BAB II LANDASAN TEORI. Perusahaan jasa penerbangan udara dalam pengelolaan. dan produknya, memiliki karakteristik, yang antara lain

LANDASAN TEORI

1. PRODUK USAHA PENERBANGAN

Perusahaan jasa penerbangan udara dalam pengelolaan dan produknya, memiliki karakteristik, yang antara lain mempunyai tingkat ketidakpastian yang tinggi, sangat dinamis dengan persaingan yang keras, padat modal, padat teknologi, dan padat pelayanan, berbiaya tinggi tetapi margin keuntungannya semakin rendah.

Ciri lain adalah:

a. Sangat dipengaruhi (dominan) oleh perubahan-perubahan ekonomi, sosial, politik dan teknologi baik di dalam negeri maupun luar negeri;

b. Produknya banyak yang intangible;

c. Produksi dan konsumsinya terjadi bersamaan;

d. Sangat mengutamakan unsur person to person contact, walau menggunakan perlengkapan hi-tech;

e. Harus memberikan kesan keberadaannya, walau sebagai

pemberi jasa tidak berhadapan secara face to face dengan konsumennya;

f. Kualitas dan economic performancenya sangat bergantung pada penampilan individu atau kelompok yang harus berkemampuan tinggi, agar dapat menangani situasi khusus.

Produk usaha penerbangan berbentuk totalitas pelayanan. Produk yang dipasarkan dan dijual, bukanlah semata-mata tempat duduk di dalam pesawat, atau sekedar ruang kargo di perut pesawat. Akan tetapi, mulai dari pelayanan sewaktu calon pengguna jasa memperoleh informasi, pada waktu mendapatkan tiket, hingga pengaturan keberangkatannya, pelayanan di perjalanan sampai dengan pelayanan sewaktu seluruh jasa penerbangan itu selesai.

Adapun proses produksinya sendiri merupakan mata rantai dan kombinasi dari berbagai disiplin dan bidang kerja. Mulai dari orang-orang yang berprofesi di bidang niaga atau pemasaran, administrasi, orang-orang teknik, para penerbang dan seterusnya. Keseluruhan proses produksi ini terjadi tepat waktunya bersamaan dengan pengguna jasa mengkonsumsikan produk yang dijual oleh perusahaan penerbangan tersebut. Bilamana kualitas produk yang dijual oleh usaha penerbangan tersebut ternyata buruk, maka produk yang dikonsumsi oleh pembeli tidak

bisa lagi ditukar. Oleh karenanya produk usaha penerbangan yang intangible itu, sangat sarat dengan hal- hal yang sifatnya peka, sehingga memerlukan perancangan dan perencanaan sistematis dan semakin lama semakin memerlukan kecanggihan dalam penanganannya.

Benefit dari produk ini adalah perpindahan dari satu

tempat ke tempat lain pada jadwal tertentu dengan cara dan waktu yang terkendali. Kegiatan ini harus memberikan kenyamanan, ketepatan layanan, dan menjamin kepastian.

Bahan baku untuk produk intinya terdiri atas pesawat terbang berikut awak pesawat yang menerbangkannya serta jadwal waktu terbang. Sedangkan bahan baku bagi totalitas pelayanan, antara lain terdiri dari berbagai macam pelayanan yang dirumuskan menjadi 3 (tiga) fase:

a. Fase pelayanan pra terbang (preflight service),

b. Fase pelayanan selama penerbangan (inflight service), c. Fase pelayanan paska terbang (post flight service).

Kelemahan yang terdapat pada salah satu fase dari tiga fase pelayanan tersebut, akan membawa akibat buruk terhadap nilai dan kualitas dari produk usaha penerbangan. Oleh karena itu diperlukan konsistensi tingkat pelayanan pada setiap fase dari totalitas pelayanan, agar usaha penerbangan memperoleh konsumen dan mempertahankan jumlah konsumen yang sudah dimilikinya

2. AIRLINE MANAGEMENT

Dalam manajemen, diperlukan ukuran keberhasilan yang dapat mengukur hasil dan produktivitas produk yang dijual. Satuan-satuan yang dipakai adalah selain jumlah penumpang atau berat barang, load factor, revenue passenger miles, produk per pegawai dan seterusnya.

Pada dasarnya, produk jasa angkutan udara sangat bergantung pada tersedianya perangkat alat produksinya. Alat produksi utamanya adalah pesawat terbang. Dengan persaingan yang makin k e r a s , setiap perusahaan penerbangan berusaha menampilkan pesawat-pesawat jenis baru yang lebih ekonomis dan lebih canggih. Keadaan itu menyebabkan delivery time yang makin lama, sementara perubahan-perubahan ekonomi, sosial, politik dan teknologi demikian cepat dan sangat mempengaruhi pola kebutuhan akan jasa angkutan udara. Untuk itu, dalam rangka persiapan produk secara sistematis, maka kebijakan dalam pengadaan alat-alat produksi harus benar-benar dapat mengantisipasi keadaan yang bakal muncul.

2.1 Competitive variables

Dengan adanya peraturan pada tahun 1978, variabel- variabel kompetitif terdiri atas;

schedule, routes, dan pricing.

b. Enam variabel kompetitif yang kedua, meliputi;

frequency, equipment, service, convenience,

loyalty dan perception.

2.1.1 Schedule. Jadwal menunjukkan jumlah dan jam penerbangan dan jenis perlengkapan yang digunakan untuk rute-rute tertentu.

Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam penyusunan jadwal (Banfe, 1992: 23):

- competitive schedules

- connecting flights - distance involved - effect on costs

- probable air traffic conditions - effect on company image

- probable reaction of passengers

- convenient arrival and departure time

- effect on ground support

- government regulations

2.1.2 Route. Struktur rute mencakup jumlah, type dan lokasi pasar yang dilayani oleh sebuah perusahaan penerbangan.

- linear route, untuk menjadwalkan pesawat yang dipergunakan untuk terbang pada satu tujuan, kemudian berputar dan mengulangi penerbangan dari tujuan yang berlawanan.

- hub-spoke, sistem dengan hub utama di pusat dan rute-rute diarahkan dari hub tersebut.

Gambar 2.1: Typical Hub and Spoke Route System

2.1.3 Pricing. Perusahaan penerbangan biasanya menawarkan - mono class pricing

- multi class pricing

Di samping menawarkan tarif normal, perusahaan penerbangan juga menawarkan tarif discount, misal

untuk pelajar, paket wisata dan sebagainya. Dampak positif dari tarif discount akan meningkatkan kapasitas tempat duduk dan dampak yang negatif adalah menurunkan laba pada jangka pendek. Jumlah tempat duduk yang terjual dinyatakan dalam persentase dari total tempat duduk yang tersedia dalam pesawat, dinamakan "load factor". Revenue

passenger miles artinya: jumlah mil atau kilometer

yang diterbangi dikalikan dengan jumlah revenue

passenger yang diangkut. "Load factor" maupun

"Revenue Passenger Miles” , merupakan faktor yang

digunakan untuk menetapkan tarif atau harga tiket.

2.1.4 Frequency. Semakin banyak penerbangan dalam arti; frekuensi terbang yang disediakan pada rute tertentu, semakin berguna untuk membangkitkan kesetiaan penumpang, karena seringkali mereka memakai penerbangan yang pertama untuk bepergian dan mempergunakan penerbangan berikutnya untuk kembali.

2.1.5 Equipment. Terdiri dari; pesawat dan perlengkapan di darat. Tipe-tipe yang cocok dan kemampuan pesawat didasarkan pada:

perbaikan.

- perlengkapan yang digunakan secara kontinyu. - kesesuaian perlengkapan dengan pasar.

2.1.6 Service. Pemntipang akan memberi nilai yang tinggi untuk suatu airline, yang menyediakan sistem-sistem pendukung seperti hotel, paket tour, fasilitas persewaan mobil, film pada saat penerbangan dan lain-lain. Beberapa fungsi pelayanan; prosedur pemesanan tiket, informasi fasilitas check-in, penanganan bagasi, boarding,

in-flight meals, kecakapan petugas, dan penanganan

kelebihan bagasi.

2.1.7 Convenience. Kenyamanan ditunjang dengan adanya kepastian jadwal, tempat parkir yang luas, antrian yang pendek, jarak jalan yang pendek, tarif parkir yang murah dan sebagainya.

2.1.8 Loyalty. Kesetiaan dibangun pada kesatuan alasan-alasan. Memberikan faktor-faktor umum untuk keputusan suatu penerbangan, penumpang cenderung memilih usaha penerbangan kepada siapa mereka setia. Airline "frequent flyer" programs dilakukan untuk membangkitkan kesetiaan.

2.1.9 Perception. Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang memiliki arti bagi dirinya sendiri. Penumpang mengidentifikasi apakah suatu usaha penerbangan memiliki jadwal yang sesuai, frekuensi yang banyak, tarif yang murah, layanan yang baik, perlengkapan yang baru dan dia setia pada perusahaan tersebut. Apabila penumpang memiliki persepsi positif terhadap perusahaan penerbangan seperti tersebut di a t a s , ini merupakan dorongan yang kuat dalam pembelian tiket.

2.2 Pemasaran dan peniualan

Masyarakat makin lama makin kritis terhadap kualitas pelayanan dan setiap institusi maupun perusahaan yang terlibat dalam pemberian pelayanan. Kualitas dari pengalaman pelanggan adalah menjadi sangat penting sebagai dasar untuk menentukan strategi dalam mencapai tujuan perusahaan. Di sini konsep orientasi pada pelanggan harus dijadikan sebagai dasar pijakan. Keputusan-keputusan yang diambil manajer pemasaran dipengaruhi oleh batasan-batasan yang datang dari

dalam maupun dari luar. Batasan dari dalam meliputi; tujuan perusahaan, sumber-sumber dana, kekuatan dan kemampuan atau kelemahan secara organisasi, dan keahlian tenaga kerja. Sedangkan batasan-batasan dari luar mencakup; kebutuhan pelanggan, lingkungan sosial, teknologi dan adanya perantara. Adapun faktor-faktor luar yang merupakan lingkungan pemasaran yang dominan dalam proses pengambilan keputusan adalah:

- kemauan politik dari pemerintah, keputusan di bidang pemasaran harus dibarengi sikap antisipasi yang mantap terhadap masa depan, yang bergantung pada kebijakan pemerintah seperti privatisasi, regulasi dan deregulasi.

- teknologi, menyebabkan meningkatnya efisiensi dari mesin-mesin jet. Pada sebuah tingkatan daya dorong tertentu dari mesin, payload yang didapat makin besar dan kecepatan makin bertambah. Dikombinasikan dengan makin ekonomisnya pembuatan pesawat terbang yang lebih besar, menyebabkan penurunan ongkos per seat-kilometer. Sementara perkembangan teknologi dalam dunia penerbangan memberikan benefit dalam dampaknya pada biaya operasi dan peningkatan keamanan, di lain pihak menimbulkan problema. Dengan

meningkatnya ukuran, kapasitas dan kecepatan, persaingan di antara perusahaan penerbangan semakin menghebat, sehingga membawa dampak negatif yaitu menurunnya load factor.

Perekonomian Indonesia, dengan makin digalakkannya pariwisata sebagai salah satu bidang usaha nonmigas yang dapat diandalkan untuk meningkatkan penghasilan devisa, seperti diketahui bahwa faktor-faktor utama dalam kepariwisataan adalah atraksi, akomodasi dan transportasi. Di sini kembali jasa angkutan udara mendapat kesempatan untuk melakukan langkah-langkah bagi pengembangan baik produk maupun pelayanannya.

2.2.1 Segmentasi Pasar. Salah satu cara untuk mengetahui tingkah laku pelanggan, biasanya dilakukan penelitian mengenai segmentasi pasar. Pada umumnya, airlines membuat segmentasi pasar untuk masing-masing rute dengan keperluan perjalanannya. Beberapa airline membuat lebih sederhana dengan memisah-misahkan penumpang ke dalam bisnis grup dan nonbisnis grup atau untuk bersenang-senang. Sementara ada yang mengelompokkan ke dalam; bisnis, bersenang-senang,

mengunjungi teman/keluarga, dan lainnya. Membuat segmen pasar ini, mempunyai arti dan kegunaan yang besar, karena perbedaan segmen pasar mempunyai perbedaan growth rate dan mempunyai respons yang berbeda terhadap variabel-variabel seperti perubahan tarip, perubahan nilai tukar uang ataupun resesi ekonomi dalam negara yang bersangkutan. Pengertian terhadap besar dan karakteristik dari tiap segmen pasar pada setiap rute adalah sangat penting untuk melakukan

forecasting de mand , untuk berbagai aspek dari

perencanaan produk seperti scheduling atau

inflight service dan khususnya untuk pricing.

Pengelompokkan pasar yang lain, yang banyak dianut oleh perusahaan penerbangan juga diterapkan dengan kondisi Indonesia adalah berdasarkan maksud perjalanan dan kebutuhan penumpang. Dengan demikian segmentasi bisnis dapat dibagi menjadi

routine business dan emergency bisnis sementara

segmen liburan dibagi menjadi two-week holiday dan

weekend holiday.

2.2.2 Buyer Behavior. Permintaan pasar meningkat pada saat ahli pemasaran mampu untuk mengidentifikasikan perilaku dan preferens yang

spesifik dari pembeli. Proses pembelian terdiri dari lima kategori (Banfe, 1992: 94):

a. Kebutuhan akan rute, waktu - waktu tertentu dan kenyamanan airport.

b. Search meliputi; frekuensi, kualitas pelayanan dan harga.

c. Evaluasi terhadap pilihan-pilihan yang lain. d. Decision perusahaan penerbangan, jadwal

penerbangan dan tingkatan layanan.

e. Perceptions', baik, buruk, atau lainnya.

Konsumen cenderung sensitif terhadap harga, akan tetapi dapat dipengaruhi dengan kesetiaan, iklan, dan image. Untuk mengerti konsumen, ahli pemasaran harus memperhatikan:

- siapa pemakai, apa yang dibutuhkan, mengapa membeli, bagaimana pembeliannya, siapa yang membeli tiket, kapan membeli dan apa yang dilakukan pesaing.

3. SERVICE MANAGEMENT

Service management adalah pendekatan total secara

organisasi untuk menjadikan pelayanan lebih baik. Ini merupakan proses transformasi konsep, sebuah filosofi, proses yang keras, penetapan nilai dan perlakuan yang

mengarah pada penetapan metode-metode. Beberapa perusahaan melakukan pemotongan harga untuk mendapatkan keunggulan, tetapi ini pendekatan yang salah. Seperti yang dikatakan Porter, "Cutting price is usually insanity

if the competition can go as low as you can, but you have to find a different competitive tack. Quality becomes central and so do service and innovation11 (Albrecth,

1990: 25).

Salah satu cara yang potesial untuk menciptakan diferensiasi pasar dengan menghubungkan kualitas layanan dan kualitas produk. Gambar 2-2 di bawah menunjukkan ada tiga cara yang dapat dilakukan, ketika ada kebutuhan untuk memahami kualitas layanan dan kualitas produk, keduanya akan dapat menimbulkan bagian ke-3 yakni; penahanan biaya.

Service

q u a lity

Gambar 2-2: The Dimensional Choice Model

Service management menjadikan organisasi

harapan-harapan konsumen merupakan fokus utama dalam bisnis. Segala aspek bisnis, disusun untuk membuat konsumen mudah melakukan bisnis dengan perusahaan. Seluruh kegiatan diarahkan pada sebuah prinsip: the customer may not always be right, but the customer always comes first.

4. THE SERVICE TRIANGLE

Bagian-bagian dari segitiga pelayanan adalah pelanggan, strategi pelayanan, orang dan sistem. Setiap bagian merupakan komponen utama yang penting bagi pengarahan organisasi jasa.

4.1 The customer

Jantung dari model adalah pelanggan. Perusahaan perlu memiliki kesepakatan bahwa penting sekali untuk mengetahui siapa pelanggannya. Pelanggan harus diidentifikasikan baik dari segi demografi maupun psikografi.

4.2 The Service Strategy

Ada dua bagian yang penting; komitment perusahaan dalam pelayanan sebagai fokus ke dalam dan janji pelayanan kepada konsumen yang merupakan fokus ke luar. Strategi pelayanan menjadi model manajemen untuk keputusan-keputusan yang akan datang bagi perusahaan, pelayanan dan operasi itu sendiri. Strategi ini haruslah didasarkan pada pemahaman yang baik akan pelanggan.

4.3 The People

Bagian dari segitiga pelayanan termasuk seluruh staf, manajer dan karyawan organisasi. Garis yang dihubungkan antara orang dan strategi ini berarti; harus ada nilai-nilai yang dibagikan (shared values) mengenai pelayanan di dalam organisasi.

Seluruh personalia harus mengetahui, memahami dan komitmen akan janji pelayanan, yang ditetapkan

dalam strategi pelayanan. Kedua, garis antara orang dengan pelanggan merupakan hubungan secara langsung di antara keduanya ( face to face connection).

Ada 2 (dua) konsep pribadi yang perlu dimiliki karyawan untuk menunjang pelayanan yang baik;

a. Shared Mission, yaitu untuk berhasilnya program pelayanan dalam suatu organisasi, diperlukan komitmen dari karyawan baris depan. Komitmen ini ditunjang karyawan yang:

mengerti sasaran program pelayanan dan mengapa sasaran perlu dicapai.

- percaya pada program itu dan merasa program itu pantas untuk didukung.

- percaya bahwa program itu bisa berhasil.

b. Shared fate feeling (perasaan ikut memiliki), indikasinya adalah:

- karyawan mempunyai respek pribadi yang tinggi pada pucuk pimpinan, mereka percaya pada apa yang dikatakannya, mereka merasa yakin yang memimpin mempunyai arah yang jelas.

- mereka menganggap bahwa pada dasarnya perusahaan itu adalah tempat yang baik untuk bekerja, mereka secara pribadi

mengidentifikasikan dirinya dengan perusahaan.

- mereka memiliki perasaan bahwa perjuangan ini adalah perjuangan mereka juga.

- mereka melihat atasan mereka mempraktekan nilai kerjasama yang baik.

- mereka saling membantu, saling mengisi dan saling memberi informasi.

4.4 The Systems

Garis antara orang dengan sistem, menunjukkan bahwa mereka harus bekerja dengan sistem yang telah ditetapkan. Antara pelanggan dengan sistem berar ti, konsumen harus melakukan binis dengan perusahaan melalui sistem tersebut. Dan garis antara strategi dengan sistem, bahwa strategi dapat mempengaruhi sistem apabila organisasi berorientasi pada pelanggan. Kebanyakan organisasi memiliki sistem yang tertutup.

Ada empat sistem organisasi yang utama atau subsistem jika perusahaan ingin menjadikan service-drive culture (Albrecht, 1990

:

29

):

4

.

4.1 The Management Sy s t e m . Anggota sistem

secara nyata bertanggung jawab terhadap bisnis dan merekalah yang membuat keputusan strategik.

4.4.2 The Rules and Regulations System. Ini merupakan petunjuk bagi karyawan dan pelanggan. Sebagai 'hukum' organisasi, yang disetujui untuk dilakukan dan yang tidak disetujui. Contoh;

employee handbooks, federal regulations, dan

management guidelines.

4.4.3 The Technical System. Ini merupakan peralatan fisik dan teknik-teknik untuk menghasilkan barang atau jasa. Sebagai contoh, sebuah rumah sakit memerlukan ruang-ruang operasi, komputer, kabin file, telephone, peralatan operasi, sistem akuntansi, dan obat-obatan.

4.4.4 The Social system. Ini mencakup semua orang dalam perusahaan dan bagaimana interaksi antara satu dengan yang lain, bagaimana kerjasamanya. Ini sistem dimana karyawan bekerja secara tim atau tidak, kerjasarrta, pemecahan masalah dan manajemen konflik.

mengenai masing-maing sistem? a. apakah pelanggan ramah? b. apakah karyawan ramah?

Ini semua berkaitan dengan pelaksanaan sistem itu sendiri.

Dalam sistim TQC dikenal konsep "market in", dimana dikatakan uyour next process is your

customer” . Konsep ini bermanfaat sejauh perusahaan

memahami bahwa pelangganlah sentral.

product design production process design adminis­ tration

production marketing, sales & aftersales service

service support people secondary service people primary service people Gambar 2-4: Konsep TQC

5. THE CYCLE OF SERVICE

Adalah sebuah rangkaian peristiwa yang dilalui pelanggan sewaktu membeli dan menikmati produk/jasa perusahaan.

Gambar 2-5: Cycle of Service

Lingkaran layanan ini diaktifkan setiap saat pelanggan datang dan mengadakan kontak dengan perusahaan. Cara yang baik apabila manajer, supervisor maupun karyawan dapat menyajikan pelayanan yang sesuai dengan lingkaran. Teknik ini sederhana dan efektif. Ini dapat menyajikan kerangka moments of truth yang selalu diwujudkan bagi pelanggan.

Gambar 2-6, sebagai contoh a cycle of service di supermarket, yang menunjukkan rangkaian peristiwa yang dilalui oleh pembeli mulai dari awal sampai dengan selesainya proses pembelian di supermarket.

Gambar 2-6 A Cycle of Service at Supermarket

6. THE MOMENT OF TRUTH

Adalah setiap peristiwa, di mana pelanggan berinteraksi dengan setiap aspek perusahaan dan menerima kesan mengenai mutu produk/jasa yang diterimanya

(Carlzon, 1989: 3).

Bila 11moment of truth" tidak dikelola dengan baik, maka persepsi tentang mutu produk dan jasa perusahaan akan menurun. Gambar 2-7, menunjukkan bahwa input mempengaruhi faktor dari momenth of truth

Inputs Attitudes Values ' I ; : o . C u s to m e rs Dc iie !s fra m e o f re fe re n c e W ants ---Peelings Expectations

> • <

Employee's frame ol reference Inputs Altitudes Values Beliefs Wants Feelings Expectations

Dasar pemikiran yang utama untuk menjelaskan bagaimana manusia berinteraksi dan berkomunikasi dikenal sebagai context-bound. Ini berarti bahwa seluruh elemen dalam interaksi antara pelanggan dengan karyawan memiliki dampak yang besar bagi mereka, bagi hubungan itu sendiri dan hasilnya.

Frames of reference, bertindak sebagai filter dan

membawa akibat yang kuat bagi individu terhadap pelayanan, dan secara total didominasi oleh proses berpikir, sikap-sikap, perasaan nilai-nilai, keyakinan, keinginan dan harapan-harapan individu.

Customer's generic preference, mengungkapkan bahwa:

- pelanggan ingin diperlakukan sebagai manusia.

- pelanggan tersentuh bila diperlakukan sebagai individu. - pelanggan menyukai produk yang bisa berfungsi dengan

baik.

- pelanggan menyukai hal yang mudah dan sederhana. - pelanggan mendambakan pengalaman tanpa birokrasi.