2. LANDASAN TEORI
2.1 Nalar dari masing - masing konsep 2.1.1 Perilaku konsumen
2.1.1.1 Pengertian perilaku konsumen
James F. Engel ( 1968 : 8 ) berpendapat bahwa :
" Consumer behavior is defmed as the acts of individuals directly involved in obtaining and using economic good services including the decision process that procede and determine these acts ".
( Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan - tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang - barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mentukan tindakan - tindakan tersebut).
David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta ( 1984 : 6 ) mengemukakan bahwa: ' Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acauiring, using or disposing ofgoods dan services".
( Perilaku konsumen dapat didefmisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang - barang dan jasa).
Sedangkan perilaku konsumen didefinisikan oleh Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf (1979 : 6) sebagai berikut:
' Consumer behavior are acts, processes and social relationships exhibited by individuals, groups and organizations in the obtainment, use of and conseauent experience with products, services and the resources".
( Perilaku konsumen adalah tindakan - tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan dan sumber - sumber lainnya).
5
Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan - tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang - barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Setiap kali dalam proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian tersebut, konsumen dihadapkan dengan berbagai kondisi.
Oleh karena itu, dalam mempelajari perilaku konsumen, tidak bisa hanya dengan melihat produk baik barang ataupun jasa yang mereka beli, tetapi kita juga harus mampu menganalisa faktor - faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen.
2.1.1.2 Faktor - faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Ada dua kekuatan dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis. Hal ini sesuai dengan pendapat William J. Stanton ( 1981 : 105 ) yang menyatakan: " Sosiocultural and psychological force which influence consumers' buying behavior ".
Kekuatan sosial budaya terdiri dari faktor budaya, tingkat sosial, kelompok anutan ( small reference groups ), dan keluarga. Sedangkan kekuatan psilologis terdiri dari pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan, gambaran diri ( self concept).
a. Kekuatan sosial budaya 1. Faktor budaya
Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan merupakan suatu hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, kebiasaan dan norma -- norma yang berlaku pada masyarakat.
Flemming Hansen ( 1972 : 172-173 ) mengemukakan bahwa karakteristik budaya adalah: ' Culture is man-made, culture is learned, culture is prescriptive, culture is social shared, culture are similar but dijference,
culture is organized and integrated". ( kebudayaan adalah hasil karya
manusia, proses belajar, mempunyai aturan/ berpola, bagian dari masyarakat,
7
menunjukkan kesamaan tertentu tetapi pula terdapat variasi - variasinya, pemenuhan kepuasan dan kemantapan/ ketetapan, penyesuai, terorganisasi dan terintegrasi secara keseluruhan ).
2. Faktor kelas sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Kelas sosial berbeda dengan status sosial walaupun sering kedua istilah ini diartikan sama. Sebenaraya kedua istilah tersebut merupakan dua konsep yang berbeda. Contohnya, walaupun seorang konsumen berada pada kelas sosial yang sama, memungkinkan status sosialnya berbeda. Menurut Banu Swastha dan T. Hani Handoko ( 1987 : 63 ), kelas sosial dapat dikategorikan sebagai berikut:
1. Kelas sosial golongan atas
Memiliki kecenderungan membeli barang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan lengkap ( toserba, supermarket ), konservatif dalam konsumsinya, barang - barang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarganya.
2. Kelas sosial golongan menengah
Cenderung membeli barang untuk menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan membeli barang yang mahal dengan sistem kredit, misalnya kendaraan, perabot rumah tangga.
3. Kelas sosial golongan rendah
Cenderung membeli barang dengan mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan sehari - hari, memanfaatkan penjualan barang - barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.
3. Faktor kelompok anutan ( Small Reference Group )
Kelompok anutan didefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang
mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen. Kelompok
anutan ini merupakan kumpulan keluarga, kelompok atau organisassi
tertentu. Misalnya perhimpunan artis, atlet, dan organisasi kecil lainnya.
William J. Stanton ( 1981 : 110) mengemukakan bahwa
" Consumer 's behavior is influenced by small references ofgroups to which they belong or aspire belong ". ( Perilaku konsumen dipengaruhi oleh kelompok anutan yang mereka menjadi anggotanya atau yang mereka cita - citakan ). Pengaruh kelompok anutan terhadap perilaku konsumen antara lain dalam menentukan produk dan merek yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompok.
4. Faktor keluarga
Keluarga dapat didefmisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli. Keluarga dapat berbentuk keluarga inti yang terdiri dari tokoh ayah, ibu, dan anak. Dapat pula berbentuk keluarga besar yang terdiri dari tokoh ayah, ibu, anak, kakek dan nenek serta warga keturunannya.
Dalam menganalisis perilaku konsumen, faktor keluarga dapat berperan sebagai berikut:
1. Siapa pengambil inisiatifpembelian
2. Siapa pemberi pengaruh saat melakukan keputusan membeli 3. Siapa pengambil keputusan pembelian
4. Siapa pelaku pembelian
5. Siapa pemakai atau pengguna produk yang dibeli b. Kekuatan faktor psikologis
1. Faktor pengalaman belajar
Belajar adalah: " Perubahan perilaku sebagai akibat adanya pengalaman sebelumnya." ( Swastha dan Handoko, 1987 : 84 ). Perubahan - perubahan tersebut dapat bersifat permanen atau fleksibel. Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya.
Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli.
2. Faktor kepribadian
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat - sifat yang
ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Kepribadian
9
konsumen sangat ditentukan oleh faktor internal dirinya ( motif, IQ, emosi, cara berpikir ) dan faktor eksternal dirinya ( lingkungan fisik, keluarga, masyarakat, sekolah, lingkungan alam ). Kepribadian konsumen akan sangat mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli.
3. Faktor sikap dan keyakinan
Sikap dapat didefinisikan sebagai suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung ke arah berbagai objek atau ide. Sikap dapat pula diartikan sebagai kesiapan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau aktivitas. Sikap sangat mempengaruhi keyakinan, begitu pula sebaliknya, keyakinan menentukan sikap. Sikap dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasif dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen.
4. Konsep diri ( Self - concept)
Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikirkan. Para ahli psikologi membedakan konsep diri yang nyata dan konsep diri yang ideal. Konsep diri yang nyata ialah bagaimana kita melihat diri dengan sebenarnya. Sedangkan konsep diri ideal adalah bagaimana diri kita yang kita inginkan. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, kita perlu menciptakan situasi yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk dan merek yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
2.1.1.3. Proses pengambilan keputusan pembelian
Menurut Philip Kotler pengambilan keputusan pembelian melalui beberapa tahap antara lain : ( 1987 : 282 -292 ).
1. Menganalisa kebutuhan dan keinginan
Ditujukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum
terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen
akan memahami adanya kebutuhan yang masih dapat ditunda pemenuhannya,
serta kebutuhan yang harus segera dipenuhi.
2. Pencarian informasi dan penilaian
Konsumen yang dirangsang oleh kebutuhannya dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut. Menurutnya jika dorongan itu kuat dan obyek pemuasnya berada didekatnya sangat mungkin konsumen akan langsung membelinya.
3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Tujuan pembelian bagi masing - masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Atas dasar tujuan pembelian yang telah didefinisikan, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya.
4. Keputusan untuk membeli
Setelah tahap - tahap di atas dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai rangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merk, penjualan, kualitas dan waktu pembelian serta cara pembayarannya.
5. Perilaku setelah pembelian
Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian sangat penting.
Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk dan jasa perusahaan.
2.1.2 Motivasi Konsumen
2.1.2.1 Pengertian motivasi konsumen
Motivasi adalah: " Suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk mendapat kepuasan "( Swastha dan Handoko, 1987 : 76).
Motivasi adalah " Suatu keadaan di dalam diri seseorang yang mendorong, mengaktifkan, atau menggerakkan dan yang mengarahkan atau menyalurkan perilaku ke arah suatu tujuan." ( Berelson dan Steiner, 1964 : 240 ).
Motivasi adalah: " Suatu konsep yang digunakan untuk menguraikan
kekuatan - kekuatan untuk bekerja di dalam diri individu untuk memulai dan
mengarahkan suatu perilaku. " (Gibson, Ivancevich dan Donnelly, 1987 : 94 ).
II
Motivasi adalah: " Penentu perilaku, yang artinya motivasi adalah sesuatu yang menimbulkan perilaku pada individu, motivasi timbul karena ada kebutuhan.
"(Partini, 1986: 110).
Motivasi adalah: " Suatu kondisi yang menggerakkan manusia ke arah suatu tujuan tertentu." ( Stanford, 1969 : 173 )
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat dikatakan bahwa motivasi merupakan suatu kondisi yang menggerakkan konsumen agar mampu mencapai tujuannya. Motivasi dapat pula dikatakan sebagai energi untuk membangkitkan dorongan dalam diri seseorang.
2.1.2.2 Klasifikasi motivasi dalam pembelian
Motivasi manusia dalam melakukan pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya dapat dibedakan oleh motif yang menyebabkan orang membeli, yaitu motif rasional dan motif emosional ( Swastha dan Handoko, 1987:78)
a. Motifrasional
Motif yang didasarkan pada kenyataan kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen. Faktor faktor yang dipertimbangan berupa faktor harga, kualitas, ketersediaan barang, ukuran, kebersihan, efesiensi dalam penggunaan, keawetan dan dapat dipercaya.
Contoh: motif pembelian pada sepeda motor yang hemat bahan bakar b. Motifemosional
Motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan dan kepraktisan.
Contoh: motif pembelian kenang - kenangan untuk pacar
2.1.2.3. Riset Motivasi
Untuk mengetahui motivasi yang mendasari perilaku konsumen harus
dilakukan penelitian konsumen. Penelitian konsumen dapat didefinisikan sebagai
pengumpulan, pencatatan dan penganalisaan data secara sistematis tentang
konsumen. Hal ini sesuai dengan pendapat David L. Loudon dan Albert J. Della
Bitta ( 1984 : 55 ) yang mengemukakan bahwa " Consumer research may be defined as the systematic gathering recording and analyzing of data about consumers ".
Untuk itu , dibutuhkan informasi konsumen. Ada tiga metode pengumpulan informasi konsumen, yaitu metode observasi, eksperimen dan survai.
a. Metode Observasi
Salah satu cara mempelajari konsumen adalah dengan mengobservasi perilakunya yang tampak, misalnya mengamati kebiasaan konsumen membeli produk merek tertentu, sikap dan penilaian konsumen terhadap suatu produk atau merek, jenis - jenis produk yang paling disukai oleh konsumen.
b. Metode Eksperimen
Metode ini merupakan metode pengumpulan data dengan cara mengadakan eksperimen atau percobaan terhadap suatu situasi, misalnya mengukur pengaruh situasi khusus terhadap sikap dan perilaku membeli, menentukan apakah besar kecilnya ukuran iklan ada pengaruhnya terhadap perhatian konsumen, menentukan variabel variabel yang mempengaruhi keputusan membeli. Metode eksperimen terdiri dari eksperimen laboratorium dan eksperimen lapangan.
c. Metode Survai
Metode survai ini merupakan metode pengumpulan data atau informasi konsumen dengan melakukan partisipasi secara aktif Ada tiga teknik dalam metode survai, yaitu wawancara pribadi (personal interview ), survai melalui telepon (telephone survey) dan survai melalui surat ( mail survey).
1. Wawancara pribadi
Wawancara pribadi merupakan teknik pengumpulan informasi yang
dilakukan dengan interaksi secara langsung berhadap - hadapan antara
pewawancara (interviewer ) dengan konsumen. Wawancara pribadi harus
disesuaikan dengan situasi, kondisi dan tujuannya. Misalnya melakukan
wawancara mengenai pendapat atau penilaian konsumen terhadap suatu
produk dan merek yang dapat memuaskan pribadi dan keluarganya.
13
2. Survey melalui telepon
Teknik pengumpulan informasi konsumen melalui telepon dimaksudkan untuk mengetahui pendapat konsumen terhadap penggunaan barang yang telah dibelinya. Dapat juga untuk mengetahui pendapat konsumen tertentu terhadap produk, merek yang ditampilkan atau disiarkan di radio, televisi atau media lainnya.
3. Survey melalui surat
Teknik pengumpulan informasi konsumen melalui surat dimaksudkan untuk menyebarluaskan kuesioner kepada konsumen melalui media pos.
Konsumen diharapkan dapat mengisi kuesioner dan mengirimkannya kembali kepada perusahaan. Kuesioner tersebut harus dibuat sesederhana mungkin, yang mudah dijawab oleh konsumen dengan menggunakan prangko berlangganan. Tujuan survai melalui surat antara lain adalah untuk mendapat informasi mengenai tanggapan dan penilaian konsumen terhadap suatu produk, merek dan pelayanan yang perlu mendapat perhatian perusahaan.
2.1.3 Kepuasan konsumen
Setiap konsumen melakukan pembelian dengan harapan tertentu mengenai apa yang akan dilakukan oleh produk atau jasa bersangkutan ketika digunakan, mempukah produk atau jasa tersebut memenuhi motif yang mendasari pembelian dan kepuasan merupakan hasil yang diharapkan.
Kepuasan didefinisikan disini sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu
alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi apa yang
diharapkan. Singkatnya, alternatif tersebut setidaknya bekerja sebaik yang
anda harapkan. Ketidakpuasan tentu saja adalah hasil dari harapan yang
diteguhkan secara negatif ( Engel dan Black Well, 1990 : 110). Konsumen
yang tidak puas dapat mempengaruhi secara negatif mengenai produk atau
jasa kepada konsumen lainnya, tentu saja hal ini merugikan perusahaan
yang terkait. Demikian pula sebaliknya, konsumen yang puas juga akan
menjadi pemasar yang efektif lewat komunikasi mulut ke mulut. Selain itu,
konsumen yang puas akan menjadi konsumen yang loyal terhadap
perusahaan. Upaya mempertahankan konsumen tetap ( pelanggan ) harus mendapat prioritas yang lebih besar Iagi dibandingkan upaya mendapatkan konsumen baru. Yang harus disadari oleh setiap perusahaan, loyalitas konsumen berdasarkan kepuasan murni dan terus menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan.
Singkatnya, setiap perusahaan harus dapat mencapai kepuasan konsumen.
Usaha yang dapat dilakukan adalah pertama, mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen, yang diharapkan oleh konsumen saat membeli sebuah produk atau jasa? Dan setelah itu, pihak perusahaan harus berusaha untuk mampu memenuhi kebutuhan konsumennya dan secara otomatis bila kebutuhan konsumen terpenuhi akan tercapai kepuasan.
2.2. Kaitan dari masing - masing konsep
Pemahaman terhadap suatu perilaku konsumen mutlak diperlukan oleh setiap perusahaan, termasuk yang bergerak pada bisnis makanan seperti SIN SIEN Restaurant. Perlu untuk mengetahui mengapa seorang konsumen mempunyai perilaku yang berbeda dengan konsumen yang lain ? Secara sederhana dapat dijawab bahwa perilaku setiap konsumen berbeda karena motivasi mereka berbeda. Motivasi memegang peranan yang sangat penting dalam sebuah perilaku.
Setiap konsumen berperilaku berbeda - beda, berubah - ubah, dipengaruhi secara kuat oleh motivasi mereka ( Sigmund Freud, The Ego and The Id ; London : Hogarth Press, 1927 ). Motivasi bergantung pada kuat lemahnya motif.
Adakalanya motif diartikan sebagai suatu dorongan kebutuhan dalam diri konsumen yang perlu dipenuhi. Motif merupakan "mengapanya" perilaku.
Setiap perusahaan - bisnis apa saja - harus memahami motivasi apa yang
mendasari perilaku konsumennya. Setiap pengusaha rumah makan, seperti telah
dikatakan sebelumnya, perlu memahami apa motif konsumennya saat berkunjung,
apa yang sebenarnya mereka butuhkan ? Adalah kewajiban bagi pihak rumah
makan, dalam hal ini adalah SIN SIEN Restaurant, untuk mampu memuaskan
konsumen. Kesimpulan yang didapat adalah bahwa motivasi mendorong seseorang
( konsumen ) untuk berperilaku dengan tujuan memenuhi kebutuhannya dan
mencapai kepuasan apabila kebutuhannya itu dapat terpenuhi. Jika sebuah rumah
15
