Analisis Bauran Pemasaran Yestv Dalam Upaya Meningkatkan Jumlah Pelanggan Pada Pt Indonusa Telemedia Sumbagut

18 

Teks penuh

(1)

BAB II

KERANGKA TEORITIS

2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

Kotler (2005) menyatakan bahwa ”Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya terdapat individu dan kelompok yang berusaha mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Proses tersebut dilakukan dengan mengidentifikasi peluang, mengembangkan produk baru, menarik pelanggan, mempertahankan pelanggan, membangun loyalitas dan memenuhi pesanan pelanggan”.

Peter Drucker dalam Kotler (2005) menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan. Sedangkan manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan distribusi barang atau jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi”.

(2)

2.2 Pengertian dan Karakteristik Jasa

Payne (2000) menyatakan bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.

Menurutnya jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang atau produk-produk manufaktur dan berdampak pada cara memasarkannya dan karakteristik itu terdiri dari : Intangibility (jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, diraba, sebelum dikonsumsi),

Heterogentity/Variability/Inconsistency (jasa sangat variabel karena banyak variasi bentuk, kualitas, jenis dan tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi), Inseperability (jasa diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama), Perishability (jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan), Lack of ownership (jasa tidak dapat dimiliki oleh konsumen).

2.3 Pengertian Pemasaran Jasa

(3)

Kerangka Segitiga Service Marketing tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.1.

COMPANY

Internal Marketing External Marketing

Enabling Promises Making Promises

PROVIDERS CUSTOMERS

Interactive Marketing Keeping Promises

Sumber : Zeithaml and Bitner (2003)

Gambar 2.1 Segitiga Services Marketing

Segitiga menggambarkan adanya tiga kelompok yang saling berhubungan dan bekerjasama untuk mengembangkan, mempromosikan dan menyampaikan jasa. Ketiga kelompok tersebut adalah Company (Perusahaan / SBU / Departemen / Manajemen), Customer (Pelanggan) dan Provider (Penyedia jasa / Pegawai perusahaan / Sub-kontraktor / pihak luar yang menyampaikan jasa perusahaan). Berdasarkan segitiga ini ada tiga tipe pemasaran yang harus dijalankan agar jasa dapat sampai dengan sukses, yaitu : External Marketing (pemasaran eksternal), Interactive Marketing (pemasaran interaktif) dan Internal Marketing (pemasaran internal).

(4)

sebelum jasa disampaikan, dipandang sebagai bagian dari fungsi pemasaran eksternal yang merupakan permulaan dari proses pemasaran jasa yang biasanya berupa janji yang harus ditepati.

Pemasaran interaktif maksudnya adalah menjalankan interaksi dengan pelanggan (real time marketing) dalam proses merealisasikan janji yang bisa ditepati dan bisa pula dilanggar oleh karyawan, sub-kontraktor, agen dan ini merupakan titik kritis serta akhir dari proses pemasaran jasa.

Pemasaran internal maksudnya adalah kegiatan manajemen untuk membuat provider memiliki kemampuan untuk menyampaikan janji-janji, bisa berupa perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian imbalan, penghargaan, penyediaan peralatan dan teknologi, karena bila provider tidak mampu dan tidak mau memenuhi janji yang dibuat, perusahaan akan gagal dan segitiga pemasaran jasa akan runtuh.

2.4 Segmentation – Targeting – Positioning

Menurut Kotler (2005), segmentasi pasar merupakan suatu proses membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku maupun gaya hidup. Untuk layanan televisi berbayar segmentasi pasar dapat dikelompokkan antara lain :

a. Kelompok dunia usaha (corporate) misalnya hotel, rumah sakit, perusahaan-perusahaan, pengembang perumahan / realestate, pengelola pusat perbelanjaan dan lain-lain.

(5)

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang pembentukan segmen pasar, selanjutnya mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler, 2005). Target pasar YesTV masih mengarah ke semua segmen pasar yang dikelompokkan berdasarkan konten.

Menurut Milton M. Presley dalam Kotler (2005), positioning adalah bagaimana sebuah produk di mata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta keunggulan kompetitif (competitive advantage). Inilah alasan mengapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.

Positioning produk YesTV adalah sebuah layanan televisi berbayar dengan kualitas tayangan yang jernih dan stabil serta biaya yang hemat dan irit.

2.5 Peningkatan Penjualan Melalui Bauran Pemasaran

(6)

pelanggan dan kepuasan yang telah dirasakan oleh pelanggan. Salah satu program yang dilakukan TelkomVision untuk hal tersebut adalah melalui bauran pemasaran yang dalam hal ini bauran pemasaran jasa.

2.6 Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran jasa merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan oleh pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan dan menunjukkan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan strategi pemasaran pada perusahaan jasa, dimana titik awal untuk membuat segala keputusan tentang bauran pemasaran tergantung pada bagaimana jasa harus diposisikan dan segmen pasar harus dituju, sehingga dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.

Payne (2000) menjelaskan bahwa elemen-elemen bauran pemasaran jasa terdiri atas produk (product), harga (price), saluran distribusi atau tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan pelayanan pelanggan (customer service). Konsep dasar dalam mengembangkan setiap elemen bauran pemasaran jasa adalah menggunakannya untuk mendukung satu sama lain, untuk menguatkan positioning produk dan menyampaikan kualitas jasa yang sesuai untuk mencapai keunggulan kompetitif.

2.6.1 Produk

(7)

diberikan para pembeli dalam hubungannya dengan manfaat yang mereka terima. Penambahan produk diharapkan mencerminkan cara menciptakan diferensiasi produk dan dengan demikian menambah nilai dari perspektif pelanggan. Produk yang dimaksud dalam tulisan ini adalah berupa layanan jasa dengan segala aktifitas dan manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud. Produk tersebut adalah YesTV yang merupakan layanan jasa penyediaan kumpulan channel televisi berlangganan dengan kualitas tayangan gambar yang jernih dan stabil terhadap gangguan cuaca melalui akses saluran digital satelit.

2.6.2 Harga

Payne (2000) menyatakan bahwa harga merupakan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Harga memberikan persepsi mengenai kualitas jasa. Keputusan penetapan harga khususnya untuk jasa penting karena karakteristik ketidakberwujudan produk. Harga yang dikenakan pada suatu jasa memberikan sinyal mengenai jasa tersebut kepada pelanggan yang bakal menerimanya.

(8)

2.6.3 Saluran distribusi

Payne (2000) menyatakan bahwa keputusan tempat atau lokasi atau saluran distribusi meliputi pertimbangan cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan karena jasa tidak dapat disimpan serta dikonsumsi pada saat yang sama. Saluran distribusi mempunyai arti penting karena menyangkut lingkungan dimana jasa disampaikan dan bagaimana jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan. Para pemasar jasa harus berupaya mengembangkan pendekatan-pendekatan penyampaian jasa yang sesuai sehingga menghasilkan keunggulan kompetitif bagi perusahaan.

Fungsi saluran distribusi adalah untuk memindahkan produk dari produsen kepada konsumen, mengatasi kesenjangan utama dalam waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan menggunakannya.

2.6.4 Promosi

Payne, (2000) menyatakan bahwa promosi merupakan alat yang dapat digunakan organisasi jasa untuk berkomunikasi dengan pasar sasarannya. Program komunikasi pemasaran suatu perusahaan secara keseluruhan yang disebut dengan bauran promosi (promotion mix) terdiri dari :

(9)

menciptakan suasana menyenangkan ketika pelanggan menerima / mencerna informasi.

b. Penjualan pribadi (personal selling), yang merupakan penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan.

c. Promosi penjualan yang merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.

d. Pemasaran langsung, yang merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif dengan memanfaatkan satu / beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur pada transaksi disembarang lokasi. e. Hubungan masyarakat (public relation) yakni dengan membina hubungan

baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung, membina citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menangkal hal-hal yang dapat merugikan perusahaan.

Untuk promosi layanan YesTV dari waktu ke waktu dilakukan dalam dua tingkatan yaitu :

1. Above the Line (bersifat nasional), yaitu melalui media massa nasional baik cetak maupun elektronik yang menjadi tanggung jawab Kantor Pusat TelkomVision.

(10)

2.6.5 Orang

Orang atau partisipan adalah semua pelaku yang berperan dalam penyajian jasa yang dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Seluruh tindakan dan penampilan karyawan dalam suatu perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Kesuksesan pemasaran suatu jasa sangat bergantung kepada seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah kepada upaya organisasi perusahaan dalam menarik, memotivasi, melatih, dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan yang untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu agar dapat berhasil pemasaran eksternal yang meliputi dua aspek kunci yakni : Setiap karyawan dan setiap departemen di dalam suatu organisasi memiliki peranan sebagai pelanggan internal dan pemasok internal. Untuk membantu memastikan pemasaran eksternal berkualitas tinggi, setiap individu dan departemen di dalam organisasi jasa harus memberi dan menerima layanan terbaik.

Setiap orang perlu bekerja sama sedemikian rupa sehingga selaras dengan visi, misi, strategi dan target yang ditetapkan organisasi. Tujuan dari kedua aspek tersebut adalah untuk memastikan bahwa semua anggota organisasi memberikan kontribusi terbaik bagi kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan dan sukses melakukan interaksi dengan pelanggan dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan.

(11)

dan individu yang juga berkontribusi dalam memasarkan dan mendukung secara teknis pelayanan YesTV kepada pelanggan.

2.6.6 Proses

Proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan merupakan faktor penting di dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan akan mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Proses-proses pembuatan keputusan perusahaan merupakan aspek yang relevan dalam menunjang dalam mensukseskan pemasaran jasa. Pemilihan proses bisa menjadi sumber keunggulan kompetitif bagi perusahaan.

Proses merupakan gabungan semua aktifitas dalam melakukan koordinasi dan kerja sama yang baik antara petugas pemasaran dan petugas operasional. Penyajian jasa aktual akan menentukan tahapan pengalaman konsumen, bahkan aliran operasi jasa dapat dijadikan bukti yang bisa dinilai konsumen sehingga diperlukan koordinasi terus-menerus antara pemasaran dan operasi agar berhasil dalam bisnis jasa.

Dalam menilai peranan proses, ada dua hal yang perlu mendapatkan perhatian khusus yakni bagaimana proses dapat dilihat sebagai unsur struktural yang dapat diubah untuk membantu mencapai strategi positioning; dan bagaimana pemasaran dan operasi harus dikelola untuk mencapai sinergi.

(12)

2.6.7 Pelayanan Pelanggan

Kualitas layanan pelanggan merupakan faktor utama yang membedakan perusahaan jasa. Para pelanggan semakin kritis dalam memenuhi permintaannya dan menuntut standar layanan yang lebih tinggi. Seringkali layanan pelanggan dilihat sebagai bagian dari elemen bauran pemasaran tempat dan dikaitkan dengan komponen distribusi.

Menurut Payne, (2000) terdapat beberapa argumen yang menyatakan bahwa layanan pelanggan sebagai elemen bauran pemasaran yang lebih luas dan terpisah yakni : Harapan pelanggan yang berubah, dimana pelanggan menuntut standar layanan yang lebih tinggi. Semakin pentingnya layanan pelanggan, dimana para pesaing memandang layanan pelanggan sebagai senjata kompetitif dalam mendeferensiasikan penjualan mereka. Kebutuhan akan strategi hubungan pelanggan, sehingga perlu memberikan peran sentral pada layanan pelanggan. Perusahaan jasa harus fokus pada layanan pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan pelanggan berdasarkan kajian yang berkesinambungan, biasanya dengan membuat sistem keluhan atau komplain pelanggan yang memungkinkan pengambilan tindakan perusahaan secara korektif. Perusahaan jasa harus terus beradaptasi dengan kebutuhan pelanggan yang selalu berubah dalam pelayanan pelanggan.

2.7 Pengertian Respon

(13)

mengetahui bagaimana konsumen membuat keputusan atas promosi produk atau jasa yang ditawarkan. Prilaku konsumen didasarkan pada pengetahuan konsumen atau tingkat pemahamannya terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Menurut Sumarwan (2004), pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

2.8 Perilaku Konsumen

Pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada hakekatnya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Penekanan konsep pemasaran dimulai dari menemukan dan memahami kebutuhan pelanggan, selanjutkan mengembangkan bauran pemasaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut. Jadi dapat dikatakan bahwa keberhasilan pemasaran suatu perusahaan sangat ditentukan oleh pemahaman terhadap kebutuhan dan prilaku konsumen.

Pengertian perilaku konsumen menurut Swastha dan Handoko (1997) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

(14)

Dari pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku kumsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu atau kelompok yang berkaitan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa ekonomis.

Pengertian tersebut memeberikan gambaran bahwa pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah, tetapi cukup sulit dan kompleks, terutama disebabkan banyaknya faktor yang mempengaruhi dan faktor-faktor tersebut cenderung saling berinteraksi. Namun demikian, apabila hal tersebut dapat dilakukan oleh suatu perusahaan dengan relatif baik, maka akan dapat meraih keuntungan yang jauh lebih besar dari pada pesaingnya, karena dengan dipahaminya perilaku konsumen, perusahaan dapat memberikan keputusan yang lebih baik bagi konsumennya.

Dalam hal seorang konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian atau berlangganan suatu produk, tidak banyak yang bisa diketahui dengan tepat apa yang ada dalam benaknya, baik saat sebelum, sedang maupun setelah membeli atau berlangganan suatu produk. Banyak faktor yang mempengaruhi mengapa seseorang membeli suatu produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Selain jenis produk, faktor ekonomi, faktor psikologis, faktor sosiologis, dan faktor antropologis juga menentukan perilaku pembelian seseorang. (Swastha dan Handoko, 1997).

(15)

aspek lain dari program pemasaran. Manajemen suatu perusahaan perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarann yang dilakukan dapat berhasil dengan baik.

Dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian, ada lima tahapan proses yang dilalui (Stanton, 1981), yaitu :

a. Pengenalan kebutuhan yang belum terpuaskan

Proses ini dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan yang belum terpuaskan sehingga menimbulkan ketegangan dalam dirinya. Kebutuhan ini berupa kebutuhan terpendam dan timbul oleh stimuli eksternal seperti adanya iklan atau karena melihat produk tertentu.

b. Identifikasi berbagai alternatif

Dalam tahap ini mengidentifikasi alternatif dipengaruhi oleh uang, waktu, informasi masa lalu dan sumber informasi lain yang dimiliki konsumen, dan juga resiko kemungkinan kesalahan seleksi alternatif.

c. Evaluasi alternatif

(16)

d. Keputusan pembelian

Setelah konsumen membentuk prefensi di antara pilihan-pilihan tertentu, konsumen akan mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian setelah mempertimbangkan pendapat /sikap orang lain dengan faktor-faktor situasional seperti pendapatan keluarga, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Menurut Schiffman (1997), model pengambilan keputusan bagi konsumen adalah melalui tahap-tahap berikut :

1) Input :

Dipengaruhi oleh lingkungan internal dan eksternal. Lingkungan internal disebut juga lingkungan sosiokultural, yaitu keluarga, sumber informasi, sumber non-komersial lainnya, tingkat sosial, dan budaya / sub budaya. Sedang lingkungan eksternal adalah berupa effort pemasaran perusahaan, yaitu produk, promosi, harga, saluran distribusi serta pelayanan yang diberikan.

2) Proses :

Pembuatan keputusan oleh konsumen, merupakan interaksi dari pemahaman kebutuhan, pra-pembelian, dan evaluasi beberapa alternatif dengan medan psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, personality, dan sikap) serta pengalaman.

3) Output :

(17)

e. Perilaku purnabeli

Setelah melakukan pembelian suatu produk, biasanya pembeli akan mengalami kecemasan purnabeli, kecuali untuk pembelian yang dilakukan secara rutin. Konsumen akan merasakan kepuasan dan ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen membentuk harapannya berdasarkan pesan-pesan yang diterima dari penjual (iklan), teman, dan sumber informasi lainnya. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan menunjukan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli / tetap berlangganan produk itu. Model sederhana pengambilan keputusan ini dapat dilihat pada Gambar 2.2

Sumber : Schiffman (1997)

(18)

2.9 Hipotesis

Sekaran dalam Sinulingga (2011) menyatakan bahwa hipotesis dapat didefinisikan sebagai suatu pernyataan tentang hubungan logis antara dua variabel atau lebih yang dinyatakan dalam bentuk kuantitatif sehingga dapat diuji kebenarannya. Kerlinger (1990) menyatakan bahwa hipotesis adalah pernyataan yang bersifat terkaan dari hubungan antara dua atau lebih variabel.

Berdasarkan definisi tersebut dan latar belakang yang dikemukakan, perumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, serta kerangka pemikiran teoritis, maka diajukan hipotesis bahwa keputusan seseorang untuk berlangganan YesTV dan tetap setia menjadi pelanggan ada hubungannya dan dipengaruhi oleh bauran pemasaran dengan uraian sebagai berikut :

a. Terdapat korelasi yang positif dan signifikan antara produk yang disediakan, harga yang ditetapkan, saluran distribusi yang dibangun, promosi yang dilakukan, orang (petugas) yang melayani, proses yang dijalankan, dan pelayanan pelanggan yang disiapkan, dengan keputusan seseorang berlangganan YesTV.

Figur

Gambar 2.1.
Gambar 2 1 . View in document p.3
Gambar 2.2  Model Pengambilan Keputusan
Gambar 2 2 Model Pengambilan Keputusan . View in document p.17

Referensi

Memperbarui...