1
EFEKTIVITAS PENGGUNAAN SLOGAN DALAM IKLAN
SAMPOERNA HIJAU “ASYIKNYA TANGGAL TUA”
DI TELEVISI DALAM MEMBANGUN BRAND AWARENESS
DAN BRAND IMAGE
BAB IPENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Indonesia masih menjadi lahan yang sangat nyaman bagi industri rokok. Produksi rokok meningkat pesat dari 270 miliar batang pada tahun 2010 menjadi 302 miliar batang pada tahun 2012, atau naik 32 miliar dalam dua tahun. Jumlah produksi ini bahkan sudah jauh melampaui target roadmap industri rokok yang menargetkan produksi rokok 270 miliar batang pada tahun 2014
(http://www.muhammadiyah.or.id/id/artikel-kambing-hitam-regulasi-pengendalian-rokok-detail-387.html). Peningkatan produksi tersebut tentu saja dipicu oleh peningkatan konsumsi rokok di Indonesia. Berdasarkan data yang diterbitkan Lembaga Demografi Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Southeast Asia Tobacco Control Alliance, dan Komisi Nasional Pengendalian Tembakau, Indonesia bahkan menduduki urutan ketiga dengan jumlah perokok terbanyak di dunia setelah Cina dan India. Saat ini, Indonesia menjadi negara dengan perokok terbesar di dunia dengan total mencapai 66 juta perokok aktif (http://www.republika.co.id/berita/koran/kesra/14/06/24/n7ny8720-perokok-ri-terbanyak-di-dunia).
Tingginya tingkat konsumsi rokok di Indonesia menjadi daya tarik tersendiri bagi para pelaku industri rokok. Daya tarik dalam suatu industri akan mengundang pemain untuk terjun dan mencari keuntungan. Di pasaran saat ini telah banyak beredar merek-merek rokok terkenal yang diproduksikan oleh perusahaan-perusahaan rokok yang sudah tidak asing lagi baik itu yang domestik maupun internasional diantaranya PT. HM Sampoerna Tbk, PT. Gudang Garam Tbk, Bentoel Group, PT. Djarum Tbk dan Wismilak.
2
Banyaknya pelaku usaha dalam industri rokok menjadikan persaingan usaha diantara para perusahaan rokok tidak dapat terelakkan. Persaingan yang terjadi tidak hanya dalam segi produk, kemasan, serta kualitas produk saja, akan tetapi persaingan sampai memperebutkan persepsi konsumen. Menurut Ries dan Trout (Prastijo dan Ihallauw, 2003: 68), pemasaran adalah peperangan diantara produsen untuk memperebutkan persepsi konsumen, yang pemrosesannya terjadi hanya dalam area (otak manusia) yang lebarnya hanya 15 cm.
Konsumen saat ini semakin selektif didalam pemilihan produk yang akan dikonsumsinya. Oleh karena itu, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi (Zulianto, 2010).
Terdapat lima unsur bauran promosi menurut Kotler (2005: 264) yaitu periklanan, promosi penjualan, personal selling, publisitas dan direct selling. Diantara kelima unsur bauran promosi tersebut, Assauri (1993:269) mengatakan bahwa periklanan adalah bauran promosi yang paling banyak digunakan oleh perusahaan dalam mempromosikan produknya. Hal ini juga dikemukakan oleh Durianto (2003) bahwa periklanan seringkali menjadi perhatian penting karena selain posisinya yang strategis (mampu menjangkau konsumen secara luas) juga memerlukan biaya yang cukup besar. Besarnya biaya yang harus dikeluarkan untuk periklanan (terutama iklan di media televisi) menjadikan perusahaan harus berhati-hati dan lebih bijak dalam membelanjakan dananya.
Peraturan Pemerintah (PP) membatasi perusahaan rokok di Indonesia sehingga tidak dapat dengan bebas melakukan kegiatan kampanye periklanan dan komunikasi pemasaran atas produk yang dihasilkannya. Menggunakan iklan dalam media televisi memakan biaya yang tidak sedikit dan oleh adanya peraturan UU RI No 19 tahun 2003 tentang penyiaran iklan rokok di Indonesia yang tidak memperbolehkan bintang iklan (endorser) menggambarkan penggunaan rokok dalam iklan, maka iklan yang dibuat harus kreatif dan mudah diingat oleh konsumen.
3
Salah satu bagian dalam iklan yang perlu mendapat perhatian dari perusahaan yang memanfaatkan iklan sebagai alat promosi adalah slogan. Menurut Shimp (2003), daya tarik sebuah iklan dapat diciptakan dengan menggunakan slogan. Lebih lanjut dikemukakan oleh Paramesthi (2010) bahwa slogan biasanya dimunculkan dalam iklan dan tak jarang ditampilkan dalam produk karena slogan cukup memberikan kontribusi dalam meningkatkan daya tarik sebuah produk.
Slogan digunakan untuk membantu merek dalam meningkatkan kesadaran (awareness) masyarakat akan sebuah merek produk. Slogan dapat mewakili identitas sebuah produk. Melalui slogan perusahaan dapat mengkomunikasikan kepada masyarakat taentang intisari merek dan memberikan gambaran tentang keunikan yang dimiliki, oleh karena itu slogan menjadi sangat penting dan sekaligus daya tarik dari produk yang ditawarkan (Paramesthi, 2010).
Slogan dalam suatu iklan dapat juga memberikan pengaruh terhadap citra (image) dari merek produk yang diiklankan. Begitu pentingnya iklan dalam membentuk brand image suatu merek atau produk telah menyadarkan produsen betapa iklan telah menjadi hal penting dalam pencitraan sebuah produk. Brand image sangat diperlukan merek/produk untuk mempertahankan pelanggan, merek yang kuat akan menghasilkan kekuatan pasar (Riansyah, 2012).
Penggunaan slogan dalam iklan telah banyak dilakukan oleh perusahaan rokok, salah satunya yang dilakukan oleh PT. HM Sampoerna Tbk. Slogan yang terdapat pada iklan rokok Sampoerna Hijau selama ini mudah untuk dipahami audience sehingga mempermudah penyampaian persepsi pembuat iklan bahwa rokok Sampoerna Hijau memang dikonsumsi anak muda yang “senang rame-rame”. Salah satu slogan iklannya adalah yang terdapat dalam iklan yang bertema “Asyiknya Tanggal Tua”. Dalam iklan tersebut, Sampoerna Hijau mengangkat tema semangat kebersamaan, kesederhanaan, humoris dan fun. Iklan ini pertama kali muncul pada media billboard bulan Mei-Juni tahun 2012 dengan inti cerita pemuda usia 18-25 tahun yang kebetulan di saat akhir bulan sudah kehabisan jatah uangnya (anak kos-san) kemudian datang ke undangan untuk mengambil makan yang ada di prasmanan padahal dia sendiri tidak diundang sama sekali.
4
Penggunaan slogan dalam iklan rokok Sampoerna yang efektif akan dapat menarik konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk rokok Sampoerna tersebut. Hal ini terlihat dari adanya peningkatan penjualan rokok Sampoerna dari tahun ke tahun. Berdasarkan data pada Laporan Tahunan PT HM Sampoerna Tbk tahun 2013, diperoleh data penjualan bersih rokok Sampoerna pada tahun 2011 sebesar Rp 52.857 milyar rupiah, pada tahun 2012 meningkat menjadi 66.626 milyar rupiah dan pada tahun 2013 menjadi 75.025 milyar rupiah.
Sejumlah penelitian sebelumnya telah dilakukan terkait dengan efektivitas slogan dalam iklan terhadap brand awareness dan brand image. Awaludin (2005) dalam penelitiannya tentang penggunaan slogan dalam iklan A Mild versi “Dibersihin Tiap Hari Tetap Aja Masih Kotor” terhadap mahasiswa di Universitas Kristen Satya Wacana. Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa slogan yang unik dikemas dalam iklan yang menarik dapat membangun awareness dari objek yang diiklankan dan dapat menumbuhkan brand image tersendiri bagi produk. Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Kurniawati (2006) tentang slogan dalam iklan teh botol sosro “Apapun Makanannya Minumnya Teh Botol Sosro” dalam membangun kesadaran merek dan mengkomunikasikan citra produk menunjukan bahwa slogan Teh Botol Sosro mampu meningkatkan brand awareness dan menciptakan brand image yang positif.
Penelitian yang dilakukan oleh Paramesthi (2010) tentang “Hubungan Antara Terpaan Tagline Dengan Tingkat Kesadaran Merek Teh Botol Sosro” menyimpulkan bahwa terdapat kecenderungan yang positif antara tagline dengan kesadaran Teh Botol Sosro. Penelitian tersebut menyatakan hubungan variabel berbanding lurus antara tagline dan kesadaran merek, ketika intensitas tagline tinggi kesadaran merek meningkat dan pada saat intensitas tagline rendah, tingkat kesadaran merek menurun. Paramesthi (2010) juga menyebutkan bahwa tagline yang juga bagian dari iklan harus mudah diingat untuk menciptakan brand awareness. Slogan yang disampaikan juga harus menggunakan kalimat yang sederhana namun tetap memiliki sisi kreatif dan mudah dipahami.
5
Penelitian lain yang dilakukan oleh Riansyah (2012) mengenai “Efektivitas Penggunaan Humor pada Iklan Kartu As versi “Sule, Ozo dan Widy di dalam Kereta Api” dalam membentuk Brand Image produk di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan” menyatakan bahwa ada hubungan yang cukup baik antara penggunaan humor dalam membentuk image sebuah produk. Humor yang digunakan dalam iklan tersebut dapat dikatakan berhasil membentuk brand image yang positif di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan.
Penelitian yang dilakukan oleh Puspitasari (2009) dengan judul “Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Efektivitas Iklan dalam Menumbuhkan Brand Awareness pada produk Telkom Flexi terhadap mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang” menyimpulkan pemilihan media iklan, endorser dan pesan dalam iklan dapat membantu menciptakan brand awareness. Penelitian tersebut menyatakan bahwa pemilihan media yang sesuai (televisi, surat kabar, radio), kredibilitas dan karakter endorser, serta pesan iklan yang dikemas secara menarik dapat menciptakan respon yang positif dan memberikan pengaruh yang positif pula dalam menciptakan brand awareness.
Penelitian yang dilakukan oleh Adhikaputra (2012) mengenai “Pengaruh Banner Advertisement Kaskus.us Terhadap Peningkatan Brand Image Klien”. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh banner advertisement terhadap pengguna Kaskus di Yogyakarta. Hasil penelitian tersebut menyebutkan bahwa pengaruh banner advertisement terhadap pengguna Kaskus di Yogyakarta memiliki hasil yang signifikan. Dengan kata lain brand image pengguna Kaskus di Yogyakarta sangat dipengaruhi oleh banner advertisement yang ada di Kaskus.us.
Penelitian yang dilakukan oleh Zulianto (2010) mengenai “Pengaruh Penggunaan Tagline dan Persepsi Konsumen dalam Pembentukan Brand Awareness pada produk Coca Cola” menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara variabel tagline dan persepsi konsumen terhadap pembentukan brand awareness Coca Cola.
Dari contoh latar belakang masalah serta temuan beberapa penelitian sebelumnya penulis ingin mengetahui apakah teori yang sama berpengaruh pada obyek yang berbeda. Sampoerna Hijau ingin menjadi market leader dalam
6
kategori produknya yaitu rokok kretek untuk anak muda, ketika ada produk lain yang dikhususkan untuk anak muda telah menjadi market leader.
Berdasarkan latar belakang masalah serta temuan beberapa penelitian sebelumnya maka penelitian ini akan melakukan kajian tentang “Efektivitas Penggunaan Slogan dalam Iklan Sampoerna Hijau “Asyiknya Tanggal Tua” di televisi dalam Membangun Brand Awareness dan Brand Image”.
7 1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini adalah tentang efektivitas penggunaan slogan dalam iklan Sampoerna Hijau di televisi dalam membangun brand awareness dan brand image.
1.3 Persoalan Pene litian
Berdasarkan masalah penelitian yang telah disebutkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan persoalan penelitian :
1. Bagaimana efektivitas penggunaan slogan dalam iklan Sampoerna Hijau dalam membentuk kesedaran merek (brand awareness)?
2. Bagaimana efektivitas penggunaan slogan dalam iklan Sampoerna Hijau dalam membentuk citra merek (brand image)?
1.4 Tujuan Penelitian
Memperhatikan persoalan penelitian sebagaimana dikemukakan di atas maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Menjelaskan efektivitas penggunaan slogan dalam iklan Sampoerna Hijau dalam membentuk kesedaran merek (brand awareness).
2. Menjelaskan efektivitas penggunaan slogan dalam iklan Sampoerna Hijau dalam membentuk citra merek (brand image).
