3. METODE PENELITIAN
3.1 Gambaran Umum tentang bioskop The Premiere Surabaya
Cineplex 21 Group adalah sebuah jaringan bioskop di Indonesia, dan merupakan pelopor jaringan cineplex di Indonesia. Cineplex 21 Group memulai kiprahnya di industri hiburan sejak tahun 1987. Selama 25 tahun, Cineplex 21 Group berkomitmen untuk senantiasa memberikan pengalaman dan kenikmatan menonton terbaik untuk masyarakat Indonesia. Tahun ini Cineplex 21 Group memiliki total 667 layar tersebar di 135 lokasi di seluruh Indonesia. Jaringan bioskop ini tersebar di beberapa kota besar di seluruh Indonesia dan sebagian besar di antaranya terletak di dalam pusat perbelanjaan (mall), dengan produk film - film Hollywood dan Indonesia sebagai menu utama, dan didukung oleh teknologi tata suara Dolby Digital dan THX.
Seiring dengan tuntutan perkembangan zaman, Cineplex 21 Group telah melakukan sejumlah pembenahan dan pembaharuan, diantaranya adalah dengan membentuk jaringan bioskopnya menjadi 3 merek terpisah, yakni Cinema 21, Cinema XXI, dan The Premiere untuk target pasar yang berbeda.
Cinema 21 diperuntukkan untuk masyarakat dengan kelas ekonomi menengah ke bawah dengan tingkat kenyamanan studio yang paling rendah jika dibandingkan kelas lainnya, juga produk film–film yang ditawarkan pun kurang uptodate dan lebih berfokus dengan film dalam negeri. Berbeda dengan Cinema XXI, yang menyasar masyarakat dengan kelas ekonomi menengah ke atas. Biasanya bioskop – bioskop Cinema XXI sudah memiliki desain interior yang lebih baik dan menggunakan kursi sofa yang lebih nyaman serta suasana yang cozy jika dibandingkan dengan Cinema 21. Film–film yang ditawarkan lebih uptodate, dimana film–filmnya kebanyakan film box office. Sedangkan untuk The Premiere, ditargetkan untuk pecinta film yang menginginkan fasilitas yang lebih mewah lagi dibandingkan Cinema 21 dan Cinema XXI. Konsepnya ialah bioskop yang diperlengkapi dengan segala kemewahan dan kenyamanan, seperti lobby khusus, kursi khusus selayaknya business class di dalam sebuah pesawat, selimut, dan layanan pesan antar makanan selama film berlangsung.
Sekarang ini, The Premiere baru terdapat di beberapa Cinema XXI. Beberapa studio The Premiere yang terdapat di Jakarta, antara lain di EX Plaza Indonesia, Plaza Senayan, Supermal Karawaci, Senayan City, Pondok Indah, Emporium Pluit, Puri, Kasablanka dan Gading di Jakarta serta Tangerang yang mematok harga Rp 50.000 - 150.000. Untuk daerah di luar Jakarta, barulah pada tanggal 1 Mei 2009 The Premiere membuka studio barunya di kota Bandung. The Premiere di Bandung terletak di Ciwalk XXI.
Mulai periode 2010, The Premiere melakukan ekspansi ke kota Surabaya. Kedua The Premiere tersebut terletak di mall Grand City dan Lenmarc. Pada tahun 2011, The Premiere ketiga dibuka di mall Ciputra World Surabaya. Berikut ini, data–data mengenai studio The Premiere Surabaya :
Studio The
Premiere Alamat
Jumlah
Studio Pricelist
Grand City Grand City Mall Lantai 4, Jl. Gubeng
Pojok No. 1 1
Senin – Kamis : Rp. 50.000 Jumat : Rp. 75.000 Weekend/Holidays : Rp. 100.000
Lenmarc Lenmarc Mall Lantai 4, Jl. Raya
Lontar Bukit Darmo Golf 1
Senin – Kamis : Rp. 50.000 Jumat : Rp. 60.000 Weekend/Holidays : Rp. 75.000 Ciputra
World
Ciputra World Lantai 4, Jl. Mayjen
Sungkono No. 89 2
Senin – Kamis : Rp. 50.000 Jumat : Rp. 75.000 Weekend/Holidays : Rp. 100.000
Tabel 3.1 The Premiere di Surabaya
3.2 Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah causal research atau penelitian kausal. Menurut Maholtra (2005, p.100), “Riset kausal adalah satu jenis konklusif yang tujuan utamanya adalah mendapatkan bukti mengenai hubungan sebab-akibat (hubungan kausal).” Dapat dikatakan bahwa penelitian kausal merupakan penelitian yang
mencari hubungan sebab-akibat untuk menentukan apakah satu atau lebih variabel menyebabkan atau berpengaruh terhadap perubahan variabel lainnya.
Jadi penelitian kausal digunakan dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh antara satu variabel dengan variabel lainnya. Hubungan sebab akibat dalam penelitian ini adalah mengungkapkan pengaruh service quality yang terdiri dari reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible terhadap customer satisfaction pada bioskop The Premiere Surabaya yang terdapat di mall Lenmarc, Grand City, dan Ciputra World.
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif, dimana pendekatan ini menekankan pada keluasan informasi, (bukan kedalaman) sehingga metode ini cocok digunakan untuk populasi yang luas dengan variabel yang terbatas, sehingga data atau hasil riset dianggap merupakan representasi dari seluruh populasi”. (Sugiyono, 2005, p.7)
3.3 Populasi
Populasi adalah gabungan seluruh elemen, yang memiliki serangkaian karakteristik serupa, yang mencakup semesta untuk kepentingan masalah riset pemasaran (Malholtra, 2004, p.314). Sedangkan menurut Sugiyono (2008, p.115), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karateristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang pernah mengunjungi bioskop Cinema XXI, karena mayoritas studio The Premiere terdapat di dalam bioskop XXI.
3.4 Sampel
Sampel adalah sekelompok elemen populasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam studi (Malholtra, 2004, p.314). Menurut Sugiyono (2012, p.116), populasi adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu.
Apa yang dipelajari dari sampel, kesimpulannya akan dapat diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif (mewakili). Sampel dari penelitian ini adalah pelanggan yang pernah dan yang sedang menonton di bioskop The Premiere Lenmarc, The Premiere Grand City, dan The Premiere Ciputra World.
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling, dimana semua populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk menjadi responden dan pengambilan sampel didasarkan pada pertimbangan peneliti (Simamora, 2004, p.197). Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling dimana peneliti mencoba untuk mendapatkan sampel yang berada di sekitar peneliti (Malhotra, 2004, p.321) serta accidental sampling. Menurut Sugiyono (2006) accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagi sumber data. Pertimbangan yang digunakan dalam memilih responden adalah berdasarkan ketentuan bahwa responden dalam penelitian ini adalah pengunjung, yang sudah pernah dan yang sudah selesai menonton di studio The Premiere.
Jumlah anggota sampel atau besarnya sampel (sample size) ditetapkan 120 responden dengan pertimbangan teori yang menyatakan :
a) Gay dan Diehl (1992) mengatakan bahwa ukuran sampel untuk kepentingan korelasional dibutuhkan minimal sebanyak 30 subyek. b) Jonathan Sarwono (2007) menyatakan bahwa untuk memperoleh
hasil analisis jalur yang maksimal, sebaiknya digunakan sampel di atas 100.
Sebagian besar proses pengambilan data akan dilakukan di studio The Premiere dan di tempat-tempat yang menurut peneliti berpotensi. Dengan mengambil waktu kurang lebih satu bulan yaitu terhitung mulai hari Selasa tanggal 22 Oktober 2013 sampai dengan hari Jumat tanggal 22 November 2013.
3.6 Teknik Pengumpulan Data 3.6.1 Jenis dan Sumber Data
Menurut Zikmund dalam Bilson Simamora (2004) data adalah fakta-fakta atau ukuran suatu fenomena yang terekam. Menurut Sekaran dalam Bilson Simamora (2004) data adalah informasi mentah (raw information) yang tersedia, yang diperoleh melalui wawancara, kuesioner, observasi, dan database sekunder.
Menurut sifatnya, data dapat dibedakan menjadi: (1) data kuantitatif adalah representasi realitas yang disimbolkan secara numerik (dengan angka-angka) Simamora (2004), seperti: persentase perkembangan ritel modern; (2) data kualitatif adalah data yang tidak berbentuk angka-angka dan tidak dapat diukur, tetapi keterangan yang berhubungan dengan masalah yang diteliti dalam bentuk uraian kalimat (J.Supranto, 1997), seperti : gambaran umum perusahaan dan struktur organisasi.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Berikut adalah penjelasan dari kedua jenis data tersebut :
1. Data primer adalah data yang dibuat oleh peneliti untuk maksud khusus menyelesaikan masalah riset (Malhotra, 2005, p.120). Data primer dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh langsung dari pelanggan berupa jawaban terhadap pertanyaan dalam kuisioner dengan metode wawancara langsung kepada responden di The Premiere Lenmarc, The Premiere Grand City, dan The Premiere Ciputra World .
2. Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan untuk maksud selain untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi (Malhotra, 2005, p.121). Data sekunder dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari literature, studi pustaka dan media online sebagai informasi pendukung penelitian ini.
3.6.2 Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah kuisioner. Menurut Malhotra (2004, p.280), kuisioner merupakan salah satu teknik terstruktur dalam mengumpulkan data yang terdiri dari sejumlah pertanyaan, baik tertulis maupun lisan, yang dijawab oleh responden. Kuisioner
terdiri dari 2 bagian yaitu mengenai profil responden (screening) dan pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan service quality (reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible), customer satisfaction dan loyalitas pelanggan dengan menggunakan skala Likert.
3.6.3 Skala Pengukuran
Pengukuran kuisioner ini menggunakan skala Likert yang berhubungan dengan penilaian seseorang. Menurut Malhotra (2004, p.258), skala Likert merupakan pengukuran skala dengan 5 kategori mulai dari “sangat tidak puas” hingga “sangat puas”, yang mengharuskan responden untuk menunjukkan tidak persetujuan atau ketidaksetujuan berkaitan dengan serangkaian pertanyaan yang diberikan dengan bobot penilaian tertentu. Skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini merupakan interval yang dapat dilihat dalam penilaian kinerja yang dirasakan, peneliti menggunakan pernyataan sikap yang memiliki interval dari sangat tidak puas (STP) yang diberi bobot nilai 1, tidak puas (TP) diberi bobot nilai 2, netral (N) yang diberi bobot nilai 3, puas (P) diberi bobot nilai 4, dan sangat puas (SP) diberi nilai 5.
3.7 Klasifikasi Variabel
Variabel penelitian merupakan atribut atau sifat atau nilai yang dimiliki oleh seseorang maupun obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang telah ditetapkan untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008:59). Dalam penelitian ini, variabel yang digunakan dapat diklasifikasikan menjadi variabel eksogen dan variabel endogen.
a. Variabel Eksogen
Disebut juga variabel bebas yang merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab atau timbulnya variabel dependen (terikat)/endogen, (Sugiyono, 2012, p.59). Variabel tersebut adalah reliability (X1), responsiveness (X2), assurance (X3), empathy (X4), dan tangible (X5).
b. Variabel Endogen
Disebut juga variabel terikat yang merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2012, p.59). Dalam penelitian ini, variabel endogen adalah kepuasan pelanggan/customer satisfaction (Y1) dan loyalitas pelanggan/customer loyalty (Y2). Parameter yang digunakan merupakan confirmatory yang bersumber dari buku karangan Sigit Triyono (2006).
1) Kepuasan pelanggan terdiri dari 1 (satu) indikator, yaitu : Kepuasan pelanggan secara keseluruhan (Y1).
2) Loyalitas pelanggan terdiri dari 3 (tiga) indikator, yaitu : repeat purchase (Y2.1); Rekomendasi kepada orang lain / refers others (Y2.2); dan demonstrates immunity / menolak produk lain (Y2.3).
3.8 Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional menurut Bilson Simamora (2004) adalah definisi yang dibuat spesifik sesuai dengan kriteria pengujian atau pengukuran. Tujuannya adalah agar pembaca lain juga memiliki pengertian yang sama. Definisi operasional dibentuk dengan cara mencari indikator empiris konsep. Dalam penelitian ini, batasan operasional yang digunakan adalah sebagai berikut :
1. Variabel Eksogen (X) yaitu service quality. Service quality adalah variabel bebas, didefinisikan sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Pengukuran tersebut dapat diukur dengan menggunakan indikator 5 dimensi kualitas layanan sebagai berikut:
X1. Reliability yaitu kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan handal dan akurat. Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah sebagai berikut :
Kemampuan karyawan memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan The Premiere (X1.1)
Kehandalan karyawan dalam merespon masalah yang dihadapi penonton/pengunjung (X1.2)
Ketepatan karyawan dalam memberikan informasi (X1.3)
X2. Responsiveness merupakan kemauan untuk membantu pelanggan (penonton bioskop) dan menyediakan jasa/pelayanan yang cepat dan tepat. Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah sebagai berikut:
Kecepatan pelayanan yang diberikan kepada penonton (X2.1)
Kemudahan pengaduan keluhan kepada karyawan (X2.2) Kecepatan dan kesigapan penanganan keluhan (X2.3)
X3. Assurance adalah pengetahuan, sopan santun, dan kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan. Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah sebagai berikut:
Film yang ditayangkan berkualitas baik (tidak ada kerusakan) (X3.1)
Kejujuran karyawan (X3.2)
Keamanan pengunjung terjamin selama berada di bioskop The Premiere (X3.3)
Kemampuan karyawan dalam menguasai informasi produk dan layanan (X3.4)
X4. Empathy adalah kepedulian dan perhatian secara pribadi yang diberikan staff atau karyawan kepada pelanggan. Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah sebagai berikut :
Karyawan bersedia mendengarkan keluhan pengunjung/penonton (X4.1)
Karyawan memberi perhatian secara individual kepada pengunjung/penonton yang mengalami kendala (X4.2)
Karyawan ramah dan sopan kepada pengunjung/penonton (X4.3)
X5. Tangible yaitu berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan,
pegawai, dan material yang dipasang. Atribut yang digunakan dalam variabel ini adalah sebagai berikut :
Fasilitas studio lengkap dan berteknologi tinggi (X5.1) Kerapian penampilan karyawan (X5.2)
Desain interior bioskop The Premiere menarik (X5.3)
Fasilitas bioskop (toilet, waiting room, studio, games arcade) bersih (X5.4)
2. Variabel Endogen (Y1) Kepuasan Pelanggan dan (Y2) Loyalitas Konsumen dengan variabel – variabel sebagai berikut:
Y1. Customer satisfaction/kepuasan pelanggan. Kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya atau mengalaminya. Variabel kepuasan pelanggan diukur dengan 1 (satu) item indikator yaitu kepuasan pelanggan itu sendiri.
Y2. Customer loyalty/loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan
menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan preferensi pelanggan dan pembelian aktual. Variabel loyalitas pelanggan diukur dengan 3 (tiga) item indikator yaitu, repeat purchase (Y2.1); Rekomendasi kepada orang lain/refers others (Y2.2); dan demonstrates immunity/menolak produk lain (Y2.3).
3.9 Teknik Analisa Data
Berlandaskan dengan tujuan awal dari penelitian yaitu untuk mengetahui pengaruh service quality terhadap customer satisfaction pada ritel bioskop The Premiere Surabaya (Grand City, Lenmarc, dan Ciputra World), maka digunakan beberapa analisis. Analisis tersebut antara lain :
3.9.1 Analisis Jalur (Path Analysis)
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur/path analysis dengan menggunakan software Smart PLS 2.0 (Partial Least Square).
Model evaluasi Partial Least Square (PLS) berdasarkan pada pengukuran prediksi yang mempunyai sifat non parametic (Ghozali 2010, p.24).
1. Model pengukuran atau outer model dengan indikator refleksif dievaluasi dengan convergent dan discriminant validity dari indikatornya dan composite reliability untuk blok indikator.
2. Model struktural atau inner model dievaluasi dengan melihat presentase variance yang dijelaskan yaitu dengan melihat nilai R2.
3. Stabilitas dari estimasi ini dievaluasi dengan menggunakan uji t statistic yang didapat lewat prosedur bootstraping.
Model Pengukuran atau Outer Model, convergent validity dari pengukuran dengan refleksif indikator dinilai berdasarkan korelasi antara item score/component score dengan construct score yang dihitung dengan PLS. Ukuran refleksif individual dikatakan jika berkorelasi lebih dari 0.70 dengan konstruk yang ingin diukur. Namun demikian untuk penelitian tahap awal dari pengembangan skala pengukuran nilai loading 0.50 sampai 0.60 dianggap cukup.
Metode discriminant validity dapat digunakan untuk mengukur reabilitas component score variable laten dan hasilnya lebih konservatif dibandingkan dengan composite reliability (pc). Direkomendasikan nilai AVE harus lebih besar 0.50. Adapun rumus dasar dari AVE adalah sebagai berikut:
∑ i 2
AVE = (3.1.)
∑ i2 +∑1 var (€1)
Dimana i adalah component loading ke indikator dan (€1)=1- i2. Jika semua indikator di standardized, maka ukuran ini sama dengan average communalities dalam blok. Composite reliability mengukur suatu konstruk dapat dievaluasi dengan dua macam ukuran yaitu internal consistency. Dengan menggunakan output yang dihasilkan PLS maka composite reliability dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
(∑ i) 2
pc = (3.2.)
(∑ i)2 + ∑ i 2 (∑ i)
Dimana i adalah component loading ke indikator dan var (€1) =1- i 2. dibandingkan dengan Cronbach alpha cenderung lower bound estimate
reliability, sedangkan pc merupakan closer approximation dengan asumsi
estimasi parameter adalah akurat. pc sebagai ukuran internal consistence hanya dapat digunakan untuk konstruk dengan refleksif indikator. Model structural atau Inner Model dievaluasi untuk melihat hubungan eksogen ke endogen serta menggunakan R-square untuk konstruk dependen.
Model stuktural atau inner model dievaluasi dengan melihat presentase varian yang dijelaskan yaitu dengan melihat R2 untuk konstruk laten dependen dengan menggunakan ukuran Stone–Geisser Q-square test dan juga melihat besarnya koefisien jalur strukturalnya. Stabilitas dari estimasi ini dievaluasi dengan menggunakan uji t-statistik dan pengaruh positif dan negatif dilihat dari original sample (O) yang didapat lewat prosedur bootstrapping.
Evaluasi goodness-of-fit dari inner model dievaluasi dengan menggunakan R-squre untuk variabel laten dependen dengan interprestasi yang sama dengan regresi. Sedangkan untuk mengukur model konstruk digunakan Q-square predictive relevance. Q-square dapat mengukur seberapa baik nilai observasi
dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya. Jika Q-square > 0 berarti menunjukan bahwa model memiliki predictive relevance, sebaliknya jika nilai Q-square < 0 menunjukan model kurang memiliki predictive relevance. Perhitungan Q-square dilakukan dengan rumus:
∑D ED
Q2 = 1 - (3.3.) ∑D OD
Keterangan : D = Omission
E = Sum of squares of prediction errors O = Sum of aquares of observation
3.9.2 Analisa Deskriptif Frekuensi
“Analisa deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan responden dalam penelitian ini yang berdasarkan pada nilai prosentase jawaban-jawaban responden.”, Santoso (2000, p.119). Analisa deskriptif frekuensi ini digunakan untuk menyajikan data-data yang telah diperoleh untuk selanjutnya dideskripsikan. Tampilan yang ada disajikan secara terpisah yang mana terdiri atas satu variabel saja.
