1 BAB I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Pemikiran strategis melalui kegiatan pemasaran yang tepat sangat diperlukan dalam upaya menonjolkan produk/jasa bank. Bank harus mampu memberikan pelayanan secara cepat dan tepat sehingga mampu memenuhi harapan nasabah.Strategi yang dilakukan pada akhirnya adalah bagaimana memenangkan hati nasabah sehingga jumlah nasabah dapat terus meningkat.
Meningkatnya jumlah nasabah merupakan bukt i bahwa nasabah tersebut merasa puas dengan layanan yang diberikan oleh pihak bank. Upaya untuk mempertahankan kepuasan nasabah yang akan berujung pada komitmen nasabah pada bank tersebut pada akhirnya akan mendorong bank untuk terus menerus memperbaiki dan meningkatkan pelayanan dan kualitas produknya kepada nasabah.
Dalam kondisi persaingan yang ketat, kepuasan adalah fokus dari aktivitas bisnis yang pada akhirnya akan menimbukan komitmen konsumen terhadap perusahaan tersebut. Kepuasan konsumen bersifat relative. .Puas atau tidak puasnya konsumen bergantung terhadap tingkat ekspektasinya.Perlu diperhatikan bahwa dampak kepuasan konsumen terhadap komitmen konsumen dan pembelian ulang berbeda-beda untuk setiap perusahaan.Pelanggan yang loyal belum tentu puas.Sebaliknya pelanggan yang puas cenderung untuk menjadi pelanggan yang loyal.Kepuasan dapat diartikan sebagai cerminan nilai yang dipersepsikan oleh
2
pelanggan terhadap produk yang ia terima (Gerson, 2002:3). Kepuasan nasabah dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain pemasaran relasional (relationship
marketing). Hal ini dapat mempengaruhi tindakan nasabah dalam membeli
produk/jasa, serta berpengaruh terhadap kepuasan dan kemungkinan nasabah akan berkunjung kembali, apabila pelayanan yang diterima sesuai dengan harapannya.
Mencapai kepuasan konsumen adalah bagaimana perusahaan menjalin hubungan yang baik dengan konsumen dalam melayani konsumen, mendengarkan keluhan konsumen, selalu siap membantu menyelesaikan masalah, mempermudah penyampaian keluhan konsumen melaluis media, memberikan respons atas keluhan, serta bagaimana perusahaan menghormati konsumen lama (Foster, 2001: 101). Namun terkadang kepuasan konsumen saja tidak cukup untuk menjamin kelanggengan konsumen.Untuk membangun perawatan konsumen, perusahaan perlu menciptakan adanya komitmen konsumen.Komitmen konsumen dapat terjalin apabila konsumen memiliki ikatan emosional terhadap perusahaan kita. (Buttle, 2007:393).
Nasabah bagi setiap bank adalah raja yang harus dihormati dan diberikan pelayanan yang baik, maka salah satu pendekatan yang sesuai dengan usaha dalam memberi kepuasan dan mempertahankan pelanggan yaitu relationship marketing,
yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan yang baik dalam jangka panjang dengan pelanggan, supplier maupun distributor. Pemasaran relasional telah menjadi popular di kalangan akademisi dan praktisi Amerika Serikat sejak tahun 1990-an. Namun di Indonesia konsep ini baru banyak didiskusikan pada akhir tahun 1990-an.Konsep ini merupakan pergeseran
3
dari konsep sebelumnya yang dikenal dengan transaction marketing yang lebih berfokus pada pertukaran.Sementara pemasaran relasional lebih berfokus pada pembangunan hubungan berdasarkan nilai dan jaringan pemasaran (kepuasan non-ekonomis).
Adapun strategi pemasaran relasional yang dilakukan oleh PT. Bank BNI tidak terlepas dari 3 (tiga) tingkatan yang berpengaruh terhadap kepuasan dan komitmen nasabah, yaitu: financial benefits, social benefits, dan structural ties.
Financial benefitsadalah pemberian manfaat keuangan dan ekonomis berupa biaya
yang dikeluarkan oleh nasabah. Social Benefitsadalah peningkatan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan nasabah, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi.Structural ties adalah ikatan struktural dengan membangun hubungan yang lebih kuat dengan nasabah, mengarah pada penghargaan dan pengertian yang tinggi yang diberikan bank pada nasabahnya.Ketiga tingkatan tersebut mempunyai pengaruh dalam menciptakan kepuasan dan komitmen nasabah PT. Bank BNI.
PT. Bank BNI telah menerapkan program pemasaran relasional sebagai salah satu cara untuk menjalin hubungan dengan para nasabah. Demi meningkatkan kepuasan dan terciptanya loyalitas nasabah, PT Bank BNI selalu berusaha untuk menjadi bank yang mampu memenuhi kebutuhan nasabahnya. Berikut disajikan peringkat lima bank dengan loyalitas nasabah terbesar untuk kategori tabungan dengan asset >75 T pada tahun 2015-2016 :
4
Tabel 1.1
Indeks Loyalitas Nasabah untuk Kategori Tabungan dengan Asset >75T
NAMA BANK TAHUN
2015 2016
PT. Bank Central Asia Tbk 1 1
PT. Bank Mandiri 2 2
PT. BNI Tbk 4 3
PT. BRI Tbk 3 4
PT. BII Tbk 5 5
Sumber: http://www.infobanknews.com
Berdasarkan Tabel 1.1 , pada tahun 2016 PT Bank BNI mampu menaikkan posisinya ke peringkat tiga mengalahkan PT BRI Tbk yang pada tahun 2015 menduduki peringkat tiga. Hal ini telah membuktikan bahwa PT Bank BNI memiliki strategi tersendiri untuk mampu bertahan menghadapi dunia persaingan dengan bank- bank besar lainnya di Indonesia dalam mempertahankan dan meningkatkan loyalitas nasabahnya. PT Bank BNI senantiasa berupaya untuk memperbaiki dan meningkatkan kinerja dan pelayanan mereka demi memuaskan para nasabahnya. Saat ini, jumlah kantor cabang PT. Bank BNI mencapai 1.651 kantor di seluruh Indonesia. Jaringan elektronik pun terus diperluas.Bisa dilihat dari jumlah ATM Bank BNI mencapai 8.489 unit yang tersebar di berbagai wilayah di Indonesia.
PT Bank BNI selalu berusaha untuk memenuhi harapan nasabahnya, ini dapat dilihat dari ketersediaan layanan ATM yang cukup banyak, sehingga nasabah tidak perlu mengantri terlalu panjang. Kemudian ketika akan memasuki bangunan kantor, sudah bersiaga satpam yang akan membukakan pintu, menyapa dan menawarkan bantuan dengan ramah. Sampai pada customer sevice dan
5
petugas bank lainnya yang akan melayani secara professional. Berbagai fasilitas fisik pendukung lainnya juga telah memenuhi standar, dilihat dari bangunan kantor yang nyaman serta sarana prasarana pendukung lainnya. Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas maka penelitian ini mengambil judul “Analisis Pengaruh Penerapan Pemasaran Relasional terhadap Kepuasan dan Komitmen pada nasabah PT. Bank BNI KCP Universitas Brawijaya Malang”.
1.2.Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah Pemasaran relasional yang terdiri dari: Financial Benefit, Social
Benefit dan Structural ties berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
kepuasan nasabah PT Bank BNI ?
2. Apakah Pemasaran relasional yang terdiri dari: Financial Benefit, Social
Benefit dan Structural ties berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
komitmen nasabah PT Bank BNI ?
3. Apakah Kepuasan Nasabah berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap komitmen nasabah PT Bank BNI ?
6
1.3.Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional terhadap kepuasan pada nasabah PT. Bank BNI.
2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional terhadap komitmen pada nasabah PT. Bank BNI.
3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh kepuasan terhadap komitmen pada nasabah PT. Bank BNI.
1.4.Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah : 1. Bagi PT Bank BNI
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang pemasaran relasional yang dapat digunakan sebagai alternatif maupun dasar pertimbangan bagi PT. Bank BNI untuk meningkatkan kepuasan dan komitmen nasabah.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan bisa menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang pemasaran khususnya yang berhubungan dengan peranan pemasaran relasional terhadap kepuasan dan komitmen.
7
3. Bagi Peneliti Lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan bacaan ilmiah di perpustakaan dan sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang meneliti masalah sejenis atau digunakan sebagai rujukan untuk penelitian selanjutnya.
1.5.Sisematika Skripsi
2. Bab I Pendahuluan berisi Latar Belakang, Perumuusan Masalah, tujuan Penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika Skripsi.
3. Bab II Tinjauan Pustaka yang berisi tentang Pengertian Relasional, Kepuasan Pelanggan, Komitmen Pelanggan, Penelitian Terdahulu, Kerangka Konseptual, dan Hipotesis Penelitian.
4. Bab III Metodologi Penelitian Jenis Penelitian, Tempat dan Waktu Penelitian , Batasan Operasional, Definisi Operasional Variabel, Skala Pengukuran Variabe, Populasi dan Sample Penelitian, Jenis Data , Metode Pengumpulan Data, Uji Validitas dan Reliabilitas, dan Metode Analiss Data.
5. Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan menguraikan tentang, Gambaran Umum Perusahaan, Hasil Penelitian, dan Pembahasan.
6. Bab V Kesimpulan dan Saran yang merupakan penarikan kesimpulan dan saran dari seluruh hasil penelitian.
