1
MODEL HOWARD & SHETH SEBAGAI ALTERNATIF MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN DALAM MANAJEMEN PEMASARAN
(SB. Handayani, SE MM) ABSTRAK
Tulisan ini bertujuan memberikan pemahaman yang mendalam mengenai pendekatan perilaku konsumen dalam sebuah model proses pengambilan keputusan pembelian ,dimana pendekatan ini akan memungkinkan pemasar dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, hingga mereka akan mau membeli apa yang ditawarkan dan tercapai kepuasan konsumen . Model Howard & Sheth menjadi salah satu alat untuk memahami perilaku konsumen sejak memberikan stimulus ,proses ,persepsi ,proses belajar sampai pengambilan keputusan pembelian bahkan terjadinya pengulangan pembelian. Model ini akan memberi masukan bagi pemasar dalam mengambil kebijakan pemasaran dalam jangka panjang .
Kata Kunci : Perilaku Konsumen, Model Howard - Sheth , Kebijakan Pemasaran
A. PENDAHULUAN
Di era globalisasi dan pasar bebas,berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek membanjiri pasar Indonesia. Persaingan antar merek setiap produk akan semakin tajam dalam merebut konsumen , pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak,dimana mereka bebas memilih produk dan merek yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada diri konsumen, dimana mereka akan menggunakan berbagai criteria dalam membeli produk tertentu. Diantaranya adalah ia akan membeli produk yang sesuai kebutuhannya, seleranya dan daya belinya. Konsumen tentu akan memilih produk yang bermutu lebih baik dengan harga yang lebih murah .
do, yang dapat diartikan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan , tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakn tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli ,menggunakannya,menghabiskan sampai bagaimana konsumen mengevaluasi kegiatannya.Dengan memahami perilaku konsumen pemasar akan lebih tahu apa (what they buy it ?),mengapa(Why they buy it?),kapan (when they buy it?),di mana (Where they buy it?), berapa sering mereka membelinya (How often they buy it?) dan berapa sering mereka menggunakan barang–barang yang ditawarkan kepada mereka (How often they use it?)
Pemahaman terhadap faktor faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dan perilaku konsumen itu sendiri akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimana menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik. Pemasar juga memerlukan bekal pengetahuan secara teori maupun empris tentang perilaku konsumen dan pengambilan keputusan pembeliannya agar senantiasa mereka mampu merencanakan strategi pemasaran yang lebih detail terhadap pasar sasarannya. Persoalan sering muncul tatkala pemasar menghadapi berbagai macam perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembeliannya yang kadang-kadang tidak masuk akal atau irasional . Pembelian suatu barang yang didorong oleh adanya kebutuhan adalah wajar wajar saja namun dalam kenyataannya ada pula kasus-kasus dimana keputusan pembelian konsumen justru dipicu oleh suatu kejadian yang tiba-tiba karena saran atau bujukan (suggestion buying)
Banyak studi model pengambilan keputusan pembelian yang menggambarkan tentang perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhan akan suatu barang maupun jasa ,salah satunya model Howard & Sheth. Model Howard dan Sheth adalah sebuah model yang didalamnya mengandung empat elemen pokok (Swasta dan Irawan, 2003:123), yaitu: (1) bahan / input, (2) proses intern, (3)hasil/output dan (4) pengaruh eksogen.Permasalahannya seberapa besar model Howard & Sheth memberi kontribusi terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen serta bagaimana peran model Howard & Sheth ini dalam kaitannya dengan strategi dan upaya upaya pemasaran yang akan diambil oleh pemasar.
B. PEMBAHASAN
1. PERILAKU KONSUMEN
faktor-3
faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut. - Engel et al. (1994 ) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini. Sementara itu pendapata Schiffman dan Kanuk (2004), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Loudon dan Della-Bitta (1993) perilaku konsumen dirumuskan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktifitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang barang atau jasa.
disiplin ilmu yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa konsumen tidak selalu melakukan tindakan-tindakan atau memberikan reaksi sesuai dengan yang disarankan dalam teori-teori pemasaran yang ada.
Selanjutnya untuk memahami studi perilaku konsumen berikut ini adalah gambar tentang proses pengambilan keputusan , yang menjadi dasar bagaimana konsumen secara nyata mengambil keputusan pembelian .Gambar berikut ini menjadi sebuah model yang melibatkan adanya rangsangan (stimuli) dari luar sampai pada keputusan pembelian (Model Perilaku Pembeli)
Sumber : Kotler ,Philip, 2000
Dengan mengacu model pengambilan keputusan pembelian tersebut pemasar menyadari bahwa proses pengambilan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sebenarnya ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks.Sebagaiman dijelaskan oleh Hawkins et al (1992) dan Engel et al (1994) dimana ada tiga tipe pengambilan keputusan pembelian :
5
Tipe Pengambilan Keputusan Yang Luas
Pengenalan Masalah Umum
1. Limited decision making, pertama konsumen mengenali permasalahnnya,kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha mencari informasi baru tentang produk tersebut. Keputusan pembelian ini biasanya dilakukan untuk barang-barang yang rutin dibutuhkan . Dimungkinkan juga untuk pengambilan keputusan kebutuhan yang sifatnya emosional missal karena bosan dengan merek lama dan ingin mencoba merek baru.
Tipe Pengambilan Keputusan Yang Terbatas
Pengenalan Masalah Umum
Pencarian Informasi (external) , internal
Evaluasi Alternatif
P e m b e l I a n
P u r n a b e l I (evaluasi ketdakcocokan
Pencarian Informasi :external , internal (terbatas)
Evaluasi Alternatif
P e m b e l I a n
2. Habitual decesion making, proses pengambilan keputusan pembeliah terbatas adalah proses yang sangat sederhana, dimana setelah konsumen mengenali masalahnya langsung keputusan pembelian dilakukan, tanpa melalui evaluasi alternatif
Tipe Pengambilan Keputusan Kebiasaan
Pengenalan Masalah Umum
Sumber : Hawkins DI RJ Best and KA Coney (1992)
Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian , akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli terutama dalam pengambilan keputusan yang luas (Fandy Tjiptono,1997)
2. STUDI PERILAKU KONSUMEN & STRATEGI PEMASARAN
Perilaku konsumen merupakan kunci penting dalam penyusunan strategi pemasaran yang tepat, dengan kata lain prilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasarn yang tepat. Oleh karena itu, kerangka berpikir dari pembahasan perilaku konsumen harus didasarkan pada tujuan tersebut. Assaeal (1992) secara jelas menggambarkan bagaimana model perilaku konsumen bisa dipelajari serta dapat menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri atas proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan
Pencarian Informasi Internal Terbatas
P e m b e l I a n
7
bagaimana alternative merek produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada ahirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli.
Terdapat tiga factor yang harus diperhatikan : pertama adalah konsumen sebagai individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal – hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternative merek yang tersedia. Faktor yang kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan – pilhan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang megitarinya. Ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, dapat didasri oleh banyak pertimbangan. Faktorketigayaitu stimuli pemasaran atau disebut juga strategi pemasan. Strategi pemasaran yang banyak dibahas adalah satu – satunya variable dalam model ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasaran berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli–stimuli pemasarn seperti iklan, kemasan dan lain lainya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan.
Adapun strategi yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu biasanya berhubungan dengan produk yang ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi promosinya dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen. Selanjutnya, pemasar harus mngevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respons konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan
Dari uraian diatas dapat digambarkan suatu bagan model perilaku konsumen seperti di bawah ini :
3.MODEL HOWARD DAN SHETH
Model Howard –Sheth akan digambarkan dalam sebuah rangkaian perilaku konsumen yang menjelaskan tentang bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian terjadi sejak munculnya stimulus ,persepsi ,proses belajar sampai pengambilan keputusan pembelian bahkan terjadinya pengulangan pembelian .Untuk memahami model Howard–Sheth dapat digambarkan sbb:
Sumber: John A Howard & Jagdish Sheth,
Ket:. Arah panah menunjukkan arus informasi dan garis putus-putus menunjukkan umpan balik dalam proses pembelian suatu produk tertentu
Model Howard dan Sheth tentang perilaku membeli berisi empat elemen pokok yaitu: (1) bahan / input, (2) proses intern, (3)hasil/output dan (4) pengaruh eksogen. 1). Bahan/Input .Sebagai bahan dari model tersebut adalah berupa dorongan dari sumber pemasaran (termasukperiklanan) dan lingkungan sosial (yaitu kelas-kelassosial). 2). Proses Intern Dalam model Howard dan Sheth, proses intern dari pembeli digolongkan dalam dua bagian, yaitu: (1)pengamatan, dan (2) belajar. Kedua variabel tersebutmempunyai susunan berurutan. Seseorang dapat belajar dari suatu pengamatan lebih dahulu 3). Hasil/OutputSebagai hasil dari model Howard dan Sheth adalahkeputusan untuk membeli. 4). Pengaruh Eksogen Terdapat variabel-variabel eksogen yang ikutmempengaruhi perilaku pembeli meskipun pengaruhnya tidak terlalu besar. Variabel-variabel tersebut adalah:. Pentingnya pembelian, Sifat kepribadian, Status keuangan,Batasan waktu. Faktor sosial dan organisasi,kelas sosial dan Kebudayaan .
9
perusahaan. Dorongan sosial adalah komunikasi dari mulut kemulut yang terjadi dalam keluarga, kelas sosial, dan kelompok referensi, yang merupakan input yang sangat efektif untuk sebuah keputusan pembelian.Sementara itu Perceptual Construcs terdiri dari proses intern konsumen menggambarkan proses hubungan antara input dan output pembelian. a. susunan pengamatan (perceptual contruct) terdiri dari perhatian yg dipengaruhi oleh yang mendorong (stimulus ambiquity) , sikap pengamatan dan penyelidikan konsumen.b. Susunan balajar (learning construct) yg terdiri dari motif,pemahaman merek, criteria pemilihan, maksud /tujuan untuk membeli, keyakinan dan kepuasan .
Model Howard-Sheth menghasilkan output yang berupa keputusan untuk membeli. Tujuan adalah kecenderungan konsumen untuk membeli merek yg paling disukai. Sikap merupakan penilai konsumen tentang kemampuan merek memuaskan kebutuhan. Pemahaman merek adalah sejumlah informasi yg dimiliki konsumen tentang suatu produk tertentu. Perhatian adalah tanggapan terhadap informasi yg masuk. Apa yang dikemukanakan oleh Howard-Sheth hampir serupa dengan dengan model AIDA (attention, interest, desire, dan action) dalam iklanan. Dalam model ini variable-variabel exsogen (exogenous variables) turut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun pengaruhnya tidak begitu besar.
Terdapat 3 (tiga) macam dalam pemecahan masalah dan pengambilan keputusan pembelian , yaitu:a. Pemecahan masalah yg luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli belum mengembangkan criteria pemilihan.b. Pemecahan masalah terbatas, yaitu situasi yg menunjukkan bahwa pembeli telah memakai criteria pemilihan, tapi ia belum memutuskan merek apa yg terbaik c. Pemecahan masalah berulang kali, yaitu pembeli telah menggunakan criteria pemilihan dan telah pula menetapkan produknya.
Model Howard-Sheth ini lebih menitik beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melakui proses belajar. Dengan melakukan pembelian ulang maka proses pengambilan keputusan menjadi lebih sederhana .
sendiri dengan para pesaingnya Upaya lain yang dapat dilakukan oleh produsen terhadap kebijakan-kebijakan pemasarannya dalam upaya mempertahankan konsumen maupun pelanggannya adalah pemasar harus mampu membaca apa sebenarnya yang menjadi harapan-harapan mereka baik jangka pendek maupun jangka panjangnya, hal ini dikarenakan harapan-harapan merekayang dari waktu ke waktu selalu berkembang dan semakin bertambah pengalaman pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya.
Berikut ini hal-hal yang bisa diupayakan agar konsumen & pelanggan setia terhadap produk kita sehingga mereka mau melakukan pengulangan pembelian (rebuying) :1. Perusahaan senantiasa focus ke pelanggan maupun kebutuhan konsumen 2.Senantiasa berorientasi pada kualitas & inovasi 3. Tak henti hentinya membangun komunikasi pasar dalam bentuk verbal maupun non verbal,langsung maupun tak langsung 4.Relationship marketing senantiasa diciptakan dalam bentuk apapun agar terjadi hubungan yang harmonis dan partner bisnis antar perusahaan dengan pelanggannya. 5.Membangun rintangan pengalihan (switching barriers) tanpa mengesampingkan kepuasan pelanggan 6. Strategi memberi pelayanan yang lebih baik daripada pesaingnya (superior customer service) meskipun harus memerlukan tambahan dana yang cukup besar , sumber daya manusia dan usaha gigih agar dapat tercipta pelayanan yang superior.8. Berani memberikan garansi atau jaminan tentu saja ini untuk meringankan resiko kerugian pelanggan oleh karena itu diperlukan perhatian terhadap kualitas produknya.9.Membangun proses keluhan pelanggan yang efektif dalam penanganan dan tindak lanjutnya hingga diperoleh kepuasan tersendiri.
C.KESIMPULAN
11
berorientasi pada pembelian ulang (rebuying) yang pada akhirnya akan menciptakan kesetiaan pelanggan. Untuk mencapai itu semua beberapa upaya dapat dilakukan oleh para pemasar yaitu : Senantiasa sadar akan pentingnya kualitas,berorientasi pada kepuasan konsumen,focus pada pelanggan, membangun relasionship marketing,memberikan pelayanan yang super, memiliki kekuatan menghadang pesaing yang masuk yang pada akhirnya menerapkan model Howard & Sheth ini tidak lain adalah bagaimana pemasar membangun atau menciptakan kepuasan pelanggan dengan studi memahami perilaku dan proses pengambilan keputusan pembelian mereka.
D. PUSTAKA:
Engel ,JF,Blackwell,RD,Miniard,PW,1994.Consumer Behaviour, 8thEd Forth Worth,Texas The Dryden Press.
Fandy Tjiptono,1997.Strategui Pemasaran,Edisi II ,Yogyakarta,Penerbit ANDI Howard, John A. and Seth, Jagdisth N., 1969.The Theory of Buyer Behavior. New
York: JohnWilley & Sonds, Inc.
Henry Assael (1992)“Consumer Bahaviour and Marketing Action”New Jersey : Prentice Hall
Hawkins,DI,RJ,Best and KA Coney 1992, Consumer Behaviour: Implications For Marketing Strategy,5thed,Homewood II:Richard D Irwin Inc.
Kotler Philip & AB Susanto , 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis Perencanaan Implementasi dan Pengendalian , Edisi 8 , Jakarta, Penerbit Salemba Empat
Loudon,DL Della Bitta,AJ .1993. .Consumer Behaviour: Concept & Applications 4th Edition New York: Mc Graw Hill.
Mowen , JC & Minor, 1998.Consumer Behavior,5thEdition.New Jersey : Prentice Hall
Solomon,MR,1999.Consumer Behavior: Buying, Having & Being,4thEdition.New Jersey 07548 :Prentice Hall
Schiffman ,LG, & Kanuk , LL 2000,Consumer Behaviour7 th New Jersey: Prentice Hall
Swastha Basu dan Irawan, 2003.Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Offset.
