13
Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan informasi studi eksperimen brand personality website terhadap intensi beli konsumen yang dibagi berdasarkan technology perceiving didasarkan pada beberapa fondasi dasar teori yaitu: promosi, promosi pada website, brand personality, intensi beli konsumen, sikap konsumen, pengetahuan,serta technology acceptance model, sebagai berikut :
2.1 Promosi
Sistaningrum (2002 : p98), mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual” maupun ”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang.
Konsumen aktual adalah konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang.
Adapun menurut Sistaningrum (2002 : p98) menyebutkan ada 4 hal yang menjadi tujuan promosi, yaitu mengenalkan diri, membujuk, modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan terhadap pasar dan konsumen perusahaan tersebut.
Dan juga, menurut Tjiptono ,tujuan sebuah perusahaan melakukan aktivitas promosi (2001 : p221) adalah untuk memberikan informasi (informing), mempengaruhi dan membujuk pasar (persuading) serta mengingatkan pasar (reminding) pelangggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Dan, promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001 : p219).
Pada dasarnya menurut ahli tersebut terdapat kesamaan dalam memaknai arti dari promosi, yakni sama-sama mengatakan bahwa sebuah produk untuk dikenal oleh masyarakat harus terlebih dahulu melewati aktivitas promosi,sehingga setelahnya masyarakat akan berminat untuk melakukan konsumsi atas produk tersebut baik hanya sekedar mencoba ataupun langsung menjadi pelanggan tetap. Dan setelahnya,promosi akan bekerja seperti alarm,dimana akan menjadi pengingat untuk masyarakat akan mutu dan kualitas yang dimiliki produk tersebut sehingga perusahaan akan mampu memiliki pangsa pasar yang besar dan mengalahkan pesaingnya.
2.2 Promosi Website
Website yaitu sebuah fasilitas yang menawarkan ruang bincang, e-mail, maupun pesan instan dimana para surfer internet dapat menjelajahi World Wide Web dengan menggunakan software browser untuk mendapatkan berbagai macam informasi, hiburan maupun untuk kepentingan bisnis (O’Brien , 2006).
Promosi melalui website dapat dilakukan baik secara online melalui internet maupun secara offline melalui kegiatan marketing sehari – hari. Promosi secara online akan lebih hemat biaya,lebih efektif,lebih efisien dibandingkan promosi secara offline. Bahkan promosi secara online bisa sangat hemat biaya hingga tanpa biaya sama sekali dan hanya menggunakan biaya pemakaian internet .
Dalam sebuah website terdapat beberapa jenis media yang bisa digunakan untuk melakukan online promotion antara lain adalah :
1. Text.
Bentuk media text ini digunakan untuk menuliskan text ads, e-mail promosi, signature, artikel, dan bentuk promosi lainnya dalam bentuk text.
2. Image (gambar / foto).
Bentuk media ini digunakan dalam bentuk banner ads, gambar promosi, kartu ucapan digital, foto, dan bentuk image lainnya.
3. Audio.
Bentuk media ini digunakan dengan menampilkan audio dalam bentuk mp3, yang bisa diunduh dan didengarkan.
4. Report atau ebook.
Bentuk media ini digunakan dengan menuliskan sebuah report / ebook mengenai sebuah topik dan mendistribusikannya melalui internet dan biasanya didistribusikan dalam bentuk file PDF.
5. Video.
Bentuk media ini digunakan dengan membuat content video yang berisi promosi website yang menjelaskan manfaat dan cara penggunaan produk, kemudian video tersebut dididstribusikan secara gratis melalui internet seperti melalui website video sharing terbesar youtube.com.
6. Game.
Bentuk media ini bisa digunakan dengan memberikan free game yang didalamnya berisi promosi website.
7. Software.
Bentuk media ini digunakan dengan memberikan software yang didistribusikan secara gratis atau free version dan didalamnya terdapat promosi website untuk membeli produk full versionnya.
2.2.1 Durasi Akses Website
Peter J Danaher, Factors Affecting Web Site Visit Duration: A Cross-Domain Analysis (2006:p5-13), mengatakan bahwa setiap demografi memiliki karakteristik khusus dalam durasi mengakses website. Dan tidak bisa disamakan satu sama lainnya. Untuk itu,penulis mengambil secara 20 orang random dari sampel dan merata-rata durasi akses perhalaman website dan didapatkan hasil 8-10 detik perhalaman.
2.3 Merek dan Kepribadian
Long-Yi, Lin. The Journal of Product and Brand Management (2010: p4-17), kepribadian merek muncul sebagai akibat dari konsumen asosiasi dengan upaya perusahaan untuk memproyeksikan citra merek tertentu melalui iklan dan komunikasi, dan dari atribut merek.
Banyak bukti yang ada untukmemperkuat keyakinan bahwa konsumen lebih memilih merek yang lebih cocok dengan diri mereka sendiri-konsep, baik nyata atau ideal. Beberapa ahli juga telah menemukan bahwa manusia dan kepribadian merk bisa saling memperkuat satu sama lain.
Dahulu merek sering ditawarkan hanya dengan pendekatan fungsional artinya kinerja atau kemampuan merek untuk memberikan apa yang telah dijanjikannya menjadi hal yang ditonjolkan. Namun kemajuan teknologi telah mengakibatkan kinerja merek sulit dipertahankan sebagai diferensiasi karena kemajuan teknologi telah membuat merek saling bersaing pada kategori yang sama.
Diferensiasi yang dapat digunakan saat ini adalah penggunaan nilai-nilai emosional kepribadian target konsumennya (Ferrindewi:2008). Kepribadian dapat dikatakan sebagai keseluruhan pemikiran dan perasaannya terhadap dirinya sendiri (Sirgy:1992). Konsep kepribadian dapat juga disebut sebagai konsep diri, konsep diri sesungguhnya merupakan struktur kognitif yang ternyata dalam banyak hal berhubungan erat dengan perasaan dan perilaku. Beberapa ahli berpendapat bahwa konsep diri merupakan pengetahuan tentang diri yang termasuk didalamnya mengarahkan prilaku yang lain. Konsep diri merupakan hasil dari proses interaksi antar individu. Namun ada juga yang berpendapat bahwa konsep diri meliputi seluruh variasi hal-hal seperti peran identitas, rasa memiliki, dan simbol lainnya yang digunakan oleh individual untuk pengembangan dan pemahaman diri.
close
Brand Personality
Fart apart
Fart apart Close Consumer Personality
Gambar 2.1Hubungan antara Brand Personality dan Kepribadian Konsumen Sumber : Sciffman & Kanuk (2000)
` Ikatan hubungan psikografis antara merek dan konsumen akan menjadi kuat dan memberi warna emosional ketika terdapat kecocokan antara merek dan kepribadian konsumen.
Persuasive Bonding Attributes B A Detachment Discrete C D Relationship
Pada Gambar 2.1 di atas dijelaskan pada kuadran B. kuadran B menunjukkan adanya kecocokan antara Brand personality dan kepribadian konsumen yang sangat tinggi sehingga menimbulkan ikatan yang kuat.Namun, ketika atribut-atribut kepribadian pada merek dan konsumen tidak terdapat kecocokan, maka hubungan di antara keduanya menjadi putus dan perlu untuk dibangun kembali seperti pada kuadran C.
Kuadran A menggambarkan adanya kesenjangan antara usaha keras perusahaan untuk menciptakan citra namun masih belum mampu memenuhi harapan konsumen. Untuk keadaan pada kuadran A, perusahaan perlu melakukan pengukuran persuassive. Dapat juga terjadi hubungan antara merek dan konsumen menjadi sangat rahasia ketika atribut-atribut kepribadian konsumen berusaha untuk menghubungkan dirinya dengan merek tertentu seperti pada kuadran D.
Konsumen seringkali merasa kesulitan ketika harus mengekspresikan identitasnya karena itu biasanya mereka menggunakan merek yang mengandung simbol dan arti yang dapat menggambarkan dirinya. Oleh karena itu konsumen akan memiliki kecenderungan untuk membeli merek yang memiliki kepribadian serupa dengan konsep dirinya. (Sciffman & Kanuk, 2000).
Dengan kata lain pemilihan merek merupakan cara individu untuk mengekspresikan dirinya tentunya dengan asumsi bahwa seseorang memiliki karakter-karakter yang stabil. Kecenderungan ini mendorong pemilik merek untuk menyelaraskan gaya hidup konsumennya dengan nilai emosional merek.
Pembentukan Brand personality dituntut untuk adanya hubungan kedekatan antara kandidat dengan masyarakat, dan proses ini dibutuhkan waktu yang lama untuk dapat nilai secara difrensiasi pola dan perilaku kandidat dengan yang lain, oleh karena itu kedekatan dan pergaulan dengan masyarakat akan memudahkan penilaian persepsi dari masyarakat, proses pembentukan brand personality diantaranya aktif dalam organisasi-organisasi sosial kemasyarakatan, ikut berpartsisipasi dalam tindakan sosial di lingkungan sekitar, aktif dalam pelayanan kerohanian di jemaatnya. Karena jika tidak ada hubungan emosional atau informasi yang jelas dari lingkungan masyarakat sekitar maka persepsi tentang brand personality sulit di nilai.
Kedekatan dan keaktifan dengan masyarakat merupakan pola ukuran yang menjadi pembedaan kandidat dengan yang lain, dapat dilihat dari poin-poin dibawah ini : 1. Pemikiran kandidat harus rasional dimata masyarakat dan merupakan pemikiran
yang bertujuan baik untuk masyarakat, dengan adanya pergaulan yang baik dengan masyarakat maka persepsi tentang rasional berpikir dan tidak rasional dapat diketahui jelas oleh masyarakat dari ciri-ciri kandidat serta punya tujuan yang baik dalam pemikiran rasional untuk masyakarat.
2. Kandidat dalam perilakunya harus dikenal jujur dalam kepribadiannya. Dalam kehidupannya sehari-hari, kandidat di kenal punya kepribadian yang dapat dipercaya oleh masyarakat, dengan citra yang jujur oleh masyarakat akan berpengaruh baik dalam pembentukan brand personality yang positif.
3. Kandidat harus terkesan punya motivasi dan semangat yang tinggi dan terkesan menarik dan lincah oleh masyarakat. Poin ini juga termasuk yang berpengaruh di masyarakat karena jika pemimpin yang akan dipilih sudah tidak punya semangat dan motivasi akan jadi apa bangsa ini, oleh karena itu dari cara berkomunikasi, berpakaian dan mengeluarkan pendapat sangat di pertimbangkan dalam poin ini. 4. Kandidat dituntut untuk punya prinsip keberanian dan berprilaku kokoh. Berani
dalam arti adanya kekokohan dalam memperjuangkan prinsipnya, tidak dikenal mudah menyerah pada keadaan tapi punya sifat selalu berjuang untuk pemikiran kearah yang baik.
5. Kandidat dikenal punya imajinasi yang tinggi serta mudah menyesuikan dengan perkembangan. Kandidat dituntut cepat menyesuaikan dengan perkembangan yang terjadi pada saat ini, dewasa ini kehadiran teknologi dan sistem komputerisasi sudah menjadi bagian pola kehidupan zaman ini, para kandidat di tuntut untuk dapat mengoperasikan dan jangan sampai ada kandidat yang gagap teknologi, masalah teknologi hanya salah satu bagian yang terpenting dalam hal perkembangan zaman.
6. Kandidat berkepribadian selalu menepati janji-janjinya. Dalam kehidupan bermasyarakat kandidat di kenal dalam setiap melakukan janji-janjinya akan selalu menepatinya, tidak terkesan obral janji saja.
7. Kandidat dikenal cerdas dan pandai, seringkali ukuran yang nilai dari kandidat beradasarkan gelar yang dimiliki oleh kandidat, tapi dewasanya ini dengan gelar ternyata belum cukup, gelar harus di sertai dengan keaktifan dalam memberikan pemikiran-pemikiran dalam diskusi-diskusi bersama dengan masyarakat, dan banyak diberikan kesempatan dalam acara-acara untuk mewakili masyarakat dalam sambutan-sambutanya. Konteks dalam poin ini bergantung pada gelar dan gaya berkomunikasi dalam masyarakat.
8. Kandidat dinilai punya kesan untuk berhasil kedepan, ini jelas dapat diasumsikan dengan citra keberhasilan dalam ruang lingkup pekerjaannya, keadaan ekonomi dimana kandidat saat itu dikenal berhasil dalam bidang pekerjaannya dan juga nilai dari penghargaan-penghargaan kepada kandidat itu sendiri.
9. Kandidat punya kesan lebih baik dari yang lain oleh masyarakat. Penilaian ini bergantung pada citra diri dari kandidat, kandidat dijadikan icon masyarakat atau representasi atau perwakilan masyarakat dan ini lebih dikenal dengan tokoh masyarakat. Tindakan-tindakan yang dilakukan oleh kandidat dinilai lebih baik dari masyarakat lainnya, oleh karena itu berhak menjadi pemimpin dalam suatu masyarkat.
10.Kandidat dikenal dapat menjawab kebutuhan masyarakat, ini berkaitan dengan kepribadian dari kandidat, figur kandidat dikenal dalam kehidupan bermasyarakat selalu dapat membantu masyarakat, tindakan-tindakan sosial dalam masyarakat sangat berpengaruh untuk pembentukan poin ini.
11.Kandidat dikenal berkepribadian yang tabah. Pada poin ini kandidat dinilai dalam penyelesaian masalah selalu ada prinsip bijaksana dalam pengambilan keputusan dan tabah menghadapi dinamika dimasyarakat.
Brand Personality 2.4 Dimensi Kepribadian Merek
Menurut Jennifer Aaker dalam Azoulay, Journal Brand Management (November 2003:148). “The Brand Personality dimensions” adalah suatu kerangka atau model untuk menggambarkan,menjelaskan dan mengukur kepribadian merek (keperibadian merk) dalam lima dimensi inti. Model ini mendasarkan lima dimensi inti tersebut berdasarkan analogi manusia.
Sincerity Excitement Competence Sophistication Rugedness
Gambar 2.2 Dimensi Brand Personality Sumber : Aeker (1997)
Aaker (1997) mengembangkan 5 dimensi brand personality yang terdiri dari Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication dan Rugedness. Dimensi ketulusan (sincerity) merek tersusun dari beberapa element yaitu rendah hati, jujur, sederhana, dan riang. Dimensi menggebu (Excitement) terdiri dari berani, semangat imaginative dan modern.
Dimensi kompetensi (competence) terdiri dari dapat diandalkan, pandai dan sukses. Dimensi mewah (sophistication) terdiri dari glamor dan mempesona. Dimensi kokoh (ruggedness) terdiri dari gagah dan kuat. Berikut penjelasan tentang gambar 2.2
1. Sincerity (Down-to-earth, family-oriented, small town, honest, sincere, realistic, wholesome, original, cheerful, sentimental and friendly).Dimensi ini melambangkan sifat dan yang tulus. Jika dimanifestasikan pada brand dimensi sincerity atau kesungguhan hati ini menunjukkan bagaimana sebuah brand benar-benar secara konsistens dalam memenuhi need (kebutuhan), want (keinginan), dan expectation (harapan) pasar.
Down-to-earth Honest Wholesome Cheerful Daring Spirited Imaginative Up-to-date Reliable Intelligent Successful Upper class Charming Outdoorsy Tough
2. Excitement (Contemporary, independent, up-to-date, unique, imaginative, young, cool, sprited, exciting, trendy and daring )Excitement artinya kebahagiaan, bagaimana sebuah brand bisa membuat para konsumen nya senang dan berbahagia.
3. Competence (Reliable, hardworking, sincere, intelligent, technical, corporate, successful, leader and confident). Dimensi Competence ini akan meyakinkan konsumen tentang sebuah utilitas dan kemampuan sebuah produk di pasaran.
4. Sophisticating (Upper class, glamor, good-looking, charming, feminine and smooth). Dimensi ini merujuk kepada nilai apa, value apa yang ditawarkan oleh sebuah brand,biasanya yang di tawarkan adalan upper class ataupun charming.
5. Rugedness (Outdoorsy, masculine, western, tough, and rugged). Dimensi ini melambangkan kekuatan, keunggulan yang dimiliki sebuah brand dibandingkan dengan brand lainnya yang ada di pasaran.
2.4.1 Sincere dan Exciting
Ada dua Tipe personality sincere dan exciting yang sangat penting dalam lanskap branding kontemporer serta dalam literatur psikologi personality (Aaker, Fournier, and Brasel (2004), When Good Brands Do Bad)
Gambar 2.3 Brand Personality Matters
Source : Aaker, Fournier, and Brasel (2004), When Good Brands Do Bad” Sincere Brand Exciting Brand Behavior in the Relationship Relationship Development Dynamic
Gambar 2.4 Brand Personality Matters
Source : Aaker, Fournier, and Brasel (2004), “When Good Brands Do Bad”
2.5 Informasi
Konsumen pastinya sudah memiliki informasi atas produk kita,namun belum tentu akan terus menambah informasinya bila terdapat perubahan. Untuk itu, diperlukan komunikator untuk menyampaikan mengedukasi informasi mengenai produk yang ditawarkan sebagai sasaran utama komunikasi (Kotler, 2005).
Informasi adalah ”the amount of information about the brand from advertising, sales persons, word-of-mouth referrals, and any other sources” (sejumlah informasi tentang merek yang berasal dari iklan, wiraniaga, iklan dari mulut ke mulut, dan berbagai sumber).
Setelah merancang apa yang ingin dikomunikasikan,maka komunikator akan mulai menyampaikan pesannya. Sebuah pesan yang baik harus mampu mengakomodasi perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan menyebabkan tindakan (action) dari pada penerimanya.
Namun dalam kenyataannya hanya sedikit pesan yang bisa membuat konsumen sadar akan makna pesan tersebut hingga berlanjut pada pembelian produk tersebut (purchasing). Kerangka kerja tersebut diatas memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi (Kotler, 2005 ).
Sincere Brand Exciting Brand
Behaviour In
the
Relationship
Character inferences/ partner Quality Attributions/ Relationship Contracts Relationship Development DynamicKotler (2005) mengatakan pesan memiliki 4 masalah yang harus dipecahkan yaitu : 1. Isi Pesan
Ketika merancang isi pesan yang harus diperhatikan adalah theme ( tema) point of affection (daya tarik) maupun usuklan yang ada. Terdapat tiga jenis affection yaitu, pertama rational affection yang membuat seseorang tertarik secara rasional,yakni sebuah produk akan memberikan sebuah manfaat. Kedua emotion affection dimana daya tarik ini menargetkan pada hal-hal bersifat emosional seperti emosi,cinta,serta rasa takut.Ketiga, moral affection yang menargetkan pada pola pikir benar dan salah dan biasanya digunakan untuk tujuan sosial. 2. Struktur Pesan
Sebuah pesan yang baik haruslah memiliki struktur yang jelas dimana terdapat 3 poin penting yaitu konklusi yang jelas,sudut pandang yang jelas serta argumen yang berdasakan pada fakta yang ada.
3. Format Pesan
Format disini dimaksudkan kepada bentuk pesan seperti apakah yang ingin digunakan oleh komunikator untuk menyampaikan pesannya,apakah tulisan,video,ataupun audio agar menjadi menarik untuk penerima pesan.
4. Sumber Pesan
Ada tiga element yang mendasari kepercayaan,kekuatan sumber sebuah pesan yang ada yakni keahlian, kelayakan dipercayai dan kemampuan disukai. Semakin kuat pengaruh sebuah sumber maka sebuah pesan akan lebih mudah diingat serta memberikan pegaruh yang lebih pada penerimanya
Menurut O’Brien yang diterjemahkan oleh Fitriasari dan Kwary (2006, p38), informasi merupakan data yang telah diubah menjadi konteks yang berarti dan berguna bagi para pemakai akhir tertentu.
Pengolahan informasi meliputi: bentuk yang agregat, telah dimanipulasi, atau diatur, isinya dianalisis dan dievaluasi, dan ditempatkan dalam konteks yang tepat untuk pemakainya sesuai kebutuhan. Berikut rangkaian atribut dan kualitas yang dibutuhkan sebuah informasi:
1. Dimensi Waktu
a. Ketepatan waktu informasi harus tersaji ketika dibutuhkan oleh peneliti. b. Kekinian informasi harus selalu tersaji dalam kondisi update.
d. Periode Waktu Informasi harus tersedia untuk periode waktu masa lalu, sekarang dan masa depan.
2. Dimensi Isi
a. Keakuratan informasi harus benar dan tidak bisa. b. Relevansi informasi harus tepat sasaran oleh penerima.
c. Kelengkapan semua informasi yang diinginkan harus terpenuhi seluruhnya.
d. Keringkasan hanya informasi yang dibutuhkan yang disediakan. e. Cakupan informasi dapat memiliki cakupan yang sempit dan luas, atau untuk fokus internal dan eksternal.
f. Kinerja informasi dapat menunjukkan kinerja dengan mengukur aktivitas yang diselesaikan, kemajuan yang dicapai, atau sumber daya yang diakumulasi.
3. Dimensi Bentuk
a. Kejelasan informasi harus tersedia dalam bentuk yang mudah dipahami.
b. Rinci informasi dapat disediakan dalam bentuk rinci dan ringkasan. c. Urutan informasi dapat disusun dalam urutan yang telah ditentukan. d. Presentasi informasi dapat disajikan dalam bentuk narasi, numerik,
grafik, atau bentuk lainnya.
e. Media informasi dapat disajikan dalam bentuk dokumen tercetak, tampilan video, atau media lainnya.
Jadi bisa dilihat bahwa informasi adalah hasil dari pengolahan data menjadi informasi yang memiliki kualitas dalam dimensi waktu, dimensi isi dan dimensi bentuk bagi para penggunanya.
2.6 Konsep Sikap
Semua orang pasti pernah menentukan sikap (tindakan) yang dia pilih ketika dihadapkan pada sebuah pilihan. Konsumen akan memilih produk yang lebih sesuai dengan keadaan diri mereka. Ada banyak sekali pendekatan yang digunakan untuk mendefenisikan sikap.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) menyebutkan sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu obyek, dalam bentuk suka atau tidak suka (attitude is a learned predisposition to respond in a consistenly favorable or unfavorable manner with respect to a given object).
Lefton (1982), mengatakan bahwa sikap merupakan bahasan psikologi. Menurutnya, sikap pola perasaan, kecenderungan berperilaku serta keyakinan seseorang terhadap sesuatu.
2.6.1 Sumber Pengaruh Terhadap Pembentukan Sikap
Pembentukan sikap konsumen memiliki sumber-sumber utama yaitu: 1. Kepribadian
Menurut Kindra dkk (1994), Keluarga merupakan faktor penting dalam pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap seseorang.Dalam keluarga itulah, seseorang membentuk nilai-nilai dasar dan keyakinannya.Selain keluarga, kontak dengan teman dan orang-orang lain disekitarnya, terutama orang-orang yang dikagumi, juga berpengaruh dalam pembentukan kepribadian dan sikap seseorang.Karenanya produsen memilih orang yang terkenal atau yang dikagumi segmen sasarannya untuk mengubah sikap atau meyakinkan mereka agar tetap bersikap positif terhadap produknya.
2. Pengalaman
Pengalaman langsung yang dimiliki oleh konsumen dalam mencoba produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tersebut karena setelah mencoba produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi atas produk tersebut
3. Informasi dari Media Massa
Pengaruh mediamassa tidak boleh dianggap remeh. Perusahaan menggunakan berbagai macam media massa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens yang merupakan konsumen atau calon konsumen perusahaan itu. Sikap dapat terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk.
2.6.2 Penelitian Tentang Sikap
Pendekatan-pendekatan yang umum digunakan ialah:
1. Observations dan inference (observasi dan menarik kesimpulan). Pengukuran ini bersifat tidak langsung karena yang diobservasi oleh peneliti adalah perilaku bukan sikap. Kesimpulan tentang sikap seseorang terhadap suatu obyek disimpulkan dari perilakunya.
2. Self Report Attitude Scales (skala sikap yang dilaporkan sendiri oleh konsumen). Ada cara yang sering digunakan sebagai berikut :
a. Semantic Differential Scales : Misalnya : Baik--- Buruk
7 6 5 4 2 0
2.6.3 Niat Beli Konsumen ( Comsumer Buying Intention)
Engel, Blackwell dan Miniard (1994) memaparkan bahwa pembelian merupakan manifestasi dari dua faktor, yakni niat dan pengaruh dari lingkungan atau perbedaan individu Sementara. Howard, Shay dan Green (1998) mendefinisikan niat beli sebagai ” the consumer’s intention to buy the product” ( niat konsumen untuk membeli sebuah produk).
Menurut Sumarwan (2003), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut :
1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
2. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diamatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Assael (1998). Niat beli adalah perilaku yang terjadi sebagai tanggapan terhadap objek yaitu produk baik barang ataupun jasa. Niat beli juga merupakan minat pembelian ulang yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Beberapa pengertian dari intention adalah sebagai berikut:
1. Niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh seorang mempunyai kemauan untuk mencoba.
2. Niat beli berhubungan dengan perilaku yang terus menerus.
3. Niat beli dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku.
4. Niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. 2.6.4 Sikap Konsumen
Pilihan pengambilan sikap seseorang normalnya ditentukan oleh preferensi, rasa senang atau tidak senang terhadap sebuah produk baik barang ataupun jasa yang mereka sebagai konsumen jumpai dalam keseharian mereka sebagai konsumen.
Produsen sangat memperhatikan sikap yang dimiliki oleh konsumen karena sikap yang baik dan positif akan sangat menguntungkan mereka baik dalam pembelian saat ini ataupun pemberian testimoni yang akan mempengaruhi sekitar mereka untuk membeli dan mencoba mengkonsumsi produk tersebut, dan sebaliknya ketika sebuah sikap negative,maka aka nada penolakan yang luar biasa atas produk tersebut dan bukan tidak mungkin,konsumen tersebut akan menyebarkannya pada orang-orang lain.
Menurut Engel et al (1994) sikap yang negatif diupayakan diubah menjadi positif. Dapat ditarik kesimpulan bahwa sikap konsumen sangat penting untuk produsen karena amat mempengaruhi kesuksesan produk di pasaran. Konsep-konsep sikap sebagai berikut:
1. Objek
Objek berarti yang sangat luas seperti: issues (masalah, pokok persoalan), tindakan, perilaku, cara kerja, orang atau peristiwa.Objek dapat diartikan sebagai kategori produk, brand (merek), goods (barang), service (jasa), iklan, dan sebagainya.
2. Sikap adalah Suatu Predisposisi yang Dipelajari (Learned Predisposition) Predisposisi disebut juga kecenderungan umum.Dalam sikap, ada kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu.
Dalam terapan pemasaran, sikap yang relevan terhadap perilaku beli terbentuk dari pengalaman langsung menggunakan produk, dari informasi yang diperoleh dari orang lain atau dari media massa.
3. Sikap itu Konsisten
Secara relatif, sikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya.Sikap itu juga resisten terhadap perubahan, dimana sekali sikap itu terbentuk maka tak mudah untuk mengubahnya.Namun walaupun resisten terhadap perubahan, sikap bisa berubah namun sulit. 4. Sikap Terjadi dalam Suatu Situasi
Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan.Situasi mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku.
5. Sikap itu Terarah, dan Mempunyai Intensitas Tertentu
Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif atau positif terhadap objek sikap.Seberapa besar keetidaksukaannya atau kesukaannya terhadap objek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu.
Konsep-konsep sikap bisa digambarkan dalam gambar berikut :
Gambar 2.5 Konsep – Konsep Sikap Sumber : Schiffman dan Kanuk (2000)
2.7 Intensi Pembelian
Buying intention dipengaruhi oleh pada situs web yang berorientasi pada konsumen dan persepsi konsumen pada situs web yang berkualitas dan personality (Poddar et al. 2009). Nicola (2011) mengatakan intensi adalah unit dasar dalam jaringan rencana yang akan muncul ketika seorang individu melakukan aktivitas yang bersifat kognitif yang berorientasi ke masa depan, seperti perencanaan, berangan-angan, perenungan, simulasi menta. Merek dan stimuli lainnya akan menghasilkan sikap dan perilaku positif yang membawa seseorang untuk visit intention.
Intensi membeli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.Dapat dikatakan bahwa niat beli merupakan pernyataan mental dari konsumen yang menggambarkan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu (Howard. 1994)
2.8 Pengetahuan
Pengetahuan adalah merupakan hasil tahu manusia, ini terjadi setelah seseorang melakukan penginderaan terhadap sesuatu objek tertentu. Penginderaan terjadi melalui pancaindra manusia, yakni indra penglihatan, pendenganran penciuman, rasa dan raba. Sebagaimana besar pengetahuan manusia diperoleh melaluli mata dan telinga, karena dari pengalaman peneliti terbukti bahwa perilaku yang didasari oleh pengetahuan. (Notoatmodjo, 2007).
2.8.1 Pengetahuan Konsumen
Dalam Sumarwan (2003), pengetahuan konsumen didefinisikan sebagai “the amount of experience with and information about particular products or services a person has” Mowen dan Minor. “At a general level, knowledge can be defined as the inforfunctioning in the marketplace is called consumer knowledge” Engel, Blackwell dan Miniard.
Berdasarkan kepada kedua definisi tersebut dapat diartikan bahwa pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk atau jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk atau jasa tersebut dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
2.8.2 Jenis Pengetahuan
Para ahli psikologi kognitif membagi pengetahuan ke dalam pengetahuan deklaratif (declarative knowledge) dan pengetahuan prosedur (procedural knowledge). Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang.
Arti subjektif di sini adalah pengetahuan seseorang tersebut mungkin tidak selalu harus sesuai dengan realitas yang sebenarnya. Misalnya kacang kedele adalah bahan baku untuk mebuat tempe atau tahu. Pengethuan prosedur adalah pengetahuan mengenai bagaimana fakta-fakta tersebut digunakan. Misalnya, pengetahuan bagaimana cara membuat kacang kedele menjadi tempe atau tahu. Ini merupakan pembagian pengetahuan secara umum. Mowen dan Minor membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori: (1) pengetahuan objektif (objective knowledge, (2) pengetahuan subjektif (subjective knowledge), dan (3) informasi mengenai pengetahuan lainnya.
Pengetahuan objektif adalah informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan di dalam memori jangka panjang konsumen. Pengetahuan subjektif adalah persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk. Konsumen mungkin juga memiliki informasi mengenai pengetahuan berbagai hal lainnya.
Pembagian pengetahuan yang lebih aplikatif untuk pemasaran. Untuk kepentingan pemasaran, diperlukan pembagian pengetahuan yang kebih tepat. Engel, Blackwell dan Miniard membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam (1) pengetahuan produk, (2) pengetahuan pembelian, (3) pengetahuan pemakaian. Sumarwan (2003)
2.8.2.1 Tingkat Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan keprcayaan mengenai produk.
Peter dan Olson menyebutkan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda. Pengetahuan ini meliputi kelas produk (product class). Bentuk produk (product form), merek (brand), model/fitur (model/features)
2.8.2.2 Pengetahuan Pembelian
Pengetahuan produk meliputi berbagai informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Pengetahuan produk terdiri atas pengetahuan tentang di mana membeli produk dan kapan membeli produk, maka ia akan menentukan di mana ia membeli produk tersebut dan kapan akan membelinya.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang took, lokasi produk di dalam took tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam took tersebut. Sumarwan (2003)
2.8.2.3 Pengetahuan Pemakaian
Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen.agar produk tersebut bias memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Sumarwan (2003)
2.9 Technology Acceptance Model
Technology Acceptance Model, yang dikembangkan oleh Davis (1989), merupakan salah satu model penelitian yang paling berpengaruh dalam studi tentang faktor-faktor penentu sistem informasi dan penerimaan teknologi informasi untuk memprediksi niat untuk menggunakan dan penerimaan sistem informasi dan teknologi informasi oleh individu. Technology Acceptance Model telah menerima banyak perhatian dari para peneliti di bidang sistem informasi selama dekade terakhir.
Dalam Technology Acceptance Model, ada dua faktor penentu termasuk persepsi kemudahan penggunaan dan kegunaan dirasakan. Dirasakan manfaat adalah sejauh mana seorang individu percaya bahwa menggunakan sistem informasi tertentu atau teknologi informasi akan meningkatkan pekerjaan nya atau kinerja hidup. Persepsi kemudahan penggunaan adalah sejauh mana seseorang percaya bahwa menggunakan sistem informasi tertentu atau teknologi informasi akan bebas dari upaya .
Persepsi kemudahan penggunaan dan manfaat yang dirasakan secara positif mempengaruhi sikap terhadap sistem informasi; dan selanjutnya, positif mempengaruhi niat individu untuk menggunakan dan penerimaan sistem informasi. Selain itu, persepsi kemudahan penggunaan positif mempengaruhi dirasakan kegunaan, dan kedua persepsi kemudahan penggunaan dan kegunaan dirasakan dipengaruhi oleh variabel eksternal.
Menurut Shih-Chih Chen (2011:p1-9), Technology Acceptance Model diterapkan secara luas untuk mengakses penggunaan pengguna di berbagai bidang teknologi sistem informasi / informasi. Belajar peran penting Technology Acceptance Model dapat membimbing peneliti untuk merancang penelitian dengan membagi pasar produk teknonologi menjadi 2 golongan besar yakni :
1. Perceiced usefulness : adalah orang-orang yang percaya bahwa penggunaan suatu sistem / teknologi bisa meningkatkan peforma mereka 2. Perceived ease of use : adalah orang-orang yang percaya bahwa
penggunaan suatu sistem / teknologi bisa membuat mereka bebas dari segala usaha / kegiatan
Gambar 2.6 Technology Acceptance Model Sumber : Davis (1989)
Pada akhirnya setiap orang pasti mau tidak mau akan menggunakan teknologi untuk meningkatkan peforma mereka dan nantinya ini akan mengubah pola prilaku mereka juga terhadap seluruh produk yang ada.
2.10 Kerangka Pemikiran
Kepribadian Merek memberikan rasa,pengalaman,ekspektasi dan menyukai dari konsumen untuk sebuah produk. Dalam pasar yang semakin global dan penuh persaingan,sangat penting untuk produk mengetahui apa yang diinginkan konsumen baik dari segi produk ataupun promosi. Promosi yang dilakukan haruslah unik,kreatif namun tepat sasaran sesuai dengan pangsa pasar yang ditargetkan.
Melalui promosilah perusahaan akan mampu menyampaikan pesan dari produk yang dimiliki sehingga akan terlihat apa yang berbeda,apa yang unggul dari produk perusahaan kita dibandingkan dengan para competitor perusahaan.
Pada penelitian ini untuk mengukur dan menggambarkan intensi beli konsumen yang diukur berdasarkan penggunaan brand personality website melalui dummy website yang akan dberikan pada responden yakni orang-orang yang terhubung ke internet yang ditujukan untuk penelitian ini dan mengetahui apakah ada pengaruh dari brand personality website terhadap sikap, intensi beli, dan pengetahuan pengunjung website maka dapat digambarkan pada kerangka pemikiran dibawah ini.
Brand Personality website melalui dummy website
Intensi Beli
Pengetahuan Sincerity
Excitement Sikap
1. Model Konseptual Penelitian
Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran Sumber : Penulis (2015)
2.10.1 Model Konseptual Penelitian
Dari gambar kerangka pemikiran diatas maka dapat dijelaskan berdasarkan tujuan dari penelitian ini untuk menganalisis permasalahan yang ada maka di gunakan metode analisis dengan bantuan dummy website.
Lalu untuk pengukuran variabel terikat menggunakan Alat ukur yang digunakan pada uji coba pengunjung website berdasarkan kuisioner yang disebarkan dengan menggunakan MANOVA GLM
2.11 Hipotesis
Menurut Kerlinger dan Lee (2000) dalam Seniati et al (2011).menyebutkan bahwa penelitian psikologis melibatkan lebih dari sebuah hipotesis. Secara umum ada dua hipotesis dalam penelitian eksperimental, yaitu hipotesis ilmiah (scientific hypothesis) dan hipotesis statistic (statistical hypothesis).
Responden akan di cluster berdasarkan pandangan mereka terhadap teknologi
Hipotesis ilmiah memiliki dua bentuk, yaitu hipotesis umum (general hypothesis) dan hipotesis eksplisit (explicit hypothesis).
Berdasarkan berbagai kajian teori dapat diasumsikan bahwa akan terjadi hubungan struktural perubahan sikap,intensi beli dan pengetahuan sampel penelitian terhadap sebuah website dikarenakan brand personality mereka, yang dapat dihipotesiskan sebagai berikut :
Ho1 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh excitement terhadap sikap pada cluster PEU.
Ha1 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa terdapat pengaruh excitement terhadap sikap pada cluster PEU.
Ho2 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh excitement terhadap intensi beli pada cluster PEU.
Ha2 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi terdapat pengaruh excitement terhadap intensi beli pada cluster PEU.
Ho3 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh excitement terhadap pengetahuan pada cluster PEU.
Ha3 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa terdapat pengaruh excitement terhadap pengetahuan pada cluster PEU.
Ho4 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh sincerity terhadap sikap pada cluster PEU.
Ha4 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa terdapat pengaruh sincerity terhadap sikap pada cluster PEU.
Ho5 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh sincerity terhadap intensi beli pada cluster PEU.
Ha5 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa terdapat pengaruh sincerity terhadap intensi beli pada cluster PEU.
Ho6 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh sincerity terhadap pengetahuan pada cluster PEU.
Ha6 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa terdapat pengaruh sincerity terhadap pengetahuan pada cluster PEU.
Ho7 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh control terhadap sikap pada cluster PEU.
Ha7 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa terdapat pengaruh control terhadap sikap pada cluster PEU.
Ho8 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh control terhadap intensi beli pada cluster PEU.
Ha8 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa terdapat pengaruh control terhadap intensi beli pada cluster PEU.
Ho9 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh control terhadap pengetahuan pada cluster PEU.
Ha9 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa terdapat pengaruh control terhadap pengetahuan pada cluster PEU.
Ho10 :Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh excitement terhadap sikap pada cluster PU.
Ha10 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa terdapat pengaruh excitement terhadap sikap pada cluster PU.
H11 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh excitement terhadap intensi beli pada cluster PU.
H11 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi terdapat pengaruh excitement terhadap intensi beli pada cluster PU.
Ho12 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh excitement terhadap pengetahuan pada cluster PU.
Ha12 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa terdapat pengaruh excitement terhadap pengetahuan pada cluster PU.
Ho13 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh sincerity terhadap sikap pada cluster PU.
Ha13 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa terdapat pengaruh sincerity terhadap sikap pada cluster PU.
Ho14 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh sincerity terhadap intensi beli pada cluster PU.
Ha14 : Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa terdapat pengaruh sincerity terhadap intensi beli pada cluster PU.
Ho15: Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa tidak terdapat pengaruh sincerity terhadap pengetahuan pada cluster PU.
Ha15: Dengan stimuli brand personality website diprediksi bahwa terdapat pengaruh sincerity terhadap pengetahuan pada cluster PU.
