23 6.1. Tujuan dan Sasaran Pemasaran
Tujuan dan sasaran pemasaran Chong Ming Chinese Information Centre adalah :
1. Jangka Pendek (untuk jangka waktu hingga 5 tahun)
Tujuan jangka pendek adalah tujuan perusahaan dalam periode lima tahun ke depan. Tujuan jangka pendek dari Chong Ming Chinese Information Centre meliputi :
a. Mendapatkan dan meningkatkan laba per tahun.
b. Penambahan buku-buku baru, baik dari penerbit lokal maupun penerbit dari luar negeri.
c. Melakukan promosi untuk meningkatkan pengunjung.
d. Mencapai Break Event Point (BEP) dalam kurun waktu 5 tahun.
e. Chong Ming Chinese Information Centre menciptakan suasana yang bersahabat khususnya pada layanan konsumen agar dapat memberikan kesan yang baik kepada pengunjung dan dapat memberikan image yang positif di benak pengunjung.
2. Jangka Panjang (untuk jangka waktu >5 tahun)
Tujuan jangka panjang adalah tujuan yang diharapkan perusahaan dalam jangka waktu 5 – 10 tahun mendatang. Sedangkan tujuan jangka panjang dari usaha Chong Ming Chinese Information Centre adalah:
a. Menghasilkan laba dan meningkatkan penjualan lebih besar dari tahun sebelumnya.
b. Melakukan pembukaan cabang.
c. Menambah pelayanan usaha agar dapat meningkatkan jumlah konsumen.
d. Menjadi pusat informasi dan top of mind di Surabaya sehingga bila masyarakat memerlukan buku atau informasi yang berhubungan dengan
bahasa Mandarin, mereka akan selalu ingat Chong Ming Chinese Information Centre.
e. Terus berusaha untuk memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen dan berusaha untuk terus memberikan pelayanan yang terbaik. Seperti dengan menambah fasilitas-fasilitas penunjang lainnya yang sekiranya penting dan berguna bagi konsumen.
f. Tetap dapat menciptakan suasana yang baik dan nyaman di Chong Ming Chinese Information Center agar terus dapat memberikan kesan yang baik bagi konsumen.
6.2. Strategi Pemasaran 6.2.1. Segmentasi
Chong Ming Chinese Information Centre melakukan segmentasi berdasarkan geografis (wilayah), psikologis, dan berdasarkan pada demografi (pembagian konsumen pada umur, dan pekerjaan).
o Demografi
Laki-laki dan perempuan dengan usia antara 6 tahun sampai dengan 40 tahun, berstatus sebagai pelajar, mahasiswa, sedang mengikuti kursus, akan melanjutkan studi.
o Geografi
Secara geografi Chong Ming Chinese Information Centre didirikan di Surabaya Selatan untuk memnuhi kebutuhan dari masyarakat Surabaya, tetapi tidak menutup kemungkinan untuk dapat menjangkau daerah sekitar Surabaya.
o Psikologis
Dari segi psikologis, setiap orang tentunya membutuhkan edukasi dan hiburan, serta ingin mengetahui lebih lanjut terhadap sesuatu budaya dan bahasa baru.
6.2.2. Targeting
Dari segmen pasar di atas Chong Ming Chinese Information Centre telah memutuskan bahwa pasar yang akan dilayani adalah semua pengunjung dengan
usia antara 6 – 40 tahun dan tidak terbatas pada jenis kelamin. Yang menjadi target market Chong Ming Chinese Information Center adalah masyarakat yang bertempat tinggal di wilayah Surabaya Selatan.
Tidak menutup kemungkinan bagi Chong Ming Chinese Information Center juga akan melayani di luar wilayah target pasar yang telah ditentukan di atas. Ini dikarenakan Chong Ming Chinese Information Center ingin agar dikemudian hari pasar sasarannya semakin berkembang menjadi lebih besar.
6.2.3. Positioning
Karena Chong Ming Chinese Information Center merupakan konsep bisnis yang masih tergolong langka di Surabaya, maka proses positioning ini sangatlah penting. Positioning adalah suatu usaha atau proses untuk menawarkan image atau citra produk, jasa, ataupun bisnis ke dalam benak konsumen.
Chong Ming Chinese Information Center menyediakan buku-buku dan majalah, kursus, dan informasi, juga memperhatikan kebersihan baik di lingkungan dalam dan luar, sehingga pengunjung benar-benar nyaman dan santai dalam menikmati fasilitas-fasilitas yang disediakan.
Dalam hal ini Chong Ming Chinese Information Center lebih mendasarkan penentuan posisi menurut :
o Harga : Menetapkan harga produk dan kursus yang bersaing dan terjangkau oleh pengunjung.
o Manfaat : Menyediakan semua kebutuhan mengenai bahasa Mandarin termasuk informasi mengenai studi ke Cina.
o Memakai promosi yang dijangkau oleh segmen dan target market, dengan memakai media cetak dan membagikan brosur di kampus, tempat kursus maupun media elektronik (radio)
6.3. Bauran Pemasaran
Kombinasi yang digunakan dalam Marketing Mix adalah 4P untuk proses memasarkan produk. 4P meliputi product, price, place, dan promotion.
6.3.1. Produk dan jasa
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2000, 212). Produk atau jasa yang ditawarkan Chong Ming Chinese Information Centre:
a. Menyediakan buku dengan nuansa negeri Cina
b. Menyediakan informasi tentang pendidikan bahasa Mandarin yang ada di negeri Cina
c. Menerima pemesanan buku-buku berbahasa Mandarin import
d. Menyediakan informasi tentang kursus-kursus bahasa Mandarin di Surabaya
e. Penyediaan ruang pengenalan budaya yang digunakan untuk : 1. memperkenalkan budaya China secara luas
2. meningkatkan penjualan buku serta VCD/DVD
3. menjadikan perusahaan menjadi toko buku yang lain daripada yang lain.
Pemutaran film diadakan pada jam-jam tertentu, misal satu minggu hanya 2-3 kali. Tiap jam 10-12 siang, jam 15-17 sore, jam 19-21 malam, tiap hari Selasa, Rabu, dan Jumat, yaitu dengan peralatan dan perlengkapan VCD dan CD.
Untuk bisa masuk ruang pengenalan budaya dan melihat pemutaran filmnya dapat digunakan dua cara yaitu membeli karcis Rp.5.000,00 atau melakukan pembelian sebesar Rp.200.000,00 dan struk belanja ditukarkan dengan vaoucher sebesar karcis.
Ruangan ini juga dapat digunakan sebagai tempat seminar mini dimana penggunaannya dilakukan pada jam-jam tersebut di atas yaitu bagi konsumen yang ingin lebih dalam mengetahui tentang ‘beautiful place in China’.
Selain itu juga dapat digunakan untuk bedah buku yaitu dengan mendatangkan pengarang buku yang sedang menjadi tren sehingga konsumen dapat berdialog langsung baik pengarang atau perwakilannya bila pengarang tidak bisa hadir.
6.3.2. Harga
Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lain akan menghasilkan biaya (Kotler 2000, 296).
Penetapkan harga produk yang dijual dengan harga pembelian (termasuk biaya kirim) ditambah dengan marjin keuntungan sebesar 40%, untuk informasi studi tidak dikenakan biaya hanya bila ada yang akan berangkat ke luar negeri maka akan dilayani dengan kerjasama dengan biro lain ditambah dengan biaya service sebesar 20% dari total biaya. Marjin tersebut akan berkurang pada tahun pertama menjadi 30% setelah terpotong diskon penjualan. Pada puncak penjualan, yaitu pada tahun kedua dan ketiga marjin keuntungan meningkat menjadi 35%
setelah dipotong diskon penjualan.
Tiket masuk ruang pengenalan budaya dapat berupa voucher yang diperoleh saat pembelian buku minimal Rp.200.000,00 bagi pembeli atau membeli karcis Rp.5.000,00 dan untuk kursus dan les privat dapat menyertakan muridnya secara gratis.
6.3.3. Distribusi
Distribusi adalah saluran-saluran pemasaran yang dapat dipandang sebagai perangkat organisasi-organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2000, 347). Saluran distribusi untuk produk yang dijual termasuk saluran distribusi langsung. Dalam saluran distribusi ini pengusaha berusaha menyalurkan barang-barang yang dibeli oleh konsumen secara langsung.
Metode distribusi yang dilakukan Chong Ming Chinese Information Centre termasuk dalam push strategy atau strategi dorong yaitu perusahaan menciptakan sesuatu yang menarik dan mendorong terciptanya permintaan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
6.3.4. Promosi
Promosi merupakan pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang desain tawaran untuk menarik konsumen (Kotler, 2000, 349). Ada lima
macam media yang dapat digunakan untuk promosi, yaitu: media cetak, televisi, radio, bioskop, dan outdoor (Johansson, 2000, 448) yang juga dibagi menjadi promosi below the line dan above the line. Karena Chong Ming Chinese Information Centre merupakan jenis usaha baru maka Chong Ming Chinese Information Centre harus dikenalkan kepada masyarakat luas, khususnya kepada masyarakat Surabaya sebagai tempat dari usaha ini. Oleh karena itu pihak perusahaan harus melakukan promosi yang dilakukan secara gencar-gencaran.
Adapun promosi yang akan dilakukan melalui beberapa sarana, seperti : o Media cetak
Berupa brosur, majalah, tabloid, atau koran (Jawa Pos dan Guo Ji Ri Bau). Penggunakan sarana promosi melalui media cetak yang dapat dijangkau oleh segmen dan target market yang diinginkan. Dengan rincian sebagai berikut :
a. brosur sebanyak 2 rim tiap bulan dengan harga Rp.300.000,00 / rim.
b. iklan di Komunikasi Bisnis Jawa Pos model Opening II yang terbit 3 kali dalam 1 bulan.
o Media elektronik (radio)
o Untuk kursus atau les privat yang membeli buku Rp.75.000.000,00 mendapat gratis paket berlibur ke China (7-10 hari). Dengan asumsi keuntungan 20% x Rp.75.000.000,00 = Rp.15.000.000,00 dan sebesar Rp.5.000.000,00 dialokasikan untuk tiket gratis dan biaya akomodasi peserta. Bila tidak diambil tiket berlibur maka dapat diambil dalam bentuk potongan harga atau diskon sebesar 15% atau setara dengan Rp 3,75 juta.
o Melakukan kerjasama dengan sekolah / kursus bahasa Mandarin yang sudah memiliki nama (contoh SHHS dan ITC) yaitu dengan membuka cabang kursus dengan nama sama tetapi dengan persyaratan pembelian buku melalui CMCIC, dimana keuntungan Chong Ming Chinese Information Centre yang diperoleh adalah: karena nama kursus sudah terkenal, karena kerjasama maka tidak menjadi pesaing melainkan partner dalam mengembangkan usaha. Biaya sewa sebesar Rp. 1.500.000,00 yang langsung dipotong dari bonus pembelian.
Tabel 6.1. Tarif iklan beserta medianya
Media Nama Jenis Harga
Global FM Durasi: 45 detik 60 detik
Rp. 125.000,00 Rp. 150.000,00
Hard Rock FM
Prime Time Regular Paket 35 kali
Rp. 165.000,00 Rp. 135.000,00 Rp. 2.000.000,00 Kosmonita FM Durasi: 30 detik
60 detik
Rp. 150.000,00 Rp. 180.000,00 Radio
Suara Surabaya
Adlips: Prime Time Regular Spot: Prime Time Regular
Rp. 425.000,00 Rp. 350.000,00 Rp. 400.000,00 Rp. 325.000,00 Koran Kolom Bisnis Artikel: dua kolom, 9 cm
lima kolom, 12 cm
Rp. 2.200.000,00 Rp. 6.500.000,00 Sumber: Radio, koran, dan percetakan yang bersangkutan melalui telepon
