2/22/2013. Marketing Strategy

(1)

Marketing

Strategy

1

Section 1 : Market Scope Strategy

Section 2 : Market Entry Strategy

Section 3 : Product Strategy

gy

(2)

Market Scope

Strategy

1. Single Market Strategy

2. Multi Market Strategy

3. Total Market Strategy

3

gy

1. Strategi Single Market

• Mengkonsentrasikan usaha dalam single segment.

• Kebutuhan: (a) Melayani pasar tersebut secara total meski menghadapi kesulitan

d t h l (b) M hi d k k ti i pada tahap awal (b) Menghindarkan kompetisi dengan perusahaan yang sudah ada

(3)

2. Strategi Multi Market

• Melayani berbagai macam market yang berbeda.

• Persyaratan: (a) Berhati-hati dalam memilih segmen yang dilayani (b) Menghindari

5

konfrontasi dengan perusahaan yang melayani keseluruhan market

3. Strategi Total Market

• Melayani semua spektrum market dengan menjual produk yang berbeda-beda ke market yang berbeda pula • Persyaratan : (a) Menggunakan beragam kombinasi yang

berbeda untuk harga, produk, promosi dan strategi distribusi dalam segmen-segmen yang berbeda (b) Top

j b k it t k j k

(4)

Market Entry

Strategy

1. Strategi First in

2. Strategi Early Entry

3. Strategi Laggard Entry

7

g

gg

y

1. Strategi First In

• Memasuki pasar sebelum yang lainnya

• Persyaratan: (a) Kesediaan dan kemampuan dalam mengambil resiko (b) Kompetensi teknologi (c) Bekerja keras supaya tetap di depan (d) Promosi yang agresif

(5)

2. Strategi Early Entry

• Masuk ke pasar dengan cepat setelah yang pertama

• Keperluan : (a) Strategi marketing yang superior (b) Sumber daya yang banyak (c)

9

superior (b) Sumber daya yang banyak (c) Komitmen yang kuat untuk untuk menjadi pemimpin pasar

(6)

3. Strategi Masuk Belakangan

• Masuk ke pasar mengikuti akhir dari fase

t b h t f k t D d

pertumbuhan atau fase kematangan. Dua mode entri yang memungkinkan adalah (a) Imitator(a) Imitator – Masuk ke pasar dengan produk yang sama / me-too product (b) Initiator(b) Initiator – Masuk ke market dengan strategi pemasaran inkonvensional.

11

• Persyaratan: ImitatorImitator - (a) Memiliki kemampuan market research (b) Memiliki kemampuan produksi. Initiator

Initiator - (a) Kemampuan market research, (b) Kemampuan membuat strategi marketing

Product

Strategy

1. Product Positioning Strategy

2. Product Repositioning Strategy

3. Product Scope Strategy

4. Product Design Strategy

5. New Product Strategy

(7)

1. Product Positioning Strategy

• Penempatan brand untuk memperoleh persepsi

yang positif dalam benak pelanggan, dibanding produk pesaing

• Persyaratan: (a) Untuk single brand, dibutuhkan kecapakan untuk mengelola aura diferensiasi brand

13

kecapakan untuk mengelola aura diferensiasi brand tersebut dalam arena pasar

1. Product Positioning Strategy

• (b) Untuk multiple brand, dibutuhkan penjagaan agar masing-masing brand memiliki posisi yang unik dan tidak saling mengkanibalisasi

(8)

• Mereview positioning saat ini dan juga strategi marketing

2. Product

dan juga strategi marketing mix-nya, untuk melihat apakah perlu dilakukan re-positioning

Repositioning

Strategy

15

3. Product

Scope

Strategy

• Strategi ini berkaitan dengan product-mix yang diterapkan perusahaan

• Perusahaan dapat mengadopsi

i l

i l dd t tt t tt lti llti l single

single--product strategy, multipleproduct strategy, multiple--product strategy,

product strategy, atau systemsystem--of of--products strategy.

(9)

3. Product

Scope

Strategy

• Persyaratan : (a) Single productSingle product:

Perusahaan harus selalu up to date dalam produk dan menjadi

pemimpin teknologi produk (b)

Multiple products

Multiple products: produk harus

17

Multiple products

Multiple products: produk harus

saling melengkapi satu sama lain dalam portofolio produk

3. Product

Scope

Strategy

• (c) System of productsSystem of products:

perusahaan harus memiliki pemahaman yang baik tentang kebutuhan pelanggan dan beragam variasi penggunaan produknya variasi penggunaan produknya

(10)

• Strategi desain produk berkaitan dengan tingkat standarisasi produk

4. Product

Design

• Perusahaan memiliki pilihan berikut : standard product, standard product, customized product, customized product, dan standard product with standard product with modifications. modifications.

Design

Strategy

19

• Tujuan : (a) Standard productStandard product :

untuk meningkatkan skala ekonomi

4. Product

Design

perusahaan (b) Customized Customized product

product : untuk bersaing melawan

produksi massal dengan flexibilitas desain produk (c) Standard Standard

product with modifications product with modifications :

Design

Strategy

product with modifications product with modifications :

menggabungkan keuntungan dua strategi sebelumnya

(11)

• Terdapat tiga alternatif strategi produk, yakni : product product

improvement/modification improvement/modification, product imitation

product imitation, dan product product

5. New

Product

Strategy

innovation. innovation. 21

• Keperluan: Suatu produk yang baru akan sulit

diimplementasikan jika tidak ada new product new product

5. New

Product

Strategy

development system

development system dalam

(12)

• Lima Komponen dari sistem yang harus dipenuhi adalah:

• Ambisi perusahaan terhadap penciptaan produk baru

5. New

Product

Strategy

pe c ptaa p odu ba u • Keterbukaan organisasi terhadap kreatifitas • Lingkungan menghargai kreatifitas M t d i t k id 23

• Metode screening untuk ide baru

• Proses evaluasi yang sistematis

Promotion

Strategy

1. Promotion Mix Strategy 2. Media Selection Strategy 3. Advertising Copy Strategyg py gy

(13)

• Menentukan kombinasi yang optimal

1. Promotion

Mix Strategy

• Menentukan kombinasi yang optimal dari beragam jenis promosi yang berbeda-beda

• Persyaratan :

•• (a) Product factors(a) Product factors: (i) sifat dan

25

( )

( ) ( )

karakteristik produk (ii) durable

versus non-durable (iii) tipikal jumlah pembelian

•• (b) Market factor:(b) Market factor: (i) posisi dalam

1. Promotion

Mix Strategy

•• (b) Market factor:(b) Market factor: (i) posisi dalam

product life cycle (ii); market share, (iii) konsentrasi industry (iv) tingkat kompetisi

•• (c) Customers factors:(c) Customers factors: (i) retail

(14)

•• (d) Faktor Budget :(d) Faktor Budget : (i) sumber daya

1. Promotion

Mix Strategy

•• (d) Faktor Budget :(d) Faktor Budget : (i) sumber daya

financial organisasi

•• (e) Marketing mix factors:(e) Marketing mix factors: (i)

perubahan harga dan perubahan kualitas, (ii) strategi distribusi, (iii)

27

brand life cycle dan (iv) jangkauan geografi suatu produk di market

• Pemilihan channel komunikasi

2. Media Selection

Strategy

• Pemilihan channel komunikasi (koran, majalah, televisi, internet, radio, outdoor advertising, mobile advertising, direct mail) untuk

menyampaikan pesan kepada target market

(15)

• Kebutuhan: (a) Relasi antara sasaran

2. Media Selection

Strategy

• Kebutuhan: (a) Relasi antara sasaran media dengan sasaran market / produk (b) pemilihan media diukur

efektivitasnya baik dalam aspek audience reach, dan juga aspek

29

kualitas audience

• Merancang isi dari advertisement.

• Tujuan: mengirimkan pesan unik produk/jasa kepada target market yang dipilih secara spesifik.

(16)

Keperluan :

(a)Menghilangkan "noise" agar pesan tersampaikan dengan jelas (b) Perhatikan pentingnya: (b) Perhatikan pentingnya: • Kredibilitas sumber • Keseimbangan pendapat • Pengulangan pesan • Daya tarik rasional versus

31

emosional

• Daya tarik humor • Iklan perbandingan

3. Advertising

Copy Strategy

(17)

Distribution

Strategy

1. Distribution Scope Strategy

2. Multiple Channel Strategy

33

• Menetapkan jangkauan distribusi kepada target pelanggan

• Pilihannya adalah exclusive exclusive distribution

distribution (seorang retailer

1. Distribution

Scope

Strategy

_distribution_{distribution (seorang retailer} diberikan hak tunggal untuk melayani area tertentu), intensive distribution

intensive distribution (produk yang diproduksi dipasarkan pada semua outlet retail yang

gy

(18)

• Memerlukan penilaian dalam aspek: • Kebiasaan perilaku pembelian pelanggan gross margin/laju

1. Distribution

Scope

Strategy

• gross margin/laju turnover • Kemampuan dealer untuk memberikan service

gy

35

• Kemampuan dealer untuk menangani berbagai lini produk

• Menggunakan dua atau lebih channel yang berbeda untuk distribusi

2. Multiple Channel

Strategy

• Multiple-channel distribution terdiri atas dua jenis : complementarycomplementary (setiap channel menangani produk non-competiting yang berbeda atau setiap channel menangani market segmen yang berbeda) dan g y g ) competitive

competitive (dua channel yang berbeda dan channel yang saling bersaing menjual produk yang sejenis).

(19)

Pricing Strategy

1. Pricing Strategies for New Products

2. Pricing Strategies for Established Products

3 Price Flexibility Strategy

37

3. Price Flexibility Strategy

4. Price Leadership Strategy

Strategi Skimming Pricing

1. Pricing for

New Products

• Strategi Skimming Pricing

• Strategi Penetrasi Harga

(20)

• Menentukan harga yang relatif tinggi

Strategi Skimming

Pricing

• Menentukan harga yang relatif tinggi pada saat langkah awal peluncuran produk

• Tujuan : (a) untuk melayani

pelanggan yang tidak peduli harga

39

disaat pasar berada diatas kurva permintaan dan kompetitor belum masuk ke pasar

• (b) Untuk me recover biaya riset

Strategi Skimming

Pricing

• (b) Untuk me-recover biaya riset produk dan promosi yang telah dikeluarkan selama masa pengembangan

(21)

• Keperluan : (a) Promosi yang gencar

Strategi Skimming

Pricing

• Keperluan : (a) Promosi yang gencar untuk mengenalkan produk,

mengedukasi konsumen, dan mendorong early buying (b)

Sedikitnya kompetisi langsung dan d k btit i

41

produk subtitusi

• Menentukan harga yang relatif

Penetration Pricing

Strategy

• Menentukan harga yang relatif rendah saat langkah awal produk • Tujuan: Untuk men-discourage

kompetitor masuk ke pasar dengan cara meraih pangsa besar secara cepat. Dan kemudian memanfaatkan

(22)

Strategi Penetration

Pricing

• Keperluan: (a) Produk harus • Keperluan: (a) Produk harus

menarik pasar dalam jumlah besar untuk mendukung biaya yang dikeluarkan (b) Demand harus bersifat elastis; untuk menjaga

t t i t h d h

43

strategi penetapan harga rendah

Menjaga harga

2. Pricing for

Established Products

• Menjaga harga

• Mengurangi harga

• Meningkatkan harga

(23)

Mempertahankan

Harga

• Tujuan : (a) untuk menjaga posisi diTujuan : (a) untuk menjaga posisi di pasar (misal market share,

keuntungan, dll.) (b) untuk meningkatkan image publik

45

• Persyaratan: (a) Target market tidak

Mempertahankan

Harga

Persyaratan: (a) Target market tidak terpengaruh oleh perubahan

lingkungan bisnis (b) Dampak perubahan harga tidak dapat

diprediksi secara akurat (c) Reputasi h d t diti k tk

(24)

• Tujuan: (a) Bersikap defensif, memotong harga supaya dapat survive dalam kompetisi (b) survive dalam kompetisi (b)

bersikap ofensif dan mencoba untuk menyerang kompetitor (c) Merespon kebutuhan pelanggan yang berubah karena adanya perubahan

lingkungan bisnis

47

Menurunkan Harga

lingkungan bisnis

• Persyaratan: (a) Memiliki dukunganPersyaratan: (a) Memiliki dukungan finansial dan daya kompetisi yang kuat untuk melakukan perang harga (b) Harus memiliki pemahaman yang bagus terhadap demand suatu

produk

Menurunkan Harga

(25)

Menaikkan Harga

• Tujuan : (a) Menjaga profitabilitas selama periode inflasi (b) Untuk mengambil keuntungan dari adanya diferensiasi produk

49

• Strategi One Price S i Fl ibl P i i

3. Pricing

• Strategi Flexible Pricing

3. Pricing

Flexibility

Strategy

(26)

Strategi

One Price

• Menetapkan harga yang sama untuk semua pelanggan

• Tujuan: (a) Untuk memudahkan pengambilan keputusan akan pengambilan keputusan akan harga (b) Untuk menjaga keinginan pelanggan 51

Strategi

One Price

• Keperluan:

• Analisa detail struktur biaya perusahaan dan

perbandingannya dengan perbandingannya dengan standard

• Pengetahuan akan skala ekonomis yang dimiliki perusahaan

• Informasi mengenai competitive price; informasi harga yang siap dibayar oleh pelanggan

(27)

Strategi Flexible Pricing

• Menetapkan harga yang berbeda untuk

pelanggan yang berbeda untuk produk yang sama dan dengan jumlah yang sama

• Tujuan: Untuk memaksimalkan keuntungan jangka pendek dan membangun volume

53

jangka pendek dan membangun volume sales dengan menaikkan dan menurunkan harga tergantung kepada kondisi kompetisi dan kemampuan pelanggan untuk

membayar produk

Strategi Flexible Pricing

• Keperluan : Memiliki informasi yang

diperlukan untuk menerapkan strategi.

• Biasanya strategi ini diterapkan dalam empat cara : (a) berdasarkan market (b)

(28)

Strategi Flexible Pricing

Pers aratan lainn a melip ti

• Persyaratan lainnya meliputi :

• Analis customer-value suatu produk • Catatan reaksi kompetitor saat ada

perubahan harga di masa lalu

55

4. Strategi Price

Leadership

St t i i i di k l h • Strategi ini dipergunakan oleh

perusahaan pemimpin dalam industri. Pergerakan harga yang dilakukannya akan diikuti oleh perusahaan lainnya

(29)

4. Strategi Price

Leadership

• Tujuan : Untuk memperoleh kendali • Tujuan : Untuk memperoleh kendali

harga, dan mendukung strategi pemasaran yang dilakukan (misal, untuk menciptakan halangan untuk masuk, menaikkan profit margin, dll).

57

4. Strategi Price

Leadership

• Persyaratan: • Persyaratan: • Situasi oligopolistis

• Berada dalam industri dimana semua perusahaan memiliki tujuan harga yang samaj g y g

(30)

Selesai

59

Bacaan lanjutan yang direkomendasikan:

Subhas Jain, Marketing Planning and Strategy, Prentice Hall International

Phillip Kotler Principles of Marketing Prentice Hall Phillip Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall

2/22/2013. Marketing Strategy

Marketing

Strategy

Contents:

Contents:

Contents:

Contents:

Section 1 : Market Scope Strategy

Section 2 : Market Entry Strategy

Section 3 : Product Strategy

gy

Market Scope

Market Scope

Strategy

Strategy

1. Single Market Strategy

2. Multi Market Strategy

3. Total Market Strategy

gy

1. Strategi Single Market

1. Strategi Single Market

2. Strategi Multi Market

2. Strategi Multi Market

3. Strategi Total Market

3. Strategi Total Market

Market Entry

Market Entry

Strategy

Strategy

1. Strategi First in

2. Strategi Early Entry

3. Strategi Laggard Entry

g

gg

y

1. Strategi First In

1. Strategi First In

2. Strategi Early Entry

2. Strategi Early Entry

3. Strategi Masuk Belakangan

3. Strategi Masuk Belakangan

Product

Product

Strategy

Strategy

1. Product Positioning Strategy

2. Product Repositioning Strategy

3. Product Scope Strategy

4. Product Design Strategy

5. New Product Strategy

1. Product Positioning Strategy

1. Product Positioning Strategy

1. Product Positioning Strategy

1. Product Positioning Strategy

2. Product

2. Product

Repositioning

Repositioning

Strategy

Strategy

3. Product

3. Product

Scope

Scope

Strategy

Strategy

3. Product

3. Product

Scope

Scope

Strategy

Strategy

3. Product

3. Product

Scope

Scope

Strategy

Strategy

4. Product

4. Product