BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1. Profil Astra Daihatsu Motor
PT Astra Daihatsu Motor adalah anak usaha dari PT Astra Internasional yang berdiri sejak tahun 1978. Astra Daihatsu Motor merupakan perusahaan joint venture antara Daihatsu Motor Company dengan Astra Internasional yang memiliki usaha sebagai Agen Tunggal Pemegang merk (ATPM) mobil Daihatsu di Indonesia. Astra Daihatsu Motor memiliki kantor pusat (Head Office) di Jalan Gaya Motor III No.5, RW.8, Sungai Bambu, Tanjung Priok, Jakarta Utara, DKI Jakarta.
Sebagai ATPM, Astra Daihatsu Motor merupakan satu-satunya perusahaan yang berhak mengimpor, merakit, dan membuat kendaraan bermerek Daihatsu di Indonesia. Kendaraan bermerk Daihatsu yang dijual di Indonesia dan dipasarkan oleh Astra adalah Daihatsu Zebra, Ceria, Charade, Taft, Feroza, Taruna, Xenia, Terios, Sirion, Gran Max, Luxio, Ayla, dan Siagra.
Kemudian Daihatsu sepenuhnya didistribusikan oleh Astra melalui Divisi Daihatsu Sales Operation yang memiliki 137 jaringan penjualan di seluruh Indonesia, dimana 71 outlet penjualan merupakan cabang langsung dari Astra Daihatsu Motor (https://id.wikipedia.org, diakses 18 September 2018).
Gambar 1.1.1. Logo Astra Daihatsu (Sumber : www.astra.co.id)
2
1.1.1.1. Visi dan Misi A. Visi
Menjadi salah satu perusahaan dengan pengolahan terbaik di Asia Pasifik dengan penekanan pada pertumbuhan yang berkelanjutan dengan pembangunan kompetensi melalui pengembangan sumber daya manusia, struktur keuangan yang solid, kepuasan pelanggan dan efisiensi.
Menjadi perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial serta ramah lingkungan.
B. Misi
Sejahtera bersama bangsa dengan memberikan nilai terbaik kepada stakeholder kami.
1.2. Latar Belakang Penelitian
Seiring dengan perkembangan zaman, kendaraan bermotor merupakan alat transportasi yang di gemari oleh masyarakat. Sesuai dengan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia nomor 44 tahun 1993 tentang kendaraan dan pengemudi, pada Pasal 1 menyebutkan bahwa kendaraan bermotor adalah kendaraan yang digerakkan oleh peralatan teknik yang berada pada kendaraan itu. Kendaraan bermotor terbagi atas sepeda motor, mobil penumpang, mobil bus, mobil barang, kendaraan khusus, dan kendaraan umum. Di Indonesia, mobil penumpang merupakan salah satu dari kendaraan bermotor yang diminati masyarakat, selain sepeda motor yang berada pada peringkat pertama dalam jumlah pengguna. Hal ini ditandai dengan terjadinya peningkatan jumlah kendaran bermotor setiap tahun, khususnya mobil penumpang mengalami peningkatan sebesar 6,25% pada tahun 2017, dibandingkan tahun sebelumnya yaitu tahun 2016. Peningkatan jumlah kendaraan bermotor ini tercatat oleh Badan Pusat Statistik yang terlampir pada grafik sebagai berikut:
Gambar 1.1.1. Jumlah Kendaraan Bermotor di Indoesia (Sumber : www.bps.go.id)
Dapat dilihat pada grafik diatas terdapat peningkatan jumlah penggunaan kendaraan bermotor di Indonesia tiap tahunnya. Tiap tahun dari tiap jenis kendaraan bermotor di Indonesia mengalami peningkatan dimana hal ini berkesinambungan dengan banyaknya jumlah pembelian mobil di Indonesia. Jumlah pembelian mobil di Indonesia berdasarkan merek terlampir pada grafik berikut:
2013 2014 2015 2016 2017
Mobil Penumpang 11484514 12599038 13480973 14580666 15493068 Mobil Bis 2286309 2398846 2420917 2486898 2509258 Mobil Barang 5615494 6235136 6611028 7063433 7523550 Sepeda Motor 84732652 92976240 98881267 105150082 113030793 Jumlah 10411869 114209260 121394185 129281079 138556669
0 20000000 40000000 60000000 80000000 100000000 120000000 140000000 160000000
0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 500000
2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7
Toyota Honda Daihatsu Suzuki
Mitshubishi Motor Mitsubishi Fuso Datsun Nissan
4
Gambar 1.1.2. Grafik Penjualan Mobil di Indonesia Berdasarkan Merek Tahun 2013 - 2017
(Sumber: www.gaikindo.or.id)
Dari grafik diatas dapat dijelaskan bahwa pemegang pasar dalam industri mobil yang ada di Indonesia adalah Toyota yang memegang pangsa pasar tertinggi dari tahun 2013 sampai dengan tahun 2017. Lalu terdapat pula pencatatan penjualan mobil di Indonesia berdasarkan brand dan market share pada tahun 2018 yang terlampir pada grafik sebagai berikut:
Gambar 1.1.3. Market Share Penjualan Mobil di Indonesia Berdasarkan Brand Januari – Oktober 2018
(Sumber : www.gaikindo.or.id)
Dari grafik diatas dapat diketahui bahwa Toyota menjadi pemegang utama dalam market share penjualan Mobil di Indonesia sebesar 31%, yang kemudian diikuti oleh Mitsubishi pada urutan kedua sebesar 18% dan Daihatsu yang memegang market share penjualan sebesar 17%. Kemudian terdapat pula grafik penjualan atas unit mobil yang terjual di Indonesia berdasarkan brand terhitung mulai dari bulan Januari hingga bulan Oktober tahun 2018 sebagai berikut:
Gambar 1.1.4. Grafik Penjualan Mobil di Indonesia Berdasarkan Brand Januari – Oktober 2018
(Sumber : www.gaikindo.or.id)
Berdasarkan grafik diatas dapat dijelaskan bahwa merek mobil Toyota menjadi merek mobil yang memiliki volume penjualan unit paling banyak dari bulan Januari hingga Oktober 2018 dengan total penjualan unit sebanyak 290.423 unit dari keseluruhan total unit mobil yang terjual di Indonesia sebesar 945.084 unit.
Kemudian di ikuti oleh Mitshubishi sebanyak 165.119 unit dan Daihatsu 160.981 unit mobil. Jumlah unit mobil yang terjual di Indonesia pada bulan Januari hingga Oktober tahun 2018 hampir meyentuh angka penjualan mobil di Indonesia selama tahun 2017 sebanyak 1.067.396 unit mobil (https://files.gaikindo.or.id, diakses 18 September 2018).
Penjualan mobil di Indonesia dapat dilihat dan dibagi dalam penjualan mobil regional perpulau dan provinsi yang ada di Indonesia. Seperti di Provinsi Lampung. Terdapat data penjualan unit mobil dari tahun 2016 ke tahun 2017 yang terlampir sebagai berikut;
6
Gambar 1.1.5. Grafik Penjualan Mobil Berdasarkan Merek di Provinsi Lampung tahun 2016-2017
(Sumber : Data Internal Astra Daihatsu Lampung)
Berdasarkan grafik diatas dapat diketahui bahwa terjadi peningkatan penjualan kendaraan mobil di tahun 2016 yang dilambangkan dengan warna biru, ke tahun 2017 yang dilambangkan dengan warna oranye. Terjadi peningkatan penjualan volume unit dari 24.656 unit menjadi 28.933 unit. Sedangkan untuk regional Sumatera, Lampung berada pada urutan kelima dalam volume penjualan unit mobil, dari 11 provinsi yang ada di Pulau Sumatera. Berikut ini merupakan peta persebaran dari dealer mobil di provinsi Lampung;
4060
7978
4589 1667 327
4457
967 611
24656
4514
8886
6326
2820 573
4267
679 868
28933
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000
Daihatsu
Toyota
Mitsubishi
Suzuki
Isuzu
Honda
Nissan
Others
TOTAL
Gambar 1.1.6. Peta Dealer Mobil di Bandar Lampung (sumber : www.googlemaps.com)
Dengan telah tersebarnya dealer dealer yang mewakili perusahaan dalam penjualan unit mobil langsung kepada end-customer memicu persaingan pelanggan dan pangsa pasar dari tiap dealer yang beroperasi maupun merk mobil. Hal ini terjadi pada Astra Daihatsu Motor yang menjadi Agen Tunggal Pemegang Merek mobil Daihatsu di Indonesia. Untuk mendapatkan pelanggan dan memiliki market share yang besar di industri otomotif, Astra Daihatsu Motor mendirikan dealer- dealer resmi seperti yang didirikan di Provinsi Lampung. Terdapat dua dealer resmi Astra Daihatsu di Provinsi Lampung yaitu Astra Daihatsu Lampung Ahmad Yani berlokasi di jalan Ahmad Yani nomor 1 Kota Bandar Lampung, dan Astra Daihatsu Bandar Jaya berlokasi di jalan Proklamator Raya nomor 2018 Lampung Tengah untuk sales dan operation.
8
Gambar 1.1.7. Peta Dealer Resmi Astra Daihatsu Lampung (Sumber: www.googlemaps.com)
Berdasarkan data internal yang diperoleh dari Astra Daihatsu Lampung, penjualan mobil Daihatsu dan juga kompetitor di tahun 2018 pada Januari sampai dengan Oktober terlampir pada grafik sebagai berikut:
Gambar 1.1.8. Penjualan Unit Mobil Berdasarkan Merek
di Provinsi Lampung Januari – Agustus 2018 (Sumber : Data Internal Astra Daihatsu Lampung)
Dari grafik diatas dapat diketahui bahwa penjualan mobil Daihatsu berada di peringkat kedua dari penjualan mobil secara keseluruhan di Provinsi Lampung dengan penjualan sebanyak 2.645 unit mobil, dan Toyota yang berada di peringkat pertama penjualan unit mobil sebanyak 4691 unit dari total keseluruhan 14.419 unit mobil. Untuk wilayah Sumatera sendiri, Lampung menduduki posisi ketiga dalam penjualan unit mobil Daihatsu.
Penjualan unit mobil Daihatsu di Provinsi Lampung berdasarkan market share yang dipegang oleh Astra Daihatsu Lampung di Provinsi Lampung terlampir pada grafik sebagai berikut;
Gambar 1.1.9. Market Share Mobil Berdasarkan Merek di Provinsi Lampung Januari - Agustus 2018
(Sumber : Data Internal Astra Daihatsu Lampung)
10
Berdasarkan grafik diatas diketahui bahwa marketshare yang dipegang oleh mobil Daihatsu sebesar 18% dari total keseluruhan marketshare penjualan mobil berdasarkan merek di Provinsi Lampung. Toyota menjadi pemegang marketshare terbesar sebesar 33%. Jumlah penjualan unit mobil dan marketshare yang dimiliki oleh Astra Daihatsu Lampung ini dipengaruhi oleh strategi bisnis yang dijalankan oleh Astra Daihatsu Lampung.
Dari hasil wawancara dengan Agus Praptono sebagai manajer pemasaran Astra Daihatsu Ahmad Yani, Astra Daihatsu memiliki masing-masing satu supervisor untuk masing-masing dealernya. Dimana masing masing supervisor memegang dua belas orang sales untuk memasarkan dan melakukan penjualan mobil Daihatsu kepada end-customer. Adapun strategi lain yang dijalankan oleh Astra Daihatsu Lampung untuk menyentuh langsung pelanggan yaitu dengan melakukan Daihatsu Sales Point (DSP), Daihatsu Sales Point (DSP) adalah program penjangkauan yang dilakukan oleh Astra Daihatsu Lampung dengan terjun ke daerah-daerah yang tidak memiliki dealer resmi untuk memudahkan pelanggan dalam melakukan pembelian unit mobil. Daihatsu Sales Point (DSP) dilakukan dengan cara membuka stan-stan ataupun pameran di daerah-daerah yang tidak memiliki dealer resmi, seperti di Metro, Tulang Bawang, Kota Bumi, Kalianda, dll.
Daihatsu Sales Point (DSP) dilakukan karena Astra Daihatsu Lampung hanya memiliki tiga dealer resmi yang beroperasi di Provinsi Lampung.
Dan juga Astra Daihatsu Lampung juga mengadakan program Moving Exhibition (Movek), Moving Exhibition (Movek) ini berupa pengadaan pameran dengan memamerkan unit mobil Daihatsu dalam jangka waktu tertentu, ditempat tertentu baik indoor seperti di mall maupun outdoor di SPBU dan pasar tradisional.
Moving Exhibition (Movek) dilakukan agar Astra Daihatsu Lampung dalam berhadapan langsung dengan pembeli. Dan juga untuk lebih mengkaver area-area tertentu yang jauh dari main dealer dan Daihatsu Sales Point (DSP), Astra Daihatsu Lampung juga melakukan strategi door to door. Dalam mengkaver area-area tersebut sales di terjunkan langsung dengan kebijakan tidak adanya pembagian wilayah. Semua sales diberi kebebasan untuk mengkaver wilayah manamun, tidak ada pengkhususan untuk penjualan di wilayah tertentu. Semua sales bebas untuk mengambil pesanan unit mobil.
Dalam penjualan unit mobil Daihatsu sendiri, masih berada di angka penjualan 2.645 unit hingga bulan Agustus 2018, dengan target penjualan untuk bulan Januari hingga Desember 2018 sebanyak 4.200 unit. Artinya Astra Daihatsu Lampung baru melakukan 63% dari target penjualan, dimana hanya tersisa 5 bulan di tahun 2018. Penargetan penjualan ini ditentukan untuk mendapatkan market share pada pasar industri otomotif Lampung.
Tidak hanya Astra Daihatsu Lampung, dealer-dealer mobil lainnya seperti Toyota, Honda, Mitsubishi, Wuling, Isuzu, Datsun dan Nissan berupaya untuk mendapatkan pelanggan dengan menjual unit mobilnya agar terus bertambahnya jumlah penjualan hingga mendapatkan market share yang besar di industri otomotif, khususnya di Provinsi Lampung. Hal tersebut dipengaruhi oleh strategi bisnis yang dijalankan dari tiap tiap dealer, khususnya strategi bisnis yang berhubungan pemasaran dimana pada akhirnya akan mempengaruhi keunggulan kompetitif yang dimiliki dealer-dealer. Keunggulan kompetitif ini dicerminkan melalui keunggulan biaya (cost advantage), keunggulan perbedaan (differentiation advantage) dan keunggulan pemasaran (marketing advantage).
Didasari oleh latar belakang penelitian dan fenomena yang diambil, penulis tertarik untuk meneliti bagaimana Astra Daihatsu Lampung dapat mampu meningkatkan keunggulan bersaing di industri mobil khususnya di Provinsi Lampung. Berdasarkan uraian diatas, penulis membahas penelitian ini dengan judul “Analisis Strategi Bisnis dalam Peningkatan Competitive Advantage pada Astra Daihatsu Lampung”.
1.3. Perumusan Masalah
Dilihat dari persaingan dealer mobil yang berada di Provinsi Lampung persaingan usaha pada industri dealer mobil dapat dikatakan semakin ketat, hal tersebut dapat dilihat dari market share pada Januari hingga Agustus 2018 penjualan mobil terbesar di pegang oleh Toyota sebesar 33% kemudian baru disusul oleh Daihatsu sebesar 18%. Hasil ini didapat dari penjualan unit yang tercatat, yaitu mobil Toyota sebanyak 4.691 unit dan penjualan mobil Daihatsu sebanyak 2.645 unit. Dari data yang didapatkan pada Januari hingga Agustus 2018, penjualan unit mobil Daihatsu masih berada pada urutan ketiga dari total penjualan mobil di
12
Provinsi Lampung. Sedangkan untuk target penjualan Daihatsu pada tahun 2018 yang berada pada angka 4.200 unit, baru tercapai 63% pada angka 2.645 unit hingga bulan Agustus 2018. Maka dari itu Astra Daihatsu Lampung harus mampu menghadapi persaingan pasar dalam peningkatan penjualan unit hingga dapat meningkatkan market share yang dimiliki di Provinsi Lampung dengan melakukan peningkatan competitive advantage sesuai dengan strategi bisnis yang di jalankan.
1.4. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka yang menjadi pertanyaan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana cost advantage yang meliputi (variable cost, marketing cost, dan operating cost) pada Astra Daihatsu Lampung?
2. Bagaimana differentiation advantage yang meliputi (product differentiation, service quality, dan brand reputation) pada Astra Daihatsu Lampung?
3. Bagaimana marketing advantage yang meliputi (distribution, sales, dan brand awareness) pada Astra Daihatsu Lampung?
4. Bagaimana competitive advantage pada Astra Daihatsu Lampung dan cara meningkatkannya?
1.5. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan penelitian yang telah penulis kemukakan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui cost advantage yang miliki oleh Astra Daihatsu Lampung.
2. Untuk mengetahui differentiation advantage yang dimiliki oleh Astra Daihatsu Lampung.
3. Untuk mengetahui marketing advantage pada Astra Daihatsu Lampung.
4. Untuk mengetahui dan meningkatkan competitive advantage Astra Daihatsu Lampung.
1.6. Manfaat Penelitian
Penelitian ini di harapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, dan dikelompokkan menjadi dua aspek, yaitu;
1.6.1. Aspek Teoritis
1. Menambah pengetahuan dan pemahaman peneliti di bidang strategi bisnis 2. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi bagi peneliti yang akan
melakukan penelitian dengan tema atau objek penelitian yang sama
3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan gambaran mengenai competitive advantage dan analisis strategi bisnis perusahaan.
1.6.2. Aspek Praktis
1. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai bahan referensi dan tolak ukur bagi perusahaan-perusahaan di bidang otomotif dalam penerapan strategi bisnis.
2. Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan untuk pengambilan keputusan oleh Astra Daihatsu Lampung dalam strategi bisnis mengenai peningkatan competitive advantage.
1.7. Ruang Lingkup Penelitian 1.7.1. Lokasi dan Objek Penelitian
Penelitian ini terfokus pada analisis strategi bisnis, serta melihat penerapan competitive advantage pada Astra Daihatsu Lampung.
1.7.2. Waktu dan Periode Penelitiaan
Waktu penelitian ini dilaksanan dari bulan September 2018 sampai dengan bulan Desember 2018 dengan data penelitian diperoleh dari observasi peneliti, artikel, annual report, website resmi serta hasil penelitian terdahulu.
14
1.8.Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Pembahasan dalam skripsi ini akan di bagi dalam lima bab yang terdiri dari beberapa sub-bab. Sistematika penulisan skripsi ini secara garis besar adalah sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini memberikan penjelasan mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian yang menyangkut fenomena yang menjadi isu, sehingga layak untuk diteliti, perumusan masalah yang didasarkan pada latar belakang penelitian, tujuan penelitian dan kegunaan penelitian ini secara teoritis dan praktis, serta sistematika penulisan secara umum.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab ini berisi tentang literature yang serupa dengan topik yang dibahas, pengertian dan teori yang berkaitan. Bab ini juga menguraikan penelitian terdahulu sebagai acuan penelitian ini, kerangka pemikiran yang membahas rangkaian pola piker untuk menggambarkan masalah penelitian, hipotesis penelitian sebagai jawaban sementara atas masalah penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan tentang jenis penelitian, metode penelitian, pendekatan penelitian dan teknik yang digunakan dalam mengumpulkan maupun menganalisis data yang dapat menjawab serta menjelaskan masalah penelitian, analisis data.
BAB IV PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi tentang hasil penelitian secara sistematis kemudian dianalisis dengan teknik analisis yang ditetapkan dan ditinjau dari lingkungan internal dan eksternal industri usaha.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan hasil penafsiran dan pemaknaan terhadap hasil analisis temuan penelitian dan saran secara kongkrit. Adapula saran yang diberikan,
diharapkan mampu memberikan yang baik terhadap perusahaan dan peneliti selanjutnya.
