BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1. Pengertian Pariwisata
Menurut Undang-undang Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan, pengertian pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, Pemerintah dan Pemerintah Daerah.
Dalam arti luas, pariwisata adalah kegiatan rekreasi di luar domisili untuk melepaskan diri dari pekerjaan rutin atau mencari suasana lain. Sebagai suatu aktivitas manusia, pariwisata adalah fenomena pergerakan manusia, barang dan jasa yang sangat kompleks. Pariwisata terkait dengan organisasi, hubungan-hubungan kelembagaan dan individu, kebutuhan layanan, penyediaan kebutuhan layanan dan sebagainya. Semuanya merupakan rangkaian elemen (pelaku pariwata) yang saling mempengaruhi atau menjalankan fungsi-fungsi tertentu sehingga pariwisata tesebut dapat berjalan semestinya.
Menurut Damanik (2006) dalam pasar wisata terdapat banyak pelaku wisata (stakeholders) yang terlibat dengan peran yang berbeda-beda, yaitu:
1. Wisatawan adalah konsumen atau pengguna produk dan layanan.
2. Industri Pariwisata adalah semua usaha yang menghasilkan barang dan jasa bagi pariwisata.
3. Pendukung Jasa Wisata adalah kelompok usaha yang tidak secara khusus menawarkan produk dan jasa.
4. wisata tetapi sering kali begantung pada wisatawan sebagai pengguna jasa dan produk tersebut.
5. Pemerintah sebagai pihak yang memiliki otoritas dalam pengaturan, penyediaan dan peruntukan berbagai infrastruktur yang terkait dengan kebutuhan pariwisata.
6. Masyarakat Lokal merupakan penduduk asli yang bermukim di kawasan wisata dan menjadi salah satu pemain kunci dalam pariwisata.
7. Lembaga Swadaya Masyarakat.
Pelaku wisata sangat berhubungan dengan pilihan daerah destinasi wisata yang merupakan unsur sentral dalam mengambil keputusan berwisata. Pesatnya pertambahan jumlah daerah tujuan wisata lama maupun baru membuat orang menjadi semakin tidak mudah untuk melakukan pilihan. Ada kalanya wisatawan sudah memiliki bayangan tentang apa yang ingin dicari dalam berwisata sehingga mereka tinggal memilih daerah tujuan wisata yang mempunyai atraksi yang paling sesuai dengan keinginan. Daerah destinasi wisata merupakan pilihan pelaku wisata untuk melakukan segala aktivitas wisatanya.
2.2. Pemasaran Pariwisata
Menurut Wahab, dkk dalam Yotie (2005) mengartikan pemasaran pariwisata sebagai suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi pariwisata nasional atau perusahaan-perusahaan termasuk kelompok industri pariwisata untuk melakukan identifikasi terhadap wisatawan yang sudah punya keinginan untuk melakukan perjalanan wisata dan wisatawan yang punya potensi akan melakukan perjalan wisata dengan jalan melakukan komunikasi dengan
mereka, mempengaruhi keinginan, kebutuhan, memotivasinya, terhadap apa yang disukai dan yang tidak disukainya, pada tingkat daerah-daerah lokal, regional, nasional ataupun internasional dengan menyediakan obyek dan atraksi wisata agar wisatawan memperoleh kepuasan optimal. Pemasaran pariwisata sangat kompleks sifatnya dibandingkan pemasaran barang-barang yang dihasilkan perusahaan manufaktur yang biasa kita kenal. Produk yang ingin dipasarkan sangat terikat dengan supplier yang menghasilkannya, instansi, organisasi atau lembaga pariwisata yang mengelolanya.
Marpaung (2002) menyatakan pemasaran pariwisata mencakup: menemukan apa yang menjadi keinginan konsumen (market research), mengembangkan pemberian pelayanan yang sesuai kepada wisatawan (product planning), pemberitahuan tentang produk yang dibuat (advertising and promotion) dan memberikan instruksi di mana mereka dapat memperoleh produk-produk tersebut (channels of distribution-tour operator and travel agent).
Manajemen pemasaran pariwisata merupakan setting dari tujuan pemasaran dan perencanaan serta eksekusi dari persyaratan aktivitas pemasaran untuk mencapai tujuan. Jika efektif akan menciptakan dan memberi keputuasan kepada konsumen sehingga perusahaan akan diterima, mendapat kepercayaan masyaraka tdan akhirnya mampu membimbing perusahaan dalam mengembangkan peningkatan profit.
2.3. Pengertian Ekowisata
Ekowisata sebagai suatu produk merupakan daya tarik penting bagi pariwisata Indonesia. Potensi dan objek ekowisata memiliki keunikan dan
keragaman yang tersebar di berbagai daerah. Banyak potensi ekowisata yang belum dimanfaatkan dan objek yang sudah dikembangkan juga belum dioptimalkan. Hal ini menjadi tantangan sekaligus peluang untuk meningkatkan nilai manfaat sumber daya pariwisata nasional, terutama untuk daerah yang ingin mengembangkan pariwisata dan retribusi hasilnya bagi masyarakat.
Berdasarkan pengertiannya ekowisata adalah kegiatan wisata yang sementara ini dianggap sebagai kegiatan pariwisata yang berkelanjutan. Eagle (1997) dan Vincent (1996) dalam Hidayati, dkk (2003) mengemukakan bahwa kegiatan ekowisata berbeda dengan kegiatan pariwisata lain. Menurut Hecktor Ceballos Lascurain dalam Pendit (2003), ekowisata merupakan wisata atau kunjungan ke kawasan alamiah yang relatif tidak terganggu dengan niat betul-betul objektif untuk melihat, mempelajari, mengagumi wajah keindahan alam, flora, fauna termasuk aspek-aspek budaya baik yang mungkin terdapat di kawasan tersebut. Ekowisata berarti pula melibatkan masyarakat setempat dalam proses sehingga mereka dapat memperoleh keuntungan sosio-ekonomi dari proses yang dimaksud.
Ekowisata mempunyai karakteristik yang spesifik karena adanya kepedulian pada pelestarian lingkungan dan pemberian manfaat ekonomi bagi masyarakat lokal. Oleh karena itu, setiap kegiatan ekowisata harus mengikuti prinsip-prinsip pengelolaan yang berkelanjutan seperti (Hidayati, 2003):
1. Berbasis pada wisata alam.
2. Menekankan pada kegiatan konservasi.
3. Mengacu pada pembangunan pariwisata yang berkelanjutan. 4. Berkaitan dengan kegiatan pengembangan pendidikan.
5. Mengakomodasikan budaya lokal. 6. Memberi manfaat pada ekonomi lokal.
Kegiatan ekowisata secara langsung maupun tidak langsung mengarahkan wisatawan untuk menghargai dan mencintai alam serta budaya lokal, sehingga dapat menumbuhkan kesadaran dan kepedulian para wisatawan untuk turut memelihara kelestarian alam. Agar obyek ekowisata tetap lestari perlu adanya pengelolaaan dengan melibatkan stakeholders terkait seperti pemerintah, masyarakat, swasta (industri pariwisata), peneliti, ilmuwan dan LSM. Pengembangan ekowisata selain sebagai upaya untuk melestarikan lingkungan juga diharapkan dapat meningkatkan sosial ekonomi masyarakat lokal.
Ekowisata merupakan kegiatan wisata yang menaruh perhatian besar terhadap kelestarian sumber daya pariwisata. Masyarakat Ekowisata Internasional mengartikannya sebagai perjalanan wisata alam yang bertanggung jawab dengan cara mengkonservasi lingkungan dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat lokal (responsible travel to natural areas that conserves te environment and improves the well-being of local people) (TIES, 2000) dalam Damanik (2006). Dari definisi ini ekowisata dapat dilihat dari 3 (tiga) perspektif, yakni:
1. Sebagai produk, ekowisata merupakan semua atraksi yang berbasis pada sumber daya alam.
2. Sebagai pasar, ekowisata merupakan perjalanan yang diarahkan pada upaya-upaya pelestarian lingkungan.
3. Sebagai pendekatan pengembangan, ekowisata merupakan metode pemanfaatan dan pengelolaan sumber daya pariwisata secara ramah lingkungan. Di sini kegiatan wisata yang bertanggung jawab terhadap
kesejahteraan masyarakat lokal dan pelestarian lingkungan sangat ditekankan dan merupakanciri khas ekowisata.
Pihak yang berperan penting dalam ekowisata bukan hanya wisatawan tetapi juga pelaku wisata lain (tour operator) yang memfasilitasi wisatawan untuk menunjukkan tanggung jawab tersebut.
Pertimbangan-pertimbangan ekologi, ekonomi, sosial, dan budaya yang cermat dan rasional itulah sesungguhnya menjadi alasan peencanaan ekowisata diperlukan. Melalui kegiatan perencanaan tidak saja kegiatan-kegiatan pengembangan dan hasil yang diharapkan dari ekowisata dapat disusun secara sistematis, tetapi metode kendali dan pantauan terhadap perkembangannya juga dapat didesain sedemikian rupa, sehingga tampak lebih jelas bahwa pengembangan tersebut sesuai dengan atau dapat menjamin prinsip-prinsip pengembangan pariwisata berkelanjutan (sustainable tourism development).
Pengembangan ekowisata berhubungan dengan potensi sangat berhubungan dengan objek dan daya tarik wisata yang dimiliki suatu daerah tujuan wisata. Menurut Marpaung (2002), Objek dan daya tarik wisata adalah suatu bentukan dan/atau aktivitas dan fasilitas yang berhubungan, yang dapat menarik minat wisatawan atau pengunjung untuk datang ke suatu daerah/tempat tertentu. Daya tarik yang tidak atau belum dikembangkan semata-mata hanya merupakan sumber daya potensial dan belum dapat disebut sebagai daya tarik wisata, sampai adanya suatu jenis pengembangan tertentu, misalnya penyediaan aksebilitas atau fasilitas. Oleh karena itu suatu daya tarik dapat dimanfaatkan sebagai daya tarik wisata. Objek dan daya tarik wisata merupakan dasar bagi kepariwisataan. Tanpa adanya daya tarik disuatu area/daerah tertentu
kepariwisataan sulit untuk dikembangkan. Pariwisata biasanya akan dapat lebih berkembang atau dikembangkan jika di suatu area/daerah terdapat lebih dari satu jenis objek dan daya tarik wisata.
Hal yang perlu diperhatikan dalam pengembangan suatu daya tarik wisata yang potensial harus dilakukan survei, penelitian, inventarisasi dan evaluasi sebelum fasilitas wisata dikembangkan di suatu area/daerah tertentu sehingga pengembangan daya tarik wisata yang ada dapat sesuai dengan keinginan pasar potensial dan untuk menentukan pengembangan yang tepat dan sesuai. Jenis-jenis objek dan daya tarik wisata dapat diklasifikasi sebagai berikut:
a) Daya tarik alam. b) Daya tarik budaya.
c) Daya tarik buatan manusia.
Pengembangan potensi suatu kawasan ekowisata harus disesuaikan dengan karakteristik dan fungsi kawasan tersebut. Potensi suatu kawasan ekowisata dapat dikembangkan sebagai tempat wisata alam, tempat tujuan penelitian dan pendidikan serta menggabungkan wisata alam dengan potensi keberadaan masyarakat sekitar. Terdapat 3 (tiga) komponen pengembangan produk ekowisata yang dianggap sangat penting antara satu dengan yang lainnya untuk saling melengkapi dalam mengembangkan potensi suatu kawasan ekowisata, yaitu:
a. Aksesibilitas tujuan ekowisata, yaitu semua faktor yang dapat memberi kemudahan kepada wisatawan untuk datang berkunjung pada suatu daerah tujuan ekowisata.
b. Fasillitas tujuan ekowisata, semua faktor yang dapat memberi atau melayani kebutuhan wisatawan jika sudah datang pada suatu daerah tujuan ekowisata.
c. Daya tarik tujuan ekowisata, semua yang menjadi daya tarik mengapa wisatawan datang berkunjung ke daerah tujuan ekowisata tertentu.
Potensi kawasan ekowisata di Indonesia sangat besar. Adapun prinsip-prinsip yang perlu diperhatikan dalam pengembangan objek wisata alam, yaitu:
Penerapan sistem zonasi.
Fasilitas usaha harus terkonsentrasi atau mengelompok bias disebut visitor center.
Fasilitas lain di dalam taman, seperti jalan setapak, penunjuk arah, tempat sampah, shelter, WC.
Bentuk bangunan dan bahan bangunan harus sesuai dengan lingkungan alam sekitar.
Peluang pengembangan ekowisata ditunjang dengan pelaksanaan otonomi daerah yang telah mulai diberlakukan sejak tahun 2000. Diberlakukannya Undang-undang Nomor 22 tahun 1999 dan Undang-undang Nomor 25 tahun 1999 tentang Pemerintah Daerah dan Perimbangan Keuangan Antara Pemerintah Pusat dan Daerah merupakan kesempatan yang sangat besar bagi pemerintah kabupaten/kota untuk mengelola dan mengembangkan potensi ekonomi daerah.
Daerah mempunyai kewenangan dan tanggung jawab untuk membangun daerah berdasarkan potensi ekonomi dan sumber daya daratan dan lautan sesuai dengan karakteristik masing-masing daerah. Daerah mempunyai inisiatif dan dapat secara mandiri mengembangkan potensi pariwisata termasuk ekowisata.
Pemerintah daerah mempunyai kewenangan untuk merencanakan, melaksanakan dan mengelola kegiatan ekowisata untuk kesejahteraan masyarakat dan secara langsung berfungsi sebagai sumber keuangan untuk meningkatkan pendapatan asli daerah (PAD).
Adanya kewenangan daerah yang sesuai dengan kebijakan dan peraturan daerah membuat pemerintah daerah perlu mengelola potensi ekowisata secara mandiri, termasuk mengembangkan kelembagaan dalam pengelolaan ekowisata di tingkat daerah.
2.4. Strategi Pemasaran Ekowisata
Strategi pemasaran adalah suatu rencana permainan untuk mencapainya. Setiap bisnis harus merancang strategi untuk mencapai tujuannya yang terdiri dari strategi pemasaran, strategi teknologi serta strategi penetapan sumber yang cocok (Kotler, 2000). Menurut Michael Potter dalam Kotler (2000), strategi dirangkum menjadi 3 (tiga) jenis umum, yaitu:
Keunggulan biaya secara keseluruhan
Pengelola ekowisata harus dijalankan untuk mencapai biaya pengelolaan dan distribusi yang terendah. Sehingga harganya menjadi lebih rendah daripada pesaing dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
Diffrensiasi
Perusahaan memerlukan konsentrasi untuk mencapai kinerja yang terbaik dalam memberikan manfaat bagi pelanggan yang dinilai penting bagi sebagian pasar. Pemgelola ekowisata dapat berusaha keras untuk menjadi
yang terbaik dalam pelayanan, kualitas, gaya, teknologi, namun tetapi tidak mungkin menjadi yang terbaik dalam segala hal.
Fokus
Pengelolaan ekowisata memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar.
2.5. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Strategi pemasaran sangat berkaitan dengan bauran pemasaran (marketing mix) yang merupakan variabel-variabel yang yang dapat dikendalikan dalam rangka usaha mempengaruhi wisatawan datang berkunjung pada suatu daerah tujuan wisata. Strategi bauran pemasaran yang perlu dikembangkan dalam pemasaran ekowisata adalah:
2.5.1. Produk (Product)
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi pelanggan. Dalam produk, yang perlu diperhatikan adalah pelanggan tidak hanya membeli fisik dari produk tersebut tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Dalam konsep tingkatan produk terdiri atas elemen produk inti, produk yang diharapkan yang terdiri atas produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi, area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap produk lain, produk potensial yang merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi pelanggan atau menambah kepuasan pelanggan.
2.5.2. Harga (Price)
Strategi harga dilakukan dengan menetapkan harga berdasarkan nilai yang diyakini konsumen, diskriminasi harga berdasarkan segmen pasar, harga promosi, harga penggabungan produk, harga fleksibel, dan subsidi pemerintah. Harga merupakan variabel sensitif dan menjadi faktor krisis dalam bauran pemasaran. Tujuan harga adalah untuk meningkatkan keuntungan ketika kondisi perusahaan yang tidak mengutungkan, memaksimumkan keuntungan pada periode tertentu, membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan, memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa eksklusif dan rencana pencapaian investasi.
2.5.3. Tempat (Place)
Tempat adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Tempat merupakan lokasi yang berkaitan di mana operasional dan staff suatu perusahaan akan ditempatkan. Hal ini sangat berhubungan dengan di mana lokasi yang strategis dan bagaimana cara penyampaian jasa pada pelanggan. Tempat pendistribusian produk harus didukung oleh pelayanan informasi, materi publikasi, jenis promosi dan lain-lain. Terdapat 3 (tiga) lokasi antara penyedia jasa dan pelanggan, yaitu pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan dan transaksi pasar melalui saluran distribusi perusahaan.
2.5.4. Promosi (Promotion)
Promosi berfungsi sebagai alat komunikasi dan mempengaruhi antara perusahaan dengan pelanggan. Promosi digunakan untuk memberitahukan produk yang hendak kita tawarkan kepada calon wisatawan yang dijadikan target pasar. Dalam promosi efektif, yang perlu diperhatikan adalah identifikasi segmentasi
mengingatkan), mengembangkan pesan yang disampaikan dan memilih bauran komunikasi yang tepat.
2.5.5. Orang (People)
Orang atau sumber daya manusia berfungsi sebagai service provide yang sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan kepada pelanggan. Keputusan dalam orang atau sumber daya manusia untuk mencapai kualitas berhubungan dengan seleksi, pelatihan, memotivasi, dan manajemen sumbe daya manusia. Salah satu faktor kesuksesan suatu perusahaan sangat bergantung pada sumber daya manusia yang dimiliki. Terutama dalam pemasaran jasa terjadi kontak langsung dengan pelanggan.
2.5.6. Fisik Pendukung (Physical Evidence)
Fisik pendukung adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyediaan jasa serta pelanggan berinteraksi, ditambah elemen tangible yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. Fisik pendukung mewakili keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa wisata dan memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri, tetapi menambah tangiblitas pada nilai yang disediakan produk jasa.
2.5.7. Proses (Proccess)
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme dan hal rutin sampai jasa dihasilkan dan disampaikan kepada pelanggan. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara, yaitu: Complexity, yaitu berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses dan Divergence, yaitu berhubungan denagn adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.
2.5.8. Keputusan Pembelian
Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan megembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam proses pembelian. Dalam tahapan evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Ada 2 (dua) faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah pembelian. Setelah pembelian produk, konsumen akan menagalami level kepuasan atau tidak.tugas pemasar tidak berakhir saaat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian.
2.6. Pengertian Kawasan Taman Hutan Raya
Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 68 Tahun 1998 Tentang Kawasan Suaka Alam dan Kawasan Pelestarian Alam, Pengertian Kawasan Taman Hutan Raya adalah kawasan pelestarian alam untuk tujuan koleksi tumbuhan dan atau satwa yang alami atau bukan alami, jenis asli dan atau bukan asli, yang dimanfaatkan bagi kepentingan penelitian, ilmu pengetahuan, pendidikan, menunjang budidaya, budaya, pariwisata, dan rekreasi
2.7. Penelitian Terdahulu
1. Femmy Indriany Dalimunthe (2009) dari Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara dengan penelitian yang berjudul “Analisis pengaruh Promosi dan Komunikasi Terhadap Pengambilan Keputusan Tamu (Occupant) Untuk Memilih Menginap di Hotel Tiara Medan”. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif kuantitatif terhadap variabel dependen yaitu Respon Tamu (Y1) dan Keputusan Tamu Menginap di Hotel Tiara (Y2) yang dipengaruhi oleh variabel independen yang terdiri Promosi dan Komunikasi (X1) dan Respon Tamu (X2) dengan jumlah responden sampel sebanyak 42 orang. Berdasarkan hasil penelitian, hipotesis pertama menyimpulkan bahwa promosi dan komunikasi berpengaruh signifikan terhadap respon tamu. Hipotesis kedua menyimpulkan bahwa promosi dan komunikasi berpengaruh terhadap keputusan tamu. Hipotesis ketiga menyimpulkan bahwa respon tamu berpengaruh terhadap keputusan tamu.
2. Felix Permana Ginting (2011) dari Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara dengan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan dan Loyalitas Wisatawan di Pemandian Air Panas Alam Berastagi”. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif kuantitatif terhadap variabel dependen (Y), yaitu Loyalitas Wisatawan, yang dipengaruhi oleh variabel independen yang terdiri Kepuasan Wisatawan (X1), Hambatan Peralihan (X2) dan Keluhan (X3) dengan Jumlah responden yang diambil sebanyak 300 orang. Berdasarkan hasil uji keofisien bahwa variabel kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas
wisatawan pada pemandian air panas alam Berastagi dibandingkan variabel hambatan peralihan dan keluhan.
peak maksimum itulah panjang gelombangnya yaitu sekitar panjang gelombang yang disebutkan diatas (Molyneux, 2004).
