8
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi
Menurut W. Weaver “Komunikasi adalah semua prosedur dimana pikiran seseorang dapat mempengaruhi orang lain”.
Menurut Hovland, Janis dan Kelley, “Komunikasi adalah suatu proses dimana individu (komunikator) menyampaikan pesan (biasanya verbal) mengubah perilaku individu lain (audiens)”.
Menurut Berelson dan Steiner, “Komunikasi: penyampaian informasi, ide, emosi, kemampuan, dll, dengan menggunakan symbol: kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lainnya. Ini adalah tindakan atau proses penyampaian yang biasanya disebut komunikasi”. (Elvinaro dan Bambang Q-Anees, 2011 : 18-19)
Berdasarkan definisi dari para ahli diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian informasi atau pesan dari satu individu ke individu lain untuk mempengaruhi dengan menggunakan simbol yang bertujuan untuk mempengaruhi dan mengubah perilaku komunikan, sesuai dengan yang diingkan oleh komunikator.
2.1.2 Tujuan Komunikasi
Rossiter dan Percy dalam Kotler dan Keller (2009: 179) mengidentifikasi empat kemungkinan tujuan dari komunikasi, yaitu:
a. Kebutuhan Kategori
Menemukan kategori produk dan jasa yang diperlukan untuk mengalihkan atau memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan motivasional saat ini dan keadaan emosional yang diinginkan.
b. Kesadaran Merek
Kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui atau mengingat) merek dalam kategori, dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian.
c. Sikap Merek
Mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya untuk memenuhi kebutuhan relevan saat ini
d. Maksud Pembelian Merek
Instruksi mandiri untuk membeli merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian. Tawaran promosi dalam bentuk kupon atau penawaran dua untuk satu mendorong konsumen untuk membeli produk.
2.1.3 Komunikasi Pemasaran
American Marketing Associate (AMA) dalam Kotler dan Keller, (2009 : 5) menawarkan definisi formal mengenai pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Adapun definisi komunikasi pemasaran menurut Soemanagara (2008: 4) yaitu kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis yang dapat digunakan seperti; folder, poster fliters, televisi, radio, majalah, dan surat kabar.
Definisi lain mengenai komunikasi pemasaran dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009: 172) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Kesimpulan yang dapat disimpulkan dari definisi komunikasi pemasaran diatas adalah komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen tentang produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi atau media.
2.1.4 Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler dan Armstrong (2011: 81) “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasaran. Alat bauran pemasaran dalam empat kelompok, yang disebut the four Ps yaitu product, price, place, dan promotion. Selanjutnya Kotler & Armstrong (2011:81) menjelaskan mengenai pengertian komponen dalam 4 Ps, sebagai berikut:
1. Product (produk) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Apapun yang dapat memuaskan konsumen dapat disebut juga sebagai produk.
2. Price (harga) merupakan sejumlah uang yang diperlukan untuk membayar produk atau jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen marketing mix yang menghasilkan revenue.
3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Bertujuan untuk menjamin ketersediaan produk, sehingga mudah dalam mendapatkan produk yang meliputi channels, coverage, assortments, locations, inventory, dan transport.
4. Promotions (promosi), yaitu cara perusahaan untuk melakukan komunikasi marketing. Promotion mix terdiri dari 4 komponen utama yang saling berkaitan yaitu: advertising (periklanan), promosi penjualan, public relations, dan personal selling.
2.2 Teori Khusus 2.2.1 Promosi
Menurut Kotler (2009: 263) promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
Sedangkan menurut Grewal and Levy (2008: 10) promosi merupakan komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli potensial akan produk atau jasa untuk mempengaruhi opini pembeli dan memperoleh respon dari pembeli.
Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan proses komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan yang berisi tentang informasi suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk membujuk konsumen.
2.2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Teknik-teknik komunikasi pemasaran terpadu (bauran komunikasi pemasaran) yang secara umum digunakan adalah iklan (advertising), penjualan langsung (direct selling/direct response), promosi penjualan (sales promotion), dan hubungan masyarakat (public relation). Namun, Belch (2004 : 16) juga memasukkan pemasaran langsung (direct marketing) dan media interaktif (interactive media) ke dalam bauran tersebut, yang disebutnya bauran promosi, dengan melihat perkembangan dunia pemasaran modern yang terus berkembang saat ini.
Gambar 2.1 Bauran Promosi
Sumber : George E. Belch & Michael E.Belch, Advertising and Promotion, an Integrated Marketing Communications Perspective, New York: Mc Graw Hill, 2004,
16
Setiap elemen dari bauran promosi diatas mempunyai fungsi dan definisi yang berbeda. Iklan adalah bentuk komunikasi nonpersonal yang dibayar tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide, oleh sebuah sponsor yang dapat diidentifikasi. Pemasaran langsung adalah bentuk pemasaran yang memungkinkan sebuah organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target konsumennya untuk menciptakan sebuah respon atau transaksi langsung. Salah satu bentuknya yang
paling terkenal adalah surat langsung (direct mail). Pemasaran interaktif adalah bentuk pemasaran yang menggunakan media baru (new media) seperti internet, yang memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik diantara organisasi dan target pasarnya. Promosi penjualan adalah aktivitas pemasaran yang menyediakan nilai tambah atau insentif kepada agen penjualan, distributor, atau konsumen, dan dapat menstimulasi terjadinya penjualan secara cepat. Hubungan masyarakat adalah fungsi dari manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengindentifikasi kebijakan sebuah program yang dapat menciptakan sebuah pemahaman dan penerimaan publik. Elemen terakhir dari bauran promosi yaitu penjualan langsung, adalah sebuah bentuk komunikasi antar pribadi dimana penjual bertujuan untuk membantu atau mempengaruhi calon pembeli untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
2.2.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan seringkali disalah artikan dengan sebuah iklan karena aktivitas promosi penjualan sering digunakan menggunakan iklan untuk menciptakan kesadaran terhadap adanya sebuah tawaran promosional. Promosi penjualan sebenarnya adalah salah satu elemen dari komunikasi pemasaran yang menawarkan nilai tambah terlihat untuk memotivasi dan mengaklerasi sebuah respon. Maksud dari nilai tambah terlihat adalah setiap konsumen yang merespon pada promosi tersebut akan mendapatkan hal yang lebih dari sekedar produk dan citranya.
Dalam Cummins dan Mullin (2004: 35) ada 10 tujuan utama promosi yang ingin dicapai melalui promosi penjualan, yaitu:
1. Meningkatkan volume produk atau jasa yang terjual dalam jangka pende karena berbagai alasan.
2. Meningkatkan pembelian coba-coba (trial), yaitu pembelian pertama kali oleh orang yang sebelumnya tidak pernah membeli produk perusahaan, atau bagi peritel, yang belum pernah mengunjungi tempat tersebut, untuk mendorong pertumbungan bisnis.
3. Meningkatkan pembelian ulang (repeat purchase), yang saling melengkapi dengan promosi peningkatan volume di poin ke 1 diatas. Promosi ini menjadi penting di pasar seperti perdagangan umum dan bagi produk konfeksioner yang dibeli berkali-kali, dimana orang secara terbiasa menggunakan beragam merek yang berbeda, dan menghentikan dan mengganti merek yang digunakan dari hari ke hari. 4. Meningkatkan loyalitas lewat promosi yang cenderung berlangsung
jangka panjang dan menjadi satu kesatuan dengan cara berpikir para pembeli tentang produk atau jasa.
5. Memperluas kegunaan suatu produk.
6. Menciptakan ketertarikan pada produk atau jasa sebagai cara untuk membuat pembeli tetap membeli produk atau jasa tersebut.
7. Menciptakan kesadaran (awareness) untuk produk baru atau jasa yang dilansir ulang (re-lunch).
8. Mengalihkan perhatian dari harga.
9. Mendapatkan dukungan dari perantasa (intermediary), dan, 10. Melakukan diskriminiasi para penggunam yang memungkinkan
perusahaan untuk mengembangkan paket khusus dari produk, harga, distrubusi dan promosi untuk kategori pengguna yang berbeda. Selain itu, Kotler (2003: 580) juga menyebutkan tiga keutungan menggunakan promosi penjualan, yaitu:
1. Komunikasi : Promosi penjualan memunculkan perhatian dan mengarahkan konsumen para produk
2. Intensif : Promosi penjualan dapat memberikan kontribusi tertentu yang menambah nilai bagi konsumen
3. Undangan : Promosi penjualan dapat mengajak konsumen untuk melakukan transaksi sekarang juga. Melihat keuntungan dan fungsi diatas, promosi penjualan sering digunakan para pemasar atau peritel untuk menarik perhatian dan meningkatkan penjualan.
Promosi penjualan, menurut Kwok (2005: 68-69), terdiri dari dua jenis; berkaitan dengan uang (monetary) dan tidak berkaitan dengan uang (non-monetary). Promosi penjualan yang berkaitan dengan uang adalah promosi penjualan yang memberikan intensif dalam bentuk uang atau potongan harga kepada konsumen pada saat pembelian. Jenis-jenis promosi penjualan ini seperti diskon, pemberian tunai, dan paket harga.
Promosi penjualan yang tidak berkaitan dengan uang (non-monetary) merupakan promosi penjualan yang tidak memberikan intensif secara langsung dan lebih berdasar pada hubungan dengan konsumen. Contoh dari promosi penjualan ini adalah seperti kontes dan undian, pemberian hadiah (premiums) dan pemberian sampel produk (sample).
2.2.3.1 Promosi Penjualan yang Berkaitan dengan Uang
Beberapa jenis atau teknik dari promosi penjualan yang berkaitan dengan uang (monetary sales promotion) adalah:
1. Pengembalian tunai (refunds)
Merupakan penawaran yang diberikan oleh perusahaan atau pihak penjual untuk mengembalikan sebagian dari harga pembelian produk atau jasa oleh konsumen. Pengembalian tunai yang diberikan dapat berupa langsung atau melalui persyaratan lain, seperti jumlah pembelian tertentu. Teknik promosi penjualan seperti ini dapat menarik pemakai baru, mendorong pengalihan merek dan sebagai saran pemberian potongan harga sementara. (Belch, 2004: 540) 2. Potongan harga atau diskon
Potongan harga atau diskon adalah salah satu bentuk promosi penjualan yang paling sering digunakan. Kotler (2009: 93) mendefinisikan potongan harga/diskon sebagai “offers to consumers of savings off the regular price of a product, flagged on the label or package”. Yang kalau diartikan penghematan yang ditawarkan kepada konsumen dari harga normal akan suatu produk, tertera di label atau bungkus. Setiap orang menyukai harga murah, apalagi bila yang didiskon adalah barang dengan harga yang cukup mahal (high-price product). Diskon adalah potongan harga yang diberikan pada saat pembelian, dimana konsumen dapat membayar produk di bawah harga normal. Potongan harga mempengaruhi emosi konsumen tentang kesempatan yang kebetulan ada sehingga konsumen memiliki keinginan untuk mendapatkan suatu produk yang sedang di diskon karena pada dasar nya diskon diadakan dalam periode tertentu. Namun, terdapat beberapa kelemahan, diantaranya dapat menjurus ke
perang harga, mudah diduplikasi oleh pesaing, dan dapat menurunkan nilai produk atau jasa.
3. Paket harga (price-off deals)
Merupakan bentuk pengurangan harga dari merek yang biasanya tertera pada kemasan khusus suatu barang. Jenis promosi penjualan seperti ini dapat meningkatkan persepsi nilai merek tersebut dimata para konsumen (Belch, 2004: 541).
2.2.3.2 Promosi Penjualan yang Tidak Berkaitan dengan Uang
Beberapa jenis atau teknik dari promosi penjualan yang tidak berkaitan dengan uang (non-monetary sales promotions) adalah:
1. Kontes dan undian (contest & sweeptakes)
Kontes adalah promosi penjualan yang bersifat sebagai insentif bagi konsumen untuk belomba membeli produk tertentu demi mendapat hadiah yang ditentukan. Seringkali, kontes dapat dimenangkan secara langsung oleh konsumen. Sedangkan, undian merupakan bentuk promosi penjualan yang pemenangnya akan ditentukan kemudian sesuai dengan syarat-syarat dan probabilita tertentu. Kedua bentuk promosi penjualan ini dapat membuat konsumen tertarik membeli lebih banyak sebagai syarat keikutsertaannya dan diharapkan dapat menjadikan konsumen lebih terlibat dengan merek yang bersangkutan (Belch, 2004: 537).
2. Hadiah (free gifts/premium)
Hadiah merupakan barang atau jasa yang ditawarkan secara gratis atau dengan harga yang relatif sangat murah sehingga memberikan
insentif tambahan bagi konsumen. Hadiah dibagi menjadi dua, yaitu free premiums (barang atau hadiah kecil yang disertakan dalam kemasan atau diberikan setelah konsumen memesannya dengan menyertai bukti pembelian) dan self-liquidating premiums (hadiah yang mengharuskan konsumen membayar sebagian/seluruh biaya hadiah tersebut) (Belch, 2004: 535).
3. Pemberian sampel (sample)
Menurut Kotler & Keller (2009: 222), sample merupakan kegiatan menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang diantarkan dari pintu ke pintu, dikirim lewat surat, diambil di toko, ditempelkan ke produk lain, atau ditampilkan dalam penawaran iklan. Keunggulan dari sampling adalah bahwa cara ini merupakan cara yang paling ampuh guna membujuk calon konsumen untuk mencoba (trial) suatu produk barang atau jasa. Dengan demikian konsumen secara langsung dapat terlibat dengan merek yang ditawarkan dan dapat memberikan apresiasi positif terhadap merek tersebut.
2.2.4 Perilaku Konsumen
Beragam strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan termasuk promosi penjualan dalam bentuk potongan harga, pada ujungnya akan menarik konsumen untuk menggunakan produk atau jasa mereka. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang atau jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Menurut Hawkins et al. dalam Tjiptono (2005: 40):
“Perilaku konsumen merupakan studi mengenai individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat”
Menurut Shiffman dan Kanuk (2008: 6) adalah cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Dan menurut Kotler dan Amstrong (2008: 158) perilaku konsumen mengacu pada perilaku konsumen akhir – perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Dari penjelasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
2.2.5 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004: 547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh diskon harga, atau display produk
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.
2.2.6 Impulse Buying
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007: 511) impulse buying merupakan keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat menjadi sangat kuat dan kadangkala berlaku sebagai dasar dari motif pembelian yang dominan.
Hal senada diungkapkan oleh Shoham dan Brencic (2003 : 127) mengatakan bahwa impulse buying berkaitan dengan perilaku untuk membeli berdasarkan emosi. Emosi ini berkaitan dengan pemecahan masalah pembelian yang terbatas atau spontan. Mereka melakukan pembelian tanpa berfikir panjang untuk apa kegunaan barang yang mereka beli, yang penting mereka/pelanggan terpuaskan. Artinya emosi merupakan hal yang utama digunakan sebagai suatu dasar pembelian suatu produk.
Konsep pembelian impulsif banyak menimbulkan perdebatan diantara akademisi bidang pemasaran. Solomon (2004: 408) menggambarkan pembelian impulsif sebagai pembelian tidak terencana yang timbul ketika seseorang merasakan dorongan tiba-tiba yang tidak bisa dihindari. Tendensi untuk membeli secara spontan tersebut pada akhirnya menghasilkan suatu pembelian ketika orang tersebut merasa pantas bertindak secara impulsif. Rook mengklarifikasikan pembelian impulsif terjadi ketika seorang konsumen merasa keinginan yang tiba-tiba, seringkali kuat dan teguh untuk membeli sesuatu secepatnya. Proses impulsif untuk membeli tersebut adalah sesuatu yang kompleks secara hedonis dan dapat menstimuli konflik emosional. Pembelian impulsif juga cenderung muncul dengan pengacuhan terhadap konsekuensi dari tindakan tersebut.
Menurut Rook (Cahyorini dan Rusfian, 2011: 12), pembelian impulsif terdiri dari karakteristik berikut :
1. Power, compulsion, and insensity, adanya motivasi untuk mengesampingkan hal-hal lain dan bertindak secepatnya.
2. Spontaneity, pembelian impulsif terjadi secara tak terduga dan memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga, seringkali karena respon terhadap stimuli visual point-of-sale.
3. Excitement and stimulation, keinginan membeli tiba-tiba ini sering kali diikuti oleh emosi seperti “exciting”, “thrilling”, atau “wild”. 4. Disregard for consequences, keinginan untuk membeli dapat menjadi
tidak dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi diabaikan.
Dalam kegiatan impulse buying terbagi beberapa bentuk menurut Stern (G. Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat, 2013: 150):
a. Reminder impulse buying, terjadi pada saat konsumen di toko, melihat produk dan kemudian membuatnya mengingat sesuatu akan produk tersebut. Bisa jadi dia ingat iklannya atau rekomendasi orang.
b. Pure impulse buying, terjadi ketika konsumen benar-benar tidak merencanakan apapun untuk membeli.
c. Suggested impulse buying, dimana pembelanja diperkenalkan produk tersebut melalui in store promotion.
d. Planned impulse buying, di mana konsumen sebenarnya mempunyai rencana namun keputusan membelinya tergantung pada harga dan merek di toko tersebut.
Karakteristik produk yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif adalah produk yang harganya murah dan ada kebutuhan marjinal (pakaian, gadget) akan produk tersebut, mempunyai umur produk yang pendek, berukuran kecil atau ringan, dan mudah dalam penyimpannya. Bagi peritel sendiri, pembelian impulsif dapat dimanfaatkan dengan baik karena dapat mendongkrak penjualan.
2.3 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran teoritis merupakan jaringan hubungan antar variable yang dibangun dari pemikiran logis dan hasil tinjauan literature untuk memberi jawaban atas masalah penelitian secara teoritis.
Berdasarkan periode penelitian yaitu pada bulan Januari – Maret 2013 dan berlangsungnya kegiatan promosi penjualan di Lois Jeans- Kota Kasablanka pada periode tersebut maka kerangka teoritis diwujudkan dalam bentuk model.
Gambar 2.2 Model Kerangka Pemikiran (Sumber: Penulis, 2013)
2.4 KerangkaTeori
Gambar 2.3 Kerangka Teori (Sumber: Penulis, 2013) Promosi Penjualan yang
Berkaitan Dengan Uang (X1)
Diskon/Potongan Harga
Impulse Buying (Y)
Power, Compulsion, Intensity Spontaneity
Excitement and Stimulus Disregard for Consequences Promosi Penjualan yang
Tidak Berkaitan Dengan Uang (X2)
Gift atau Hadiah
Contest dan Sweeptakes
Komunikasi Komunikasi
Pemasaran
Bauran Komunikasi Pemasaran
Promotion Mix Sales Promotion
Promosi
Promosi Penjualan Berkaitan Dengan Uang
Promosi Penjualan Tidak Berkaitan Dengan Uang Perilaku
Konsumen
Keputusan
2.5 Keterkaitan Promosi Penjualan dengan Impulse Buying
Promosi penjualan adalah sebuah kegiatan yang yang dilakukan produsen yang bersifat ajakan, memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk, kepada pengecer, penjual, atau konsumen. Hal ini berarti promosi penjualan berorientasi pada konsumen yang diarahkan pada pengguna akhir sebuah barang dan jasa. Kekuatan-kekuatan utama dari promosi penjualan berorientasi konsumen adalah keseragaman dan fleksibilitasnya.
Keadaan ini mengakibatkan suatu konsumen mempunyai satu motif pembelian, yang dipandang sebagai kebutuhan yang timbul, rangsangan, atau gairah. Motif ini berlaku sebagai kekuatan yang merangsang tingkah laku yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan yang timbul. Intinya promosi penjualan dapat mengakibatkan terjadinya pengambilan keputusan yang salah satunya adalah bersifat emosional.
Hal ini dilandasi oleh pendapat Lovelock dan Wirtz (2004: 138) “Typically the objective is to accelerate the purchasing decision or motive customers to use a specific service sooner, in greater volume with each purchase, or more frequently”. Intinya promosi penjualan (sales promotion) mempunyai tujuan memotivasi konsumen untuk membeli, artinya adanya perilaku konsumen dalam membeli yang melibatkan emosi bagi si pembelinya. Emosi ini timbul karena adanya daya tarik atas sentimen atau gairah tertentu. Kondisi ini timbul karena adanya desakan untuk memenuhi kebutuhan hidup dengan cepat.
Diungkap oleh Cummins dan Mullin (2004: 41-44) bahwa salah satu tujuan dari promosi penjualan adalah menciptakan ketertarikan dan mengalihkan perhatian dari harga. Intinya ketertarikan itu akan menimbulkan gairah atau antusiasme pembeli untuk membeli suatu produk dan tetap membeli kepada toko yang
bersangkutan. Mengalihkan perhatian dari harga berkaitan dengan adanya perang harga diantaranya variasi harga, promosi kolektor harga, dan membuat perbandingan harga yang tidak langsung. Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan dan mengakibatkan pembelian tidak terencana (impulse buying).
Tujuan dari promosi penjualan adalah meningkatkan volume penjualan jangka pendek dengan menciptakan tampilan dan aktivitas yang menarik untuk mendorong impulse buying. Tampilan ini menimbulkan suatu kegairahan untuk membeli atau merupakan suatu rangsangan tingkah laku untuk memuaskan kebutuhan hidup. (Fisk, 2007: 245)
2.6 State of The Art
Untuk memperkuat teori yang berhubungan dengan promosi penjualan terhadap impulse buying dalam penelitian ini, maka dibuatlah tabel state of the art dibawah ini yang merupakan penjelasan dari beberapa penelitian terdahulu yang digunakan sebagai acuan untuk penelitian ini.
Tabel 2.4 State of The Art
No. Jurnal Kesimpulan/ Hasil
1. Pengaruh Promosi dan Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Dengan Shopping Emotion Sebagai Variabel Intervening Studi Kasus Di Matahari Departement Store Cabang Supermall Surabaya (2013, Denny Kurniawan dan Yohanes Sondang Kunto, SSi, MSc.)
Promosi pada Matahari department store cabang supermall Surabaya memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Hal ini berarti jika promosi ditingkatkan, maka impulse buying juga akan meningkat. 2. Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap
Impulse Buying Pada Hypermarket Di Kota Bandung (2007, Ria Arifianti)
Promosi penjualan mempunyai pengaruh terhadap impulse buying. Hal ini berarti jika promosi dilakukan sesering atau dilaksanakan dengan baik maka akan meningkatkan daya beli konsumen dalam impulse buying.
3. Pengaruh Promosi Penjualan Dan Penjualan Perseorangan Terhadap Keputusan Belanja Tidak Terencana (2013, Rachma Nurmasarie dan Sri Setyo Iriani)
Promosi penjualan dan penjualan perseorangan memiliki pengaruh yang signifikan secara parsial terhadap keputusan belanja tidak terencana
4. Pengaruh Strategi Diskon terhadap Keputusan Pembelian yang Tidak Direncanakan (Impulse Buying) oleh Pembeli (Studi di Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya). (2010, Christian Damayanti)
Strategi diskon berpengaruh secara signifikan terhadap pembelian impuls.
5. Pengaruh Pemberian Hadiah (Gimmick) terhadap Keputusan Pembelian Es Krim Walls di Hypermart City of Tomorrow Surabaya. (Septiana, 2010)
Pemberian hadiah (gimmick) berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
6. Evaluating Effective Factors on Consumer Impulse Buying Behavior. (2011, Yarahmadi, H)
Faktor promosi diskon dan produk gratis berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap pembelian impuls.
