BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Relationship Marketing
2.1.1 Pengertian Relationship Marketing
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:295), Relationship Marketing adalah proses menciptakan. memelihara, dan mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya.
Menurut Chan (2003:6), Relationship Marketing adalah pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.
Tujuan utama relationship marketing sebenarnya adalah unttuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV didapat tujuan selanjutnya bagaimana agar LTV masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ketahun. Setelah itu, tujuan ketiganya adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menetus dari dua kelompok pelanggan yakni pelanggan sekarang dan pelanggan baru (Chan S, 2003:6).
2.1.2 Era Relationship Marketing
Pada era conventional marketing, sampai pertengahan decade 90-an, banyak pemasar yang meyakini bahwa loyalitas pelanggan pada dasarnya terbentuk karena adanya dari 2 pilar yakni: value dan brand. Pada era itu, para pemasar sangat sadar bahwa loyalitas pelanggan merupakan dorongan yang sangat penting untuk menciptakan penjualan. Pelanggan akan menjadi loyal kalau ia memandang perusahaan itu sebagai perusahaan itu perusahaan yang baik. Suatu perusahaan dikatakan baik bila pelanggan bersedia melakukan pembelian pertama dari perusahaan itu, dan setelah pembelian pertama, ia punya keinginan untuk melakukan pembelian berikutnya berulang-ulang.
2) Era Sesudah Relationship Marketing
Perkembangan yang terjadi belakangan ini memberikan kesadaran di benak para pemasar bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa diperoleh hanya dengan mengandalkan value dan brand. Loyalitas pelanggan harus dibangun dengan usaha keras dalam bentuk personalisasi, coustomize marketing program, atau di sebut juga dengan one-one marketing.
2.1.3 Dimensi Pemasaran Relasional
Menurut Chan (2003:23), pemasaran relasional memiliki 4 (empat) dimensi, yaitu:
1. Ikatan (Bonding)
Ikatan adalah ketergantungan antara kedua belah pihak yag cukup kuat sehingga dapat bertahan lama.
Empati adalah kesediaan perusahaan untuk memahami masalah pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
3. Timbal Balik (Reciprocity)
Timbal balik adalah komponen relasi bisnis yang merefleksikan kesediaan masing-masing pihak untuk saling membutuhkan atau membalas kebaikan yang dilakukan salah satu pihak.
4. Kepercayaan (Trust)
Kepercayaan merupakan faktor paling krusial dalam setiap relasi. Pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.
2.1.4 Tingkatan Dalam Pemasaran Relasional
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:304), ada 3 (tiga) tingkatan yang berlaku pada pemasaran hubungan ini, yaitu:
1. Manfaat Keuangan atau Ekonomis (Financial Benefit)
Pendekatan yang pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah dengan memberikan manfaat keuangan atau ekonomi. Manfaat ekonomis ini dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, suku bunga yang memenuhi harapan, serta manfaat ekonomis lainnya.
benefit merupakan relational benefit tingkat pertama dimana penyedia layanan menggunakan insentif harga untuk mendorong pelanggan melakukan bisnis terus-menerus dengan penyedia layanan. Financial benefit dapat disebut juga economic benefit.
2. Manfaat Sosial (Social Benefit)
Manfaat ekonomis diatas memang sangat perlu, tetapi tidak cukup sampai disini saja karena akan mudah ditiru oleh badan usaha lain, sehingga perlu pendekatan yang lain, yaitu manfaat sosial. Manfaat sosial membantu badan usaha untuk meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau per individu. Mengetahui secara lebih detail apa yang sekarang ini dibutuhkan oleh para pelanggan tersebut.
Social benefit adalah relational benefit tingkat dua dimana penyedia layanan tidak hanya menggunakan insentif harga, tetapi mencari suatu usaha untuk membangun ikatan sosial antara penyedia layanan dengan pelanggan. Interaksi yang dilakukan antara pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lainnya dan persahabatan yang dibina sebaik interaksi antara pelanggan dengan penyedia layanan akan menghasilkan manfaat sosial, seperti mengingat nama pelanggan, berinteraksi dengan pelanggan, dan sikap karyawan terhadap pelanggan.
mencakup perasaan kekeluargaan, pengakuan secara individual, dan dukungan sosial.
Ukuran yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar manfaat sosial yang diperoleh pelanggan adalah:
a. Friendship,adalah hubungan yang erat antara penyedia layanan dengan pelanggan, dimana penyedia layanan mengenal pelanggan dengan baik. Hal ini menunjukkan bahwa persahabatan sering terjadi dalam hubungan antara penyedia layanan dengan pelanggan dalam badan usaha jasa, yang merupakan bonus yang tidak nampak (intangible) sebagai layanan tambahan dari layanan inti, seperti mengingat nama konsumen.
b. Fraternization, adalah perasaan kekeluargaan yang erat sebagai bagian dari hubungan yang dibangun dalam jangka panjang, seperti keramahan pegawai kepada konsumen.
c. Personal recognition, adalah menerima apa adanya semua pola perilaku, emosi, dan motive yang unik dari pelanggan, seperti keluhan-keluhan konsumen.
3. Ikatan Struktural (Structural Ties)
yang dibutuhkan oleh nasabah sehingga memberikan kemudahan dan kepuasan tersendiri.
Interaksi yang dilakukan antara pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lainnya, dan persahabatan yang dibina sebaik interaksi antara pelanggan dengan penyedia layanan akan menghasilkan manfaat sosial.
Structural ties dibagi menjadi 2 (dua), yakni : a. Psychological Benefit
Perasaan aman atau perasaan nyaman pelanggan terhadap penyedia layanan merupakan hal yang perlu diperhatikan. Jika pelanggan merasa tidak nyaman dalam berhubungan dengan penyedia layanan, maka pelanggan bisa meninggalkan penyedia layanan, dan akan beralih ke pesaing.
Salah satu manfaat yang diterima pelanggan dalam hubungannya dengan penyedia layanan adalah psychological benefit. Manfaat secara psikologis yang diperoleh dari hubungan erat antara penyedia layanan dengan pelanggan adalah perasaan aman atau perasaan nyaman.
Semakin aman atau nyaman seorang pelanggan berinteraksi dengan penyedia layanan, maka pelanggan tersebut semakin setia kepada penyedia layanan. Psychological benefit diartikan sebagai perasaan untuk mengurangi ketidakpastian, kepercayaan, dan merasa nyaman dalam berinteraksi dengan penyedia layanan, ditunjukkan dengan membangun hubungan terus menerus antara pelanggan dengan organisasi atau badan usaha penyedia layanan.
1) Reduced anxiety, adalah mengurangi ketidakpastian pelanggan yang mengacu pada suatu keadaan.
2) Trust, adalah kemauan pelanggan untuk berhubungan dengan penyedia layanan, dimana pelanggan merasa perkataan dari penyedia layanan dapat dipercaya atau dapat dipegang dan dapat dilaksanakan.
b. Customization Benefit
Manfaat kedua yang diterima pelanggan di dalam structural ties selain
psychological benefit adalah customization benefit. Customization benefit adalah cara penyedia layanan memberikan perlakuan khusus kepada pelanggan atas kesetiaan pelanggan.
Customization benefit yang diterima pelanggan bisa termasuk persepsi pelanggan dari perlakuan secara preferential, perhatian khusus atau penghargaan yang bersifat individual, dan layanan secara khusus yang tidak diberikan kepada pelanggan yang lain.Service augmentation dinyatakan sebagai cara untuk memberi perlakuan secara khusus kepada pelanggan sebagai penghargaan atas kesetiaan pelanggan.
Ukuran yang dipakai untuk mengetahui seberapa besar manfaat
customization yang diterima oleh pelanggan adalah :
loyalitas pelanggan lebih dipentingkan dari tambahan layanan yang diterima pelanggan.
2) Special service adalah layanan tambahan yang tidak nampak secara fisik yang diberikan kepada pelanggan.
3) Extra attention adalah perhatian yang lebih terhadap pelanggan yang diberikan oleh penyedia layanan.
2.1.5 Tahapan Dalam Penerapan Pemasaran Relasional
Ada 6 tahapan yang harus diperhatikan oleh siapa pun yang ingin menerapkan pemasaran relasional dengan baik (Chan, 2003:176) :
1. Kenali pelanggan anda dan bangun database.
2. Membuat prioritas pelanggan.
3. Merampingkan proses bisnis di mata pelanggan dan membuat pelanggan mudah berinteraksi.
4. Membuat online, untuk memudahkan penanganan interaksinya satu per satu.
5. Memberikan pengalaman menarik yang tidak terlupakan dan tentu saja menyenangkan pelanggan.
2.2 Pelanggan
2.2.1 Pengertian Pelanggan
Pengertian pelanggan (customer) menurut Hornby (2000:310) adalah: “Someone who buys goods or services from a shop/store or business, or who uses a bank.” Pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi keinginannya. Pelanggan merupakan seseorang yang secara kontinu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan jasa dan membayar produk dan jasa tersebut.
2.2.2 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Oliver dalam Hurriyati (2005:128) mengungkapkan defenisi loyalitas pelanggan sebagai berikut :
‘’Customer Loyalty is deefly commitment to rebuy or reprattonize a preferred product or service consistenclyin the future, despite situational influences and
marketing efforts having the potential to cause switching behaviour”.
2.2.3 Karakteristik Pelanggan yang Loyal
Menurut Griffin (2003:138), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
a. Melakukan pembelian secara teratur. b. Membeli di luar lini produk/jasa. c. Merekomendasikan kepada orang lain.
d. Menunjukkan kekebalan terhadap daya tarik produk sejenis dari pesaing.
2.3.4 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Brown dalam Hurriyati (2005:138) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri dari tiga tahap sebagai berikut:
1. The Courtship
Pada tahap ini, hubungan yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan sebatas penawaran produk/jasa dan harga yang diberikan pesaing lebih baik, maka mereka akan pindah.
2. The Relationship
Pada tahapan ini, tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan produk/jasa dan harga, walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan melihat pesaing. Selain itu tahap ini terjadi hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
3. Marriage
Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan ketergantungan pelanggan pada perusahaan.
2.3 Peneliti Terdahulu
Penelitian terdahulu dilakukan oleh Nasution (2011) dengan judul “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT. Interbat Cabang Medan”. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Interbat Cabang Medan. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan menggunakan regresi linear sederhana. Populasi penelitian sebesar 567 apotik, dan sampel penelitian sebesar 85 responden.
Hasil penelitian bahwa pemasaran relasional berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Interbat Cabang Medan, dan Adjusted R Square
0,571 berarti 57,1% loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh pemasaran relasional, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diluar penelitian ini.
suatu kegiatan rutin (habit) maka kemungkinan pelanggan akan loyal kepada merek/perusahaan. Penelitian ini menganalisis pola hubungan antara variabel nilai dari kinerja atribut produk, tingkat kepuasan (adequate dan desired) dengan loyalitas nasabah perbankan di Sulawesi Selatan. Data dikumpulkan secara acak insidential dari 1364 nasabah tabungan dan di analisis dengan menggunakan program Lisrel 8.30. Hasil analisis menunjukkan bahwa : Nilai dari kinerja aribut jasa tabungan yang diterima oleh nasabah berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap tingkat kepuasan adequate dan tingkat kepuasan desired. Tingkat kepuasan adequate dan tingkat kepuasan desired berpengaruh secara signifikan dan negatif terhadap loyalitas nasabah di SulSel. Hal ini disebabkan oleh karena harapan yang diinginkan nasabah belum dapat di penuhi oleh kinerja atribut, sehingga terjadi ketidakpuasan nasabah terhadap atribut-atribut. Yang ada. Variabel tingkat kepuasan merupakan variabel mediator dan moderator bagi hubungan antara Nilai dengan loyalitas. Ditemukan juga adanya hubungan langsung yang signifikan dan positif antara nilai dengan loyalitas nasabah. Sebagai akibat dari adanya ketidakpuasan atas kinerja atribut jasa tabungan yang dirasakan nasabah, maka loyalitas nasabah menjadi berkurang. Faktor yang mempunyai pengaruh terbesar (dominant) terhadap tingkat kepuasan adequate maupun kepuasan desired adalah variabel profesionalisme staff dalam melaksanakan tugasnya.
Wijayanti (2012) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
untuk menguji pengaruh tingkatan, empati, timbal balik, dan kepercayaan pada Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo baik secara parsial maupun simultan.Populasi dalam penelitian ini adalah semua pemegang polis Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik Simple Random Sampling dengan sampel sebanyak 100 orang. Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala Likert yang sudah diujicobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Metode analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda.
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh
relationship marketing terhadap kepuasan pelanggan pada Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Purworejo, maka dapat diambil kesimpulan bahwa variabel ikatan, empati, timbal balik dan kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan baik secara parsial maupun simultan.
2.4 Kerangka Konseptual
Hubungan antara pelanggan dengan dan perusahaan menciptakan jaringan bagi segala sesuatu yang menghubungkan model usaha berbasisi nilai pelanggan.
Di dalam prinsip relationship marketing hal yang paling mendasar adalah ketika perusahaan menghadapi pelanggannya maka pelanggan tersebut harus dapat memberi tahu lebih banyak mengenai keinginan dan kebutuhannya di mana perusahaan akan selalu mengingat apa yang telah diberitahukan oleh pelanggannya. Dengan demikian, perusahaan dapat selalu memberikan yang terbaik bagi pelanggannya tersebut. Dalam hal ini perusahaan akan selalu mencari tahu informasi mengenai pelanggannya sehingga perusahaan akan mengetahui tentang seluk beluk pelanggannya lebih dari apa yang diketahui oleh kompetitornya. Dengan demikian, perusahaan akan dapat memberikan apa yang tidak dapat diberikan oleh pesaingnya. Dengan kata lain, pelanggan mendapatkan sesuatu dari perusahaan yang tidak dapat diperolehnya di perusahaan lain.
terlupakan, bahkan hubungan bisnis yang terjadi dianggap sesuatu hal yang biasa saja,maka akan beresiko hilangnya pelanggan yang ada bahkan dampak yang paling buruk adalahpelanggan akan beralih atau pindah ke usaha bisnis (perusahaan) yang lain tanpa informasi apapun. Karena itu, pemasaran relasional erat kaitannya dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Loyalitas Pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terplih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku
Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu dan mensyaratkan bahwa tidak kurang dari dua kali. Terakhir, pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli mungkin dilakukan oleh lebih dari satu orang. Pada kasus demikian, keputusan pembelian dapat menunjukkan kompromi yang dilakukan seseorang dalam unit dan dapat menjelaskan mengapa ia terkadang tidak loyal pada produk atau jasa yang paling disukainya.
Perusahaan dapat membangun ikatan yang lebih kuat, dengan membangun nilai dan loyalitas pada pelanggan melalui 3 (tiga) pendekatan yang ada dalam pemasaran relasional, yakni financial benefit, social benefit, dan structural ties
masalah yang dikemukakan sebelumnya, maka model kerangka konseptual yang menegaskan analisis ditunjukkan pada Gambar 2.1 berikut.
Sumber : (Kotler dan Armstrong, 2001:304), (Data Diolah)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.5 Hipotesis
Hipotesis penelitian ini adalah “Relationship Marketing memiliki peranan yang positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Usaha Music Coffee”
Financial Benefit (X1)
Social Benefit (X2)
Structural Ties (X3)
