Analisis dan Usulan Strategi Pemasaran Produk Beras
pada CV. Cempaka Jaya, Metro – Lampung
Marketing Strategy Analysis and Proposal for Rice Product
at CV. Cempaka Jaya, Metro - Lampung
Ivana Kartika, Yulianti
Jurusan Teknik Industri - Universitas Kristen Maranatha E-mail: meicu yen@yahoo.com, yulianti2009@yahoo.com
Abstrak
CV. Cempaka Jaya merupakan salah satu produsen beras di Metro – Lampung yang berdiri pada tahun 1985. Berbagai merek dan kualitas beras diproduksi oleh perusahaan ini, yaitu merek Gelatik, Ayam Jago, dan Bintang. Beberapa tahun belakangan ini terjadi penurunan penjualan beras, terutama beras berkualitas sedang dengan merek Ayam Jago yaitu rata-rata sebesar 20 % per tahun.
Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner yang mengacu pada model penelitian Marketing Mix yaitu bauran pemasaran 4P dan teori segmentasi, targeting dan
positioning. Kuesioner penelitian disebarkan pada konsumen yang pernah mencoba merek
Ayam Jago dan merek Delima sebagai pesaing. Data mengenai kepentingan konsumen diolah dengan menggunakan pengujian Cochran Q Test yang menyisakan 15 buah variabel pemasaran yang dipentingkan oleh responden. Setelah data yang diperoleh dari kuesioner terbukti valid dan reliabel, selanjutnya data peringkat antara merek Ayam Jago dan merek Delima diolah menggunakan metode Corresspondence Analysis. Data mengenai tingkat kepentingan konsumen dalam memilih beras berkualitas sedang dan persepsi konsumen mengenai performasi beras merek Ayam Jago diolah menggunakan pengujian hipotesis rata-rata dan
Importance Performance Analysis (IPA).
Informasi mengenai profil konsumen digunakan untuk usulan targeting dan positioning yang tepat bagi beras merek Ayam Jago. Usulan targeting dan positioning ini digunakan untuk melengkapi usulan yang akan diberikan pada CV. Cempaka Jaya untuk meningkatkan penjualan beras merek Ayam Jago, berdasarkan hasil pengolahan Corresspondence Analysis, pengujian hipotesis rata-rata dan Importance Performance Analysis.
Kata kunci: Corresspondence Analysis, pengujian hipotesis, Importance Performance
Analysis
Abstract
CV. Cempaka Jaya is one of the rice producers in Metro – Lampung that stood in 1985. Various brands and quality of rice produced by this company, which are Gelatik, Ayam Jago, and Bintang brand. In recent years, sales of rice decreased mainly at Ayam Jago brand which is medium quality rice, with 20% average per year.
Data collection by questionnaires based on the research model of Marketing Mix 4 P's and the theory of segmentation, targeting and positioning. Research questionnaire gathered from consumers who tried Ayam Jago brand and Delima brand as a competitor. Data about consumers’s importance processed by Cochran Q Test, leaving 15 marketing variables that valuable for consumers. After the data proved to be valid and reliable, datas about ranked between Ayam Jago brand and Delima brand processed using Corresspondence Analysis method. Data about consumers’s importance in choosing medium quality rice and data about Ayam Jago brand’s performance based on consumers’s perception processed using average
Information regarding consumer profiles used for proposed targeting and positioning for Ayam Jago brand. Proposed targeting and positioning used to complete suggestions given to CV. Cempaka Jaya to enhance Ayam Jago brand’s sales, based on Corresspondence Analysis, average hypothesis testing and Importance Performance Analysis.
Keywords: Corresspondence Analysis, hypothesis testing, Importance Performance Analysis
1. Pendahuluan
Nasi adalah makanan pokok sebagian besar orang Indonesia. Makanan yang awalnya berupa beras ini menjadi makanan utama bagi orang Indonesia sebagai sumber karbohidrat. Seiring dengan banyaknya permintaan terhadap kebutuhan beras, banyak pabrik beras yang menawarkan produknya dengan berbagai kualitas dan berbagai harga.
CV. Cempaka Jaya adalah salah satu pabrik beras di Metro – Lampung. Pada masa awal berdirinya perusahaan yaitu tahun 1985, perusahaan mengalami masa kejayaannya. Hal ini disebabkan karena perusahaan masih baru, dengan fasilitas produksi yang masih dalam keadaan baik, dan tentunya karena belum ada banyak kompetitor yang berbisnis di lahan yang sama dengan CV. Cempaka Jaya. Menurut pemilik, penjualan beras di masa itu sangat mudah, tidak seperti saat ini.
Beras pertama yang diproduksi oleh CV. Cempaka Jaya bermerek Bintang. Saat ini jenis beras yang diproduksi oleh CV. Cempaka Jaya bertambah menjadi tiga merek beras dengan tiga jenis kualitas, yaitu beras berkualitas kurang baik (merek Bintang) berkemasan 10 kilogram, 20 kilogram, dan 25 kilogram; berkualitas sedang (merek Ayam Jago) berkemasan 10 kilogram; dan berkualitas baik (merek Gelatik) berkemasan 10 kilogram dan 25 kilogram. Sejak awal berdirinya hingga saat ini, perusahaan hanya memiliki delapan orang pekerja produksi dan tidak memiliki karyawan lainnya, sehingga kegiatan pemasaran langsung dilakukan oleh pemilik sendiri. Kegiatan pemasaran yang telah dilakukan sampai saat ini hanya mengandalkan kemampuan pemilik saja. Beberapa tahun belakangan ini penjualan beras CV. Cempaka Jaya mengalami banyak penurunan, terutama merek Ayam Jago yaitu sekitar 20% setiap tahunnya. Menurut pemilik, kompetitor-kompetitor besar sering mensponsori kegiatan tertentu di Kota Metro – Lampung sedangkan CV. Cempaka Jaya tidak pernah melakukan hal tersebut karena biaya yang besar. CV. Cempaka Jaya membutuhkan strategi pemasaran yang tepat, agar mampu meningkatkan penjualan beras, terutama beras Ayam Jago. Agar dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat, CV. Cempaka Jaya perlu mengetahui hal-hal yang dipentingkan oleh konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang, mengetahui tingkat performansi beras Ayam Jago dan tingkat kepuasan konsumen beras Ayam Jago, mengetahui kelebihan dan kelemahan produk beras Ayam Jago dibandingkan dengan produk beras kompetitor, dan mengetahui segmentation, targeting, dan positioning yang tepat bagi beras Ayam Jago.
2. Tinjauan Pustaka
Studi Pustaka ini berisi teori-teori yang digunakan dalam menyelesaikan masalah yang ada sehingga teori-teori tersebut dapat dijadikan sebagai dasar kerangka berpikir dan landasan dalam pengolahan data serta penganalisaan data dari penelitian yang telah dilakukan.
2.1 Cochran Q Test
misalnya jawaban wawancara / observasi hasil penelitian yang menggunakan skala penelitian Guttman (ya/tidak, sukses/gagal, penting/tidak penting, disiplin/tidak disiplin).
Cochran Q Test merupakan salah satu bentuk dari Chi-square Test.
Ho : Semua atribut yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang sama H1 : Semua atribut yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang berbeda
Rumus yang digunakan :
n i 2 i n i i 2 k i j k i 2 j L L k G 1) (k G 1) k(k Q dimana:k : jumlah atribut pertanyaan Gj : kolom (atribut)
Li : baris (responden)
2.2 Correspondence Analysis
Correspondence Analysis adalah prosedur yang memungkinkan peneliti untuk memperkirakan
gambaran relatif yang diterima dari sekumpulan objek, dengan cara memposisikan objek-objek yang diteliti (misalnya berupa perusahaan-perusahaan, produk-produk, ide-ide, atau hal-hal lain) pada dimensi ruang.
Metode ini termasuk dalam metode compositional (attribut-based approach), dimana responden menyediakan data detail evaluasi tiap atribut untuk tiap objek, sehingga memungkinkan penggambaran atribut dan objek secara bersama-sama, lebih memudahkan peneliti untuk memahami kompetisi pasar.
Data yang digunakan dalam Corresspondence Analysis adalah: Similarity-based (kemiripan)
Lebih tepat bila digunakan untuk memahami atribut/dimensi yang menggambarkan objek. Fokus pada karakteristik dasar tiap objek dan komposisi relatifnya pada objek lain.
Data preferensi
Lebih tepat digunakan bila peneliti ingin melihat letak objek pada perceptual map, dimana besarnya jarak menunjukkan besarnya perbedaan preferensi.
2.3 Pengujian Hipotesis Rata-rata
Uji hipotesis merupakan prosedur untuk pengambilan keputusan secara statistika, untuk memutuskan apakah menerima atau menolak hipotesis mengenai parameter yang telah dirumuskan. Salah satu bentuk pengujian hipotesis adalah pengujian hipotesis rata-rata dari 2 populasi independen.
Ho : 1 = 2
H1 :1 ≠ 2 atau 1 > 2 atau 1 < 2 Rumus yang digunakan:
2 2 2 1 2 1 d 2 1
n
s
n
s
μ
)
x
x
(
Z
Dimana:
: rata-rata populasi x : rata-rata sampel s : standard deviasi sampel n : ukuran sampel
2.4 Importance Performance Analysis
Metode Importance Performance Analysis bertujuan untuk mengukur hubungan antara persepsi konsumen dan prioritas peningkatan kualitas produk/jasa. Analisis perbandingan performance (yang menunjukan kinerja suatu perusahaan atau produk) dengan importance (yang menunjukan harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti) digambarkan dalam diagram kartesius, membentuk suatu bangun yang dibagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (x,y).
Sumbu x menunjukkan rata-rata dari rata-rata performansi dari produk atau perusahaan terhadap suatu variabel dan sumbu y menunjukkan rata-rata dari tingkat kepentingan suatu variabel. Tiap kuadran menggambarkan terjadinya suatu kondisi yang berbeda dengan kuadran lainnya.
Extremely Important, excellent performance Extremely Important, fair performance Slightly important, fair performance Slightly important, Excellent performance Kuadran I Concentrate here Kuadran II Keep up the good
work Kuadran III Low priority Kuadran IV Possible overskill Performansi K ep en ti n g an
Gambar 1. Matrix Importance Performance Analysis Keterangan:
I : Prioritas Utama
Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap sebagai yang penting oleh konsumen namun kondisi pada saat ini belum memuaskan sehingga pihak pengelola berkewajiban mengalokasikan sumber daya yang memadai untuk meningkatkan kinerja berbagai faktor tersebut
II : Pertahankan Prestasi
Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap penting sebagai faktor penunjang bagi kepuasan konsumen sehingga pihak pengelola berkewajiban memastikan bahwa kinerja dari usaha yang dikelola dapat terus dipertahankan
III : Prioritas Rendah
Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini mempunyai tingkat kepuasan yang rendah dan sekaligus tidak dianggap terlalu penting bagi konsumen, sehingga pihak pengelola tidak perlu memprioritaskan pada factor-faktor tersebut.
IV : Berlebihan
Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap tidak terlalu penting sehingga pihak pengelola perlu mengalokasikan sumber daya untuk factor-faktor tersebut kepada faktor-faktor
3. Pembahasan
3.1 Penentuan Variabel Penelitian
Untuk menjawab tujuan penelitian ini, ditentukan variabel penelitian sebagai berikut: Variabel penelitian untuk melakukan segmenting, targeting dan positioning:
1. Demografis:
- Pekerjaan konsumen
- Penghasilan per bulan konsumen 2. Geografis:
- Tempat tinggal konsumen. - Lokasi membeli beras. - Tempat membeli beras. 3. Psikografis:
- Cara mengetahui informasi tentang produk beras Ayam Jago. 4. Perilaku:
- Banyaknya pembelian beras setiap belanja bulanan. - Harga beras yang biasanya dibeli konsumen.
Variabel penelitian berdasarkan bauran pemasaran, yaitu product, price, place dan promotion. 1. Product, yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan agar dapat memuaskan
konsumen.
- Kemenarikan warna beras. - Keutuhan butiran beras.
- Kesesuaian berat beras yang dikemas dengan berat sesungguhnya.
- Ketahanan beras terhadap waktu dalam hal penyimpanan (misalnya mudah/tidak mudah lapuk atau berkutu dalam waktu 6 bulan).
- Ketahanan beras terhadap waktu setelah dimasak (misalnya mudah/tidak mudah basi).
- Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi. - Keharuman beras setelah dimasak menjadi nasi. - Kemenarikan kemasan beras
- Kualitas (ketahanan) kemasan beras - Variasi kemasan ukuran beras
- Kejelasan jaminan kehalalan beras pada kemasan - Kejelasan tanggal kadaluarsa beras pada kemasan
2. Price, yaitu sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan.
- Kejelasan label Harga Eceran Tertinggi (HET) pada kemasan. - Kesesuaian antara harga beras dengan kualitas beras.
- Harga jual beras yang bersaing.
3. Place, yaitu tempat atau lokasi penjualan produk yang ditawarkan.
- Kemudahan mendapatkan beras di setiap penjual grosir beras, warung, dan lainnya - Kemudahan konsumen untuk memesan langsung ke perusahaan
4. Promotion, yaitu aktivitas yang dilakukan sebagai bentuk usaha mengomunikasikan produk.
- Kemenarikan iklan di media cetak. - Kemenarikan iklan di media elektronik.
- Kemenarikan potongan harga untuk sejumlah pembelian tertentu.
- Kemenarikan iklan pemasaran pada poster yang dipasang di pasar menarik. - Kemenarikan brosur yang dibagikan di pasar.
3.2 Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini dikumpulkan melalui dua kali penyebaran kuesioner, yaitu kuesioner pendahuluan dan kuesioner penelitian:
1. Kuesioner pendahuluan, terdiri dari 2 bagian yaitu:
- Variabel penelitian dari bauran pemasaran dengan skala Guttman (Penting atau Tidak Penting). Bagian ini bertujuan untuk menyaring variabel bauran pemasaran yang dipentingkan oleh konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang.
- Mengetahui pesaing utama beras merek Ayam Jago.
Kuesioner pendahuluan ini disebarkan pada 30 orang responden, dengan metode sampling
Nonprobability Sampling yaitu Purposive Sampling, yaitu pada konsumen yang sedang
membeli beras berkualitas sedang merek apapun di supermarket, minimarket dan pedagang grosir.
2. Kuesioner penelitian, terdiri dari 3 bagian yaitu:
- Bagian pertama berisi data responden dengan variabel penelitian untuk segmenting,
targeting dan positioning.
- Bagian kedua berisi pengukuran tingkat kepentingan konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang (skala Likert Sangat Tidak Penting hingga Sangat Penting / 1 hingga 4) dan pengukuran performansi beras Ayam Jago menurut konsumen (skala Likert Sangat Tidak Baik hingga Sangat Baik / 1 hingga 4).
- Bagian ketiga berisi penilaian konsumen akan kelebihan dan kelemahan produk beras merek Ayam Jago dibandingkan dengan produk beras kompetitor. Merek beras yang dinilai lebih baik diberikan peringkat 1, dan merek beras yang dinilai lebih buruk diberikan peringkat 2.
Kuesioner penelitian disebarkan pada 120 orang responden, dengan metode sampling
Nonprobability Sampling yaitu Purposive Sampling, yaitu pada konsumen yang pernah
mengkonsumsi beras merek Ayam Jago dan merek pesaing. 3.3 Pembahasan
3.3.1 Hasil Pengolahan Kuesioner Pendahuluan
Hasil penyebaran kuesioner pendahuluan diolah dengan menggunakan metode Cochran Q Test, untuk mengetahui variabel pemasaran yang benar-benar dianggap penting oleh konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang. Hasil dari pengolahan Cochran Q Test menunjukkan bahwa ada 8 variabel pemasaran yang tidak diteliti lebih lanjut karena tidak dipentingkan oleh konsumen, yaitu :
Tabel 1. Variabel yang Tidak Dipentingkan Konsumen
No. Variabel Pernyataan
8 Kemenarikan kemasan beras 10 Variasi kemasan ukuran beras
11 Kejelasan jaminan kehalalan beras pada kemasan
13 Kejelasan label Harga Eceran Tertinggi (HET) pada kemasan 18 Kemenarikan iklan di media cetak
19 Kemenarikan iklan di media elektronik
21 Kemenarikan iklan pemasaran pada poster yang dipasang di pasar 22 Kemenarikan brosur yang dibagikan di pasar
Hasil penyebaran kuesioner pendahuluan menunjukkan bahwa kompetitor-kompetitor beras merek Ayam Jago sebagai berikut:
Tabel 2. Kompetitor Beras merek Ayam Jago
Merek Jumlah Persentase (%)
Sejahtera Jaya (SJ) 4 8 Pesawat 11 22 Delima 22 44 Dua Koki 6 12 Lainnya 7 14 Total 50 100
Merek beras yang dijadikan pesaing merek Ayam Jago adalah merek dengan jumlah pemilih terbanyak yaitu merek Delima (44%).
3.3.2 Hasil Pengolahan Kuesioner Penelitian
Setelah terbukti bahwa data hasil pengumpulan kuesioner penelitian valid (seluruh nilai r > nilai r minimum yaitu 0.3) dan reliabel (nilai α > 0.7) maka data dapat diproses lanjut. Sesuai tujuan penelitian, dilakukan pengolahan data sebagai berikut:
1. Pengolahan hasil penilaian konsumen akan kelebihan dan kelemahan produk beras merek Ayam Jago dibandingkan dengan produk beras kompetitor yaitu merek Delima, menggunakan metode Correspondence Analysis.
2. Pengukuran tingkat kepuasan konsumen akan beras merek Ayam Jago dengan pengolahan statistika Pengujian Hipotesis Rata-rata dua populasi, menggunakan nilai tingkat kepentingan konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang dan tingkat performansi beras merek Ayam Jago menurut konsumen.
3. Menganalisis perbandingan antara performansi beras merek Ayam Jago menurut konsumen dengan tingkat kepentingan konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang, dalam bentuk diagram kartesius.
4. Menentukan segmentasi, targeting dan positioning yang tepat bagi beras merek Ayam Jago. 5. Menentukan prioritas strategi pemasaran yang harus dilakukan oleh CV. Cempaka Jaya
berdasarkan hasil pengolahan kuesioner penelitian yang telah dilakukan dan
segmentasi-targeting-positioning yang diusulkan.
3.3.2.1 Hasil Pengolahan Kuesioner Penelitian: Correspondence Analysis
Penentuan merek yang unggul atau tertinggal, ditentukan berdasarkan jarak antara merek dengan tiap variabel penelitian pada Grafik Correspondence Analysis di bawah ini:
Gambar 2. Grafik Correspondence Analysis
Merek beras yang berjarak lebih dekat dengan variabel pemasaran merupakan merek beras yang lebih unggul, sedangkan yang berjarak lebih jauh dengan variabel pemasaran merupakan merek beras yang tertinggal.
Berikut adalah peringkat merek-merek beras berdasarkan tiap variabel penelitian: Tabel 3. Peringkat Merek Beras Berdasarkan Correspondence Analysis
No Variabel Peringkat
Ayam Jago Delima
1 Kemenarikan warna beras 2 1
2 Keutuhan butiran beras 2 1
3 Kesesuaian berat beras yang dimas dengan berat sesungguhnya. 1 2
4 Ketahanan beras terhadap waktu dalam hal penyimpanan 1 2
5 Ketahanan beras setelah dimasak menjadi nasi 2 1
6 Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi 1 2
7 Keharuman beras setelah dimasak menjadi nasi 1 2
8 Kualitas (ketahanan) kemasan beras 2 1
9 Kejelasan tanggal kadaluarsa 2 1
10 Kesesuaian antara harga beras dengan kualitas beras 1 2
11 Harga jual beras yang bersaing 1 2
12 Kemudahan mendapatkan beras di setiap penjual grosir beras, warung, dan
lainnya 1 2
13 Kemudahan konsumen untuk memesan langsung ke perusahaan 1 2 14 Kemenarikan potongan harga untuk sejumlah pembelian tertentu 2 1 15 Kemudahan mendapatkan tester (sampel) beras sebelum membeli 2 1 3.3.2.2 Hasil Pengolahan Kuesioner Penelitian: Pengujian Hipotesis Rata-rata
membeli produk beras berkualitas sedang dan tingkat performansi beras merek Ayam Jago menurut konsumen, dimana:
1 : rata-rata tingkat kepentingan konsumen ketika membeli beras berkualitas sedang
2 : rata-rata tingkat performansi beras merek Ayam Jago Ho : 1 = 2 (Konsumen puas)
H1 :1 > 2 (Konsumen tidak puas) Rumus yang digunakan:
2 2 2 1 2 1 d 2 1
n
s
n
s
μ
)
x
x
(
Z
Keputusan : Konsumen puas bila nilai Z hitung < wilayah kritis.
Wilayah kritis : diambil dari tabel distribusi normal dengan = 0,05 yaitu 1,645 Berikut adalah hasil pengujian hipotesis rata-rata untuk masing-masing variabel:
Tabel 4. Hasil Pengujian Hipotesis Rata-rata Untuk Tiap Variabel Pemasaran
No Variabel
Hasil Pengujian Hipotesis Z hitung Wilayah
Kritis Kesimpulan
1 Kemenarikan warna beras 4,9505 1,645 Tidak Puas
2 Keutuhan butiran beras 5,1095 1,645 Tidak Puas
3 Kesesuaian berat beras yang dimasak dengan berat
sesungguhnya. 3,7313 1,645 Tidak Puas
4 Ketahanan beras terhadap waktu dalam hal penyimpanan 5,8830 1,645 Tidak Puas 5 Ketahanan beras setelah dimasak menjadi nasi 8,3764 1,645 Tidak Puas 6 Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi 5,4726 1,645 Tidak Puas 7 Keharuman beras setelah dimasak menjadi nasi 4,5809 1,645 Tidak Puas 8 Kualitas (ketahanan) kemasan beras 7,8859 1,645 Tidak Puas
9 Kejelasan tanggal kadaluarsa 3,3174 1,645 Tidak Puas
10 Kesesuaian antara harga beras dengan kualitas beras 3,0072 1,645 Tidak Puas
11 Harga jual beras yang bersaing 4,3226 1,645 Tidak Puas
12 Kemudahan mendapatkan beras di setiap penjual grosir
beras, warung, dan lainnya 6,4857 1,645 Tidak Puas
13 Kemudahan konsumen untuk memesan langsung ke
perusahaan 1,4211 1,645 Puas
14 Kemenarikan potongan harga untuk sejumlah pembelian
tertentu 8,4836 1,645 Tidak Puas
15 Kemudahan mendapatkan tester (sampel) beras sebelum
membeli 2,1147 1,645 Tidak Puas
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis rata-rata diatas didapatkan bahwa konsumen hanya merasa puas pada 1 buah variabel yaitu variabel 13 : Kemudahan konsumen untuk memesan langsung ke perusahaan, sisanya sebanyak 14 variabel ternyata belum memuaskan bagi konsumen.
3.3.2.3 Hasil Pengolahan Kuesioner Penelitian: Importance Performance Analysis
Importance Performance Analysis digunakan untuk menganalisis perbandingan antara performansi
beras merek Ayam Jago menurut konsumen dengan tingkat kepentingan konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang, dalam bentuk diagram kartesius.
Penentuan garis tengah untuk X (Persepsi) dan Y (Harapan) pada penelitian ini ditetapkan berdasarkan rata-rata nilai persepsi dan harapan dari 15 variabel pemasaran yang ada, yaitu nilai garis tengah untuk sumbu X : 2,8005 dan nilai garis tengah untuk sumbu Y : 3,2972. Berikut adalah diagram kartesius IPA untuk merek Ayam Jago:
Gambar 3. Diagram Kartesius IPA
o Kuadran I menunjukkan tingkat harapan konsumen dan tingkat performansi beras merek Ayam Jago yang diatas rata-rata.
o Prioritas pertama perbaikan dilakukan pada variabel yang berada pada kuadran II, karena kuadran I menunjukkan bahwa tingkat harapan konsumen diatas rata-rata namun tingkat performansi beras merek Ayam Jago dibawah rata-rata.
o Kuadran III menujukkan bahwa tingkat harapan konsumen dibawah rata-rata namun tingkat performansi beras merek Ayam Jago diatas rata-rata, sehingga variabel pada kuadran IV ini tidak akan diusulkan.
o Kuadran IV menunjukkan tingkat harapan konsumen dan tingkat performansi beras merek Ayam Jago yang dibawah rata-rata.
3.3.2.4 Hasil Pengolahan Kuesioner Penelitian: Segmentasi, Targeting dan Positioning
Data profil responden digunakan untuk mengusulkan target pasar dan positioning yang tepat bagi merek Ayam Jago. Pengolahan yang dilakukan adalah perhitungan nilai persentase sederhana. Penentuan target pasar usulan berdasarkan hasil perhitungan kuesioner penelitian dengan nilai persentase terbesar yang kemudian dianalisis lebih lanjut, sebagai berikut:
Tabel 5. Profil Responden
Pertanyaan Profil Responden Jumlah %
Pekerjaan Konsumen
Ibu Rumah Tangga 56 46,67
Penjual Makanan 19 15,83 Karyawan 22 18,33 Wiraswasta 14 11,67 Lainnya 9 7,50 Penghasilan Konsumen Kurang dari Rp. 1.000.000 14 11,67 Rp.1.000.000 – Rp. 3.000.000 47 39,17 Rp. 3.000.001 – Rp. 5.000.000 43 35,83 Lebih dari Rp. 5.000.000 16 13,33 Tempat Tinggal Konsumen Metro Barat 32 26,67 Metro Pusat 45 37,50 Metro Selatan 0 0 Metro Timur 43 35,83 Metro Utara 0 0 Lainnya 0 0
Lokasi Membeli Beras
Metro Barat 29 24,17 Metro Pusat 49 40,83 Metro Selatan 0 0 Metro Timur 42 35 Metro Utara 0 0 Lainnya 0 0
Tempat Membeli Beras
Pedagang Grosir 23 19,17
Warung 24 20
Minimarket 37 30,83
Supermarket 36 30
Lainnya 0 0
Cara Mendapatkan Info Tentang merek Ayam Jago Pedagang Grosir 20 16,67 Warung 68 56,67 Minimarket 29 24,17 Supermarket 3 2,50 Lainnya 0 0
Jumlah Pembelian Setiap Bulan
1-2 karung beras 45 37,5
3-5 karung beras 66 55
6-8 karung beras 8 6,67
Lainnya 1 0,83
Harga Beras per kilogram yang Biasa Dibeli
Kurang dari Rp. 7000 0 0
Rp. 7001 – Rp. 8000 3 2,5
Rp. 8001 – Rp. 9000 115 95,83
Lainnya 2 1,67
Sebagian besar target pasar dipilih berdasarkan hasil persentase terbesar dari segmentasi yang telah dilakukan, namun bila dirasakan ada beberapa segmen yang menjanjikan untuk dijadikan sebagai target pasar maka akan dipilih beberapa segmen sebagai target pasar. Target pasar yang diusulkan bagi beras merek Ayam Jago adalah ibu rumah tangga yang berpenghasilan antara Rp 1.000.000,- sampai Rp 5.000.000,-, yang bertempat tinggal dan membeli beras di Metro Pusat, Metro Timur, dan Metro Barat. Selain itu, ibu rumah tangga yang menjadi target adalah ibu rumah tangga yang membeli beras di minimarket dan supermarket, mengetahui dan mencoba beras Ayam Jago berdasarkan keinginan sendiri, dengan pembelian beras berapapun banyaknya setiap belanja bulanan dan membeli beras dengan harga antara Rp 8.000,-sampai Rp 9.000,- per kilogram.
Positioning dilakukan untuk memberi pencitraan terhadap produk Beras Ayam Jago. Positioning
dilakukan berdasarkan dua keunggulan beras Ayam Jago dibandingkan beras Delima, yaitu berdasarkan kenikmatan beras (Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi; Keharuman beras
kualitas beras; Harga jual beras yang bersaing). Citra yang disarankan kepada perusahaan adalah Beras Ayam Jago sebagai “Beras Nikmat, Harga Hemat”.
3.3.3 Penentuan Prioritas Perbaikan
Prioritas perbaikan dilakukan berdasarkan penggabungan hasil pengolahan Correspondence
Analysis (CA), pengujian hipotesis rata-rata, dan Importance Performance Analysis (IPA).
Langkah-langkah penentuan prioritas perbaikan adalah sebagai berikut:
1. Menentukan status persaingan. Prioritas lebih utama diberikan pada variabel dengan status tertinggal.
2. Mengurutkan hasil pengujian hipotesis. Prioritas lebih utama diberikan pada variabel yang paling tidak memuaskan konsumen.
3. Mengurutkan kuadran pada diagram IPA, yaitu prioritas lebih utama diberikan pada Kuadran II, prioritas selanjutnya diberikan pada Kuadran I, Kuadran III, dan Kuadran IV. Berikut adalah prioritas perbaikan berdasarkan hasil gabungan ketiga pengolahan data:
Tabel 6. Penentuan Prioritas Perbaikan Hasil Pengolahan
Prioritas Variabel Pernyataan
CA Uji
Hipotesis IPA
Tertinggal
Tidak Puas Kuadran
II 1
5
Ketahanan beras terhadap waktu setelah dimasak (misalnya mudah/tidak mudah basi).
8 Kualitas (ketahanan) kemasan beras Tidak Puas Kuadran
I 2
1 Kemenarikan warna beras. 15 Kemudahan mendapatkan tester
(sampel) beras sebelum membeli. Tidak Puas Kuadran
III 3
14 Kemenarikan potongan harga untuk sejumlah pembelian tertentu. 2 Keutuhan butiran beras. Tidak Puas Kuadran
IV 4 9
Kejelasan tanggal kadaluarsa beras pada kemasan
Unggul
Tidak Puas Kuadran
II 5 12
Kemudahan mendapatkan beras di setiap penjual grosir beras, warung, dan lainnya
4
Ketahanan beras terhadap waktu dalam hal penyimpanan (misalnya mudah/tidak mudah lapuk atau berkutu dalam waktu 6 bulan).
6 Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi.
Tidak Puas Kuadran
III 6 11 Harga jual beras yang bersaing.
Tidak Puas Kuadran
IV 7
7 Keharuman beras setelah dimasak menjadi nasi.
3 Kesesuaian berat beras yang dikemas dengan berat sesungguhnya
10 Kesesuaian antara harga beras dengan kualitas beras. Puas Kuadran
I
Tidak
diusulkan 13
Kemudahan konsumen untuk memesan langsung ke perusahaan
4. Kesimpulan dan Saran
Untuk menanggulangi masalah penurunan penjualan beras merek Ayam Jago, dilakukan penelitian dengan menggunakan variabel penelitian pemasaran 4P.
Hasil kuesioner penelitian menunjukkan bahwa target pasar yang sebaiknya dipilih oleh beras merek Ayam Jago adalah ibu rumah tangga yang berpenghasilan antara Rp 1.000.000,- sampai Rp 5.000.000,-, yang bertempat tinggal dan membeli beras di Metro Pusat, Metro Timur, dan Metro Barat, yang membeli beras di minimarket dan supermarket, mengetahui dan mencoba beras Ayam Jago berdasarkan keinginan sendiri, dengan pembelian beras berapapun banyaknya setiap belanja bulanan dan membeli beras dengan harga antara Rp 8.000,-sampai Rp 9.000,- per kilogram.
Prioritas usulan ditentukan berdasarkan hasil pengolahan Corresspondence Analysis, pengujian hipotesis rata-rata dan Importance Performance Analysis, dilengkapi dengan profil konsumen yang didapatkan dari kuesioner penelitian yaitu :
1) Variabel 5: Ketahanan beras setelah dimasak menjadi nasi (misalnya: mudah/tidak mudah basi). Ketahanan beras setelah dimasak menjadi nasi bisa tergantung pada tingkat kekeringan beras sebelum dikemas. Agar beras tidak mudah basi, perusahaan harus memastikan bahwa proses penjemuran gabah terlaksana dengan benar sampai gabah benar-benar kering sehingga beras yang dihasilkan memiliki tingkat kekeringan yang baik juga. 2) Variabel 8: Kualitas (ketahanan) kemasan beras. Ketahanan kemasan beras harus baik
untuk menghindari kebocoran apabila kemasan berisi beras tersebut jatuh atau terbanting, karena seringkali proses pengangkutan beras tidak dilakukan dengan hati-hati. Perusahaan sebaiknya menggunakan kemasan beras dengan bahan yang lebih tebal atau mengganti kemasan dengan bahan karung yang lebih kuat.
3) Variabel 1: Kemenarikan warna beras. Meskipun performansi perusahaan sudah baik dibandingkan dengan tingkat kepentingan konsumen, namun berdasarkan pengujian hipotesis menyatakan bahwa konsumen tidak puas dengan warna beras merek Ayam Jago. Beras yang diinginkan konsumen cenderung berwarna putih bersih. Saat ini merek Ayam Jago menggunakan gabah Cisadane atau Ciliwung. Perusahaan disarankan untuk mengambil gabah Ciherang yang berasal dari Lampung Tengah. Jika perusahaan merasa keberatan, dapat dilakukan pencampuran antara gabah Cisadane atau gabah Ciliwung dengan gabah Ciherang dari Lampung Tengah. Dengan demikian, beras yang dihasilkan akan lebih baik dibandingkan dengan beras yang murni berasal dari gabah Cisadane atau gabah Ciliwung saja.
4) Variabel 15: Kemudahan mendapatkan tester (sampel) beras sebelum membeli. Tester (sampel) beras ternyata menjadi variabel yang dipentingkan oleh konsumen. Untuk memenuhi keinginan konsumen, perusahaan bisa mulai memberikan konsumen sedikit sampel beras untuk menunjukkan kualitas beras, terlebih lagi karena konsumen membeli beras dengan mencobanya sendiri (tanpa pemberitahuan informasi dari manapun).
5) Variabel 14: Kemenarikan potongan harga untuk sejumlah pembelian tertentu. Potongan harga tentunya dianggap penting oleh konsumen, apalagi jika sebagian besar konsumen adalah ibu rumah tangga. Jika memungkinkan, sebaiknya perusahaan memberikan potongan harga untuk sejumlah pembelian tertentu, misalnya untuk pembelian lebih dari 5 karung beras (@10kg. Hal ini mungkin dapat menaikkan minat lebih banyak konsumen untuk membeli beras merek Ayam Jago dan dalam jumlah yang lebih banyak.
6) Variabel 2: Keutuhan butiran beras. Keutuhan butiran beras tergantung pada jenis gabah yang digunakan. Untuk meningkatkan kualitas keutuhan butiran beras, perusahaan disarankan menggunakan jenis gabah Ciherang yang berasal dari Lampung Tengah. Jika tidak memungkinkan, perusahaan disarankan untuk mencampur gabah saat ini dengan gabah Ciherang yang berasal dari Lampung Tengah.
7) Variabel 9: Kejelasan tanggal kadaluarsa beras pada kemasan. Umumnya produk beras tidak tercantum tanggal kadaluarsa pada kemasannya. Hal ini dikarenakan mungkin perusahaan merasa produk beras biasanya cepat habis sehingga tidak akan melewati batas waktu konsumsi (kadaluarsa). Namun demikian, ternyata pembeli merasa pencantuman
8) Variabel 12: Kemudahan mendapatkan beras di setiap penjual grosir beras, warung, dan lainnya. Kemudahan mendapatkan beras di setiap penjual beras bergantung pada penyebaran (distribusi) penjualan beras. Perusahaan sebaiknya melakukan penyebaran (distribusi) penjualan beras ke minimarket dan supermarket yang berlokasi di Metro Pusat, Metro Timur, dan Metro Barat serta rutin melakukan pemantauan persediaan beras di tempat penjualan beras supaya konsumen tidak kehabisan beras saat ingin membelinya.
9) Variabel 4: Ketahanan beras terhadap waktu dalam hal penyimpanan (misal mudah/tidak mudah lapuk atau berkutu dalam waktu 6 bulan). Ketahanan beras terhadap waktu dalam hal penyimpanan tergantung pada tingkat kekeringan gabah sebelum digiling. Perusahaan harus memastikan bahwa proses penjemuran gabah terlaksana dengan baik sehingga produk beras yang dihasilkan tidak mudah lapuk atau berkutu meskipun disimpan selama berbulan-bulan.
10) Variabel 6: Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi. Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi tergantung pada jenis gabah yang dibeli dan diolah menjadi beras. Perusahaan sebaiknya menggunakan gabah Ciherang yang berasal dari Lampung Tengah seutuhnya atau mencampurnya dengan gabah yang saat ini digunakan (Cisadane dan Ciliwung) sehingga kualitas beras yang dihasilkan lebih baik.
11) Variabel 11: Harga jual beras yang bersaing. Konsumen menilai bahwa tingkat kepentingan variabel ini dibawah rata-rata, namun konsumen belum merasa merasa puas terhadap harga jual beras merek Ayam Jago karena berharap harga jual beras merek Ayam Jago dapat lebih bersaing dengan merek lain. Menurut perusahaan, perusahaan sudah memberikan harga yang sesuai. Konsumen merasa tidak puas mungkin karena pedagang beras yang menjual langsung ke konsumen (pedagang grosir, minimarket, supermarket, dan lain-lain) mengambil keuntungan terlalu banyak dengan cara mengenakan harga yang terlalu tinggi. Untuk menanggulanginya, perusahaan sebaiknya memiliki kesepakatan bersama mengenai harga yang diberikan kepada konsumen, misalnya menentukan Harga Eceran Tertinggi (HET) beras, supaya harga yang diberikan kepada konsumen sesuai dan bersaing dengan beras kompetitor lainnya.
12) Variabel 7: Keharuman beras setelah dimasak menjadi nasi. Keharuman beras setelah dimasak menjadi nasi bergantung pada jenis gabah yang digunakan dan pemberian aroma selama proses penggilingan beras. Tingkat kepentingan konsumen terhadap variabel ini di bawah rata-rata, namun konsumen merasa tidak puas. Untuk meningkatkan kepuasan konsumen, perusahaan disarankan menggunakan jenis gabah Ciherang asal Lampung Tengah yang dicampur dengan gabah saat ini (Cisadane dan Ciliwung) dan menambah aroma, misalnya diberikan aroma pandan sehingga ketika dimasak tercium harum pandan. 13) Variabel 3: Kesesuaian berat beras yang dikemas dengan berat yang sesungguhnya. Untuk
mengatasi ketidaksesuaian berat beras yang dikemas dengan berat yang sesungguhnya, perusahaan disarankan untuk mengkalibrasi alat penimbangan beras secara berkala, juga melakukan pengawasan lebih pada penimbangan beras sebelum dikemas rapat supaya berat beras dalam kemasan benar-benar sesuai dengan berat yang seharusnya.
14) Variabel 10: Kesesuaian antara harga beras dengan kualitas beras. Perusahaan sebaiknya menentukan dengan baik harga yang diberikan kepada konsumen untuk menghindari ketidakpuasan konsumen karena merasa adanya ketidaksesuaian antara harga beras merek Ayam Jago dengan kualitas beras yang ditawarkan, misalnya memiliki kesepakatan dengan para penjual beras mengenai ketetapan harga beras tersebut atau menentukan Harga Eceran Tertinggi (HET) beras.
5. Daftar Pustaka
Anandya, D. dan Heru Suprihadi (2009), “Riset Pemasaran Prospektif dan Terapan”, Bayumedia Publishing, Malang.
Anderson, D., Sweeney, D.J., Williams, T.A., (2008), Statistics for Business & Economics, 10th edition, Thomson South-Western.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., Tatham (2006), “Multivariate Data
Analysis”, Prentice-Hall International, Inc., USA.
Kotler, P., Keller, K. L. (2007), “Manajemen Pemasaran”, jilid 1, edisi ke 12, diterjemahkan oleh Benyamin Molan, PT. Macanan Jaya Cemerlang, Indonesia.
Misbahuddin dan Iqbal Hasan (2013), “Analisis Data Penelitian dengan Statistik”, edisi Ke-2, PT Bumi Aksara, Jakarta.
Sugiyono (2010), “Metode Penelitian Administrasi”, CV. ALFABETA, Bandung.
