PERILAKU KONSUMEN Kelompok referensi dan

PERILAKU KONSUMEN

Kelompok referensi dan Word of

Mouth

Nama

: Muhammad bagir

(26893)

: jody saputra yudha

(27365)

: ilham gunawan

(27429)

Pengertian kelompok rujukan

• Schiffman dan Kanuk (2007)

Kelompok rujukan adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan (atau

rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku.

• Kotler (1999)

Sebuah kelompok referensi (rujukan) bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

• Engel et al. (1994)

Kelompok acuan (rujukan) adalah orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu.

• Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007)

Kelompok referensi disebut juga sebagai acuan. Kelompok acuan memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku. Kelompok referensi merupakan sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seorang secara langsung atau tidak

langsung. Kelompok referensi ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan dan sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum / khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.

Kelompok Rujukan yang berkaitan dengan

konsumen

 Kelompo

k Persahabatan

Kelompok persahabatan biasanya disebut juga sebagai kelompok informal, karena biasanya tidak

terstruktur dan kurang mempunyai tingkat kewenangan yang khusus. Dari segi pengaruh relative, sesudah

keluarga, teman-teman yang paling mungkin mempengaruhi keputusan pembelian individu.

 Kelompo

k Belanja

Dua orang atau lebih yang berbelanja bersama-sama, baik berbelanja makanan, pakaian atau hanya untuk melewatkan waktu, dapat disebut kelompok belanja.

 Kelompo

k kerja

perilaku konsumsi para anggota, baik kelompok kerja formal maupun kelompok persahabatan kerja (friendship work group)

 Kelompo

k atau masyarakat maya

Kelompok ini diebut sebagai kelompok baru sebagai akibat dari kecanggihan teknologi yang dikenal sebagai masyarakat internet. Masyarakat ini memberikan akses pterhadap anggotanya untuk memperoleh informasi dan persahabatan yang luas dengan interkas yang tak

terbatas pada berbagai topic dan persoalan.

 Kelompo

k aksi konsumen

Jenis khusus kelompok ini muncul sebagai reaksi terhadap gerakan konsumen. Tujuan yang mendasari kebanyakan kelompok aksi konsumen ini adalah unruk memberikan tekanan yang cukup pada para anggota komunitas bisnis yang dipilih agar memperbaiki

penyalahgunaan yang dirasakan oleh konsumen.

Pengaruh Kelompok Rujukan pada Perilaku

Konsumen

Menurut Hawkins et al. (2007), terdapat tiga pengaruh kelompok referensi, yaitu:

2. Pengaruh normatif (normative infuence), kadang-kadang merujuk pada pengaruh utilitarian (utilitarian infuence), terjadi ketika individu memenuhi ekspektasi kelompok untuk mendapat reward langsung untuk

menghindari sanksi.

3. Pengaruh Identifkasi (Identifcation infuence), juga disebut value-expressive infuence, terjadi ketika individu telah mengalami internalisasi nilai dan norma grup.

Dan terdapat tiga cara yang disampaikan oleh Engel et al. (1994), yaitu:

1. Pengaruh Utilitarian (Normatif)

Pengaruh kelompok referensi dapat diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok; oleh karena itu lazim mengacu pada pengaruh normatif. Contohnya, ketika seorang individu memenuhi harapan kelompok untuk mendapatkan hadiah langsung atau menghindari hukuman.

2. Pengaruh Nilai-ekspresif

Kelompok rujukan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif, di mana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok

tersebut dan respons penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota.

Sederhananya adalahketika seorang individu kelompok menggunakan norma dan nilai-nilai dianggap sebagai panduan bagi sikap mereka sendiri atau nilai-nilai. 3. Pengaruh Informasi

Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu

referensi digunakan sebagai berguna potongan informasi yang berpotensi.

Word of mouth dan opinion leadership

• Word of Mouth Marketing adalah komunikasi tentang produk dan jasa antara orang-orang yang dianggap independen dari perusahaan yang menyediakan produk atau jasa, dalam medium yang akan

dianggap independen dari perusahaan. Komunikasi ini bisa saja berupa percakapan, atau hanya satu arah testimonial. Misalnya berbicara langsung, melalui telepon, e-mail, listgroup, atau sarana komunikasi lainnya.

• opinion leaders atau pemimpin opini adalah individu yang memimpin dalam mempengaruhi pendapat orang lain tentang suatu inovasi.

Karakteristik Opinion Leader:

- External Communication: Hubungan eksternal

dapat diberikan oleh pemimpin opini melalui saluran media massa, dll

- Accessibility: Seorang pemimpin opini harus

memiliki link jaringan yang luas & mudah diakses. - Sosioeconomic Status: para adopter/pengikut

biasanya mencari pemimpin opini yang mempunyai status sosial & ekonomi yg lebih tinggi dari mereka. - Innovativeness: para pemimpin opini harus

Cara Mengukur dan Mengetahui Adanya

Opinion Leaders

Empat metode utama untuk mengukur dan mengetahui adanya opinion leaders dan link jaringandifusi :

1. Metode Sosiometrik

Dalam metode ini, masyarakat ditanya kepada siapa mereka meminta nasihat atau mencari informasi

mengenai masalah kemasyarakatan yang dihadapinya. Misalnya masalah itu mengenai difusi inovasi, kepada masyarakat diajukan pertanyaan: “dari mana anda

memperoleh informasi tentang difusi inovasi?” jadi orang yang paling banyak mengetahui dan dimintai nasihat tenteng masalah tersebut dialah yang disebut

sebagai opinion leaders.

2. Informants’ Ratings

Metode ini mengajukan pertanyaan tertentu kepada orang /responden yang dianggap sebagai key informants dalam masyarakat mengenai siapa yang dianggap

masyarakat sebagai pemimpin mereka. Jadi dalam hal ini responden tersebut haruslah jeli dalam mimilih siapa

yang benar-benar harus memimpin dalam masyarakat tersebut. Dari segi kepribadian, pendidikan, serta

tindakan yang dilakukannya terhadap masyarakat tersebut.

Metode ini mengajukan pertanyaan kepada responden dan meminta tendensi orang lain untuk menunjuk siapa yang mempunyai pengaruh. Misalnya. Apakah seseorang yang memerlukan suatu informasi perlu meminta keterangan kepada ibu /bapak. Jika

jawabannya tidak maka hal tersebut belum menunjukkan siapa yang sering dimintai keterangan. Hal ini sangat bergantung kepada ketepatan (akurasi) responden untuk mengindentifkasi dirinya sebagai pemimpin.

4. Observasi

Metode dimana penyidik mengidentifkasi dan

mencatat perilaku komunikasi dalam suatu sistem.Satu keuntungan dari observasi adalah bahwa data yang biasanya memiliki tingkat validitas yang tinggi.Jika link jaringan secara tepat diamati, tidak ada keraguan

tentang apakah mereka ada atau tidak.Pengamatan bekerja lebih baik di sistem yang sangat kecil, dimana pengamat sebenarnya bisa melihat dan merekam

interaksi interpersonal yang terjadi.Sayangnya, dalam pengamatan sistem seperti kecil dapat menjadi teknik pengumpulan data sangat menonjol.Karena anggota dari suatu sistem tahu mereka sedang diamati, mereka

mungkin bertindak berbeda.Selanjutnya, seorang pengamat mungkin harus sangat sabar jika jaringan

difusi perilaku yang dia inginkan untuk mengamati jarang terjadi.

Difusi Inovasi

suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka waktu tertentu di antara para anggota suatu sistem sosial (the process by which an innovation is communicated through certain channels overtime among the members of a social system). Disamping itu, difusi juga dapat dianggap sebagai suatu jenis perubahan sosial yaitu suatu proses

perubahan yang terjadi dalam struktur dan fungsi sistem sosial. Inovasi adalah suatu gagasan, praktek, atau benda yang dianggap/dirasa baru oleh individu atau kelompok masyarakat.

Ungkapan dianggap/dirasa baru terhadap suatu ide, praktek atau benda oleh sebagian orang, belum tentu juga pada sebagian yang lain.

Kesemuanya tergantung apa yang dirasakan oleh individu atau kelompok terhadap ide, praktek atau benda tersebut.

Dari kedua padanan kata di atas, maka difusi inovasi adalah suatu proses penyebar serapan ide-ide atau hal-hal yang baru dalam upaya untuk merubah suatu masyarakat yang terjadi secara terus menerus dari suatu tempat ke tempat yang lain, dari suatu kurun waktu ke kurun waktu yang berikut, dari suatu bidang tertentu ke bidang yang lainnya kepada sekelompok anggota dari sistem sosial.

Tahapan peristiwa yang menciptakan

proses difusi

1.Mempelajari Inovasi

Tahapan ini merupakan tahap awal ketika masyarakat mulai melihat, dan mengamati inovasi baru dari berbagai sumber,

khususnya media massa. Pengadopsi awal biasanya merupakan orang-orang yang rajin membaca koran dan menonton televisi, sehingga mereka bisa menangkap inovasi baru yang ada. Jika sebuah inovasi dianggap sulit dimengerti dan sulit diaplikasikan, maka hal itu tidak akan diadopsi dengan cepat oleh mereka, lain halnya jika yang

mengadopsinya. Beberapa jenis inovasi bahkan harus disosialisasikan melalui komunikasi interpersonal dan kedekatan secara fisik.

2.Pengadopsian

Dalam tahap ini masyarakat mulai menggunakan inovasi yang mereka pelajari. Diadopsi atau tidaknya sebuah inovasi oleh masyarakat ditentukan juga oleh beberapa faktor. Riset membuktikan bahwa

semakin besar keuntungan yang didapat, semakin tinggi dorongan untuk mengadopsi perilaku tertentu. Adopsi inovasi juga dipengaruhi

oleh keyakinan terhadap kemampuan seseorang. Sebelum seseorang memutuskan untuk mencoba hal baru, orang tersebut biasanya bertanya pada diri mereka sendiri apakah mereka mampu melakukannya. Jika seseorang merasa mereka bisa melakukannya, maka mereka akan

cenderung mangadopsi inovasi tersebut. Selain itu, dorongan status juga menjadi faktor motivasional yang kuat dalam mengadopsi inovasi.

Beberapa orang ingin selalu menjadi pusat perhatian dalam mengadopsi inovasi baru untuk menunjukkan status sosialnya di hadapan orang lain. Adopsi inovasi juga dipengaruhi oleh nilai yang

dimiliki individu tersebut serta persepsi dirinya. Jika sebuah inovasi dianggapnya menyimpang atau tidak sesuai dengan nilai yang ia anut, maka ia tidak akan mengadopsinya. Semakin besar pengorbanan yang dikeluarkan untuk mengadopsi sebuah inovasi, semakin kecil tingkat adopsinya.[3]

3. Pengembangan Jaringan Sosial

Seseorang yang telah mengadopsi sebuah inovasi akan

saluran komunikasi interpersonal. Komunikasi interpersonal

memengaruhi manusia untuk mengadopsi inovasi yang sebelumnya telah diperkenalkan oleh media massa.

Lima tahap proses adopsi

1. Tahap pengetahuan

Dalam tahap ini, seseorang belum memiliki informasi mengenai inovasi baru. Untuk itu informasi mengenai inovasi tersebut harus disampaikan melalui berbagai saluran komunikasi yang ada, bisa melalui media elektronik, media cetak ,

maupun komunikasiinterpersonal di antara masyarakat

2. Tahap persuasi

Tahap kedua ini terjadi lebih banyak dalam

tingkat pemikiran calon pengguna. Seseorang akan mengukur

keuntungan yang akan ia dapat jika mengadopsi inovasi tersebut secara personal. Berdasarkan evaluasi dan diskusi dengan orang lain, ia mulai cenderung untuk mengadopsi atau menolak inovasi tersebut.

3. Tahap pengambilan keputusan

Dalam tahap ini, seseorang membuat keputusan akhir apakah mereka akan mengadopsi atau menolak sebuah inovasi. Namun bukan berarti setelah melakukan pengambilan keputusan ini lantas menutup kemungkinan terdapat perubahan dalam pengadopsian.

4. Tahap implementasi

Seseorang mulai menggunakan inovasi sambil mempelajari lebih jauh tentang inovasi tersebut.

Setelah sebuah keputusan dibuat, seseorang kemudian akan mencari pembenaran atas keputusan mereka. Apakah inovasi tersebut diadopsi ataupun tidak, seseorang akan mengevaluasi akibat dari keputusan yang mereka buat. Tidak menutup kemungkinan seseorang kemudian mengubah keputusan yang tadinya menolak jadi menerima inovasi setelah melakukan evaluasi.

Pengelompokan berdasarkan kurva adopsi,

Rogers (1961)

a) Inovator (Innovators)

Adalah kelompok orang yang berani dan siap untuk mencoba hal-hal baru. Hubungan sosial mereka cenderung lebih erat dibanding

kelompok sosial lainnya. Orang-orang seperti ini lebih dapat membentuk komunikasi yang baik meskipun terdapat jarak geografis. Biasanya orang-orang ini memiliki gaya hidup dinamis di perkotaan yang memiliki banyak teman atau relasi.

b) Pengguna awal ( Early Adopter)

Kelompok ini lebih lokal dibanding

kelompok inovator. Kategori adopter seperti ini menghasilkan lebih banyak opini dibanding kategori lainnya, serta selalu mencari informasi tentang inovasi. Mereka dalam kategori ini sangat disegani dan

dihormati oleh kelompoknya karena kesuksesan mereka dan keinginannya untuk mencoba inovasi baru.

c) Mayoritas awal (Early Majority)

Kategori pengadopsi seperti ini merupakan mereka yang tidak mau menjadi kelompok pertama yang mengadopsi sebuah inovasi.

Sebaliknya, mereka akan dengan berkompromi secara hati-hati sebelum membuat keputusan dalam mengadopsi inovasi, bahkan bisa dalam kurun waktu yang lama. Orang-orang seperti ini

menjalankan fungsi penting dalam melegitimasi sebuah inovasi, atau menunjukkan kepada seluruh komunitas bahwa sebuah inovasi layak digunakan atau cukup bermanfaat.

d) Mayoritas akhir (Late Majority)

mengadopsi inovasi sebelum mereka mengambil keputusan. Terkadang, tekanan dari kelompoknya bisa memotivasi mereka. Dalam kasus lain, kepentinganekonomi mendorong mereka untuk mengadopsi inovasi.

e) Tradisional / Kolot/ Terlambat (laggards/avoiders)

Kelompok ini merupakan orang yang terakhir melakukan adopsi inovasi. Mereka bersifat lebih tradisional, dan segan untuk mencoba hal hal baru. Kelompok ini biasanya lebih suka bergaul dengan orang-orang yang memiliki pemikiran sama dengan mereka. Sekalinya

sekelompok laggard mengadopsi inovasi baru, kebanyakan orang justru sudah jauh mengadopsi inovasi lainnya, dan menganggap mereka