BAB II
KERANGKA TEORI
Kerangka teori merupakan suatu kumpulan teori-teori yang mendukung dalam permasalahan penelitian yang dimuat oleh peneliti untuk mempermudah peneliti dalam pengaplikasiannya saat melakukan penelitian.Menurut Kerlinger (1979) dalam buku Cresswell (2010 : 78),teori merupakan seperangkat konstruk (variabel - variabel) defenisi-defenisi, dan proporsi-proporsi yang saling berhubungan yang mencerminkan pandangan sistematik atas suatu fenomena dengan cara memerinci hubungan antarvariabel yang ditujukan untuk menjelaskan fenomena alamiah. Sebelum peneliti menyusun penelitian ini, maka teori dibutuhkan untuk membantu peneliti dalam menyusun penelitian ini yakni, sebagai landasan berpikir untuk dapat menjelaskan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti.
2.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan sebuah sistem dari suatu kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk barang ataupun jasa yang diinginkan konsumen untuk memperoleh keuntungan dari pasar konsumen saat ini, pasar konsumen potensial dan pemakai dari keinginan industri. Pemasaran dapat mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan sosial
dengan cara yang menguntungkan, dapat pula merencanakan sebuah produk untuk memenuhi keinginan konsumen dan merencanakan metode/cara terbaik.
Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Sunarto, 2006:4).
Menurut AMA (American Marketing Association) dalam buku Kotler dan Keller (2007:6) pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
2.1.1Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller 2007:6).
2.1.2 Strategi Pemasaran
Strategi Pemasaran (marketing strategy) adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi.Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu.Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih.Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk, promosi, distribusi dan harga. (Setiadi, 2003:9).
Studi tentang perilaku konsumen akan menjadi dasar penting dalam manajemen pemasaran. Hasil dari kajiannya akan membantu para pemasar untuk:
1. Merancang bauran pemasaran. 2. Menetapkan segmentasi.
3. Merumuskan posisioning dan pembedaan produk. 4. Memformulasikan analisis lingkungan bisnisnya. 5. Mengembangkan riset pemasaran. (Setiadi, 2003 :7)
2.2 Perilaku Konsumen
2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam buku Ujang Sumarwan (2002:25) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1993) dalam buku Ujang Sumarwan (2002:25) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Sedangkan menurut AMA (American Marketing Association) dalam buku Supranto dan Nandan Limakrisna (2007:3) perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Defenisi ini memuat 3 hal penting yakni, yaitu:
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak/diramalkan 2. Melibatkan interaksi: kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di
sekitar/lingkungan konsumen.
3. Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang milik pembeli.
Menurut Mowen dan Minor (2002:6) perilaku konsumen (consumer behavior) didefenisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units)dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
2.2.2 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan Pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis dari pembeli.Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan (Setiadi, 2003:11).
Adapun penjelasan dari faktor-faktor tersebut ialah sebagai berikut: 1. Faktor Kebudayaan
a. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
b. Sub – Budaya
Sub Budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis : kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis.
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga
Keluarga dibedakan kedalam dua jenis dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang.Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta.Kedua adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisai pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara insentif.
c. Peran dan Status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya – keluarga, klub, organisasi.Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
3. Faktor Pribadi
a. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
b. Pekerjaan
Pasar pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang.Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
4. Faktor Psikologis a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman.Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
b. Persepsi
Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
c. Proses Belajar
Proses Belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu.
2.3 Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (1994) dalam buku Ujang Sumarwan (2002:289) mendefenisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif.
2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku).Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda (Setiadi, 2003 :413).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) dalam buku Tatik Suryani (2008:15) pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan output. Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi perilaku konsumen sangat penting untuk dipahami pemasar.
Lingkungan Eksternal
Input
Pengambilan Keputusan
Proses
Perilaku Paska Pengambilan Keputusan
Output
Gambar 2.1
Model Pengambilan Keputusan
Sumber : Schiffman dan Kanuk dalam buku Tatik Suryani (2008:16) Usaha-Usaha Pemasaran Perusahaan:
1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. Distribusi
Lingkungan Sosial Budaya: 1. Keluarga
2. Sumber Informasi 3. Sumber Non Komersial 4. Kelas Sosial
5. Budaya dan Sub Budaya
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Sebelum Membeli Evaluasi Alternatif Faktor Psikologis 1. Motivasi 2. Kepribadian 3. Pembelajaran 4. Persepsi 5. Sikap 6 Pengalaman Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian Ulang Evaluasi PaskaPembelian
Faktor eksternal yang dapat menjadi input dan berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan adalah usaha–usaha yang dilakukan oleh pemasar melalui strategi dan bauran pemasaran dan faktor eksternal yang berupa lingkungan sosial budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber-sumber informal dan komersial, budaya, sub budaya.
Kedua kekuatan ekstenal tersebut akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Proses ini diawali dengan pengenalan kebutuhan oleh konsumen, diikuti dengan pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan membeli dan evaluasi setelah membeli. Berikut penjelasan proses tersebut:
1. Mengenali kebutuhan
Pada tahap ini konsumen merasakan bahwa ada hal yang dirasakan kurang dan menuntut untuk dipenuhi. Konsumen menyadari bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialaminya dengan yang diharapkan. Kesadaran akan perlunya memenuhi kebutuhan ini terjadi karena adanya rangsangan dari dalam maupun dari luar.
2. Mencari informasi
Apa yang terbaik yang harus dilakukan untuk memenuhi kebutuhan tersebut, pertanyaan ini akan muncul pada konsumen. Supaya dirinya dapat memenuhi kebutuhan dengan cara terbaik, maka konsumen berusaha untuk mencari informasi. Pencarian informasi ini akan berbeda tingkatannya tergantung pada
persepsi konsumen atas risiko dari produk yang akan dibelinya. Produk yang dinilai berisiko akan menyebabkan situasi pengambilan keputusan lebih kompleks, sehingga upaya pencarian informasi akan lebih banyak. Sebaliknya produk yang dipersepsikan kurang berisiko akan mendorong konsumen untuk tidak terlalu intensif mencari informasi.
Konsumen umumnya mencari informasi dari berbagai sumber. Tidak hanya dari sumber yang resmi yang dikeluarkan perusahaan seperti iklan atau dari pemasar melalui tenaga penjual, tetapi juga informasi dari pihak lain untuk mendapatkan informasi yang benar-benar obyektif. Media juga menjadi salah satu sumber informasi penting bagi konsumen. Konsumen juga akan mencari informasi dari keluarga, teman, kenalan, dan tetangga.
3. Mengevaluasi alternatif
Informasi yang diperoleh dari berbagai sumber tersebut akan menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk mengambil keputusan. Konsumen akanmempertimbangkan manfaat termasuk keterpercayaan merek dan biaya atau risiko yang akan diperoleh jika membeli suatu produk. Berbagai risiko seperti waktu, tenaga, biaya, risiko psikologis, sosial akan dipertimbangkan oleh konsumen.
4. Mengambil keputusan
Setelah melalui evaluasi dengan pertimbangan yang matang, konsumen akan mengambil keputusan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan
membeli dan tujuan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak dapat diprediksikan (tidak terduga).
Pengaruh dari sikap orang lain tergantung pada intensitas sikap negatifnya terhadap alternatif pilihan konsumen yang akan membeli dan derajat motivasi dari konsumen yang akan membeli untuk mengikuti orang lain. Sedangkan keadaan tidak terduga merupakan faktor situasional yang menyebabkan konsumen mengubah tujuan pembelian maupun keputusan pembelian.
5. Evaluasi paskapembelian
Setelah membeli, konsumen akan mengevaluasi atas keputusan dan tindakannya dalam membeli. Jika konsumen menilai kinerja produk atau layanan yang dirasakan sama atau melebihi apa yang diharapkan, maka konsumen akan puas dan sebaliknya jika kinerja produk atau jasa yang diterima kurang dari yang diharapkan, maka konsumen akan tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami konsumen akan berpengaruh terhadap perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, maka dia akan, memperlihatkan sikap dan perilaku positif terhadap produk atau jasa yang dibelinya. Dia kemungkinan akan kembali, akan loyal atau bahkan tidak segan-segan akan merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli jika ditanya. Sebaliknya jika konsumen kecewa, maka dia cenderung akan bersikap negatif, menghentikan untuk pembelian berikutnya atau menceritakan hal-hal yang tidak menyenangkan mengenai produk atau jasa
yang dibelinya kepada konsumen lain. Akibatnya hal ini dapat berdampak buruk pada promosi yang dilakukan perusahaan.
2.3.3 Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian
Ada dua faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon konsumen, yakni: (Suryani, 2008:11)
1. Konsumen itu sendiri, ada dua unsur dari konsumen itu sendiri yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yaitu pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan atau motivasi, persepsi, sikap, dan karakteristik konsumen yang meliputi demografi, gaya hidup dan kepribadian konsumen.
2. Pengaruh lingkungan, terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas sosial, face to face group dan situasi lain yang menentukan.
2.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Jenis Hasil
1 Iriani, Yani dan Maria Barokah
(2012)
Analisis Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Pembelian LPG 3KG (Studi Kasus di PT Graffi Ferdiani Gerrits Energi)
Jurnal Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor pribadi lebih mempunyai pengaruh besar terhadap keputusan pembelian LPG 3kg, karena memiliki nilai koefisien paling tinggi. 2 H.Y Ruyatnasih, dkk (2012) Pengaruh Perilaku Konsumen terhadap keputusan pembelian sepeda motor honda beat (studi kasus pada mahasiswa UNSIKA)
Jurnal Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian sepeda motor honda beat di Universitas Singaperbangsa Karawang memiliki pengaruh yang cukup kuat.
3 Ansori
(2009) Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Pembelian Produk Telkomsel Prabayar di Branch Office Bumilindo Prakarsa Probolinggo
Skripsi Hasil penelitian menunjukan bahwa indikator perilaku konsumen yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah
motivasi. 4 Nurul Fauzy Siregar (2013) Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Produk Dian Pelangi Batik Medan
Skripsi Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara bersama-sama faktor gaya hidup, kelas sosial dan brand image, berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan faktor yang paling dominan berpengaruh adalah kelas sosial dalam melakukan keputusan pembelian di Dian Pelangi Batik Medan.
5 Erna Kartika (2008)
Analisis Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di Medan
Tesis Hasil penelitian menunjukkan bahwa keputusan pembelian mobil toyota avanza berbeda dengan keputusan pembelian mobil daihatsu xenia, lingkungan sosial konsumen memiliki pengaruh yang berbeda dari setiap keputusan. Sumber: Diolah Oleh Peneliti (Januari,2014)
2.5 Sistematika Penulisan
Penulisan ini disajikan kedalam 5 Bab dengan sistematika sebagai berikut :
BAB I : PENDAHULUAN
Berisikan latar belakang, batasan masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, dan manfaat penelitan.
BAB II : KERANGKA TEORI
Berisikan kerangka teori, penelitian terdahulu, dan sistematika penulisan.
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN
Berisikan tentang bentuk penelitian, lokasi penelitian, populasi dan sampel, hipotesis, definisi konsep, definisi operasional, kerangka pemikiran, teknik pengumpulan data, teknik pengumpulan skor, dan teknik analisis data.
BAB IV : PEMBAHASAN
Berisikan tentang gambaran umum tempat penelitian, hasil penelitian yang menggunakan metode angket/kuisioner yang diperoleh dari responden (sampel)beserta dengan analisisnya.
BAB V : PENUTUP
