i
PENGARUHSHOPPING LIFESTYLE, FASHION INVOLVEMENT DAN POSITIVE EMOTION TERHADAP
IMPULSE BUYINGBEHAVIOR PADA ONLINE SHOP
(STUDI PADA MAHASISWI UKSW SALATIGA)
Oleh :
SILVANA SIRTA BALOGA NIM : 212012107
KERTAS KERJA
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian Dari
Persyaratan – Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2017
ii
PENGARUH SHOPPING LIFESTYLE, FASHION INVOLVEMENT DAN POSITIVE EMOTION TERHADAP
IMPULSE BUYING BEHAVIOR PADA ONLINE SHOP (STUDI PADA MAHASISWI UKSW SALATIGA)
Oleh:
Silvana Sirta Baloga NIM: 212012107
KERTAS KERJA
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian Dari
Persyaratan – Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
Disetujui Oleh :
Eristia Lidia Paramita S.E, M.M., S.Pd Pembimbing
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2017
iii
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA Jalan Diponegoro 52 -60
:(0298) 321212, 311881 Telex 322364 ukswsa ia Salatiga 50711 - Indonesia Fax. (0298) -3 21433 PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama :Silvana sirta Baloga Nim : 212012107
Program Studi : Manajemen- Pemasaran
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi:
Judul : Pengaruh shopping lifestyle, fashion involvement dan positive emotion terhadap impulse buyingbehavior (Studi
Pada Mahasiswi UKSW Salatiga) Pembimbing : Eristia Lidia Paramita S.E, M.M., S.Pd
Tanggal diuji :27 Januari 2017
Adalah benar-benar karya saya,di dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil, dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulisan aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain yang seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri. Saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh.
Salatiga, 12 Desember 2016
Yang memberi pernyataan
iv ABSTRACT
Align with the fashion development, the desire to appear new and up-to-date is very high, including the transaction done by students, especially woman. This study is aimed to know whether there are any effect on shopping lifestyle, fashion involvement, and positive emotion toward impulsebuying behavior in online shop to UKSW students. In this study, the data is collected with giving questionnaire to 130 respondents. The sampling technique waspurposive sampling with criterion as follow:
(1) UKSW student in Salatiga who has done a transaction in an online shop for this last two months, (2) students or woman aged from 18 to 24 years old, (3) students who like to shop through fashion online shop. The analysis technique was double regression. Theresult of this study showed that shopping lifestyleand positive emotion affects impulse buying behavior and fashion involvementdid not affect impulse buying behavior.
Keywords: Shopping lifestyle, Fashion Involvement, Positive Emotion,Impulse Buying Behavior
v SARIPATI
Seiring dengan perkembangan dunia fashion, keinginan untuk tampil baru dan up to date sangat tinggi termasuk belanja melalui online shop oleh Mahasiswi.
penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh shopping Lifestyle, Fashion involvement dan Positive Emotion terhadap Impulse Buying behaviordi Online shop pada Mahasiswi UKSW. Dalam penelitian ini, data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner kepada 130 responden. Adapun teknik pengambilan sampelnya adalah purposive sampling dengan kriteria 1) mahasiswi UKSW yang ada disalatiga yang pernah melakukan pembelian online shop dalam 2 bulan terakhir, 2) Mahasiswi atau wanita berusia 18-24 Tahun, 3) Mahasiswi yang suka berbelanja melalui online shop khusus Fashion). Teknik analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian menunjukan bahwa Shopping lifestyle, Positive emotion berpengaruh terhadap Impulse buying behavior dan Fashion Involvement tidak berpengaruh terhadap Impulse buying behavior.
Kata kunci :Shopping lifestyle, Fashion Involvement, Positive Emotion,Impulse Buying Behavior
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan anugerahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik.
Penelitian ini meneliti mengenai pengaruhShopping lifestyle, Fashion involvement dan Positive emotion terhadap Impulse buying behavior pada online shop (studi kasus mahasiswi UKSW).Pada saat ini keinginan untuk tampil baru dan up to date sangat tinggi termasuk berbelanja melalui online shop. kebutuhan konsumen yang bervariasi juga dapat berpengaruh terhadap pola gaya hidup atau lifestyle. Dalam perubahan gaya hidup tersebut konsumen akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Keterlibatan dalam mode fashion (seperti pakaian) berkaitan sangat erat dengan karakteristik pribadi (yaitu perempuan dan kaum mudah). Dalam tahap perkembangan diketahui bahwa pada masa mudah kematangan emosi individu belum stabil, hal ini mengakibatkan kaum muda menjadi pasar yang potensial bagi produsen maupun pemasar. Salah satu bentuk perilaku kaum mudah yang tidak punya rencana adalah terjadinya impulse buying (membeli tanpa rencana/
spontan membeli ketika tertarik dengan sebuah produk). Oleh karena itu peneliti tertarik untuk melihat pengaruh shopping lifestyle, fashion involvement dan positive emotion terhadap impulse buying behavior dionline shopstudi kasus pada mahasiswi UKSW.
Penulis menyadari bahwa penelitian ini belumlah sempurna. Penulis berharap pada waktu mendatang, ada yang dapat melengkapi penelitian ini, sehingga akan lebih baik lagi.
Akhir kata, semoga penelitian ini dapat berguna bagi siapapun.
Salatiga, 12Desember 2016
Penulis
vii
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja dengan judul “ Pengaruhshopping lifestyle, fashion involvement dan positive emotion terhadap impulse buying behavior pada online shop”. Kertas kerja ini adalah sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga.
Penulis menyadari bahwa dalam proses penelitian ini tidak sepenuhnya berjalan lancar. Namun dengan adanya doa dan dukungan dari semua pihak, maka penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik. Dengan segala kerendahan hati, maka penulis menyampaikan ucapan banyak terima kasih kepada:
1. Kepada kedua orang tua saya Bp.Yansen Baloga S.Thdan Ibu Jefrai Mawo yang telah memberikan nasehat, kasih sayang, dukungan dan doa sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik.
2. Bp. Prof. Christantius Dwiatmadja, selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
3. Ibu Eristia Lidia Paramita, SE, MM, S.Pd selaku wali studi sekaligus pembimbing yang telah sabar memberikan bimbingan, dukungan dan perhatiannya kepada penulis selama menyelesaikan kertas kerja ini.
4. Bp. Albert Kriestian NAN, SE, MM, Ph.D selaku kaprodi manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
5. Ibu Yudi Agustina selaku sekretaris Program Studi Manajemen yang selama proses penyelesaian kertas kerja ini turut membantu dalam urusan administrasi.
6. Seluruh dosen FEB dan Non FEB yang telah memberikan ilmu, pengajaran, pengarahan dan pengalaman selama menuntut ilmu di Universitas Kristen Satya Wacana.
7. Seluruh Staff TU FEB dan BARA UKSW yang turut membantu penulis selama belajar dan menyelesaikan proses kertas kerja ini.
8. Adikku Ervina Febrianti Baloga, terima kasih untuk perhatiannya selama ini.
9. KekasihJhevy Triawan Arumpone terimakasih atas motivasi,keceriaan, doa dan selalu mendengarkan keluh kesah penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik.
viii
10. Tegu, Nadia, Taufan, dan didik sebagai teman seperjuangan dan teman satu bimbingan dalam penyelesaian kertas kerja ini.
11. Sahabat dan sekaligus teman seperjuangan, lita, Eby, dedel, lifia, Phegy, Yesi, Agung, Rein, Neli, Moy,Sinaria, Satya, putra, ricky,aron,kak yaya dan kak depy.
Terima kasih untuk segala bentuk dukungan, bantuan, dan masukkannya selama ini.
12. Teman-teman kuliah lainnya yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, terima kasih atas kebersamaannya.
Salatiga, 12Desember 2016
ix DAFTAR ISI
Judul ... i
Halaman Persetujuan ... ii
Pernyataan Keaslian Karya Tulis ... iii
Abstrack ... iv
Saripati ... v
Kata Pengantar ... vi
Ucapan Terima Kasih ... vii
Daftar Isi ... ix
Daftar Tabel ... x
Daftar Gambar ... x
Daftar Lampiran ... x
Pendahuluan ... 1
Landasan Teori ... 4
Kaitan Antar Konsep ... 6
Metode Penelitian ... 7
Hasil dan Pembahasan ... 12
Uji Asumsi Klasik ... 16
Uji Hipotesis ... 16
Pembahasan ... 18
Kesimpulan ... 22
Implikasi Teoritis ... 23
Daftar Pustaka ... 25
Lampiran ... 29
x Daftar Tabel
Tabel 1. Definisi Konsep dan Operasional ... 10
Tabel 2. Penyesuaian Pertanyaan Kuesioner ... 12
Tabel 3. Karakteristik Responden ... 13
Tabel 4. Usia * Frekuensi Membuka Akun Olshop Crosstabulation ... 15
Tabel 5. Usia * Konsumsi Beli Baju Crosstabulation ... 15
Tabel 6. Pengeluaran per Bulan * Konsumsi Beli Baju Crosstabulation ... 15
Tabel 7. Uji F ... 16
Tabel 8. Uji t ... 17
Tabel 9. Determinasi Koefisien ... 18
Daftar gambar Gambar 1. Model Penelitian ... 7
Daftar lampiran Lampiran 1. Kuesioner Penelitian ... 30
Lampiran 2. Hasil Olah Data ... 34
1 PENDAHULUAN
Belanja merupakan aktivitas yang sangat menyenangkan bagi banyak orang dan sebagian orang tidak dapat dipisahkan dari kebiasaan belanja (Kusuma2014).Salah satunya adalahdunia fashionyang saat ini berkembang cukup pesat, keinginan manusia untuk tampil gaya dan Up to date sangat besar.Fashion merupakan istilah umum dari praktik dan gaya populer, khususnya pada tas, sepatu dan pakaian (Banjarsari 2013).Fashion yang sangat cepat berkembang dan lebih cenderung dibeli oleh wanita adalah pakaian.
Sehubungan dengan usaha untuk mencari peluang bisnis fashion seorang pemasar harus dapat menganalisis sikap dan perilaku konsumen (Dewi2015). Seperti yang dijelaskan Peter dan Olson (2013:6), bahwa perilaku konsumen bersifat dinamis, melibatkan interaksi dan pertukaran, yang mengharuskan seorang pemasar membuat berbagai perkembangan strategi pemasaran untuk bersaing.Internet memberikan beragam fasilitas yang sangat memudahkan penggunanya untuk mengakses beragam informasi yang diinginkan sehingga para pengguna internet dimanjakan oleh beragam fasilitas tersebut. Beragam fasilitas yang disajikan oleh internet memberikan warna baru dalam segi belanja (Pratiwi 2013).
Online shop adalah salah satu fasilitas yang disajikan internet yang memberikan berbagai kemudahan. Kemudahan yang disajikan dalam berbelanja yaitu efisien waktu, tanpa harus bertatap muka pelanggan bisa membeli barang yang diinginkan (Pratiwi 2013).Munculnya toko online juga mendukung kemajuan tren Fashion di indonesia. Kategori Fashion adalah kategori yang paling banyak dibeli dengan 78%, di bandingkan Mobilephone 46%, Consumer Electronic 43%, Book and Magazine 39%, dan Groceries 24% pada Agustus 2014 (Dewi 2015).
Kebutuhan konsumen yang bervariasi juga dapat berpengaruh terhadap pola gaya hidup atau lifestyle.Dalam perubahan gaya hidup tersebut konsumen akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Bagi mahasiswi berbelanja hal yang sudah menjadi lifestyle mereka adalah mereka akan relah mengorbankan sesuatu demi mendapatkan produk yang mereka senangi (Japarianto dan Sugiharto 2012). Shopping lifestyle mencerminkan pilihan seseorang dalam menghabiskan waktu dan uang dengan ketersediaan waktu konsumen akan memiliki banyak waktu untuk berbelanja dan dengan uang konsumen akan memiliki daya beli yang tinggi (Prasista 2013).
Kusuma (2014) mengatakan dalam suatu konsep belanja yang telah berkembang menjadi cerminan gaya hidup dan rekreasi saat ini tidak lepas dari adanya keterlibatan fashion (fashion involvement). Keterlibatan pada mode fashion (seperti pakaian) sangat berkaitan erat
2
dengan karakteristik pribadi (yaitu perempuan dan kaum muda) dan pengetahuan fashion, yang pada gilirannya akan mempengaruhi kepercayaan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian(O’cass 2004).
Dalam tahap perkembangan, diketahui bahwa pada masa muda kematangan emosi individu belum stabil.Hal ini mengakibatkan kaum mudah menjadi pasar yang potensial bagi produsen maupun pemasar (Kusuma 2014).Positive emotion (emosi positif), digambarkan dengan rasa senang, kegembiraan, cinta, rasa suka, tenang dan kepuasan (Petter dan Olson 2013;40). Perasaan positif meningkatkan pembelajaran dalam nama merek, kelompok produk yang mereka miliki (Schiffiman and Kanuk 2007:279)
Tinne (2010) menyatakan pembelian impulse merupakan akibat dari paparan stimulus dan pembeliannya diputuskan ditempat pada saat itu juga dan merupakan hasil dari pengalaman emosional konsumen atau reaksi kognitif.Kusuma (2014) mengatakankaum mudah termasuk konsumen yang tidak terbiasa merencanakan sesuatu, sekalipun sudah tapi mereka akan mengambil keputusan pada saat-saat terakhir. Salah satu bentuk perilaku konsumen yang tidak punya rencana adalah terjadinya impulse buying (membeli tanpa rencana/spontan membeli ketika tertarik dengan sebuah produk).
Dalam penelitiannya Japarianto dan Sugiarto (2012) mengatakan bahwa shopping lifestyle berpengaruh signifikan terhadapimpulse buying behavior, begitu juga fashion involvementberpengaruh signifikan terhadap impulse buying behavior, akan tetapi disisi lain Shopping lifestyle yang memiliki pengaruh yang paling dominan diantara variabel lain yang ada terhadap impulse buying behavior. Sembiring (2013) juga menjelaskan bahwa shopping lifestyle dan fashion involvement secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying.Hal ini didasarkan pada adanya hubungan yang kuat antara variabel shopping lifestyle dan fashion involvement dengan impulse buying.Secara parsial variabel shopping lifestyle dan fashion involvement memiliki pengaruh signifikan terhadap impulse buying. Dari kedua variabel tersebut, shopping lifestyle memberikan pengaruh paling besar terhadap impulse buying dan diikuti oleh variabel fashion involvement dimana pengaruh keduanya signifikan.
Putra (2014) dan Dewi (2015) dalam penelitiannya mengatakan mengenaipositive emotion terhadap impulse buying,dan menyatakan bahwa positive emotion (Emosi positif) berpengaruh signifikan terhadap impulse buying.
Penelitian ini merupakan Modifikasi dari penelitian Japarianto dan Sugiarto (2012) dan Putra (2014). Dimana penelitian ini penulis mengambil beberapa variabel yang telah diteliti sepertiShopping lifestyle, Fashion involvement, dan Impulse buying behavior. Penulis juga menambahkan satu variabel yaitu Positive emotion.Alasan memodifikasi karena penelitian
3
penggabungan ketiga variabel belum banyak ditemukan. Masalah yang diteliti adalah seiring dengan perkembangan dunia fashion, keinginan untuk tampil baru dan up to date sangat tinggi termasuk belanja melalui online shop. Tujuan penulis melakukan modifikasi penelitian ini adalah untuk menguji ada atau tidaknya pengaruh Shopping lifestyle, Fashion involvement, dan Positive emotion terhadap Impulse Buying behaviordiOnline shop pada kalangan Mahasiswi UKSW.
Persoalan Penelitian
Dalam penelitian ini dirumuskan persoalan penelitian meliputi:
1. Apakah ada pengaruh Shopping Lifestyle terhadap impulse buying behaviordiOnline shop pada mahasiswi UKSW?
2. Apakah ada pengaruh Fashion Involvement terhadap impulse buyingbehaviordiOnline Shoppada mahasiswi UKSW?
3. Apakah ada pengaruh Positive emotion terhadap impulse buying behavior diOnline shop Padamahasiswi UKSW?
Manfaat Penelitian Bagi Penulis
Sebagai sarana untuk mengukur kemampuan dan menambah pengetahuan dan wawasan yang ada pada penulis.
Bagi Pihak Lain
Penelitianini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan bagi para pembaca dan dapat digunakan sebagai bahan penelitian selanjutnya.
LANDASAN TEORI Shopping Lifestyle
Bagi konsumen berbelanja merupakan hal yang sudah menjadi life style mereka,mereka rela mengorbankan sesuatu demi mendapatkan produk yang mereka senangi.
Hal ini didukung dengan pernyataan Levy (2009) yang mengatakan bahwa shopping lifestyle adalah gaya hidup yang mengacu pada bagaimana seseorang hidup, bagaimana mereka menghabiskan waktu, uang, kegiatan pembelian yang dilakukan, sikap dan pendapat mereka tentang dunia dimana mereka tinggal.
Gaya hidup sesorang dalam membelanjakan uang tersebut menjadikan sebuah sikap dan karakteristik baru seorang individu. Menurut Mowen dan minor (2001) menjelaskan bahwa
4
gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang. Gaya hidup mempunyai sifat yang tidak permanen atau cepat berubah.
Mowen dan Minor (2003) mengatakan gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang (acitivities, interests and opinions). Shopping lifestyle mengacu pada pola konsumsiyang mencerminkan pilihan seseorang tentang bagaimana cara menghabiskan waktu danuang. Dalam arti ekonomi, shopping lifestyle menunjukkan cara yang dipilih oleh seseoranguntuk mengalokasikan pendapatan, baik dari segi alokasi dana untuk berbagai produk danlayanan, serta alternatif-alternatif tertentu dalam pembedaan kategori serupa Japariantodan Sugiharto (2011: 32-41).
Fashion Involvement
Pengertian fashion involvement menurut Zeb, et al.,( 2011), “Fashion involvement referring to the importance rate associated with the category of fashion clothing products, such as product involvement, purchase behavior, and consumer characteristics, is proven to increase hedonic consumption tendency, positive emotions,Impulse buying behavior especially for fashion products.”Pendapat ini mengungkapkan bahwa fashion involvement menjelaskan seberapa tinggi konsumen menganggap penting terhadap kategori produkfashion (pakaian) yang meliputi: keterlibatan produk, perilaku pembelian, dan karakteristik konsumen yang terbukti meningkatkan tendensi pengkonsumsian yang bersifatperilaku pembelian tanpa perencanaan (impulsive buying), khususnya produk pakaian.
O’Cass (2004) menyatakan “Fashion involvement is similar to fashion consciousness and refers to the extent to which an individual is caught up in a number of fashion-related concepts, including awareness, knowledge, interest, and reactions.”Faktor yang mempengaruhi keterlibatan konsumen adalah kepekaan yaitu kepekaan terhadap fashion dan mengarah pada seseorang yang diobsesi oleh konsep-konsep yang berhubungan dengan fashion termasuk kesadarannya, pengetahuan, ketertarikan maupun reaksinya. Maksud dari pendapat ini bahwa ketika seseorang memiliki fashion involvement tinggi maka konsumen ini memiliki keterikatan dengan berbagai perkembangan terkini dengan produk fashion.
Japarianto(2009:33) juga menjelaskan involvementsebagai hubungan seseorang terhadap sebuah objek berdasarkan kebutuhan, nilai, dan ketertarikan.Kata objek memberikan pengertian umum dan mengacu pada suatu produk, iklan, situasi pembelian.Konsumen dapat menemukan involvement disemua objek, karena involvement membangun motivasi.Keterlibatan seseorang dalam fashion berhubungan erat dengan karakteristik seseorang dan pengetahuannya
5
mengenai fashion.Zakiar (2010:32) mengatakan yang pada akhirnya mempengaruhi seseorang dalam menentukan barang apa yang akan dibeli.Fashion involvement digunakan terutama untuk meramalkan variabel tingkah lakuyang berhubungan dengan produk pakaian seperti keterlibatan produk, perilaku pembelian dan karakteristik konsumen (Park, 2005).
Positive Emotion
Emosi meliputi pengaruh dan suasana hati yang merupakan hal penting dalam pembuatan keputusan.Emosi diklasifikasikan menjadi dimensi orthogonal yaitu positif dan negatif (Watson and Tellegen, 1985 dalam Park et al., 2006).Emosi positif digambarkan dengan rasa senang, kegembiraan, cinta, rasa suka, tenang dan kepuasan (Peter 2013:40). Emosi positif adalah emosi yang selalu diidamkan oleh semua orang, seperti bahagia, senang, puas dan sejenisnya. Sebaliknya emosi negatif adalah emosi yang tidak diharapkan terjadi pada diri seseorang (Hude 2006).
Laros dan Steenkamp (2005),”Emotion is reaction assessment (positive or negative) of a complex nervous system of a person towards external or internal stimuli and often conceptualized as a general dimension, such as the positive and negative influences”. Yang artinya bahwa emosi adalah reaksi penilaian (positif atau negatif) dari sistem sarafseseorang terhadap rangsangan eksternal atau internal dan seringdikonseptualisasikan sebagai sebuah dimensi yang umum, seperti yangmempengaruhi positif dan negatif.
Impulse Buying
Impulse buying adalah bagian dari sebuah kondisi yang dinamakan “unplanned purchase” atau pembelian yang tidak direncanakan yang kurang lebih adalah pembelanjaan yang terjadi ternyata berbeda dengan perencanaan pembelanjaan seorang konsumen sebelumnya(Sembiring 2013). “Pembelian impulsif adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada didalam toko”(Hatane 2006:105).
Hatane (2007), mengemukakan bahwa ketika terjadi pembelian impulsif akan memberikan pengalaman emosional lebih dari pada rasional, sehingga tidak dilihat sebagai suatu sugesti, dengan dasar ini maka pembelian impulsif lebih dipandang sebagai keputusan rasional dibanding irasional. Secara umum, konsumen telah merencanakan apa yang hendak dibeli. Pola belanja konsumen yang lain yaitu pembelian tidak terencana.
6 Kaitan Antar Konsep
PengaruhShoping lifestyle terhadap Impulse buying
Shopping lifestyle didefinisikan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh pelanggan sehubungan denganserangkaian tanggapan pribadi dan pendapat tentang pembelian produk.
(Tirmizi, dkk.,2009). Cara konsumen dalam berbelanja untuk memenuhi kebutuhannya semakin mengalami peningkatan, hal inimenunjukan bahwa berbelanja telah menjadi sebuah gaya hidup untuk kebanyakan orang saat ini. Konsumen akan relah mengorbankan sesuatu demi memenuhi lifestyle dan hal tersebut akan cenderung mengakibatkan perilaku impulse buying (Japarianto,2011).Penelitian yang dilakukan oleh Tirmizi,dkk (2009:524) dan juga Japarianto dan Sugiarto (2012) menyatakan bahwa shopping lifestyle diartikan sebagai perilaku seorang konsumen mengenai keputusan pembelian sebuah produk yang dihubungkan dengan tanggapan atau pendapat pribadi mereka, penelitian ini menunjukkan hubungan yang positif antara shopping lifestyle dan impulse buying. Berdasarkan pernyataan diatas shopping lifestyle memegang peranan yang penting dalam melakukan impulse buying. Maka hipotesis yang akan diuji kebenarannya adalah :
H1:Terdapat pengaruh Shoping Lifestyle terhadap Impulse Buying Behavior pada Online shop
PengaruhFashion involvement terhadap Impulse buying
O’Cass (2004) menyatakan bahwa keterlibatan pada mode fashion (seperti pakaian) berkaitan sangat erat dengankarakteristik pribadi (yaitu perempuan dan kaum muda) dan pengetahuan fashion, yang pada gilirannya akanmempengaruhi kepercayaan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian (Park 2006).Penelitian Seo et al., (2001) menemukan hubungan langsung antara fashion involvement dan pembelian pakaian. Sedangkan penelitian oleh Park et al., (2006) sendiri menemukan hasil bahwa fashion involvement memiliki pengaruh positif pada impulse buying konsumen yang berorientasi fashion dengan fashion involvement mempunyai pengaruh terbesar. Konsumen dengan fashion involvement yang tinggi akan memiliki kemungkinan besar membeli pakaian dengan gaya baru. Oleh karena itu, diasumsikan konsumen dengan fashion involvement yang tinggi lebih cenderung terlibat dalam impulsebuying berorientasi mode.Penjelasan tersebut didukung dalam penelitian yang dilakukan oleh Sembiring (2013) dan menyatakan bahwa Fashion Involvement berpengaruh positif terhadap Impulse Buying. Berbeda dengan penelitianyang dilakukan oleh Mulianingrum (2010) yang menyatakan bahwa fashion involvement tidak berpengaruh terhadap impulse buyingpada kaos Super T-Shirt.Maka hipotesis yang akan diuji kebenarannya adalah :
7
H2: Terdapat pengaruh Fashion Involvement terhadap Impulse Buying Behavior pada Online
PengaruhPositive emotion terhadap Impulse buying
Perilaku impulse buying bisa didorong oleh emosi positif (Positive Emotion) yang timbul ketika berbelanja sehingga pengorbanan waktu ataupun finansial oleh konsumen tidak akan dirasakan atau tidak berpengaruh selama konsumen merasa nyaman, senang atau bahagia ketika berbelanja (Rachmawati 2009). Pattipeilohy et al (2013) dalam penelitiannya menyatakan bahwa konsumen yang mengalami emosi positif yang tinggi akan membeli pakaian dengan model terbaru secara impulsif ketika mereka berbelanjafashion dan konsumen yang merasa gembira dan puas akan membeli pakaian terbaru dengan kualitas terjamin,yang didukung oleh penelitian Putra (2014) dan Dewi (2015) yang menyatakan bahwa positive emotion berpengaruh positif terhadap Impulse Buying. Maka hipotesis yang akan diuji kebenarannya adalah :
H3: Terdapat pengaruh Positive Emotion terhadap Impulse Buying Behavior pada Online Shop Model penelitian
Model penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah :
H1
H2
H3
Gambar 1, Model Penelitian
Sumber :Modifikasi Japarianto dan Sugiarto, ( 2015) dan Putra, (2014)
METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan menggunakan desain penelitian survei, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data pokok (Singarimbun &Effendi, 1995).
Shoping Lifestyle(X1)
Impulse Buying Behavior(Y) Fashion
Involvement(X2)
Positive Emotion(X3)
8
Jenis Data, Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan adalah data primer. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Pernyataan-pernyataan dibuat dalam bentuk kuesioner dengan menggunakan skala likert 1 – 5 untuk mendapatkan data yang bersifat interval dan berisi kategori dengan jawaban dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju.
Populasi atau Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi UKSW yang pernah melakukan pembelian melalui online shop.Teknik pengambilan sampel yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah purposive sampling.Purposive sampling yaitu metode yang dilakukan dengan menentukan siapa yang termasuk anggota sampel penelitiannya dan seorang peneliti harus mengetahui benar bahwa responden yang dipilihnya dapat memberikan informasi yang diinginkan sesuai dengan permasalahan penelitian (Singarimbun & Effendi 1995). Jumlah sampel yang akan diambil sebanyak 150 responden (Malhotra, 370 ; 2007). Namun terdapat 15 kuesioner yang yang dititipkan dan belum kembalikan, dan 5 dinyatakan tidak valid karena terdapat beberapa pertanyaan tidak terjawab. Oleh karena itu penelitian ini menggunakan 130 responden. Pada penelitian ini ada 3 kriteria yang ditentukan yaitu :¹) Mahasiswi UKSW yang ada disalatiga yang pernah melakukan pembelian onlineshop dalam 2 bulan terakhir, ²) Mahasiswi atau wanita berusia 18-24 tahun, ³) Mahasiswi yang suka berbelanja melaui online shop khusus fashion. Informasi untuk mencari responden, peneliti menyakan dulu apakah responden pernah berbelanja melalui online shop khusus fashion, apakah menyukai berbelanja melalui online shop dan menayakan apakah pernah melakukan pembelian melalui online shop tanpa merencanakan terlebih dahulu.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebuah kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan didalamnya dapat mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2006). Uji validitas dapat dilakukan dengan SPSS (Statistical Product and Service Solutions ). Uji validitas dapat diketahui dengan melihat korelasi antara skor masing-masing item dalam kuesioner, dengan total skor yang ingin diukur yaitu menggunakan Coefficient Corelation Pearson dalam SPSS. Selanjutnya adalah uji reliabilitas yang merupakan alat untuk mengukur kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Jika alphacronbach> 0.6 maka dikatakan reliable. Dikatakan reliable jika jawaban
9
seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten (Wisnubroto dan Freitas 2013). Untuk mengujinya maka digunakan koefisien reliability Alpha cronbach dengan menggunakan prosedur di dalam program SPSS.
Uji Asumsi klasik
1. Uji Normalitas, alat untuk menguji apakah model regresi mempunyai distribusi normal atautidak (Edbert et al., 2014).
2. Uji Multikolinieritas, alat untuk menguji apakah dalam model regresi yang terbentuk ditemukan korelasi yang lebih tinggi atau sempurna diantara variabel bebas atau tidak (Edbert et al., (2014).
3. Uji Heteroskedastisitas, alat untuk menguji apakah terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain di dalam model regresi, jika varians dari residual l pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas (Edbert et al., 2014).
Uji Hipotesis
Hipotesis adalah penjelasan yang hanya bersifat sementara yang masih perlu dibuktikan melalui sebuah penelitian (Azwar, 2005).
Regresi Linier Berganda
Adapun perumusan masalah dalam penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu variabel bebas dan variabel terikat.Variabel bebas pada penelitian ini adalah Shoping Lifesyle (X1), Fashion Invovement (X2), dan Positive Emotion (X3).Sedangkan variabel terikatnya adalah ImpulseBuying behavior (Y).Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier berganda. Dalam teknik regresi linier berganda dilakukan tiga uji diantaranya uji kecocokan model, uji Hipotesis dan uji Asumsi klasik.Persamaan regresi linier berganda adalah sebagai berikut:
Y = a + bı X ı + b2 X2 + b3 X3 + e Keterangan:
a = Konstanta Y = Impulse buying bı, b2,b3 = Koefisien regresi X1 = Shoping lifestyle
10 X₂ = Fashion Involvement
X3= Positive emotion
e = Residual atau prediction Error
DefinisiOperasional dan Pengukuran Variabel Aras Ukur Konsep
Konsep pada penelitian kali ini adalah konsep variabel shopping lifestyle, fashion involvement dan positive emotion terhadap impulse buying behavior. Guna memperoleh data pada konsep keputusan pembelian tersebut, maka diberikan definisi yang kemudian diturunkan kedalam beberapa indikator empirik melalui definisi operasional sebagai berikut:
Tabel 1. Definisi Konsep dan Operasional
Variabel Definisi Konseptual Definisi Operasional Sumber
Shopping Lifestyle merupakan ekspresi tentang lifestyle dalam berbelanja yang
mencerminkan perbedaan status sosial (Jackson, 2004).
a. LangsungMembeli pakaian model terbaruketika melihatnya di online shop tertentu.
b. Mengikuti pakaian yang sedang trendsaat ini.
c. Melakukan pembelian pakaian karena ingin diakui dilingkungan sosial.
d. Menaggapi setiap tawaran iklan pakaian.
(Japarianto dan Sugiharto, 2012)
Fashion Inlvement merupakan keterlibatan individu dengan sejumlah konsep yang berkaitan dengan
konsep,kesadaran,pengetahuan minat dan reaksi. (Pentecost dan Andrews, 2010).
a. Fashion merupakan hal penting
pendukung aktivitas.
b. Lebih suka model pakaian yang digunakan berbeda dengan yang lain.
(Sembiring , 2013)
11
c. Pakaian menunjukan karakteristik.
d. Mengetahui adanya fashion terbaru dibandingkan dengan orang lain.
Positive Emotion Perasaan ataumood yang dialami seseorang yang membawa dampak pada keinginan yang sangat besar untuk melakukanimpulse buying.
(Putra, 2014)
a. memiliki Perasaan nyaman saat berbelanja.
b. memiliki Perasaan puas saat
berbelanja.
c. Perasaan senang, saat membeli secara spontan.
d. Pembelian terpengaruh perasaan emosional.
(Putra, 2014)
Impulse buying Pembelian yang tidak direncanakan, dimana karakteristiknya adalah pengambilan keputusannya dilakukan dalam waktu yang relatif cepat, dan adanya keinginan untuk memiliki secara cepat. (Marianty, 2014)
a. Berbelanja produk Fashion tanpa berpikir panjang dulu sebelumnya.
b. Terobsesi untuk membelanjakan sebagian uang untuk produk Fashion.
c. Membeli produk fashion meskipun tidak begitu membutuhkan.
d. Bila ada tawaran khusus selalu berbelanja banyak.
e. Membeli produk Fashion terbaru, walaupun mungkin tidak sesuai.
f. Pembelian terburu-
(Marianty, 2014)
12
buru.
g. Tidak
mempertimbangkan konsekuensi.
h. Membeli tanpa rencana.
HASIL DAN PEMBAHASAN Penelitian Pendahuluan
Untuk menguji kemampuan instumen penelitian, dalam penelitian ini dilakukan penelitian awal dengan 30 orang responden. Item dalam penelitian dapat dinyatakan valid apabilah dapat memenuhi nilai Corrected item to total corelation ≥ 0,361dan reliabel apabila nilai AlphaCronbach ≥ 0,05. Pengujian validitas dan reliabilitas diberlakukan untuk kelompok item pertanyaan bagian 2. Dari hasil penelitian awal ditemukan terdapat beberapa item pertanyaan yang tidak valid oleh karena itu dilakukan beberapa penyesuaian dalam item pertanyaan.
Penelitian Aktual
Dalam penelitian aktual dilakukan dengan menggunakan 130 orang responden.
Dengan hasil seluruh item valid.
Karakteristik Responden
Tabel 3. Karakteristik responden
Karakteristik Kategori Jumlah %
Usia 18-20 tahun
21-23tahun 24 Tahun
Total
69 57
4 130
53,08%
43,84%
3,08%
100
Frekuensi membuka akun Online shop per
hari (2 bulan terakhir)
1- 3 kali 4-6 kali 7-10 kali
> 10 kali Total
75 40 7 8 130
57,70%
30,76%
5,39%
6,15%
100
13
Frekuensi untuk beli baju online shop (2 bulan
terakhir
0 kali 1-5 Kali
>10 kali Total
16 111 3 130
12,31%
85,38%
2,31%
100
Pengeluaran per bulan
< Rp 1.000.000
Rp 1.000.000- Rp 1.449.000 Rp1.500.000- Rp 2.000.000
> Rp 2.000.000 Total
43
53 28 6 130
33,07%
40,77%
21,54%
4,62%
100
Konsumsi untuk beli baju online
shop
< Rp 200.000
Rp 200.000- 400.000 Rp 400.000- 600.000
> Rp 600.000 Total
92
36
2 0 130
70,77%
27,69%
1,54%
0
100
Sumber: Data Primer 2016.
Berdasarkan tabel diatas peneliti mengklasifikasikan responden kedalam beberapa karakteristik yaitu, usia, frekuensi membuka akun online shop, frekuensi untuk beli baju, pengeluaran per bulan, dan konsumsi untuk beli baju dengan memberikan batasan waktu pembelian 2 bulan terakhir. Hasil dilapangan diketahui responden berdasarkan usia sebesar 53,08% , hal ini menunjukan bahwa mayoritas responden masih tergolong usia mudah dimana kecenderungan para mahasiswi banyak mengikuti trend fashion dan melakukan pembelian melalui online shop. Berdasarkan frekuensi membuka akun online shop sebesar 57,70%.
Sedangkan berdasarkan frekuensi untuk beli baju online shop sebesar 85,38%.Berdasarkan pengeluan responden per bulan sebesar 40,77%, hal ini terjadi karena seluruh responden merupakan mahasiswi. Sedangkan responden berdasarkan konsumsi untuk membeli baju online shop sebesar 70,77%. Proses penyebaran sendiri peneliti menggunakan teknik purpose samplingdimana peneliti sengaja memilih sendiri target sampel untuk menyebarkan kuesioner dengan tujuan tertentu agar sesuai dengan kriteria yang sudah ditentukan diatas.
14
Tabel 4. usia * frekuensi membuka akun olshop Crosstabulation
Count
frekuensi membuka akun olshop Total
1-3 4-6 7-10 >10
usia
18-20 39 22 4 4 69
21-23 33 17 3 4 57
24 3 1 0 0 4
Total 75 40 7 8 130
Sumber: Data Primer 2016.
Tabel 5. usia * konsumsi beli baju Crosstabulation
Count
konsumsi beli baju Total
<200000 200000-400000 400000-600000
Usia
18-20 51 16 2 69
21-23 38 19 0 57
24 3 1 0 4
Total 92 36 2 130
Sumber: Data Primer 2016.
Tabel 6.pengeluaran per bulan * konsumsi beli baju Crosstabulation
Count
konsumsi beli baju Total
<200000 200000-400000 400000-600000
pengeluaran per bulan
<1000000 36 7 0 43
1000000-1499000 36 17 0 53
1500000-2000000 17 10 1 28
>2000000 3 2 1 6
Total 92 36 2 130
Sumber: Data Primer 2016.
Dari hasil pengujian dapat dilihat table.4frekuensi membuka akun online shop paling banyak adalah 1-3 kali dengan total 75 orang dengan dengan rata-rata usia paling banyak membuka, usia 18-20 Tahun dengan total 69 orang. Tabel 5 konsumsi untuk beli baju paling banyak < 200.000 dengan total 92 orang, dan usia yang paling banyak membeli, usia 18-20 Tahun dengan total 69 orang. Tabel 6 konsumsi untuk beli baju paling banyak < 200.000
15
dengan total 92 orang, dengan pengeluaran per bulan paling banyak 1.000.000-1.499.000 dengan total 53 orang.
Uji Asumsi Klasik
Hasil secara rinsi dapat dilihat pada lampiranIII halaman 34-35.
Dalam uji asumsi klasik terdiri dari uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas.Untuk mengetahui data normal atau tidak, dapat dilakukan dengan menggunakan uji kolmogrov-sminornof berdasarkan kriteria p-value (asymp-sig) > 0.05.
Berdasarkan hasil uji yang dilakukan, diketahui bahwa nilai signifikan asym- sig adalah 0,657 >
0,05 yang menunjukan bahwa data terdistribusi normal.
Multikolinearitas merupakan alat yang digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi yang terbentuk, ditemukan korelasi yang lebih tinggi atau sempurna diantara variabel bebas atau tidak.Hal tersebut dapat diketahui dengan menggunakan metode variance inflation factor atau VIF. Hasil pengujian variabel Shopping lifestyle sebesar 1,351 < 10, Fashion Involvement sebesar 1,128 < 10 dan Positive emotion sebesar 1,212 < 10. Maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinearitas antar variabel.
Dalam pengujian Heteroskedastitas, digunakan untuk mengetahui terjadi atau tidaknya ketidaksamaan variance dari residual dari masing-masing pengamatan dalam model regresi. Berdasarkan output pengujian diketahui bahwa nilai signifikan variabel shopping lifestyle (X1) sebesar 0,258 < 0.05, variabel Fashion Involvement (X2) sebesar 0,002 < 0,05 dan variabel Positive Emotion (X3) sebesar 0,027 < 0.05.
UJI HIPOTESIS Uji regresi berganda
Tabel 7. Uji F
ANOVAa
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1
Regression 1333,554 3 444,518 34,141 ,000b
Residual 1640,515 126 13,020
Total 2974,069 129
Sumber: data primer 2016.
Berdasarkan nilai statistik pada Tabel.7, hasil uji F dalam tabel menunjukkan nilai signifikan 0,000 sehingga Ho ditolak dan H1 diterima dan dapat disimpulkan bahwa variabel
16
bebas shopping lifestyle X1, Fashion Involvement X2, dan Positive emotion X3 secara simultan (bersama-sama) berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat Impulse buying Y. Dengan demikian hipotesis penelitian diterima.
Tabel 8. Uji t
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
T Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant) 5,715 2,335 2,447 ,016
Shopping 1,053 ,131 ,616 8,015 ,000
Fashion -,181 ,144 -,088 -1,258 ,211
Positive ,271 ,132 ,150 2,059 ,042
Sumber: data primer 2016.
Y = 5,715 + 1,053X1 - 0,181 X2 +0,271 X3 + e Dari persamaan Regresi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut, besarnya nilai konstanta adalah 5,715 bahwa, jika variabel shopping lifestyle, Fashion Involvement dan Positive emotion sebesar 0 atau tidak ada perubahan maka variabel Impulse buying akan sebesar 5,715. koefisien regresi untuk variabel shopping lifestyle adalah sebesar 1,053, nilai koefisien regresi ini bersifat positif yang menunjukkan adanya hubungan searah antara variabel shopping lifestyle terhadap impulse buying behavior. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi shopping lifestyle akan semakin meningkat impulse buying pada online shop. Koefisien regresi variabel Fashion involvement sebesar - 0,181, nilai koefisien regresi ini bersifat negatif yang menunjukkantidak adanya hubungan searah antara variabel fashion Involvement terhadap impulse buying behavior pada online shop. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi fashion involvement tidak akan menunjukan adanya Impulse buyingbehaviorpada online shop. Koefisien regresi variabel positive emotion sebesar 0,271,nilai koefisien regresi ini bersifat positif yang menunjukkanadanya hubungan searah antara variabel positive emotion terhadap impulse buying. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi positive emotion akan semakin meningkat impulse buying pada online shop.
17
Tabel 9. Determinasi Koefisien
Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the Estimate
1 ,670a ,448 ,435 3,608
Sumber: Data Primer,2016
Tabel 9 menjelaskan bahwa impulse buying behavior (Y) dapat dijelaskan oleh ketiga variabel yaitu shopping lifestyle, fashion involvement dan Positive emotion dengan nilai Adjusted R Square = 0.435 atau sebesar 43,5%, sehingga sisanya yaitu sebesar 56,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak ada dalam penelitian ini.
PEMBAHASAN
Shopping lifestyle berpengaruh terhadap Impulse Buying pada online shop
Berdasarkan hasil regresi seperti yang ditunjukan pada Tabel 8, terlihat bahwa ada pengaruh dari Shopping Lifestyle terhadap impulse buying behavior pada online shop dimana nilai t hitung sebesar 8,015 dengan angka signifikan 0,000 yang lebih kecil dari 0,05. Dengan demikian hipotesis menyatakan bahwa Shopping lifestyleberpengaruh terhadap Impulse buyingbehavior pada online shop didukung. Penelitian ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Japarianto dan Sugiarto (2011) dimana shopping lifestyle berpengaruh terhadap impulse buying behaviorpada masyarakat High income di Galaxy mall surabaya.
Sembiring (2013) juga menjelaskan bahwa shopping lifestyle secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying.Hal ini juga terlihat dalam karakteristik responden untuk membeli baju online shop sebesar 92 dengan presentase 70,77%. Berdasarkan usia responden, usia 18-20 tahun memiliki konsumsi yang lebih banyak untuk membeli baju online shop (tabel 5). Berdsarkan kelompok usia 18-20 tahun konsumsi untuk beli baju online shop lebih dominan (51 oramg), pada kelompok 21-23 tahun konsumsi untuk beli baju online shop lebih dominan (19 orang), dan pada kelompok usia 24 tahun konsumsi untuk beli baju online shop lebih dominan (2 orang). Kondisi ini menunjukan bahwa semakin sering mereka membuka akun online shop, maka akan ada potensi mereka untuk berbelanja fashion terbaru melalui online shop.
Bagi konsumen berbelanja merupakan hal yang sudah menjadi life style mereka, mereka rela mengorbankan sesuatu demi mendapatkan produk yang mereka senangi. Hal ini didukung
18
dengan pernyataan Levy (2009:131) yang mengatakan bahwa shopping lifestyle adalah gaya hidup yang mengacu pada bagaimana seseorang hidup, bagaimana mereka menghabiskan waktu, uang, kegiatan pembelian yang dilakukan, sikap dan pendapat mereka tentang dunia dimana mereka tinggal. Gaya hidup seseorang dalam membelanjakan uang tersebut menjadikan sebuah sikap dan karakteristik baru seorang individu. Gaya hidup mempunyai sifat yang tidak permanen atau cepat berubah. Sumarwan (2011:45) mengatakan gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang (acitivities, interests and opinions).
Rata-rata Shopping lifestyle responden cukup tinggi, terlihat dalam perolehan skor rata-rata yaitu 3,33 pada item peryataan yang berbunyi “saya mengikuti pakaian yang sedang trend saat ini” menandakan bahwa setiap responden setuju bahwa mereka membeli pakaian melalui online shop selalu mengikuti trend fashion sekarangsehingga dapat mempengaruhi impulse buying. Responden juga merasa bahwa mereka akan cenderung membeli pakaian melalui online shop apabilah ada tawaran khusus ataupun fashion terbaru. Menurut hasil wawancara dari salah seorang responden yang mengatakan bahwa selalu mengikuti pakaian atau Fashion yang sedang trend saat ini.
“ya saya kalau mau beli pakaian melalui online shop itu selalu ikut trend saat ini, tidak mau dibilang norak atau kuno,” (wawancara,7/9/16).
Dari hasil wawancara diatas diketahui bahwa responden mengikuti pakaian yang sedang trend saat ini karena tidak ingin terlihat kuno atau ketinggalan jaman. Seperti yang kita ketahuibahwa berbelanja bukan hanya untuk mencari suatu barang yangdibutuhkan semata, melainkan untuk mencari hiburan ataumenghilangkan kebosanan.Sebagaimana dijelaskan mayoritas responden dalam penelitian ini adalah perempuan sebanyak 130 responden dan berstatus sebagai Mahasiswi berusia mudah antara 18-24 tahun, dimana mereka selalu ingin kelihatan cantik dan menarik sehingga mereka selalu mengikuti perkembangan trend Fashion yang ada. Selain itu mereka memiliki banyak waktu untuk berbelanja melalui online shop, sehingga tidak heran lagi jika belanja sudah menjadi gaya hidup bahkan hoby bagi kaum muda sekarang. Dalam hal ini shopping lifestylemenunjukan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uang, dengan ketersediaan waktu konsumen akan memiliki banyak waktu untuk berbelanja dan dengan uang konsumen akan memiliki daya beli yang tinggi (Prasista 2013).
Fashion involvement tidak berpengaruh terhadap impulse buying pada Online shop
Berdasarkan hasil uji hipotesis seperti yang ditunjukan pada Tabel 8, terlihat bahwa tidak ada pengaruh dari Fashion involvement terhadap impulse buying behavior pada online shop dimana nilai t hitung sebesar -1,258 dengan angka signifikan 0,211 yang lebih besar dari
19
0,05. Dengan demikian hipotesis Fashion involvement terhadap Impulse buying behavior pada online shop tidak didukung.Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Tirmizi, Rehman dan Saif (2009) yang juga diperoleh hasil bahwa tidak terdapat pengaruh antara variabel fashion involvement terhadap impulse buying. Jika seseorang memiliki keterlibatan atau ketertarikan akan fashion yang tinggi, maka dia akan membeli produk pakaian bermerek yang berkualitas tinggi dan memiliki gaya atau model terbaru. Untuk mendapatkan semua itu, biasanya mereka berbelanja di butik. Penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian sebelumnya yang mengatakan bahwa variabel Fashion Involvement berpengaruh terhadap impulse buying pada masyarakat High income di Galaxy mall Surabaya oleh Japarianto dan Sugiarto (2011). Begitu juga dengan Prastia (2013) yang mengatakan bahwa variabel Fashion Involvement berpengaruh terhadap Impulse buying.
Tidak adanya peran variabel Fashion involvement menunjukan bahwa keterlibatan fashion tidak berperan penting dalam pembelian impulse pada online shop dalam hal ini mahasiswi. Hal ini didukung dari hasil penelitian ini dimana jumlah responden dalam frekuensi membuka akun online shop per hari dalam 2 bulan terakhir hanya 1-3 kali dengan presentase 57,70%. Berdasarkan usia responden, usia 18-20 tahun memiliki frekuensi paling besar membuka akun online shop (Tabel 3). Berdasarkan usia 18-20 tahun frekuensi membuka akun online shop lebih dominan (39 orang), Pada usia 21-23 tahun frekuensi membuka akun online shop lebih dominan (22 orang), Dan pada usia 24 tahun frekuensi membuka akun online shop lebih dominan (4 orang). Dengan demikian Kondisi ini menunjukan bahwa mahasiswi membuka online shop hanya ingin melihat model fashion-fashion terbaru dan up to date saja, tetapi tidak langsung membeli produk fashion ditawarkan tersebut. Ataupun mereka mendapatkan semua itu, biasanya mereka berbelanja melalui online shop karena adanya promo, discount ataupun pembelian buy one get one.
Fashion involvement merupakan keterlibatan seseorang dengan suatu produk pakaian karena kebutuhan, kepentingan,ketertarikan dan nilai terhadap produk tersebut. Dalam membuat keputusan pembelian pada fashion involvement ditentukan oleh beberapa faktor karakteristik konsumen, pengetahuan tentangfashion, dan perilaku pembelian. Menurut Japarianto (2009:33), involvement sebagai hubungan seseorang terhadap sebuah objek berdasarkan kebutuhan, nilai, dan ketertarikan. Kata objek memberikan pengertian umum dan mengacu pada suatu produk, iklan, situasi pembelian.Konsumen dapat menemukan involvement disemua objek, karena involvement membangun motivasi.Keterlibatan seseorang dalam fashion berhubungan erat dengan dengan karakteristik seseorang dan pengetahuannya mengenai fashion.
20
Fashion involvement menurut penilaian responden tergolong menarik. Seperti misalnya rata-rata responden setuju bila dikatakan pakaian menunjukan karakteristik, dengan nilai rata-rata skor sebesar 3,94. Menurut hasil wawancara dari salah seorang responden yang memberikan skor tinggi pada butir tersebut menyatakan,
“ya memang benar kalo saya sendiri menyatakan kalau pakaian itu menunjukan karakteristik saya, soalnya jujur saya sudah nyaman dengan cara berpakaian seperti itu” (wawancara,1/7/2016).
Dari hasil wawancara responden diatasbahwa, keterlibatan responden terhadap fashion cukup besar, hal tersebut ditandai dengan mereka sudah memiliki model produk fashion terbaru dan sudah mengetahui produk fashion terbaru di online shop.
Meskipun tergolong menarik, seseorang yang memiliki keterlibatan atau ketertarikan akan fashion yang tinggi dia akan membeli produk pakaian yang berkualitasdan memiliki gaya atau model terbaru melaui online shop karena adanya promo discount ataupun pembelian buy one get one.Dalampenelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah berbelanja melalui online shopyang dimana dirasa kurang berkualitas dan kurang memiliki ragam variasi,seperti tidak bisa melihat langsung produknya, tidak terjamin kualitas pakaiannya, dan takut gambar tidak sesuai dengan kenyataannya ataupun kurangnya kepercayaan konsumen terhadap online shopSehingga keterlibatan mode (fashion involvement) tidak mempengaruhi impulse buying pada online shop.
Pengaruh positive emotion terhadap Impulse buyingpada Online shop
Berdasarkan hasil regresi seperti yang ditunjukan tabel 8, bahwa ada pengaruh Positive emotion terhadap impulse buyingbehaviorpada online shop. dimana nilai t hitung 2,059 dengan angka signifikan 0,042 yang lebih kecil dari 0,005. Dengan demikian hipotesis bahwa ada pengaruh positive emotion terhadap impulse buying behavior pada online shop diterima.
penelitian ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang mengatakan bahwa ada pengaruh positive emotion terhadap impulse buying (Putra, 2014). Dewi (2015) juga menyatakan bahwa secara simultan variabel postive emotion berpengaruh terhadap impulse buying.Hal ini didukung dari hasil penelitian ini dimana jumlah pengeluaran perbulan responden sebesar 53 dengan presentase 40,77%. Berdasarkan konsumsi beli baju online shop<200.000 dengan pengeluaran perbulan responden lebih dominan (36 orang), pada konsumsi beli baju online shop antara 200000-400000 dengan pengeluran per bulan responden lebih dominan (17 orang), pada konsumsi beli baju online shop antara 400000- 600000 dengan pengeluaran perbulan lebih dominan (1). Hal ini menunjukan bahwa Positive emotion mahasisiswi yang suka belanja online menganggap bahwa mereka memiliki perasaan senang saat melakukan pembelian melalui online
21
shop, dan dengan keadaan tersebut mereka cenderung melakukan pembelian impulse buying pada online shop.
Pattipeilohy et al, (2013) dalam penelitiannya menyatakan bahwa konsumen yang mengalami emosi positif yang tinggi akan membeli pakaian dengan model terbaru secara impulsif ketika mereka berbelanja di online shop khusus fashion dan konsumen yang merasa gembira dan puas akan membeli pakaian terbaru dengan kualitas terjamin. Positive emotion (Emosi positif), digambarkan dengan rasa senang, kegembiraan, cinta, rasa suka, tenang dan kepuasan (Petter dan Olson, 2013;40). Sedangkan menurut Schiffiman dan Kanuk, (2007:279) menemukan bahwa perasaan positif meningkatkan pembelajaran dalam nama merek, kelompok produk yang mereka miliki.
Hal ini bisa dilihat dalam rata-rata responden setuju bahwa mereka memiliki perasaan senang saat berbelanja melalui online shop, dengan rata-rata skor sebesar 3,11. Menandakan bahwa responden benar-benar memiliki perasaan senang, sehingga mereka memutuskan untuk berbelanja melalui online shop. Menurut wawancara dari salah seorang responden menyatakan
“ya,saya sangat sangat senang dan suka belanja melalui online shop, apalagi banyak teman- teman yang merekomendasikan beberapa online shop yang sudah menjadi langganan mereka”.(wawancara, 15/07/2016)
Dari hasil wawancara diatas menunjukan bahwa dengan rekomendasi beberapa online shop yang diberikan oleh teman sekitar, mereka percaya dan senang dan memilih untuk berbelanja fashion melalui online shop. Emosi ini berkaitan dengan pemecahan masalah pembelian yang terbatas atau spontan. Mahasiswi melakukan pembelian tanpa berpikir panjang untuk apa kegunaan barang yang mereka beli, yang terpenting mereka terpuaskan. Artinya emosi merupakan hal yang utama digunakan sebagai suatu dasar pembelian suatu produk.
Perilaku impulse buying bisa didorong oleh emosi positif (Positive Emotion) yang timbul ketika berbelanja sehingga pengorbanan waktu ataupun finansial oleh konsumen tidak akan dirasakan atau tidak berpengaruh selama konsumen merasa nyaman, senang atau bahagia ketika berbelanja (Rachmawati 2009). Pattipeilohy et al (2013) dalam penelitiannya menyatakan bahwa konsumen yang mengalami emosi positif yang tinggi akan membeli pakaian dengan model terbaru secara impulsif ketika mereka berbelanja fashion dan konsumen yang merasa gembira dan puas akan membeli pakaian terbaru dengan kualitas terjamin
22 KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Shopping lifestyle berpengaruh terhadap Impulse buying behaviorpada Online shop.
2. Fashion involvementtidak berpengaruh terhadap Impulse buying behavior pada Online shop.
3. Positive emotion berpengaruh terhadap Impulse buying behavior pada online shop Implikasi teoritis
Implikasi teoritis pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
Penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Japarianto dan Sugiarto (2012) yang menyatakan bahwa shopping lifestyle, Fashion Involvement berpengaruh terhadapImpulse buying behavior. Karena dalam penelitian ini variabel Fashion Involvement tidak berpengaruh terhadap Impulse buying behavior pada online shop. Hasil ini juga memperkuat penelitian Putra (2013) yang menyatakan bahwa Positive emotionberpengaruh terhadap Impulse buying behavior pada online shop.
Implikasi Terapan
Berdasarkan pembahasan diatas, maka implikasi terapan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi pemilik akun online shopsebaiknya memberikan tawaran khusus seperti tawaran untuk model baju terbaru dan Discount, sehingga pengguna akun akan lebih sering melihatnya dan ada potensi untuk membelinya.
2. Para pemilik akun harus mampu mengamati produk-produk fashion yang dibutuhkan konsumen sehingga konsumen merasa senang dan antusias.
Keterbatasan penelitian
Penelitian ini tentu saja tidak luput dari adanya keterbatasan-keterbatasan yang dialami oleh peneliti. Beberapa keterbatasan tersebut diantaranya:
1. Pada pre-test pertama ditemukan beberapa item pernyataan yang tidak valid, sehingga dilakukan kembali pre-test kedua dengan merubah beberapa item pernyataan.
2. Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini terdapat over-laping.
Saran dan Agenda penelitian mendatang
1. Penelitian selanjutnya bisa menggunakan item pernyataan dalam penelitian ini.
23
2. Penelitian hendaknya dilakukan pada beberapa jenis produk yang berbeda selain pakaian, untuk mengetahui dan membandingkan produk mana yang tingkat impulsifnya lebih tinggi bagi konsumen.
3. Mengingat variabel bebas dalam penelitian ini merupakan hal yang sangat penting dalam mempengaruhi terjadinya impulse buying diharapkan hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai acuan bagi peneliti selanjutnya untuk mengembangkan penelitian ini dengan mempertimbangkan variabel-variabel lain sepertiinstore shopping environment.
