iv
ABSTRAK
Persaingan dalam dunia bisnis akan terus berkembang sesuai dengan perubahan zaman. Dengan meningkatnya permintaan konsumen akan produk minuman bersoda, maka terbuka peluang bagi para pengusaha khususnya industri minuman ringan bersoda untuk menyediakan kebutuhan tersebut.
Dengan banyaknya perusahaan minuman ringan bersoda dan merek-merek minuman ringan bersoda seperti Coca-cola, Sprite, Pepsi, Tebs dan lain-lain mengakibatkan konsumen akan semakin teliti dan kritis dalam memilih minuman ringan bersoda yang sesuai dengan kebutuhan. Salah satunya adalah minuman bersoda merek Fanta.
Merek merupakan hal yang paling penting dalam pemasaran karena dengan merek dalam suatu produk konsumen akan mengenal produk perusahaan. Dari penanaman merek dalam benak konsumen maka terciptalah ekuitas merek terhadap produk perusahaan yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui ekuitas merek secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen. Adapun variabel yang digunakan meliputi kesadaran merek, loyalitas merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah probability sampling. Penelitian ini dilaksanakan di Universitas Kristen Maranatha, Bandung.
Dari variabel kesadaran merek, loyalitas merek, kesan kualitas dan asosiasi merek, dalam penelitian ini variabel yang mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen adalah loyalitas merek, kesan kualitas dan asosiasi merek. Dan variabel yang mempunyai pengaruh paling dominan adalah variabel asosiasi merek dengan besar pengaruh 53,6%.
v
ABSTRACT
Competition in the business world will continue to evolve in accordance with the changing times. With the increasing consumer demand for carbonated beverage product, it opens opportunities for entrepreneurs, especially carbonated soft drink industry to provide those needs.
With so many fizzy soft drink companies and brands of carbonated soft drinks like Coca-cola, Sprite, Pepsi, Tebs and others resulted in consumers will be more careful and critical in choosing a carbonated soft drink that suits your needs. One is the Fanta brand soft drinks.
Brand is the most important thing in marketing as a brand in a product the consumer will recognize the company's products. From the planting of brands in consumers' minds it creates brand equity of the company's products that will affect consumer purchasing decisions.
The research was conducted to determine brand equity in partial response to consumer purchasing decisions. The variables used include brand awareness, brand loyalty, perceived quality, and brand associations. The sampling technique used was probability sampling. The research was conducted at Maranatha Christian University, Bandung.
Of variables of brand awareness, brand loyalty, perceived quality and brand associations, in this research the variables that influence the purchasing decisions of consumers are brand loyalty, perceived quality and brand associations. And variables that have the most dominant influence is a variable association with the brand of the influence 53.6%.
vi
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR……….. i
ABSTRAK ……… iv
ABSTRACT……….. v
DAFTAR ISI ……… vi
DAFTAR GAMBAR ……….. ix
DAFTAR TABEL ………... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang ……….. 1
1.2Identifikasi Masalah ……….. 8
1.3Tujuan Penelitian ………... 8
1.4Kegunaaan Penelitian ……….... 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN PEGEMBANGAN HIPOTESIS ……….. 9
2.1 Kajian Pustaka ………. 9
2.1.1 Pemahaman Merek ……….... 9
2.1.2 Brand Equity (Ekuitas Merek) ………. 10
2.1.3 Membangun Ekuitas Merek ……….. 11
2.1.4 Peran Brand Equity (Ekuitas Merek) ……… 12
2.1.5 Mengukur Ekuitas Merek ………. 13
2.1.6 Mengelola Ekuitas Merek ………. 15
2.1.7 Dimensi Brand Equity ……….. 17
2.1.8 Keputusan Pembelian ………... 27
2.1.9 Jenis-jenis Perilaku Pembelian ………. 28
vii
2.2 Penelitian Terdahulu ………... 31
2.3 Kerangka Pemikiran ……… 33
2.4 Hipotesis ……….. 34
BAB III METODE PENELITIAN 3.1.1 Jenis Penelitian ……….. 35
3.1.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ………. 35
3.1.3 Definisi Operasional Variabel ………... 36
3.1.4 Populasi dan Sampel ………. 40
3.1.5 Metode Pengumpulan Data ……….. 42
3.1.6 Metode Pengambilan Sampel ……… 43
3.1.7 Teknik pengambilan Sampel ………. 43
3.1.8 Teknik Analisis Data ………. 44
3.1.8.1 Uji Reliabilitas ………... 44
3.1.8.2 Uji Validitas ……….. 45
3.1.9 Uji Statistik ……… 45
3.1.10 Skala Pengukuran ……….. 46
3.1.11 Uji Normalitas ……….. 46
3.1.12 Pengujian Hipotesis ………. 47
3.1.13 Koefisien Determinasi ……….. 48
BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Hasil Penelitian dan Pembahasan ………... 49
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan ……….. 49
4.1.2 Karakteristik Responden ……….. 50
4.1.3 Analisis Dimensi Pernyataan ……… 55
4.1.4 Hasil Uji Normalitas ………. 70
4.1.5 Hasil Uji Validitas ………. 72
4.1.6 Analisis regresi linear berganda dan pembahasan ……… 77
viii BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ………. 87
5.2 Saran ……… 87
5.3 Keterbatasan penelitian ………... 88
DAFTAR PUSTAKA ………. 89
ix
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1 Piramida Kesadaran ………... 18
Gambar 2 Piramida Loyalitas ………... 20
Gambar 3 Ekuitas merek ……….. 25
Gambar 4 Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen ………... 28
x
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel I Top Brand Index 2011 ………. 6
Tabel II Operasionalisasi Variabel Ekuitas Merek ……… 38
Tabel III Operasionalisasi Variabel Keputusan Pembelian ……… 40
Tabel IV Jumlah Mahasiswa Aktif Genap 2010/2011 Jurusan Manajemen Per Angkatan….………... 44
Tabel V Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………. 51
Tabel VI Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ……… 52
Tabel VII Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per bulan ……… 53
Tabel VIII Karakteristik responden berdasarkan jenis fanta yang biasa diminum atau dikonsumsi………... 54
Tabel IX Pernyataan pada ingatan merek Fanta ………. 55
Tabel X Pernyataan pada dimensi pertimbangan pada merek Fanta …………. 56
Tabel XI Pernyataan pada dimensi rasa suka terhadap merek Fanta ………….. 57
Tabel XII Pernyataan pada dimensi minat pembelian ulang ……… 58
Tabel XIII Pernyataan pada dimensi atribut selain merek ……… 59
Tabel XIV Pernyataan pada dimensi rancangan desain ……… 60
Tabel XV Pernyataan pada dimensi rancangan produk ………... 61
Tabel XVI Pernyataan pada dimensi keamanan produk ……… 62
Tabel XVII Pernyataan pada dimensi nilai emosional terhadap produk ………… 63
Tabel XVIII Pernyataan pada dimensi merek Fanta lebih dikenal orang ………… 64
xi
Tabel XX Pernyataan pada dimensi peralihan ke merek lain ……….. 66
Tabel XXI Pernyataan pada dimensi slogan produk ………. 67
Tabel XXII Pernyataan pada dimensi pengaruh orang lain ………... 68
Tabel XXIII Pernyataan pada dimensi harga beli secara umum ………. 69
Tabel XXIV Hasil Uji Normalitas ………... 71
Tabel XXV Hasil Uji Validitas ………... 72
Tabel XXVI Hasil Uji Reliabilitas Kesadaran Merek ………. 74
Tabel XXVII Hasil Uji Reliabilitas Loyalitas Merek ……….. 74
Tabel XXVIII Hasil Uji Reliabilitas Kesan Kualitas ……… 75
Tabel XXIX Hasil Uji Reliabilitas Asosiasi Merek ………... 76
Tabel XXX Hasil Uji Reliabilitas Keputusan Pembelian ……….. 77
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Persaingan dalam dunia bisnis akan terus berkembang. Tuntutan akan produk pun akan semakin beragam dan terus-menerus berkembang sesuai dengan perubahan zaman. Dengan meningkatnya permintaan konsumen akan produk minuman bersoda, maka terbuka peluang bagi para pengusaha khususnya industri minuman ringan bersoda untuk menyediakan kebutuhan tersebut. Dengan banyaknya perusahaan minuman ringan bersoda dan merek-merek minuman ringan bersoda yang bermunculan sekarang ini seperti Fanta, Coca-cola, Sprite, Pepsi, dan Tebs, mengakibatkan konsumen akan semakin teliti dan kritis dalam memilih minuman ringan bersoda yang sesuai dengan kebutuhan. Banyak perusahaan beranggapan bahwa setelah berhasil membuat suatu produk dan berhasil dalam penjualan merupakan suatu kesuksesan yang telah dicapai oleh perusahaan (Indriyanti, 2007).
2
Penentuan merek merupakan hal yang paling penting dalam pemasaran. Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai nama,
istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau
kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa
pesaing (Kotler dan Keller 2007:332). Penetapan merek mencakup penciptaan
struktur mental dan pemberian bantuan kepada konsumen untuk mengorganisasi pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara mengklarifikasi pengambilan keputusan dan dalam proses itu memberikan nilai kepada perusahaan (Kotler dan Keller, 2007:334). Oleh karena itu, perusahaan harus menentukan posisinya dalam menanamkan identitas merek dalam benak konsumen. Dari proses penanaman identifikasi merek pada konsumen maka akan terciptalah ekuitas merek terhadap produk perusahaan.
Aaker (1997:22-23) menjelaskan bahwa “ekuitas merek adalah seperangkat
aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang dan jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.” Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya (Aaker, 1997:23-24). Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek dapat mempengaruhi dalam mengambil keputusan pembelian konsumen.
Aaker (1997:23) mengelompokkan ekuitas merek ke dalam lima kategori
3 kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan
aset-aset merek lainnya (other proprietary brand asset). Kategori yang
digunakan dalam penelitian ini terdiri dari loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), dan asosiasi merek (brand association) tanpa mengikutsertakan kategori aset-aset merek lainnya (other proprietary brand asset) karena salah satu tujuan dari hasil penelitian ini adalah melihat ekuitas merek dari sudut pandang pelanggan, sedangkan kategori aset-aset lainnya (other proprietary brand asset) merupakan kategori ekuitas merek yang dilihat dari sudut pandang perusahaan. Sehingga pembahasan dalam penelitian ini hanya terdiri dari 4 variabel tersebut.
Ekuitas yang tinggi terhadap suatu merek akan memberikan keyakinan konsumen dalam memilih merek yang bersangkutan (Yuan, 2008). Aaker (1997:23) menyatakan “aset ekuitas merek (loyalitas merek, kesadaran merek,
kesan kualitas, dan asosiasi merek) pada umumnya akan menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen.” Aset-aset ini dapat membantu konsumen untuk menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi sebanyak-banyaknya mengenai produk dan merek. Kesan kualitas dan asosiasi merek dapat menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya (Aaker, 1997:24). Aset-aset dalam ekuitas merek akan sangat membantu konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian terutama jika terdapat banyak alternatif produk di pasar (Yuan, 2008).
Ada lima tahap yang dapat dijadikan acuan untuk melihat perilaku
konsumen dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian
4 pembelian (Kotler dan Keller, 2007:235). Pengenalan masalah merupakan
tahapan dimana konsumen mengenali masalah yang dihadapi atau juga kebutuhan yang diperlukan untuk aktivitas keseharian. Pencarian informasi merupakan tahapan dimana konsumen dapat memperoleh informasi mengenai produk yang sesuai dengan yang dibutuhkan.
Menurut Kotler dan Keller (2007:235), sumber pencarian informasi
dapat berasal dari beberapa sumber yaitu sumber pribadi yang meliputi
keluarga, teman, tetangga dan kenalan; sumber komersial yang meliputi
iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan dan pajangan di toko; sumber publik
yang meliputi media massa, organisasi penentu peringkat konsumen;
sumber pengalaman yang meliputi penanganan, pengkajian dan pemakaian
produk. Tahapan ketiga dalam proses keputusan pembelian adalah evaluasi
5
Perusahaan Coca-cola merupakan perusahaan minuman bersoda yang terkemuka di Indonesia. Perusahaan ini berhasil menciptakan ekuitas merek bagi konsumen untuk setiap produknya. Perusahaan tersebut cenderung bersifat fleksibel. Dengan kata lain, mengikuti perubahan yang terjadi sepanjang waktu dalam usaha meningkatkan loyalitas merek, kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek terhadap produk minuman bersoda. Beberapa merek minuman bersoda yang diproduksi Perusahaan Coca-cola antara lain yaitu Coca-cola, Fanta, Sprite, Coke dan lain-lain.
6 Tabel I Top Brand Index 2011
(Kategori Minuman Bersoda)
Merek TBI
Fanta 36.4%
Coca-cola 33.6%
Sprite 22.7%
Pepsi 1.5%
Tebs 1.0%
Sumber: Frontier Consulting Group
Berdasarkan hasil survei di atas, maka dapat dilihat bahwa saat ini di pasar minuman bersoda masih dipimpin oleh Fanta sebesar 36.4%. Hal ini menunjukkan bahwa Fanta berhasil memperkuat ekuitas merek produknya bagi konsumen dibandingkan dengan para pesaing-pesaing sejenis lainnya.
Keberhasilan Fanta lainnya yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah Fanta merupakan produk minuman kegemaran remaja. Dalam positioning produknya merupakan produk fun yang telah membentuk merek
7
yang lucu sehingga menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk minuman bersoda merek Fanta itu sendiri.
Uraian-uraian diataslah yang membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh ekuitas merek yaitu merek Fanta terhadap keputusan pembelian konsumen. Peneliti memilih Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha Bandung sebagai objek penelitian karena mahasiwa/I merupakan salah satu target pasar Fanta.
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek Minuman Bersoda Merek Fanta Terhadap Keputusan Pembelian Pada
Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen
Maranatha Bandung”.
1.2 Identifikasi Masalah
Bagaimana pengaruh ekuitas merek secara parsial yang terdiri dari
kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek (brand loyalty), kesan kualitas (perceived quality), dan asosiasi merek (brand association) terhadap keputusan pembelian minuman bersoda merek Fanta pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha Bandung?
1.3 Tujuan Penelitian
8
mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha Bandung.
1.4 Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi:
Peneliti: menambah pengetahuan mengenai seberapa pentingnya ekuitas
merek dalam suatu produk terhadap keputusan pembelian konsumen.
Perusahaan: mendapat tambahan informasi mengenai seberapa pentingnya
ekuitas merek dalam suatu produk terhadap keputusan pembelian konsumen.
Akademik: sebagai tambahan informasi mengenai ekuitas merek sehingga
87
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan data yang telah ditemukan dalam penelitian di lapangan dan setelah diolah tentang pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian minuman bersoda merek Fanta di Universitas Kristen Maranatha Bandung dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Secara parsial loyalitas merek, kesan kualitas dan asosiasi merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian minuman bersoda merek Fanta di Universitas Kristen Maranatha Bandung. Untuk variabel kesadaran merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian minuman bersoda merek Fanta di Universitas Kristen Maranatha Bandung.
2. Dari variabel kesadaran merek, loyalitas merek, kesan kualitas dan asosiasi merek yang berpengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian minuman bersoda merek Fanta adalah variabel asosiasi merek dengan besar pengaruh 53,6%.
5.2 Saran
Saran-saran yang diajukan sebagai bahan pertimbangan oleh perusahaan yakni produk minuman bersoda Fanta dalam upaya peningkatan konsumen adalah sebagai berikut:
88 itu sendiri. Dengan cara, meningkatkan promosi melalui iklan yang lebih menarik agar konsumenpun dapat lebih mengenal dan mengingat merek minuman bersoda tersebut agar tidak beralih ke merek lain.
2. Mengingat persaingan dengan produk lain begitu ketat maka produk minuman bersoda fanta harus lebih berinovasi terus. Mungkin, dengan cara menambah variasi rasa buah-buahan dari minuman bersoda tersebut atau mendesain produk lebih menarik lagi agar konsumenpun akan lebih loyal terhadap minuman bersoda fanta.
3. Karena ekuitas merek adalah aset yang tidak kelihatan yang keberadaannya cukup berpengaruh pada penghasilan perusahaan maka penelitian seperti ini harus menjadi pertimbangan dalam pengambilan kebijakan perusahaan.
5.3Keterbatasan Penelitian
89
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David,“Manajemen Ekuitas Merek”, cetakan I ; Alih Bahasa Aris Ananda,
Penerbit Mitra Utama, Jakarta, 1997.
Angipora.P.Marius. (1999). “Dasar-Dasar Pemasaran”, edisi I cetakan I, PT. Raja
Grafindo Persada, Jakarta.
Donsantosa. (2009). Pengambilan Keputusan Konsumen, 19 Desember 2009 diakses
dari
http://kumpulan-artikel-ekonomi.blogspot.com/2009/12/pengambilan-keputusan-konsumen.html pada tanggal 18 Maret 2011.
Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, (2001), “Strategi Menaklukkan Pasar Melalui
Riset Ekuitas Dan Perilaku Merek”, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Ferrel, P. (1995), “Pemasaran, Teori dan Praktek Sehari-hari.” Edisi Ketujuh, Binarupa
Aksara, Jakarta.
Ghozali, Imam. (2006), “Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.”
Cetakan IV, Badan Penerbit Universitas Dipenogoro, Semarang.
http://www.topbrand-award.com/ diakses pada tanggal 16 April 2011.
Indriyanti, Tika. (2007). Analisis Produk Pada Strategi Pemasaran Global Coca Cola
Company, 28 Agustus 2009 diakses dari http://tikaindriyanti.blogspot.com pada
tanggal 6 April 2011.
Jogiyanto, (2004), “Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan
Pengalaman-Pengalaman.”, cetakan pertama, BPFE, Yogyakarta.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin, “Manajemen Pemasaran”, edisi 12 Jilid I ; Alih
Bahasa Benyamin Molan, PT. INDEKS, Indonesia, 2007.
Marini, Erin. (2002), “Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Mercedez-Benz
Terhadap Perilaku Pasca Pembelian Konsumen di Bandung.” Skripsi, Fakultas
Ekonomi, Universitas Padjajaran, Bandung (tidak dipublikasikan).
90
Sari Risma Bintang.A.S. (2007), “Penilaian Konsumen Berdasarkan Dimensi Brand
Equity (Studi Kasus Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Perguruan Tinggi
Swasta Di Bandung Akreditasi A).” Skripsi, Fakultas Ekonomi, Universitas
Kristen Maranatha, Bandung (tidak dipublikasikan).
Santoso, Singgih, 2002. “Buku Latihan SPSS Statistik Multivariat”, Penerbit, Alex
Media Komputindo, Jakarta.
Sekaran. (2005), “Metode Riset Bisnis.”, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
Simamora, Bilson. (2004), “Riset Pemasaran, Falsafah, Teori dan Aplikasi.”, Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Somadijaya, Rizki. (2010). Brand Image, 7 Februari 2010 diakses dari
http://rizkisomadijaya.blogspot.com/2010/02/brand-image.html pada tanggal 4
Mei 2011.
Suliyanto. (2006), “Metode Riset Bisnis.”, Penerbit Andi, Yogyakarta.
Sugiyono, (1997), “Metode penelitian Bisnis.”, Penerbit CV Alfabeta, Bandung.
Wicaksono, Bagus. (2010), Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
NoteBook
Acer
Di
Acer
Point
Malang,
diakses
dari
lib.uin-malang.ac.id/files/thesis/fullchapter/05610052.ps pada tanggal 10 Maret 2011.
