1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Co-creation communication adalah proses yang melibatkan audiens dalam proses komunikasi ke dalam tiga langkah. Langkah pertama adalah membawa pesan kepada audiens, dilanjutkan dengan membiarkan audiens untuk merespon, dan kemudian yang merupakan hasil dari co-creation communication adalah menggabungkan pesan yang dibawa pada langkah pertama dengan respon-respon yang diberikan oleh audiens (Dominique, 2007). Dapat disimpulkan bahwa co- creation communication merupakan sebuah interaksi yang terjadi dengan pengumpulan respon-respon yang diberikan terhadap sebuah pesan yang ada.
Dalam proses terjadinya co-creation communication, dibutuhkan adanya partisipasi audiens dimana partisipasi audiens merupakan kegiatan yang dilakukan oleh audiens dimana mereka memiliki pengaruh dalam sistem tersebut (Dominique, 2007). Menurut analisis co-creation dalam “Co-Creation : a Typology and Conceptual Framework”, dikatakan bahwa co-creation communication meliputi 4 hal, yakni; (1) keterlibatan minimal dua aktor yang aktif; (2) integrasi sumber daya yang menciptakan nilai yang saling menguntungkan; (3) kesediaan untuk berinteraksi; dan (4) memiliki potensi untuk berkolaborasi (Payne, 2008). Dari keempat hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa inti dari co-creation communication ini adalah dalam interaksi yang saling menguntungkan antara audiens yang aktif dan memiliki potensi untuk berkolaborasi.
Menurut Hoyer (2010), terdapat tiga tahapan dalam melakukan proses co- creation communication, dimana terdapat motivasi, perilaku dan juga efek yang didapatkan setelah melakukan proses co-creation communication. Motivasi merupakan tahapan dimana keinginan untuk berpartisipasi yang muncul dalam diri audiens yang mendasari mereka dalam melakukan co-creation communication. Konsep co-creation communication didasarkan atas prinsip yang terjadi secara sukarela, dimana konsumen harus termotivasi untuk berpartisipasi terlebih dahulu untuk menimbulkan proses co-creation communication. Untuk
mengukur motivasi yang merupakan keinginan audiens dalam co-creation communication dapat menggunakan teori Uses and Gratification yang dikemukakan oleh Hoyer (2010). Motivasi yang merupakan keinginan untuk berpartisipasi audiens dalam melakukan co-creation communication yang meliputi learning benefit, social integrative benefit, personal integrative benefit dan hedonic benefit. Dimana dalam melakukan proses co-creation communication setiap audiens memiliki motivasi yang berbeda-beda untuk berpartisipasi di dalamnya (Dvorak, 2013).
Kedua adalah perilaku, dimana faktor yang paling menonjol dalam mempengaruhi sikap terhadap co-creation communication adalah keinginan untuk berpartisipasinya atau motivasi co-creation communication. Keinginan untuk berpartisipasi dalam melakukan co-creation communication akan menentukan perilaku yang akan dilakukan oleh audiens sesuai dengan indikator yang sudah dipaparkan di atas. Model penelitian ini menunjukkan hubungan antara motivasi yang ada dengan sikap terhadap co-creation communication. Kemudian, keinginan berpartisipasi yang mendasari atas sikap yang dilakukan memiliki hasil akhir dalam kepuasan yang di dapatkan dalam melakukan co-creation communication. Dalam penelitian ini, peneliti hanya membatasi dalam keinginan audiens berpartisipasi dalam co-creation communication saja, tidak sampai pada perilaku dan juga kepuasannya. Dimana keinginan untuk berpartisipasi dalam co- creation communication tergolong dalam manfaat kognitif, dimana menjadi dorongan dalam diri yang penting bagi audiens untuk berbagi pengetahuan dan juga ide-ide mereka dengan audiens lainnya.
Setiap pesan komunikasi dapat dikirim melalui media yang berbeda-beda.
Sosial media menjadi salah satu media yang memungkinkan audiens untuk berkontribusi pada penyediaan informasi, menyalurkan pengetahuan, dan untuk menyebarkan pengaruh sosial secara online (Voorberg, William, Bekkers, Victor
& Tummers, Lars, 2013). Sehingga pada akhirnya, interaksi dalam sosial media dapat berkembang menjadi suatu proses jaringan inovasi dan produksi sosial (Tussyadiah, 2013). Saat ini, dengan mudah kita dapat menggunakan sosial media melalui telepon genggam/gadget kita masing-masing. Telepon genggam menjadi salah satu saluran media yang mempermudah audiens untuk mengakses
informasi-informasi melalui internet. Pendekatan co-creation communication ini telah dikembangkan dari perspektif fungsionalis pada komunikasi media massa dimana menganggap bahwa pengguna yang sangat komunikatif terdapat pada platform media (Luo, 2002).
Ada berbagai macam jenis aplikasi sosial yang ditawarkan dalam telepon genggam yang mengandalkan saluran internet. Salah satu aplikasi sosial media yang saat ini sedang banyak digunakaan saat ini adalah Instagram. Instagram adalah sebuah aplikasi foto dan video yang menggabungkan elemen sosial untuk berbagi foto dan video, membiarkan orang lain untuk melihat postingan foto, memberikan like serta mengomentari posting foto tersebut (Monocle, 2012).
Hashtag paling banyak sepanjang tahun 2013 adalah #friends, #fashion, #selfie dan #food (Wagner, 2013). Dari beberapa hashtag yang paling banyak dipakai oleh pengguna instagram, terdapat juga #food, yang menandakan sebuah posting foto makanan. Hingga saat ini pun, dalam sosial media Instagram masih heboh dengan posting foto-foto makanan, atau yang biasa dikenal dengan foodstagram.
Menurut artikel dalam media detik.com, dikatakan bahwa foodstagram adalah kegiatan memotret makanan kemudian diunggah ke berbagai sosial media, termasuk instagram. Pengguna instagram yang hobi dalam melakukan posting foto-foto makanan di akunnya, kerap kali mencantumkan #Foodporn dalam caption fotonya tersebut. Aktivitas memotret foto makanan dinamakan dengan istilah foodstagram, namun hashtag yang digunakan adalah #Foodporn. Foodporn yang dijelaskan oleh pencinta kuliner dalam tayangan The Dr. Oz Show merupakan gambar atau video makanan yang tampak lezat yang dibuat untuk membuat anda menginginkan apa yang anda lihat. Hingga tanggal 10 Maret 2014, foto makanan yang di upload di instagram dengan menggunakan #FoodPorn sudah mencapai 23.224.947 posting foto. Dari fenomena ini, peneliti akan hubungkan dengan keterlibatan mereka dalam berinteraksi antar pengguna instagram baik saat mereka mengomentari foto makanan maupun melakukan posting foto makanan yang merupakan tahap awal dalam proses co-creation communication.
Penelitian ini menjadi signifikan karena menurut Cornelis (1988), membagi stabilitas manusia kedalam tiga lapisan. Perubahan dari satu lapisan ke
lapisan yang lain terjadi karena perubahan mendasar dalam kita bertindak dan mempengaruhi dunia komunikasi.
1.1 Gambar Lapisan Stabilitas Menurut Cornelis (1988)
Lapisan pertama merupakan sistem alam (natural system). Sistem alam ini merupakan lingkungan biologis dimana orang-orang dalam lapisan ini sangat tertutup dengan dunia luar. Mereka lebih memilih untuk berinteraksi dengan keluarga mereka dan atau yang terbilang lingkungan biologis mereka. Dalam lapisan ini, komunikasi eksternal tidak memainkan peranan yang besar dikarenakan lingkungan ini sangat terlindung.
Lapisan kedua disebut dengan lapisan sistem aturan sosial (Rule System).
Sistem aturan sosial merupakan lingkungan fisik di mana kita dihadapkan dengan orang lain. Hal ini menyebabkan rasa takut, kemarahan dan kesedihan timbul dalam diri kita. Mengacu pada alasan tersebut, dirasa perlu untuk menetapkan aturan dan kesepakatan, yang mengarah ke penerapan sistem aturan sosial. Dalam lapisan kedua ini kita mencari stabilitas melalui sistem aturan sosial. Lapisan ini mengembangkan dinamika sendiri, berubah menjadi sistem yang eksternal dikenakan pada orang-orang.
Sedangkan lapisan ketiga merupakan lapisan arah komunikatif (communicative self direction), dimana komunikasi memainkan peran yang penting. Untuk bertahan hidup dalam suatu masyarakat, kita harus melalui proses belajar dengan melampaui aturan yang telah ditetapkan. Nilai terbentuk ketika kita
Communicative self direction
Giving meaning and insight The creative person
Catharsis
Social rule system
Competence and social function The silent person
To go astray
Natural systems
Sheltering and closing of the system The hidden person
Regression
telah selesai belajar tentang suatu subjek, kemudian dapat membentuk dasar dari tindakan kita. Dalam lapisan ini kita mencoba untuk mendapatkan stabilitas di keberadaan kita melalui pengarahan secara komunikatif, di mana komunikasi memiliki peranan yang penting (Boswijk, 2005). Penelitian ini difokuskan pada masyarakat yang berada pada lapisan ketiga, karena pada lapisan ini komunikasi merupakan hal yang sangat penting yang merupakan inti dari co-creation communication.
Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kemenkominfo) mengungkapkan pengguna internet di Indonesia saat ini mencapai 63 juta orang dengan 956.000 jumlah penggunanya berada di surabaya. Dari total jumlah pengguna internet di Surabaya, 59% menggunakan internet melalui smartphone, sehingga hasilnya adalah 564.040 orang. Peneliti menggunakan jumlah pengguna smartphone karena sosial media instagram hanya dapat diakses pada smartphone saja. Internet dianggap sebagai pasar virtual dimana konsumen berinteraksi dengan berbagai macam pilihan produk secara non linier. Dengan demikian, munculnya internet membawa alat interaktif yang lebih baik untuk memperkuat hubungan terlepas dari lokasi fisik mereka. Hingga saat ini, pengguna instagram di dunia sudah mencapai angka 150 juta orang dan menempati urutan ke-14 sebagai jejaring sosial terbesar di dunia (Bussines Insider, 2013). Sosial media ini memiliki keunikan tersendiri jika dibandingkan dengan sosial media lainnya.
Sosial media instagram memiliki kekuatan pesan pada foto, bukan pada kalimat atau kata-kata seperti sosial media lainnya.
Penelitian terdahulu Co-creation communication pernah dilakukan oleh Dominique The Thouar (2007). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah orang menghargai co-creation communication dan mau untuk terlibat dalam proses tersebut. Merupakan penelitian kuantitatif dengan menggunakan metode suvei secara online kepada penduduk Belanda. Hasil penelitian kuantitatif menunjukkan bahwa orang menghargai co-creation communication dengan mayoritas bersikap terbuka terhadap konsep tersebut. Namun, kebanyakan dari mereka tidak yakin apakah mereka bersedia untuk berpartisipasi. Kesediaan untuk berpartisipasi dihubungkan dengan media yang dipilih dalam setiap langkah komunikasi, kategori produk dan usia audiens. Walaupun penelitian ini
menggunakan teori yang sama dengan yang pernah dilakukan oleh Dominique, namun berbeda pada subjek penelitian yang dituju. Peneliti memiliki subjek penelitian yang terfokus pada pengguna sosial media instagram. Lebih kepada motif audiens dalam melalukan proses co-creation coomunication bukan untuk melihat keinginan berpartisipasi audiens terkait dengan media yang dipilih, umur dan pesan apa yang lebih membuat mereka ingin berpartisipasi. Dalam penelitian tersebut juga dihasilkan bahwa audiens ingin berpartisipasi pada pesan yang berhubungan dengan pakaian, sepatu dan juga makanan. Maka dari itu, sesuai dengan fenomena yang di temukan di Surabaya, peneliti ingin melihat motif apa saja yang membuat pengguna instagram berpartisipasi dalam co-creation communication dengan cara berkomentar dan juga melakukan posting foto.
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil user yang pernah mengomentari dan juga melakukan posting foto makanan dalam instagram. Kebanyakan audiens tidak sadar bahwa mereka sedang melakukan co-creation communication. Hal ini disebabkan, belum banyak dari audiens mengetahui apa itu co-creation communication. Kurangnya pengetahuan dan kesadaran tentang co-creation communication dalam mengomentari foto makanan di instagram, audiens terkadang tidak membahas mengenai posting makanan tersebut. Mereka terkadang membahas hal lain, yang tidak ada hubungannya dengan posting makanan tersebut. Hal ini sangat berbeda dengan definisi mengenai co-creation communication yang mengatakan bahwa pesan disampaikan, kemudian pesan tersebut direspon, hingga menghasilkan kumpulan respon-respon antara user dengan audiens atau audiens dengan audiens. Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui motif user dan juga audiens melakukan co-creation communication pada foto makanan yang tidak sesuai dengan pesan yang disampaikan pada awalnya (mengenai makanan), sesuai dengan indikator yang sudah ditetapkan.
Komentar yang dikatakan tidak sesuai dengan pesan awal, yakni mengenai makanan, seperti yang berhubungan dengan tempat makannya, menu makanan dalam tempat makan tersebut, referensi makanan sejenis di tempat yang lain dan memberitahukan tempat makan yang baru. Sebaliknya, pesan dikatakan tidak berhubungan, jika sama sekali tidak menyangkut tentang makanan.
Penelitian ini akan menghubungkan fenomena foto makanan yang kemudian di posting kedalam instagram yang kemudian menimbulkan proses co- creation communication antar pengguna instagram. Foto makanan atau foodstagram ini merupakan posting-an instagram yang dapat menjadi sarana dalam pertukaran informasi dan pengalaman antar pengguna instagram yang dilakukan dengan menggunakan fitur comment. Pertukaran informasi dan pengalaman antar pengguna instagram tersebut yang merupakan inti dari co- creation communication itu sendiri. Penelitian ini mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Dominiqe tersebut, dengan memberikan fokus penelitian pada sosial media instagram dan mengenai foodstagram.
Beberapa kegiatan foodstagram di surabaya seperti lomba foto berhadiah iPad dan android yang dilakukan oleh Madame Chang. Madame Chang adalah sebuah rumah makan yang khusus menyajikan makanan pencuci mulut yang terletak di Surabaya Barat. Rumah makan ini mengadalan lomba foto makanan yang dijual oleh mereka dengan cara melakukan posting foto tersebut dalam instagram. Pemenang akan ditentukan oleh juri melalui kreativitas, keunikan dari foto-fotoyang di posting. Selain itu, Madame Chang juga akan memberikan satu buah ice cream bagi pembeli yang melakukan posting foto makanan yang mereka pesan ke dalam sosial media instagram. Maraknya kegiatan foodstagram di Surabaya ini, membuat rumah makan ini melakukan kegiatan tersebut.
Merupakan penelitian kuantatif dengan menggunakan metode deskriptif, dan mengambil subjek penilitian pengguna instagram di Surabaya yang berumur 15-22 tahun. Peneliti mengambil Kota Surabaya karena aktivitas posting foto makanan sangat sering dilakukan oleh pengguna instagram di Kota Surabaya (Windy, 2014). Pengambilan sampel akan dilakukan secara nonprobability sampling dengan menggunakan kuota sampling dan penyebaran kuisioner akan dilakuan secara online (online survey).
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah dari penelitian ini adalah “apakah willingness to participate pengguna instagram melakukan co-creation communication dalam foodstagram ?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui willingness to participate pengguna instagram dalam melakukan co-creation communication dalam foodstagram.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang bisa didapat dari penelitian mengenai co-creation communication pengguna instagram dalam foodstagram adalah sebagai berikut :
a. Manfaat Akademis
Hasil dari penelitian ini dapat menjadi referensi bagi peneliti lain yang akan meneliti mengenai instgram jika ingin mengetauhi alasan terjadinya co- creation communication lebih dalam lagi. Berguna juga bagi peneliti yang akan melakukan penelitian dalam bidang sosial media dalam telpon genggam berbasis internret.
b. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi kepada pengguna instagram/instagramers terhadap studi mengenai bagaiamana proses pengguna instagram dalam melakukan co-creation communication.
1.5 Batasan Penelitian
Peneliti akan melakukan penelitan yang ditujukan kepada pengguna instagram di Surabaya yang pernah melakukan co-creation communication (user dan komunikan) foodstagram, yang diketahui dengan cara terdapat foto-foto makanan dalam akun instagramnya. Penelitian ini memiliki subjek penelitian yakni pengguna instagram yang pernah posting dan juga mengomentari foto makanan yang berumur 15-22 tahun (digital native), sesuai dengan penelitian yang terdapat dalam Bussines Insider (2013) bahwa 90% dari jumlah pengguna instagram adalah digital native. Dimana digital native yang paling aktif menggunakan sosial media adalah berumur 15-22 tahun (Markplus Insight, 2013).
Peneliti juga membatasi penelitian ini hanya melihat motif audiens dalam co- creation communication saja. Selain itu, penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode deskriptif kuantitatif yang menggunakan kuisioner online sebagai alat ukur penelitian.
1.6 Landasan Penelitian 1. Pendahuluan
Pendahuluan berisi mengenai fenomena yang ada serta latar belakang masalah yang diangkat dalam penelitian ini. Peneliti juga mencantumkan dasar teori yang dipakai serta data-data yang mendukung penelitian yang dilakukan.
Selain itu, penulis juga merumuskan masalah serta menentukan tujuan dari penelitian ini, batasan penelitian, manfaat dan sistematika penulisan penelitian.
2. Landasan Teori
Bab 2 ini berisi tentang uraian secara detail mengenai teori-teori yang dipakai dalam melakukan penelitian ini. Terdapat juga nisbah antar konsep yang menghubungkan antara masalah dengan teori-teori yang digunakan, serta kerangka pemikiran dari penelitian ini.
3. Metode Penelitian
Metode penelitian berisi tentang metode-metode yang digunakan dalam penelitian ini. Terdapat landasan konseptual dan operasional, jenis penelitian penarikan populasi dan sampel dalam penelitian, uji reliabilitas dan validitas agar penelitian ini menjadi penelitian yang valid dan reliabel untuk diteliti.
4. Analisis Dan Pembahasan
Dalam analisis dan pembahasan ini berisi gambaran umum dari objek penelitian dan analisis dari data-data yang didapatkan dari hasil kuisioner.
5. Kesimpulan dan Saran
Berisi tentang hasil dari penelitian ini dan terdapat juga saran-saran akademis maupun saran praktis
