strategi social media marketing pt bank central asia, tbk. dalam upaya meningkatkan brand awareness: studi kasus program sejuta xpresi 2016 di facebook

Hak cipta dan penggunaan kembali: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli. Copyright and reuse: This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.. Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP.

STRATEGI SOCIAL MEDIA MARKETING PT BANK CENTRAL ASIA, TBK. DALAM UPAYA MENINGKATKAN BRAND AWARENESS: STUDI KASUS PROGRAM SEJUTA XPRESI 2016 DI FACEBOOK. SKRIPSI. Diajukan guna Memenuhi Persyaratan Memeroleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.). Pamella Yuvita 13140110102. PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KONSENTRASI MULTIMEDIA PUBLIC RELATION FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA TANGERANG 2017.

SOCIAL MEDIA MARKETING STRATEGIES OF PT BANK CENTRAL ASIA, TBK. TO INCREASE BRAND AWARENESS: A CASE STUDY OF SEJUTA XPRESI 2016 PROGRAM ON FACEBOOK. THESIS. Filed in Order to Obtain A Bachelor’s Degree of Science Communication (S.I.Kom.). Pamella Yuvita 13140110102. COMMUNICATION SCIENCE STUDY PROGRAM MULTIMEDIA PUBLIC RELATION MAJOR COMMUNICATION SCIENCE FACULTY MULTIMEDIA NUSANTARA UNIVERSITY TANGERANG 2017.



LEMBAR PERNYATAAN TIDAK MELAKUKAN PLAGIAT DALAM PENYUSUNAN SKRIPSI. Dengan ini saya: Nama. : Pamella Yuvita. NIM. : 13140110102. Program Studi. : Public Relations. Menyatakan bahwa saya skripsi ini adalah karya ilmiah saya sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di daftar pustaka. Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/penyimpangan, baik dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah skripsi yang saya tempuh.. Tangerang, 14 Februari 2017. Pamella Yuvita. iii.

HALAMAN PERSEMBAHAN. “Find your passion. Know it and live it.”. Karya ini saya persembahkan untuk orang tua, sahabat, dan seluruh civitas akademika yang selalu ingin memperluas wawasan.. iv.

KATA PENGANTAR. Bimbingan dan karunia dari Tuhan Yang Mahakasih telah mendorong peneliti agar sanggup menyelesaikan skripsi yang berjudul “Strategi Sosial Media Marketing PT Bank Central Asia, Tbk. dalam Upaya Meningkatkan Brand Awareness: Studi Kasus Program Sejuta Xpresi 2016 di Facebook”. Oleh sebab itu, peneliti mengucap syukur karena telah berhasil mempersembahkan skripsi ini kepada Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Multimedia Nusantara. Peneliti berharap skripsi ini dapat dijadikan sumber informasi bagi peminat dan penggiat digital marketing khususnya sosial media marketing dalam konteks ilmu komunikasi. Dalam pembuatan laporan akhir ini, banyak pihak yang telah membantu dan memberikan dukungan hingga laporan ini dapat peneliti tuntaskan. Oleh karena itu, peneliti ingin berterima kasih kepada 1. Ibu Dra. Mathilda A.M.W. Birowo, M.Si. yang telah membimbing pembuatan skripsi peneliti, 2. Dr. Ninok Leksono, selaku Rektor Universitas Multimedia Nusantara, 3. Ir. Andrey Andoko, selaku Dekan Fakultas Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara, 4. Bapak Adhi Gurmilang, M.Si. yang telah membimbing dan mengarahkan dalam proses pembuatan skripsi peneliti, 5. Tim Biro Akses Digital Marketing (ADM) BCA yang telah membimbing dan memberikan pengarahan kepada peneliti selama melaksanakan kerja magang hingga pengumpulan data di lapangan, 6. orang tua, kakak penulis, dan Mbak Kus yang telah memberikan dorongan berupa doa dan motivasi belajar tanpa henti, dan. v.

7. Ega, Devita, Midori, Fiene, Laurensia, Yona, dan Sisca selaku sahabat peneliti yang telah memberikan semangat dan bantuan moral selama proses pengerjaan skripsi. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat baik sebagai sumber informasi, maupun sumber inspirasi bagi para pembaca.. Tangerang, 14 Februari 2017. Pamella Yuvita. vi.

STRATEGI SOCIAL MEDIA MARKETING PT BANK CENTRAL ASIA, TBK. DALAM UPAYA MENINGKATKAN BRAND AWARENESS: STUDI KASUS PROGRAM SEJUTA XPRESI 2016 DI FACEBOOK. ABSTRAK Oleh: Pamella Yuvita. Sosial media telah menjadi salah satu aspek dalam kehidupan para remaja yang kini tak dapat ditinggalkan. Karakternya yang interaktif terbukti telah memberikan pergeseran mulai dari gaya hidup masyarakat hingga kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh berbagai industri. Bagi perusahaan perbankan, media sosial menjadi tanda dari lahirnya generasi baru dunia marketing yakni media sosial marketing. Dengan adanya sosial media, perusahaan dapat menjangkau pelanggannya secara lebih personal dan interaktif. Judul skripsi ini adalah “Strategi Social Media Marketing PT Bank Central Asia, Tbk. dalam Upaya Meningkatkan Brand Awareness: Studi Kasus Program Sejuta Xpresi 2016 di Facebook”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimanakah strategi social media marketing yang dilakukan PT Bank Central Asia, Tbk. dalam upaya meningkatkan brand awareness Tahapan Xpresi melalui program Sejuta Xpresi 2016 di Facebook. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang bersifat deskriptif dengan metode pengumpulan data triangulasi (wawancara, observasi, dan studi dokumentasi). Dari hasil penelitian, ditemukan bahwa strategi yang dilakukan PT Bank Central Asia, Tbk. adalah dengan memaksimalkan konten digital, social media ads, dan photo competition yang akhirnya berhasil meningkatkan brand awareness akan produk Tahapan Xpresi.. Kata kunci: teknologi, social media marketing, digital content, media digital. vii.

SOCIAL MEDIA MARKETING STRATEGIES OF PT BANK CENTRAL ASIA, TBK. TO INCREASE BRAND AWARENESS: A CASE STUDY OF SEJUTA XPRESI 2016 PROGRAM ON FACEBOOK. ABSTRACT By: Pamella Yuvita. Social media has become one aspects in teenager life that can’t be abandoned. Its interactive characters has been influence people’s lifestyles and marketing activities from various industries. For banking company, social media becomes a sign of the new marketing generation named social media marketing. With social media, companies are able to reach out its customers by personally and interactively. The title of this thesis is "Social Media Marketing Strategies of PT Bank Central Asia, Tbk. to Increase Brand Awareness: A Case Study of Sejuta Xpresi 2016 Program on Facebook". The purpose of this research is to find out how social media marketing strategies conducted by PT Bank Central Asia, Tbk. can increase brand awareness through Sejuta Xpresi 2016 program on Facebook. This research is using qualitative approach with descriptive method and applies triangulation method for data collection (interviews, observation, and documentation studies). From the results of research, it was found that strategies that used by PT Bank Central Asia, Tbk. are by maximizing digital content, social media ads, and photo competition that finally succeeded in raising brand awareness of Tahapan Xpresi product.. Keywords: technology, social media marketing, digital content, digital media. viii.

DAFTAR ISI. HALAMAN SAMPUL ............................................................................................. i LEMBAR PENGESAHAN ......................................................................................... ii LEMBAR PERNYATAAN TIDAK MELAKUKAN PLAGIAT .............................. iii HALAMAN PERSEMBAHAN .................................................................................. iv KATA PENGANTAR .................................................................................................. v ABSTRAK .................................................................................................................. vii DAFTAR ISI ................................................................................................................ ix DAFTAR GAMBAR ................................................................................................. xiii DAFTAR TABEL ...................................................................................................... xvi BAB I: PENDAHULUAN ............................................................................................ 1 1.1 Latar Belakang Masalah.......................................................................................... 1 1.2 Rumusan Masalah ................................................................................................. 19 1.3 Tujuan Penelitian .................................................................................................. 19 1.4 Kegunaan Penelitian.............................................................................................. 19 BAB II: KERANGKA PEMIKIRAN ......................................................................... 21 2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................................. 21 2.2 Teori dan Konsep yang Digunakan ....................................................................... 26 2.2.1 Komunikasi .................................................................................................. 26 ix.

2.2.2 Teori Sibernetika .......................................................................................... 31 2.2.3 Teori Computer Mediated Communication (CMC) ..................................... 33 2.2.4 Komunikasi Pemasaran ................................................................................ 34 2.2.5 Social Media Marketing ............................................................................... 45 2.2.6 Social Media................................................................................................. 51 2.2.6.1 Facebook .......................................................................................... 52 2.2.7 Digital Content ............................................................................................ 60 2.3 Kerangka Pemikiran .............................................................................................. 62 BAB III: METODOLOGI PENELITIAN .................................................................. 63 3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ...................................................................................... 63 3.2 Metode Penelitian.................................................................................................. 66 3.3 Teknik Pengumpulan Data .................................................................................... 67 3.4 Key Informan & Informan..................................................................................... 70 3.5 Keabsahan Data ..................................................................................................... 73 3.6 Teknik Analisis Data ............................................................................................. 75 3.7 Fokus Penelitian .................................................................................................... 77 BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ........................................... 84 4.1 Objek Penelitian .................................................................................................... 84 4.2 Hasil Penelitian ..................................................................................................... 97. x.

4.2.1 Program Digital Sejuta Xpresi ..................................................................... 97 4.2.2 Strategi yang Digunakan untuk Meningkatkan Brand Awareness .............. 99 4.2.3 Hasil Program Sejuta Xpresi di Facebook ................................................. 100 4.3 Pembahasan ......................................................................................................... 101 4.3.1 Tahap 1: Audit/Discovery ........................................................................... 101 4.3.2 Tahap 2: Goals, Objective, Research, Budget............................................ 110 4.3.2.1 Goals .............................................................................................. 110 4.3.2.2 Objective ........................................................................................ 112 4.3.2.3 Research ......................................................................................... 112 4.3.2.4 Budget ............................................................................................ 113 4.3.3 Tahap 3: Strategy ....................................................................................... 114 4.3.3.1 Tracking & Monitoring Strategy.................................................... 115 4.3.3.2 Distribution/Channel Strategy ....................................................... 117 4.3.3.3 Content/Communication Strategy .................................................. 126 4.3.3.4 Engagement Strategy ..................................................................... 132 4.3.4 Tahap 4: Evaluation ................................................................................... 133 4.3.4.1 Tracking&Monitoring Software ..................................................... 133 4.3.4.2 Distribution Channel...................................................................... 135 4.3.4.3 Optimize Content Creation ............................................................ 136. xi.

4.3.4.4 Engagement 2 Way Conversation Experience & Sentiment .......... 138 4.3.4.5 Measure Sales Brand Lift/Awareness Interactions ........................ 141 BAB V: SIMPULAN DAN SARAN ........................................................................ 139 5.1 Simpulan ............................................................................................................. 147 5.2 Saran .................................................................................................................... 149 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 151 LAMPIRAN .............................................................................................................. 156. xii.

DAFTAR GAMBAR. Gambar 2.1 Model Komunikasi Wilbur Schramm ..................................................... 30 Gambar 2.2 Promotion Mix sebagai Bagian dari Marketing Mix ............................. 37 Gambar 2.3 Brand Awareness Pyramid ...................................................................... 40 Gambar 2.4 Facebook Xpresi BCA ............................................................................ 53 Gambar 2.5 Facebook Photo Ads ................................................................................ 56 Gambar 2.6 Facebook Video Ads ................................................................................ 57 Gambar 2.7 Facebook Carousel Ads........................................................................... 58 Gambar 2.8 Facebook Canvas Ads ............................................................................. 59 Gambar 2.9 Kerangka Pemikiran ................................................................................ 62 Gambar 3.1 Triangulasi Sumber Data ......................................................................... 74 Gambar 3.2 Triangulasi Teknik Pengumpulan Data ................................................... 75 Gambar 3.3 The Social Media Strategy Wheel ........................................................... 77 Gambar 4.1 Tata Nilai BCA........................................................................................ 86 Gambar 4.2 Logo BCA ............................................................................................... 87 Gambar 4.3 Struktur Organisasi BCA ........................................................................ 93 Gambar 4.4 Tahapan Xpresi BCA .............................................................................. 95 Gambar 4.5 Platform Sosial Teratas di Indonesia .................................................... 107 Gambar 4.6 Profil Pengguna Facebook di Indonesia ................................................ 108 xiii.

Gambar 4.7 Brand Awareness Pyramid .................................................................... 111 Gambar 4.8 Konten Organik Sejuta Xpresi .............................................................. 118 Gambar 4.9 Facebook Photo Sejuta Xpresi .............................................................. 119 Gambar 4.10 Facebook Video Sejuta Xpresi ............................................................ 120 Gambar 4.11 Facebook Carousel Sejuta Xpresi ....................................................... 121 Gambar 4.12 Facebook Canvas Sejuta Xpresi ......................................................... 122 Gambar 4.13 Photo Competition #SejutaXpresi ....................................................... 124 Gambar 4.14 Digital Marketing Trifecta .................................................................. 125 Gambar 4.15 Footer pada Materi Visual BCA ......................................................... 127 Gambar 4.16 Jadwal Aktivitas Pengguna Facebook ................................................. 131 Gambar 4.17 Perkembangan Jumlah Fans Facebook Xpresi BCA........................... 133 Gambar 4.18 Distribusi Fans Facebook Xpresi BCA ............................................... 134 Gambar 4.19 Hasil Data Statistik Jenis Konten Xpresi BCA ................................... 135 Gambar 4.20 Hasil Number of Reach&Impression Konten Organik ........................ 137 Gambar 4.21 Hasil Number of Reach&Impression Konten Non-Organik ............... 138 Gambar 4.22 Jumlah Interaksi di Facebook Xpresi BCA ......................................... 139 Gambar 4.23 Distribusi Interaksi di Facebook Xpresi BCA .................................... 139 Gambar 4.24 Pembagian Interaksi di Facebook Xpresi BCA................................... 140 Gambar 4.25 Pertanyaan Brand Lift Survey.............................................................. 142. xiv.

Gambar 4.26 Hasil Brand Lift Survey ....................................................................... 143 Gambar 4.27 Dampak Program Sejuta Xpresi terhadap Brand Awareness .............. 143 Gambar 4.28 Kenaikan Level Brand Awareness Tahapan Xpresi ............................ 144 Gambar 4.29 Hasil Number of Reach, Frequency, dan Impressions Sejuta Xpresi . 145. xv.

DAFTAR TABEL. Tabel 1.1 Pertumbuhan Pengguna Internet di Indonesia ........................................... 2 Tabel 1.2 Jumlah Pengguna Media Digital di Indonesia .............................................. 2 Tabel 1.3 Rata-Rata Waktu Penggunaan Media di Indonesia....................................... 3 Tabel 1.4 10 Bank Terbesar di Indonesia.................................................................... 12 Tabel 1.5 Hasil Riset Insight Target Audiens ............................................................. 16 Tabel 2.1 Review Penelitian Sejenis Terdahulu .......................................................... 23 Tabel 2.2 Posisi Komunikasi dalam Bauran Pemasaran ............................................. 36 Tabel 4.1 Hasil Riset Tahapan Xpresi......................................................................... 97 Tabel 4.2 Analisis SWOT Tahapan Xpresi ............................................................... 105 Tabel 4.3 Jumlah Pembukaan Rekening Tahapan Xpresi ......................................... 146. xvi.

BAB I PENDAHULUAN. 1.1. Latar Belakang Masalah Teknologi yang terus berkembang dari waktu ke waktu telah mengubah pola kerja serta memungkinkan manusia untuk melakukan berbagai kegiatan dengan akurat, cepat, dan tepat secara produktif. Kemajuan teknologi yang ditandai dengan lahirnya media digital ini juga turut berkontribusi bagi ranah bisnis. seperti. untuk. kegiatan pemasaran perusahaan, sarana. penyampaian informasi yang menjadi lebih cepat dan kompleks, serta memudahkan berbagai kegiatan online. Menurut laporan We Are Social, “Digital In 2016” (2016) hasil data statistik menjelaskan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia terus meningkat hingga 15% terhitung sejak Januari 2015. Survei dilakukan pada pengguna internet dengan kisaran usia 16-64 tahun dengan jumlah populasi sebanyak 259.1 juta orang. Data tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini.. 1.

Tabel 1.1 PERTUMBUHAN PENGGUNA INTERNET DI INDONESIA Sumber: http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016/230 Medium. Growth. Active Internet Users. +15%. Active Social Media Users. +10%. Mobile Subscriptions. +2%. Active Mobile Social Users. +6%. Tabel 1.2 JUMLAH PENGGUNA MEDIA DIGITAL DI INDONESIA Sumber: http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016/230 Category. Amount. Total Population. 259.1 juta. Active Internet Users. 88.1 juta. Active Social Media Users. 79.0 juta. Mobile Connections. 326.3 juta. Active Mobile Social Users. 66.0 juta. 2.

Dalam laporannya, We Are Social juga menyatakan bahwa pada 2016, jumlah waktu yang dihabiskan masyarakat Indonesia untuk mengakses internet memiliki rata-rata waktu yang cukup tinggi yaitu 4 jam 42 menit untuk akses melalui komputer atau tablet dan 3 jam 33 menit untuk akses melalui mobile phone. Jumlah waktu tersebut terbukti telah mengalahkan jumlah waktu masyarakat untuk menyaksikan televisi sehingga dapat dikatakan bahwa kini media digital sudah jauh lebih efektif untuk melakukan kegiatan pemasaran dan berkomunikasi dengan khalayak dibandingkan melalui media elektronik seperti televisi. Tabel 1.3 RATA-RATA WAKTU PENGGUNAAN MEDIA DI INDONESIA Sumber: http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016/230 Medium. Amount of Time. Personal Computer/Tablet (Internet). 4 jam 42 menit. Mobile Phone (Internet). 3 jam 33 menit. Any Device (Social Media). 2 jam 51 menit. Television. 2 jam 22 menit. Menurut Kotler, Kartajaya, dan Setiawan (2010, h. 7), kemajuan teknologi dan internet telah membawa perubahan besar yang tak terelakan 3.

pada pasar dan konsumen. Terutama sejak 2000, teknologi informasi terus berkembang menjadi apa yang disebut new wave technology. New wave technology. adalah. teknologi. yang. memungkinkan. konektivitas. dan. interaktivitas antar-individu dan kelompok. Teknologi ini memungkinkan seseorang untuk berkolaborasi dengan orang lain dan melakukan partisipasi yang memungkinkan seseorang untuk membuat berita, ide dan hiburan sendiri, sekaligus mengonsumsinya. “New wave technology memiliki tiga kekuatan utama yaitu komputer dan telepon genggam yang murah, internet murah, dan open source. New wave technology ini juga memungkinkan orang untuk berubah dari consumer menjadi prosumer” Dalam. masa. new. wave. marketing. ini,. perusahaan. harus. mempertahankan pelanggannya sebagai lifetime customers yakni berusaha menjaga pelanggan agar bisa menjadi pelanggan perusahaan seumur hidupnya. Hal yang membedakan marketing dulu dan sekarang adalah pelanggan yang diletakkan sejajar dengan perusahaan, bukan di atas perusahaan (pelanggan adalah raja). Hal tersebut dikarenakan kini perusahaan memiliki hak untuk memilih pelanggan mana yang penting/valuable karena adanya beberapa pelanggan yang berniat tidak baik kepada perusahaan. Oleh sebab itu, perusahaan harus menempatkan pelanggan secara horizontal dan sejajar dengan memperlakukan mereka seperti sahabat perusahaan yang bisa diajak bercakap-cakap dengan didasari keinginan yang tulus untuk membantu. 4.

pelanggan tersebut. Dengan begitu, pelanggan akan bisa menjadi lifetime customers perusahaan. Pada era digital ini, customer behavior juga telah berevolusi dalam hal menentukan produk atau jasa mana yang akan dipilih. Kini konsumen selalu terhubung dengan internet dalam smartphone atau perangkat lainnya baik sebelum, saat, dan setelah berbelanja/menggunakan jasa. Semakin murahnya smartphone dan terjangkaunya koneksi internet membuat konsumen menjadi melek dengan teknologi digital dalam menentukan pemilihan barang dan jasa. Oleh sebab itu, kini kita telah memasuki era konsumen digital. Menurut Media Konsumen (2016, para. 1), berikut adalah perilaku konsumen di era digital: 1. Sebelum berbelanja, konsumen akan melakukan riset dengan mencari tahu mengenai produk/jasa yang dijual, profil penjual/perusahaan, dan berbagai ulasan mengenai produk/jasa dan perusahaan berdasarkan pendapat konsumen lain 2. Saat berbelanja/menggunakan jasa, konsumen akan memilih cara termudah untuk berbelanja. Jika tersedia cara online, maka konsumen akan cenderung berbelanja dan mengakses secara online. Berdasarkan survei dari SessionM terhadap 12.000 konsumen di Amerika, tiga hal utama yang dilakukan konsumen ketika menggunakan smartphone adalah. 5.

54% melakukan perbandingan harga, 48% mencari informasi produk, dan 42% membaca ulasan/review produk/jasa 3. Setelah berbelanja/menggunakan jasa, konsumen akan menceritakan/ membuat ulasan di website atau sosial media. Oleh sebab itu, kondisi ini membuat para penjual dan perusahaan harus mengoptimalkan produk/jasa beserta penyampaian informasi dan komunikasi yang baik dan efisien dengan pelanggan dalam media digital. Kemunculan new wave technology kemudian turut menciptakan inovasi dari dunia marketing yaitu lahirnya Marketing 3.0 yang merupakan evolusi dari Marketing 1.0 (product-centric) dan Marketing 2.0 (customercentric). Marketing 3.0 sendiri bersifat human-centric yakni profitabilitas perusahaan yang diimbangi dengan tanggung jawab perusahaan. Dalam Marketing 3.0 ini, perusahaan berusaha memberikan solusi untuk menangani masalah di masyarakat sehingga dapat menyentuh konsumen di level yang lebih tinggi (Kotler, Kartajaya, dan Setiawan, 2010, h. 4). Selain tren Marketing 3.0., muncul pula tren new wave marketing yang berorientasi pada masa depan, bukan masa kini atau masa lalu (Kartajaya, 2009, h. 108). Di era ini, kunci utama yang paling cocok digunakan adalah strategic marketing. Karena orientasinya masa depan, strategic marketing harus mempertimbangkan masalah strategic finance. Oleh sebab itu, saat ini marketing memiliki hubungan yang erat dengan teknologi yang dibutuhkan.. 6.

Gabungan antara teknologi dan marketing inilah yang kemudian menghasilkan. komunikasi. pemasaran. digital. atau. digital. marketing. communication yang kini mulai digeluti oleh para pelaku industri. Besarnya peluang yang ditawarkan oleh internet membuat perusahaan saling bersaing dengan kompetitornya. Dalam menyusun strategi pun perusahaan selalu mempertimbangkan langkah yang diambil kompetitornya. Namun, di sisi lain internet juga memberikan peluang yang besar bagi perusahaan agar dapat memperkuat basis pelangannya melalui internet. Morrissan (2010, h. 318) menyatakan “perkembangan teknologi yang diikuti oleh masyarakat pengguna gadget dan internet yang terus bertambah jumlahnya membuat strategi promosi atau pemasaran harus melakukan perubahan. Salah satunya adalah dengan mengelola komunikasi interaktif yang semakin baik melalui internet, misalnya dengan membuat website dan sosial media. Beberapa alasan untuk menggunakan internet sebagai salah satu cara promosi, diantaranya: 1. It’s always on, yakni internet akan selalu menyediakan informasi dan hiburan selama 24/7 dari seluruh dunia. 2. It’s personal, yakni penggunanya bisa memilih informasi atau hiburan yang disukainya. 3. It’s dynamic, yakni konten yang terdapat di internet terus berkembang.. 7.

4. It’s a web, yakni adanya web yang menyediakan link memudahkan kita untuk melakukan cross-promotion dan menggabungkan media lain di dalam web. 5. It’s scalable, yakni data dan kapasitas di suatu website dapat diukur dan ditambahkan. 6. It’s fit to program, yakni dengan membuat website dari suatu kampanye kita dapat mempromosikannya dengan mudah melalui media lainnya. 7. It’s a data mine, yakni kita dapat memiliki data orang yang mengunjungi web kita. 8. Almost everyone is connect, yakni selama ada internet penggunanya dapat mengaksesnya melalui laptop atau handphone untuk terhubung satu sama lain. Tujuan perusahaan menggunakan internet sebagai kegiatan bisnisnya tentu sangat beragam, dari sebagai sarana penyampaian informasi tentang produknya kepada audiens hingga untuk meningkatkan brand awarenessnya, akan tetapi, sosial media yang kini dapat diakses dalam 24 jam memiliki keuntungan lebih, seperti pelanggan dapat menemukan dengan mudah lokasi dan nomor telepon perusahaan, penyampaian informasi mengenai produk menjadi lebih cepat dan praktis, membangun hubungan dengan pelanggan melalui berbagai program seperti kuis, kontes online, dan penawaran khusus,. 8.

serta mengurangi jumlah tenaga pemasaran karena staff tidak perlu membuat janji dengan pelanggan untuk menjelaskan produk. Setiap perusahaan tentu memiliki cara tersendiri dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran baik untuk menarik perhatian calon konsumen maupun mempertahankan loyalitas dari konsumen tetapnya. Pada era globalisasi ini, tidak dapat dimungkiri bahwa banyak perusahaan yang dituntut untuk mengikuti perkembangan zaman, yaitu mendorong bisnisnya untuk memasuki dunia digital. Perkembangan internet membuat perusahaan harus melakukan perubahan dalam strategi promosinya, tidak hanya melalui cara konvensional tetapi juga harus mengintegrasikan unsur digital sebagai bagian dari strategi. Dunia digital telah memberikan berbagai kemudahan sehingga tak sedikit pula masyarakat yang tergantung bahkan kecanduan pada media online. Adanya peluang besar itulah yang kini dimanfaatkan para pebisnis dan berbagai jenis perusahaan termasuk perusahaan perbankan untuk menggaet nasabah yang kini bermuara dalam arus digital. Dewasa ini berbagai perusahaan perbankan mulai membuat berbagai strategi pemasaran melalui media digital dengan dua medium utama yaitu website dan sosial media. Untuk medium sosial media, kini perusahaan perbankan pun mulai menggunakan satu atau lebih sosial media untuk menjangkau konsumennya. bahwa “Social media’s strengths lean toward bolstering brand loyalty through conversations, through addressing customer. 9.

service issues, and by fostering word-of-mouth marketing” (Dietrich dan Livingston, 2012, h. 86). Maksudnya kekuatan dari sosial media adalah memperkuat loyalitas merek melalui percakapan, penanganan masalah layanan pelanggan, dan dengan penyebaran word of mouth. Oleh sebab itu, perusahaan menggunakan sosial media sebagai salah satu medium utama karena sifatnya yang interaktif dan personal. Penggunaan berbagai medium digital tersebut tentu tidak lepas dari berbagai latar belakang dan tren digital di sektor perbankan yang terus berubah. Menurut Kharis (2016, para. 2) kini mulai berkembang berbagai tren di sektor perbankan pada tahun 2016 yakni: 1. Semakin sedikit nasabah pergi ke bank Mark Hamrick, analis ekonomi senior untuk Bankrate.com, mengatakan jumlah orang yang berkunjung ke bank cabang semakin menurun. “4 dari 10 orang belum mengunjungi bank cabang dalam enam bulan terakhir," katanya, mengutip survei Bankrate‟s Financial Security Index bulan lalu. Angka tersebut meningkat dari 18 bulan sebelumnya. Jika tren bertahan, lebih banyak orang akan melakukan transaksi perbankan secara online, di smartphone atau di ATM pada tahun 2016. 2. Bank hanya difungsikan sebagai pelengkap transaksi online "Seiring dengan meluasnya pemakaian aplikasi mobile, bank-bank akan lebih banyak fokus pada bank digital daripada bank cabang,". 10.

ungkap Presiden Depository Institution Services untuk Fiserv, Byron Vielehr. Bank cabang hanya difungsikan sebagai pelengkap transaksi online. Bank akan menghubungkan pengalaman digital ke pengalaman bank offline. Sebagai contoh, nasabah mungkin menjalankan aplikasi online perbankan. Namun, ada hal yang harus dilakukan dengan bantuan bank offline. 3. Bank wajib mengadopsi teknologi digital Mobile banking bukan hanya menjadi milik nasabah di tahun 2016. Bank akan mulai menggunakan teknologi mobile di cabang-cabang mereka. 4. Online banking tetap populer tapi tak bisa menggantikan bank cabang Gonzalez mengatakan online banking akan semakin populer karena biaya tarifnya yang lebih murah. Namun, bank cabang masih sangat diperlukan. Dari pernyataan di atas, kemudian dapat dikatakan bahwa kini perusahaan perbankan sangat membutuhkan teknologi digital sebagai penunjang jasa dan layanannya. Untuk mendukung penerapan teknologi digital banking tersebut, maka tentu dibutuhkan pula digital marketing yang sangat strategis untuk dilakukan agar dapat menyesuaikan platform digital yang diadopsi oleh suatu perusahaan. Salah satu faktor lainnya yang memicu pembuatan program pemasaran adalah karena adanya persaingan dalam industri perbankan. Terdapat dua kategori pemain dalam industri perbankan yakni bank swasta dan bank. 11.

pemerintah. Berikut adalah daftar 10 bank dengan aset terbesar di Indonesia berdasarkan laporan keuangan Bank Indonesia (2015): Tabel 1.4 10 BANK TERBESAR DI INDONESIA Sumber: http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/183586-daftar-10bank-terbesar-di-indonesia Peringkat. Bank. Jumlah Aset. 1. Mandiri. Rp. 905,76 triliun. 2. BRI. Rp. 802,30 trilun. 3. BCA. Rp. 584,44 triliun. 4. BNI. Rp. 456,46 triliun. 5. CIMB Niaga. Rp. 244,28 triliun. 6. Danamon. Rp. 195,01 triliun. 7. Permata. Rp. 194,49 triliun. 8. Panin. Rp. 182,23 triliun. 9. BTN. Rp. 166,04 triliun. 10. Maybank Indonesia. Rp. 153,92 triliun. 12.

Untuk bank swasta yang memimpin di Indonesia adalah bank BCA sedangkan bank pemerintah yang mendominasi di Indonesia adalah bank Mandiri dan BRI. Semua bank tersebut menawarkan produk dan layanan serupa mulai dari tabungan, kartu kredit, deposito, dan sebagainya. Dalam hal tabungan untuk remaja, Tahapan Xpresi BCA berhadapan dengan dua kompetitor yakni BRI dan BNI. BRI memiliki Tabungan BritAma Junio yang dikhususkan untuk anak-anak hingga remaja dengan kartu ATM bergambar karakter khusus anak-anak hingga remaja yang menarik. Gambar 1.1 TABUNGAN BRITAMA JUNIO Sumber: https://www.cermati.com/tabungan/britama-junio-bri. Kompetitor lainnya adalah BNI yang juga meluncurkan BNI Taplus Muda yang ditujukan bagi kaum muda dengan rentang usia mulai dari 15-25. 13.

tahun. Tabungan ini juga menawarkan kartu dengan berbagai desain yang menarik. Akan tetapi, jika nasabah ingin menggunakan desain sendiri untuk gambar kartu, maka akan dikenakan biaya sebesar Rp.25.000 Gambar 1.2 BNI TAPLUS MUDA Sumber: http://www.bni.co.id/idid/bankingservice/consumer/simpanan/bnitaplusmuda.aspx. Dalam penelitian ini, peneliti akan memilih PT Bank Central Asia, Tbk. sebagai objek penelitian dengan studi kasus social media marketing program Sejuta Xpresi periode 1 Mei 2016 – 30 November 2016. Dalam program ini, para nasabah BCA diajak untuk membuka/membuat rekening. 14.

Tahapan. Xpresi. BCA. untuk. mendapatkan. banyak. hadiah. seperti. (http://www.bca.co.id): a. Gratis cashback senilai Rp. 50.000 b. Gratis voucher belanja Blibli senilai Rp. 50.000 (berlaku sejak 15 Agustus 2016) c. Diskon 50% di Alive Museum Ancol setiap hari d. Gratis tiket nonton di CGV Blitz setiap Selasa dan Sabtu Khusus voucher Blibli, dapat diperoleh nasabah dengan cara membuka Tahapan Xpresi edisi terbaru (Retro, Halloween, Artistic, I Love Indonesia, Kids, Holiday, Expression Day, Girl‟s Thing, I Love Music, Valentine, Tahun Baru, dan Travelling) lalu selfie dengan kartu Tahapan Xpresi BCA kemudian follow dan post ke Twitter/Facebook Xpresi BCA dengan hashtag #SejutaXpresi. Dengan melakukan serangkaian petunjuk tersebut, nasabah bisa membawa pulang berbagai hadiah seperti tumbler dan voucher Blibli senilai Rp.50.000 selama persediaan di kantor cabang dan MyBCA masih ada. Berdasarkan hasil wawancara informal peneliti dengan dua orang dari tim marketing communication Kantor Pusat BCA, pemilihan studi kasus tersebut berangkat dari permasalahan mengenai rendahnya awareness audience yakni masih banyaknya audiens yang belum sadar mengenai apa itu Tahapan Xpresi beserta kegunaan dan fiturnya, terutama bagi sasaran. 15.

utamanya yaitu kaum remaja padahal produk tahapan ini sudah diluncurkan sejak 8 Oktober 2011. Hal ini menyebabkan banyaknya audiens yang beranggapan bahwa kartu tahapan Xpresi ini adalah “kartu mainan” karena memiliki varian desain kartu yang beragam. Selain itu, masih ada beberapa merchant yang tidak menerima transaksi menggunakan kartu tersebut karena dianggap kartu palsu/mainan. Padahal tahapan Xpresi sendiri merupakan kartu multidesign yang dapat digunakan untuk tabungan dan transaksi debit. Hasil insight mengenai rendahnya awareness tersebut dapat dilihat dari hasil riset yang telah dilakukan oleh BCA berikut. Tabel 1.5 HASIL RISET INSIGHT TARGET AUDIENS Pertanyaan: Apa alasan Anda tidak memilih tabungan untuk anak muda? Promo Offering. 27%. Feeling Different. 18%. Not Recommended. 16%. Lack of Awareness. 39%. Rendahnya awareness itulah yang kemudian memicu rendahnya jumlah pembukaan rekening dari para nasabah yang dalam hal ini adalah. 16.

target utama Tahapan Xpresi yakni para remaja. Menurut 4muda.com (2015, para. 1) terdapat teori generasi yang terbagi menjadi lima yakni: 1. Baby Boomer (lahir tahun 1946-1964) Generasi yang adaptif, mudah menerima dan menyesuaikan diri. Generasi ini dianggap sebagai orang lama yang mempunyai pengalaman hidup. 2. Generasi X (lahir tahun 1965-1980) Generasi ini merupakan awal dari penggunaan komputer, video games, TV kabel, dan internet. Penyimpanan data sudah menggunakan floppy disk/disket. MTV dan video games sangat digemari pada masa ini. 3. Generasi Y (lahir tahun 1981-1994) Dikenal dengan generasi milenial atau millennium. Generasi ini banyak menggunakan teknologi komunikasi instan seperti email, SMS, dan media sosial seperti Facebook dan Twitter. 4. Generasi Z (lahir tahun 1995-2010) Disebut dengan iGeneration yakni generasi net atau internet. Mereka memiliki. kesamaan. dengan. generasi. Y. akan. tetapi. mampu. mengaplikasikan semua kegiatan dalam satu waktu seperti membuat status dengan ponsel, browsing melalui komputer, dan mendengarkan musik melalui headset. Adapun yang dilakukan kebanyakan berhubungan dengan dunia maya.. 17.

5. Generasi Alpha (lahir tahun 2011-2025) Generasi yang sangat terdidik karena masuk sekolah lebih awal dan banyak belajar. Berdasarkan teori generasi di atas, target audiens dari Tahapan Xpresi adalah remaja dari generasi Y dan generasi Z yakni remaja yang memiliki karakteristik menghabiskan waktu di dunia maya dan sangat melek teknologi. Karena gaya hidup dan kebiasaan tersebut, maka perusahaan harus menyesuaikan kegiatan promosinya dengan gencar melakukan pemasaran melalui platform digital, salah satunya adalah sosial media. Oleh sebab itu, penelitian ini dibuat untuk menganalisis bagaimanakah upaya yang dilakukan oleh BCA untuk mengatasi permasalahan rendahnya awareness tersebut terutama melalui media sosial yang masih merupakan media baru dan sangat tepat sasaran bagi para target audiensnya. Pendekatan kualitatif yang bersifat deskriptif dinilai sangat tepat untuk menjabarkan proses dan strategi yang dianalisis dalam penelitian ini. Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk membuat penelitian dengan judul “Strategi Social Media Marketing PT Bank Central Asia, Tbk. dalam Upaya Meningkatkan Brand Awareness: Studi Kasus Program Sejuta Xpresi 2016 di Facebook”. 18.

1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka permasalahan yang akan diteliti adalah: “Bagaimana strategi social media marketing PT Bank Central Asia, Tbk. dalam upaya meningkatkan brand awareness Tahapan Xpresi melalui program Sejuta Xpresi 2016 di Facebook”. 1.3. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui dan memahami strategi social media marketing PT Bank Central Asia, Tbk. dalam upaya meningkatkan brand awareness Tahapan Xpresi melalui program Sejuta Xpresi 2016 di Facebook. 1.4. Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat melengkapi literatur pada ilmu Public Relations dalam ruang lingkup studi komunikasi pemasaran, khususnya pemahaman yang mendalam mengenai kegiatan pemasaran melalui social media. Selain itu, peneliti juga berharap penelitian ini. 19.

dapat menjadi acuan bagi peneliti selanjutnya dalam mengkaji teori dan konsep social media marketing. 1.4.2 Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan banyak nilai guna praktis sebagai berikut: 1. Memicu perusahaan yang belum memanfaatkan media digital sebagai sarana komunikasi dan pemasaran sehingga bisa tepat sasaran dan lebih efektif melalui media sosial. 2. Sebagai kajian praktis bagi para praktisi komunikasi yang menggeluti bidang marketing agar dapat lebih agresif dalam memberikan informasi secara lebih strategis dan gamblang melalui media sosial. 3. Sebagai masukan dan evaluasi bagi PT Bank Central Asia, Tbk. mengenai penggunaan strategi sosial media marketing program Sejuta Xpresi untuk meningkatkan brand awareness Tahapan Xpresi.. 20.

BAB II KERANGKA PEMIKIRAN. 2.1.. Penelitian Terdahulu Selain mengacu pada konsep, teori, dan data, penelitian ini juga mengacu pada penelitian sejenis terdahulu yang terkait dengan strategi komunikasi pemasaran melalui sosial media. Penelitian terdahulu yang pertama adalah penelitian skripsi oleh Rizki Frida Hidayah dari Universitas Indonesia, 2009 yang berjudul “Strategi Promosi pada Profile Facebook sebagai Media Promosi Produk Aksesoris Fashion: Studi Kasus Profile Facebook Drole Shop”. Penelitian ini dilakukan secara deskriptif kualitatif dengan paradigma konstruktivis, dengan metode penelitian menggunakan studi kasus. Metode pengumpulan data dilakukan dengan cara wawancara mendalam dan observasi. Latar belakang dari penelitian ini adalah karena adanya kemajuan teknologi internet yang semakin berkembang akan tetapi masih banyak brand besar yang belum menggunakan sosial. media Facebook sebagai. sarana promosi. dengan maksimal.. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rizki Frida Hidayah, didapatkan kesimpulan bahwa Facebook memiliki keunggulan yakni sifatnya yang. 21.

interaktif sehingga memungkinkan interaksi yang intens antara Drole Shop dengan konsumennya. Dari penelitian ini, dapat diketahui bahwa Facebook yang digunakan oleh Drole Shop bukan sekadar sebagai instrumen promosi dalam IMC melainkan juga dimanfaatkan untuk mengakomodasi penerapan instrumen-instrumen IMC yakni pendekatan offline seperti marketing event, publisitas di majalah remaja, serta sponsorship selebriti, dan kerjasama konsinyasi dengan butik-butik ternama. Penelitian kedua adalah penelitian tesis tentang “Analisa Pemanfaatan Sosial Media Twitter sebagai Medium Komunikasi dengan Konsumen dalam Kegiatan Komunikasi Pemasaran: Studi Kasus pada Produk yang Mengalami Percepatan Pertumbuhan Pemahaman”. Penelitian dilakukan oleh Priscila Febriana Carlita dari Universitas Indonesia pada 2012. Penelitian ini bersifat deskriptif kualitatif dengan metode penelitian studi kasus dan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara wawancara dan observasi. Latar belakang dari penelitian ini adalah kemunculan sosial media yang kini mulai menyaingi media konvensional. Akan tetapi, hal ini pula yang akhirnya menciptakan kekhawatiran bagi perusahaan karena dalam sosial media dapat muncul WOM dan testimoni yang bersifat negatif tentang perusahaan sehingga hal tersebut dapat mempengaruhi menurunnya minat beli konsumen. Namun, di sisi lain sosial media juga dapat dijadikan suatu alat dalam strategi komunikasi pemasaran perusahaan. Oleh sebab itu penelitian ini ingin. 22.

memaparkan apakah sosial media Twitter dapat menggerakan keputusan pembelian konsumen. Hasil dari penelitian ini adalah diketahui bahwa sosial media cenderung berdampak pada proses AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) karena adanya WOM. Kehadiran Twitter telah mengubah pola perputaran informasi dari AIDA menjadi AISDA. WOM seakan menjadi kuat dalam sosial media karena sifatnya yang interaktif. WOM yang terbangun inilah yang kemudian akan membantu konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Dari penelitian ini, ditemukan indikasi bahwa percakapan yang terjadi di sosial media terutama Twitter dapat membuat sebuah produk atau jasa lebih diperhitungkan keberadaannya oleh konsumen. Penelitian ini juga menyimpulkan bahwa kini media konvensional menjadi media pendukung dalam komunikasi pemasaran. Tabel 2.1 REVIEW PENELITIAN SEJENIS TERDAHULU Hal yang No. Penelitian Terdahulu 1. Penelitian Terdahulu 2. Penelitian ini. di-review Priscila Febriana 1.. Peneliti. Rizki Frida Hidayah. Pamella Yuvita Carlita. 2.. Tahun. 2009. 2012. 2017. 23.

Universitas Multimedia 3.. Universitas. Universitas Indonesia. Universitas Indonesia Nusantara Analisa Pemanfaatan Social Media Twitter Strategi Social Media sebagai Medium. Strategi Promosi pada. Marketing PT Bank Komunikasi dengan. Profile Facebook. Central Asia, Tbk. Konsumen dalam. sebagai Media Promosi Judul. dalam Upaya Kegiatan Komunikasi. Produk Aksesoris. 4.. Meningkatkan Brand Pemasaran: Studi. Penelitian Fashion: Studi Kasus. Awareness: Studi Kasus pada Produk. pada Profile Facebook. Kasus Program Sejuta yang Mengalami Xpresi 2016 di. Drole Shop Percepatan. Facebook Pertumbuhan Pemahaman Metode 5.. Studi Kasus. Studi Kasus. Studi Kasus. Kualitatif. Kualitatif. Kualitatif. Drole Shop. WOM tentang. Strategi social media. Penelitian Pendekatan 6. Penelitian 7.. Hasil. 24.

Penelitian. menggunakan. perusahaan yang. marketing yang. pendekatan promosi. terbangun di sosial. digunakan dalam. online melalui Facebook media Twitter. program Sejuta Xpresi. untuk mengakomodir. membuat keberadaan. melalui Facebook. aplikasi dari instrumen-. perusahaan. adalah build and. instrumen promosi,. diperhitungkan oleh. change brand. yang didukung dengan. konsumen dan. perception when. strategi pendekatan. menggerakkan minat. required dan Facebook. offline berupa marketing. belinya terhadap suatu. Ads yang digunakan. event, publicity,. brand. berhasil meningkatkan. sponsorship, dan. brand awareness. kerjasama konsinyasi. produk Tahapan Xpresi. dengan butik-butik. sebesar 22 point uplift. ternama. dengan rata-rata industri perbankan 8 poin. Dari dua penelitan terdahulu, dapat dilihat adanya beberapa perbedaan dan kebaruan dari penelitian ini. Objek penelitian yang dipilih oleh peneliti adalah sosial media yakni Facebook. Menurut peneliti, Facebook mengalami perkembangan dari waktu ke waktu baik dari hal tampilan, hingga fitur-fitur. 25.

yang kini sangat mendukung kegiatan berbisnis. Sebagai contoh, jika di penelitian sebelumnya hanya menggunakan strategi melalui profil Facebook yakni hanya berupa postingan status dan gambar, di penelitian ini strategi yang digunakan pun semakin beragam dan teroptimalisasi seperti penggunaan Facebook Ads dan photo competition. Jenis Facebook Ads seperti carousel ads dan canvas ads bahkan justru baru diluncurkan oleh Facebook pada pertengahan tahun 2016 sehingga dapat dikatakan bahwa penelitian ini termasuk baru yang membahas jenis Facebook Ads tersebut. Dalam pembuatan konten pun, tim BCA mengikuti perkembangan tren yang terus berubah dari tahun ke tahun. Oleh sebab itu, dapat dikatakan pula bahwa strategi yang dibahas pada penelitian ini lebih baru daripada strategi yang digunakan di penelitian terhadulu karena trennya pun telah berubah.. 2.2.. Teori dan Konsep yang Digunakan 2.2.1. Komunikasi Komunikasi menjadi kebutuhan dasar yang sangat penting bagi kehidupan manusia. Untuk mencapai tujuannya manusia butuh berkomunikasi. Manusia merupakan makhluk sosial yang memiliki konsekuensi membutuhkan interaksi antarmanusia. Interaksi tersebut dapat terlaksana jika terjadi komunikasi.. 26.

Komunikasi. merupakan. proses. pertukaran. makna. dari. seseorang atau bukan orang kepada orang lain yang dinyatakan secara verbal atau non verbal, langsung atau tidak langsung dengan tujuan menyampaikan aspek kognitif (pengetahuan), afektif (sikap), dan konatif (tindakan). Menurut Theodornoson (1969 dikutip dalam Bungin, 2006, h. 30) komunikasi adalah penyebaran informasi, ideide, sikap-sikap, atau emosi dari seseorang atau kelompok kepada yang lain (atau lain-lainnya) terutama melalui simbol-simbol. Faktor utama yang terpenting dalam suatu proses komunikasi adalah adanya kesamaan makna atau arti antara pesan yang dikirim oleh sender dengan pesan yang diterima oleh receiver. Jika makna atau pesan tersebut berbeda, maka dapat dikatakan bahwa proses komunikasi tersebut gagal. Keefektifan komunikasi dapat dilihat dari keselarasan antara pesan yang dikirim dan yang diterima. Pesan tersebut dapat berupa verbal atau nonverbal dan langsung atau tidak langsung. Menurut Wood (2004, h. 21), dalam proses komunikasi terdapat berbagai nilai-nilai utama yang terkandung dan tersirat di dalamnya antara lain:. 27.

1. Nilai Pribadi Mead (1934 dikutip dalam Wood, 2004, h. 10) menyatakan bahwa manusia “berbicara kepada” kemanusiaan. Maksudnya adalah manusia dapat memperoleh identitas pribadi saat berkomunikasi dengan orang lain. Saat kita masih kecil, orangtua atau orang dewasa lainnya sering mengungkapkan siapa diri kita seperti “kamu pintar”, “kamu cantik”, “kamu hebat”, dan ungkapan lainnya. Dengan demikian, akhirnya kita dapat merefleksikan diri kita berdasarkan ungkapan dan sebutan dari orang lain terhadap diri kita. 2. Nilai Hubungan Peneliti Social Intelligence, Goleman (2007 dikutip dalam Wood, 2004, h. 4) menyatakan bahwa manusia adalah “kabel yang berhubungan”. Komunikasi verbal dan nonverbal menjadi alat utama untuk berkomunikasi. Penyebab utama adanya pertikaian atau perselisihan bukanlah konflik atau kekacauan, melainkan karena adanya komunikasi yang tidak efektif dalam suatu hubungan. Oleh sebab itu, dapat kita lihat bahwa komunikasi yang efektif menjadi pondasi dasar dari suatu hubungan yang harmonis antara individu yang satu dengan yang lainnya.. 28.

3. Nilai Profesional Komunikasi memiliki peran yang penting dalam berbagai jenis profesi. Tidak ada satupun profesi yang tidak menggunakan komunikasi dalam praktiknya. Morreale, ahli sumber daya manusia (2001 dikutip dalam Wood, 2004, h. 12), menyatakan bahwa keterampilan komunikasi yang baik sangat penting bagi efektivitas pekerjaannya. Bahkan, para professional seperti insinyur, teknisi, dan dokter pun memerlukan keterampilan komunikasi. yang. mahir.. Dalam. kehidupan. professional,. komunikasi yang buruk dapat menghasilkan kerugian yang sangat besar.. Komunikasi. yang. buruk. di. tempat. kerja. dapat. mengakibatkan kesalahpahaman, kesalahan, pengulangan pesan, turunnya produktivitas kerja, bahkan hilangnya pekerjaan. Para eksekutif di berbagai perusahaan ternama melaporkan bahwa 14% waktu dalam seminggu terbuang akibat komunikasi yang buruk. 4. Nilai Budaya Keterampilan dalam mengekspresikan sudut pandang diri kita sendiri dan merespon sudut pandang orang lain sangat diperlukan dalam sebuah komunitas atau organisasi. Dalam lingkungan yang plural, manusia dihadapkan pada sejumlah individu yang berbeda-. 29.

beda satu sama lain. Oleh sebab itu kita perlu memahami bagaimana berkomunikasi dan bekerja dengan mereka. Selain terdiri dari nilai-nilai, proses komunikasi juga terdiri dari berbagai komponen-komponen yang terlibat di dalamnya. Komponen tersebut sangat diperlukan untuk mencapai komunikasi yang efektif. Menurut Schramm (1954 dikutip dalam Syam, 2013, h. 29) komunikasi merupakan suatu proses berbagi. Jika manusia sedang berkomunikasi, sebenarnya mereka sedang berusaha membangun kesamaan dengan seseorang. Schramm beranggapan bahwa sebuah komunikasi berhasil jika mampu menciptakan kesamaan (irisan) antara pemberi dan penerima pesan sehingga memiliki pemahaman yang sama terhadap suatu pesan. Gambar 2.1 MODEL KOMUNIKASI WILBUR SCHRAMM Sumber: Syam, Nina W. 2013. Model-Model Komunikasi: Perspektif Pohon Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Hal. 29.. 30.

Jika dikaitkan dengan objek penelitian ini, dapat digambarkan bahwa BCA berperan sebagai pemberi pesan (encoder) dan nasabah/pengguna Facebook sebagai penerima pesan (decoder). Kedua pihak tersebut saling berinteraksi sehingga tercipta field of common experience/kesamaan pemahaman mengenai Tahapan Xpresi BCA.. 2.2.2. Teori Sibernetika Menurut. Griffin. (2000,. pp.. 22-24),. teori. sibernetika. memandang komunikasi sebagai suatu sistem yang berbagai elemen di dalamnya saling berinteraksi dan memengaruhi satu sama lain, membentuk dan mengontrol karakter sehingga terjadi penerimaan keseimbangan dan perubahan. Dalam teori ini, komunikasi juga diartikan sebagai proses informasi yang berhubungan dengan keramaian. Sibernetika fokus pada putaran timbal balik dan proses kontrol komunikasi. Konsepkonsep penting yang dikaji dalam sibernetika adalah pengirim, penerima, informasi, redudansi, dan sistem. Salah satu hal yang penting dari tradisi ini adalah proses pembuatan keputusan. Sibernetika seringkali digunakan dalam topik tentang individu,. 31.

hubungan interpersonal, percakapan, organisasi, kelompok, media, dan budaya. Teori sibernetika juga meliputi teori informasi dan konsep feedback yang menjadi sangat penting. Teori ini percaya bahwa suatu proses dibutuhkan untuk mendapatkan hasil atau feedback. Terdapat tiga varian utama dalam tradisi sibernetika yakni: a. Basic system theory: merupakan format dasar yang melukiskan sebuah struktur yang dapat dianalisa dan diamati dari luar. Dengan kata. lain,. seseorang. dapat. melihat. bagaimana. ia. dapat. berhubungan dengan orang lainnya. b. General system theory: merupakan pendekatan multidisiplin ilmu pengetahuan yang menggunakan prinsip untuk melihat bagaimana suatu hal dalam banyak bidang yang berbeda dapat menjadi selaras satu sama lain c. Second order cybernetic: menjadi alternatif dari dua sibernetik yang sebelumnya. Teori ini menjelaskan bahwa saat seseorang mengamati sistem yang ada, maka orang tersebut akan saling memengaruhi satu sama lain Dalam penelitian ini, teori sibernetika tampak dalam proses implementasi strategi yakni penyebaran informasi terkait program. 32.

Sejuta Xpresi melalui sosial media Facebook serta bagaimana feedback yang diperoleh dari program tersebut, terutama terhadap meningkatnya brand awareness akan Tahapan Xpresi. Selain itu, tradisi sibernetika yang juga akan dianalisis adalah mengenai bagaimana kontrol sistem komunikasi yang dilakukan oleh pihak BCA dalam hal mempublikasikan program Sejuta Xpresi melalui platform sosial media Facebook.. 2.2.3. Teori Computer Mediated Communication (CMC) Teori Computer Mediated Communication (CMC) merupakan model komunikasi baru yang menggunakan komputer sebagai medium komunikasi dan telah berkembang dengan cepat. Setiap harinya, semakin banyak khalayak yang menggunakan komputer untuk berkomunikasi. Menurut Thurlow (2007, h. 15) Computer Mediated Communication adalah suatu proses komunikasi yang dilakukan mealui komputer, yang melibatkan manusia, yang terjadi pada konteks tertentu yang di dalamnya melibatkan proses pembentukan media untuk berbagai tujuan. Menurut Wood dan Smith (2005, h. 4) definisi lain dari CMC adalah studi yang mempelajari bagaimana perilaku manusia dijaga dan. 33.

diubah dengan pertukaran informasi melalui mesin. Dari berbagai definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa CMC merupakan proses pertukaran informasi dan komunikasi yang menggunakan medium mesin, dalam hal ini adalah komputer. Dalam praktiknya, CMC secara spesifik dihubungkan dengan komunikasi manusia melalui internet (Thurlow, 2007, h. 16). Dalam penelitian ini, komunikasi terjadi antara perusahaan BCA dengan audiens (nasabah) yang terjadi melalui medium internet yakni melalui sosial media Facebook. Tujuan dari komunikasi ini adalah untuk meningkatkan brand awareness dari audiens tersebut akan produk Tahapan Xpresi.. 2.2.4. Komunikasi Pemasaran Cassata dan Asante (dikutip dalam Mulyana, 2007, h. 69) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari kata komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah transmisi informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak. Sedangkan pemasaran menurut Kotler (2012, h. 8) adalah “A social and managerial process by which individuals and organizations obtain what they need and want through creating and exchanging 34.

value with others”. Maksudnya pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial oleh individu atau organisasi untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan pihak lain. Menurut Kotler (dalam Kennedy 2006, h. 3) bauran pemasaran terdiri dari 4P (product, price, place, promotion) jika digabung dengan aplikasi pemasaran atau 4C (customer solutions, customer cost, convenience,. communication). maka. produk. berkaitan. dengan. customer solutions, price berkaitan dengan customer cost, place berkaitan dengan convenience, dan promotion berkaitan dengan communications.. 35.

Tabel 2.2 POSISI KOMUNIKASI DALAM BAURAN PEMASARAN Sumber: Kennedy, J.E. dan Soemanagara, Dermawan. 2006. Marketing Communications: Taktik dan Strategi. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. Hal. 3. 4P. 4C. Product. Customer Solutions. Price. Customer Cost. Place. Convenience. Promotion. Communications. Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa pemasaran dan komunikasi memiliki hubungan yang erat. Penggabungan antara kajian pemasaran dan komunikasi yang matang akan menghasilkan kajian baru yang disebut komunikasi pemasaran/marketing communications. Menurut Morissan (2010, h. 5) komunikasi penting dilakukan ketika melaksanakan kegiatan pemasaran, terutama pada elemen promosi yang menjadi inti dari komunikasi pemasaran. Dengan melakukan kegiatan promosi yang tepat, maka target audience dapat lebih aware terhadap produk perusahaan. Salah satu aspek yang 36.

menjadi pendukung dari kegiatan marketing mix adalah promotion mix yang terdiri dari Gambar 2.2 PROMOTION MIX SEBAGAI BAGIAN DARI MARKETING MIX Sumber: Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. Hal. 3.. MARKET GOALS. MARKETING MIX. Product. Price. Promotion. Sales Channels. PROMOTION MIX. Advertising. Sales Promotion. Public Relations. Personal Selling. Direct Marketing. Internet Marketing. 1. Advertising (iklan) merupakan bentuk komunikasi nonpersonal tentang ide, jasa, produk, atau organisasi yang dibayar oleh pihak tertentu karena memiliki kepentingan tertentu. 37.

2. Sales promotion (promosi penjualan) adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan mendorong penjualan secara langsung kepada konsumen 3. PR and Publicity merupakan bentuk komunikasi nonpersonal mengenai ide, jasa, produk, atau organisasi yang dibayar dan dijalankan oleh pihak yang mempunyai kepentingan tetapi tidak diketahui secara langsung 4. Personal Selling adalah bentuk komunikasi dari orang ke orang yang terjadi ketika penjual berusaha untuk membantu dan membujuk calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan yang ditawarkan 5. Direct. Marketing. merupakan. komunikasi. langsung. yang. dilakukan perusahaan kepada target customers guna mendapatkan respon atau transaksi langsung melalui internet, telemarketing, emal, pengiriman katalog, dan direct mail 6. Internet Marketing, yakni pemasaran yang dilakukan melalui platform internet sehingga memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah dan pengguna dapat memeroleh informasi pada saat itu juga, misalnya melalui sosial media. Jika dikaitkan dengan studi kasus yang diangkat, kegiatan promotion mix yang dilakukan oleh PT Bank Central Asia, Tbk akan. 38.

diulas secara rinci oleh peneliti, khususnya pada fungsi internet marketing yang menjadi bahasan utama dari penelitian ini. Departemen komunikasi pemasaran bertugas mengatur dan mengoordinasi. publisitas. yang. berhubungan. dengan. produk. perusahaan baik yang baru maupun yang sudah ada dan juga mengatur aktivitas yang berhubugan dengan konsumen. Kini, pemasaran bukan hanya mengiklankan produk melalui iklan internet, televisi, telepon, dan surat langsung, melainkan juga harus membangun hubungan dan memuaskan kebutuhan customernya. Oleh sebab itu, dalam marketing terdapat proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi customernya dan membangun hubungan yang kuat agar customer kembali melakukan permintaan pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. (Kotler, 2012, h. 5) Tujuan komunikasi pemasaran menjadi salah satu hal utama yang perlu diidentifikasi oleh suatu perusahaan. Perusahaan harus dapat mengidentifikasi level awareness dari brand yang dimiliki. Menurut Keller (2001, h. 75) terdapat beberapa tahapan dalam brand awareness yakni:. 39.

Gambar 2.3 BRAND AWARENESS PYRAMID Sumber: Keller, Kevin L. 2001. Strategic Brand Management. New York: Pearson. Hal. 75.. Dalam penelitian ini, komunikasi pemasaran terjadi ketika PT Bank Central Asia, Tbk. berusaha untuk memasarkan produknya yakni Tahapan Xpresi dengan cara memengaruhi target marketnya melalui medium yang ada yakni sosial media Facebook. Upaya promosi dan publisitas ini dilakukan untuk mencapai objektif dari Sub-Divisi Komunikasi Pemasaran yaitu untuk menciptakan awareness nasabah akan produk Tahapan Xpresi BCA. Strategi komunikasi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan. 40.

mencapai hubungan yang menguntungkan (Kotler dan Armstrong, 2008, h. 58). Perusahaan harus menentukan siapa sajakah pelanggan yang akan disasar (segmentasi target) dan bagaimana perusahaan melayaninya (positioning). Strategi ini disebut dengan STP yang terdiri dari segmenting, targeting, dan positioning. A. Segmenting Kegiatan pemasaran akan menjadi lebih fokus jika perusahaan. melakukan. segmentasi. pasar.. Segmentasi. juga. membantu perusahaan dalam melakukan pemasaran yang tepat sasaran bagi tiap segmen. Adapun segmentasi terbagi menjadi tiga jenis yaitu: 1. Geographic: merupakan jenis pengelompokkan berdasarkan lokasi atau tempat konsumen berada seperti pengelompokkan berdasarkan pulau Jawa, Sumatra, Kalimantan, Sulawesi, dan Papua. 2. Demographic: merupakan jenis pengelompokkan berdasarkan variabel demografis seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan, status ekonomi, status pendidikan, dan lain-lain. Segmentasi ini cukup menjelaskan ruang lingkup pasar secara signifikan tetapi tidak terlalu bersifat personal seperti psikografis dan behavioral/ perilaku.. 41.

3. Psychographic: merupakan pengelompokkan berdasarkan gaya hidup, kepribadian, sifat, dan pola pikir dari konsumen. Segmentasi ini perlu ditentukan untuk memahami karakteristik konsumen yang tepat dengan produk/jasa yang ditawarkan. 4. Behavioral: merupakan pengelompokkan berdasarkan tingkah laku, kebiasaan, situasi pemakaian konsumen, perasaan, dan loyalitas merek. Langkah-langkah yang dapat dilakukan untuk mengembangkan segmentasi antara lain: 1. Mengelompokkan pasar berdasarkan variabel permintaan seperti manfaat yang dicari konsumen, kebutuhan konsumen, dan situasi pemakaian 2. Deskripsikan segmen pasar berdasarkan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk memahami cara memenuhi kebutuhan konsumen dan cara berkomunikasi dengannya.. B. Targeting Menurut Solomon dan Elnora (2003, h. 232), target market adalah “Group that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”. Setelah mengelompokkan pasar menjadi. 42.

beberapa segmen, penting bagi perusahaan untuk menentukan target market secara spesifik beserta dengan strateginya. Adapun langkah yang dapat dilakukan untuk mengembangkan targeting antara lain: 1. Mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen pasar dengan variabelvariabel yang mampu mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari tiap segmen, kesesuaian antara kompetensi utama perusahaan dan peluang target market, dan biaya layanan setiap segmen. 2. Memilih satu atau lebih target market yang ingin dilayani berdasarkan kesesuaiannya dengan strategi perusahaan dan potensi laba segmen.. C. Positioning Menurut Solomon dan Elnora (2003, h. 235), postioning adalah “Developing a marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service in comparison to the competition”. Positioning yang dimiliki oleh perusahaan dapat menjadi suatu identitas utama yang membedakan produk/jasa perusahaan dengan kompetitornya. Adapun beberapa positioning yang dapat dilakukan antara lain: 1. Positioning berdasarkan perbedaan produk: merupakan pendekatan yang dilakukan jika produk perusahaan memiliki kelebihan atau. 43.

kekuatan dibandingkan dengan produk kompetitor sehingga konsumen benar-benar harus dapat merasakan perbedaan dan manfaatnya. 2. Positioning berdasarkan kentungan atau atribut produk: merupakan positioning yang berusaha mengidentifikasikan atribut yang dimiliki produk dan manfaat yang akan diterima oleh konsumen 3. Positioning berdasarkan pengguna produk: merupakan positioning yang lebih menekankan pada pengguna produk. 4. Positioning berdasarkan pemakaian produk: positioning yang menjelaskan kapan produk tersebut dapat digunakan. 5. Positioning berdasarkan pesaing: merupakan positioning yang dilakukan. dengan. membandingkan. keunggulan. kompetitor. sehingga konsumen dapat menentukan produk mana yang akan dipilih 6. Positioning berdasarkan kategori produk: merupakan positioning yang dilakukan dengan cara bersaing secara langsung dalam kategori produk. Hal ini ditujukan untuk memecahkan masalah yang sering dialami konsumen 7. Positioning. berdasarkan. mengasosiasikan. produk. asosiasi:. positioning. perusahaan. dengan. dengan. cara. produk. lain.. 44.

Harapannya adalah sebagian asosiasi dapat memberikan kesan positif terhadap produk perusahaan. 8. Positioning berdasarkan masalah: digunakan untuk membuktikan kepada konsumen bahwa produk perusahaan memiliki positioning sebagai produk yang dapat memecahkan masalah konsumen.. 2.2.5. Social Media Marketing Menurut Kabani (2010, h. 33) social media marketing terdiri dari dua frasa yakni “sosial media” dan “marketing”. “Marketing” berarti mempromosikan produk atau jasa untuk meningkatkan penjualan, sedangkan “social media” adalah platform online tempat orang saling terhubung dan berkomunikasi. Dari penjelasan tersebut, dapat ditarik suatu pemahaman bahwa social media marketing adalah sebuah teknik yang menggunakan social media (konten diciptakan setiap hari oleh audiens menggunakan teknologi yang dapat diakses dan berskala tinggi) dan social influencers (setiap hari audiens memengaruhi orang terdekatnya melalui konten secara online) untuk mencapai kebutuhan bisnis dan marketing perusahaan. Menurut Evans (2010, h. 8) social media marketing membutuhkan riset, strategi, implementasi, kerjasama kelompok,. 45.

networking, percakapan, dan pengukuran sepanjang segala hal yang akan dilakukan. Dalam sosial media marketing terdapat social media optimization yakni mengoptimalisasi upaya social media marketing dan memastikan brand serta produk agar memiliki keyword yang tepat agar dapat memastikan bahwa konten yang dipublikasikan tidak hanya mudah dicari, tetapi juga berhubungan dengan apa yang sedang diperbincangkan dalam komunitas. Terdapat banyak perusahaan yang melewatkan kesempatannya dalam membangun hubungan antara social media dan search marketing dalam perencanaan digital marketingnya karena mereka tidak menyadari adanya hubungan antara sosial media dan pencarian/search. Dalam memasuki dunia social media, perusahaan sangat memerlukan perencanaan/planning yang biasanya juga dilakukan pada media lainnya seperti billboard, TV, email, dll. Jika perusahaan tidak membuat suatu perencanaan, maka suatu tindakan yang diambil tentu berpotensi mengalami kegagalan. Social media pada umumnya bersifat user generated content (UGC). Namun, terdapat berbagai tipe social media yang perlu diketahui antara lain: a. Social News Sites: user dapat memasukkan news story, artikel, blog, post, video, dan foto. Contoh: Digg, Reddit, NewsVine, dan BallHype. 46.

b. Social Networking: user dapat meng-upload foto dan video, tag ke teman, mengirim komentar, membuat grup, menambahkan fans, mengundang teman ke events, dan integrasi aplikasi. Contoh: Facebook dan MySpace c. Social Bookmarking: user dapat membuat bookmark dan membagikan website favorit ke seluruh komunitas. Contoh: Delicious, Magnolia, dan Diigo d. Social Sharing: fokus pada dua tipe media yakni foto dan video. Contoh: Google‟s YouTube dan Yahoo!‟s Flickr e. Social Events: berfungsi untuk menyebarkan informasi mengenai suatu acara dan mengintegrasi foto seperti Eventful, Meetup, dan Yahoo!‟s Upcoming f. Blogs: user dapat mengekspresikan dirinya baik berupa pemikiran, interests, opini, ide, foto, dan video yang ingin disampaikannya kepada audiens/ pengguna lain. Contoh: blogspot dan wordpress g. Microblogging: blog yang terdiri dari pesan singkat (biasanya 140 karakter atau kurang) yan dikirimkan melalui smartphone atau laptop.. Pesan. yang. pengikut/followers. menggunakan pengunanya.. API, Tweet. dikirimkan. Contoh: Twitter. dapat. dilihat. oleh. dan. Plurk.. Sejak. Twitter dapat. yang dipost. meningkatkan. dapat. jumlah. mengandung blog. 47.

comments, video, dan foto. Microblogging memiliki kekuatan yang besar terhadap bisnis jika perusahaan menciptakan personality dalam pesan dan tidak bersifat otomatis. h. Wikis: sebagai platform untuk membagikan pengetahuan dan kemampuan tentang segala hal. Contoh: Wikipedia Dalam penelitian ini, peneliti akan fokus pada tipe sosial media social networking (Facebook) yakni akun Xpresi BCA terkait program Sejuta Xpresi. Selain harus memahami tipe-tipe sosial media yang akan digunakan, perusahaan juga harus menentukan goals yang disesuaikan dengan tipe sosial media yang dipilih. Dalam sosial media marketing, dikenal sebuah istilah yaitu return of conversations (ROC) yang dapat diperoleh dari berbagai cara seperti: a. Mengukur percakapan: bangun percakapan dengan audiens yang memiiki interest dengan industri perusahaan, produk, servis, atau brand essentials dalam hal membangun awareness sehingga tercipta hubungan yang solid. Dengan membangun percakapan, perusahaan dapat memperoleh kepercayaan dari komunitas dan pengguna. Percakapan berhubungan dengan word of mouth. Dengan membangun percakapan yang baik, maka para audiens. 48.

akan mulai membuat WOM yang baik tentang perusahaan seperti tentang produk, brand, services, events, dan lain-lain b. Mengamati Percakapan tentang Perusahaan Perusahaan dapat menggunakan alat buzz-monitoring seperti Google Alerts, Radian6, dan Techrigy c. Menganggap Sosial Media sebagai Percakapan Sosial Dengan membangun percakapan sosial, perusahaan akan dapat mengetahui keuntungan dari melakukan monitoring, membangun engagement,. mengetahui. kekuatan. dari. anggota-anggota. komunitas, membangun citra yang ramah, dan menciptakan fans/penggemar di sosial media d. Berpartisipasi dalam Percakapan tanpa Mengharapkan Sesuatu Langkah ini dapat dilakukan agar tercipta engagement dan kedekatan dengan audiens Riset audiens juga sangat diperlukan untuk mengetahui kelompok mana sajakah yang berpengaruh dan penting bagi perusahaan. Namun, kini audiens tidak hanya membutuhkan produk/jasa yang baik lagi, tetapi mereka membutuhkan lebih dari itu yakni konten yang menarik. Konten yang dibuat perusahaan tidak hanya dapat berupa teks, tetapi juga dapat berupa gambar, video, dll yang dinilai bermakna bagi audiens. Hal yang terpenting adalah untuk. 49.

memenuhi apa yang dianggap bernilai bagi audiens, bukan yang bernilai bagi perusahaan. Setelah menentukan konten yang tepat, perusahaan juga perlu melakukan dua hal penting yakni monitoring dan measuring. Dengan melakukan monitoring, perusahaan akan dapat mengetahui niche market. manakah. yang. membicarakan. perusahaan. dan. dapat. menemukan influencers yang mampu bekerjasama dengan perusahaan. Seperti yang sudah dijelaskan di atas, buzz monitoring seperti Radian6, BuzzMetrics, dan Techrigy dapat menganalisis data yang telah diperoleh seperti demografis dari buzz yang muncul, keywords yang banyak digunakan, tren buzz yang ada, serta menganalisis sentimen. Dengan melakukan monitoring, perusahaan juga dapat mengetahui apakah upaya yang telah dilakukan sudah baik atau belum dan apakah perusahaan harus melanjutkannya atau tidak. Ketika perusahaan membandingkan buzz monitoring ketika sebelum dan sesudah engage dengan audiens, perusahaan bukan hanya dapat mengetahui peningkatan buzz, melainkan juga dapat mengetahui seberapa besar taktik engagement telah berhasil. Selain. monitoring,. perusahaan. juga. harus. melakukan. measuring. Measuring yang perlu dilakukan oleh perusahaan tentu mengukur seberapa besar return of investment (ROI) yang diperoleh. 50.

perusahaan. Mengingat tidak ada standar pengukuran ROI di setiap industri, maka sedikit sulit untuk menentukan ROI dari hasil social media marketing. Berikut adalah empat aspek utama yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk menentukan ROI dari hasil sosial media marketingnya: (Evans, 2010, h. 118) a. Involvement b. Interaction c. Intimacy d. Influence. 2.2.6. Social Media (Media Sosial) Menurut Kotler dan Keller (2012, h. 568) sosial media adalah sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio, dan video dengan satu sama lain atau dengan perusahaan. Sosial media kini telah membantu kegiatan digital marketing di era marketing 3.0. Seperti yang sudah dijelaskan oleh Evans di atas, terdapat berbagai jenis media sosial. Namun, dalam penelitian ini, media sosial yang akan menjadi fokus penelitian adalah Facebook.. 51.

2.2.6.1. Facebook Facebook merupakan situs jejaring sosial yang memiliki fasilitas menghubungkan para penggunanya dalam suatu wadah, mengunggah foto, membina pertemanan, berbagi tautan dan video. Facebook memiliki berbagai fitur-fitur yang disediakan untuk penggunanya seperti: (Griffith dan Liyanage, 2008, h. 76) 1) The Wall: ruang tempat pesan dapat diposting dalam halaman profil satu sama lainnya. Fasilitas „Wall‟ memungkinkan penggunanya untuk menuliskan pesan dan berbagi informasi dari luar situs Facebook kepada pengguna lain dan dapat dilihat oleh publik 2) Pokes: fasilitas „colek‟ virtual yang dapat diberikan kepada teman Facebook. Fasilitas ini biasnya digunakan untuk mendapatkan atensi 3) Status: informasi yang diberikan atas apa yang dilakukan, dirasakan, dan keberadaan dari pengguna. Fasilitas ini dilengkapi dengan kolom komentar 4) News Feeds: informasi yang diberitahukan oleh home atau halaman utama pengguna mengenai perubahan-perubahan status, profil, ulang tahun, acara, dan lainnya. 52.

5) Aplikasi foto: fasilitas unggah foto yang dilengkapi oleh penanda (tag), komentar, dan edit foto. Album foto dapat diatur menjadi privat atau siapapun dapat melihatnya. Gambar 2.4 FACEBOOK XPRESI BCA Sumber: http://facebook.com/XpresiBCA/. Menurut Schaffer (2013, h. 46) konten yang diposting di Facebook sebaiknya relevan dan berkualitas bagi audiens. Pada awal aktivitas di sosial media Facebook sebaiknya perusahaan memposting 1-2 kali dalam seminggu dan kemudian ditingkatkan menjadi satu kali sehari hingga menjadi 2-3 kali dalam satu hari. Setelah itu, perusahaan 53.