Judul : Pendekatan Teoritis terhadap pengaruh kelas sosial pada
perilaku Konsumen
Nama Peneliti : Asisten Prof.Dr.Yakup Durmaz
Ahmaet Tasdemir
Fakultas Ekonomi dan Ilmu sosial Administrasi
Universitas Hasan Kolyoncu
Havalimani Yolu Uzeri km 8 Gaziantep, Turki
ISU atau FENOMENA –FENOMENA PENTING
Proses pengambilan keputusan konsumen adalah kompleks
dan penting dalam menentukan perilaku pembelian . banyak penelitian
dan pemasar belajar di bidang ini untuk mengidentifikasi bagaimana
konsumen membuat keputusan pembelian .
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor dan kelas sosial
juga merupakan salah satu dari faktor-faktor ini .
TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah menjelaskan bagaimana
kelas sosial mempengaruhi perilaku konsumen .
Kata Kunci: Perilaku Konsumen ; konsumen ; Kelas sosial; sosial ;
stratifikasi.
HIPOTESIS PENELITIAN
Perilaku pembelian konsumen menyajikan gambaran
kompleksitas. Dalam pasar multi-merek hampir setiap pelanggan
memiliki pola pembelian masing masing individu melalui pengalaman
atau waktu (Lawrence, 1966: 216). Banyak penelitian di literatur
perilaku konsumen , telah melibatkan upaya untuk memahami
mengapa konsumen membeli dan faktor-faktor apa yang
mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen hal ini sebagai
manfaat penelitian.
Menurut Rossiter dan Foxall (2008), penyebab langsung dari perilaku
ialah
(b) sesaat motivasi atau tingkat berkendara (pengalaman)
(c) kebiasaan, yang meliputi keyakinan, sikap, dan nilai-nilai; dan
(d) insentif eksternal.
RUANG LINGKUP PENELITIAN
Kelas sosial adalah berkorelasi dari ketiga penyebab ini,
kebiasaan belajar (Rossiter, 2012: 89). Dalam studi ini, kami akan
fokus pada pengaruh kelas sosial terhadap perilaku konsumen.
Pada akhir 195O-an dan awal 196o ini, beberapa kontribusi untuk
literatur pemasaran muncul yang menunjuk ke signifikansi kelas sosial
untuk memahami perilaku konsumen. Tulisan-tulisan awal menarik
berat pada Warner konsepsi kelas sosial satu yang difokuskan
terutama pada posisi dan prestise keluarga dalam relatif kecil,mandiri
masyarakat. (Fisher James E., 1987: 496). Warner dan rekan-rekannya
di University of Chicago dan Penelitian Sosial, Inc mulai
menunjukkan bahwa anggota kelas sosial yang berbeda ditampilkan
berbeda membeli tujuan dan perilaku belanja. Kelas-kelas yang
sehingga pengelompokan motivasi serta Penyebab Status kategori,
dengan demikian, tidak hanya berkorelasi, konsumsi pilihan
(Coleman, 1983: 265)
TEORI –TEORI YANG DIMUAT
Istilah konsumen adalah istilah yang lebih luas yang
menekankan tidak hanya pembeli aktual atau pelanggan, tetapi juga
oleh kepala keluarga dan digunakan oleh seluruh keluarga, seperti
kulkas, mobil, dll ... (Khan 2006: 9).
Perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian
konsumen individu dan rumah tangga akhir yang membeli barang dan
jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler dan Armstrong, 2008: 130).
Proses pengambilan keputusan konsumen adalah penting dalam
menentukan perilaku pembelian. Dalam rangka untuk menawarkan
pelayanan yang efektif, penting untuk mengidentifikasi segmen
konsumen, dengan mempertimbangkan manfaat yang konsumen minta
(Patwardhan, Flora, dan Gupta, 2010: 57) Untuk alasan ini, pencarian
informasi konsumen telah fokus dari banyak artikel mempelajari
perilaku konsumen selama 30 tahun terakhir.
konsumen beli, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa
banyak yang mereka beli, kapan membelinya, mengapa membelinya.
Pemasar bisa mempelajari langsung pembelian konsumen
untuk mengetahui apa yang mereka beli, di mana, dan berapa banyak.
(Kotler dan Armstrong, 2008:130)
Perilaku pembelian, komponen perilaku konsumen, dipengaruhi
oleh banyak individu dan faktor lingkungan. Faktor lingkungan,
seperti budaya dan keluarga, serta faktor individu, seperti sikap
terhadap benda/barang dan gaya hidup, memiliki pengaruh keputusan
pembelian (Mckinney, Traylor, Kincade, dan Holloman, 2004: 389).
Menurut teori perilaku konsumen dari Howard (1963) dan juga
lebih baru-baru Rossiter dan Foxall (2008), penyebab langsung dari
perilaku adalah :
(a) memulai rangsangan;
(b) motivasi sesaat atau tingkat berkendara ';
(c) kebiasaan, yang meliputi keyakinan, sikap, dan nilai-nilai;
(d) insentif eksternal.
Kelas sosial adalah berkorelasi dari ketiga penyebab ini, kebiasaan
belajar (Rossiter, 2012: 89). Dalam studi ini, kita akan fokus pada
pengaruh sosial kelas pada perilaku konsumen.
KONSEP-KONSEP YANG DIMUAT
Ketimpangan dalam literatur sosiologi ini dinilai melalui
stratifikasi dan secara historis terkonsentrasi pada kasta, kelas, status,
jenis kelamin dan mungkin usia. Kasta, jenis kelamin dan usia yang
tidak relevan dengan diskusi ini tetapi Kelas sosial adalah subjek
utama kami (Lawson, Todd, 2002: 299).
Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang-orang yang
sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di
pasar (Engel, Blackwell dan Miniard,1990: 106). Kelas sosial
memiliki beberapa karakteristik (Gherasim 2013: 5)yaitu:
Orang-orang kelas sosial yang sama memiliki perilaku yang
sama, termasuk preferensi untuk pakaian, perumahan, furniture,
jasa rekreasi, media massa dll
Sebuah kelas sosial yang seseorang tersebut berasal ditentukan
oleh beberapa variabel (seperti pekerjaan, pendapatan,
kekayaan, pendidikan, dll).
Orang bisa berpindah dari satu kelas ke yang lain
Dalam beberapa masyarakat tradisional kelas sosial sangat sulit
untuk berubah, tetapi di beberapa masyarakat, setiap pria atau wanita
bisa menjadi perdana menteri (Solomon, Bamossy, Askegaard dan
Hogg, 2006: 438).
Orang-orang yang kelas sosial 'salib' hambatan biasanya mulai
melakukan hal ini ketika mereka masih muda. Pendapatan dan
pendidikan memungkinkan orang muda untuk mengadopsi gaya hidup
yang berbeda dengan yang dari orang tua mereka (Lancaster,
Reynolds, 2005: 59).
Mobilitas sosial mengacu pada bagian individu dari satu kelas
sosial yang lain dan mobilitas sosial dapat ke atas, ke bawah atau
bahkan horisontal (Solomon, Bamossy, Askegaard dan Hogg, 2006:
438);
mobilitas horizontal mengacu pada pergerakan dari satu posisi
ke posisi lain kira-kira setara status sosial, seperti
menjadi perawat bukan seorang guru SMP.
mobilitas Downward, tentu saja, tidak sangat diinginkan, tetapi
pola ini sayangnya cukup jelas dalam baru-baru ini
tahun sebagai pekerja berlebihan telah dipaksa untuk bergabung
dengan antrian sedekah atau telah bergabung dengan jajaran
para tunawisma.
Di Amerika Serikat, perkiraan konservatif adalah bahwa
600.000 orang Amerika kehilangan tempat tinggal.
Miniard,1990:109)yaitu:
• variabel econmic. Pekerjaan, pendapatan dan kekayaan yang sangat
penting karena apa yang dilakukan seseorang
untuk hidup tidak hanya menentukan berapa banyak keluarga harus
mengeluarkan,tetapi
sangat
penting
dalam
menentukan penghormatan yang diberikan kepada anggota keluarga.
• variabel Interaksi. Personel prestise, asosiasi dan sosialisasi adalah
inti
dari
kelas
sosial.
• variabel politik. Listrik, kesadaran kelas dan mobilitas yang penting
untuk
memahami
politik
aspek sistem stratifikasi.
PROSES RERANGKA BERPIKIR YANG DIMUAT
Tidak ada jawaban memenuhi syarat untuk pertanyaan tentang
bagaimana kelas-kelas sosial yang besar spesifik. Tabel 1
menunjukkan beberapa memperkirakan, menggunakan ukuran kelas
yang digunakan dalam riset pemasaran contemprary. Gilbert dan Kahl
definisi ditunjukkan pada Tabel 1 menekankan perbedaan ekonomi,
terutama penekanan pada kapitalisme dan kewirausahaan, wheras
Coleman - pendekatan air hujan menekankan bagaimana orang
berinteraksi satu sama lain sebagai sama, atasan, atau bawahan,
terutama dalam hubungan kerja mereka (Engel, Blackwell dan
Miniard, 1990: 127). Model Gilbert-Kahl kemungkinan untuk
membuktikan dari bunga yang dalam jangka panjang untuk pemasaran
orang dari Coleman- Model air hujan, tetapi alasan-alasan untuk enam
subdivisi menggambarkan pemikiran akademis kontemporer tentang
kelas di Amerika Serikat (Coleman, 1983: 266).
MODEL ANALISIS
TABLO
1 : Tradisi
Kelas
Sosial
Perilaku
Di Amerika
( Coleman,
1983:
26
)
glibert-Khal baru kelas struktur hirarki kelas sosial berdiricolemen
model situasi dari teori politik dan analisis social sebuah reputasi, sebuah reputasi, perilaku dilihat dalam tradisi penelitian masyarakat
atas
Kelas Kapitalis (1%) - Keputusan Investasi mereka Atas - atas (0,3%) - "Modal sosial" dunia diwariskan
Ekonomi Nasional: Penghasilan Sebagian dari Aset,
diperoleh / Mewarisi, koneksi prestise universitas Kekayaan, nama aristocrat
kelas menengah ke atas (14%) - manajer atas, profesional pengusaha menengah; kolase mendidik; pendapatan keluarga idealnya berjalan hampir dua kali rata-rata nasional
rendah - atas (1,2%) - rata gaji putih - pekerja kerah dan biru -
pendidikan sekolah masa lalu yang khas; penghasilan apa di atas rata-rata nasional
kelas pekerja (32%) - tingkat menengah kerah biru; tingkat yang lebih rendah kerah putih ; Pendapatan berjalan sedikit di bawah rata-rata nasional
tetapi tidak terendah" (9%)-hidup standar, tetapi di atas garis kemiskinan: rendah dibayar layanan
kesejahteraan; standar hidup hanya di atas kemiskinan
kelas bawah (8-9%) - terutama tergantung pada sistem kesejahteraan sticken, biasanya
rezeki; standar hidup di bawah garis kemiskinan: baris teratur digunakan: kekurangan sekolah
HASIL
ANALISIS
DALAM
PENELITIAN
Sebagai fenomena umum, stratifikasi sosial cenderung diterima
sebagai kenyataan hidup (Bereday, 1977: 196). Setiap masyarakat
stratifies anggotanya ke dalam kelas sosial sesuai dengan nilai-nilai
mereka kepada masyarakat. Para anggota sosial paham kelas
nilai-nilai umum dan cara berpikir, berbicara dan berperilaku (Abraham,
2011: 3). Dengan demikian, konsumen berinteraksi dengan
orang-orang kebanyakan dari kelas sosial mereka sendiri sehingga setiap
kelas memiliki tentang nilai-nilai dan pola yang sama perilaku. Oleh
karena itu, pemasar harus menanggapi secara khusus untuk kelompok
yang
berbeda
(Gherasim,
2013:
5)
Pemasar semakin melihat kelas sosial dari perspektif global. Dalam
beberapa masyarakat seperti India dan Brasil perbedaan kelas yang
jelas, dan perbedaan status yang besar.
kenakan, berapa banyak mereka melakukan perjalanan dan di mana
mereka pergi ke perguruan tinggi sangat ditentukan oleh kelas sosial
(Hollensen,
2010:
119).
Kelas sosial memiliki dampak yang signifikan terhadap perilaku
konsumen dan dampak ini mungkin mulai selama masa kanak-kanak.
Beberapa penelitian menyatakan bahwa anak-anak atau orang-orang
muda mulai belajar perilaku dan optaining kebiasaan gaya hidup dari
keluarga mereka berdasarkan kelas sosial keluarga. Riesman, Glaser,
dan Denny (1950) berpendapat bahwa dalam lebih makmur keluarga,
anak-anak mendapatkan beberapa pemahaman tentang proses
pembelian pada usia yang relatif dini.
Prinsip-prinsip Dasar Dalam Analisis Perilaku Konsumen
1. Kelangkaan dan terbatasnya pendapatan. Adanya kelangkaan dan terbatasnya pendapatan memaksa orang menetukan pilihan agar pengeluaran senantiasa berada dianggaran yang sudah di tetapkan, meningkatkan konsumsi suatu barang atau jasa harus disertai dengan pengurangan konsumsi pada barang atau jasa yang lain.
2. Konsumen mampu membandingkan biaya dengan manfaat. Jika dua barang member manfaat yang sama konsumen akan memilih yang biayanya lebih kecil. Disisilain, bila untuk memperoleh dua jenis barang dibutuhkan biaya yang sama, maka konsumen akan memilih barang yang memberi manfaat lebih besar.
3. Tidak selamanya konsumen dapat memperkirakan manfaat dengan tepat. Saat membeli suatu barang bisa jadi manfaat yang di peroleh tidak sesuai dengan harga yang harus di bayarkan: segelas kopi starsbuck, miasalnya, ternyata terlalu pahit untuk harga Rp. 40.000,- percangkir. Lebih nikmat kopi tubruk di warung kopi yang Rp. 3000,- pergelasnya. Pengalaman tersebut akan menjadi informasi bagi konsumen yang akan mempengaruhi keputusan konsumsinya mengenai kopi di masa yang akan dating.
5. Konsumen tunduk terhadap hukum berkurangnya tambahan kepuasan ( the law of diminishing marginal utility). Semakin banyak jumlah barang yang di konsumsi, semakin kecil tambahan kepuasan yang dihasilkan. Jika untuk setiap tambahan barang di perlukan sebesar harga barang tersebut (p), maka konsumen akan berhenti membeli barang tersebut manakala manfaat tambahan yang di perolehnya (MU) sama besar dengan tambahan biaya yang harus di keluarkan.
analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.
Afeksi dan kognisi
Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu,
suasana hati/mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif
atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya,
semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen.
Fungsi ke dua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti
mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.
HASIL PEMBAHASAN PENELITIAN
Temuan penelitian sebelumnya muncul untuk mendukung alur
penalaran ini, menunjukkan orang-orang yang muda dari atas latar
belakang sosial ekonomi memiliki kesadaran yang lebih besar dari,
dan preferensi untuk, rangsangan komersial di konsumen mereka
lingkungan Hidup. Secara khusus, beberapa penelitian menunjukkan
bahwa orang-orang muda dari kelas sosial atas mungkin memiliki
lebih kuat preferensi merek dan lebih mungkin untuk mencari
informasi sebelum pengambilan keputusan dari kelas mereka lebih
rendah rekan-rekan (Moschis, Moore, 1979: 104)
Kelas sosial mempengaruhi di mana dan bagaimana orang
merasa mereka harus berbelanja. Orang status yang lebih rendah lebih
lokal, tatap muka tempat di mana mereka mendapatkan layanan
friedly dan kredit mudah, sering di lingkungan. Konsumen menengah
ke atas merasa lebih percaya diri dalam kemampuan belanja mereka.
Mereka akan menjelajah ke tempat-tempat baru untuk berbelanja dan
akan
berkisar
troughout
toko
untuk menemukan apa yang mereka inginkan (Engel, Blackwell dan
Miniard, 1990: 141)
· Model Ekonomi yang dikemukakan oleh ahli ekonomi klasik dimana keputusan orang itu rasional, yaitu berusaha mendapatkan keuntungan marginal sama dengan biaya marginal atau untuk memperoleh keuntungan maksimum
· Model Manusia Administrasi Dikemukan oleh Herbert A. Simon dimana lebih berprinsip orang tidak menginginkan maksimalisasi tetapi cukup keuntungan yang memuaskan
· Model Manusia Mobicentrik Dikemukakan oleh Jennings, dimana perubahan merupakan nilai utama sehingga orang harus selalu bergerak bebas mengambil keputusan
· Model Manusia Organisasi Dikemukakan oleh W.F. Whyte, model ini lebih mengedepankan sifat setia dan penuh kerjasama dalam pengambilan keputusan
· Model Pengusaha Baru Dikemukakan oleh Wright Mills menekankan pada sifat kompetitif
· Model Sosial Dikemukakan oleh Freud Veblen dimana menurutnya orang seringb tidak rasional dalam mengambil keputusan diliputi perasaan emosi dan situsai dibawah sadar.
b. Model Preskriptif dan Deskriptif
Fisher mengemukakan bahwa pada hakekatnya ada 2 model pengambilan keputusan, yaitu:
· Model Preskriptif Pemberian resep perbaikan, model ini menerangkan bagaimana kelompok seharusnya mengambil keputusan.
· Model Deskriptif Model ini menerangkan bagaimana kelompok mengambil keputusan tertentu.
Model preskriptif berdasarkan pada proses yang ideal sedangkan model deskriptif berdasarkan pada realitas observasi
Disamping model-model diatas (model linier) terdapat pula model Spiral dimana satu anggota mengemukakan konsep dan anggota lain mengadakan reaksi setuju tidak setuju kemudian dikembangkan lebih lanjut atau dilakukan “revisi” dan seterusnya.
1. Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan
tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk
membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk
membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari
informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa
merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan
resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya
tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek
adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan
pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari
pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan
dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan
keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal
Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk
konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga,
makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas
merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian
informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya
dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
3. Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil
keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang
tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk
tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan
terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan
evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses
pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga
terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan,
biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan
yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan
mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila
resikonya minimal.
Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan
konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan
kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap
konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang
konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal
dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan
kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.
3. Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan
yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak
ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses
pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson
berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “
kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam
perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut”
contoh pembelian sayur dan kertas tisu.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemecahan masalah
Tiga factor yang mempengaruhi pilihan konsumen
(1). Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh ;
(a). Kebutuhan konsumen
(b). Persepsi atas karakteristik merek
(c). Sikap kearah pilihan.
Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.
(2). Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh
(a). Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan)
(b). Kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen)
(c). Grup tata muka (teman,anggota keluarga, dan grup referensi) dan (4). Faktor menentukan yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalanganusaha).
Struktur Keputusan Membeli
Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan dan mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk
memunculkan keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk untuk membeli produk X dari alternatif lain yang mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer atau keperluan lain (membeli kamera, pakaian, dan buku)
2. keputusan tentang jenis produk
Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu (ukuran, mutu, corak,dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen (untuk memaksimumkan daya tarik merk produk X, misalnya mahasiswa tersebut menentukan karakteristik dari komputer yang diinginkan yaitu laptop, Pentium 120, kemampuan memproses cepat, fasilitas lengkap (baterai, CD drive, mouse)
3. keputusan tentang merek
Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk. Misalnya berdasarkan informasi yang dihimpun, mahasiswa tersebut memilih untuk mendapatkan komputer merk acer.
4. keputusan tentang penjualan
Konsumen memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, elektronik, toko khusus dan lain-lain, perusahaan ( termasuk pedagang besar, pengecer) Harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. Misalnya mahasiswa tersebut mempunyai pilihan membeli di toko elektronik, toko khusus komputer atau agen tertentu. Disamping pertimbangan harga, ia mempertimbangkan pula layanan yang didapat baik pada waktu membeli layanan purna jual.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai keinginan konsumen yang berbeda-beda.
6. keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen memutuskan kapan harus membeli (kapan uang/kesempatan tersedia). Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi perusahaan dalam
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-lain).
Banyaknya barang ataupun jasa yang tersedia di pasar membuat konsumen harus memilih mana yang paling cocok bagi kebutuhan dan seleranya. Untuk memilih mana produk yang paling cocok dan memberikan kepuasan paling besar, konsumen perlu membandingkan produk – produk yang sejenis, mulai dari harga, kualitas maupun variabel lainnya. Dalam prosesnya, konsumen perlu melakukan evaluasi alternatif sebagai tindakan berjaga-jaga, jika terjadi masalah dalam proses pembelian atau pendapat produk.
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan,
kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi kriteria evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda
mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
MENENTUKAN ALTERNATIF PEMBELIAN
1. Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan
2. Menilai Sumber-sumber
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
3. Menetapkan Tujuan Pembelian
Tahap ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya
4. Mengidentifikasikan Alternatif Pembelian
Tahap ketika konsumen mulai mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian
5. Keputusan Membeli
Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara
pembayarannya
6. Perilaku Sesudah Pembelian
Evaluasi alternatif merupakan salah saru tahapan dalam proses pengambilan keputusan yang sangat penting. Banyak pilihan alternatif yang ada membuat kita harus teliti dan cermat dalam menetukan pilihan yang tepat. Ada beberapa cara untuk memilih produk yang tepat, yaitu menetukan kebutuhan akan suatu produk, memilih harga dan kualitas yang tepat, membandingkan produk-produk yang sejenis. Dengan melakukan evaluasi alternatif diharapkan konsumen dapat memilih produk yang tepat dan memberikan kepuasan yang paling maksimal.
Proses menyeleksi pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yaitu :
1. Menganalisis keinginan dan kebutuhan
2. Pencarian informasi
3. Penilaian dan pemilihan alternative
4. Keputusan untuk membeli
5. Perilaku sesudah pembelian
Situasi pembelian berkaitan dengan:
-Pertama : Lingkungan di dalam toko seperti ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja dengan pilihan berbelanja.
-Kedua : Situasi berkaitan dengan apakah produk yang di beli untuk hadiah atau untuk diri nya sendiri. Konsumen biasanya menggunakan criteria yang berbeda dan mungkin memilih merk yang berbeda dan mungkin memilih merk berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri.
-Ketiga : Situasi pembelian berkaitan dengan keadaan mood konsumen ketika berbelanja. Keadaan senang atau keadaan susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.
Menurut Howard dan Sheth ada 3 model dalam pengambilan keputusan :
-Pemecahan masalah terbatas yaitu situasi yang menunjukan bahwa pembeli telah memakai criteria pemilihan, tapi ia belum memutuskan merk apa yang terbaik.
-Pemecahan masalah berulang kali yaitu pemilih telah menggunakan criteria pemilhan dan telah pula menetap kan produknya.
KESIMPULAN
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Jadi macam-macam teori perilaku konsumen terdiri dari teori mikro, teori psikologis, dan teori antropologis. Yang menjadi prinsip dasar dalam prilaku konsumen disebabkan oleh beberapa faktor diantaranya, Kelangkaan dan terbatasnya pendapatan, Konsumen mampu membandingkan biaya dengan manfaat, tidak selamanya konsumen dapat memperkirakan manfaat dengan tepat, Setiap barang dapat di distribusi dengan barang lain, dan Konsumen tunduk terhadap hukum berkurangnya tambahan kepuasan ( the law of diminishing marginal utility).
Dalam prilaku konsumen itu sendiri datang dalam beberapa faktor misalnya dari lingkungan, perbedaan pengaruh individu, ataupun dari proses psikologis itu sendiri yang nantinya akan berpengaruh terhadap perekonomian itu sendiri. Perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau pengguna. terdapat dua kelompok pemanfaat: kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi implementasi (Peter dan Olson, 1999).
banyak mereka melakukan perjalanan dan di mana mereka pergi
Tampaknya sebagai situasi negatif, Hampir semua masyarakat dibagi
menjadi kelompok orang yang berbeda sebagai fakta kehidupan nyata
dan kelompok-kelompok orang yang didefinisikan sebagai kelas sosial
Para anggota pangsa kelas sosial umum nilai-nilai dan cara berpikir,
berbicara dan berperilaku. Kelas sosial ditentukan oleh pendapatan
dan berbagai lainnya faktor-faktor seperti: kekayaan, pendidikan, dan
pekerjaan.
Pengaruh dari adanya kelas sosial terhadap perilaku konsumen begitu tampak dari pembelian akan kebutuhan untuk sehari-hari, bagaimana seseorang dalam membeli akan barang kebutuhan sehari-hari baik yang primer ataupun hanya sebagai penghias dalam kelas sosial begitu berbeda. Untuk kelas sosial dari status yang lebih tinggi akan membeli barang kebutuhan yang bermerek terkenal, ditempat yang khusus dan memiliki harga yang cukup mahal. Sedangkan untuk kelas sosial dari status yang lebih rendah akan membeli barang kebutuhan yang sesuai dengan kemampuannya dan ditempat yang biasa saja
REKOMENDASI ATAU SARAN
Berdasarkan isi dari konsep tentang “Teori Tingkah Laku Konsumen” maka studi teori perilaku konsumen adalah suatu hal yang sangat penting baik bagi para pengusaha, ekonom, mahasiswa, dosen, guru ataupun pemerintah serta khalayak umum karena dengan kita mempelajari dan memahami konsep teori dan perilaku konsumen dalam membelanjakan sejumlah pendapatan yang dimilikinya, maka kita akan mengetahui sejumlah pemahaman daripada siklus bisnis jangka-pendek maupun pertumbuhan ekonomi jangka-panjang.
Konsumen memiliki citra apa kelas sosial menarik toko dan
memiliki pemahaman tentang apa yang harus belanja seperti di toko
yang menarik bagi kelas sosial mereka sendiri. Misalnya, Orang-orang
di kelas atas ingin toko yang menyenangkan Suasana menampilkan
display menarik; kelas bawah menekankan memperoleh hal-hal rumah
tangga atau pakaian sebagai menyenangkan bagian dari belanja
(Engel, Blackwell dan Miniard, 1990: 142)
KENDALA KENDALA
Muncul berbagai masalah pada pada masyarakat yang mempengaruhi pada setiap kelas social yang di hadapi. Banyaknya perbedaan seseorang untuk membedakan daya beli seseorang tergantung dengan pendapatan yang mereka peroleh. Banyak pilihan barang dan model yang bervariasi tergantung tingkat pendapatan dan kepuasan seseorang dalam mendapatkan kepuasan konsumen.
Factor kelas social yang menjadi factor penting dalam hambatan sisal seseorang. Karena dengan factor social, seseorang menjadi pembeda antara kelas social dan struktur social.
Beberapa kendala yang di hadapi oleh seorang konsumen adalah
1. Risiko Fungsi : risiko karena produk tidak berfungsi seperti yang diharapkan
2. Risiko Keuangan : kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah dia membeli suatu produk / jasa .
3. Risiko Fisik : dampak negatif yang akan dirasakan konsumen karena menggunakan suatu produk.
4. Resiko Psikologis : perasaan, emosi atau ego yang akan dirasakan oleh konsumen, karena mengkonsumsi , membeli , atau menggunakan suatu produk.
5. Resiko Sosial : persepsi konsumen mengenai pendapat terhadap dirinya dari orang-orang sekelilingnya karena membeli suatu produk / jasa
6. Resiko Waktu : waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
