Makalah Akhir Manajemen Distribusi

(1)

[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 1

Analisis Perbandingan Kinerja Saluran Pemasaran

Sepeda Polygon dan Sepeda United Bike

Disusun Oleh :

Rizki Firdaus Puti Ara Zena Yohanna Larasati M. Benyamin Abiyoga Amanda Lugas Caesario

(2)

Statement of Authorship

Kami yang bertandatangan di bawah ini menyatakan bahwa tugas terlampir adalah murni hasil pekerjaan kami sendiri. Tidak ada pekerjaan orang lain yang kami gunakan tanpa menyebutkan sumbernya.

Materi ini tidak / belum pernah disajikan / digunakan sebagai bahan untuk tugas pada mata ajaran lain kecuali kami menyatakan dengan jelas bahwa kami menyatakan menggunakanya.

Kami memahami bahwa tugas yang kami kumpulkan ini dapat diperbanyak dan atau dikomunikasikan untuk tujuan mendeteksi adanya plagarisme.

1. Nama : Rizki Firdaus NPM : 0806464942

TTD :

2. Nama : Puti Ara Zena NPM : 0806350461

TTD :

3. Nama : Yohanna Larasati NPM : 0806350801

TTD :

4. Nama : M. Benyamin Abiyoga NPM : 0806350253

TTD :

5. Nama : Amanda Lugas C. NPM :

TTD :

Mata Kuliah : Manajemen Distribusi

Judul Tugas : Analisis Perbandingan Kinerja Saluran Pemasaran Sepeda Polygon dan United Bike Tanggal : 10 Desember 2010

(3)

Kata Pengantar

Assalammualaikum wr wb.

Dengan selesainya Makalah “Analisa Perbandingan Kinerja Saluran Pemasaran Sepeda Polygon dan United Bike” ini, telah menjadi kewajiban kami (para penulis), untuk mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada semua pihak, yang baik secara langsung maupun tidak langsung telah mendorong, menjaga semangat dan membantu penulis hingga tersusunnya tugas ini.

Pertama-tama kami ingin mengucapkan terima kasih kepada orang tua kami yang telah mendukung kami baik secara moriil dan materil. Kemudian rasa terima kasih juga kami berikan kepada Bapak Adi Zakaria dan Ibu Kanti Pertiwi selaku dosen Manajemen Distribusi, rasanya kami tidak mampu untuk mengungkapkan rasa terima kasih dan penghargaan yang layak.

Tentunya sebagai manusia biasa, kami tidak luput dari kesalahan-kesalahan. Sehingga koreksi yang bersifat membangun sangatlah kami harapkan agar kami di kemudian hari dapat memperbaikinya dan dapat menjadi lebih baik. Dan kamipun berharap semoga tugas ini dapat bermanfaat bagi pembaca pada umumnya dan penulis pada khususnya.

(4)

(5)

1.1 Product Knowledge Sepeda

Menurut Wikipedia, sepeda adalah benda transportasi yang sederhana dan tanpa

motor. Sedangkan, menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, sepeda adalah kendaraan

beroda dua atau tiga, mempunyai setang, tempat duduk, dan sepasang pengayuh yang

digerakkan kaki untuk menjalankannya.

Bersepeda adalah sebuah kegiatan rekreasi atau olahraga, serta merupakan salah

satu moda transportasi darat yang menggunakan sepeda. Banyak penggemar bersepeda

yang melakukan kegiatan tersebut di berbagai macam medan, misalnya bukit-bukit, medan

yang terjal maupun hanya sekedar berlomba kecepatan saja. Orang yang menggunakan

sepeda sebagai moda transportasi rutin juga dapat disebut komuter. Penggunaan sepeda

sebagai moda transportasi rutin tidak hanya dilakukan oleh pekerja yang bekerja di sektor

non-formal, tetapi juga dilakukan oleh pekerja yang bekerja di sektor formal. Para pekerja di

sektor formal yang menggunakan sepeda sebagai moda transportasi rutin ini sebagian besar

tergabung dalam komunitas pekerja bersepeda atau yang dikenal dengan nama Bike To

Work Indonesia (B2W Indonesia).

Bersepeda banyak membawa manfaat. Selain untuk kesehatan fisik, pengaruh roda

dua ini juga akan membuat rohani kita sehat. World Health Organization (WHO), salah satu

organisasi PBB yang bergerak di bidang kesehatan menyebutkan, bersepeda merupakan

aktivitas fisik yang murah dan cocok untuk menjaga kesehatan. Bahkan, studi di Denmark

mengungkapkan, bersepeda bisa menurunkan angka kematian hingga 40%. Tidak heran jika

kemudian bersepeda menjadi salah satu olahraga favorit .

Berbeda dengan bersepeda secara individu, mengayuh sepeda bersama anggota

komunitas memiliki kesan tersendiri. Selain bisa mengakrabkan kekerabatan, juga dapat

menjaga kekompakan di antara anggota, menghabiskan waktu luang dengan bersepeda

bersama, bisa menumbuhkan rasa saling memperhatikan dan melindungi. Oleh karena itu,

para produsen sepeda belakangan ini menggunakan strategi pemasaran dengan memasuki

community marketing, seperti merek sepeda Polygon yang menjadi sponsor Bike to Work

(B2K), sebuah komunitas sepeda di Indonesia.

(6)

Kemudian, secara mental, bersepeda dapat membahagiakan suasana hati, menekan

depresi, dan menumbuhkan rasa percaya diri serta menanamkan jiwa sportif. Hal tersebut

didukung penelitian oleh Associate Professor Bidang Ilmu Kesehatan Anak di Albert Enstein

College of Medicine, AS, Dr Andrew Adesman. "Anak-anak biasanya belajar naik sepeda roda

tiga dalam usia 2,5 hingga 3 tahun. hal itu bisa memancing kecerdasan si anak.

Sepeda umumnya memiliki tiga manfaat utama, yaitu :

1. Membakar kalori tubuh

Berdasarkan penelitian yang dilakukan, bersepeda akan membantu

membakar kalori tubuh. Sebagai contoh, seorang wanita dengan berat tubuh 51 kg

dan bersepeda sejauh 19-22 km dalam waktu satu jam. Maka dalam satu jam

tersebut ia telah membakar 488 kalori tubuhnya. Memang tak semua orang

mengalami pembakaran jumlah kalori yang sama, semua tergantung pada berat

tubuh dan kelebihan lemak yang dimiliki. Namun, rata-rata bersepeda selama 60

menit setiap hari akan membantu membakar kurang lebih 300-500 kalori tubuh.

2. Melatih semua otot tubuh

Tidak hanya otot kaki, tangan, dan perut saja, namun seluruh otot tubuh

bagian atas pun juga dilatih. Bahkan menurut Erik Moen, seorang terapis fisik yang

kerap menangani para atlit, mengatakan bahwa jantung juga ikut berlatih dengan

bersepeda ini. Saat berpacu di atas sepeda, denyut jantung turut berpacu sesuai usia

dan kayuhan karena masing-masing tubuh memiliki kemampuan yang berbeda-beda

sesuai kondisinya, seperti dilansir oleh Womenshealth.

3. Sebagai relaksasi tubuh

Banyak yang berpikir dengan berlatih dan berolahraga maka tubuh akan

lemas dan tak berdaya. Asumsi ini tak sepenuhnya benar, karena dengan

berolahraga secara rutin, justru tubuh akan lebih segar dan bugar. Apalagi peredaran

darah akan jauh lebih lancar, sehingga oksigen dapat tersalurkan pada seluruh

bagian tubuh dengan efektif. Rasa lemas yang dialami muncul hanya pada beberapa

hari pertama saja, namun jika Anda sudah rutin melakukannya, maka otot akan lebih

kuat, dan tubuh lebih bugar.

(7)

Sebelum membahas tentang varian dan fitur sepeda yang akan dijelaskan lebih

lanjut pada bagian berikutnya, ada baiknya jika kita memahami komponen dan fungsi dari

komponen yang ada pada sepeda terlebih dahulu. Berikut adalah daftar komponen sepeda:

No

Nama

Komponen

Keterangan dan Fungsi

1

Bar ends

ekstensi pada akhir setang untuk memungkinkan beberapa posisi

tangan.

2

Basket

pembawa kargo.

3

Bottle cage

pemegang untuk sebotol air.

4

Bottom bracket

sistem bantalan yang diputar oleh pedal dan cranks.

5

Rem/brake

rem digunakan untuk menghentikan sepeda. Rem cakram (rim

brakes) dan disc brakes dioperasikan oleh tuas rem, yang dipasang

di setang rem.

6

Cassette

sekelompok sprocket yang ditumpuk di roda belakang sepeda

dengan derailleur belakang.

7

Chain

Sebuah sistem penyambung pelat pin, dan rol yang

mentransmisikan daya dari cranks depan ke roda belakang.

8

Chainring

(salah satu) gear depan, menempel pada crank.

9

Chainstay

sepasang tabung pada frame sepeda yang berjalan dari braket

bawah ke belakang.

(8)

10

Derailleur

sebuah

perakitan

pengungkit

berbentuk

kabel,

yang

menggerakkan rantai antara sprocket pada cassette atau

perakitan chainring.

11

Down tub

tabung pada frame sepeda dari kepala tabung ke braket bawah.

12

Fork

sebuah perakitan mekanis yang mengintegrasikan frame sepeda

ke roda depan dan setang, sehingga memungkinkan kemudi

dikendalikan oleh steering tube.

13

Frame

inti mekanik sepeda, rangka menyediakan titik sambungan untuk

berbagai komponen yang membentuk mesin. Istilah ini bervariasi

ditafsirkan, dan dapat merujuk ke bagian dasar, braket bawah,

garpu, dan komponen suspensi seperti shock absorber selalu

termasuk dalam basic frame.

14

Handlebar

sebuah tuas terpasang, biasanya menggunakan batang perantara,

ke tabung pengemudi yang ada pada fork. Memungkinkan kemudi

dan memberikan titik sambung untuk kontrol dan aksesoris.

15

Head tube

kepala tabung frame sepeda yang berisi headset.

16

Headset

bantalan yang membentuk antarmuka antara frame dan

pengemudi fork.

17

Hub

inti dari roda - berisi bantalan dan, dalam roda tradisional, telah

dibor flensa untuk sambungan jari-jari / spokes.

18

Hub dynamo

generator dalam salah satu hub untuk menyalakan lampu atau

aksesori lainnya.

19

Pedal

penghubung mekanik antara kaki dan crank.

20

Saddle

tempat duduk di sepeda.

21

Seatpost

sebuah posting kursi yang dipasang untuk mengatur ketinggian

kursi, biasanya dapat digeser naik turun ke dalam seat tube.

22

Shock absorber

untuk sepeda dengan suspensi, sebuah perangkat yang

membatasi tingkat di mana suspensi merebound setelah

menyerap tekanan.

23

Spoke

menghubungkan rim roda ke hub. Sebuah roda khas memiliki 36

jari.

24

Steering tube

tabung diatas fork berfungsi sebagai poros yang dapat

dikemudikan sepeda.

25

Top tube

frame yang menghubungkan tabung pengemudi ke tabung tempat

duduk atau seat tube.

26

Stem

braket digunakan untuk menyambungkan handle bar ke

pengemudi.

27

Tire

ban sepeda.

Variasi dari produk sepeda disesuaikan dengan tujuan penggunaannya. Klasifikasi

umum yang biasa digunakan antara lain:

(9)

1. Road bike

Road bike adalah sepeda yang digunakan di jalan aspal, dapat digunakan untuk

bersepeda santai, sepeda sehat, atau perlombaan di jalan aspal (competitive

road). Sepeda yang digunakan di jalan aspal biasanya memiliki berat yang ringan

sampai dengan 5 kg. Beberapa spesifikasi road bike contohnya competitive road,

endurance road, time trial/thriatlon, single speed, dan commute. Fitur-fitur yang

membedakan road bike dengan jenis lain:



Handlebars/setang jatuh atau kearah bawah.



Ban tidak terlalu tebal, bertekanan tinggi, dan halus untuk mengurangi

rolling resistance.



Dilengkapi dengan derailleur ganda, single-speed, dan fixed gear.



Biasanya konstruksinya ringan.

2. City bike

City bike atau bisa juga disebut dengan urban bike ditujukan untuk masyarakat

perkotaan yang lebih menitikberatkan pada segi kemudahan, kepraktisan, dan

kenyamanan serta tampilan. Beberapa jenis city bike antara lain tandem, cruiser,

folding (sepeda lipat), fixie, dll. Kebutuhan masyarakat kota untuk bersepeda

santai dengan keluarga atau rekreasi diserap dengan sepeda jenis ini.

(10)

3. BMX

Bicycle Motorcross merupakan sepeda yang digunakan bukan di jalanan aspal

atau off-road. BMX juga digunakan para BMX freestyler untuk menampilkan

trik-trik ekstrim yang bisa mereka lakukan dengan spesifikasi sepeda mereka. BMX

dapat dibedakan menjadi beberapa tipe yaitu BMX / dirt-track racing, freestyle

(trick, street, pavement bike), dan jump bike. Komponen yang perlu diperhatikan

antara lain brakes, fork, frame, lapisan tube.

4. Mountain bike (MTB)

Sepeda gunung adalah sebuah sepeda yang dibuat untuk bersepeda off-road.

Kegiatan ini termasuk melintasi batu, turunan curam, lintasan yang tidak rata,

terjal, dan tidak beraspal. Sepeda jenis ini harus mampu menahan tekanan

penggunaan off-road dengan rintangan seperti balok kayu atau bebatuan. Roda

yang digunakan biasanya lebih lebar, ber-knob (menonjol) guna menyerap

tekanan dan membantu keseimbangan. Spesifikasi MTB antara lain:



Fully rigid : frame dengan fork kaku dan rear tetap, tidak ada suspensi.



Hard tail : frame dengan fork suspensi depan, tidak ada suspensi

belakang.



Soft tail : frame dengan sedikit suspensi belakang, diaktifkan oleh flex dari

frame dan bukan pivot.



Full suspension : fork suspensi depan dan belakang dengan kaitan.

Beberapa MTB juga ditambah dengan handlebars dan bar ends untuk

memberikan tenaga angkat yang lebih besar pada hill-climbing.

(11)

5. Kids bike

Sepeda digunakan untuk anak kecil berusia 5 – 12 tahun, biasanya memiliki

ragam warna yang bervariasi dan menarik serta dilengkapi aksesoris seperti

keranjang atau bel. Framenya kokoh namun tidak terlalu berat sehingga aman

digunakan anak-anak.

(12)

1.2 Company Overview dan Product Knowledge of Plygon

PT Insera Sena terletak di bagian selatan Surabaya, di pinggir sebuah kota

berkembang Sidoarjo, hanya 15 menit dari Bandara Internasional Juanda. Perusahaan ini

didirikan pada tahun 1989, pada area keseluruhan 30.000m2 dengan luas bangunan

18.000m2. Dengan sekitar 500 karyawan, Insera Sena selalu meningkatkan kapasitas

produksi dan mencapai sekitar 360.000 unit per tahun. Perusahaan memproduksi sepeda

untuk pasar lokal dan ekspor untuk pasar luar negeri dengan menggunakan merek mereka

sendiri.

Insera Sena adalah singkatan dari "INdustri SEpeda suRAbaya" . Sena adalah tokoh

heroik dalam pertunjukan wayang Jawa Timur-yang menyerupai sebagai simbol

"kekuasaan". Perusahaan memproduksi berbagai jenis sepeda, sepeda kota, trekking, MTB,

full-suspensi, hard-tail bikes, downhill, BMX, dll. Persentase global produksi adalah sekitar

65% MTB, 30% trekking-comfort, dan 5 % dari jenis sepeda yang lainnya. Saat ini

perusahaan, selain memroduksi sendiri merek Polygon, juga membuat berbagai macam

rangka sepeda untuk berbagai produsen sepeda dari luar negeri. Perusahaan menyuplai

rangka untuk beberapa merek terkenal, seperti Scott, Kona, Mustang, Genesis, Wheeler,

dan Raleigh UK. Bahkan, untuk merek Insera yang dipasarkan di Finlandia, menjadi merek

kedua terbesar disana.

Visi perusahaan adalah menjadi produsen sepeda kelas dunia yang inovatif,

produktif, efisien dan kompetitif. Untuk mencapai itu, misi perusahaan adalah untuk

menghasilkan, mendistribusikan, dan memasarkan produk-produk berkualitas tinggi dengan

nilai-tambah tinggi, untuk meningkatkan daya saing menjadi sebuah perusahaan yang

ramping, dinamis, efisien dan efektif di jurusan sumber daya manusia dan teknologi

pembangunan.

Orientasi produksi perusahaan saat ini 60% untuk ekspor dan 40% untuk pasar local.

Sejak awal, perusahaan telah mengekspor sepeda di seluruh dunia, untuk 5 benua dan lebih

dari 50 negara. Polygon (yang berarti semua segi) itulah yang telah dan terus dibangun

Polygon dengan berpijak pada 4 pilar utama: technology, quality, craftmanship, dan

support. Inilah sebuah sosok yang terus dan akan terus berkembang, demi menggapai lebih

banyak lagi prestasi di kancah internasional. Sampai saat ini, Polygon masuk ke dalam 30

(13)

besar dunia merek sepeda dengan penjualan terbesar. PT Insera Sena berkomitmen untuk

terus mengembangkan Polygon menjadi merek sepeda terbaik dan terbesar di dunia. Hal ini

dapat diwujudkan karena teknologi pembuatan sepeda yang dimiliki Indonesia termasuk

cukup maju di dunia. Jadi, potensi Polygon untuk mendunia cukup besar.

i.

Variasi dan harga produk

Spesifikasi produk yang disediakan oleh Polygon dibedakan menjadi delapan segmen

besar yaitu Road, Triathlon, Track, MTB Hardtail, MTB Full suspension, BMX, Urban, dan

Kids. Kedelapan segmen ini dibuat berdasarkan spesifikasi dan keunggulan masing-masing

fitur serta desain pada sepeda tersebut. Triathlon, misalnya, sepeda jenis ini fitur-fiturnya

dirancang secara khusus untuk perlombaan kelas internasional terutama pada ketahanan

dan kecepatan para peserta. Untuk menyerap permintaan atas sepeda triathlon, Polygon

mendesain sepeda yang didesain untuk mengoptimalkan fungsi aerodinamis sepeda

tersebut. Fitur yang terdapat pada sepeda triathlon dirancang untuk mereduksi tekanan

angin contohnya desain khusus pada handlebars (biasa disebut sebagai aerobars). Ban

memiliki spokes yang lebih sedikit, handlebars biasanya lebih datar, spokes didesain dengan

carbon-fiber, dll. Geometri sepeda triathlon ini juga lebih “aggressive”, tube-nya memiliki

kemiringan yang lebih tajam dan stem biasanya lebih dekat ke saddle.

Sama halnya dengan triathlon, sepeda pada kategori lainnya juga memiliki spesifikasi

khusus yang dikostumisasikan dengan tujuan penggunaannya (missal frame lebih ramping,

lebih ringan, tidak gampang tergores, dll). Pada kedelapan grup besar yang ada Polygon

menciptakan beberapa series yang lebih spesifik/customized.

(14)

- Road Bike -

- Triathlon -

Road Race

25 HELIOS 450

1 HELIOS 100 (2011 series)

26 HELIOS 560

2 HELIOS 200 (2011 series)

27 HELIOS 900

3 HELIOS 300 (2011 series)

28 HELIOS 900X

4 HELIOS 400 (2011 series)

29 HELIOS 200TT (2011 series)

5 HELIOS 500 (2011 series)

6 HELIOS 600 (2011 series)

- Track -

7 HELIOS 700 (2011 series)

30 HELIOS 800TR (2011 series)

8 HELIOS 800 (2011 series)

9 HELIOS 900 (2011 series)

- BMX -

10 HELIOS 900X (2011 series)

High Grade Pro Freestyle

11 HELIOS 100

31 RUDGE PARK (2011 series)

12 HELIOS 200

32 RUDGE FL

13 HELIOS 300

33 RUDGE STREET

14 HELIOS 500

34 RUDGE DIRT

15 HELIOS 600

35 RAMPAGE

16 HELIOS 780X

Freestyle

17 HELIOS ULTEGRA

36 VOLTA

18 HELIOS DURA ACE

37 ZAGAZ

Road Flatbar

38 FIELDER

19 HELIOS F100

BMX

20 HELIOS F300

39 BLIZZARD 3.0 (2011 series)

21 HELIOS F500

40 BLIZZARD 2.0 (2011 series)

22 HELIOS F100 (2011 series)

41 BLIZZARD 2.0

23 HELIOS F300 (2011 series)

42 RAZOR

24 HELIOS F500 (2011 series)

Road bike berkisar antara Rp. 4.600.000,- sampai Rp. 58.000.000,- Sepeda Triathlon

ditaksir dengan harga Rp.4.700.000,- Rp.9.900.000,- Rp.17.500.000,- sampai Rp.80.000.000,-

Sepeda BMX dengan harga Rp.1.100.000,- sampai Rp.2.200.000,- Sepeda lipat berkisar

antara Rp.2.000.000,- sampai Rp.3.000.000,-Sepeda hybrid antara Rp.1.600.000,- sampai

Rp.5.600.000,- Sepeda fixie dipatok dengan harga 4jutaan Sepeda anak berkisar antara

Rp.900.000,- sampai Rp.2.000.000,-. Harga sepeda gunung sangat bervariasi mulai dari

Rp.1.500.000,- sampai Rp.41.000.000,-.

(15)

- MTB Hardtail -

Hardtail XC Race

43 COZMIC RXX (2011 series)

44 COZMIC RX 3.0 (2011 series)

45 COZMIC RX 2.0 (2011 series)

46 COZMIC RX 1.0 (2011 series)

47 COZMIC RXX

48 COZMIC RX 3.0

49 COZMIC RX 2.0

50 COZMIC RX 1.0

Hardtail XC

51 COZMIC

52 COZMIC CX 5.0 (2011 series)

53 COZMIC CX 4.0 (2011 series)

54 COZMIC CX 3.0 (2011 series)

55 COZMIC CX 2.0 (2011 series)

56 COZMIC CX 1.0 (2011 series)

57 COZMIC CX 5.0

58 COZMIC CX 4.0

59 COZMIC CX 3.0

60 COZMIC CX 2.0

61 COZMIC CX 1.0

62-68

XTRADA

69-75

PREMIER

76-78

NEPTUNE

79-83

MONARCH

84-87

CELINE

Dirt Jump

88 COZMIC DXP

89 COZMIC DX 2.0

90 COZMIC DX 3.0

91 COZMIC DX 4.0

92 COZMIC DX 4.0 (2011 series)

93 COZMIC DXP (2011 series)

94 COZMIC DX 1.0 (2011 series)

(16)

ii.

Analisis SWOT

Hasil analisis SWOT yang kami dapatkan dari berbagai sumber adalah sebagai

berikut:

Strengths:



Komitmen PT Insera Sena untuk memproduksi sepeda dengan kualitas tinggi



Teknik pembuatan rangka (pengelasan dan finishing) yang lebih rapih



Variasi sepeda yang diproduksi dan ditawarkan cukup banyak



Komitmen untuk menyediakan layanan purna jual yang baik

Weaknesses



Harga jual sepeda yang relatif mahal untuk pasar domestic karena harga bahan baku

(aluminium) yang mahal



Rangka sepeda yang relatif lebih berat daripada buatan competitor



Sepeda dijual dalam paket full bike sehingga sulit untuk dilakukan modifikasi

Opportunities



Semakin banyak kesadaran orang untuk bersepeda karena lebih sehat



Banyaknya program penggalakan transportasi ramah lingkungan



Adanya pasar ekspor yang kondusif

Threats



Makin banyak pesaing yang masuk di pasar internasional



Fluktuatif kurs Jepang dalam pembelian bahan baku

(17)

1.3 Company Overview dan Product Knowledge of United Bike

United Bike adalah perusahaan pribadi yang dipegang keluarga yang dimiliki dan

dioperasikan dengan tradisi bangga dan hampir 50 tahun pengalaman di industri sepeda.

Dengan akar sejarah dalam bisnis suku cadang sepeda, perusahaan mulai merancang dan

manufaktur sepeda sendiri pada tahun 1991 di bawah nama merek United Bike. Sekarang,

lebih dari 19 tahun setelah pertama United Bike berguling dari lini perakitan pertama pabrik

di Indonesia.

Selaku salah satu produsen sepeda dengan kapasitas produksi terbesar di Indonesia.

PT. Terang Dunia Internusa yang memegang merek dagang United Bike selalu berusaha

untuk menjadi terdepan dalam dunia persepedaan dan berkomitmen untuk memajukan

industri sepeda di Indonesia. PT. Terang Dunia Internusa telah menghadirkan beragam

sepeda yang berkualitas tinggi, memiliki disain masa kini untuk memenuhi kebutuhan

pesepeda. Jenis sepeda yang meliputi kids bike, city bike, MTB, folding bike dan tandem.

Bahkan rencananya untuk 2011, line up United bike akan terisi sepeda MTB dan Road untuk

kompetisi (kejuaraan) dengan yang disesuaikan rider pro.

United Bike sangat berharap menjadi merek nomor satu di Indonesia dan dunia

dengan sepeda terbaiknya. Harapan tersebut bukan impian belaka, PT. Terang Dunia

Internusa telah menggunakan teknologi muktahir pada setiap produksinya seperti, sistem

Tig welding berbahan Argon, Phosphating system untuk melapisi anti karat pada bagian

dalam maupun luar pipa. begitu pula dengan proses pengecatan menggunakan Disc Spray

Painting sehinga hasil pengecatan sangat memuaskan. Sedangkan yang tidak kalah hebatnya

adalah proses pengujian akhir menggunakan metode pengukuran dengan sistem

komputerisasi. United Bike terus meningkatkan kapasitas produksi untuk memenuhi

permintaan baik di pasar Asia dan Eropa dan pada tahun 2010 membuka sebuah pabrik

kedua di Sentul, Bogor, Indonesia yang akan menambah 40.000 meter persegi ruang

produksi dan perakitan.

Berbagai strategi pun telah disiapkan untuk meningkatkan penjualan dari United

Bike yang tentu saja sesuai visi dan misi seperti konsep 3S (sales, service & spare part) yang

tentu saja didukung pelayanan berkesinambungan (sebelum, saat dan purna jual) serta

penyediaan spare part lengkap, sehingga menunjukan eksistensi dalam industri pesepedaan

(18)

tanah air. Untuk mendukung pemasaran United Bike telah memiliki 7 unit showroom Build A

Bike serta dealer di seluruh Indonesia.

i.

Variasi dan harga produk

- Mountain Bike (MTB) -

- BMX -

1 Miami XC-02

24 TB-1060

2 Radiant XCP

25 Vigour

3 Monza XC-72

26 Troy

4 Command FX-73

27 Trance

5 Epsilon AM

28 Techno

6 Fortress XC-72

29 TB-1060 (w/ disc brake)

7 Avand

30 Tantrum

8 Venus XC-77

31 Gothic

9 Dominate

32 Thrust

10 TMS-3080

33 Flexx

11 Sovereign

34 Flame

12 Roxx

35 Epica

13 Roman

36 D'Beast

14 Monza XC-72

15 Exotic

- City Bike -

16 Epsilon

37 Class – X

17 Dallas

38 Earth

18 Cortez

39 TC-3650

19 Miami

40 Princess

20 Comrade

41 Flora

21 Command Disc

42 Classic

22 Blade

43 Alice

23 Avalanche

44 Pattaya

- Kids Bike -

45 DC Superfriends Volcano

46 DC Superfriends Sky

47 DC Superfriends Meteor

48 DC Superfriends Batcave

49 DC Superfriends City Lady

50 Vigour

51 Power Junior

52 Soccer

53 Tom & Jerry Aloha Girl

54 Tom & Jerry Ocean Racing Boy

55 Usahana

(19)

Harga sepeda united bike untuk sepeda lipat berkisar antara Rp.1.050.000,- sampai

Rp.1.750.000,-. City bike antara Rp.900.000,- sampai Rp.1.100.000,-. Sepeda anak berkisar

Rp.550.000,- sampai Rp.800.000,-. Sepeda BMX di pasaran berkisar antara Rp.790.000,-

sampai Rp. 920.000,-. Mountain bike dijual dengan harga Rp.1.500.000,- sampai

Rp.2.100.000,-. Sedangkan sepeda lipat berkisar antara Rp.1.100.000,- sampai

Rp.2.600.000,-

Harga sepeda Polygon dan United bike terpaut cukup jauh (Polygon lebih mahal),

baik dari sepeda gunung, city bike, sampai sepeda anak-anak United paling mahal tiga juta

rupiah sementara polygon bisa mencapai puluhan juta rupiah.

Dalam hal product assortment juga polygon jauh lebih menguasai pasar. Mengapa

demikian? Karena produk polygon lebih banyak menyediakan produk varian yang

disesuaikan dengan kebutuhan, fitur-fitur unik, dan juga keterjangkauan dari segi harga.

Rentang varian yang begitu beragam ini dapat menjangkau begitu banyak segmen yang ada

pada pasar sepeda.

57 Shark

58 Pretty Girl

59 My Music

(20)

ii.

Analisis SWOT

Hasil analisis SWOT yang kami dapatkan dari berbagai sumber adalah sebagai

berikut:

Strengths



Mendominasi pasar lokal untuk varian-varian dengan harga di bawah Rp2.500.000,-



Rangka lebih ringan



Fitur sepeda lebih lengkap dibandingkan kompetitor untuk varian sejenis dengan

tingkat harga yang sama



Produk tahan lama



Paket penjualan dapat diperoleh baik dalam kondisi full bike maupun frame only

sehingga mudah di modifikasi

Weaknesses



Pembuatan rangka (pengelasan dan finishing) kurang rapih



Area distribusi di dalam negeri masih terbatas dan kalah dari competitor



Varian dan model lebih sedikit relatif terhadap kompetitor

Opportunities



Semakin banyak kesadaran orang untuk bersepeda karena lebih sehat



Banyaknya program penggalakan transportasi ramah lingkungan



Adanya pasar ekspor yang kondusif

Threats



Makin banyak pesaing dari luar negeri yang masuk ke pasar baik domestik maupun

internasional

(21)

1.4 Tujuan Penulisan Makalah

Makalah ini disusun dengan tujuan sebagai berikut :

a. Mengetahui saluran distribusi serta cara maintaining saluran distribusi dari masing-masing merek

b. Mengetahui tren penjualan dari masing-masing merek di tiap retail outlet yang ada, baik retail outlet modern maupun tradisional

c. Mengetahui kelebihan dan kekurangan dari masing-masing merek

d. Memahami bagaimana pandangan konsumen terhadap produk sepeda merek Polygon dan United Bike

e. Merumuskan saran bagi United Bike untuk meningkatkan performanya

f. Meringkas penemuan di dalam melakukan observasi dan wawancara langgsung terhadap channel member sehingga diperoleh kesimpulam umum sebagai bentuk retail audit

1.5 Metodologi Penulisan Makalah

Terdapat dua metode utama yang mendasari penulisan akalah ini, yaitu:

a. Observasi dan wawancara retail, dilakukan melalui pengamatan dan wawancara langsung sebagai upaya untuk memahami kondisi penyusunan saluran pemasaran untuk kedua produk yang diamati

b. Pencarian data sekunder, dilakukan melalui pencarian sumber informasi lainnya sebagai bentuk tambahan materi yang menjadi dasar analisa.

1.6 Sistematika Penulisan Makalah

Makalah ini diawali dengan pemaparan secara deskriptif mengenai penjelasan latar belakang produk dan perusahaan PT Insera Sena (Polygon) serta PT Terang Dunia Internusa (United Bike). Pada bab selanjutnya, Landasan teori, penulis menjelaskan secara singkat teori yang menjadi dasar analisa bagi pengembangan penulisan makalah. Temuan di dalam wawancara langsung terhadap konsumen dan retail dikemukakan dalam bab selanjutnya. Bagian terakhir terdiri dari kesimpulan dan saran bagi pengembangan system desain channel marketing yang tepat.

(22)

(23)

2.1 Keterkaitan dengan Teori Consumer Behavior

Perilaku konsumen adalah tindakan yang diambil oleh seseorang pada saat membeli dan menggunakan barang dan jasa, dimana di dalamnya termasuk proses mental dan sosial yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.

Analisa sikap konsumen terhadap channel strategy dapat dikaitkan dengan teori perilaku konsumen, dimana saluran distribusi produk memiliki pengaruh terhadap aspek utility :

 Form utility: Konsumen megkonsumsiproduk pada bentuk (form) yang dibutuhkan  Time utility: Konsumen mengkonsumsi produk tepat pada waktu yang dibutuhkan  Place utility: Produk dan jasa tersedia di wilayah yang dapat terjangkau oleh konsumen  Possession utility: Saluran distribusi mampu mentrasfer kepemilikan kepada konsumen

Kepuasan konsumen terhadap suatu saluran distribusi dapat dikendalikan melalui atmosfir toko, lokasi toko, penataan layout toko, ketersediaan pilihan produk (variety of assortment) dan informasi mengenai harga.

2.2 Demand Side Factors dan Supply Side Factors

Ada dua hal yang memengaruhi perkembangan saluran dan menyediakan pertimbangan untuk perubahan saluran seiring waktu, yaitu demand-side factors dan supply-side factors yang akan dijelaskan sebagai berikut :

 Demand-Side Factors: 1) Facilitation of Search

Saluran pemasaran merupakan bagian dalam pertukaran barang dan jasa dari produsen ke konsumen yang menyediakan informasi tentang barang dan jasa. Dalam hal ini perantara menyediakan pencarian pada kedua saluran, yaitu produsen dan konsumen. Jadi adanya saluran pemasaran diharapkan ada oleh konsumen karena mempermudah dalam memperoleh informasi tentang barang dan jasa.

2) Adjustment of Assortment Discrepancy

Dalam hal ini, saluran pemasaran berfungsi dalam melakukan sorting goods karena terdapat discrepancy antara produsen dan konsumen, terdiri dari aktivitas-aktivitas sebagai berikut:

a. Sorting, mengelompokan barang heterogen ke dalam bagian berbeda yang relatif homogen. b. Accumulation, menyatukan barang serupa menjadi sebuah bagian yang lebih besar.

(24)

[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 24 c. Allocation, membagi barang homogen ke dalam jumlah yang lebih kecil.

d. Assorting, membuat bermacam-macam produk yang selanjutnya akan dijual melalui asosiasi saluran pemasaran.

 Supply-Side Factor:

1) Routinization of Transaction

Setiap transaksi pembelian melibatkan pemesanan, penilaian, dan pembayaran. Biaya distribusi dapat diminimalisir jika transaksi dilakukan secara rutin. Rutinisasi berarah pada standarisasi produk yang karakteristik kinerjanya bias dibandingkan dan ditaksir dengan mudah.

2) Reduction in Number of Contacts

Saluran pemasaran menurunkan kompleksitas dari sistem pertukaran dengan memfasilitasi transaksi. Saluran pemasaran mengurangi jumlah kontak yang diperlukan untuk melingkupi pasar sehingga dengan adanya saluran pemasaran diharapkan mampu mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi produsen dalam proses pertukaran produk kepada konsumen.

2.3 Marketing Flows In Channel

Marketing flow adalah elemen-elemen dari pekerjaan yang telah diselesaikan oleh anggota dari marketing channel. Ada delapan universal channel flows, yaitu :

 Physical possession

Mengacu pada semua aktivitas saluran yang terkait dengan penyimpanan barang, termasuk transportasi di antara dua anggota saluran. Biaya menjalankan gudang dan mentransportasikan produk dari satu lokasi ke lokasi lain adalah biaya kepemilikan fisik.

 Ownership

Mengacu pada biaya penyimpanan persediaan. Ketika anggota saluran mengambil hak atas barang, anggota tersebut menanggung biaya penyimpanan persediaannya; modal terikat atas produk. Dalam banyak system distribusi, seperti penjualan penjualan PC komersial, kepemilikan fisik dan hak milik bergerak bersama melalui saluran, tetapi ini tidak perlu terjadi. Dalam penjualan berkonsinyasi, misalnya, produk secara fisik dipegang oleh pengecer (misalnya pemilik balai kesenian) tetapi dimiliki oleh produsen (misalnya pelukis atau pemahat). Produsen menyerahkan hak milik dari produk hanya ketika produk dijual kepada pembeli akhir.

(25)

[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 25  Promotion

Dalam saluran pemasaran dapat mengambil banyak bentuk, termasuk penjualan personal, media periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan kegiatan hubungan masyarakat lainnya. Kegiatan promosi dirancang untuk meningkatkan kesadaran akan produk yang dijual, untuk mengajarkan pembeli potensial mengenai fitur dan manfaat produk, dan mempengaruhi pembeli potensial untuk benar-benar membeli.

 Negotiation

Terjadi ketika termin penjualan atau pemeliharaan hubungan yang berkelanjutan dengan pasar sedang didiskusikan dan diputuskan. Biaya negosiasi sebagian besar diukur pada biaya dari waktu personil yang dikeluarkan dalam negosiasi dan biaya penasehat hukum.

 Financing

Merupakan biaya dari pengorbanan pendapatan yang dapat dicapai dengan meletakkan uang tersebut untuk penggunaan pada kegiatan investasi alternatif.

 Risking

Yaitu kegiatan yang direpresentasikan dengan pemberian garansi, asuransi, dan kegiatan layanan pasca penjualan.

 Ordering dan payment

Total biaya yang terjadi pada pembelian sebenarnya dan pembayaran pada produk.

Suatu channel member bisa dieliminasi dari channel, tetapi arus yang dilakukan oleh anggota tersebut tidak dapat dieliminasi. Oleh karena itu, sebelum mengeliminasi channel member, si channel manager harus memikirkan biaya sebagai pengganti kinerja arus channel member tersebut. Kemudian, kunci dari anggota marketing channel adalah :

a. Manufacturers

b. Intermediaries (wholesale, retail, and specialized)

(26)

2.4 Service Outputs (Demand dan Supply)

Keputusan end user mengenai dimana mereka membeli barang atau jasa tergantung tidak hanya kepada apa yang end user beli, tetapi juga saat bagaimana end user ingin membeli produk tersebut. Elemen dari bagaimana barang atau jasa itu dibeli biasa disebut dengan service outputs, yaitu output prduktif dari marketing channel dimana end user memiliki permintaan dan pilihan.

 Bulk breaking

Yaitu mengacu pada kemampuan pengguna akhir untuk membeli sejumlah unit produk atau jasa yang mereka inginkan, meskipun unit produk atau jasa mungkin diproduksi dalam sekumpulan ukuran produksi yang besar. Ketika system saluran distribusi memungkinkan pengguna akhir untuk membeli dalam ukuran yang lebih kecil, pembelian dapat lebih mudah mengarah ke konsumsi, mengurangi kebutuhan pengguna akhir untuk menyimpan persediaan yang tidak perlu. Semakin besar bulk-breaking yang dilakukan saluran distribusi, semakin kecil ukuran unit yang dapat dibeli pengguna akhir dan semakin tinggi tingkat service output saluran distribusinya. Ini, pada gilirannya, akan menimbulkan harga yang lebih tinggi bagi pengguna akhir untuk menutupi biaya dari penyediaan ukuran kecil.

 Spatial convenience

Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan mengurangi keperluan transportasi dan biaya pencarian.

 Waiting time and quick delivery

Jangka waktu yang harus ditunggu pengguna akhir antara pemesanan dan penerimaan barang atau layanan pasca pembelian. Semakin lama waktu tunggunya, semakin tidak nyaman bagi pengguna akhir, yang perlu merencanakan atau memprediksi konsumsi jauh ke depan. Biasanya, semakin lama pengguna akhir bersedia menunggu, semakin besar kompensasi (misalnya semakin rendah harga) yang mereka terima. Sebaliknya, pengiriman cepat berhubungan dengan harga tinggi yang dibayar.

 Variety and assosrtment

Semakin luas variasinya atau semakin dalam sortiran yang tersedia bagi pengguna akhir, output dari system saluran distribusi dan biaya distribusi secara keseluruhan semakin tinggi, karena menawarkan sortiran dan variasi yang lebih besar secara khas berarti menyimpan lebih banyak persediaan.

(27)

[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 27  Customer service

Mengacu pada semua aspek yang memudahkan proses pembelanjaan dan pembelian pengguna akhir ketika mereka berinteraksi dengan pemaso komersial (untuk pembelian B2B) atau pengecer (pembelian B2C). Layanan pelanggan yang baik dapat diterjemahkan langsung pada penjualan dan keuntungan yang lebih baik.

 Information provision

Mengacu pada pengajaran pengguna akhir mengenai atribut produk atau kemampuan pemakaian, atau layanan prapembelian dan pascapembelian.

2.5 Gap Analysis

Dalam memberikan service kepada pelanggannya, suatu channel dalam pemasaran pasti akan berhadapan dengan apa yang namanya gap (ketimpangan). Gap ini terjadi bisa di sisi penawaran, atau bisa juga di sisi permintaan. Semuanya terjadi karena ada ketidaksesuaian antara apa yang disediakan dengan kenyataannya di lapangan.

 Sumber adanya Gap

Gap yang ada bisa bersumber dari dua hal, yaitu dari luar channel (eksternal) dan dari dalam channel itu sendiri (internal).

a. Environmental

Gap bisa muncul dari adanya kondisi lingkungan yang kurang mendukung fungsi distribusi. Contoh dari hal yang bisa menyebabkan adanya gap adalah peraturan pemerintah (legal), kemajuan teknologi, ketersediaan infrastruktur, dan lain sebagainya.

b. Managerial

Selain faktor luar channel, hal lain yang bisa menjadi sebab terjadinya gap adalah pihak manajer sendiri. Hal ini biasanya terjadi karena ketidaktahuan manajer mengenai apa yang diinginkan oleh konsumen. Ketidaktahuan ini menyebabkan service output yang disediakan tidak sesuai dengan ekspektasi konsumen. Hambatan juga bisa terjadi karena ada ketidakpercayaan antar channel pada jalur distribusi, sehingga bisa membuat ketidakefisienan biaya ataupun berkurangnya performa layanan yang diberikan.

(28)

[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 28  Tipe-Tipe Gap

a. Demand-Side Gap

Gap yang terjadi karena adanya ketimpangan pada sisi Demand. Dalam melihat demand-side gap, ini artinya kita membicarakan SOD (Service Output Demand) dan SOS (Service Output Supply). Demand-Side gap terjadi karena ada ketidakseimbangan antara SOS dan SOD. Bentuk ketidakseimbangan ini bisa SOS < SOD atau SOS > SOD. Keduanya bukan merupakan hal yang bagus bagi perusahaan yang menjadi channel distribusi.

- SOS < SOD

Pada kasus ini jasa yang diberikan channel tidak mencukupi permintaan konsumen. Perlu diingat bahwa yang diinginkan dari istilah SOS maupun SOD adalah jasa yang diberikan oleh saluran distribusi (Service Output), bukan kuantitas produknya. Jasa yang dimaksud di sini diantaranya adalah bulk breaking, Assortment, Spatial convenience, dsb. Pada kasus SOS < SOD, channel tidak bisa memenuhi jasa-jasa yang diinginkan konsumen seperti spatial convinience kurang, layanan informasi tidak tersedia padahal konsumen menghendakinya, dll.

- SOS > SOD

Artinya jasa yang diberikan channel melebihi ekspektasi konsumen. Perlu diingat bahwa untuk menyediakan jasa, channel juga harus mengeluarkan biaya. Semakin banyak dan semakin berkualitas service yang diberikan, maka biaya akan semakin mahal. Jika biaya penyediaannya mahal, maka harga yang harus ditanggung konsumen pun juga akan lebih mahal.

b. Supply-Side Gap

Pembahasan Supply-side gap tidak ada kaitannya dengan SOD dan SOS yang tadi disebutkan pada demand-side gap. Supply-side gap terjadi karena ada masalah ketidakefisienan biaya. Yaitu dimana dalam memberikan pelayanannya kepada konsumen, channel mengeluarkan biaya yang lebih besar daripada yang seharusnya. Satu catatan yang perlu diperhatikan adalah, bahwa untuk mengidentifikasi Supply-side gap, kita harus melihat biaya keseluruhan dari setiap aliran distribusi suatu barang. Karena bisa jadi suatu perusahaan merelakan biaya di satu tempat mahal, demi mendapatkan keseluruhan biaya yang lebih rendah.

 Closing Channel Gap

Langkah – langkah atau tahapan yang harus dilakukan untuk menutup atau mengatasi permasalahan gap ini, yaitu :

(29)

[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 29 1. mengidentifikasi tipe-tipe gap yang menjadi hambatan atau rintangan bagi kinerja channel

dalam saluran distribusi

2. menutup gap tersebut (closing channel gap)

3. menghasilkan zero-based channel design a. Closing Demand-Side Gap

Ada tiga metode yang dapat digunakan dalam closing Demand-Side Gap, yaitu :

1. expanding or retracting, memperluas atau mencabut tingkat output layanan yang diberikan kepada pasar.

2. Offering multiple, tiered service output levels output levels to appeal to different segment, menawarkan berbagai tingkatan service output untuk segmen-segmen yang berbeda.

3. altering the list of segments targeted, merubah target segmen

Closing Channel Gaps pada konteks - SOD>SOS

Manajer tidak perlu khawatir terhadap demand-side gaps jika kompetitor menawarkan level service output yang sama. Namun jika competitor dapat menawarkan level service output lebih tinggi seperti yang diinginkan konsumen, hal ini menjadi ancaman besar.

Closing Channel Gaps pada konteks - SOS>SOD

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, bukannya memberikan service yang berlebih itu lebih baik? Ternyata memang tidak demikian halnya. Sebab, High level service merupakan sesuatu yang costly, kemudian perusahaan beroperasi pada tingkat profit tertentu sehingga hal-hal yang demikian lebih diprioritaskan untuk efisiensi dari perusahaan baik dalam member channel ataupun pada manufacture, pelanggan akan beralih ke channel lain jika mereka memiliki alternative yang dapat memberikan service output yang mencukupi dengan harga yang lebih rendah.

(30)

[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 30 b. Closing Supply-Side Gap

1. Mengubah peran atau fungsi dari channel member yang sudah ada. 2. Berinvestasi pada teknologi baru dalam distribusi untuk menekan biaya

3. Merubah channels structure dengan membawa masuk specialitst yang menyediakan fungsi baru dalam distribusi sehingga dapat meningkatkan fungsi channel.

2.6 Power and Conflict

Power adalah kemampuan dari salah satu channel member untuk mendapatkan atau membuat channel member lain melakukan sesuatu. Secara sederhana, power adalah suatu hal yang potensial untuk dapat memengaruhi orang lain.

 Jenis-jenis power : a. Reward power b. Coercive power c. Expert power d. Legitimate power e. Referent power

 Influence strategy dan sumber power :

1. Promise = reward

2. Threat = coercive

3. Legalistic = legitimate

4. Request = referent, reward, coercive 5. Information exchange = expertise, reward

6. Recommendation = expertise, reward

 Sumber konflik :

a. Perbedaan tujuan channel member b. Perbedan persepsi

 Menyelesaikan masalah dengan memberikan insentif :

a. Kompensasi untuk volume rendah dengan tingkat komisi tinggi b. Kompensasi untuk komisi rendah dengan mempermudah penjualan c. Membentuk sales agent untuk menumbuhkan kategori produk

(31)

2.7 Vertical Integration

Vertical integration dalam distribusi terjadi ketika pemasok (upstream) ataupun pembeli (downstream) dalam suatu perusahaan dimiliki oleh perusahaan tersebut. Integrasi vertikal memiliki pengaruh penting terhadap posisi unit bisnis di industri, yang tergantung pada biaya, diferensiasi, dan isu strategis lainnya. Lingkup vertikal perusahaan merupakan pertimbangan yang penting dalam startegi tingkat corporate. Expansi terhadap aktivitas downstream disebut forward integration, dan expansi terhadap aktvitas upstream disebut backward integration.

Konsep integrasi vertikal dapat digambarkan menggunakan value chain, misalnya sebuah perusahaan yang produknya dibuat melalui proses assembly. Perusahaan tersebut melakukan integrasi ke belakang terhadap intermediate manufacturing, atau integrasi ke depan terhadap distribusi.

Dua hal yang harus dipertimbangkan ketika memutuskan untuk integrasi vertikal adalah cost dan control. Aspek cost bergantung pada biaya transaksi pasar antarperusahaan dengan biaya mengelola aktivitas internal yang sama dalam suatu perusahaan. Hal kedua adalah pengaruh pengendalian (control) aset, yang dapat mengakibatkan barriers to entry dan dapat menjamin kerja sama pemain-pemain kunci. Berikut ini adalah kelebihan dan kekurangan integrasi vertikal :

 Kelebihan integrasi vertikal:

a. Mengurangi biaya transportasi jika kepemilikan bersama berada dalam jarak geografis yang dekat

b. Meningkatkan koordinasi supply chain

c. Memberikan kesempatan lebih untuk diferensiasi melalui peningkatan kontrol terhadap input.

d. Memperoleh profit margin upstream dan downstream e. Meningkatkan entry barriers terhadap kompetitor potensial

f. Memperoleh akses ke saluran distribusi downstream yang tidak bisa diakses  Kelemahan integrasi vertikal:

a. Menyeimbangkan kapasitas.

b. Potensi biaya lebih tinggi karena efisiensi rendah yang berasal dari kurangnya persaingan pemasok.

c. Mengurangi flexibilitas karena investasi sebelumnya dai upstream dan downstream. d. Pengembangan core competencis yang baru dapat membahayakan kompetensi yang ada e. Menambah biaya birokrasi

(32)

[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 32 Faktor-faktor berikut ini dapat mendukung integrasi vertikal:

 Pajak dan regulasi dalam transaksi pasar

 Rintangan pada formulasi dan pengawasan kontrak

 Kesamaan strategis antara aktivitas vertikal yang berkaitan

 Kuantitas produksi yang besar dan cukup, sehingga perusahaan memperoleh keuntungan dari economies of scale.

Faktor-faktor situasional berikut dapat membuat integrasi vertikal less attractive:

 Kuantitas yang diinginkan dari pemasok kurang dari skala efisien minimum dalam memproduksi produk

 Produk merupakan komoditas yang lebar cakupannya dan dan biaya produksinya berkurang secara signifikan seiring peningkatan kumulatif kuantitas

 Core competence antaraktivitas berbeda

 Aktivitas vertikal yang berdekatan berada di jenis industri yang berbeda-beda.

 Penambahan aktivitas baru menempatkan perusahaan dalam kompetisi dengan pemain lain yang embutuhkan kerjasama. Perusahaan dapat dipandang sebagai kompetitor daripada partner.

2.8 Retailing and Wholesaling

Retailing didefinisikan sebagai suatu rangkaian kegiatan yang tercakup dalam kegiatan menyampaikan produk dan jasa kepada konsumen akhir dengan tujuan pemanfaatan untuk konsumsi personal. Strategi retailing dianlaisa dari dua sisi, cost dan SOD. Dari sisi cost, retail dapat memilih strategi high service dengan low turnover ataupun low service dengan high turnover.

Merupakan kegiatan menyampaikan produk kepada organisasi bisnis lainnya dengan tujuan untuk dijual kembali. Layanan yang disediakan terutama berintikan pada penciptaan saluran distribusi yang efektif. Menjadi tantangan pula bagi perusahaan untuk mampu memenuhi Economic of Scale sekaligus Economic of Scope.

(33)

2.9 Logistic and Supply Issues

Logistik memfokuskan pada proses dan mengikuti jalannya produk selama masa perggudangan, pengawasan inventori, transportasi, dokumen, dan pengiriman kepada konsumen. Kemudian, supply issues terkait dengan Supply Chain Manangement (SCM) yang meliputi setiap elemen dalam rangkaian value added. Yang menjadi dasar pemikiran SCM yaitu menyalurkan produk kepada konsumen (downstream) harus berkoordinasi dengan manufaktur (upstream).

Adalah suatu hal yang utama untuk memperhatikan struktur Supply chain management yang tepat bagi kelangsungan dustribusi produk. Supply Chain Management meliputi :

 Responding Efficiently

Melalui penyusunan system saluran distribusi yang secara fisik efisien dengan focus terhadap orientasi pasar, channel management serta pengadaan logistic yang efektif. Efficient Customer Response berorientasi pada pegadan distribusi yang terstandarisasi secara tepat sehingga mampu meminimalisasikan biaya yang dikeluarkan

 Responding Quikly

Meliputi upaya untuk merespon permintaan konsumen sesuai dengan spesifikasi yang didinginkan oleh konsumen. Untuk itu, produksi barang membutuhkan realisasi permintaan yang cepat, tepat guna, dan fleksibel.

(34)

(35)

[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 35 Baik produk Polygon maupun United Bike, keduanya bersaing dalam tataran pasar sepeda sehingga memiliki kecenderungan untuk membidik pasar masayarakat yang aktif, urban serta senantiasa mendambakan kesegaran, kebugaran, dan kendaraan yang ramah lingkungan. Namun, ekspektasi yang dikemukakan oleh perusahaan tidak selalu sesuai dengan persepsi yang terjadi berdasarkan eksekusi di lapangan.

Oleh sebab itu, penelitian consumer background dilakukan dengan cara mewawancarai konsumen secara singkat terhadap kurang lebih 20 orang konsumen (10 konsumen Polygon dan 10 konsumen United Bike, dimana masing-masing 5 orang perempuan dan laki-laki), dan diharapkan, wawancara ini akan mampu memberikan gambaran mengenai penilaian kosumen terhadap produk sepeda merek Polygon dan United Bike.

Dari hasil wawancara dengan para konsumen sepeda Polygon dan United Bike, dapat dilihat positioning map dari kedua merek tersebut sebagai berikut yang akan dijelaskan lebih lanjut pada pembahasan poin berikutnya :

3.1 Point of Interest Sepeda Polygon

Sepeda Polygon merupakan sepeda asli buatan Indonesia (lokal) dimana telah memiliki jaringan distribusi yang cukup luas. Polygon (yang berarti semua segi) itulah yang telah dan terus dibangun Polygon dengan berpijak pada 4 pilar utama: technology, quality, craftmanship, dan support. Inilah sebuah sosok yang terus dan akan terus berkembang, demi menggapai lebih banyak lagi prestasi di kancah internasional.

0 20 40 60 80 100

Price

Variation of

Product

Finishing

and Welding

Durability

After Sales

Service

Positioning Map

Polygon

United Bike

(36)

[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 36 Polygon senantiasa menyampaikan semangat untuk melakukan kegiatan bersepeda bukan hanya sebagai hobi melainkan sebagai kegiatan rutinitas harian, misalnya dengan mensponsori kegiatan Bike to Work atau biasa dikenal dengan komunitas B2W, komunitas dimana para anggotanya menggunakan medium kendaraan sepeda tanpa emisi dan gas buang saat melakukan aktivitas kesehariannya.

Secara umum, konsumen tertarik untuk membeli sepeda Polygon didasari oleh beberapa motivasi, diantaranya adalah mulai tumbuhnya kesadaran untuk melakukan kegiatan olahraga yang simpel, menyehatkan, dan menyegarkan tubuh.

Konsumen pengguna sepeda Polygon mengatakan bahwa sepeda merek Polygon unggul dalam beberapa hal. Pertama, variasi produk yang ditawarkan oleh polygon cukup banyak dan beragam sehingga membuat konsumen memiliki banyak preferensi walaupun memang yang paling banyak diminati adalah sepeda Polygon berjenis mountain bike dan roadbike yang dijual di kisaran harga 1 juta hingga 5 juta rupiah. Bahkan sekarang Polygon mengeluarkan lini sepeda terbarunya yaitu sepeda lipat, dimana belum ada pesaing lokal yang mengeluarkan produk tersebut. Kedua, Polygon sangat baik dalam sisi pelapisan akhir dan pengecatan sepeda sehingga membuat penampilan sepeda Polygon sangat rapi. Dan terakhir, harga jual yang ditawarkan Polygon termasuk cukup mahal walaupun demikian, harga yang dibayarkan oleh konsumen sesuai dengan apa yang mereka inginkan dan manfaat yang mereka dapatkan.

Dilihat dari sisi service outputs, Polygon dapat dikatakan telah ideal dilihat dari berbagai sisi :  Spatial convenience : ketersediaan sepeda Polygon di berbagai tempat memudahkan calon konsumen untuk membeli sepeda tersebut, baik dari retail tradisional yang memiliki sertifikasi dan kerja sama konsinyasi dengan Polygon, retail modern tempat perbelanjaan yang ramai dikunjungi seperti Carrefour, Giant, dll, dan bahkan Polygon membuat alur distribusi khusus sendiri, dengan mendirikan Rodalink yang nanti akan dijelaskan lebih lanjut. Tetapi sayangnya, terkadang sepeda Polygon tidak ditemukan di pusat perbelanjaan Hypermart.

 Waiting time, variety, dan assortment : sepeda merek Polygon memiliki banyak variasi tipe sepeda, ada sekitar 11 macam tipe sepeda. Kemudian, menyangkut pada saat stok habis dan waktu penyediaan barang untuk sampai ke tangan kinsumen tergoong cukup singkat, karena konsumen hanya membutuhkan waktu seminggu untuk dapat mendapatkan sepeda yang dipesan apabila di toko tersebut tidak ready stok sepeda yang diinginkan.

 Information dan customer service : informasi yang diberikan oleh para SPG maupun SPB mengenai produk Polygon saat konsumen akan melakukan pembelian sepeda dinilai cukup

(37)

[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 37 informatif dan membantu konsumen dalam memilih sepeda yang diinginkan. Selain itu, garansi selama lima tahun yang diberikan oleh pihak Polygon juga dinilai menjadi salah satu point of interest saat membeli produk Polygon.

3.2 Point of Interest Sepeda United Bike

Sepeda United Bike tergolong lebih tua usianya bila dibandingkan dengan Polygon, dimana pada awalnya berdiri sebuah bengkel sepeda yang kemudian memproduksi sepeda sendiri pada perkembangannya. Sehingga, secara kualitas produk, sepeda merek United Bike sudah terbukti di mata konsumen.

Sama halnya dengan produk sepeda pada umumnya, secara umum, konsumen tertarik untuk membeli sepeda United Bike didasari oleh beberapa motivasi, diantaranya adalah mulai tumbuhnya kesadaran untuk melakukan kegiatan olahraga yang simpel, menyehatkan, dan menyegarkan tubuh. Kemudian, sepeda United Bike lebih laris di pasaran dengan harga sepeda dibawah 3.5 juta Rupiah karena harganya sangat sesuai dengan kantong kebanyakan masyarakat Indonesia. Walaupun begitu, harga yang lebih murah yang ditawawrkan oleh United Bike, secara kualitas produk tetap terjaga sesuai standar.

Konsumen pengguna sepeda United Bike mengatakan bahwa sepeda merek United Bike unggul dalam beberapa hal. Pertama, harga yang ditawarkan cukup affordable bila dibandingkan dengan produk kompetitor lain. Kedua, lini produk sepeda wanita dengan mengguakan keranjang sudah menjadi tren di mata konsumen yang dikenal lewat merek United Bike. Ketiga, secara perakitan, bongkar pasang dan servis, United Bike lebih disukai banyak orang karena kemudahannya dalam bentuk rangka sepeda yang ditawarkan sehingga konsumen dapat mengkustomisasi sepeda mereka seperti apa yang mereka inginkan.

Dilihat dari sisi service outputs, United BIke dapat dikatakan telah ideal dilihat dari berbagai sisi :

 Spatial convenience : ketersediaan sepeda United Bike lebih difokuskan pada pusat-pusat perbelanjaan seperti Carrefour, Giant, dan Hypermart. Sedangkan, pada retail outlet tradisional tergolong masih sedikit dikarenakan kurangnya koordinasi yang dilakukan oleh pihak United Bike terhadap reatil outlet tradisional.

 Waiting time, variety, dan assortment : variasi produk yang ditawarkan pun cukup beragam di kisaram lebih dari delapan jenis sepeda. Kemudian, mengenai waktu pemesanan sepeda terkadang ditemui kesulitan atau kendala pasokan dari distribusi di atasnya, sehingga

(38)

[Manajemen Distribusi] | Analisis Saluran Pemasaran Sepeda Polygon vs United Bike 38 terkadang membutuhkan waktu cukup lama untuk pemesanan sepeda dalam bentuk jadi, tetapi, untuk suku cadang tergolong lebih mudah untuk didapatkan.

 Information dan customer service : informasi yang diberikan oleh para SPG maupun SPB mengenai produk United Bike saat konsumen akan melakukan pembelian sepeda dinilai cukup informatif dan membantu konsumen dalam memilih sepeda yang diinginkan. Namun, terkadang ditemui informasi tersebut tidak dikomunikasikan dengan baik kepada konsumen. Terakhir, garansi selama lima tahun yang diberikan oleh pihak United Bike juga dinilai menjadi salah satu point of interest saat membeli produk United Bike.

(39)

(40)

4.1 Market Channel Review

’ *alur distribusi sepeda Polygon dan United Bike

Channel Design merupakan hal utama untuk diperhatikan. Melalui desain channel yang tepat, diharapkan agar produk dapat memiliki distribusi yang optimum sehingga mampu menguasai cakupan wilayah dan konsumen yang luas. Selain itu, dapat menaikkan market share dan meningkatkan penjualan.

Distribution Channel adalah jalur yang digunakan oleh pihak produsen untuk mendistribusikan produknya agar dapat sampai ke tangan konsumen (end-user). Dalam praktiknya, Distribution Channel terbagi menjadi 2 tipe, yaitu melalui modern trade dan traditional trade. Modern trade adalah channel (store) yang menggunakan bar-code scanner dalam proses transaksinya. Sedangkan dalam traditional trade tidak menggunakan bar-code scanner, melainkan proses transaksi langsung antara penjual dan pembeli secara cash. Adapun dalam praktik lainnya juga ditemukan channel distribusi tanpa melalui perantara/retailer, yakni bersifat direct marketing atau langsung dari produsen ke konsumen melalui teknologi internet. Channel baru ini disebut online store.

(41)

4.2 Market Channel Structure pada Sepeda Polygon

Saluran distribusi sepeda Polygon tergolong tidak terlalu panjang karena hanya melalui dua medium channel sebelum produk tersebut sampai ke tangan konsumen, yaitu melalui distributor dan retailer.

Polygon (PT Insera Sena) memulai dengan mengambil target pasar dari segmen atas lebih dulu. Dengan strategi itu, diharapkan pasar yang ada di bawahnya akan ikut terbawa. Awalnya, taktik ini tidak berjalan dengan baik. Pasalnya, sulit menemukan dealer dan pedagang yang mau menjualnya. Maklum, harga Polygon tergolong premium. Padahal, daya beli masyarakat pada saat itu sedang berada di titik nadir. Bahkan, sistem konsinyasi pun tidak menjadi tawaran yang menarik bagi dealer ataupun toko. Karena situasi itulah, IS terdorong untuk menempuh cara membangun jalur distribusi sendiri dengan mendirikan Rodalink – toko modern yang khusus menjual sepeda berikut pernak-perniknya.

Rodalink merupakan strategi jangka panjang IS. Distribusi merupakan pertahanan terakhir suatu bisnis bagi Polygon. Saat keadaan pasar hiperkompetisi, kepemilikan saluran distribusi sendiri merupakan aset. Pengembangan jalur distribusi ini juga diimbangi dengan upaya pengembangan merek. Dengan slogan citra (tag line): Nilai lebih bersepeda, IS mulai mengedukasi pasar. Polygon diposisikan sebagai sepeda dengan kualitas tinggi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.

Upaya ini berbuah manis. Seiring meningkatnya penjualan Polygon, satu per satu dealer bersedia untuk menjual Polygon. Meski begitu, IS tetap menjaga citra eksklusifnya, yaitu dengan membatasi jumlah dealer. Peter menerangkan, hanya dealer yang memenuhi syarat baru bisa diangkat menjadi dealer, tentunya dengan memerhatikan zona areanya. Hal ini agar tercipta citra dan kontrol harga yang baik. Jika suatu merek sudah baik dan terpercaya di mata konsumen, lanjutnya, dengan sendirinya konsumen akan mencari barang itu. Tidak perlu banyak saluran distribusi karena hal ini sekaligus sebagai upaya menjaga loyalitas dealer. Dengan sedikit dealer, pihak IS bisa memberi perhatian yang lebih.

Selain membangun jaringan distribusi sendiri, IS juga mengembangkan pasar lewat jalur pasar modern. Hypermarket, Carrefour, dan Giant menjadi beberapa pilihan. Disebutkan bahwa, konsumen cenderung lebih senang berbelanja di Hypermarket, Carrefour, dan Giant sebab lebih nyaman, lengkap dan harga murah, terutama kebutuhan sehari-hari. IS pun berhasrat untuk menunggangi gelombang ini.