DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
ABSTRAK ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah Penelitian ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Kegunaan Penelitian ... 9
1.4.1 Kagunaan teoretis ... 9
1.4.2 Kegunaan praktis ... 9
1.5 Sistematika Penulisan... 10
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep ... 12
2.1.1 Pemasaran Hijau (Green Marketing)... 12
2.1.2 Merek (Brand)... 15
2.1.3 Merek Hijau (Green Brand)... 18
2.1.4 Kepercayaan Merek Hijau (Green Brand Trust)... 19
2.1.5 Kepuasan Merek Hijau (Green Brand Satisfaction).. 21
2.1.6 Pengalaman Merek Hijau (Green Brand Experience) 23 2.2 Hipotesis Penelitian ... 24
2.2.1 Pengaruh green brand experience terhadap green brand satisfaction... 24
2.2.2 Pengaruh green brand experience terhadap green brand trust... 26
2.2.3 Pengaruh green brand satisfaction terhadap green brand trust... 27
2.2.4 Pengaruh green brand experience terhadap green brand trust yang dimediasi oleh green brand satisfaction... 29
2.3 Model Penelitian ... 30
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ... 31
3.2 Lokasi atau Ruang Lingkup Wilayah Penelitian... 31
3.4 Identifikasi Variabel ... 32
3.5 Definisi Operasional Variabel ... 33
3.6 Jenis dan Sumber Data ... 36
3.6.1 Jenis data ... 36
3.6.2 Sumber data... 37
3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel... 38
3.7.1 Populasi ... 38
3.7.2 Sampel dan Metode Penentuan Sampel ... 38
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 39
3.8.1 Pengujian Instrumen... 40
3.9 Teknik Analisis Data ... 42
3.9.1 Analisis Faktor Konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis)... 42
3.9.2 Statistik Deskriptif ... 43
3.9.3 Uji Analisis Jalur (Path Analysis)... 44
3.9.4 Uji Sobel... 48
BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan Oriflame... 50
4.2 Karakteristik Responden... 52
4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian... 54
4.3.1 Uji Validitas... 54
4.3.2 Uji Reliabilitas... 55
4.4 Deskripsi Variabel Penelitian... 55
4.4.1 Green Brand Experience... 56
4.4.2 Green Brand Satisfaction... 58
4.4.3 Green Brand Trust... 60
4.5 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori... 62
4.6 Hasil Analisis Jalur... 64
4.7 Hasil Uji Sobel... 70
4.8 Pembahasan... 71
4.8.1 Pengaruh Green Brand Experience Terhadap Green Brand Satisfaction... 71
4.8.2 Pengaruh Green Brand Experience Terhadap Green Brand Trust... 72
4.8.3 Pengaruh Green Brand Satisfaction Terhadap Green Brand Trust... 73
4.8.4 Pengaruh Green Brand Experience Terhadap Green Brand Trust yang Dimediasi oleh Green Brand Satisfaction... 74
4.9 Implikasi Hasil Penelitian... 75
4.10 Keterbatasan Penelitian... 76
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 77
5.2 Saran ... 78
DAFTAR RUJUKAN ... 80
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Variabel, indikator, simbol, sumber... 36
Table 4.1 Karakteristik responden... 52
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas... 54
Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas... 55
Tabel 4.3 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Green Brand Experience ...57
Tabel 4.3 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Green Brand Satisfaction ...59
Tabel 4.3 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Green Brand Trust... 60
Tabel 4.7 Hasil Uji KMO... 62
Tabel 4.8 Nilai MSA... 63
Tabel 4.9 Nilai Percentage of Variance... 63
Tabel 4.10 Nilai Loading Factor... 64
Tabel 4.11 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 1... 65
Tabel 4.12 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 2... 66
Tabel 4.13 Pengaruh Langsung, Pengaruh Tidak Langsung dan Pengaruh Total Green Brand Experience (X1), Green Brand Satisfaction (Y1), dan Green Brand Trust (Y2)... 70
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian... 30
Gambar 3.1 Diagram Koefisien Jalur... 46
Gambar 4.1 Model Analisis Jalur... 65
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian... 85
Lampiran 2. Hasil Tabulasi Data... 90
Lampiran 3. Uji Validitas... 93
Lampiran 4. Uji Reliabilitas... 95
Lampiran 5. Statistik Deskriptif dan Frekuensi... 98
Lampiran 6. Hasil Analisis Faktor... 103
Lampiran 7. Hasil Path Analysis... 110
Judul : Peran Green Brand Satisfaction dalam Memediasi Hubungan Antara Green Brand Experience dengan Green Brand Trust pada Produk Kosmetik Hijau Merek Oriflame di Kota Denpasar
Nama : Ni Ketut Supadmi NIM : 1306205047
ABSTRAK
Kerusakan lingkungan yang terjadi menyebabkan konsumen mulai beralih pada produk ramah lingkungan, produsen kini mulai merubah orientasi usaha mereka dengan mempertimbangkan aspek ekologis. Banyak perusahaan kini telah menerapkan konsep pemasaran hijau (green marketing) sebagai strategi bisnis mereka. Oriflame merupakan salah satu perusahaan kosmetik yang diproduksi dengan konsep ramah lingkungan atau green cosmetic. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan menjelaskan pengaruh green brand
experience dan green brand satisfaction terhadap green brand trust, serta peran green brand satisfaction dalam memediasi pengaruh green brand experience terhadap green brand trust.
Metode yang digunakan untuk menentukan sampel adalah non-probability berbentuk purposive sampling dengan ukuran sampel sebanyak 120 orang responden. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner secara langsung di Kota Denpasar. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Jalur ( Path Analysis ) dan Uji Sobel.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa green brand experience berpengaruh signifikan dan positif terhadap green brand satisfaction dan berpengaruh signifikan dan positif terhadap green brand trust, serta green brand satisfaction berpengaruh signifikan dan positif terhadap green brand trust. Green brand satisfaction berperan secara signifikan memediasi hubungan antara green brand experience dan green brand trust. Hasil tersebut berarti semakin baik green brand experience yang dirasakan pengguna kosmetik Oriflame maka semakin tinggi tingkat green brand satisfaction dan green brand trust konsumen akan semakin tinggi.
Berdasarkan hasil penelitian green brand experience menjadi faktor utama yang diperhatikan. Penting bagi produsen kosmetik Oriflame untuk memberikan brand experience yang baik agar dapat membangun kepercayaan konsumen terhadap kosmetik hijau Oriflame.
Kata kunci : green brand experience, green brand satisfaction, green brand trust
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Kerusakan lingkungan yang terjadi menyebabkan kepedulian dan kesadaran masyarakat terhadap isu-isu lingkungan dan dampak yang ditimbulkan semakin meningkat. Produk ramah lingkungan saat ini banyak diminati oleh para konsumen, karena produk ramah lingkungan terbebas dari bahan-bahan kimia yang berbahaya bagi kesehatan, serta bahan yang digunakan juga tidak mencemari lingkungan. Produk ramah lingkungan juga cenderung memiliki kemasan yang mudah diurai atau bisa didaur ulang sehingga tidak menjadi sampah yang mencemari lingkungan serta, dalam proses
Mulai beralihnya konsumen akan produk-produk ramah lingkungan, membuat para pemasar berupaya untuk memenuhi keinginan tersebut dengan cara yang lebih inovatif dalam mengembangkan produk yang ramah terhadap lingkungan dan memanfaatkan sumber daya secara efisien tanpa merusak lingkungan (Wulansari, 2015). Produsen kini telah mulai merubah orientasi usaha mereka yang dulunya hanya berorientasi ekonomi maka sekarang produsen secara perlahan juga mempertimbangkan aspek ekologis (Paramita, 2015). Banyak perusahaan kini telah menerapkan konsep pemasaran hijau (green marketing) sebagai bagian integral dari strategi bisnis mereka (Punitha et al. 2015). Menerapakan konsep pemasaran hijau atau green marketing oleh perusahaan tidak hanya memberikan kesempatan untuk memenuhi harapan konsumen dan mengatasi masalah lingkungan, tetapi juga untuk mendapatkan keuntungan kompetitif dan basis konsumen yang kuat (Bhatia dan Jain, 2013).
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan green marketing atau pemasaran hijau sebagai pengembangan dan pemasaran produk-produk yang dirancang untuk meminimalkan dampak negatif pada lingkungan fisik atau untuk meningkatkan kualitas. Ada lima alasan bagi perusahaan untuk mengembangkan pemasaran hijau: sesuai dengan tekanan lingkungan; memperoleh keunggulan kompetitif; meningkatkan citra perusahaan; mencari pasar baru atau peluang; dan meningkatkan nilai produk (Chen, 2010). Produk ramah lingkungan saat ini lebih populer di pasaran, dan pemasaran hijau telah menjadi lebih umum saat ini (Chen dan Chang, 2012).
Berbagai produk ramah lingkungan kini tengah berkembang di pasaran, seperti makanan organik, alat elektronik, kendaraan serta kosmetik yang ramah lingkungan. Kosmetik menjadi salah satu sektor perindustrian yang banyak diproduksi dengan konsep ramah lingkungan atau dikenal dengan green cosmetic, pasalnya terkait akan isu
pemanasan global yang terjadi sekarang ini, maka perlu dilakukan kegiatan yang dapat mendukung berkurangnya penggunaan bahan-bahan yang tidak ramah lingkungan
contohnya seperti kosmetik. Industri kosmetik kini saling berlomba-lomba untuk menciptakan kualitas produk kosmetik yang aman dengan menggunakan bahan-bahan alami yang ramah terhadap lingkungan (Susanti, 2015). Istilah green cosmetic kini banyak digunakan di pasaran, green cosmetic merupakan produk kosmetik yang terbuat dari bahan-bahan alami atau tidak terbuat dari bahan kimia berbahaya bagi pengguna produk tersebut maupun bagi lingkungan. Green cosmetic juga berarti memiliki kemasan yang bagus, mudah untuk didaur ulang, serta aman bagi lingkungan (Weddy, 2016). Kosmetik ramah lingkungan (green cosmetics) pada masa yang akan datang akan semakin diminati, maka dari itu dimasa yang akan datang akan lebih banyak dikembangkan industri kosmetik yang ramah terhadap lingkungan (Chen, 2009).
Sebuah perusahaan dituntut tidak hanya mengejar keuntungan (profit) semata tetapi, juga membangun hubungan yang berkelanjutan dengan konsumen agar konsumen mau membeli produk mereka secara berulang-ulang. Hubungan yang berkelanjutan antara produsen dan konsumen dapat diciptakan dengan membangun kepercayaan (trust) konsumen terhadap brand atau merek yang dipakai oleh sebuah perusahaan. Merek (brand) mempunyai peranan penting dalam keberlangsungan hidup suatu perusahaan. British Brand Group (2015) mendefinisikan brand atau merek sebagai sebuah aset reputasi atau nama baik yang telah dikembangkan dari waktu ke waktu sehingga dapat merangkul seperangkat nilai-nilai dan atribut. Sebagai hasilnya orang-orang akan memegang seperangkat kepercayaan tentang merek yang seringkali kuat. Merek dapat memberikan manfaat bagi produsen maupun konsumen. Merek mampu menambah nilai bagi konsumen, dengan adanya persepsi dan keyakinan atas produk yang menyababkan konsumen ingin terasosiasikan dan membelinya, serta konsumen tidak segan untuk membayar mahal demi mendapatkan produk dengan merek tertentu. Merek merupakan jaminan konsistensi kualitas dan nilai tertentu yang diyakini terkandung didalamnya, sehingga konsumen besedia membayar lebih tinggi terhadap suatu produk. Tanpa adanya
merek konsumen akan merasa kurang aman dari suatu kemungkinan buruk yang dapat ditimbulkan dari sebuah produk (Wilujeng dan Anwar, 2013).
Saat suatu merek mampu memenuhi harapan konsumen atau bahkan melebihi harapan konsumen dan memberikan jaminan kualitas pada setiap kesempatan penggunaannya, serta merek tersebut diproduksi oleh perusahaan yang memiliki reputasi, maka konsumen akan semakin yakin dengan pilihannya dan konsumen akan memiliki kepercayaan pada merek, menyukai merek, serta menganggap merek tersebut sebagai bagian dari dirinya (Rizan et al. 2012). Kepercayaan menunjukkan komitmen dan kepuasan konsumen pada merek tertentu (Afzal et al. 2010). Kepercayaan merek adalah kesediaan konsumen mengandalkan kemampuan merek untuk melakukan dan menyatakan fungsi sambil melihat keterlibatan dengan merek sebagai pendukung dan menegakkan nilai-nilai pribadi (British Brand Group, 2015). Min dan Wang (2015) menyatakan kepercayaan merupakan suatu mekanisme untuk melakukan pencegahan dan alat untuk penghematan, yang bertujuan untuk mengurangi kompleksitas dan risiko.
Kepercayaan pada merek juga dapat dianggap sebagai goodwill dan kemauan yang memungkinkan konsumen untuk mengambil risiko. Goodwill dikembangkan dengan dasar pengalaman masa lalu pada suatu merek atau past experience (Afzal et al. 2010). Pengalaman merek, mengacu pada tanggapan internal konsumen seperti (sensasi, perasaan, dan kognisi) dan respon perilaku yang ditimbulkan oleh stimulus yang berhubungan dengan merek yang merupakan bagian dari desain merek dan identitas, kemasan, komunikasi, dan lingkungan (Brakus et al. 2009). Adanya pengalaman konsumen dalam berinteraksi dengan suatu merek dapat menambah nilai pada suatu merek itu sendiri (Kusuma, 2014).
Para praktisi pemasaran saat ini juga memberi perhatian yang begitu besar pada kepuasan konsumen mereka. Ketika kepuasan pelanggan terpenuhi itu berarti sebuah merek telah memiliki keunggulan kompetitif (Rehman et al. 2014). Kepuasan pelanggan dapat dibangun jika pelanggan memiliki keyakinan penuh atau kepercayaan pada merek.
Jika merek gagal untuk memenuhi janjinya pada pelanggan maka pelanggan akan pindah ke merek produk pesaing (Chandio et al. 2015). Semakin tingginya tingkat kepuasan merek dikaitkan dengan tingkat yang lebih tinggi pada kepercayaan merek (Chinomona, 2013).
Oriflame merupakan salah satu perusahaan yang menawarkan produk kosmetik ramah lingkungan yang menerapkan green marketing dalam memasarkan produknya. Oriflame merupakan perusahaan asal Swedia dan sudah ada di Indonesia sejak tahun 1986, Oriflame menawarkan produk kosmetik atau produk perawatan kecantikan seperti lip gloss, lipstick, bedak, mascara, parfum dan produk kecantikan lainnya, yang bisa menunjang penampilan yang tak hanya untuk kaum wanita tetapi beberapa produk perawatan juga diperuntukkan untuk kaum laki-laki. Memenuhi tuntutan konsumen dan juga menjawab isu-isu perubahan lingkungan yang berkembang saat ini. Oriflame mengusung visi jangka panjang perusahaan adalah untuk menjadi perusahaan berkelanjutan. Ini berarti hidup dalam batas-batas yang berkelanjutan, menghormati lingkungan dan memberikan kontribusi kepada masyarakat yang adil dimana setiap orang bisa hidup makmur (id.oriflame.com).
Oriflame dalam merumuskan produknya, berusaha untuk menggunakan bahan-bahan alami yang sejalan dengan kebijakan lingkungan yang kuat dan tidak berbahaya bagi lingkungan. Oriflame menyatakan sebagai salah satu perusahaan pertama yang
menggunakan ekstrak tanaman dalam produk perawatan kulit, dan selalu berusaha untuk mengoptimalkan penggunaan bahan-bahan dari sumber tanaman yang terbarukan
(id.oriflame.com). Memperkuat posisinya sebagai perusahaan dengan produk hijau atau green product dan untuk meningkakan keprcayaan konsumen bahwa produk-produk kosmetik Oriflame terbuat dari bahan-bahan alami dan ramah terhadap lingkungan, pada branding produk Oriflame telah didukung dengan adanya logo-logo yang telah diakui secara internasional seperti logo daun (produk Oriflame terbuat dari sari pati
tumbuh-tumbuhan), segitiga (keemasan produk dapat didaur ulang), telapak kaki hewan (produk Oriflame tidak diuji cobakan pada hewan), rainforest allience (katalog Oriflame terbuat dari kertas yang berasal dari hutan tanam kembali di Swedia), dan beberapa logo lainnya yang terdapat pada kosmetik merek Oriflame (etikasarihappy.wordpress.com).
Green brand merupakan merupakan identifier dan diferentiator atas suatu produk yang berkomitmen pada kelestarian lingkungan (Almaulidta dkk, 2015). Penerapan green brand pada produk ramah lingkungan menjadi hal yang penting untuk meningkatkkan kepercayaan terhadap merek itu sendiri di mata konsumen, kepercayaan (trust)
konsumen terhadap green brand juga dapat dibangun melalui adanya pengalaman
(experience) menggunakan produk yang menerapkan green brand, serta adanya kepuasan (satisfaction) yang timbul pada diri konsumen saat menggunakan produk yang
menerapkan green brand. Sebuah penelitian yang dilakukan Chinomona (2013) mengindikasi bahwa pengalaman terhadap suatu merek (brand experience) dapat memiliki pengaruh yang kuat pada kepercayaan terhadap suatu merek (brand trust) melalui adanya kepuasan terhadap suatu merek (brand satisfaction).
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Chinomona (2013) yang
menyatakan brand experience memiliki efek yang kuat pada brand satisfaction dari pada brand trust, namun brand satisfaction sangat mempengaruhi hubungan brand trust. Penelitian yang dilakukan (Yeh dan Li, 2009) sebelumnya menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan anteseden kepercayaan. Sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Wulansari (2015) yang menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh positif terhadap kepercayaan. Adanya indikasi bahwa brand experience dapat memiliki pengaruh yang kuat pada brand trust melalui adanya brand satisfaction maka variabel brand satisfaction ditambahkan menjadi variabel yang memediasi hubungan antara brand experience
dengan brand trust pada penelitian yang dilakukan oleh Chimona (2013). Maka, menjadi dasar untuk melakukan penelitian dengan judul “Peran Green Brand Satisfaction dalam
Memediasi Hubungan Antara Green Brand Experience dengan Green Brand Trust pada Produk Kosmetik Hijau Merek Oriflame di Kota Denpasar”.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
1) Bagaimanakah pengaruh green brand experience terhadap green brand satisfaction pada produk kosmetik hijau merek Oriflame di Kota Denpasar ?
2) Bagaimanakah pengaruh green brand experience terhadap green brand trust pada produk kosmetik hijau merek Oriflame di Kota Denpasar ?
3) Bagaimanakah pengaruh green brand satisfaction terhadap green brand trust pada produk kosmetik hijau merek Oriflame di Kota Denpasar ?
4) Bagaimanakah peran green brand satisfaction dalam memediasi pengaruh green brand experience dengan green brand trust pada produk kosmetik hijau merek Oriflame di Kota Denpasar ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan di atas maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Untuk menjelaskan pengaruh green brand experience terhadap green brand satisfaction pada produk kosmetik hijau merek Oriflame di Kota Denpasar.
2) Untuk menjelaskan pengaruh green brand experience terhadap green brand trust pada produk kosmetik hijau merek Oriflame di Kota Denpasar.
3) Untuk menjelaskan pengaruh green brand satisfaction terhadap green brand trust pada produk kosmetik hijau merek Oriflame di Kota Denpasar.
4) Untuk menjelaskan peran green brand satisfaction dalam memediasi pengaruh green brand experience dengan green brand trust pada produk kosmetik hijau merek Oriflame di Kota Denpasar.
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini dapat memperkuat, mendukung, dan menambah bukti empiris mengenai pengaruh green brand experience, green brand satisfaction dan green brand
trust pada produk kosmetik hijau dan juga penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk penelitian selanjutnya dengan obyek yang sama.
1.4.2 Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini dapat memberikan masukan dan menjadi pertimbangan bagi pihak-pihak yang sedang dan akan mengembangkan dan memasarkan produk dengan green branding dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat sehingga akan
meningkatkan tingkat kepercayaan pada merek dengan memperhatikan pengalaman dan kepuasan konsumen terhadap suatu merek green product.
1.5 Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas, maka skripsi ini disusun sebagai berikut :
Bab I Pendahuluan
Bab pendahuluan merupakan pengantar isi secara keseluruhan yang diawali dengan uraian latar belakang masalah, perumusan pokok masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan.
Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis
Bab ini menguraikan landasan teori yang mendukung penelitian, hasil penelitian sebelumnya yang terkait dan digunakan sebagai acuan dengan penelitian yang dilaksanakan sekarang, serta rumusan hipotesis penelitian.
Bab III Metode Penelitian
Bab ini menguraikan metode penelitian yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian, dan teknik analisis data. Bab IV Data dan Pembahasan Hasil Penelitian
Bab ini memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil
penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian.
Bab ini menguraikan simpulan yang diperoleh dari hasil analisis dalam
pembahasan, saran-saran yang diberikan sesuai dengan simpulan yang diperoleh, serta keterbatasan penelitian.
