7 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang membahas tentang analisis saluran pemasaran telah menjadi salah satu acuan bagi penulis dalam melakukan penelitian, sehingga dapat memberikan bahan pertimbangan untuk penulisan penelitian. Maka dari itu, berikut ini dicantumkan penelitian terkait terdahulu yang telah diteliti oleh analisator sebelumnya.
Hasil penelitian oleh Candra Desiana, Dini Rochdiani dan Cecep Pardani (2017) dengan judul “Analisis Saluran Pemasaran Biji Kopi Robusta Desa Kalijaya Kecamatan Banjarsari Kabupaten Ciamis” menunjukkan bahwa terdapat dua pola saluran pemasaran yaitu; saluran pemasaran I : Petani → Pedagang Pengepul
→Konsumen Industri, saluran pemasaran II : Petani → Pedagang Pengepul → Pedagang Besar → Konsumen Industri. Pola I memiliki total marjin sebesar Rp.310,00/kg, total biaya pemasaran Rp.75,00/kg dan farmer share 98,14%, sedangkan pola pemasaran ke-II mepunyai total marjin Rp.970,00/kg, total biaya pemasaran Rp.324,53/kg dan farmer share 94,35%.
Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh Candra Desiana, Dini Rochdiani dan Cecep Pardani (2017) dengan skripsi penelitian tersebut adalah menggunakan besarnya biaya dalam kegiatan mendistribusikan barang. Sedangkan farmer’s share digunakan untuk tolak ukur menentukan efisiensi dari sebuah saluran pemasaran.
8
Hasil penelitian oleh Ida Bagus Oka Purnama (2012) dengan judul “Sistem Pemasaran Kopi Bubuk Sari Buana pada UD. Mega Jaya” menunjukkan bahwa terdapat empat pola saluran pemasaran pada UD. Mega Jaya yaitu; Saluran Pemasaran I terdiri dari perusahaan lalu ke pengecer besar lalu ke pengecer kecil dan ke konsumen, kemudian Saluran Pemasaran II terdiri dari perusahaan lalu ke pengecer besar lalu ke konsumen, kemudian Saluran Pemasaran III terdiri dari perusahaan lalu ke pengecer kecil lalu ke konsumen, dan Saluran Pemasaran IV terdiri dari perusahaan lalu ke konsumen. Dari perolehan hasil perhitungan, saluran pemasaran pertama adalah saluran pemasaran yang paling besar tingkat penjualannya serta tingkat keuntungan dibandingkan dengan saluran yang lainya. Perhitungan marjin pemasaran pada saluran I sebesar Rp.2.500 (5,882%), kemudian saluran II sebesar Rp. 2.500 (5,882%), kemudian saluran III sebesar Rp. 1.000 (2,352%) dan karena pada saluran IV tidak ada marjin jadi marjin pemasarannya sebesar Rp. 0 (0%). Bagian keutungan yang didapatkan oleh perusahaan pada saluran I sebesar Rp. 1.367 per kg dan biaya yang dikeluarkan sebesar Rp. 1.300 per kg.
Perbedaan penelitian antara Ida Bagus Oka Purnama (2012) dengan skripsi penelitian tersebut adalah pada penggunaan besar biaya yang digunakan dalam kegiatan mendistribusikan barang. Sedangkan tolak ukur besar kecilnya farmer’s share digunakan untuk menentukan efisiensi sebuah saluran pemasaran.
Hasil penelitian oleh Erwin Nasution (2014) dengan judul “Analisis Pemasaran Kopi Di Kabupaten Humbang Hasundutan Provinsi Sumatra Utara” dikatakan bahwa terdapat 4 saluran pemasaran kopi di kabupaten tersebut, yaitu: Saluran Pemasaran ke-
9
I: petani → pengumpul desa → pedagang kecamatan → pedagang kabupaten → pedagang provinsi (eksportir), Saluran Pemasaran II: petani → pedagang kecamatan
→ pedagang kabupaten → pedagang provinsi (eksportir), saluran pemasaran III: petani
→ pedagang kabupaten → pedagang provinsi (eksportir), saluran pemasaran IV petani
→ pedagang provinsi (eksportir) melalui perwakilan yang ada di kecamatan/desa. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwasanya saluran pemasaran III merupakan saluran yang paling efisien dibandingkan saluran pemasaran I, saluran pemasaran II dan saluran pemasaran IV disebabkan karena nilai efisiensi pemasaran pada saluran pemasaran III lebih kecil dari nilai efisiensi saluran pemasaran I, saluran pemasaran IIdan saluran pemasaran IV.
Perbedaan penelitian antara Erwin Nasution (2014) dengan skripsi penelitian tersebut adalah penggunaan besar biaya yang dikeluarkan dalam mendistribusikan barang. Sedangkan tolak ukur besar kecilnya farmer’s share digunakan untuk menentukan efisiensi dari sebuah saluran pemasaran.
2.2 Landasan Teori 2.2.1 Kopi
Menurut Rahardjo (2012), kopi merupakan salah satu tanaman perkebunan yang dibudidayakan dan memiliki nilai ekonomi tinggi. Konsumsi kopi di dunia dari spesies arabika sebanyak 70%, sedangkan spesies robusta sebanyak 26%. Tanaman kopi berasal dari daerah pegunungan yang terletak di Afrika. Tanaman kopi tersebut mengalami pengeksporan dan pengembangan di Arab bagian selatan yaitu Yunani,
10
yang dikenalkan oleh sejumlah saudagar dari Arab. Dari sinilah komoditas kopi semakin berkembang dan baru dikenal oleh kalangan masyarakat seluruh dunia.
2.2.2 Karakteristik Kopi
Kopi (Coffea sp.) termasuk dalam famili Rubiaceae dan genus Coffea adalah spesies tanaman berbentuk pohon yang tumbuh tegak, bercabang, dan apabila dibiarkan tumbuh terus menerus tingginya akan sampai 12 meter. Pohon ini memiliki ciri – ciri, seperti : daun berbentuk bulat dan ujung dari daun kopi agak runcing, daun akan tumbuh berhadapan dengan ranting, batang, dan cabangnya. Tanaman kopi tumbuh dengan baik apabila ditempatkan pada zona terbaik yaitu antara 20° LU-20°
LS. Indonesia merupakan daerah kopi yang baik secara potensial karena terletak pada 5°LU-10° LS. Daerah produsen kopi di Indonesia sebagian besar terletak diantara 0- 10° LS daerah tersebut diantaranya meliputi: Lampung, Sumatera Selatan, Sulawesi Selatan, Bali dan sebagian lainnya terletak diantara 0-5° LU yang meliputi Sumatera Utara dan Aceh.
Menurut Aak (1988), kopi yang dibudidayakan di Indonesia terbagi mejadi 4, yaitu:
a. Kopi Arabika
Kopi arabika adalah jenis kopi yang paling banyak di kembangkan di Indonesia maupun di dunia. Jenis kopi tersebut lebih bagus ditanam di dataran tinggi sekitar 1350- 1850 m dari permukaan laut yang memiliki iklim kering. Kopi arabika di Indonesia dapat tumbuh dan berproduksi pada ketinggian 1000 – 1750 m dari permukaan laut.
Kopi arabika adalah jenis kopi yang cenderung tidak tahan Hemilia Vastatrix. Kopi
11
arabika merupakan jenis kopi tradisional dengan cita rasa terbaik karena kopi arabika terkenal mempunyai ciri khas pada rasanya yang kuat dan aroma yg khas.
b. Kopi Liberika
Menurut Panggabean (2011), Biji kopi liberika memiliki karakteristik yang hampir mirip dengan kopi arabika. Kopi liberika ini sesungguhnya adalah hasil dari pengembangan dari kopi arabika. Liberika ini juga memiliki ketahanan yang lebih baik terhadap serangan hama jenis Hemelia vastatrixi dibandingkan dengan kopi arabika.
Alasan kopi ini dinamkan kopi liberika adalah karena kopi ini berasal dari Liberika tepatnya yaitu didataran rendah Monrovia. Tanaman kopi liberika ini lebih cocok tumbuh subur di daerah yang lembab dan panas. Penyebaran dari kopi liberika ini sangat cepat, namun kopi ini tidak lebih berkualitas dari kopi Arabika jika dilihat dari segi buah dan tingkat rendemennya yang rendah.
c. Kopi Robusta (Canephora)
Kopi Robusta adalah nama yang sering digunakan untuk tujuan perdagangan, sedangkan nama botanisnya adalah Canephora. Kopi yang berasal dari pantai barat Uganda, memiliki nilai produktifitas yang lebih tinggi di bandingkan jenis kopi arabika dan liberika.
Menurut Haryono dan Kurniati (2013), Kopi robusta ini memiliki kadar kafein yang lebih tinggi dibandingkan dengan kopi arabika. Kopi robusta memiliki ciri-ciri diantaranya memiliki note flavour seperti cokelat, beraroma khas dan manis gula aren, dan bertekstur lebih kasar dari Kopi Excelsa
12
Menurut Dinas Perkebunan Provinsi Jambi dan Puslitkoka (2013), Kopi excelsa (Coffea liberica var. dewevrei) secara taksonomi tergolong dalam sub-seksi Pachycoffea, satu kelompok dengan kopi Liberika (Coffea liberica Bull ex Hiern) dan masuk dalam kelompok Liberoid, namun berbeda kelompok dengan kopi Arabika (Arabikoid) maupun kelompok kopi Robusta (Robustoid) (Dinas Perkebunan Provinsi Jambi dan Puslitkoka 2013).
2.2.3 Prospek Pengembangan Kopi di Indonesia
Data dari ICO (2013) menunjukkan bahwa jika ditinjau dari jumlah konsumsi pasar domestik dan banyaknya jumlah pasar ekspor, Indonesia memiliki peluang yang sangat besar untuk mengembangkan prospek kopi. Hal ini dikarenakan permintaan kopi terus menerus menjadi trend dan selalu meningkat. Sejak tahun 2010 menurut data dari organisasi kopi internasional, trend kopi dunia meningkat dengan rata-rata 2.5%
per tahunnya. Sedangkan pada tahun 2020, kebutuhan kopi yang harus dipenuhi dunia bisa diperkirakan sebesar 10.3 juta ton.
Menurut Sudjarmoko (2013), Pangsa ekspor kopi Indonesia di pasar internasional masih tergolong rendah. Rata - rata baru mencapai 6%. Sebagai contoh, pada tahun 2009 ekspor kopi dunia mencapai jumlah 5.682 ribu ton, sementara ekspor Indonesia hanya sebesar 342 ribu ton. Dibanding potensinya, pangsa ekspor ini masih terlalu rendah sehingga Indonesia mempunyai peluang besar untuk meningkatkan pangsa pasar ekspor kopi di pasar internasional. Sebagai negara tropis. Indonesia memiliki potensi untuk mengembangkan industri kopi dengan aroma dan citarasa khas yang mampu menjadi brand image sesuai dengan indikasi geografis. Melihat dari sudut
13
persaingan pasar internasional. Brand image ini akan menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen. Berdampingan dengan hal tersebut, berkembangnya konsumen kelas menengah atas di Indonesia sesuai dengan tumbuhnya perkenomian nasional telah menjadi faktor pendorong meningkatnya konsumsi kopi di pasar domestic.
2.2.4 Pengertian Pasar
Menurut Gilarso (1998:154), pasar adalah tempat yang mempertemukan penjual (produsen) dan pembeli (konsumen) sehingga membentuk suatu mata rantai yang saling menghubungkan. Pengertian pasar secara umum bisa dideskripsikan “suatu tempat dimana pada hari tertentu penjual dan pembeli dapat bertemu untuk jual beli barang. Dalam perekonomian modern pasar memainkan peranan yang sangat penting karena harga-harga dapat terbentuk dimulai dari pasar.
2.2.5 Saluran Pemasaran
Menurut Kotler (1987), saluran pemasaran adalah suatu sistem penyaluran yang mencakup lembaga-lembaga yang menjalankan semua kegiatan (fungsi) untuk mendistribusikan suatu produk atau komoditas disertai hak miliknya dari produsen ke konsumen. Distributor atau penyalur akan mengusahakan perpindahan suatu barang secara aktif dengan tujuan agar barang-barang tersebut dapat dibeli konsumen (Stanton, 1993).
Menurut Rochmadi Slamet (2012), pemasaran yaitu suatu kegiatan yang dilakukan oleh individu atau kelompok untuk mendapatkan kebutuhan dengan cara menciptakan dan menawarkan produk yang mempunyai nilai jual. Proses pemasaran dipengaruhi oleh berbagai 4 kegiatan, yaitu: sosial, budaya, ekonomi, dan manajerial.
14
Menurut Swastha (2000), Produsen dan konsumen memiliki alternatif dalam penyaluran barang produksi atau konsumsi yang ditujukan untuk pasar dengan menggunakan kantor dan cabang penjualan pada setiap saluran, sehingga diantaranya terdapat lima macam saluran. Produsen dapat memilih untuk menggunakan lebih dari 1 pedagang besar yang lainnya. Adapun jenis dari saluran distribusi barang konsumsi tersebut, yaitu: jenis 1: produsen dan konsumen, jenis 2: produsen, pengecer, dan konsumen, jenis 3: produsen, pedagang besar, pengecer, dan konsumen, jenis 4:
produsen, agen, pengecer, konsumen dan jenis 5: produsen, agen, pedagang besar, pengecer, dan konsumen.
2.2.6 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2007), pemasaran adalah proses sosial yang mana seseorang (individu) atau organisasi (kelompok) memperoleh kebutuhan yang diinginkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan memperkirakan secara bebas suatu produk yang memiliki nilai kepada pihak yang lainya.
Menurut pendapat Swastha (1990), kegiatan yang dilakukan oleh sekumpulan orang pengusaha untuk menyambung proses kelangsungan hidup, berkembang, serta mendapat laba disebut dengan pemasaran. Dan proses pemasaran tersebut tergantung pada passion dari masing masing individu.
Anindita (2004 : 3) berpendapat bahwa pemasaran yaitu suatu proses kegiatan yang dilakukan guna memindahkan suatu komoditas atau produk dari produsen ke konsumen. Tiga hal yang perlu diperhatikan dari definisi tersebut, yaitu: kegiatan atau jasa adalah sesuatu yang dilakukan dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk merubah produk berdasarkan; bentuk, waktu, tempat dan kepemilikannya.
15
Poin kedua yaitu titik produsen, dimana produk asal tersebut dijual pertama oleh produsen (petani). Poin ketiga yaitu titik konsumen, dimana tujuan pemasaran ialah transaksi akhir guna untuk menyalurkan suatu produk ke konsumen terakhir.
Sudiyono (2002) berpendapat bahwa proses penyaluran barang di dalam pasar disebut pemasaran. Proses penyaluran barang tersebut meliputi produsen hingga konsumen akhir. Selain itu dalam proses penyaluran barang ada beberapa hal yang harus diperhatikan diantaranya: proses pengelolahan, proses pengiriman atau pengangkutan, dan proses cara penyimpanan barang.
2.2.7 Pengertian Marjin Pemasaran
Menurut Manggopa (2013), Besarnya marjin pemasaran umumnya adalah hasil dari penjumlahan segala biaya dan keuntungan yang diperoleh lembaga pemasaran.
Komponen dari marjin pemasaran terdiri dari jumlah biaya yang dikeluarkan oleh setiap lembaga pemasaran didalam menjalankan fungsi-fungsi pemasaran dan keuntungan yang ingin diperoleh. Jadi marjin pemasaran yaitu selisih antara harga yang dibayarkan oleh konsumen dengan harga yang diterima oleh petani.
Menurut Ulya at all, (2007) di dalam Singarimbun (2013). Berikut ini adalah formula umum dari marjin pemasaran secara sistematis, yaitu:
MP = Pr – Pf Keterangan:
Mp = Marjin pemasaran
Pr = Harga pada tingkat konsumen Pf = Harga pada tingkat produsen
16
Nilai sistem penyaluran (distribusi) dapat dikatakan efisien apabila besar nilai marjin pemasaran (MP) < 50% dari tingkat harga yang telah dibayarkan konsumen.
2.2.8 Konsep Pemasaran dan Pendekatan Pemasaran
Pemasaran dasarnya ialah kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pembeli potensial. Pemasaran kini telah dikembangkan menjadi suatu sistem ilmu dan juga telah dikembangkan lagi melalui proses inovasi oleh para pelaku pemasaran sehingga pemasaran tersebut dapat disebut seni. Pemasaran dalam praktiknya dijalankan dengan cara ilmu atau seni tergantung pada para pelaku pemasaran baik itu dalam cakupan besar ataupun ritel.
Dalam kutipan Direktur Yahoo Sanders, dan Zarem (2000) menyatakan bahwasanya pada saat ini selain menawarkan barang dan jasa ada hal baru yang patut diperhatikan yaitu adalah pengalaman. Sanders mengatakan bahwa saat ini adalah masa dari ‘experience’ economy. Sebagai contoh adalah industri transportasi seperti ojek daring yang berkompetisi dengan harga yang bersaing atau beberapa promo yang kompetitif dan juga memberikan pelayanan yang ramah serta menjamin keselamatan yang tinggi bagi konsumen. Poin penting dari seorang marketer adalah memberikan kesan dan pengalan baik dan tak terlupakan bagi para pelanggan setianya tanpa menghiraukan produk atau jasa yang mereka jual, karena hal yang terpenting inilah yang akan membekas dihati para pelanggan.
Namun pendapat sanders ini ditolak oleh Lippman, president of corporate sales and marketing Emap USA. Lippman menyatakan bahawa, konsep pemasaran experience economy seperti ini sudah dilakukan sejak dahulu kala dan bukan lagi
17
mejadi rahasia umum. Pada zaman yang serba digital ini seorang marketer dapat menggunakan fasilitas berupa internet dan televisi kabel, sedangkan untuk beberapa tahun yang lalu fasilitas pemasaran seperti ini belum tersedia. Lippman juga berpendapat bahwa menurut beliau konsep pemasarannya tetap sama namun packagingnya atau cara penyampaian sajalah yang dibedakan.
2.2.9 Fungsi dan Lembaga Pemasaran
Menurut Zikmud (1984) dalam Rochmadi (2012), definisi pemasaran harus dijelaskan dengan cara menggabungkan beberapa aspek, yaitu: proses kegiatan menjual produk, iklan dari pedagang pengecer, dan lain sebagainya. Menurut Rochmadi Slamet (2012) proses pemasaran adalah suatu proses kegiatan menyalurkan barang dan jasa dari pihak produsen kepada pihak konsumen. Dan dalam istilah pemasaran, marketing, dan tataniaga adalah pengertian yang sama.
Atmakusuma (1984) dalam Rochmadi (2012) berpendapat bahwa fungsi pemasaran yaitu aktivitas penting dalam melakukan pemasaran, definisi dari fungsi pemasaran sendiri yaitu segala kegiatan atau jasa yang tawarkan didalam proses pendistribusian komoditas atau jasa dari pihak produsen kepada pihak konsumen.
Lembaga pemasaran yaitu suatu individu atau suatu lembaga (organisasi) yang terlibat secara langsung didalam proses mendistribusikan barang dari pihak produsen kepada pihak konsumen. Menurut Sudiyono (2002) lembaga - lembaga pemasaran ini terdiri dari tengkulak, pedagang pengepul, pedagang besar dan pengecer. Adapun tengkulak adalah lembaga pemasaran yang berhubungan dengan petani secara langsung, tengkulak dapat melakukan transaksi dengan produsen (petani) dengan cara tunai, kontrak jual beli maupun dengan ijon. Sedangkan pedagang pengepul adalah
18
pembeli suatu komoditas pertanian dari tengkulak dan cenderung berskala kecil.
Pedagang besar adalah suatu lembaga yang mengumpulkan suatu komoditas dari pedagang pengepul lalu mendistribusikan kepada pengecer. Sedangkan pengecer adalah lembaga pemasaran akhir yang menyalurkan komoditas secara langsung dengan pihak konsumen.
2.3 Kerangka Berfikir
Gambar 1. Kerangka Berfikir
Saluran Pemasaran Kopi Terefisien Petani Kopi
Pemasaran Kopi
Lembaga Pemasaran Kopi
Saluran Pemasaran ke-2
Saluran Pemasaran ke-1 Saluran Pemasaran ke-N
Biaya Pemasaran 1 Laba (profit) Pemasaran ke-1
Biaya Pemasaran 2 Laba (profit) Pemasaran ke-2
Biaya Pemasaran N Laba (profit) Pemasaran ke-N
Marjin Pemasaran ke-1 Marjin Pemasaran ke-2 Marjin Pemasaran ke-N
19
Desa Tawangargo merupakan desa yang terletak di Kecamatan Karang Ploso, Kabupaten Malang bagian Barat yang mana menjadi salah satu sentra produsen kopi arabika di Malang. Desa Tawangargo menghasilkan 4 jenis kopi, diantaranya yaitu kopi arabika, kopi robusta, kopi liberika dan kopi luwak Desa Tawangargo juga memiliki kualitas produk kopi yang tidak kalah bersaing dengan kopi lainya.
Pengembangan produk kopi ini dibutuhkan segala aspek yang dapat mendukungnya, salah satunya adalah proses pemasaran yang baik dan benar. Proses pemasaran produk yang baik dan benar akan berdampak pada kualitas produk yang baik juga, dengan produk yang baik hubungan timbal balik antara petani dan konsumen akan saling menguntungkan dan juga dapat menjadi dorongan bagi petani untuk terus mengembangkan produknya.
Saluran pemasaran yang baik dan efisien akan terbentuk dan dapat dilihat dari bagaimana terlibatnya semua lembaga pemasaran yang terkait didalamnya. Oleh karena itu perlu diperhatikan faktor faktor yang mempengaruhi efisiensi pemasaran seperti besar biaya yang dibutuhkan, penentuan harga produk dan marjin pemasaran.
Setiap lembaga pemasaran membutuhkan biaya yang berbeda – beda berdasarkan perlakuan produk ketika proses pemasaran. Harga yang ditetapkan baik dari petani maupun dari lembaga pertanian juga berbeda – beda. Semua lembaga pemasaran selain menentukan harga suatu produk (komoditas) juga dapat memperhitungkan besarnya laba yang didapatkan. Dalam memperhitungkan keuntungan pasti tidak akan lepas dari perhitungan biaya termasuk biaya pemasaran.
Besarnya biaya pemasaran dapat di rumuskan sebagai berikut :
20
BP = 𝐵𝑝1+ 𝐵𝑝2 +… +𝐵𝑝𝑛 Keterangan :
BP : Biaya pemasaran kopi
𝐵𝑝1, 𝐵𝑝2, 𝐵𝑝𝑛 : Biaya pemasaran pada setiap lembaga pemasaran yang terkait Penetapan harga pada setiap lembaga pemasaran pasti berbeda, karena hal ini menyesuaikan dengan besar biaya yang telah dikeluarkan. Dalam penentuan harga dari suatu komoditas (produk) akan berdampak pada laba yang diperoleh. Sehingga setiap lembaga pemasaran juga harus memperhitungkan laba yang diperoleh. Saluran pemasaran didapatkan dengan cara menjumlah setiap lembaga pemasaran yang terkait didalamnya. Berikut rumus yang digunakan untuk mendapatkan nilai keuntungan atau profit pada penelitian :
P = 𝐻𝑗 − (𝐵𝑝 + 𝐻𝑏 ) Keterangan :
P = Keuntungan Pemasaran Hj = Harga Jual
Bp = Biaya Pemasaran Hb = Harga Beli
Selisih antara harga yang dibayarkan konsumen dengan harga yang diterima petani sering disebut dengan marjin pemasaran. Untuk mengetahui nilai dari marjin pemasaran dapat ditentukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut :
21 MP = Pr – Pf Keterangan :
MP = Marjin pemasaran
Pr = Harga pada tingkat konsumen Pf = Harga pada tingkat produsen.
Saluran pemasaran yang efisien adalah saluran pemasaran yang memiliki nilai marjin pemasaran yang cenderung rendah dan nilai farmer’s share nya lebih dari 50 persen.
