Pariwisata telah menjadi motor penggerak perekonomian di berbagai negara di dunia. Daerah-daerah yang menjadi tujuan wisata memiliki peluang besar tumbuh suburnya fasilitas penunjang seperti penyediaan akomodasi, restoran, cindera mata, transportasi dan lain-lain.
Pulau Bali memiliki beberapa daerah dengan kegiatan kepariwisataan yang berperan dalam kehidupan perekonomian. Salah satunya daerah tersebut adalah Kecamatan Ubud dengan daya tarik wisata dengan potensi besar dalam kepariwisataan khususnya di Kabupaten Gianyar dan Propinsi Bali pada umumnya. Ubud memiliki keunikan daya tarik wisata berbasis panorama alam dan kesenian (Hitchcock dan Putra, 2007) serta kehidupan keseharian masyarakat yang kental akan budaya dan adat istiadat setempat (Tyas, 2009). Keunikan ini menginspirasi seniman khususnya pelukis asing untuk menetap dan berkarya di Ubud antara lain Antonio Blanco, Han Snel, dan Arie Smit yang karya-karya mereka menggambarkan potensi alam dan sosial budaya Ubud. Daya tarik ini menarik penyelenggara festival kelas dunia untuk mengadakan acaranya di Ubud seperti Ubud Writers & Readers Festival, Ubud Food Festival, Bali Spirit Festival, dan Ubud Village Jazz Festival. Hal-hal tersebut mempromosikan Ubud menjadi semakin dikenal di seluruh dunia dan menjadi sebuah tujuan wisata favorit yang membuahkan predikat sebagai Best City in Asia tahun 2009 dari majalah Conde Nast Traveler berdasarkan angket dari pembacanya. Ubud juga
terpilih menjadi salah satu dari 25 destinasi wisata terbaik di Asia berdasarkan survei pengguna situs web pariwisata Tripadvisor.com tahun 2011. Selain itu, Ubud mendapat promosi dalam dunia perfilman melalui film Hollywood “Eat, Pray, Love” yang dibintangi oleh Julia Roberts dengan latar belakang suasana Ubud. Chen dkk. (2015) menulis bahwa film ini meningkatkan popularitas Bali, dan Ubud pada khususnya, sebagai destinasi pariwisata di kalangan wisatawan mancanegara yang berimbas pada berkembangnya usaha perhotelan.
Hotel sebagai tempat bagi wisatawan untuk menginap selama berwisata adalah salah satu industri yang penting dalam menunjang pariwisata. Peraturan Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (2013) memaparkan bahwa jenis hotel terbagi menjadi dua, yaitu: hotel bintang dan hotel nonbintang. Hotel bintang dibagi menjadi golongan kelas tertinggi hotel bintang lima hingga terendah hotel bintang satu, sedangkan hotel nonbintang tidak memiliki penggolongan kelas dan dapat disebut sebagai hotel melati. Kedua jenis hotel tersebut ditentukan berdasarkan skor penilaian persyaratan dasar, kriteria mutlak, serta kriteria tidak mutlak. Hotel yang memperoleh skor dalam rentang nilai tertinggi akan masuk ke dalam kelas hotel bintang lima, dan rentang nilai terendah akan masuk ke dalam kelas hotel melati.
Ragam usaha hotel yang berada di Kecamatan Ubud tidak hanya hotel yang sudah dikenal luas dan berjejaring internasional seperti diantaranya Four Seasons Sayan, Amandari, Kayumanis, Uma Ubud, dan Warwick Ibah yang berada dalam kelas hotel bintang, tetapi juga hotel melati yang sebagian besar merupakan usaha hotel yang dimiliki oleh masyarakat lokal. Hotel-hotel melati
menggerakkan perekonomian masyarakat setempat dengan memanfaatkan peluang yang ditimbulkan oleh geliat pariwisata, baik sebagai pemilik hotel maupun sebagai tenaga kerja dalam usaha hotel. Dalam rangka bersaing memperebutkan tamu (penyewa kamar), setiap hotel melakukan usaha-usaha menyebarluaskan informasi promosi untuk menarik tamu agar datang dan menyewa kamar di hotel mereka. Internet membantu penyebarluasan informasi promosi usaha hotel dan mempermudah penjualan.
Dewasa ini penggunaan internet oleh wisatawan telah lumrah. Fenomena ini dimanfaatkan oleh industri pariwisata dengan menyediakan dan mempromosikan produk pariwisatanya untuk bisa dilihat dan dibeli secara online (Wynne dkk., 2001). Perkembangan ini ditegaskan oleh Law dan Bai (2006) yang menyatakan bahwa dengan internet wisatawan dimudahkan untuk mengakses informasi tentang produk pariwisata tanpa terhalang jarak dan waktu. Dengan demikian internet adalah channel yang ideal untuk promosi industri pariwisata karena industri pariwisata sangat bergantung pada kelancaran informasi dari penyedia produk pariwisata kepada wisatawan (Yiannakis dkk., 1996). Travel Industry Association of America (2004) menyatakan bahwa lebih dari setengah (65%) wisatawan Amerika Serikat menggunakan internet untuk mencari informasi tentang daerah tujuan wisata yang akan dikunjungi dan merencanakan liburan mereka. Selain itu sebanyak 45% wisatawan melakukan reservasi online tiket pesawat, akomodasi, atau paket perjalanan dan diperkirakan akan terus mengalami peningkatan tiap tahunnya.
Industri perhotelan memanfaatkan keunggulan internet ini sebagai tempat untuk promosi dan berjualan. Buhalis dan Law (2001), menyatakan bahwa industri perhotelan menggunakan internet untuk mengkomunikasikan, mendistribusikan dan memasarkan produk mereka kepada wisatawan di seluruh dunia dengan biaya dan waktu yang efisien. Keberadaan internet menjadi media penghubung langsung antara pihak usaha hotel dengan wisatawan, memotong jalur perantara sehingga menyebabkan peran mereka menjadi berkurang. Hal ini dikemukakan oleh Morrison (2001) yang mengatakan bahwa teknologi internet mengubah secara radikal rantai distribusi alami (nature of distribution chain) dalam dunia pariwisata yang telah terbentuk antara pemasok (suppliers), perantara, dan wisatawan. Meskipun demikian, pihak perantara tidak akan lenyap melainkan sistem dan proses bisnis mereka akan berubah menjadi baru, antara lain dengan menjadi online travel agency (Buhalis, 2003; Buhalis dan Licata, 2002).
Keunggulan biaya dan waktu yang efisien menarik perhatian usaha hotel untuk menginvestasikan sumber daya mereka untuk hadir di internet dalam bentuk situs web hotel (web hotel) dan memanfaatkannya untuk menyampaikan materi-materi promosional kepada wisatawan (Law dkk. 2010). Internet memberikan kekuatan bersaing kepada pelaku usaha hotel skala kecil seperti kelas hotel melati untuk bisa melakukan usaha promosi setara dengan kelas hotel bintang dan hotel berjejaring dunia dalam hal luas jangkauan materi promosional.
Web hotel yang dibangun oleh pihak hotel sebagai bentuk kehadiran di internet selain digunakan sebagai media promosi juga sebagai media penjualan. Penelitian oleh Park dan Gretzel (2006) menyatakan bahwa pengelola hotel lebih
memilih untuk menjual kamar-kamar melalui web hotel mereka sendiri dibandingkan dengan menjualnya melalui pihak perantara karena fleksibilitas dalam perencanaan harga penjualan kamar sulit didapat jika bekerja sama dengan perantara, dalam hal ini travel agency, karena harga ditentukan saat contract perjanjian dan tidak bisa diubah setiap saat. Dengan menjual melalui web hotel milik mereka sendiri, wisatawan akan mendapatkan harga kamar yang lebih baik, dan pihak hotel berpeluang untuk mendapatkan pemasukan lebih besar dengan menawarkan promosi penjualan paket menginap, dinner, tour, dan sebagainya dalam web hotel. Oleh karena itu, pada era sekarang, dalam persaingan bisnis secara global, khususnya usaha hotel, pemanfaatan teknologi internet melalui web hotel merupakan faktor yang menguntungkan bagi pihak hotel untuk menggapai keunggulan kompetitif.
Cara-cara yang ditempuh oleh usaha hotel melati di kecamatan Ubud untuk mendapatkan tamu dengan berbagai macam cara, diantaranya: (a) Mengadakan kerja sama kontrak dengan travel agency; (b) Memasang iklan atau advertorial di majalah pariwisata; (c) Menyebarkan brosur dalam bentuk cetak atau keping CD/DVD yang ditempatkan di tempat-tempat strategis, seperti: tourist information, restoran, bar, minimarket, serta tempat-tempat di mana banyak wisatawan berlalu-lalang; (d) Mass emailing, mengirim email yang berisi material promosi kepada setiap alamat email yang berada dalam database mereka secara berkala; (e) Membangun situs web sebagai bentuk kehadiran hotel di internet yang berisi konten factsheet dan promosional. Serta ada yang disertai
dengan fungsi booking kamar baik yang terotomatisasi maupun manual melalui korespondensi email.
Adanya pergeseran trend wisata dari wisata massal ke wisata individual mendorong usaha hotel melati untuk lebih kreatif dalam mendapatkan tamu. Semakin banyak wisatawan yang pergi berwisata tidak dalam kelompok besar, melainkan sendiri, berpasangan, family atau kelompok kecil. Trend wisata individual ini disikapi oleh usaha hotel melati dengan melakukan promosi yang bersifat lebih personal kepada tamu yang pernah menginap.
Hotel memanfaatkan biodata dan preference tamu mereka sebagai petunjuk untuk melakukan promosi melalui channel pribadi mereka di internet, baik email atau media sosial, antara lain dengan pada saat momen hari libur nasional bagi tamu Jepang. Di Jepang setiap akhir April hingga awal Mei ada hari libur yang disebut Golden Week. Hari libur ini digunakan oleh mereka untuk berwisata. Usaha hotel akan menyambut hal ini dengan membuat promosi yang berlangsung pada saat tersebut. Pemberitahuan promosi dikiriman satu atau dua bulan sebelumnya dengan menyasar tamu yang berasal dari Jepang sehingga mereka tertarik untuk berlibur dan menginap di hotel.
Promosi juga memanfaatkan momen perhelatan acara seperti festival. Ubud menjadi tempat dilangsungkannya berbagai macam festival baik nasional maupun internasional. Salah satu festival tersebut adalah Bali Spirit Festival, sebuah festival yang populer di kalangan pencinta yoga, yang diadakan setiap tahunnya di akhir Maret. Usaha hotel akan mengirimkan informasi pemberitahuan
ini kepada tamu mereka yang tercatat sebagai penggemar yoga dan menjanjikan benefit jika mereka datang menginap pada saat tersebut.
Selain festival, kegiatan upacara yang diadakan oleh masyarakat lokal dimanfaatkan sebagai momen untuk berpromosi. Ngaben adalah salah satu upacara yang menarik perhatian wisatawan. Usaha hotel akan memberi informasi pemberitahuan kepada tamu mereka yang menyenangi fotografi tentang akan diadakannya upacara ngaben. Promosi juga dilakukan pada tanggal-tanggal tertentu yang berkesan bagi tamu, seperti: ulang tahun tamu atau ulang tahun anak mereka, usaha hotel akan mengirimkan ucapan selamat.
Memelihara komunikasi dengan tamu dengan promosi melalui channel pribadi seperti ini bertujuan untuk menciptakan awareness di benak mereka sehingga akan selalu ingat dan mempertimbangkan hotel sebagai tempat tinggal dalam liburan mereka di Ubud selanjutnya. Memiliki mereka sebagai return guest akan menciptakan kesan positif yang diharapkan akan menularkan word-of-mouth bagi tamu-tamu baru untuk datang menginap.
Trend wisata individual mendorong teknologi internet berkembang lebih jauh dengan munculnya situs-situs web berjenis online travel agency (OTA). Jumlah OTA muncul dan bertumbuh semakin banyak baik itu yang berasal dari luar negeri ataupun dari dalam negeri. OTA yang berasal dari luar negeri antara lain Agoda.com, Booking.com, Expedia.com, Hotels.com, Kayak.com, Orbitz.com, Priceline.com, Travelocity.com, dan Wotif.com, serta OTA dari dalam negeri seperti Goindonesia.com, Nusatrip.com, Pegipegi.com, Rajakamar.com, Tiket.com, dan Traveloka.com. Dalam situs web jenis ini wisatawan diberikan
fasilitas untuk (1) melihat usaha-usaha hotel yang terdapat di Ubud atau daerah tujuan wisata lainnya, (2) membandingkan harga dan fasilitas masing-masing usaha hotel serta melihat review tamu mereka, dan (3) booking kamar langsung di situs web tersebut.
Dengan menggunakan OTA, wisatawan dimudahkan untuk tidak perlu membuka web hotel satu per satu untuk melihat foto dan membandingkan fasilitas masing-masing usaha hotel. Dalam OTA, ranking dan pengalaman tamu yang pernah tinggal sebelumnya bisa dibaca oleh wisatawan sehingga memudahkan mereka dalam mengambil keputusan tempat menginap selama berwisata. Setelah keputusan ditentukan, wisatawan bisa langsung melakukan pemesanan dan pembayaran kamar melalui fitur booking kamar yang terotomatisasi dalam situs web OTA tersebut. Jadi OTA disini memiliki fungsi yang sama dengan web hotel, yaitu sebagai tempat berpromosi dan berjualan. Berbagai kemudahan tersebut membuat OTA disukai oleh wisatawan sebagai tempat untuk booking kamar hotel. Kemunculan OTA disikapi oleh usaha hotel melati di Kecamatan Ubud dengan mendaftarkan dirinya dalam OTA dan menjadikannya sebagai media promosi dan penjualan di internet disamping tetap menjalankan web hotel yang mereka miliki.
Meskipun internet memiliki keunggulan sebagai media promosi dan penjualan tetapi tidak membuat usaha hotel melati di Ubud untuk beralih sepenuhnya ke online. Produksi brosur dan price list masih tetap dilakukan meskipun dalam jumlah yang jauh lebih sedikit untuk keperluan pemajangan di hotel atau gerai guest information, serta kerja sama dengan offline travel agency masih tetap berlangsung. Khusus dengan offline travel agency tetap digunakan
oleh usaha hotel melati di Ubud karena masih memiliki kekuatan mendatangkan wisatawan: (1) yang belum pernah berkunjung ke Ubud, (2) yang berusia lanjut kategori 55 tahun ke atas, dan (3) yang datang rombongan dengan tujuan khusus seperti wisatawan grup spiritual atau yoga. Usaha hotel melati menggunakan cara offline dan online bersama-sama sehingga memiliki lebih banyak channel yang digunakan untuk mendatangkan tamu.
Secara umum, perkembangan jumlah kamar usaha hotel melati di Kecamatan Ubud terus meningkat tiap tahunnya. Tahun 2010 terdapat 1909 kamar yang kemudian bertambah menjadi 1949 kamar di tahun 2011, 1989 kamar di tahun 2012, 2070 kamar di tahun 2013, dan 2151 kamar di tahun 2014 (Tabel 4.6) yang berarti rata-rata kenaikan sejak 2010-2014 adalah 3,03% per tahunnya dan jumlah usaha hotel melati di Kecamatan Ubud pada tahun 2014 adalah 119 buah.
Tingkat penggunaan teknologi internet dalam bentuk web hotel oleh usaha hotel melati di Kecamatan Ubud adalah tinggi, di mana dari 119 usaha hotel melati terdapat 107 yang memiliki web hotel. Sebagian besar dari web hotel tersebut digunakan sebagai media penjualan kamar dengan cara korespondensi antara wisatawan dengan pengelola hotel, sebanyak 40 web hotel (37,38%) memiliki fasilitas booking otomatis (pemesanan kamar tanpa perlu melakukan korespondensi dengan pengelola hotel). Ada 12 hotel yang tidak memiliki web hotel di mana sebagian besar beralasan tidak memiliki orang untuk mengurusnya. Penggunaan teknologi internet dalam bentuk OTA oleh usaha hotel melati di Kecamatan Ubud adalah tinggi, di mana dari 119 usaha hotel melati semuanya ditemukan memiliki kehadiran di OTA.
Kemajuan teknologi informasi serta persaingan yang ketat mendorong penggunaan internet sebagai media promosi dan penjualan bagi usaha hotel melati di Kecamatan Ubud. Perkembangan trend wisata dari wisata massal ke wisata individual mendorong lebih jauh lagi penggunaan internet untuk mendapatkan tamu. Web hotel dan OTA menjadi channel untuk berpromosi dan berjualan di trend yang baru ini. Oleh sebab itu maka perlu suatu penelitian yang bertujuan untuk mengetahui kekurangan dan kelebihan, motivasi, serta persepsi pengelola hotel melati di Kecamatan Ubud terhadap penggunaan web hotel dan OTA sebagai media promosi dan penjualan.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang di atas, rumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah kelebihan dan kekurangan melakukan promosi dan penjualan melalui web hotel dan OTA bagi pengelola hotel melati di Kecamatan Ubud?
2. Bagaimana motivasi pengelola hotel melati di Kecamatan Ubud terhadap penggunaan web hotel dan OTA sebagai media promosi dan penjualan? 3. Bagaimana persepsi pengelola hotel melati di Kecamatan Ubud terhadap
penggunaan web hotel dan OTA sebagai media promosi dan penjualan? 1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dibedakan menjadi bentuk tujuan umum dan tujuan khusus yang dapat dijabarkan sebagai berikut.
1.3.1 Tujuan Umum
Tujuan umum dari penelitian ini adalah untuk mengetahui perspektif pengelola hotel melati akan penggunaan web hotel dan OTA sebagai media promosi dan penjualan.
1.3.2 Tujuan Khusus
1. Untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan promosi dan penjualan dengan menggunakan web hotel dan OTA bagi pengelola hotel melati di Kecamatan Ubud.
2. Untuk mengetahui motivasi pengelola hotel melati di Kecamatan Ubud terhadap penggunaan web hotel dan OTA sebagai media promosi dan penjualan.
3. Untuk mengetahui persepsi pengelola hotel melati di Kecamatan Ubud terhadap penggunaan web hotel dan OTA sebagai media promosi dan penjualan.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat, baik manfaat praktis maupun manfaat teoritis yang diuraikan sebagai berikut :
1.4.1 Manfaat Praktis
Diharapkan dapat memberikan manfaat dalam upaya mendorong usaha perhotelan tumbuh dan berkembang dengan mengaplikasikan teknologi informasi khususnya internet sebagai pendorong untuk menggapai keunggulan kompetitif.
1.4.2 Manfaat Teoritis
Diharapkan dapat memberikan manfaat kepada ilmu pengetahuan khususnya dalam aplikasi teknologi internet dalam industri pariwisata dan perhotelan.
