SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Administrasi Bisnis pada FISIP UPN "Veteran" Jawa Timur
Oleh :
YANUAR FERDINAND PAH
NPM : 0642010040
YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN ” JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS
Dengan mengucapkan puji syukur terhadap Tuhan Yang Maha Esa atas
segala rahmat dan karunianya yang diberikan kepada penulis untuk menyelesaikan
Skripsi Penelitian dengan judul Analisis Keputusan Konsumen Dalam
Mengkonsumsi Kopi Susu Instan (Studi Kasus Mahasiswa Fisip UPN
“Veteran” Jatim)
Penulisan Skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi persyaratan guna
menyelesaikan studi program S-1 program studi Ilmu Administrasi Bisnis,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran”, Jawa Timur.
Tak lupa ucapan terima kasih kepada Bapak Drs. Nurhadi, M.Si selaku
dosen pembimbing yang selalu meluangkan waktu guna membantu memberikan
bimbingan dan pengarahan, sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini.
Hasil Skripsi ini bukanlah kemampuan dari penulis semata, namun
terwujud berkat bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin
mengucapkan terima kasih kepada :
1. Ibu Dra.Ec.Hj.Suparwati. M.Si., selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Drs. Nurhadi, M.Si., selaku PLH Ketua Progdi Ilmu Administrasi
Bisnis Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak dan ibu dosen Progdi Ilmu Administrasi Bisnis yang telah memberikan
Penulis menyadari dengan segala kerendahan hati bahwa penulisan Skripsi
ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangan, sehingga penulis
mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Harapan penulis semoga
dengan terselesainya Skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.
Surabaya, Juni 2011
iii
Daftar Isi………...iii
Daftar Gambar……….…vi
Daftar Tabel ……….… viii
Abstraksi ……….…….. ix
BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar belakang masalah………...1
1.2Perumusan masalah ...………...………5
1.3Tujuan penelitan...…………..…………..……….…...6
1.4Manfaat penelitian…………..………..……….…….6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan teori………….………..…………...8
2.2 Pengertian Pemasaran………..………...8
2.2.1 Manajemen Pemasaran……….….9
2.2.2. Strategi pemasaran……….…………...11
2.2.3. Bauran Pemasaran………..……...………..………….13
2.3. Perilaku konsumen………....14
2.3.1 Pengertian Perilaku konsumen...…..…………...14
iv
2.3.2.1.3 Faktor pribadi………...20
2.3.2.2 Perbedaan individu………...22
2.3.2.3 Faktor psikologis………..23
2.4 Keputusan pembelian……….23
2.4.1 Pengertian keputusan pembelian……….…….23
2.4.2 Faktor yang mempengaruhi keputusan membeli ………….25
2.4.3 Macam situasi pembelian……….26
2.4.4 Pengertian proses pengambilan keputusan………...27
2.4.5 Proses pengambilan keputusan konsumen………28
2.4.6 Tipe-tipe pengambilan keputusan konsumen………...30
2.4.7 Struktur keputusan membeli……….……31
2.4.8 Tipe-tipe perilaku membeli………..33
2.4.9 Tipe, perilaku dan peranan pelanggan……….34
2.5 Kerangka Berpikir……….35
2.6 Hipotesis……….…...37
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Penelitian Variabel………...38
v
3.3 Teknik pengumpulan data……….43
3.3.1 Jenis data………..43
3.3.2 Sumber data ……….44
3.3.3 Pengumpulan data ………44
3.4 Teknik analisis dan uji hipotesis………44
3.4.1. Uji validitas………..44
3.4.2. Uji Realibilitas………...45
3.4.3. Teknik analisis data…..………...46
3.4.3.1 Uji Asumsi klasik……….………....46
3.4.3.1 Uji Normalitas..………..……...46
3.4.3.3 Uji multikolinieritas ……….48
3.4.3.4 Uji heterokesdastisitas ……….49
3.5. Uji Hipotesis……….………...49
3.5.1 Uji F……….49
3.5.2 Uji t statistik ………51
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1Gambaran Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data………...53
vi
4.2Analisis Data ……….61
4.2.1 Hasil uji validitas dan reliabilitas ………...61
4.2.1.1Uji validitas ……….62
4.2.1.2Uji realibilitas ……….63
4.2.2 Uji Asumsi Klasik ………..64
4.2.2.1Multikolinieritas ……….64
4.2.2.2Heterokedastisitas ………..65
4.2.2.4Normalitas ………..66
4.2.3 Analisis Statistik Regresi Linear Berganda …………67
4.2.4 Pengujian Hipotesis ………69
4.2.4.1 Pembuktian hipotesis pengaruh variabel bebas secara simultan ……….69
4.2.4.2 Pembuktian hipotesis pengaruh variabel bebas secara partial (t) ………..71
vii
mengkonsumsi Kopi Susu Instan
(Y) ………..72
4.2.4.2.3 Pengaruh secara parsial antara
Faktor Pribadi (X3) terhadap
Keputusan Konsumen dalam
mengkonsumsi Kopi Susu Instan
(Y) ………..74
4.3.4 Pembahasan ………75
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1Kesimpulan ………..77
5.2Saran ………78
DAFTAR PUSTAKA KUESIONER
INSTAN ( Study Kasus Mahasiswa Fisip UPN “Veteran” Jatim Disusun oleh:
YANUAR FERDINAND PAH 0642010040
Perkembangan dunia usaha yang semakin cepat dan laju pertumbuhan penduduk yang semakin padat mendorong pertumbuhan ekonomi semakin meningkat pula, hal ini menyebabkan persaingan antar perusahaan semakin tajam terutama dalam menjual dan memasarkan produk-produknya baik yang berupa barang atau jasa kepada masyarakat atau konsumen.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial variabel faktor kebudayaan (X1), faktor sosial (X2) dan faktor pribadi (X3) terhadap keputusan konsumen (Y). Teknik pengambilan sampel ini menggunakan purposive sampling adalah elemen populasi yang dipilih sebagai dibatasi pada elemen-elemen yang dapat memberikan informasi berdasarkan pertimbangan tersebut. Jumlah sampel yang diambil adalah 74 responden yang merupakan Mahasiswa Fisip UPN “VETERAN” Jatim yang pernah mengkonsumsi kopi susu instan.
Teknik analisis data yang digunakan regresi linier berganda. Berdasarkan Uji F terbukti bahwa secara simultan faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi kopi susu instant. Hasil Uji T menunjukkan bahwa faktor kebudayaan dan faktor sosial secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi kopi susu instant. Sedangkan faktor pribadi secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi kopi susu instan.
Kata kunci :
1.1 Latar Belakang.
Perkembangan dunia usaha yang semakin cepat dan laju pertumbuhan
penduduk yang semakin padat mendorong pertumbuhan ekonomi semakin
meningkat pula, hal ini menyebabkan persaingan antar perusahaan semakin
tajam terutama dalam menjual dan memasarkan produk-produknya baik yang
berupa barang maupun jasa kepada masyarakat atau konsumen.
Dalam keadaan demikian terjadi perubahan sifat pasar dari seller’s market
yaitu penjual yang menentukan apa yang harus dibeli konsumen dimana
produsen berorientasi pada produksi yang sebanyak-banyaknya tanpa
memperdulikan apakah produk tersebut sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan pasar, menjadi buyer’s market yaitu produsen tidak lagi
menekankan pada produksi tetapi harus lebih dulu mengetahui apa yang
sebenarnya dibutuhkan oleh konsumen dan berusaha untuk menyesuaikan
produknya sehingga bisa memberikan kepuasan kepada konsumen.
Mengingat pentingnya pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen
serta tujuan perusahaan dapat tercapai sebelum rencana pemasaran
dikembangkan, perlu diadakan pemahaman pasar lebih dulu, terhadap pasar
konsumen mengenai perilaku konsumen.
Analisa tentang perilaku konsumen sangat penting bagi perusahaan
kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai lembaga yang berusaha
memenuhi kebutuhan dan keinginan, sangat tergantung pada perilaku
konsumennya, sehingga dapat menimbulkan suatu kepuasan dan dapat
mendorong konsumen selalu menggunakan atau melakukan pembelian, selain
itu juga dapat menambah pelanggan baru, sehingga dapat meningkatkan
produk yang ditawarkan.
Perilaku konsumen ditimbulkan oleh adanya bentuk interaksi antara faktor
lingkungan dan individu. konsumen yang telah melakukan suatu pembelian
mayoritas didorong oleh berbagai motif yaitu motif sosiologi, agama, biologis,
dan sebagainya. Perilaku konsumen itu sendiri adalah proses pengambilan
keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan
dan menghabiskan barang atau jasa.
Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan antara lain pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, tahap pembelian dan
pasca pembelian. Pengenalan kebutuhan yang pada hakikatnya bergantung
pada berapa banyak ketidak sesuaian yang ada di antara keadaan aktual
(situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidak
sesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali.
Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal
ini bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus
cukup penting. Kedua, konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan
Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi
yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal.
Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan.
Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses
pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika
masih belum berhasil dapat menggunakan pecarian eksternal. Motivasi utama
dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan
konsumsi yang lebih baik.
Evaluasi informasi merupakan tahap setelah konsumen mendapatkan
informasi yaitu konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan
memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen
menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan, sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari
dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda
bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika
pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan
melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk
yang sama seperti sebelumnya.
Tahap pembelian jika menggunakan model perilaku konsumen,
ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh
lingkungan. Hal ini dapat diartikan bahwa seringkali pembelian direncanakan
lain kali, niat hanya mencakup produk, dengan pilihan merek dicadangkan
untuk pertimbangan yang lebih mendalam di tempat penjualan.
Perilaku pasca pembelian dapat terlihat dari adanya tingkat kepuasan atau
ketidak puasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu
produk dilakukan, kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli,
sementara ketidak puasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang
negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
Sesudah terjadinya pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan
mengalami kepuasan atau ketidak puasan. Konsumen mendasarkan
harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika konsumen
mendapatkan kenyataan yang ternyata berbeda dengan harapannya, maka
konsumen merasa tidak puas.
Dalam rentang waktu tak terlalu lama, perusahaan mulai memproduksi
kopi dengan merk “Kapal Api” yang secara langsung mengaspirasikan simbol
teknologi tertinggi dan kemewahan pada zaman tersebut. Lebih dari itu,
inspirasi untuk senantiasa mengacu pada kualitas, menjadikan perusahaan
mengalami kemajuan yang pesat dan berkelanjutan.
Pada tahun 1970, perusahaan melakukan perkembangan sekaligus
perubahan. Generasi kedua mulai tampil untuk memastikan kelanjutan dan
kesuksesan usaha dengan memperkenalkan mesin dan peralatan mutakhir,
mengembangkan manajemen, meningkatkan keterampilan tenaga kerja serta
Tahun 1980 kami membangun pabrik yang sekarang berada di
Sepanjang, Sidoarjo, Jawa timur. Pada tahap ini, merk Kapal Api telah
menjadi penyangga utama perusahaan yang tersebar rata di seluruh Indonesia
sekaligus menjadi pemimpin pasar dengan rangkaian produk lengkapnya.
Dengan semakin banyaknya kopi instan yang ada di pasaran berarti
memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk memilih merk yang sesuai
dengan keinginannya. Hal ini akan membuat persaingan usaha akan semakin
ketat sehingga perusahaan harusalah berusaha mempertahankan dan
mengembangkan pangsa pasar yang ada. Beberapa hal yang dapat
mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi produk kopi instan
diantaranya adalah faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis.
Dari uraian latar belakang masalah di atas maka judul penelitian ini
adalah: Analisis Keputusan Konsumen Dalam Mengkonsumsi Kopi Susu
Instan (Studi Kasus Mahasiswa Fisip UPN “Veteran” Jatim).
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas dapat ditarik
perumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah faktor kebudayaan, sosial dan pribadi. berpengaruh secara
simultan terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi produk
2. Apakah faktor kebudayaan, sosial, dan pribadi secara parsial
berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi
produk kopi instan?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut maka dapat disusun tujuan
dari penelitian ini adalah untuk mengetahui:
1. Untuk menganalisis pengaruh faktor kebudayaan, sosial dan pribadi
secara simultan terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi
produk kopi instan
2. Untuk menganalisis Pengaruh faktor kebudayaan, sosial dan pribadi
secara parsial terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi
produk kopi instan.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi Teoritis
Diharapkan dapat dijadikan bahan masukan produsen kopi instan
sehingga lebih meningkatkan kualitas merek dengan berbagai inovasi
baru dimasa yang akan datang dan untuk mengembangkan ilmu
2. Bagi Praktisi
Sebagai referensi bagi peneliti selanjutnya, khususnya yang
mengambil topik sejenis dengan memberikan variabel-variabel selain
yang telah dibahas pada penelitian ini.
2.1 Landasan Teori
2.2 Pengertian Pemasaran
Pengertian pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari
sekedar penjualan dan periklanan. Tjiptono (2002:7) memberikan definisi
pemasaran adalah Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu atau
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan, pewarnaan dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan
orang atau kelompok lain.
Menurut Stanton dikutip oleh Rismiati dan Suratno (2006 : 18)
Pemasaran adalah sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli
yang ada maupun pembeli potensial.
Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran
merupakan serangkaian prinsip untuk memilih pasar sasaran (target market),
mengevaluasi kebutuhan konsumen, mengembangkan barang dan jasa,
pemuas keinginan, memberikan nilai kepada konsumen dan laba bagi
2.2.1 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan
oleh perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses pertukaran. Menurut
Tjiptono (2002:16) adalah: Manajemen pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi penentuan harga, promosi dan
distribusi barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan
kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.
Sedangkan menurut Rismiati (2001:33) adalah: Sebagai analisis,
perencanaan, implementasi, dan pengendalian atas program-program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan menjaga pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan
organisasional.
Menurut Angipora (2002 : 65) terdapat 5 (lima) konsep berdasarkan
perusahaan dan organisasi lainnya melakukan kegiatan pemasaran, antara
lain:
1. Konsep Produksi
Konsep produksi merupakan salah satu konsep yang paling tua dalam
menuntun para penjual. Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan
menyukai produk yang tersedia dan selaras dengan kemampuan, dan oleh
karenanya manajemen harus berkonsentrasi pada peningkatan efisien
2. Konsep Produk
Menyatakan bahwa konsumen akan menyangi produk yang menawarkan
kualitas dan prestasi yang paling baik serta keistimewaan yang menonjol
dan oleh karena itu organisasi harus mencurahkan usaha terus- menerus
dalam perbaikan produk.
3. Konsep Penjualan
Konsep menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak
produk, terkecuali organisasi menjalankan suatu promosi dan penjualan
yang kokoh.
4. Konsep Pemasaran
Konsep Pemasaran adalah suatu falsafah atau gagasan yang lebih baru
dalam sejarah hubungan pertukaran sebgai usaha untuk menantang
konsep-konsep sebelumnya. Konsep ini berpendapat bahwa kunci
untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan
secera lebih efektif dan efisien dibanding dengan para pesaingnya.
5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan
Berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan,
keinginan dan kebutuhan pasar sasaran, serta memberikan kepuasan yang
diharapkan dengan cara lebih efektif dan efisien dari para pesaing dengan
tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan
Dari ketiga pendapat para ahli di atas maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, pengendalian, dan pengawasan
yang mencakup barang, jasa gagasan yang tergantung pertukaran dan
dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.
2.2.2 Strategi Pemasaran
Dalam menentukan strategi pemasaran yang untuk digunakan pada
perusahaan akan sangat menentukan keberhasilan dari dunia usaha pemasaran
dari suatu produk perusahaan itu sendiri, terutama dalam iklim usaha yang
sangat ketat pada saat ini.
Menurut Kotler (2001 : 110) strategi pemasaran adalah terdiri dari
prinsip-prinsip yang kuat dimana manajemen pemasaran terhadao untuk
mencapai tujuan pemasaran maupun tujuan usahanya dalam satu pasar
sasaran. Prinsip-prinsip tersebut melalui keputusan-keputusan dasar
pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran.
Menurut Guiltiman dan paul (2000 : 157) strategi pemasaran adalah
suatu rencana yang menunjukkan dan melaksanakan tindakan-tindakan yang
akan membantu sasaran-sasaran penjualan, bagian pasar dan laba untuk suatu
produk.
Menurut Chandra (2002 : 93) strategi pemasaran merupakan
aktifitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini
produknya di pasar sasaran tertentu.
Dengan demikian pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah
dalam kaitannya dengan varabel-variabel sepeti segmentasi pasar, identifikasi
pasar positioning, elemen bauran pemasaran, biaya bauran pemasaran
sehingga sebuah strategi pemasaran merupakan bagian integral dari bisnis
yang memberi arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
Titik berat strategi pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar serta menentukan harga, mengadakan komunikasi serta
distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong individu maupun
organisasi.
Terdapat empat tipe dari strategi pemasaran yaitu :
1. Merancang primary demand (permintaan terhadap bentuk atau kelas
produk) dengan meningkatkan jumlah, misalnya dengan mengurangi
harga, menunjukkan manfaat produk yang ditawarkan dan sebagainya.
2. Merancang primary demand dengan meningkatkan derajat pembelian
misalnya dengan menawarkan manfaat-manfaat baru, menghasilkan
produk-produk pelengkap dan sebagainya.
3. Merancang selective demand (permintaan terhadap merek produk
penjualan tertentu) dengan cara mempertahankan langganan yang
sudah ada, misalnya dengan cara selalu memberikan kepuasan kepada
4. Merancang sumber daya dengan menarik pelanggan baru yang dapat
dilakukan dengan cara, yaitu :
a. bersaing secara langsung (head to head position)
b. meluncurkan produk yang berbeda dengan pesaing (differentation
positioning)
Kesimpulan yang dapat diambil bahwa pemilihan strategi pemasaran
yang tepat memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti
segmentasi pasar, identifikasi pasar positioning, elemen bauran pemasaran
sehingga sebuah strategi pemasaran merupakan bagian integral dari bisnis
yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen arah pada semua fungsi
menajemen suatu organisasi.
2.2.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah marketing mix merupakan faktor yang sangat
penting dalam dunia usaha untuk mencapai tujuan yang diinginkan bagi suatu
perusahaan, karena dalam pengambilan keputusan yang menyangkut dibidang
pemasaran hampir selalu berkaitan dengan variabel-variable bauran pemasaran
atau marketing mix.
Beberapa pendapat dari para ahli : Menurut Kotler (2000 : 18)
marketing mix adalah “Seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar
Menurut Rismiati dan Suratno (2001 : 190) marketing mix dapat juga
diartikan sebagai kombinasi dari empat kegiatan perusahaan yang merupakan
inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, sistem
distribusi, dan kegiatan promosi. Marketing mix merupakan suatu perangkat
penentu keberhasilan pemasaran perusahaan.
Menurut Angipora (2002 : 24) Marketing mix adalah kombinasi dari
strategi produk, harga, promosi dan distribusi dalam mencapai tujuan
pemasaran dinamakan “marketing mix” atau “bauran pemasaran”.
Dari ketiga pendapat para ahli di atas maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa marketing mix adalah sebagai kombinasi dari keempat kegiatan
perusahaan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni
produk, struktur harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi.
2.3 Perilaku Konsumen
2.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen ditimbulkan oleh adanya bentuk interaksi antara
faktor lingkungan dan individu. konsumen yang telah melakukan suatu
pembelian mayoritas didorong oleh berbagai motif yaitu : motif sosiologi,
agama, biologis, dsb.
Menurut Nugroho (2003 : 3) Perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
tindakan.
Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen
(2002:6) mengatakan: “Studi tentang unit pembelian (buying unit) dan
proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan,
barang, jasa, pengalaman serta ide-ide”.
Swastha dan Handoko (2000:10) mengatakan: Perilaku konsumen
(consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan
individuyang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan
tertentu.
Dari ketiga pendapat para ahli di atas maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh
individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses
pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang dan jasa
yang dapat dipengaruhi lingkungan.
2.3.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa
konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki
Menurut Kotler (2001:144): Faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis.
Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi
sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh
faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen
Gambar 2.1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (2000: 278) adalah tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel et al. model perilaku konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh
lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Gambar 2.2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber Engel et.al (2000)
2.3.2.1 Pengaruh Lingkungan 2.3.2.1.1. Faktor Kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh
paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus
mengetahui peran yang dimainkan oleh:
a). Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah
laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga penting lainnya. Menurut Kotler dan Amstrong (1997:144)
termasuk dalam budaya ini adalah pergeseran budaya serta nilai nilai
dalam keluarga.
b). Sub budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum.
Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah
geografis.
c). Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku
yang serupa.
d). Nilai-nilai
Unsur budaya yang paling menentukan adalah nilai-nilainya,
kepercayaan yang bertahan lama yang ditinggalkan oleh suatu
2.3.2.1.2. Faktor Sosial
Kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif homogen
dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut
nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan,
tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kekayaan dan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas
yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi
sosial mereka. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial, yaitu:
a). Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai
sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer
yang mempunyai interaksi reguler tapi informal-seperti keluarga, teman,
tetangga dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder,
yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup
organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat
pekerja.
b). Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian
berbagai produk dan jasa.
c). Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut
orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang
seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam
masyarakat.
2.3.2.1.3. Faktor Pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang
yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan.
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:
a). Umur dan tahap daur hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa
hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali
berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup
keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan
kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam
bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta
b). Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat
di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan
dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut
kelompok pekerjaan tertentu.
c). Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk.
Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan
dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indicator
ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil
langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah
harga produknya.
d). Gaya hidup
Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas
(pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan,
mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan
kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan
berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
e). Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku
menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti
sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul,
otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan
keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah
laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
2.3.2.2 Perbedaan Individu
Masing-masing individu diciptakan oleh Tuhan berbeda-beda dan unik. Dengan adanya perbedaan tersebut, tentu saja akan mempengaruhi bagaimana individu membuat keputusan. Hal ini juga sejalan dengan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh perbedaan individu sebagai faktornya. Ada lima hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi.
Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain. Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan.
Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh para pembeli didasari oleh
bermacam-macam faktor. Keputusan pembelian konsumen berdasarkan
tahap-tahap pembelian.
Engel et al. (2000) menjelaskan bahwa setiap orang memiliki model
perilaku konsumen sendiri, yaitu suatu konsepsi bagaimana perilaku ini terjadi
yang efektif untuk mempengaruhi perilaku tersebut dan sebaliknya. Lebih
lanjut pula dijelaskan beberapa hal yang dijadikan sebagai bahan diagnosis
pada proses pengambilan keputusan konsumen, yaitu motivasi dan
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian.
Menurut Rismiati dan Suratno (2003 : 220) keputusan pembelian
adalah setelah konsumen menentukan kebutuhan dan mempunyai keinginan
akan produk tertentu, konsumen diharapkan memunculkan keputusan untuk
membeli.
Menurut Kotler (2007 : 240) keputusan membeli adalah tahap
evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek yang ada di dalam
kumpulan pilihan. konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli
merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian
konsumen bisa mengambil lima subkeputusan : merek, deller, kuantitas,
waktu, dan metode pembayaran. Dalam pembelian produk sehari-hari
keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil.
Dari pendapat para ahli di atas maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa keputusan pembelian adalah keputusan membeli konsumen pada
2.4.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Membeli
Menurut Kotler (2002 : 153) Faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan membeli sebagai berikut :
Gambar 2.3
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Membeli
Rangsangan Rangsangan Karakteristik Proses Keputusan Keputusan Pemasaran Lain Pembeli Pembeli Pembeli
Produk Ekonomi Budaya -Pengenalam -Pilihan Harga Teknologi Sosial masalah produk Promosi Politik Pribadi - Pencarian -Pilihan Merek Distribusi Budaya Psikologi Informasi -Pilihan
- Evaluasi penyalur
- Keputusan -Waktu
Perilaku Pembelian
- Pasca Pembelian -Jumlah
membeli
(Sumber : Kotler , 2002 : 153)
Model keputusan membeli ini adalah :
1. Produk adalah kebuthan dan keinginan suatu barang, meliputi model
produk, harga produk, mutu produk, dan sebagainya.
2. Harga adalah biaya bagi pembeli.
3. Distribusi adalah saluran yang dugunakan oleh produsen untuk
menyalurkan barang-barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen
4. Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
2.4.3 Macam-macam Situasi Pembelian
Pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian
suatu masalah. Konsumen dalam membeli mempunyai beberapa pilihan
situasi pembelian.
Menurut Swastha (2000 : 117) Macam-macam situasi pembelian
sebagai berikut :
1. Perilaku responsi rutin
Pembeli sudah memahami merek-merek beserta atributnya. Pada
umumnya kegiatan pembelian dilakukan secara rutin tidak memerlukan
banyak pikiran, tenaga dan waktu.
2. Penyelesaian masalah tebatas
Pembelian akan lebih kompleks jika pembeli tidak mengetahui sebuah
merek dalam satu jenis produk yang disukai sehingga membutuhkan
informasi lebih banyak lagi sebelum memutuskan untuk membeli.
3. Penyelesaian masalah ekstensif
Pembelian akan sangat kompleks jika pembeli mempunyai jenis produk
yang kurang dan tidak mengetahui kegiatan pengumpulan informasi dan
atribut-atribut kelompok tersebut. Macam-macam penyelesaian masalah
ekstensif sebagai berikut :
a)keputusan tentang jenis produk
b)keputusan tentang bentuk produk
c)keputusan tentang merek produk
d)keputusan tentang penjualan
e)keputusan tentang jumlah produk
f) keputusan tentang waktu pembelian
g)keputusan tentang cara pembayaran
2.4.4 Pengertian Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan konsumen melewati kelima tahap
seluruhnya pada setiap pembelian. Keputusan pembelian adalah tahap
evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas merek yang ada di dalam
kumpulan pilihan.
Menurut Nugroho (2003 : 16) proses pengambilan keputusan
konsumen adalah proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian
sebagai berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan keputusan pasca pembelian.
Menurut Alma (2004 : 105) proses pengambilan keputusan adalah
membagi kedalam tiga jenis yaitu pengambilan keputusan yang luas
decision making), dan pengambilan keuputusan yang bersifat kebiasaan
(habitual decision making).
Menurut Tjiptono (2005 : 43) proses pengambilan keputusan adalah
tahap-tahap dalam proses kegiatan suatu pembelian dimulai dengan
identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evalusi alternatif, pembelian
alternatif, dan evaluasi purnabeli.
Dari ketiga pendapat para ahli di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa
proses keputusan pembelian adalah sebuah proses pengambilan keputusan
tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi
diikiuti pula oleh tahap perilaku purna beli atau pasca pembelian.
2.4.5 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tahap-tahap yang
dimulai dengan pengenalan kebutuhan dan keinginan serta tidak berhenti
setelah pembelian dilakukan.
Menurut Tjiptono (2005 : 43) tahap-tahap dalam proses pengambilan
keputusan konsumen yaitu :
Gambar 2.4
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
1. Identifikasi kebutuhan
Identifikasi kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu
masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan
yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus
diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia bisa terkenal.
2. Pencarian informasi
pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang
bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan
mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari suatu informasi
yang tersimpan didalam ingatan (pencarian internal) dan mencari
informasi dari luar (pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternatif
adalah proses mengevaluasi piliha produk dan merek. Pada proses
evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang
dapat memecahkan masalah yang dihadapi konsumen.
4. Pembelian konsumsi
Diman konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang
terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan
membeli untuk merek yang akan dipilih.
5. Evaluasi pembeli
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen
2.4.6 Tipe-tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
Situasi pembelian yang berbeda menyebabkan konsumen tidak
melakukan langkah atau tahapan pengambilan keputusan yang sama.
Menurut Swastha (2000 : 117) tipe-tipe pengambilan keputusan
konsumen yaitu :
1. Pemecahan masalah yang diperluas
Ketika konsumen tidak memiliki kreteria untuk mengevaluasi sebuah
kategori produk atau meek tertentu pada kategori tersebut atau tidak
membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah
yang mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusan konsumen
bisa disebut sebagai pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen
membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kreteria dalam
menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang
cukup mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan.
2. Pemecahan masalah yang terbatas
Konsumen telah memiliki kreteria dasar untuk mengevaluasi kategori
produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun konsumen
belum memiliki preferensi tentang merek tersebut. Konsumen hanya
membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara
berbagai merek tertentu. Konsumen menyederhanakan proses
3. Pemecahan masalah rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan
dibeli konsumen. Konsumen juga telah memiliki standart untuk
mengevaluasi merek. Konsumen seringkali hanya mereview apa yang
telah diketahui konsumen. Konsumen hanya membutuhkan informasi
yang sedikit.
2.4.7. Struktur Keputusan Membeli
Menurut Rismiati dan Suratno (2006 : 79-80), struktur keputusan
membeli penting untuk diketahui karena sesudah menentukan kebutuhan dan
mempunyai keinginan atau produk tertentu, konsumen diharapkan untuk
memunculkan keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan
membeli yang mempengaruhi konsumen.
1. Keputusan tentang jenis produk
konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk
membeli produk X atau untuk tujuan lain selain melakukan pembelian.
Para pemasar harus memutuskan perhatian pada konsumen yang
diharapkan untuk memutuskan untuk membeli prosduk X dari alternatif
lain yang mereka pertimbangkan.
konsumen memutuskan unyuk membeli produk X dengan bentuk tertentu
(ukuran, mutu, corak, dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan
riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen.
3. Keputusan tentang merek
konsumen memutuskan merek yang akan dibeli. Perusahaan harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
4. Keputusan tentang penjualan
konsumen memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, toko
elektronik, dll). Perusahaan termasuk (pedagang besar, kecil, pengecer)
harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu
5. Keputusan tentang waktu pembelian
konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli (kapan
uang/kesempatan tersedia). Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian.
6. Keputusan tentang jumlah produk
konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan
harus mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen.
7. Keputusan tentang tata cara pembayaran
konsumen memutuskan metode pembayaran yang disukainya. Perusahaan
harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran dan
2.4.8 Tipe-tipe perilaku Membeli
Setiap konsumen dalam membuat keputusan pembelian berbeda-beda
sesuai dengan tipe-tipe keputusan pembeli.
Menurut Amir (2005 : 63) tipe-tipe perilaku pembeli yaitu :
1. Perilaku membeli yang kompleks
Para konsumen menjalani atau menempuh suatu perilaku pembeli yang
kompleks bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan
menyadari perbedaan penting diantara beberapa merek produk yang
ada.
2. Perilaku pembeli yang mengurangi ketidakcocokan
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam kegiatan membeli
sesuatu tetapi dia hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek.
3. Perilaku pembeli berdasarkan kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen terlibat dan tidak
terlibat perbedaan nyata antara merek.
4. Perilaku pembeli yang mencari keragaman dalam beberapa situasi
Membeli keterlibatan konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan
2.4.9 Tipe, Perilaku, dan Peranan Pelanggan
Secara sistematis, dimensi perilaku konsumen meliputi tiga aspek utama
yaitu tipe, perilaku, dan peranan pelanggan. Menurut Tjiptono (2005 : 40)
tipe, perilaku, dan peranan palanggan yaitu :
1. Tipe pelanggan terdiri dari hal-hal sebagai berikut :
a. Konsumen akhir atau konsumen rumah tangga adalah konsumen
yang melakuakan pembelian untuk kepentingan diri sendiri,
keluarga maupun keperluan harian dengan teman maupun
saudaratanpa maksud memperjualbelikannya.
b. Konsumen bisnis adalah konsumen yang melakukan pembelian untuk
keperluan pemrosesan lebih lanjut, kemudian dijual, disewakan
kepada orang lain, dijual kepada pihak lain, dipergunakan untuk
keperluan layanan sosial dan kepentingan publik.
2. Peranan konsumen terdiri dari hal-hal sebagai berikut :
a. User
orang yang benar-benar mengkonsumsi atau menggunakan produk
maupun mendapatkan manfaat dari produk atau jasa yang dibeli.
b. Payer
orang yang mendanai atau membiayai pembeli.
c. Buyer
3. Perilaku pelanggan terdiri dari hal-hal sebagai berikut :
a. aktivitas mental seperti menilai kesesuaian merek produk, menilai
kualitas produk berdasarkan informasi yang diperoleh dari iklan, dan
mengevaluasi pegalaman aktual dari konsumsi produk maupun jasa.
b. aktivitas fisik meliputi mengunjungi toko, membaca panduan
konsumen atau katalog dengan wiraniaga, dan memasarkan produk
2.5Kerangka Berfikir
Analisa tentang perilaku konsumen sangat penting bagi perusahaan Dengan
memahami perilaku konsumen pada pasar sasaranya, maka kelangsungan hidup
perusahaan tersebut sebagai lembaga yang berusaha memenuhi kebutuhan dan
keinginan, sangat tergantung pada perilaku konsumennya. Perilaku konsumen itu
sendiri adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa.
Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan
oleh konsumen melewati lima tahapan antara lain pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi informasi, tahap pembelian dan pasca pembelian.
Dengan pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat
penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif.
Dengan mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah,
Keputusan Konsumen
(Y)
setelah membeli, para pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting
bagaimana memenuhi kebutuhan pembeli. Juga dengan mengerti berbagai
partisipan dalam proses pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku
membeli mereka, para pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih
efektif bagi pemasaran mereka.
Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan
memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Model perilaku konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh Pengaruh kebudayaan, faktor
sosial, pribadi dan psikologis
Dari uraian tersebut dapat disusun karangka pikir dalam penelitian ini sebagai
berikut :
Gambar 2.5
Kerangka Berpikir Analisis Keputusan Konsumen dalam mengkonsumsi produk kopi susu instan
2.6 Hipotesis
Dari perumusan masalah, tujuan penelitian, landasan teori dan telah
dituangkan dalam kerangka pikir, maka dapat ditarik hipotesis sebagai
berikut:
1. Secara simultan faktor kebudayaan,sosial, pribadi dan psikologis
berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam
mengkonsumsi produk kopi susu instan.
2. Secara parsial faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis
berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi produk
3.1 Definisi Operasi dan Pengukuran Variabel
Yang dimaksud definisi operasional adalah suatu definisi yang
memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan atau memberikan suatu
operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut sesuai
dengan perumusan masalah dan tujuan dari penelitian
Dalam penelitian ini variabel yang digunakan adalah faktor
kebudayaan (X1), faktor sosial (X2),faktor pribadi (X3) sebagai variabel
bebas atau variabel independen dan keputusan membeli (Y) sebagai
variabel terikat atau variabel dependen.
a. Variabel Bebas (X) terdiri dari :
1. Faktor kebudayaan (X1) merupakan penentu keinginan dan perilaku
yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi
dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor
kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada
tingkah laku konsumen dalam mengkonsumsi kopi Instan. Indikator
yang digunakan yaitu :
a. Kebiasan (X1.1)
Skala pengukuran digunakan adalah skala likert, sedangkan teknik
pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan
menggunakan skor sebagai berikut :
Sangat setuju = 5
Setuju = 4
Ragu-ragu = 3
Tidak setuju = 2
Sangat tidak setuju = 1
2. Faktor sosial (X2) merupakan pembagian masyarakat yang relatif
homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang
anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
Dimana kelas sosial mempengaruhi perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi kopi merk InstanKopi Susu. Indikator dari kelas
sosial adalah:
a. Kelompok Teman(X2.1)
b. Keluarga (X2.2)
c. Peran dan status (X2.3)
Skala pengukuran digunakan adalah skala likert, sedangkan teknik
pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan
menggunakan skor sebagai berikut :
Sangat setuju = 5
Setuju = 4
Tidak setuju = 2
Sangat tidak setuju = 1
3. Faktor pribadi (X3) didefinisikan sebagai karakteristik psikologis
seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan
tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan. Dimana keputusan mengkonsumsi kopi susu intan juga
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
Adapun indikator dari variabel tersebut adalah:
a. Umur (X3.1)
b.Pekerjaan (X3.2)
c.Gaya hidup (X3.3)
Skala pengukuran digunakan adalah skala likert, sedangkan teknik
pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan
menggunakan skor sebagai berikut :
Sangat setuju = 5
Setuju = 4
Ragu-ragu = 3
Tidak setuju = 2
b. Variabel Terikat (Y) terdiri dari :
Keputusan mengkonsumsi merupakan tahap dari proses keputusan
pembeli yaitu ketika konsumen benar-benar membeli. Pada umumnya
keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai.
Keputusan mengkonsumsi merupakan pilihan konsumen memilih
membeli dan mengkonsumsi kopi susu instan dalam jumlah tertentu.
Adapun indikator dari variabel tersebut adalah:
a. Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi Kopi Susu Instan
berdasarkan kebiasan (Y1.1)
b.Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi Kopi Susu Instan
berdasarkan pengaruh di dalam masyarakat (Y2.2)
c. Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi Kopi Susu Instan
berdasarkan status dan gaya hidup (Y3.3)
Skala pengukuran digunakan adalah skala likert, sedangkan teknik
pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan menggunakan
skor sebagai berikut :
1. Sangat setuju = 5
2. Setuju = 4
3. Ragu-ragu = 3
4. Tidak setuju = 2
Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel
3.2.1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau
subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian di tarik kesimpulannya.
(Sugiyono 2008 ; 61). Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa
Fisip UPN “Veteran” Jatim yang masih aktif dalam perkuliahan.
3.2.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang menjadi ciri – ciri tertentu atau
keadaan tertentu yang akan diteliti ( Riduwan 2004 : 56 ). Dan sampel yang digunakan
dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fisip UPN “ VETERAN” Jatim yang
mengkonsumsi kopi Instan (konsumen)
Dan untuk mendapatkan hasil yang representative, maka digunakan
3.2.3 Teknik Penarikan Sampel
Penelitian ini diambil dengan cara menyebarkan kuesioner kepada
responden, dengan menggunakan teknik purposive sampling. yaitu teknik
pengambilan sampel berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan sehingga
membatasi ruang lingkup penelitian dari jenis sampel yang ada.
Pengambilan sampel dilakukan oleh peneliti dengan tujuan atau target
tertentu (Indrianto, 2002: 93). Adapun kriteria yang digunakan dalam
pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a.Mahasiswa UPN “Veteran” Jatim yang masih aktif dalam perkuliahan
b. Pernah membeli dan mengkonsumsi produk Kopi instan
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan suatu cara yang digunakan untuk
mengumpulkan data dalam suatu penelitian. Adapun perolehan data tersebut
dibagi dalam tiga bagian yaitu :
3.3.1 Jenis Data
Jenis data data dalam penelitian ini adalah Data primer yang
merupakan data yang dikumpulkan atau diperoleh secara langsung di tempat
yang menjadi obyek penelitian dan di olah sendiri dalam melakukan analisis.
Data primer berupa hasil jawaban responden. Dalam hal ini Mahasiswa UPN
3.3.2 Sumber Data
Data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data berdasarkan
jawaban yang diberikan oleh Mahasiswa Fisip UPN Veteran Jatim yang
mengkonsumsi Kopi InstanKopi Susu
3.3.3 Pengumpulan Data
Dalam pengumpulan data penelitian menggunakan metode
pengumpulan data sebagai berikut :
Kuisioner
Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan
cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada
responden untuk dijawab.
3.4 Teknik Analisis dan Uji hipotesis 3.4.1 Uji Validitas
Uji validitas yang digunakan adalah validitas konstnuksi. Validitas ini
untuk mengetahui apakah kuesioner dapat mengukur variabel yang diteliti
secara tepat. Menurut Pabundu (2006:65), arti validitas adalah kebenaran
dan keabsahan instrumen penelitian yang digunakan. Setiap penelitian
selalu dipertanyakan mengenai validitas alat yang digunakan. Suatu alat
pengukur dikatakan valid jika alat itu dipakai untuk mengukur sesuai
dengan kegunaannya. Menurut Pabundu (2006:66), untuk mengetahui nilai
korelasi faktor, digunakan rumus Product Moment Karl Pearson sebagai
Keterangan:
……(Pabundu, 2006 ; 66)
R = koefisien korelasi antara skor butir dengan skor total.
X = skor pernyataan tiap butir.
Y = skor total.
N = Jumlah responden
3.4.2 Uji Reliabilitas
Uji ini untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat
dipercaya atau diandalkan. Menurut Umar (2003 : 86), suatu pengukur bisa
dikatakan reliabel sepanjang pengukur tersebut mencapai suatu hasil-hasil
yang konsisten. Apabila suatu alat ukur yang berupa kuesioner dipakai dua
kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh
relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel, dengan kata lain,
reliabel menunjukkan konsisten alat pengukur di dalam mengukur gejala
yang sama.
Masing-masing variabel dalam penelitian ini dihitung dengan
menggunakan alpha croanbach, untuk mengetahui reliabilitas skala
pengukurannya. Rurnus yang digunakan adalah alpha sebagai berikut:
r11 = …. (Riduwan, 2007: 115)
Dimana :
= nilai reliabilitas
= jumlah varians skor tiap-tiap item pertanyaan
= varians total
= jumlah item pertanyaan
Menurut Riduwan (2007 : 118), pengujian reliabilitas akan memenuhi
syarat jika :
1. Jika r11 positif, serta r11 > r tabel, maka pernyataan tersebut reliabel.
2. Jika r11 negatif, serta r11 < r tabel, maka pemyataan tersebut tidak reliabel
3.4.3 Teknik Analisis Data
3.4.3.1Uji asumsi klasik
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah model analisis yang
digunakan baik atau tidak didalam penelitian. Hasil analisis regresi
dianggap valid jika hasil analisis tersebut memenuhi pengujian asumsi
klasik dan tidak boleh dilanggar. Pengujian asumsi klasik yang digunakan
antara lain uji asumsi linear berganda autokorelasi, uji asumsi linear
berganda heterokedastisitas, dan uji asumsi linear berganda
multikolinieritas. Jika salah satu dari ketiga asumsi tesebut dilanggar maka
persamaan regresi yang diperoleh tidak lagi bersifat BLUE (Best Linear
Unbiased Estimator ) sehingga pengambilan keputusan melalui uji t dan
uji F menjadi bias.
3.4.3.1.2 Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
variable dependen dan variabel independen, keduanya mempunyai distribusi t
s
normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data
normal atau mendekati normal. Pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi
dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau
dengan melihat histogram dari residualnya. Hasil perhitungan normalitas data
pada lampiran menunjukkan bahwa penyebaran plot berada di sekitar dan
sepanjang garis 45° , dengan demikian menunjukkan bahwa data-data pada
variabel penelitian berdistribusi normal. Lebih jelasnya penyebaran plot
tersebut dapat dilihat pada gambar di berikut ini:
Gambar 3.1
3.4.3.1.3 Uji Multikolineritas
Salah satu asumsi klasik adalah tidak terjadinya multikolinieritas di antara
variabel-variabel bebas yang berada dalam satu model, artinya antara variable
independen yang terdapat dalam model tidak memiliki hubungan yang
sempurna (koefisien tinggi atau bahkan satu). Apabila hal ini terjadi berarti
antara variable bebas itu sendiri saling berkorelasi, sehingga dalam hal ini sulit
diketahui variable bebas mana yang mempengaruhi variabel terikat.
Salah satu cara untuk mendeteksi multikolinieritas dilakukan dengan
mengorelasikan antar variable bebas dan apabila korelasinya tinggi yaitu lebih
besar dari 0,8 maka antar variable bebas tersebut terjadi multikolinieritas.
Untuk mendeteksi problem Multikolineritas dapat dilihat ciri-ciri sebagai
berikut :
a. Koefisien determinasi berganda (R square) tinggi.
b. Koefisien korelasi sederhana tinggi.
c. Nilai F hitung tinggi (signifikan)
d. Tak satupun atau sedikit sekali variable bebas yang signifikan.
Cara yang digunakan untuk mendeteksi problem multikolenieritas
dilakukan dengan melihat besaran VIF (variance inflation factor). Pedoman
suatu model regresi yang bebas multikolinieritas adalah :
a. Mempunyai nilai VIF ≤ 10
1
VIF =
1-R²
3.4.3.1.4 Uji Heteroskedastisitas
Maksud dari penyimpangan Heterokedastisitas adalah variable bebas
adalah tidak konstan (berbeda) untuk setiap nilai tertentu variable bebas. Pada
regresi linear nilai residual tidak boleh ada hubungan dengan veriabel bebas.
Hal ini bisa diidentifikasi dengan menghitung korelasi rank sperman antara
seluruh variable bebas.
Menurut Singgih Santoso (2002:301) deteksi adanya heteroskedastisitas
adalah :
1) Nilai probabilitas ≥ 0,05 berarti tidak terdapat Heterokedastisitas.
2) Nilai probabilitas < 0,05 berarti terdapat Heterokedastisitas
3.5. Uji Hipotesis
Pengujian terhadap hipotesis penelitian ini dilakukan dengan uji t dan uji
F. Pengujian terhadap hipotesis penelitian dilakukan dengan cara sebagai
berikut :
1. Uji F
Uji ini digunakan untuk menguji besarnya pengaruh dari seluruh variable
bebas (X1 dan X2) secara bersama-sama atau simultan terhadap variable terikat
(Y).
a. Merumuskan Hipotesis untuk uji F :
artinya tidak ada pengaruh secara simultan antara variable bebas dan
variabel terikat.
H1 : b1 b2 b3 b4 0
artinya terdapat pengaruh secara simultan antara variable bebas dan
variabel terikat.
b. Menghitung Level of significant (α) sebesar 5% dari derajat bebas (degree
of freedom)= n-k-1 dimana n = jumlah pengamatan, k = jumlah variable
bebas.
c. Menentukan Nilai F dapat dicari dengan rumus :
R² / k Fhit =
( 1- R² ) / ( n-k-1)
Dimana :
R² = koefisien determinasi
k = jumlah variable bebas
n = jumlah sampel
Sulaiman (2004 : 1987)
d. Kriteria pengujian sebagai berikut :
1. Bila Fhit ≤ Ftab, maka Ho diterima dan H1 ditolak
berarti faktor kebudayaan (X1), sosial (X2) dan pribadi (X3) secara
simultan tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Konsumsi
Konsumen (Y)
berarti faktor kebudayaan (X1), sosial (X2) dan pribadi (X3) secara
simultan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Konsumsi
Konsumen (Y)
e. Daerah kritis Ho melalui kurva distribusi f
Gambar 3.2
Daerah tolak Ho
Daerah
Terima Ho
ftab
Sumber : Metodologi Penelitian Bisnis, 2008
2. Uji t statistik
Digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel bebas (X)
secara parsial terhadap variabel terikat (Y).
a. Merumuskan Hipotesis untuk uji t :
Ho : b1 = 0, artinya tidak ada pengaruh secara parsial variable bebas
terhadap variabel terikat.
H1 : b1 0, artinya terdapat pengaruh secara parsial variable bebas
terhadap variabel terikat.
b. Menghitung Level of significant (α) sebesar 5% dari derajat bebas (degree
of freedom)= n-k-1 dimana n = jumlah pengamatan, k = jumlah variable
bebas.
bj
t
hit =Se (bj) Dimana :
bj = koefisien regresi
Se = standart eror
Sulaiman (2004 : 87)
d. Kriteria pengujian sebagai berikut :
1. Bila thitung≤ ttabel, maka Ho diterima dan H1 ditolak
berarti faktor kebudayaan (X1), sosial (X2) dan pribadi (X3) secara
parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Konsumsi
Konsumen (Y)
2. Bila thitung≥ ttabel, maka Ho ditolak dan H1 diterima
Berarti faktor kebudayaan (X1), sosial (X2) dan pribadi (X3) secara
parsial berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Konsumsi
Konsumen (Y)
e. Daerah kritis Ho melalui kurva distribusi t
Gambar 3.3
Daerah tolak Ho Daerah tolak Ho
Daerah terima Ho
-t
tabt
tab4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data 4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan
a. Sejarah Perusahaan
PT Santos Jaya Abadi mewarisi tradisi sekental kopinya. Sebagai
usaha keluarga pemilik merk kopi terbesar di Indonesia, akar perusahaan ini
mulai tumbuh dari sebuah industri rumah tangga sederhana di Surabaya, di
mana lebih dari 79 tahun silam pada tahun 1927, Sang Pelopor Go Soe Loet
memproduksi kopi terkenalnya.
Dalam rentang waktu tak terlalu lama, perusahaan mulai memproduksi
kopi dengan merk “Kapal Api” yang secara langsung mengaspirasikan simbol
teknologi tertinggi dan kemewahan pada zaman tersebut. Lebih dari itu,
inspirasi untuk senantiasa mengacu pada kualitas, menjadikan perusahaan
mengalami kemajuan yang pesat dan berkelanjutan.
Pada tahun 1970, perusahaan melakukan perkembangan sekaligus
perubahan. Generasi kedua mulai tampil untuk memastikan kelanjutan dan
mengembangkan manajemen, meningkatkan keterampilan tenaga kerja serta
memperluas penyebaran produk hingga tersedia di seluruh Jawa Timur.
Tahun 1980 kami membangun pabrik yang sekarang berada di
Sepanjang, Sidoarjo, Jawa timur. Pada tahap ini, merk Kapal Api telah
menjadi penyangga utama perusahaan yang tersebar rata di seluruh Indonesia
sekaligus menjadi pemimpin pasar dengan rangkaian produk lengkapnya.
b. Lokasi Perusahaan PT Santos Jaya Abadi
Jl. Taman Jatibaru Barat no. 1-3 Email: [email protected]
No Telepon.(021) 78836000
Jakarta Pusat 10150,Indonesia
c. Produk perusahaan
Melanjutkan sukses merk Kapal Api dan demi kepuasan pelanggan,
PT Santos Jaya Abadi memperkenalkan beberapa merk kopi lain yang juga
berhasil meraih sukses di pasaran, yaitu Excelso, ABC, Good Day, Ya dan
Kapten.
Hingga kini, PT Santos Jaya Abadi dengan rangkaian produknya telah
generasi. Kami yakin bahwa keberhasilan ini merupakan buah dari
manajemen yang prima, dedikasi menyeluruh dari seluruh staff dan tentu saja
layanan serta kualitas tinggi dari produk kami sendiri.
4.1.2 . Penyajian Data
4.1.2.1. Karakteristik Responden.
a. Deskripsi Karakteristik Mahasiswa Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 74 mahasiswa
Fisip UPN “Veteran” Jatim yang masih aktif dalam perkuliahan diperoleh
gambaran mahasiswa berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut :
Tabel 4.1 Karakteristik Mahasiswa Berdasarkan Jenis Kelamin
No. Jenis Kelamin
Jumlah (Orang)
Persentase (%)
1. Laki-laki 56 75.6 %
2. Perempuan 18 24.4 %
Total 74 100 %
(Sumber : Lampiran)
Berdasarkan tabel 4.1 dapat dijelaskan bahwa sebagian besar
mahasiswa UPN “Veteran” Jatim Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis dalam
penelitian ini berdasarkan jenis kelamin untuk laki-laki sebanyak 56 orang
atau sebesar 75.6% dan sisanya untuk jenis kelamin perempuan sebanyak 18
