PERBEDAAN RESPON MAHASISWA PADA IKLAN TEASER DAN IKLAN VERSI LENGKAP DALAM IKLAN TELEVISI
COCA COLA LIGHT ‘GARDENER’
(Studi Eksperimen Perbedaan Respon Kognitif dan Afektif Menonton Iklan Televisi Pada Iklan Teaser dan Iklan Versi Lengkap Produk Coca Cola Light
Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi Angkatan 2011 FISIP UNS)
Disusun Guna Memenuhi Persyaratan Akademik Program Strata-1 (S1) Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh
INTAN AYU NUGRAHENI D0208007
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
2013 commit to user
MOTTO
mulai dengan doa jalani dengan bahagia akhiri tanpa penyesalan
PERSEMBAHAN
untuk orang tua, kakak, adik-adik, dan semua yang membutuhkan
KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum warahmatullahi wabarakatuh
Secara umum, iklan diartikan sebagai pesan yang berisi penawaran suatu produk tertentu yang ditujukan untuk masyarakat melalui media. Iklan ditujukan untuk membujuk orang untuk membeli produk yang ditawarkan. Hal tersebut yang membedakannya dengan informasi-informasi yang ada di masyarakat dalam bentuk pengumuman-pengumuman biasa.
Pendekatan-pendekatan kreatif iklan yang terdiri dari daya tarik periklanan terbagi menjadi dua kategori yaitu daya tarik rasional dan daya tarik emosional. Secara umum, daya tarik rasional lebih terfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen. Sedangkan daya tarik emosional merupakan rancangan pesan yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan-perasaan dan sikap-sikap.
Oleh karena itu, obyek penelitian ini dipilih produk yang cukup dikenal dan mudah didapatkan oleh konsumen, yaitu minuman ringan. Dan dipilih mahasiswa Jurusan Komunikasi Universitas Sebelas Maret yang duduk di semester empat, dengan alasan mahasiswa dengan disiplin ilmu Komunikasi lebih antusias terhadap iklan, dan tingkat studi yang awal juga mendukung alasan bahwa mahasiswa tersebut belum mendalami permasalahan periklanan. Penulis tak henti-hentinya menghaturkan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas kemudahan, kekuatan, kesabaran yang diberikan dalam menyelesaikan skripsi yang berjudul “PERBEDAAN RESPON MAHASISWA PADA IKLAN TEASER DAN IKLAN NON TEASER DALAM IKLAN TELEVISI COCA commit to user
COLA LIGHT (Studi Eksperimen Perbedaan Respon Kognitif dan Afektif Menonton Iklan Televisi Pada Iklan Teaser dan Iklan Non Teaser Produk Coca Cola Light Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi 2011/2012 FISIP UNS)
Dalam penelitian ini penulis juga menghadapi berbagai hambatan, namun atas dukungan dari berbagai pihak, akhirnya penyusunan skripsi ini terselesaikan. Oleh karena itu, dari hati yang terdalam penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Pawito, Ph.D selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Dra. Prahastiwi Utari, MSi, Ph.D. sebagai Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret.
3. Drs. Sutopo JK, M.S. sebagai Pembimbing Akademik.
4. Drs. Aryanto Budhy S., M.Si. sebagai pembimbing skripsi. Drs. Surisno Satrijo Utomo, M. Si. dan Chatarina Henny D. S., S. Sos., M. Si. selaku penguji skripsi.
5. Ibu dan Bapak untuk segala doa, dukungan moral dan material. Mas Uya, Mbak Fanny, Fatin, dan Aiy untuk semangat agar segera menyelesaikan skripsi ini.
6. Segenap responden penelitian yang telah bersedia terlibat dalam penelitian ini. 7. Rekan-rekan jurusan Ilmu Komunikasi 2008, terutama Erlita Kusumaningtyas, Utami Nur Dewati, Twinika Sativa, Doria Agustina, yang telah dan masih menemani penulis dalam menjalani hari-hari sebagai mahasiswa Ilmu Komunikasi khususnya teman-teman Eight Organizer dan Fireflash.
8. Serta seluruh pihak yang telah membantu penyusunan skripsi ini yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Sehingga segala kritikan dan masukan yang membangun demi kesempurnaan skripsi akan penulis terima dengan senang hati. Penulis juga berharap skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan penulis sendiri.
Wassalamu’alaikum warahmatullahi wabarakatuh
Surakarta, Agustus 2013
Intan Ayu Nugraheni
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO... ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN... ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GRAFIK ... xvii
DAFTAR SKEMA ... xviii
DAFTAR GAMBAR... xix
ABSTRAK ... xx BAB I PENDAHULUAN ... 1 A. Latar Belakang ... 1 B. Rumusan Masalah ... 9 C. Tujuan Penelitian ... 10 D. Manfaat Penelitian ... 10 E. Telaah Pustaka ... 11 1. Komunikasi ... 11 2. Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa ... 20 commit to user
a) Pengertian ... 20
b) Jenis Iklan ... 23
c) Tujuan Iklan ... 24
d) Iklan Coca Cola Light (Diet Coke) ... 27
3. Televisi Sebagai Media Beriklan ... 28
4. Iklan Teaser ... 29
5. Respon Konsumen ... 33
6. Kerangka Pemikiran ... 46
7. Hipotesis ... 49
8. Definisi Konseptual dan Operasional ... 52
a) Definisi Konseptual ... 52
b) Definisi Operasional ... 55
F. Metode Penelitian ... 59
1. Jenis Penelitian ... 59
2. Desain Penelitian ... 60
3. Ruang Lingkup Penelitian... 61
4. Populasi dan Sampel ... 61
5. Variabel Penelitian ... 63
6. Metode Pengumpulan Data ... 65
7. Instrumen Penelitian ... 66
8. Analisis Data ... 67
9. Keterbatasan Penelitian Eksperimen ... 67
10. Validitas Data ... 70 commit to user
BAB II
DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN DAN IKLAN EKSPERIMEN ... 71
A. Gambaran Umum Fakultas Ilmu Sosial dan Politik (FISIP) Universitas Sebelas Maret Surakarta ... 71
1. Sejarah FISIP UNS ... 71
2. Visi dan Misi FISIP UNS ... 73
3. Tujuan ... 73
4. Unsur Pelaksana Akademik ... 74
5. Unsur Penunjang ... 77
B. Gambaran Umum Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sebelas Maret Surakarta ... 79
1. Sejarah Perkembangan Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta ... 79
2. Visi dan Misi ... 80
3. Tujuan ... 81
4. Kurikulum ... 82
5. Mahasiswa Ilmu Komunikasi ... 83
C. Iklan Coca Cola Light ... 84
1. Profil Singkat The Coca Cola Company ... 84
2. Sejarah The Coca Cola Company ... 85
3. Coca Cola Indonesia ... 86
4. Coca Cola Light (Diet Coke) ... 87
5. Iklan Coca Cola Light (Diet Coke) „Gardener‟ ... 88 commit to user
6. Potongan Iklan Coca Cola Light „Gardener‟ ... 89
BAB III SAJIAN DATA ... 95
A. Kelompok I : Iklan Coca Cola Light “Gardener” Versi Teaser ... 95
B. Kelompok II : Iklan Coca Cola Light “Gardener” Versi Non Teaser ... 105
BAB IV ANALISIS DATA ... 114
A. Analisis data tingkat awareness (sadar, kenal) terhadap merek ... 118
B. Analisis data tingkat message recall ... 120
C. Analisis data tingkat situational recall ... 123
D. Analisis tingkat pengetahuan ... 125
E. Analisis tingkat keberbedaan (uniqueness) ... 128
F. Analisis tingkat kepercayaan (believability) ... 130
G. Analisis minat menonton kembali iklan ... 133
H. Analisis tingkat kesukaan pada penyampaian iklan ... 135
I. Analisis tingkat emosional ... 137
J. Analisis tingkat curiousity ... 140
K. Rekap Hasil Analisis Data Perbedaan Respon Kognitif dan Afektif Responden ... 143
BAB V PENUTUP ... 147 A. Kesimpulan ... 147 B. Saran ... 155 LAMPIRAN commit to user
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1. Daftar Mahasiswa Ilmu Komunikasi ... 65
Tabel 2.2. Potongan Iklan Televisi Coca Cola Light dalam Bentuk Teaser ... 57
Tabel 2.3. Potongan Iklan Televisi Coca Cola Light dalam Bentuk Lengkap ... 58
Tabel 3.1. Kesadaran Responden Kelompok Teaser ... 76
Tabel 3.2. Peringatan Kembali Responden Pada Pesan Iklan Kelompok Teaser ... 76
Tabel 3.3. Peringatan Kembali Responden Pada Situasi Iklan Kelompok Teaser 77 Tabel 3.4. Tingkat Pengetahuan Responden Pada Iklan Kelompok Teaser ... 77
Tabel 3.5. Tingkat Kepercayaan Terhadap Iklan Kelompok Teaser ... 78
Tabel 3.6. Tingkat Keberbedaan Iklan Menurut Responden Kelompok Teaser .. 79
Tabel 3.7. Tingkat Kesukaan Terhadap Iklan Kelompok Teaser ... 80
Tabel 3.8. Tingkat Minat Menonton Kembali Kelompok Teaser ... 80
Tabel 3.9. Tingkat Curiousity Kelompok Teaser ... 81
Tabel 3.10. Tabel Daya Tarik Emosional Kelompok Teaser ... 82
Tabel 3.11. Tabel Kesadaran Responden Kelompok Non Teaser ... 83
Tabel 3.12. Tabel Peringatan Kembali Responden Pada Pesan Iklan Kelompok Non Teaser ... 83
Tabel 3.13. Tabel Peringatan Kembali Responden Pada Situasi Iklan Kelompok Non
Teaser ... 84
Tabel 3.14. Tingkat Pengetahuan Responden Pada Iklan Kelompok Non Teaser . 85 Tabel 3.15. Tingkat Kepercayaan Terhadap Iklan Kelompok Non Teaser ... 86
Tabel 3.16. Tingkat Keberbedaan Iklan Menurut Responden Kelompok Non Teaser ... 87
Tabel 3.17. Tingkat Kesukaan Terhadap Iklan Kelompok Non Teaser ... 87
Tabel 3.18. Tingkat Minat Menonton Kembali Kelompok Non Teaser ... 88
Tabel 3.19. Tingkat Curiousity Kelompok Non Teaser ... 88
Tabel 3.10. Tabel Daya Tarik Emosional Kelompok Non Teaser ... 89
Tabel 4.1. Group Statistic - Tingkat Pengetahuan ... 99
Tabel 4.2. Independent Samples – Tingkat Pengetahuan ... 100
Tabel 4.3. Group Statistic – Uniqueness ... 102
Tabel 4.4. Independent Samples – Uniqueness ... 102
Tabel 4.5. Group Statistic – Kepercayaan ... 104
Tabel 4.6. Independent Samples – Kepercayaan ... 104
Tabel 4.7. Group Statistic – Minat Menonton Kembali ... 106
Tabel 4.8. Independent Samples – Minat Menonton Kembali ... 106
Tabel 4.9. Group Statistic – Kesukaan ... 108
Tabel 4.10. Independent Samples – Kesukaan ... 108
Tabel 4.11. Group Statistic – Emosional ... 110
Tabel 4.12. Independent Samples – Emosional ... 110 commit to user
Tabel 4.13. Group Statistic – Curiousity ... 112 Tabel 4.14. Independent Samples – Emosional ... 112
DAFTAR GRAFIK
Grafik 4.1. Persentase Tingkat Awareness, Message Recall, dan Situational Recall Kelompok Teaser dan Non Teaser... 114 Grafik 4.2. Tingkat Pengetahuan, Tingkat Kepercayaan, Tingkat Keberbedaan,
Tingkat Kesukaan, Minat Menonton Kembali, Tingkat Penasaran, Tingkat Emosional Kelompok Teaser dan Non Teaser ... 116
DAFTAR SKEMA
Skema 1. Model Komunikasi Advertising ... 14 Skema 2. Hierarchy of Effect Model ... 36 Skema 3. Kerangka Pemikiran ... 40
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Produk Coca Cola Light... 68
