PENGARUH UNSUR MARKETING MIX TERHADAP PENENTUAN STRATEGI BISNIS DAN KEUNGGULAN BERSAING
SUATU PERUSAHAAN
Ida Kusnawati1, Lusi Zafriana2 1Universitas 45 Surabaya E-mail : ida_kusnawati@yahoo.com
2Universitas Kartini E-mail : lusizaf@yahoo.com
ABSTRAK
Kondisi perekonomian Indonesia semakin mantap dan stabil, terlihat dari daya beli masyarakat yang meningkat disertai dengan semakin kritisnya apabila hendak memilih barang yang akan dibeli di toko atau di pasar. Dengan demikian kemungkinan besar tidak akan ditemui adanya situasi di mana pembeli mencari barang tetapi justru terbalik keadaannya menjadi barang–baranglah yang mulai mencari pembelinya. Situasi ini menjadikan seolah-olah barang-barang tersebut bersaing mencari para pembelinya.Pepatah yang mengatakan : “Apabila tidak kenal, maka tak sayang“ ternyata berlaku pula pada barang produksi dari suatu produsen. Kalau tidak dikenal oleh masyarakat sebagai konsumennya, praktis barang tersebut tidak akan dapat terjual sepadan dengan produksinya sehingga tidak dapat bersaing dengan barang-barang lain yang sejenis.
Untuk itu produsen harus memikirkan (Marketing Strategy) yang akan diterapkan meliputi : The Market (pasar), The Consumer aimed at (sasaran / level pembeli mana yang akan dijangkau), Brand Information (informasi mengenai merek), The Competition (kompetisi dengan produsen lain yang sejenis), Marketing Objective (kondisi pasar). Dengan tidak terlepas dari unsure-unsur dalam Marketing Mix yaitu 4P (Product, Price, Promotion dan Place) yang harus saling mendukung untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan perusahaan.
Kata kunci: bersaing, marketing strategy, marketing mix.
PENDAHULUAN
Dalam era globalisasi ini persaingan bisnis menjadi sangat tajam, baik di pasar domestik (nasional) maupun di pasar internasional/global. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada para pelanggannya, misalnya dengan memberikan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan produk yang lebih cepat dan pelayanan yang lebih baik daripada para pesaingnya. Produk dengan mutu jelek, harga yang mahal, penyerahan produk yang lambat bisa membuat pelanggan tidak puas walaupun dengan tingkatan yang berbeda.
Pelanggan memang harus dipuaskan, sebab kalau mereka tidak puas akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan pesaing, hal ini akan menyebabkan penurunan penjualan yang pada gilirannya akan menurunkan laba dan bahkan kerugian. Maka dari itu, pimpinan perusahaan harus berusaha melakukan pengukuran tingkat kepuasan pelanggan agar segera mengetahui atribut apa dari suatu produk yang bisa membuat pelanggan tidak puas.
Tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada mutu suatu produk yang dapat berupa barang atau jasa. Suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang kalau
produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Mutu suatu produk dibedakan menjadi dua yaitu :
1. Mutu desain (quality of design) mencerminkan apakah suatu produk/jasa memiliki suatu penampilan/penampakan yang dimaksud (possesses an intended feature), contoh : suatu mobil dengan power steering, s sun roof atau perlengkapan lainnya dianggap memiliki mutu desain
2. Mutu kecocokan (quality of comformance) mencerminkan seberapa jauh produk/jasa benar-benar cocok atau sesuai dengan maksud desain (conform to the intent of the design).
Pengukuran tingkat kepuasan erat hubungannya dengan mutu produk (barang atau jasa), hal ini bermanfaat bagi pimpinan perusahaan yaitu untuk :
(1). Mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis. (2). Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melaku -kan
perbaikan secara terus-menerus untuk memuaskan pelanggan, terutama untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan.
(3). Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan (improvement)
Dalam makalah ini kami ingin menyampaikan beberapa hal yang telah dilakukan oleh salah satu perusahaan dalam usahanya memberikan kepuasan pada konsumen yaitu pabrik plastik X yang berlokasi di Surabaya, yang memproduksi berbagai macam plastik dengan merk, ukuran dan jenis yang berbeda sesuai dengan keinginan konsumen, antara lain :
1. Merek Zebra (jenis PE) ukuran ¼, ½ dan 1 kg-an digunakan untuk es batu, es dawet, gula pasir, minyak goreng, dll.
2. Siwalan (jenis HD) berwarna hitam ukuran kecil (15), tanggung (24) dan besar (28) digunakan untuk kantongan plastik.
3. Plastik kemasan untuk kantong antara lain merk Kotrik, Kuda, dll yang tersedia dalam berbagai ukuran dan warna tergantung keinginan konsumen.
4. Jet Merah, Jet Biru (jenis PP tebal) ukuran ¼, ½, 1, 1 ½, 2, 3 kg-an digunakan untuk bungkus berbagai macam kue dan makanan ringan
5. Jet Biru dan Mutiara Merah (jenis PP rol) ukuran 02x3 sampai 02x35 dan ukuran 03x4 sampai 03x20, untuk bungkus kertas kado, bungkus lontong, bungkus berbagai macam kue, bumbu, dll.
6. Kancil Mas Merah dan Kancil Mas Biru (jenis PP tipis), ukuran ¼, ½, 1 kg-an untuk bungkus kerupuk, rempeyek, bakso, tempura, petis, dll
7. Gawang ukuran 2 dan 3 kg-an untuk bungkus berbagai makanan, pupuk, dll.
METODOLOGI
Agar perusahaan dapat menentukan strategi bisnis dan memperoleh keunggulan bersaing dengan perusahaan lain yang sejenis, ada beberapa pertanyaan yang harus
Pimpinan perusahaan setiap hari berusaha mencari kesesuaian antara kekuatan internal perusahaan dan kekuatan eksternal (peluang dan ancaman) suatu pasar, meliputi pengamatan secara hati-hati persaingan, peraturan, tingkat inflasi, siklus bisnis, keinginan dan harapan konsumen serta faktor-faktor lain yang dapat mengidentifikasikan peluang dan ancaman.
Suatu perusahaan dapat mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut peluang yang ada dengan menerapkan perencanaan strategis yang bertujuan agar perusahaan dapat melihat secara obyektif kondisi-kondisi internal dan eksternal, sehingga perusahaan dapat mengantisipasi perubahan lingkungan eksternal untuk memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya yang ada.
Konsep-konsep dalam penentuan Strategi, adalah sebagai berikut :
Distinctive Competence adalah kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan agar tidak mudah ditiru oleh perusahaan pesaingnya, yang menjelaskan kemampuan spesifik suatu organisasi. Menurut Day dan Wensley (1988), identifikasinya meliputi :
a. Keahlian Tenaga Kerja b. Kemampuan Sumber Daya
Dua faktor tersebut menyebabkan perusahaan dapat lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya, misalnya menghasilkan produk yang kualitasnya lebih baik dengan memahami secara detail keinginan konsumen, peralatan dan proses produksi yang canggih, penggunaan jaringan saluran distribusi cukup luas, penggunaan bahan baku yang tinggi kualitasnya, penciptaan brand image yang positif, sistem reservasi yang terkomputerisasi serta membuat program pemasaran yang lebih baik daripada program pesaing.
Competitive Advantage merupakan keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan perusahaan untuk merebut peluang pasar. Menurut Porter, ada tiga strategi yang dapat dilakukan perusahaan yaitu :
a. Cost Leadership adalah perusahaan memperoleh keunggulan bersaing jika dapat memberikan harga jual yang lebih murah daripada harga yang diberikan oleh pesaingnya dengan nilai/kualitas produk yang sama. Harga jual yang rendah dapat dicapai karena memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi produksi, penggunaan teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku dan sebagainya.
b. Diferensiasi, dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya, misal persepsi terhadap keunggulan kinerja produk, inovasi produk, pelayanan yang lebih baik dan brand image yang lebih unggul.
c. Fokus, dapat diterapkan untuk memperoleh keunggulan bersaing sesuai dengan segmentasi dan pasar sasaran yang diharapkan.
Gambar 1. Kekuatan Persaingan Dalam Industri (menurut Michael E. Porter)
Perusahaan yang menghasilkan berbagai jenis produk akan bersaing di berbagai tingkatan bisnis atau pasar. Strategi bisnisnya dapat ditekankan pada Strategic Bisnis Unit (SBU) yang memiliki karakteristik sebagai berikut : (Hall, 1978 : Abell dan Hammond, 1979) :
a. Memiliki misi dan strategi
b. Menghasilkan produk atau jasa yang berkaitan dengan misi dan strategi c. Menghasilkan produk atau jasa secara spesifik
d. Bersaing dengan pesaing yang telah diketahui dengan jelas.
SBU memiliki pengertian yang berbeda untuk setiap perusahaan (Haspeslagh, 1982; Wind dan Mahajan, 1981) dapat meliputi satu atau lebih devisi, lini produk, atau berupa satu jenis produk atau merek saja.
Analisis yang kami gunakan dalam makalah ini adalah analisa SWOT untuk mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan, didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan.
PEMAIN BARU PERSAINGAN INDUSTRI PRODUK PENGGANTI KEKUATAN PEMASOK KEKUATAN PEMBELI BERBAGAI PELUANG KELEMAHAN INTERNAL KEKUATAN INTERNAL 3. Mendukung Strategi Turn Around 1. Mendukung Strategi Agresif 2. Mendukung 4. Mendukung
Kuadran 1 : Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan . Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented Strategy).
Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar).
Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal. Kondisi bisnis pada kuadran 3 ini mirip dengan Question Mark pada BCG matrik. Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Misalnya Apple menggunakan strategi peninjauan kembali teknologi yang dipergunakan dengan cara mena – warkan produk-produk baru dalam industri mikrokomputer.
Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
HASIL DAN DISKUSI
Tabel 1. Analisa SWOT Komponen dan
Sub Komponen Dimensi Hasil Analisa
Product S -Mutu terjamin, kemasan dan ukuran sesuai selera konsumen W -Proses produksi sering terlambat sehingga barang susah
didapat
O -Bisa digantikan produk baru yang sejenis T -Produk dapat ditiru oleh pesaing
Price S -Harga terjangkau untuk semua lapisan masyarakat sesuai kemasan dan ukurannya
W -Harga jual sering berubah terlalu cepat dibanding pesaingnya
O - Bisa dijadikan patokan harga oleh pesaing - Batas waktu pembayaran bisa diatur
T -Menurunkan volume penjualan sehingga kalah dengan pesaing
Place S -Mudah dijangkau dan mudah dihubu ngi
W -Pengiriman order menunggu jalur searah dari perusahaan lain
O -Bisa menembus pasaran di semua lapisan masyarakat T -Posisi sering menjadi incaran pesaing
Promotion S -Dilakukan melalui kalender, kaos dan iklan di Yellow Pages W -Sering ditiru pesaing
O -Cepat dikenal oleh masyarakat
T -Bila suatu saat hasil produksi tidak sesuai harapan, dapat merusak citra perusahaan
PRODUCT vs PRICE
Kualitas tinggi
Harga rendah Harga tinggi
Kualitas rendah
Gambar 3. Matrik Posisi Pesaing antara Produk vs Price
Perusahaan dengan pesaing berada pada kuadran 1, hal ini menguntungkan perusahaan karena dapat memanfaatkan peluang yang ada sehingga dapat bersaing dengan perusahaan sejenis dengan menerapkan kebijakan yang mendukung pertumbuhan yang agresif, meskipun harga barang yang dipasarkan tinggi tetapi didukung kualitas yang bagus, maka konsumen tidak keberatan untuk membelinya.
Pasar luas
Harga rendah Harga tinggi
Pasar sempit
Gambar 4. Matrik Posisi Pesaing antara Place vs Price
Perusahaan berada di kuadran 1, meskipun harga produk yang tinggi tetapi kemasan dan ukuran disesuaikan dengan keinginan konsumen, maka barang produksinya dapat menguasai pangsa pasar luas.
DAFTAR PUSTAKA
Freddy Rangkuti, Analisis Swot Teknik Membedah Kasus Bisnis, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2003.
Richard F. Gerson, Ph.D, Mengukur Kepuasan Pelanggan, Penerbit PPM, Jakarta, 2004. Crown Dirgantoro, Keunggulan Bersaing Melalui Proses Bisnis, PT. Grasindo, Jakarta,
2002.
Prof. J. Supranto, MA, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta, 2001
Suliyanto, Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran, Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor, 2005
Dra. Murti Sumarni dan Drs. John Soeprihanto, MM, Pengantar Bisnis (Dasar-dasar Ekonomi Perusahaan), Penerbit Liberty Yogyakarta, 1987
