ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, KUALITAS PRODUK, DAN HARGA TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SERABI
DI KOTA SURAKARTA
(STUDI KASUS PADA KONSUMEN SRABI NOTOSUMAN)
SKRIPSI
Program Studi Agribisnis
Oleh : Ira Putri Wahyuni
H0813087
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
ii
ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, KUALITAS PRODUK, DAN
HARGA TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SERABI DI KOTA SURAKARTA
(STUDI KASUS PADA KONSUMEN SRABI NOTOSUMAN)
Yang diajukan dan disusun oleh : Ira Putri Wahyuni
H0813087
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Pada tanggal : Juli 2017
Dan dinyatakan telah memenuhi syarat
Susunan Tim Penguji
Ketua
Dr. Ir. Joko Sutrisno, MP. NIP. 19670824 199203 1 003
Anggota I
Dr. Agr. Sc. Ernoiz Antriyandarti, SP., MP., M.Ec. NIP. 19801024 200912 2 003
Anggota II
Setyowati, SP., MP. NIP. 19710322 199601 2 001
Surakarta, Juli 2017
Mengetahui
Universitas Sebelas Maret Fakultas Pertanian
Dekan
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur alhamdulilah penulis panjatkan kepada Allah SWT yang dengan rahmat dan hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Dan Harga Terhadap Kepuasan Konsumen Produk Serabi di Kota Surakarta (Studi Kasus pada Konsumen Srabi Notosuman) ini untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar sarjana S1 Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penulis menyadari bahwa dalam menyusun skripsi ini tidak pernah lepas dari bantuan banyak pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Ibu Nuning Setyowati, S.P, M.Sc selaku Ketua Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, M.S selaku Ketua Komisi Sarjana Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Bapak Dr. Ir. Joko Sutrisno, MP. selaku Pembimbing Akademik dan Pembimbing Utama yang telah memberikan arahan, nasihat, dan petunjuk selama proses belajar di Fakultas Pertanian dan penyusunan skripsi ini.
5. Ibu Dr. Agr. Sc. Ernoiz Antriyandarti, SP., MP., M.Ec. selaku Pembimbing Pendamping yang selalu memotivasi, membimbing, dan mengarahkan dengan penuh kesabaran selama penyusunan skripsi ini.
6. Ibu Setyowati, SP., MP. selaku Dosen Penguji Tamu yang telah memberikan pengarahan, masukan, dan petunjuk selama proses belajar di Fakultas Pertanian dan penyusunan skripsi.
iv
8. Orang tua tercinta, Bapak Hadi Sutrisno, Ibu Sri Yani yang telah memberikan doa, kasih sayang, pengorbanan, dan dukungan yang tiada hentinya kepada penulis.
9. Keluarga tersayang, Mas Bambang, Mas Eddy, Mas Heri, Juna, Adit dan Ardi yang telah memberikan motivasi untuk segera menyelesaikan penulisan skripsi.
10.Srabi Notosuman yang menjadi lokasi penelitian, yang telah memberikan bantuan dalam proses penelitian sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
11.Seluruh responden yang sudah berkenan meluangkan waktu untuk membantu melengkapi data penelitian ini.
12.Sahabat-sahabat terkasih Dita, Erika, Eva, Della, Vella, Novia, Lintang, dan Tiara yang telah memberikan doa, bantuan, dukungan, semangat, perhatian serta kebersamaannya selama ini.
13.Seluruh keluarga besar Solo Mengajar yang telah memberikan doa, semangat dan dukungan dalam penulisan skripsi ini.
14.Sahabat-sahabat tersayang Agribisnis 2013 yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu yang selalu memberikan bantuan, semangat, dan dukungan selama empat tahun ini.
15.Rizky Tri Kurnia Putra, atas bantuan, dukungan dan motivasi yang diberikan mulai dari seminar proposal hingga akhir dari penulisan skripsi ini.
16.Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna sehingga segala kritikan maupun saran yang membangun sangat penulis harapkan demi sempurnanya karya ini. Semoga karya ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca. Amin
Surakarta, Juli 2017
v
1. Karakteristik Konsumen ... 12
2. Serabi ... 13
3. Citra Merek ... 14
4. Kualitas Produk ... 18
5. Harga ... 21
6. Kepuasan Konsumen ... 23
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ... 27
D. Hipotesis ... 29
E. Asumsi ... 30
F. Pembatasan Masalah ... 30
vi III.METODE PENELITIAN
A. Metode Dasar Penelitian ... 35
B. Metode Penentuan Lokasi Penelitian ... 35
C. Metode Pengambilan Sampel Responden ... 36
D. Teknik Pengambilan Sampel... 36
E. Jenis dan Sumber Data ... 37
F. Metode Pengumpulan Data ... 37
G. Metode Analisis Data ... 39
1. Pengukuran Variabel ... 39
2. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuisioner ... 39
3. Uji Normalitas Data ... 41
4. Uji Asumsi Klasik ... 41
5. Analisis Regresi Linier Berganda ... 43
6.Uji Goodness of Fit ... 44
IV.HASIL DAN PEMBAHASAN A. Kondisi Umum Lokasi Penelitian ... 47
1. Kondisi Umum Wilayah Surakarta... 47
2. Sejarah Srabi Notosuman ... 49
3. Visi dan Misi Srabi Notosuman ... 51
4. Struktur Organisasi Srabi Notosuman ... 51
5. Proses Produksi Srabi Notosuman ... 52
B. Hasil dan Pembahasan... 53
1.Karakteristik Responden... 53
a. Karakteristik Responden Menurut Tempat Tinggal ... 53
b. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin ... 54
c. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Usia ... 54
d. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan ... 55
e. Karakteristik Responden Menurut Pekerjaan ... 56
f. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendapatan perBulan 57 2.Hasil Analisis Data ... 59
a. Uji Validitas ... 59
vii
c. Uji Normalitas Data ... 60
d. Uji Asumsi Klasik ... 61
1) Uji Multikolinearitas ... 62
2) Uji Heteroskedastisitas ... 62
3) Uji Autokorelasi ... 63
e. Analisis Regresi Linier Berganda ... 64
1) Hubungan Citra Nerek dan Kepuasan Konsumen ... 67
2) Hubungan Kualitas Produk dan Kepuasan Konsumen ... 68
3) Hubungan Harga dan Kepuasan Konsumen ... 69
4) Hubungan Usia dan Kepuasan Konsumen ... 70
5) Hubungan Pendapatan dan Kepuasan Konsumen ... 71
f. Uji Goodness of Fit ... 71
1) Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ... 71
2) Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 72
3) Koefisien Determinasi (R Square) ... 73
V. KESIMPILAN A.Kesimpulan ... 77
viii
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
Tabel 1. Perbedaan dan Persamaan Penelitian Terdahulu dengan Penelitian Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk dan Harga terhadap Kepuasan Konsumen Produk Srabi di Kota Surakarta (Studi Kasus Pada Konsumen Srabi
Notosuman) ... 10
Tabel 2. Luas Penggunaan Lahan di Kota Surakarta Tahun 2015 ... 47
Tabel 3. Penduduk Kota Surakarta Menurut Kelompok Usia dan Jenis Kelamin Tahun 2015 ... 48
Tabel 4. Karakteristik Responden Menurut Tempat Tinggal ... 53
Tabel 5. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin ... 54
Tabel 6. Karakteristik Responden Menurut Usia ... 54
Tabel 7. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan ... 56
Tabel 8. Karakteristik Responden Menurut Jenis Pekerjaan ... 57
Tabel 9. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendapatan per Bulan ... 58
Tabel 10. Tabel Coefficients ... 62
Tabel 11. Tabel Analisis Regresi Linier Berganda Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga, Usia, dan Pendapatan terhadap Kepuasan Konsumen ... 65
ix
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul
Halaman
x
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Hasil Uji Validitas Kuisioner Lampiran 2. Hasil Uji Reliabilitas Kuisioner Lampiran 3. Hasil Uji Normalitas Data Lampiran 4. Hasil Uji Multikolinearitas Lampiran 5. Hasil Uji Heteroskedastisitas Lampiran 6. Hasil Uji Autokorelasi
Lampiran 7. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Lampiran 8. Hasil Uji Signifikansi Pengaruh Simultan (Uji F) Lampiran 9. Hasil Uji Signifikansi Pengaruh Parsial (Uji t) Lampiran 10. Identitas Responden
xi RINGKASAN
Ira Putri Wahyuni. H0813087. 2017. “Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga terhadap Kepuasan Konsumen Produk Serabi di
Kota Surakarta (Studi Kasus pada Konsumen Srabi Notosuman)”. Dibimbing
oleh Dr. Ir. Joko Sutrisno, MP. dan Dr. Agr. Sc. Ernoiz Antriyandarti, SP., MP., M.Ec. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Kota Surakarta merupakan salah satu kota yang memiliki dua sisi budaya. Warisan budaya tradisional yang masih sangat kental dijalankan di kota yang memiliki julukan The Spirit Of Java ini dapat berjalan berdampingan dengan proses modernisasi yang ada. Keunikan inilah yang membuat para wisatawan sangat tertarik untuk berkunjung ke Kota Surakarta. Selain banyaknya bangunan-bangunan tua yang ada, Kota Surakarta juga erat kaitannya dengan kekayaan kuliner yang menjadi ciri khas dari kota tersebut. Salah satu kuliner yang menjadi ciri khas dari Kota Surakarta adalah Serabi. Serabi merupakan makanan sejenis pancake yang dibuat dari tepung beras, santan, gula, garam, soda kue dan daun pandan sebagai pemberi aroma. Hidangan ini dimasak dengan cara yang masih tradisional yaitu menggunakan tungku api dengan arang sebagai bahan bakarnya. Produsen sekaligus penjual serabi yang terkenal di Kota Surakarta salah satunya adalah Srabi Notosuman yang berada di daerah Notosuman. Srabi Notosuman telah berdiri sejak tahun 1923 dan dirintis oleh pasangan Hoo Gek Hok dan Tan Giok Lan. Saat ini terdapat dua took yang menjual serabi di daerah Notosuman, yaitu Srabi Notosuman Nyonya Handayani dan Serabi Notosuman Nyonya Lidya. Kedua toko tersebut merupakan keturunan dari Hoo Gek Hok dan Tan Giok Lan. Toko Srabi Notosuman dapat dikatakan sebagai tempat tujuan pertama para pemburu kuliner serabi di Kota Surakarta. Konsumen seperti sudah memiliki anggapan bahwa kata “Serabi” memang berkaitan erat dengan Notosuman. Sehingga tidak dapat dipungkiri lagi bahwa merek “Srabi Notosuman” sudah memiliki tempat tersendiri dihati masyarakat sebagai konsumen. Hal ini menjadi sesuatu yang menarik untuk diteliti dengan mengetahui variabel yang mempengaruhi kepuasan konsumen produk serabi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui variabel-variabel yang diduga mempengaruhi dan dominan mempengaruhi kepuasan konsumen produk serabi di Kota Surakarta yang ditawarkan Srabi Notosuman. Metode dasar dalam penelitian ini adalah deskriptif analisis. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling, dimana peneliti menentukan sampel berdasarkan faktor spontanitas. Jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang responden. Data yang didapatkan dari kuisioner berupa tanggapan responden mengenai variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan konsumen dianalisis menggunakan analisis regresi linier berganda.
xii
mempengaruhi kepuasan konsumen poduk serabi apabila dibandingkan dengan variabel bebas lainnya.
xiii SUMMARY
Ira Putri Wahyuni. H0813087. 2017. "Analysis of the Influence of Brand Image, Product Quality, and Price to Cunsumer Satisfaction of Serabi Products in Surakarta City (Case Study on Consumer Serabi Notosuman)". Under supervision of Dr. Ir. Joko Sutrisno, MP. And Dr. Agr. Sc. Ernoiz Antriyandarti, SP., MP., M.Ec. Faculty of Agriculture Sebelas Maret University of Surakarta.
The city of Surakarta is one city that has two sides of culture. Traditional cultural heritage is still very thick done in the city that also called “The Spirit Of Java” can run side by side with the existing modernization process. This furnace with charcoal as its fuel. One of producer and seller of the famous serabi in Surakarta is Srabi Notosuman which is located in Notosuman area. Srabi Notosuman has been established since 1923 and pioneered by the couple Hoo Gek Hok and Tan Giok Lan. Currently there are two shops selling pancakes in Notosuman area, namely Srabi Notosuman Nyonya Handayani and Serabi Notosuman Nyonya Lidya. Both stores are descended from Hoo Gek Hok and Tan Giok Lan. Srabi Notosuman store can be regarded as the first destination for culinary hunters in Surakarta City. Consumers already assumed that the word "Serabi" is closely related to Notosuman. Thus, it can not be denied again that the brand "Srabi Notosuman" already has its own place in their consumers heart. This becomes something interesting to be studied by studying the variables that affect consumer satisfaction of serabi products. This study aims to determine the variables that are suspected to affect and dominantly affect the consumer satisfaction of serabi products in Surakarta City offered by Serabi Notosuman. The basic method in this research is descriptive analysis. Determination of location of research conducted by purposive. The sampling method used is accidental sampling, which the researcher determines the sample based on spontaneity factor. The number of samples taken is 100 respondents. The data obtained through questionnaires in the form of responses of respondents regarding the variables that affect customer satisfaction in the analysis using multiple linear regression analysis
xiv
From the findings, it can be suggestes that Srabi Notosuman must continue maintaining the good image of Srabi Notosuman in terms of brand, price, and quality to keep and increase consumer satisfaction. Therefore, cosumers will have a higher trust to Srabi Notosuman. Variable of price is predominant, thus it should be maintained as well as the quality of its product.
