I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam era modern, kecenderungan masyarakat menyukai produk instan dan praktis semakin meningkat. Masyarakat cenderung memilih produk yang bisa memberikan solusi cepat serta efektif dalam memenuhi kebutuhannya. Selain mudah didapat serta mudah untuk dibawa, hal ini seiring dengan mobilitas yang semakin cepat. Tidak terkecuali untuk produk pembersih tangan.
Masyarakat masa kini ingin serba praktis, seperti mencari cara cepat membersihkan tangan. Dalam kondisi tertentu, orang susah mencari air ataupun sabun pembersih tangan. Kadang keberadaan sabun dan air tidak sesuai dengan yang diinginkan. Air yang tersedia tidak bersih, bau serta keluar dari kran yang sudah berkarat. Selain itu sabun yang digunakan bersama-sama, terkadang menimbulkan kekhawatiran atas kebersihan dan kesehatan pengguna sebelumnya.
Hand sanitizer hadir sebagai jalan keluar dari permasalahan tersebut. Pembersih tangan yang praktis serta mudah dibawa kemana-mana tersebut kini mudah dijumpai di modern market (hypermarket, supermarket, maupun
minimarket).
Banyaknya merek hand sanitizer yang beredar di pasar menjadi sebuah pertanda bahwa kebutuhan akan produk ini semakin meningkat. Carrefour (2006) mencatat sebanyak 5 merek produk hand sanitizer. Sedangkan di Hero (2007) terdapat 6 merek hand sanitizer yang ada dalam rak pajangannya. Bahkan menurut SWA (2004) sedikitnya ada 10 merek hand sanitizer yang beredar saat
pasaran. Kondisi ini tentu sangat menarik, karena pertumbuhan kategori produk yang sedemikian pesatnya, berarti merupakan jawaban atas kebutuhan masyarakat yang semakin besar atas hand sanitizer. Bahkan ada peritel yang membuat label
hand sanitizer dan dipasarkan sendiri di gerainya, bersaing dengan merek dari pemasok atau principal terkenal.
Kehadiran produk hand sanitizer di Indonesia sendiri didukung oleh sebuah momentum, yakni pada awal tahun 2002, sebagian besar semenanjung Asia terkena wabah SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome). Penyakit ini menyebabkan epidemik di Cina Daratan, Hongkong, bahkan di Asia Tenggara, terutama Singapura. Hampir setiap orang di wilayah yang terkena SARS menggunakan masker, karena penyebaran virus tersebut lewat udara. Demikian juga di Indonesia. Hampir setiap hari di wilayah publik (bandara, perkantoran segitiga emas Jakarta, dan sebagainya) orang menggunakan masker untuk terhindar dari ancaman SARS.
Penyebaran SARS lewat udara dan menjangkit lewat pernapasan, dengan perantara salah satunya adalah tangan kita. Oleh karena itu dibutuhkan produk yang bisa melindungi diri dari SARS. Hand sanitizer merupakan salah satu produk yang mendapatkan ‘berkah’ dengan adanya wabah tersebut. Di berbagai gerai dan saluran distribusi produk tersebut terjual habis. Bahkan dalam kurun waktu tersebut (2002) terjadi peningkatan penjualan ANTIS hingga dua kali lipat. Setelah meredanya wabah SARS pun orang tetap memerlukan hand sanitizer
untuk melindungi diri dari berbagai ancaman penyakit lainnya, termasuk flu, serta penyakit yang berjangkit lewat tangan lainnya.
Wabah SARS tersebut seakan menyadarkan masyarakat bahwa hidup bersih menjadi sebuah tuntutan yang tidak bisa dihindarkan. Dengan menjaga kebersihan, secara tidak langsung akan mengurangi kemungkinan tertularnya berbagai penyakit yang membahayakan. Tak heran bila hand sanitizer merupakan salah satu produk masa depan. Hal ini karena di masa depan ancaman terhadap kesehatan justru bisa berasal dari sesuatu yang sepele dan remeh, salah satunya adalah menjaga kebersihan lingkungan di atas (Hendrawan N, KOMPAS, 2004).
Sebagai produk masa depan, tak heran bila banyak perusahaan yang memproduksi hand sanitizer beroperasi di Indonesia. Dengan dukungan sistem distribusi yang baik, saat ini konsumen dengan mudah menemukan merek-merek
hand sanitizer di pasar modern. Banyaknya produk yang dijumpai di pasar menunjukkan tingkat persaingan yang ketat sehingga dalam perjalanannya ada beberapa merek yang menghilang dan ada juga yang muncul sebagai pendatang baru. Tabel 1 berikut adalah merek-merek hand sanitizer yang beredar di modern market:
Tabel 1 . Merek hand sanitizer yang beredar di pasar
Merek Produsen Tahun
Peluncuran Distribusi Pasar ANTIS PT Herlina Indah 2001 All Modern market
HANDYCLEAN PT Kalbe Farma 2001 All Modern market
NUVO HAND
SANITIZER PT Sayap Mas Utama 2002
Selected Modern market
NUMBER 1 PT Carrefour Indonesia 2003 Carrefour
Hypermarket
ESKULIN PT Kino Care Era
Kosmetindo 2003
Selected Modern market
LAXMAY PT Laxmay 2003 Few Modern market
Sumber : PT Herlina Indah,2006
Setiap produsen pasti ada yang berhasil dan ada juga yang gagal dalam membangun mereknya di pasar dalam kurun waktu tertentu. Hal ini tentu memperlihatkan bahwa mempertahankan merek tidaklah mudah. Saat ini perusahaan dituntut untuk meningkatkan pangsa pasarnya melalui akuisisi baik
non user dan user kompetitor, serta mempertahankan konsumen yang loyal. Salah satu merek hand sanitizer yang masih bertahan dan memiliki pangsa
pasar
yang cukup besar adalah ANTIS. Secara nasional market share produk hand sanitizer dari data PT Herlina Indah adalah sebagai berikut :
Tabel 2. Pangsa Pasar Hand Sanitizer Nama Merek Market Share (%)
ANTIS 39 HANDYCLEAN 32
NUVO HANDSANITIZER 21
Lain-lain 8
Sumber : PT Herlina Indah, 2006
Hadirnya pemain baru turut mempengaruhi besaran pangsa pasar ANTIS. Pada tahun 2001, saat hanya ada 2 pemain di pasar hand sanitizer, yakni ANTIS dan HANDYCLEAN, maka ANTIS memiliki market share 52 % sedang HANDYCLEAN 48 %. Saat ledakan flu burung tahun 2002, dan mulai masuknya NUVO HANDSANITIZER dan INSTANCE, terjadi penurunan market share. Demikian pula selanjutnya saat ESKULIN dan LAXMAY masuk ke pasar hand sanitizer pada tahun 2003. Market share ANTIS juga turut mengalami penurunan.
Grafik 1. Pertumbuhan Market Share ANTIS 52% 46% 42% 38% 39% 39% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Th 2001 Th 2002 Th 2003 Th 2004 Th 2005 Th 2006
Sumber : PT Herlina Indah, 2006
Untuk pertumbuhan penjualan, ANTIS mengalami fluktuasi, sehingga mengalami lonjakan penjualan, juga disertai penurunan dalam beberapa tahun. Selengkapnya berikut adalah pertumbuhan penjualan ANTIS dalam Grafik 2 :
Grafik 2. Pertumbuhan Penjualan ANTIS 2001-2006 (Penjualan rata-rata karton per bulan )
2100 4700 3700 3000 3300 3400 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 Th 2001 Th 2002 Th 2003 Th 2004 Th 2005 Th 2006
Sumber : PT Herlina Indah, 2007
Kondisi menurunnya market share ANTIS dari tahun 2001 hingga tahun 2006 serta fluktuasi penjualan, menimbulkan satu pertanyaan besar tentang
Dengan penetrasi produknya yang menggambarkan presentase jumlah konsumen potensial, maka hand sanitizer memiliki penetrasi pasar yang relatif lebih sedikit dibanding jenis produk pembersih tangan dalam kemasan lainnya (hand soap, sabun, dan sebagainya). Berdasarkan hasil penelitian dari manajemen PT Herlina Indah, produsen ANTIS, diketahui bahwa penetrasi terbesar untuk pembersih tangan dimiliki oleh sabun pencuci tangan. Hal ini menunjukkan bahwa masih sangat memungkinkan bagi produk hand sanitizer untuk meningkatkan penetrasi pasarnya, dan masih memungkinkan pula bagi produsen-produsen baru untuk memasuki pasar hand sanitizer.
1.2. Perumusan Masalah
ANTIS adalah salah satu merek hand sanitizer yang digunakan oleh konsumen saat sebelum makan, atau aktivitas lainnya. Bentuk kemasan ANTIS yang handy, serta praktis dibawa kemana saja saat pergi, berupaya untuk menjadikan merek ini mempunyai asosiasi merek yang positif di mata konsumen. Sebagai salah satu merek perintis hand sanitizer di Indonesia, ANTIS aktif melakukan kegiatan promosi dan iklan. Hal ini tentu saja diharapkan bisa mempertahankan sekaligus meningkatkan brand awareness ANTIS di mata konsumen. Harga yang premium serta slogan ANTIS yang tidak hanya membersihkan tangan tapi juga mematikan kuman, diharapkan bisa menciptakan
brand perceived quality yang positif. ANTIS juga selalu berupaya untuk menjaga loyalitas konsumen, melalui saluran distribusi pemasaran dan kegiatan promosi yang secara konsisten terus dilakukan. Semua hal tersebut, yakni peningkatan
merupakan dimensi-dimensi ekuitas merek (Aaker, 1991), yang terus diupayakan mempunyai nilai positif agar bisa meningkatkan nilai ekuitas merek ANTIS.
Ekuitas merek sendiri menjadi sebuah padanan kata yang perlu dijelaskan lebih lanjut. Hal ini karena ekuitas merek mempunyai definisi yang masih menimbulkan perdebatan dan memerlukan eksplorasi berkelanjutan. Dari banyak riset ekuitas merek yang telah dilakukan, salah satunya adalah riset ekuitas merek oleh Aaker (1991), yang kini menjadi acuan dari banyak penelitian tentang merek. Aaker (1991) merumuskan bahwa setiap merek pada dasarnya adalah modal (equity) yang nilainya kemungkinan lebih besar daripada tangible asset. Guna mengetahui lebih rinci peran ekuitas merek ini, Aaker menjabarkannya sebagai kumpulan aktiva yang berkaitan dengan nama serta simbol sehingga dapat menambah nilai yang disediakan oleh produk atau jasa bagi perusahaan atau pelanggannya. Lebih jauh Aaker (1997) menyatakan bahwa ekuitas merek dapat menciptakan nilai bagi konsumen dan bagi perusahaan. Ekuitas merek ini dapat mempengaruhi proses penyampaian informasi kepada konsumen, meningkatkan rasa percaya diri konsumen dalam keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan konsumen. Selain itu ekuitas merek juga dapat meningkatkan efektifitas komunikasi pemasaran yang dilakukan.
Selain riset atas ekuitas merek oleh Aaker di atas, riset tentang merek telah banyak dilakukan. Meskipun banyak perhatian tertuju pada ekuitas merek, tetapi perhatian tersebut umumnya tertuju pada eksplorasi ekuitas merek bukan tertuju pada sumber dan pengembangannya. Hanya sedikit riset yang telah dilakukan sehubungan dengan pengembangan konsep ekuitas merek.
Salah satu riset mengenai konsep ekuitas merek yang telah dilakukan oleh Yoo dkk (2000), meneliti hubungan antara elemen-elemen bauran pemasaran dan pembentukan ekuitas merek. Penelitian Yoo dkk (2000) didasarkan pada sebuah hipotesa bahwa aktivitas pemasaran membawa dampak yang positif maupun negatif kepada ekuitas merek, karena hal ini merepresentasikan efek dari akumulasi investasi pemasaran atas merek. Studi empiris yang dilakukan dengan bantuan analisis SEM (Structural Equation Modelling) mendukung hipotesa tersebut. Studi terhadap merek NIKE yang dilakukan oleh Yoo dkk, memperlihatkan adanya hubungan antara bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. Hasil studi atas merek sepatu NIKE memperlihatkan seringnya promosi dan diskon harga cenderung melemahkan merek, sedang promosi, outlet yang bagus dan menarik, harga premium, dan distribusi, merupakan faktor yang meningkatkan nilai ekuitas merek.
Studi tersebut menjadi salah satu dasar untuk melakukan penelitian produk ANTIS, yang tidak hanya didasarkan kepada penelitian atas dimensi ekuitas merek ala Aaker, namun juga dibutuhkan pendekatan lain untuk menjawab aspek yang mendukung ekuitas merek ANTIS. Berdasarkan pertimbangan tersebut, maka penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi bagaimana usaha-usaha pemasaran dan dimensi-dimensi ekuitas merek mempengaruhi ekuitas merek ANTIS. Studi ini juga tentunya untuk memetakan ekuitas merek ANTIS dibanding merek hand sanitizer lainnya, terkait dengan penurunan atas market share serta fluktuasi penjualan drai tahun 2001 hingga 2006.
Berdasarkan gambaran tersebut, dapat dirumuskan beberapa permasalahan terkait dengan produk hand sanitizer ANTIS :
1. Bagaimana kontribusi dimensi-dimensi ekuitas merek terhadap pembentukan ekuitas merek hand sanitizer?
2. Bagaimana kontribusi usaha-usaha pemasaran dalam membentuk ekuitas merek?
3. Bagaimana potensi merek untuk mengakuisisi konsumen di masa depan ? 4. Bagaimana strategi ekuitas merek yang perlu dilakukan, dalam
hubungannya dengan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Menganalisis kontribusi yang diberikan oleh masing-masing dimensi ekuitas merek meliputi brand awareness, brand perceived quality, brand association dan brand loyalty terhadap ekuitas merek ANTIS.
2. Menganalisis kontribusi usaha-usaha pemasaran dalam membentuk ekuitas merek ANTIS
3. Menganalisis potensi merek ANTIS untuk mengakuisisi konsumen di masa depan
