BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Di era globalisasi ini fenomena persaingan pasar yang semakin ketat secara tidak langsung mempengaruhi perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar. Perkembangan dunia bisnis yang semakin pesat turut memperlaju persaingan
antar perusahaan semakin kompetitif. Perusahaan yang unggul adalah perusahaan yang mampu memberikan produk yang berkualitas baik, dapat
memenuhi atau melebihi harapan konsumennya, untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen (Fachriza, 2009: 1).
Persaingan perusahaan untuk merebut hati konsumen tidak lagi terbatas
pada atribut fungsional produk seperti kegunaan suatu produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra terhadap suatu produk.
Untuk mampu bertahan dalam persaingan tersebut, maka produsen dituntut lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen terutama pada strategi yang akan digunakan dalam mempertahankan loyalitas konsumennya baik terhadap
produk maupun mereknya.
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan
memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing. Sebuah merek yang telah mencapai ekuitas tinggi merupakan aset yang berharga bagi perusahaan.
merasa familiar dengan nama merek yang pertama masuk ke pasar, meskipun
merek-merek yang masuk belakangan memiliki kinerja yang lebih baik.
Merek memberikan konsumen suatu pilihan, menyederhanakan keputusan,
menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko, membantu ekspresi diri, serta menawarkan persahabatan dan kesenangan. Selain itu, merek yang memiliki karakteristik khusus akan memudahkan konsumen mencari produk tersebut karena
mudah dikenal, diingat, dan menarik perhatian konsumen.
Durianto et. al. (2001) menyebutkan bahwa ekuitas merek (brand equity)
adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset
dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan
terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.
Kotler (2005: 64) menyatakan bahwa merek berbeda-beda dalam jumlah
kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian, ada merek yang mempunyai
tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang agak tinggi. Tingkatan di atas ini adalah merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek
Menurut Aaker (1991) merek adalah nama atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta
membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan
produk-produk yang tampak identik.
Merek merupakan identifier (dalam konstruksi apapun yang dipilih
pemiliknya, misalnya logo, simbol, nama, karakter, dan seterusnya) yang terdiri atas dua elemen pokok: (1) produk atau market offering yang direpresentasikannya; dan (2) komunikasi tawaran dan janji merek bersangkutan
(Tjiptono, 2005: 21).
Terdapat beberapa manfaat dari merek yaitu dapat membangun loyalitas
konsumen, memungkinkan tercapainya harga premium sehingga dapat memperoleh laba maksimal yang diharapkan, dan dapat membantu perusahaan memperoleh kredibilitas sebuah produk baru. Merek yang kuat akan membantu
perusahaan untuk memperluas jaringannya. Selain itu, merek yang kuat juga akan menjadi pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung
tombak bagi daya saing perusahaan, serta sangat membantu dalam strategi pemasaran.
Sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang
yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya
dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Salah satu cara untuk membentuk persepsi konsumen adalah dengan
menggunakan merek. Fungsi sebuah merek adalah untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya.
Produk menurut Kotler (2008: 266) adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk
diklasifikasikan dalam dua kelompok berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya yaitu produk konsumen dan produk industri.
Produk konsumen adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk
konsumsi pribadi, produk ini meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus dan produk yang tidak dicari. Yang termasuk dalam
produk kebutuhan sehari-hari, misalnya minyak goreng, penyedap rasa, air minum kemasan, susu formula, sabun cuci piring, kecap, saus, teh celup, mie instant, bumbu instant, dan lain-lain. Produk belanja adalah produk yang jarang dibeli
oleh konsumen dan pelanggan sering membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat. Dalam membeli produk belanja, konsumen harus
dapat mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan. Contoh produknya seperti perabot, pakaian, kulkas, kipas angin, penanak nasi (rice cooker), peralatan olahraga, dan lain-lain (Kotler dan Amstrong, 2008: 269).
semakin ketat, merek menjadi patokan pembelian konsumen. Yang dibagi dalam
tiga kelompok yaitu, top of mind awareness, last used, dan future intention. Top of mind awareness adalah merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika
kategori produk disebutkan. Last used adalah merek yang terakhir kali digunakan atau dikonsumsi oleh responden dalam satu pemakaian. Dan future intention adalah merek yang ingin dikonsumsi di masa yang akan datang.
Pertumbuhan perekonomian yang semakin pesat tidak terlepas dari peranan wanita. Hal ini dikarenakan daya beli (purchasing power) wanita lebih besar
dibandingkan dari kaum lelaki. Wanita merupakan sasaran yang mewakili segmen konsumen yang paling kompleks, terbagi, dan seringkali disalahpahami sebagai sasaran yang kurang berpengaruh, padahal 80% keputusan pembelian ada di
tangan wanita.
Pasar ibu rumah tangga adalah segmen pasar yang sangat menggiurkan,
mengingat ukuran (market size) dan pertumbuhannya (market growth) yang fantastis. Seorang ibu tidak hanya mengendalikan pembelian di dalam lingkup rumah tangganya, tetapi juga dapat memicu adanya domino effect, dimana ibu
dapat mempengaruhi pembelian keluarga lain. Tanpa adanya persetujuan dari ibu, maka akan sulit untuk dilakukan pembelian suatu produk. Ini tidak hanya berlaku
untuk keperluan pribadi, tetapi juga sebagai penentu pembelian keluarga.
Hal ini bukan hanya berlaku bagi ibu rumah tangga saja, tetapi juga bagi ibu yang bekerja atau wanita karir. Banyak hal yang menentukan seorang ibu/wanita
merek tanpa memperhitungkan kualitas dari produk yang dibeli, dan lebih dari
70% ibu memprioritaskan harga dalam membeli sebuah produk.
Pada umumnya, konsumen terutama ibu-ibu yang loyal tidak mencari
alternatif produk dan tidak mudah berpaling pada merek produk lain. Dengan alasan tersebut perusahaan berusaha untuk menciptakan konsumen yang loyal. Persaingan yang semakin ketat ini jugalah yang melahirkan produk dengan
berbagai macam merek (brand) yang menjadi identitas masing-masing produk tersebut. Produk yang berhasil adalah produk yang mampu memenangkan pasar
ibu karena seorang ibu memiliki peran yang sangat besar dalam mempengaruhi anak-anaknya untuk loyal terhadap suatu merek produk tertentu. Jika anak tersebut telah dewasa dan berkeluarga, biasanya ia juga akan menggunakan merek
tersebut untuk keluarganya dan berlangsung terus-menerus dari generasi ke generasi.
Pola konsumsi masyarakat kini telah banyak dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup. Makanan-makanan yang cepat saji atau instan kian digemari sebagai substitusi nasi. Salah satu dari produk makanan cepat saji itu adalah mie instan.
Produk ini bahkan kian menjadi pilihan sebagai pengganti bahan makanan pokok. Pertimbangannya adalah kepraktisan, harga yang terjangkau, dan cukup
mengenyangkan. Agar lebih mudah diterima oleh konsumen, perusahaan yang menghasilkan produk-produk mie instant berusaha untuk menampilkan sosok ibu dalam promosi produk tersebut. Sekarang ini, banyak terdapat merek mie instant
kebanyakan ibu-ibu merek produk yang pertama kali diingat (top of mind) adalah
Indomie.
Permintaan yang semakin meningkat terhadap mie instan menyebabkan
persaingan yang semakin meningkat pula. Kondisi ini menuntut produsen mie instan untuk selalu meningkatkan kualitas produk dan mencermati kondisi pasar yang cenderung dinamis dengan cara mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan
konsumen yang heterogen. Peneliti memilih produk mie instant karena produk ini adalah produk kebutuhan sehari-hari (convinience goods) yang bukan hanya untuk
kebutuhan pribadi ibu tetapi juga untuk semua anggota keluarga.
Kecamatan Medan Tuntungan merupakan salah satu pasar yang menjanjikan untuk pemasaran produk mie instant. Hal ini disebabkan adanya
peningkatan jumlah keluarga yang berada di wilayah ini seiring dengan proyek pembangunan komplek perumahan secara besar-besaran dan semakin
meningkatnya jumlah ibu yang bekerja. Sehingga permintaan terhadap produk kebutuhan sehari-hari seperti mie instant di wilayah ini meningkat pula. Badan Pusat Statistik Kota Medan tahun 2011 menunjukkan jumlah penduduk di
Tabel 1.1
Jumlah Penduduk menurut Kelurahan di Kecamatan Medan Tuntungan Tahun 2011
No. Kelurahan Jumlah penduduk
(Jiwa) Persentase
Total Medan Tuntungan 104793 100%
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Medan (2012, diolah)
Data Badan Pusat Statistik Kota Medan juga menunjukkan bahwa jumlah penduduk yang berjenis kelamin perempuan lebih tinggi dari jumlah penduduk
yang berjenis kelamin laki-laki.
Tabel 1.2
Jumlah Penduduk menurut Jenis Kelamin Dirinci menurut Kelurahan di Kecamatan Medan Tuntungan Tahun 2011
No. Kelurahan
Dalam pasar yang kompetitif, persepsi dan loyalitas merek adalah kunci
sukses keberhasilan suatu produk (Durianto et.al., 2004). Salah satu cara untuk membentuk persepsi konsumen adalah dengan menggunakan merek. Fungsi
sebuah merek adalah untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Menurut Aaker dalam Durianto et. al. (2004), merek memberikan nilai, sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan
produk yang dinilai semata-mata secara objektif.
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen akhir adalah pelanggan rumah
tangga yaitu ibu-ibu. Berdasarkan latar belakang ini, maka peneliti melakukan penelitian dengan judul “Studi Preferensi Brand Ibu-Ibu di Kecamatan Medan Tuntungan”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : “Apakah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan aset-aset merek lainnya berpengaruh
terhadap loyalitas merek pada ibu-ibu di Kecamatan Medan Tuntungan ?”.
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui dan menganalisis adanya pengaruh kesadaran merek,
1.3.2 Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah : 1. Bagi konsumen atau pembeli
Penelitian ini bermanfaat sebagai informasi kepada konsumen dalam menentukan merek (brand) yang mempengaruhi keputusan pembelian. 2. Bagi Peneliti
Penelitian ini memberikan kontribusi untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai strategi pemasaran terutama mengenai merek
(brand).
3. Bagi Peneliti Lain
Penelitian ini bermanfaat sebagai referensi dan bahan informasi yang dapat
digunakan untuk perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di waktu yang akan datang.
4. Bagi Perusahaan
Bagi perusahaan, dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat mengetahui elemen-elemen ekuitas merek sebagai alat untuk meningkatkan pangsa
