis penelitian dilakukan sampai pada menilai tingkat kepuasan

dan loyalitas konsumen. Jumlah responden berdasarkan jumlah minimal sampel

yang dapat masuk ke analisis pengolahan data. Tidak ada rekomendasi bahasan

terkait strategi pemasaran 8P, akan tetapi tetap dibahas dalam analisis

karakteristik konsumen.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Restoran

2.1.1 Pengertian Restoran

Menurut Riyanti (2002), restoran adalah sebuah usaha dengan komoditas utama makanan dan minuman siap hidang yang mengambil tempat menetap untuk bisa melayani pembeli. Berdasarkan pada pendapat tersebut, terdapat dua komponen yang membedakan usaha restoran dengan usaha lainnya, dilihat berdasarkan pada karakteristik produk yang dijual dan tempat usaha yang dipilih.

Restoran dalam operasinya terjadi semacam barter antara pembeli dengan penjual, dalam hal ini antara produk dengan uang. Hubungan tersebut tidak akan berjalan dengan mulus apabila petugas yang akan menangani pelayanan tidak terseleksi secara cermat, dididik dan terlatih dengan baik, diajar berkomunikasi serta dikoordinasikan dengan teliti serta dipersiapkan dengan kesungguhan hati (Andrikus, 2000).

Tujuan operasi restoran adalah untuk mencari keuntungan, sama seperti perusahaan lainnya. Selain itu tujuan operasi restoran adalah membuat puas para tamu yang merupakan tujuan operasi utama (Atmodjo, 1995).

2.1.2 Karakteristik Restoran

Karakteristik produk yang dijual restoran adalah produk yang siap hidang,

bukan lagi bahan mentah. Dalam restoran juga terjadi proses produksi dari bahan

mentah untuk diolah menjadi makanan dan minuman siap saji. Sedangkan dilihat

dari tempatnya, usaha restoran bukan usaha yang berpindah-pindah (nomaden),

namun sudah menetap di suatu tempat sehingga bisa memberikan pelayanan

kepada pengunjung. Restoran juga bisa dilihat sebagai bentuk usaha yang sudah

menggunakan prinsip-prinsip manajemen dalam mengelola usaha yang

dijalankan.

Klasifikasi restoran berdasarkan pengelolaannya dan sistem penyajian dibagi menjadi tiga yaitu (Nugraha 2004 dalam Annisya 2006) :

1. Restoran formal yaitu restoran yang dikelola secara komersil dan profesional dengan pelayanan yang ekslusif.

2. Restoran informal seperti halnya restoran formal hanya lebih mengutamakan kecepatan pelayanan dan umumnya dengan harga yang lebih murah.

3. Specialist restoran yaitu restoran yang menyajikan makanan dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tertentu.

Klasifikasi restoran berdasarkan jenis makanan yang ditawarkan adalah :

1. Restoran Indonesia, menyajikan berbagai jenis masakan yang biasa menjadi menu makanan orang Indonesia,

2. Restoran Tradisional yang menyajikan masakan yang berasal dari suatu daerah yang berada di Indonesia,

3. Restoran Oriental menyajikan masakan dari negara Asia Timur, 4. Restoran Kontinental menyajikan berbagai masakan ala Eropa,

5. Restoran Internasional menyajikan masakan yang secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia.

Restoran Pujasega jika dilihat berdasarkan pengelolaan dan sistem penyajiannya termasuk ke dalam restoran formal karena Restoran Pujasega merupakan restoran yang dikelola secara komersil dan profesional dengan pelayanan yang ekslusif sedangkan berdasarkan jenis makanan yang ditawarkan termasuk restoran internasional yang menyajikan juga makanan tradisional.

2.2 Jasa

2.2.1 Pengertian Jasa

Pengertian jasa menurut Kotler (1995), adalah setiap kegiatan atau

manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya dan pada

dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu, proses

produksinya mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.

Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang rnenciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut (Lovelock dan Lauren, 2005).

Rangkuti (2006) mendefinisikan jasa sebagai pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.

Dari beberapa definisi mengenai jasa di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa jasa merupakan aktivitas dan pelayanan yang bersifat tak teraba, yang ditawarkan untuk dijual. Yang termasuk jasa disini adalah mengenai restoran, perusahaan restoran menawarkan jasa seperti pelayanan kepada pelanggan dalam melayani pelanggan dengan ramah dan penuh sopan santun. Dalam hal ini pelayanan tersebut adalah tidak teraba tetapi dapat dirasakan oleh pelanggannya.

2.2.2 Karakteristik Jasa

Menurut Kotler (1995), karakteristik jasa ada empat macam yaitu tidak berwujud, tidak terpisahkan, variabilitas, dan mudah lenyap.

a. Tidak berwujud

Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan dan didengar sebelum jasa tersebut terbeli atau terpakai. Konsumen yang menggunakan jasa dari sebuah layanan restoran tidak mendapatkan bentuk fisik dari layanan tersebut, namun bisa merasakan atas layanan yang diberikan.

b. Tidak terpisahkan

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia itu orang

atau mesin, sehingga proses produksi dan konsumsinya harus terjadi

bersamaan. Demikian juga pada Restoran Pujasega, proses produksi yang

terjadi meliputi pelayanan restoran dan fasilitas-fasilitas di restoran

tersebut seperti kenyamanan ruangan, kebersihan restoran, dan lain

sebagainya harus terjadi bersamaan dengan konsumsi pelanggan di

restoran tersebut.

c. Variabilitas

Layanan/jasa sangat berubah-ubah tergantung kapan, dimana, dan bagaimana jasa tersebut disediakan. Misalnya untuk layanan restoran, maka perbedaan staff/karyawan yang memberikan layanan sangat mungkin mempengaruhi kualitas layanan yang dirasakan pengunjung.

d. Mudah lenyap

Jasa dinyatakan mudah lenyap karena jasa tidak dapat disimpan. Misalnya suatu jasa bisa dilakukan untuk 10 orang pelanggan dan tidak mengalami masalah ketika permintaan tetap, dan ketika permintaan naik menjadi 11 orang, maka satu orang diantaranya tidak akan mendapatkan jasa yang diberikan oleh perusahaan jasa bersangkutan.

Beberapa karakteristik yang lebih rinci yang membedakan produk jasa dengan barang (Lovelock dan Lauren, 2005) :

1. Pelanggan tidak memiliki kepemilikan, dalam kenyataan pelanggan biasanya mendapatkan nilai dari jasa tanpa memperoleh kepemilikan permanen atas elemen-elemen yang dapat diraba.

2. Produk jasa sebagai kinerja yang tidak berwujud, walaupun sering melihat elemen yang berwujud, seperti kursi di pesawat terbang, makanan, atau barang yang diperbaiki, kinerja jasa sendiri tidak berwujud (intangible).

3. Keterlibatan pelanggan dalam proses produksi, penyediaan jasa melibatkan penggabungan dan penyampaian output dari perpaduan fasilitas fisik dan tenaga kerja fisik atau mental. Sering pelanggan terlibat aktif dalam menciptakan produk jasa baik dengan melayani diri sendiri (seperti menggunakan mesin cuci atau mengambil uang di ATM) atau melalui kerja sama denga petugas jasa seperti di salon, hotel, sekolah, rumah sakit, dan lain-lain.

4. Orang sebagai bagian dari produk, dalam jasa kontak tinggi dimana pelanggan tidak hanya berhubungan dengan petugas jasa tetapi juga bersinggungan dengan pelanggan lain.

5. Variabilitas yang lebih besar dalam input dan output operasional, adanya

karyawan~dan pelanggan lain dan sistem operasional menyebabkan sulitnya

menstandarisasi dan mengontroi variabilitas (keragaman) baik pada input

maupun output.

2.2.3 Klasifikasi Jasa

Menurut Lovelock dan Lauren (2005) jasa juga diklasifikasikan berdasarkan sebagai berikut;

1. Tingkat keberwujudan dan ketidakberwujudan jasa. Jasa melakukan yang sesuatu yang fisik atau yang berwujud (tangible), seperti jasa makanan, atau binatu, ataukah proses itu lebih banyak menggunakan yang tidak berwujud (intangible), seperti mengajar atau menelepon. Proses jasa yang berbeda tidak hanya membentuk bentuk sistem penyerahan jasa tetapi juga mempengaruhi peran karyawan dan pengalaman pelanggan. Berwujud artinya dapat diraba, dipegang atau diawetkan dalam bentuk fisik dalam waktu lama dan tidak berwujud artinya karakteristik jasa yang mengakibatkan mustahil untuk diraba atau dipegang dengan cara yang sama seperti barang-barang fisik.

2. Penerima langsung proses jasa, yaitu penerima produk jasa atau konsumen terlibat langsung atau tidak dalam proses penyerahan jasa.

3. Tempat dan waktu penyerahan jasa, ketika mendesain sistem pengiriman, pemasar jasa harus bertanya kepada diri sendiri apakah pelanggan perlu mengunjungi penyedia jasa ditempat mereka atau apakah penyedia jasa seharusnya datang kepada pelanggan. Atau mungkin interaksi dapat terjadi melalui jalur fisik seperti surat atau jalur elektronik.

4. Pelayanan jasa dapat diklasifikasikan menurut tingkat pelayanan khusus (customization) atau standarisasi yang dilakukan dalam penyerahan jasa.

Keputusan pemasaran yang penting adalah apakah seluruh pelanggan seharusnya menerima jasa yang sama ataukah bentuk jasa (dan proses mendasar) harus disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan individu. Layanan khusus (customization) adalah penyesuaian karakteristik jasa untuk memenuhi kebutuhan khusus dan preferensi masing-masing pelanggan sedangkan standarisasi adalah pengurangan variasi pengoperasian dan penyerahan jasa.

5. Sifat dasar hubungan dengan pelanggan, menggunakan hubungan formal atau

tidak.

6. Sejauh mana permintaan dan penawaran seimbang, beberapa industri jasa memiliki permintaan yang tetap atas jasa mereka sementara yang lainnya sangat berfluktuatif, oleh karena itu diperlukan suatu strategi untuk memprediksi, mengatur, dan memuluskan tingkat demand agar seimbang dengan supply.

7. Sejauh mana fasilitas, peralatan dan orang-orang menjadi bagian dari pengalaman jasa, pengalaman jasa pelanggan dibentuk oleh sejauh mana mereka dihadapkan pada elemen berwujud dalam sistem penyerahan jasa.

2.3 Penelitian Terdahulu

Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk mendapatkan informasi tentang penelitian yang telah dilakukan. Penelitian terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan. Pada Tabel 5 dapat dilihat beberapa penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini.

Tabel 5. Penelitian Terdahulu

No Nama Judul Alat Analisis Tahun

1 Meiyanto

Analisis Kepuasan Nasabah Kupedes Pertanian di BRI Unit di Wilayah Kantor Cabang BRI Bogor

SEM (Struktural Equation Modelling), IPA (Important Performance Analysis) dan CSI.

2004

2 A. Riyanto

Analisis Kepuasan Pelanggan Jasa Transportasi PO

LORENA Kelas Eksekutif

IPA (Important Performance Analysis)

2005

3 San Bono Pratikto

Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Pelayanan Restoran Famili Resto Cibubur

IPA (Important Performance Analysis)

2005

4 Noor

Annisya H. P

Analisis Nilai dan Loyalitas Pelanggan Macaroni Panggang, Bogor

SEM (Struktural

Equation Modelling) 2006

Meiyanto (2004) dalam penelitiannya yang menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) menyimpulkan bahwa seluruh komponen dalam dimensi pelayanan, fasilitas, dan produk Kupedes secara signifikan berpengaruh terhadap kepuasan nasabah Kupedes pertanian. Seluruh komponen tersebut mempunyai hubungan yang positif dengan kepuasan nasabah, dimana komponen kecepatan pelayanan umum, kenyamanan Kantor BRI unit, dan ketepatan jangka waktu kredit merupakan tiga atribut yang paling kuat dalam mempengaruhi kepuasan nasabah terhadap Kupedes Pertanian. Secara total indeks kepuasan nasabah terhadap layanan Kupedes Pertanian adalah sebesar 86,96 persen. Kondisi ini perlu dipertahankan bahkan ditingkatkan oleh manajer BRI Unit di wilayah Kanca BRI Bogor dengan meningkatkan pada sisi pelayanan umum, pengelolaan kantor yang lebih representatif, perbaikan perhitungan repayment capasity (RPC), pengembangan plafon maksimum Kupedes dan usaha-usaha mendayagunakan loyalitas nasabah dalam menjaring nasabah baru yang potensial.

Riyanto (2005) melakukan penelitian dengan judul "Analisis Kepuasan Pelanggan Jasa Transportasi Lorena Kelas Eksekutif”, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat kesesuaian harapan dan kepuasan pelanggan Lorena dengan cara pengumpulan data dari pelanggan PT. Eka Sari Lorena Transport.

Dari hasil perhitungan Friedman, berdasarkan tingkat kepentingan, pada dimensi

keandalan (reliability) diperoleh peubah yang dinilai paling penting adalah

ketepatan jadwal pemberangkatan, pada dimensi kecepatan menanggapi

(responsiveness), adalah tindakan Lorena bila terjadi kerusakan di jalan. Pada

dimensi jaminan (assurance), diperoleh peubah yang dinilai lebih penting adalah

keamanan penumpang dengan barang bawaannya. Pada dimensi empati

(empathy), peubah yang dianggap paling penting adalah keluasan cabang. Pada

dimensi fasilitas fisik (tangibles) dianggap paling penting adalah berfungsinya

fasilitas dalam bus. Berdasarkan kepuasan, pada dimensi keandalan (reliability),

terdapat peubah yang lebih memuaskan adalah sikap staf dalam melayani keluhan

pelanggan. Pada dimensi jaminan tidak ada perbedaan yang nyata atas penilaian

kinerja Lorena. Pada dimensi empati, terdapat peubah yang dinilai lebih

memuaskan, yaitu keluasan cabang. Pada dimensi fasilitas fisik, peubah yang

dinilai lebih memuaskan adalah lengkapnya fasilitas depot Bogor.

Penelitian Pratikto (2005) mengenai kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan di Restoran Famili Resto Cibubur, menyimpulkan bahwa mutu pelayanan dari sebuah perusahaan ditentukan oleh dimensi mutu, yaitu reliability, assurance, tangibles, emphaty dan responsiveness. Metode yang dipergunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan responden terhadap mutu pelayanan restoran Famili Resto Cibubur adalah metode Performance and Importance Analysis. Hubungan antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan responden dianalisa menggunaka uji korelasi chi-square. Analisis dilakukan terhadap 20 atribut mutu. Atribut mutu yang dinilai responden paling memuaskan pada setiap dimensi mutu yaitu, ketersediaan menu yang dipesan untuk dimensi mutu reliability, kesesuaian dalam hal rasa dan penampakan menu untuk dimensi assurance, tata letak penyajian di meja makan untuk dimensi mutu tangible, kesediaan penyaji untuk menghargai dan melayani pelanggan atau tamu untuk dimensi emphaty serta kecepatan penyaji menambah pesanan untuk dimensi responsiveness. Sedangkan atribut mutu yang dinilai penting oleh responden untuk ditingkatkan kinerjanya terdiri atas : kesesuaian ukuran porsi menu makanan, etos kerja dari karyawan yang terlibat dalam penyajian makanan, kondisi peralatan makan dan tempat penyajian makanan, kecepatan dalam membersihkan wadah kotor bekas makanan, kemampuan penyaji menjawab pertanyaan pelanggan serta kemampuan penyaji menata ulang tata letak menu di meja makan.

Annisya (2006) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat

loyalitas konsumen Macaroni Panggang yang bertujuan untuk mengetahui sejauh

mana nilai bagi pelanggan dan loyalitas Konsumen Macaroni Panggang. Hasil

analisis SEM dengan meggunakan LISREL 8.30 for windows menunjukkan

bahwa tidak dilakukan perbaikan model karena berdasarkan nilai uji model, model

yang didapatkan sudah baik dan layak dalam mengepas model. Model nilai bagi

pelanggan dan loyalitas konsumen dengan berlandaskan pada teori menurut

Kotler (2000) yang menyatakan bahwa yang mempengaruhi nilai pelanggan total

dan loyalitas konsumen adalah produk, pelayanan, karyawan dan citra dan faktor

lain yang dapat mempengaruhi loyalitas seperti pengalaman konsumen dan kinerja

pesaing. Peubah laten endogen pada penelitian Anissya dipengaruhi oleh produk,

pelayanan, karyawan, citra dan faktor lainnya yaitu pengalaman dari konsumen dan kinerja perusahaan pesaing. Peubah laten eksogen dipengaruhi oleh peubah- peubah manifes yang terdiri dari rasa/kelezatan (X11), daya tahan (X12), porsi (X13), kualitas penyajian (X14), kecepatan pelayanan (X15), penanganan keluhan (X16), keramahan karyawan (X21), kesopanan karyawan (X22), penampilan karyawan (X23), suasana restoran (X24), desain restoran (X25), pengalaman konsumen (X31), kinerja pesaing (X32), terlintas pertama kali dibenak konsumen terhadap Macaroni Panggang, manfaat yang diharapkan oleh konsumen (Y11), pembelian ulang (Y21) dan ketersediaan untuk merekomendasikan (Y22).

Dari hasil pembahasan Annisya diketahui peubah laten pelayanan, karyawan dan citra memiliki nilai peubah manifes yang positif dan sama besar dengan koefisien masing-masing sebesar 1,00. Setiap penguatan tawaran pelayanan, karyawan dan citra sebesar satu unit akan menguatkan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan sebesar 1,00. Faktor lain memiliki kontribusi nilai peubah manifes sebesar 0,14 untuk pengalaman konsumen dan 0,05 untuk kinerja pesaing dan memiliki pengaruh yang positif. Pengaruh positif dalam hal ini adalah peningkatan pengalaman konsumen dan kinerja pesaing sebesar 1 unit akan meningkatkan loyalitas konsumen sebesar 0,14 dan 0,05. Peran kinerja pesaing yang relatif kecil di sebabkan karena peubah kinerja pesaing tidak berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas konsumen. Berdasarkan pembahasan diatas maka dapat diketahui bahwa pengaruh peubah manifes sama-sama besar terhadap peubah laten. Sehingga untuk meningkatkan nilai bagi pelanggan diperlukan peningkatan terhadap produk, pelayanan, karyawan dan citra. Semakin tinggi nilai bagi pelanggan maka loyalitas akan semakin rendah, artinya jika manfaat yang diharapkan oleh pelanggan tinggi, biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan lebih tinggi maka loyalitas konsumen akan semakin rendah.

Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian lain yaitu menggunakan

model yang telah disusun sebelumnya dan teori yang melandasinya. Model yang

diperoleh dari penyusunan peubah laten dan peubah manifes atau indikator pada

penelitian ini berdasarkan landasan teoritis menurut Parasuraman et al., (1990),

yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh lima dimensi

kualitas pelayanan, yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance dan

emphaty. Variabel peubah manifes yang akan dianalisis adalah cita rasa makanan dan minuman, kesesuaian harga, kualitas penyajian, porsi makanan dan minuman, kecepatan pelayanan, kecepatan menanggapi keluhan konsumen, pilihan pembayaran, ketepatan dan kesesuaian menu, sikap karyawan, penampilan karyawan, pengetahuan karyawan, kecepatan melayani, kemudahan aksesbilitas, atmosfer restoran, design restoran, keinginan untuk membeli kembali, ketersediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang.

Hubungan antara kualitas jasa/layanan, kepuasan dan loyalitas telah

banyak diteliti oleh ahli-ahli pemasaran, baik pada produk maupun jasa. Secara

umum hasil yang diperoleh pun relatif sama, namun berbeda untuk setiap waktu,

tempat dan kondisi. Restoran modern banyak mendapat perhatian besar pada

akhir-akhir ini, menyangkut pola hidup masyarakat yang telah berubah pola

konsumsinya. Restoran tentu saja mempunyai tujuan akhir kepuasan dan loyalitas

pelanggan serta mempunyai hubungan yang erat dengan kualitas jasa yang

disediakan. Menurut hasil wawancara awal dengan Manajer Restoran Pujasega,

belum ada mahasiswa yang melakukan penelitian di restoran yang bersangkutan.

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Pemasaran Jasa

Kotler (2000) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan dinilai dengan individu dan kelompok lain. Manajemen pemasaran berlangsung bila suatu pihak atau lebih mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk memperoleh suatu tanggapan yang diharapkan dari pihak lain dari suatu pertukaran potensial.

Kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah memadukan kegiatan pemasaran dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep ini bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran itu sendiri, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan keuntungan. Apabila konsep ini dilaksanakan, maka perusahaan atau organisasi dapat mencapai tujuan yang labih efektif dibandingkan dengan para pesaingnya (Kotler (2000).

Terdapat delapan komponen pemasaran dalam manajemen pemasaran jasa terpadu, komponen-komponen tersebut sering disebut dengan 8P. Definisi 8P dalam pemasaran jasa terpadu (Lovelock dan Lauren, 2005) adalah:

1. Produk (product) adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan, kegiatan pemilihan fitur-fitur produk inti dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut.

2. Tempat dan waktu atau distribusi (place and time) adalah keputusan yang berhubungan dengan kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.

3. Harga (price) adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang dilakukan oleh

pelanggan untuk mencari, membeli dan mengkonsumsi jasa. Perusahaan

harus mampu mengenali dan bila memungkinkan, mencari cara untuk

meminimalkan biaya yang harus ditanggung oleh pelanggan dalam membeli

dan menggunakan jasa tersebut, termasuk waktu, usaha fisik dan mental, dan

pengalaman buruk.

4. Promosi dan edukasi (promotion and education) adalah semua aktifitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa atau penyedia jasa tertentu.

5. Proses (process) adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan pada suatu urutan yang telah ditetapkan.

6. Produktivitas dan kualitas (productivity and quality), produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka.

7. Orang (personal) adalah karyawan dan kadang-kadang pelanggan yang lain yang terlibat dalam proses produksi jasa.

8. Bukti fisik (physic), merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa, perusahaaan harus mampu mengelola bukti fisik (gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, dll) dengan hati-hati karena dapat berpengaruh pada presepsi atau kesan pelanggan.

3.1.2 Kualitas Jasa atau Layanan

Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang ditawarkan oleh pihak produsen.

Kualitas jasa adalah evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan (Lovelock dan Lauren, 2005). Kualitas layanan sangat dipertimbangkan konsumen berkaitan dengan pembelian yang dilakukan.

Kualitas jasa atau produk ditentukan oleh persepsi pemakai jasa atau produk

tersebut dan ini merupakan tingkatan dimana sekumpulan atribut jasa secara

keseluruhan memuaskan pengguna. Kualitas layanan yang memuaskan akan memberikan gambaran yang baik terhadap perusahaan, sebaliknya bila mengecewakan, maka image yang diterima pelanggan akan buruk. Selain itu apabila kualitas layanan yang baik benar-benar dilaksanakan, maka dapat dipergunakan sebagai salah satu cara untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan dan pengembangannya.

Rangkuti (2006), berpendapat bahwa tingkat mutu pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan, tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian pelanggan. Oleh karena itu, dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen mutu pelayanan.

Pelanggan memberikan persepsi terhadap beberapa dimensi kualitas untuk menilai kualitas suatu layanan yang disediakan oleh perusahaan. Gabungan dari penilaian terhadap dimensi kualitas tersebut merupakan penilaian secara keseluruhan. Parasuraman et al (1990) mengiktisarkan 5 (lima) dimensi kualitas layanan yaitu :

1. Tangibles yaitu, tampilan fisik dari fasilitas, peralatan, personalia, dan materi komunikasinya.

Penilaian suatu jasa dapat disaksikan dari sisi penampilan dari fasilitas fisik yaitu bangunan restoran, fasilitas restoran misalnya ruangan berpendingin (AC), ruang pertemuan, kebersihan restoran, penampilan staff yang rapi dan bersih.

2. Reliability yaitu, kemampuan untuk mewujudkan jasa yang dijanjikan dapat diandalkan dan dilaksanakan secara akurat.

Merupakan ukuran penilaian jasa restoran dengan memperhatikan kemampuan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan manajemen restoran.

3. Responsiveness yaitu, kemauan untuk membantu dan menyediakan jasa yang

tepat kepada konsumen.

Merupakan ukuran penilaian layanan restoran dengan memperhatikan kesediaan untuk membantu pengunjung yang membutuhkan layanan seketika.

4. Assurance yaitu, pengetahuan dan keramahan pegawai serta kemampuan untuk merebut kepercayaan dan keyakinan konsumen.

Penilaian layanan restoran juga dapat dinilai dari pengetahuan, sopan santun dan kemampuan staff restoran untuk bisa memuaskan pengunjung.

5. Emphaty, yaitu kepedulian dan perhatian per individu yang diterapkan perusahaan dalam menghadapi konsumennya.

Merupakan suatu bentuk kepedulian dan perhatian individual yang diberikan oleh restoran kepada pelanggannya.

Dalam menilai kualitas suatu produk ataupun jasa adalah bahwa kualitas itu ditentukan oleh penilaian konsumen, penilaian konsumenlah yang seharusnya menjadi pedoman bagi perusahaan untuk melihat kualitas produk atau jasa yang dihasilkan, bukan standarisasi dari tenaga teknis ataupun judgement manajemen.

3.1.3 Karakteristik Konsumen

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel et al. 1994). Kotler (2000) mengartikan pelanggan sebagai tujuan, orang yang membawa keinginan-keinginannya dan sebagai orang yang paling penting.

Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,

kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang

memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin

tidak termotivasi untuk mencari informasi karena ia merasa cukup dengan

pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki

kepribadian sebagian senang mencari info yang lebih banyak. Pendidikan adalah

salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan

tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu

produk sebelum ia memutuskan untuk membeli.

Beberapa karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan dan lokasi geografi (Engel et al. 1994). Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia yang akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk ataupun merek.

Lokasi tempat tinggal akan berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus memahami dimana konsumen tinggal agar ia dapat fokus kemana akan memasarkan produknya. Pendapatan konsumen akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarga.

3.1.4 Perbedaan Individu dalam Perilaku

Tidak ada orang yang sama. Pemeriksaan sidik jari akan dengan cepat menghilangkan keraguan mengenai hal ini. Bahkan untuk perilaku seperti memilih pakaian untuk dikenakan, mendekorasi rumah atau menjalankan kegiatan waktu senggang, hanya sedikit kalau ada, orang memiliki preferensi yang sama. Setiap individu memiliki karakter, sifat, situasi maupun kondisi yang berbeda dengan individu lain. Kepribadian merupakan sistem yang penting untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam mengkonsumsi suatu produk.

Kotler (2000) menyatakan bahwa kepribadian adalah karakteristik

psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan

tanggapan yang konstan dan bertahan lama terhadap lingkungan. Kepribadian

biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri,

dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan

kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang berguna dalam

menganalisis perilaku konsumen.