BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Bab II menjelaskan tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dalam penelitian ini. Teori yang digunakan adalah teori pembelian impulsif (impulse buying), suasana toko (store atmosphere),in store positive emotion dan promosi penjualan. Setelah kajian pustaka selanjutnya dijelaskan tentang hipotesis penelitian dan juga kerangka penelitian.
2.1. Kajian Pustaka
Penelitian ini menggunakan teori perilaku konsumen, perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkanperolehan, konsumsi, dan pengembangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Teori yang digunakan adalah tentang pembelian impulsif yaitu suatu keputusan pembelian yang tidak direncanakan atau tanpa direncanakan sebelumnya untuk membeli produk atau layanan.
2.2. Posisi Studi
Tabel II.1
Hasil Penelitian Terdahulu
Berikut ini daftar penelitian terdahulu:
Peneliti
(tahun) Alat uji
Variabel Independen Variabel Mediasi Variabel Moderasi Variabel Dependen Hasil Penelitian Anant Jyoti Badgaiyan & Anshul Verma (2014) SEM AMOS 1. Personal Factor 2. Instore factor Urge to buy impulsively Impulse buying Behaviour
1. Personal factors berpengaruh terhadap felt urge to buy impulsively
2. Instore factors berpengaruh terhadap urge to buy impulsively
3. Urge to buy impulsively berpengaruh
terhadap impulse buying Geetha Mohan, Bharadhwaj Sivakumaran & Piyush Sharma (2013) SEM AMOS 1. Shooping enjoyment tedency 2. Impulse buying tedency 3. Positive Affect 4. Negative Affect 1. Urge 2. Music 3. Light 4. Layout 5. Employees
Impulse buying 1. Store involvement perception
berpengaruh terhadap positive affect
2. Store involvement perception
berpengaruh terhadap negative affect
3. Store involvement perception
berpengaruh terhadap urge to buy
impulsively
4. Shopping enjoyment tedency
berpengaruh terhadap positive affect
5. Impulse buying tedency berpengaruh
terhadap urge to buy impulsively
6. Positive affect berpengaruh terhadap urge to buy impulsively
Lanjutan
7. Negative affect tidak berpengaruh terhadap urge to buy impulsively
8. Urge to buy impulsively berpengaruh terhadap impulse buying
Sharon E. Beatty & Elizabeth Ferrell (1998) SEM LISREL 1. Time available 2. Money available 3. Perceived value 4. Shopping enjoyment 5. Impulse buying tendency 1. Negative affect 2. Positive affect 3. In-Store browsing 4. Felt urge to buy impulsively Impulse purchase
1. Time available, impulse buying tendency
berpengaruh terhadap in-store browsing
2. Shopping enjoyment tidak berpengaruh
pada in-store browsing
3. Money available, shopping enjoyment, in-store browsing berpengaruh pada
positive affect
4. In-store browsing, impulse buying tendency, positive affect berpengaruh
terhadap felt urge to buy impulsively
5. Time available, money available
berpengaruh terhadap negative affect
6. Money available, felt urge to buy impulsively berpengaruh pada impulse purchase
Hyo Jung Chang Rouh & Nan Yan Molly Eckman (2014) SEM AMOS 1. Ambient atau design Characteristic 2. Social Characteristic Consumers in store positive emotional responses 1. Time availability 2. Money availability 3. Task Definition Impulse buying behaviour
1. Ambient retail environment berpengaruh
terhadap in store positive emotion
2. Design ritel environment berpengaruh
terhadap in store positive emotion
3. Social characteristics tidak berpengaruh
terhadap in store positive emotion
4. In store positive emotional responses
berpengaruh terhadap impulse buying
5. In store positive emotional tidak memoderasiin store positive emotional dengan impulse buying
Sumber: Data Primer, 2016 Lanjutan
6. Money availability tidak memoderasiin store positive emotional dengan impulse buying
7. Task difinition tidak memoderasi in store positive emotional dengan impulse buying Studi ini (2016) Analisis Variabel yang Mempengaruhi Pembelian Impulsif SEM GeSCA 1. Store atmosphere 2. Sales promotion In store positive emotion Impulse Buying
Badgaiyan dan Verma (2014) menjelaskan konsep bagaimana faktor situasional dan faktor di dalam toko ritel mempengaruhi dorongan untuk membeli secara impulsif dan bagaimana variabel situasional (ketersediaan uang, ketersediaan waktu dan penggunaan kartu kredit) dan variabel di dalam toko (promosi penjualan, lingkungan toko, pegawai toko) dalam mempengaruhi dorongan untuk membeli secara impulsif.
Penelitian yang dijelaskan oleh Mohan et al., (2013) menguji konsep yang hampir sama dengan penelitian Beatty dan Ferrel (1998). Namun, dalam penelitian Mohan et al., (2013) sudah meneliti secara spesifik suasana toko terhadap terjadinya pembelian impulsif yang dimediasi oleh dorongan dalam diri konsumen untuk membeli impulsif. Perbedaannya pada penelitian Mohan juga tidak meneliti variabel situasional terhadap pembelian impulsif.
Menurut Beatty dan Ferrell (1998) mengembangkan sebuah model tentang bagaimana proses terjadinya pembelian impulsif (impulse buying) dan faktor-faktor apa saja yang menyebabkan terjadinya pembelian impulsif (impulse buying) yang dilakukan oleh konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Beatty dan Ferrell menguji bagaimana variabel situasional, variabel perbedaan individu, dan variabel penjelajahan didalam toko sebagai variabel anteseden yang mempengaruhi dorongan dalam diri konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse buying).Beatty dan Farrell juga menguji pengaruh dari afek positif dan afek negatif terhadap pembelian impulsif seorang konsumen.
Chang dan Eckman (2013) mengembangkan konsep bagaimana ambient atau design characteristic serta social characteristic dapat memepengaruhi respon emosi yang positif dari seorang konsumen terhadap pembelian impulsif yang di moderasi oleh situational characteristics.
2.2.1. Suasana Toko (store Atmosphere)
Suatu toko ritel mempunyai dua hal yang dapat mereka tawarkan kepada konsumennya, yaitu produk yang mereka jual dan cara menampilkan produk tersebut sehingga terlihat menarik. Cara penampilan produk yang ditawarkan oleh toko itulah yang kemudian disebut suasana toko.
Suasana toko adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan lingkungan toko yang berada di dalamnya, seperti display toko, aroma, warna dan musik dalam menciptakan kesan yang nyaman untuk dapat menarik minat beli konsumen, suasana toko yang di rancang dengan baik dan mementingkan kenyamanan konsumen akan dapat menciptakan emosi yang baik untuk konsumen melakukan belanja (William, 2013).Penelitian sebelumnya yang dilakukan (Mohan et al., 2013) mendapatkan hasil bahwa suasana toko dapat menstimulus atau memicu keadaan in store positiveemotionkonsumen dengan terstimulusnya emosi konsumen akan berdampak pada pembelian tidak terencana pada toko tersebut.
Suasana di dalam toko memiliki komponen dasar yang dapat menstimulus seorang konsumen yaitu :
1. Display Toko
Desain dan tampilan produk yang berada di dalam toko ritel sangat berpengaruh terhadap penjualan toko ritel (Mills et al., 1995). Tampilan yang berada di dalam toko yang meliputi pengelompokan produk, rak ruangan, alokasi ruang lantai, hiasan dinding toko ritel, pengaturan produk dan tata letak ruangan yang digunakan sangat berpengaruh terhadap niat beli konsumen (Banat dan Wandebori, 2012). Berman dan Evans (2001), menjelaskan bahwa displaytoko ritel yang berada di dalam ruangan adalah informasi untuk memberikan kemudahan para konsumen saat berbelanja.
2. Aroma
Menurut Haqqul (2012), aroma yang berada di dalam toko ritel membuat menarik para konsumen di saat sedang berbelanja. Aroma yang enak untuk di hirup akan membuat konsumen merasa nyaman dan menghabiskan waktu lebih lama untuk melakukan belanja, sedangkan aroma yang tidak enak untuk di hirup akan membuat para konsumen merasa tidak nyaman dan ingin segera keluar dari toko ritel, sehingga para konsumen tidak akan kembali lagi ke toko ritel tersebut.
Keberadaan aroma dapat memberikan dampak besar terhadap suasana hati, respon afektif dan evaluatif, bahkan keinginan berbelanja serta perilaku di dalam toko (Spangenberg et al., 2006). Konsumen lebih suka datang kembali ke gerai toko yang aroma ruangannya terjaga. Hal tersebut membuat konsumen merasa lebih nyaman dalam berbelanja.
3. Warna
Warna yang berada di toko ritel sangat membangun perasaan konsumen dan mempengaruhi perilaku konsumen untuk bersikap (Banat dan Wandebori, 2012). Warna di dalam toko sangat mempengaruhi konsumen untuk melakukan belanja, warna sangat berpengaruh pada potensial persepsi maupun perilaku konsumen saat melakukan belanja, warna-warna yang hangat akan mengundang para konsumen untuk mendekati meskipun warna yang sejuk di nilai lebih positif untuk menarik niat pembelian konsumen (Levy dan Weitz, 2001).
Lavini (2008) membuktikan warna-warna yang hangat akan mengundang orang untuk mendekat, warna-warna sejuk dinilai lebih positif, menarik dan merilekskan. Warna hangat (merah, kuning, dan jingga) sifatnya cenderung menstimulasi, positif, agresif, menarik perhatian dan menghasilkan
respon yang aktif. Kebanyakan orang-orang dari daerah beriklim hangat, seperti negara Indonesia sangat responsif terhadap warna-warna ini.
Adanya warna di toko ritel dapat menimbulkan perasaan negatif atau positif, warna yang dapat merangsang kenangan konsumen, pikiran konsumen, dan pengalaman konsumen. Sebagai contoh warna yang berada di toko ritel berwarna merah, cenderung warna ini tidak menyenangkan dan berpengaruh negatif sehinggakurang menarik bagi konsumen, dari pada warna hijau dan biru (Bellizzi et al., 1983)
4. Musik
Musik yang di putar di dalam toko ritel yang menarik sering kali kita tidak menyadari bahwa musik tersebut ada pengaruhnya terhadap kita, musik yang di putar di dalam toko ritel bertujuan untuk menahan kita agar tidak keluar dari toko ritel dan membuat kita lebih lama untuk menghabiskan waktu (Haqqul, 2012).
Mowen dan Minor (2002), musik yang di putar di dalam toko ritel yang memiliki tempo musik yang lambat akan membuat kita lebih lama untuk menghabiskan waktu dan berbelanja lebih banyak, sedangkan tempo musik yang cepat akan membuat kita tidak nyaman saat melakukan belanja, menyebabkan kita akan segera keluar atau tidak betah berada di toko tersebut.
Pernyataan tersebut sama halnya seperti yang diungkapkan oleh Hollbrook dan Anand (1980), bahwa musik bertempo cepat dan bervolume tinggi dapat meningkatkan tingkat gairah yang dapat mendorong pelanggan untuk meningkatkan kecepatan mereka dalam beragam perilaku.
2.2.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan (sales promotion) tergantung pada beberapa insentif yang digunakan oleh pabrik untuk mengenalkan barang terhadap konsumen untuk membeli merek, toko ritel juga menggunakan rangsangan promosi untuk mendorong konsumen melakukan pembelian (Shimp, 2003). Berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler 2005).
Menurut Etzel et al., (2001) tujuan promosi penjualan adalah memberikan rangsangan terhadap konsumen untuk membuat pembelian langsung terhadap merek tertentu. Perusahaan melakukan promosi penjualan untuk meningkatkan volume penjualan jangka pendek untuk perusahaan dan menimbulkan pembelian konsumen secara impulsif (impulse buying) (Cummins dan Mullim, 2004). Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Badgaiyan dan Verma (2014), mengatakan bahwa konsumen akan lebih impulsif ketika disuatu toko melakukan potongan harga dan diskon. Dengan adanya diskon dan potongan harga, konsumen akan lebih terstimulus dibandingkan saat harga normal. Dengan kata lain promosi penjualan atau diskon memiliki hubungan positif pada pembelian impulsif seseorang.
2.2.3. In Store Positive Emotion
Menurut Bagozzi et al., (1999) dalam Wong (2004), emosi adalah reaksi terhadap suatu kejadian. Sarafino (1998) mengartikan emosi sebagai perasaan subjektif yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh pikiran, perilaku dan fisiologis.Emosi dapat ditunjukkan ketika merasa senang, marah, atau takut terhadap sesuatu. Sedangkan menurut Laros dan Steenkamp (2005), emosi merupakan faktor penting yang menentukan proses pengambilan keputusan
seorang konsumen dan secara khusus dibedakan menjadi dua dimensi yaitu emosi positf dan emosi negatif.
In store positive emotion diartikan sebagai perasaan yang membangkitkan suasana, dan mengatur perilaku orang yang baik (Izard, 1997). In store positive emotion merupakan faktor penting dalam suatu proses pengambilan keputusan oleh konsumen dan biasanya emosi di bagi menjadi dua, emosi positifdan emosi neagtif (Laros dan Steenkamp, 2005). Emosi yang muncul dari perasaan seseorang di karenakan adanya pengaruh dari perasaan sebelumnya yang mucul karena keadaan sekitar (Rock dan Gardner, 1993).
Solomon et al., (2010) berpendapat bahwa suasana hati seseorang atau kondisi spikologi pada saat pembelian dapat memiliki dampak besar pada apa yang konsumen beli. Seseorang dapat menikmati atau tidak menikmati situasi dan mereka bisa merasakan distimulus atau tidak. Suasana hati juga dapat dipengaruhi oleh warna, desain toko dan cuaca
2.2.4. Pembelian Impulsif (Impulse Buying)
Konsumen sering sekali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu dan tidak memikirkan konsekuensinya. Keinginan untuk membeli tanpa di rencanakan seringkali muncul di toko atau di mall – mall. Banyak faktor yang menyebabkan konsumen untuk membeli suatu barang tanpa direncanakan.
Salah satu faktor yang dapat menyebabkan pembelian tidak terencana adalah display. Display dengan potongan harga yang cukup tinggi akan membangkitkan atau memunculkan suatu keadaan perasaan konsumen sehingga mereka terpicu untuk melakukan pembelian tidak terencana. Keadaan tersebut merupakan suatu keadaan dimana konsumen merasakan kebutuhan mendesak untuk membeli produk yang di promosikan. Keputusan pembelian ini
sering disebut pembelian impulsif atau pembelian tidak terencana (Ujang Sumarwan, 2003).
Assael (2001) menjelaskan pembelian tidak terencana sering di sebut dengan impulse buying, dimana kecenderungan untuk membeli berdasarkan pada tindakan yang sangat kuat dan dorongan keras dari diri konsumen. Pembelian impulsif (Impulse buying) dapat terjadi ketika seorang konsumen merasakan motivasi yang kuat dan berubah menjadi keinginan untuk membeli barang langsung tanpa memikirkan terlebih dahulu (Tirmizi, 2009).
2.3. Pengembangan Hipotesis
2.3.1. Hubungan antara store atmosphere terhadap in store positive emotion
Menurut Levy dan Weitz (2004), pengaruh keadaan toko ataulingkungan toko adalah kombinasi dari karakteristik fisik toko, seperti arsitektur, tata letak, penanda, pemajangan, warna, pencahayaan, temperatur, musik, serta aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen. Melalui nuansa atau lingkungan toko yang diciptakan oleh peritel mengkomunikasikan segala informasi untuk memudahkan konsumen.
Penelitian yang dilakukan Mohan et al., (2012), menjelaskan bahwa suasana toko dapat menstimulus atau memicu in store positive emotion konsumennya, dengan terstimulusnya emosi konsumen akan berdampak pada pembelian tidak terencana pada toko tersebut. William (2013), menjelaskan suasana toko adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan lingkungan toko yang berada di dalamnya, seperti display toko, aroma, warna dan musik dalam menciptakan kesan yang nyaman untuk dapat menarik minat beli konsumen.
Karakteristik desain yang ada pada suatu toko ritel juga dapat mempengaruhi keadaan emosi seorang konsumen, selain itu dampak selanjutnya yang akan ditimbulkan adalah keputusan pembelian konsumen
tersebut (Tai dan Fung, 1997). Penelitian yang dilakukan oleh Chang dan Eckman (2013) menyatakan bahwa lingkungan pada suatu toko ritel yang dirancang dengan baik akan memunculkan emotional respons yang baik juga dari konsumen yang datang. Dengan demikian dapat disimpulkan suasana toko yang di rancang dengan baik dan mementingkan kenyamanan konsumen akan dapat menciptakan emosi yang baik untuk konsumen melakukan belanja. Dari penjabaran diatas, maka hipotesis yang dirumuskan adalah.
H1: Suasana toko berpengaruh positif terhadap in store positive emotion. 2.3.2. Hubungan antara promosi penjualan terhadap pembelian impulsif
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000), promosi penjualan (sales promotion) adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain penjualan
pribadi,periklanan, dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitaspenyalur. Promosi penjualan biasanya menawarkan insentif bagi konsumen danpenjual ulang untuk mendorong permintaan jangka pendek terhadap produkpromosi penjualan (sales promotion)tergantung pada beberapa insentif yang digunakan oleh pabrik untuk mengenalkan barang terhadap konsumen untuk membeli merek, toko ritel juga menggunakan rangsangan promosi untuk mendorong konsumen melakukan pembelian (Shimp, 2003). Konsumen akan tertarik lebih banyak untuk melakukan belanja ketika ada penjualan atau produk diskon yang di tawarkan oleh toko (Laroche et al., 2003).
Menurut Etzel et al., (2001) tujuan promosi penjualan adalah memberikan rangsangan terhadap konsumen untuk membuat pembelian langsung terhadap merek tertentu. Perusahaan melakukan promosi penjualan untuk meningkatkan volume penjualan jangka pendek untuk perusahaan dan menimbulkan pembelian konsumen secara impulsif (impulse buying)(Cummins dan Mullim, 2014). Dengan demikian, semakin sering promosi penjualan dilakukan pada konsumen, semakin besarkeinginan untuk melakukan pembelian impulsif.
Dengan adanya kupon potongan harga atau program diskon yang di lakukan oleh toko ritel, maka konsumen cenderung untuk melakukan pembelian impulsif lebih besar (Banerjee dan Sunetra, 2012). Dari penjabaran di atas, maka hipotesis yang dirumuskan adalah.
H2: Promosi penjualan berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif (impulse buying).
2.3.3. Hubungan in store positive emotion terhadap pembelian impulsif
Menurut Laros dan Steenkamp (2005), emosi merupakan faktor penting yang menentukan proses pengambilan keputusan seorang konsumen dan secara khusus dibedakan menjadi dua dimensi yaitu emosi positif dan emosi negatif. Penelitian yang dilakukan Wong (2004) menyatakan bahwa in store positive emotion juga mengakibatkan perilakuWOMpositif.
In store positive emotion diartikan sebagai perasaan yang
membangkitkan suasana, mengatur, dan perilaku orang yang baik (Izard, 1997). Ketika seorang konsumen memiliki respon in store positive emotion akan membuat mereka untuk melakukan pembelian impulsif atau pembelian tidak terencana (Chang dan Eckman, 2013).
Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Vazifehdoodt et al., (2014) mendapatkan hasil bahwa in store positive emotion seseorang sangat berpengaruh terhadap pembelian impulsif. Beatty dan Ferrell (1998) menjelaskan bahwa keadaan emosi konsumen yang lebih baik atau postif sangat berpengaruh terhadap pembelian impulsif. Jika seseorang dalam keadaan atau suasana yang baik dan memiliki in store positive emotion, maka orang tersebut lebih cenderung melakukan pembelian impulsif lebih banyak. Semakin baik keadaan in store positive emotion seseorang maka semakin
mungkin melakukan pembelian impulsif (Verhagen dan Dolen, 2011). Dari penjabaran di atas, maka hipotesis yang dirumuskan adalah.
H3: In store positive emotion berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif (impulse buying).
2.4. Model Penelitian
Berdasarkan hipotesis yang dirumuskan, pengaruh antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber: Konstruksian peneliti, 2016.
Gambar II.1 Model Penelitian
Gambar II.1 merupakan model yang berasal dari pengembangan penelitian Badgaiyan dan Verma (2014) dengan merekonstruksikan beberapa hubungan variabel dari penelitian yang dilakukan oleh Mohan et al., (2013), Beatty dan Farrel (1998), Jung dan Eckam (2014). Store atmosphere Sales promotion In store positive emotion Impulse buying H1 H3 H2
Susana di dalam toko(store atmosphere) dapat menstimulus atau memicu perasaan atau keadaan in store positive emotion konsumen yang akan berdampak pada pembelian tidak terencana di toko tersebut (Mohanet al., 2013). Selain itu promosi penjualan(sales promotion) dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif, seperti yang dijelaskan pada penelitian Badgaiyan dan Verma (2014). Ketika seorang konsumen memiliki respon emosi yang positif akan membuat mereka untuk melakukan pembelian impulsif (Chang dan Eckman, 2013).
