L A N DA SA N TEORI
2.1. P e n g e r t ia n P e m asaran
Pe m a s a r a n m e r u p a k a n salah satu dari k e g i a t a n- ke gi at an p ok o k ya n g di l a k u k a n oleh p e ru sa h a a n u ntuk m e m p e rt a ha nk an k e l a n g su ng an hidup perusahaan, untuk berkeinbang, dan rnendapatkan laba.
Proses p e ma sa ra n diinulai sebelum barang-barancj di p r o d u k s i dan tidak be r a k h i r dengan penjualan. Kegiatan p e m a s a r a n p e ru sa ha an harus dapat juga m e mb er i ka n k epuasan kepada konsumen, bila m en gi ng in ka n usa h a n y a tetap b erjalan terus dan lancar,' dan ko n s u m e n memiliki p an d an g a n y a ng baik
terhadap perusahaan. t
Def i n i s i p em as ar an yang • p a l i n g luas yang dapat inenerangkan secara jelas arti penti n g n y a pemasaran d ik e mu ka ka n oleh W i ll i a m J. Stanton : "Pemasaran adalah suatu sistem k e s e l u r u h a n dari k eg ia ta n- k eg ia ta n usaha yang
11
u
d i t uj u k a n untuk merencanakan, m en e nt u k a n harga, m e m p r o m o s i k a n dan m e n d i s t r i b u s i k a n b a r a n g dan jasa yang dapat m em ua s k a n k e bu tu h a n baik kepada p e mb e l i y an g ada m au p un p e mb e l i p ot e n s i a l " ( Basu Swastha, 1987 : 3 ) M
Dari def i n i s i diatas da p a t l a h d i t e r a n gk an b a h w a $rt.i p em a s a r a n adalah jauh lebih luas dar i p a d a arti penjualan.
P e m a s a ra n m e nc ak up usaha p e ru sa ha an ya n g dimulai d e ngan m e ng id en t i f i k a s i k eb ut u h a n konsumien y a ng p erlu dipuaskan, harga prod u k y a ng sesuai, m en en t u k a n cara-cara promosi, dan p e ny al u r a n / p e nj u a l a n b ar a n g dan jasa tersebut. Jadi ke g i a t a n p e m a s a r a n adalah k e gi at an - k e g i a t a n ya n g saling b e r h u b u n g a n sebagai suatu sistem.
A d a p un d e f i n is i p em as a ra n ya n g d i ke mu ka ka n oleh Philip
Kotler : "Pema s a r a n adalah suatu proses sosial deng a n narna
individu dan k e lo m p o k m e nd ap at ka n apa y a n g mereka bu t u h k a n
dan inginkan d en g a n m e n c i p t ak an dan m e m p e r tu ka rk an produk
dan nilai d e ngan individu dan ke l o m p o k lainnya" ( 1990 : 5 )
Se d angkan m e nu r u t Eric R. R e id en ba ch dan Robert E.
Pitts : " Marketing is an i ntegrated bu s i n e s s activity di r e c t e d at identifying, creating, and s e r vicing demand"
( 1986 : 1 )
Keg i a t a n p em as a r a n tidak dapat d i p i s a hk an dari k e g i a t a n -k eg ia ta n lain dalam suatu o rganisasi atau perusahaan. D en ga n kata lain ke g i a t a n p e ma sa r a n harus m e ny at u d en g a n setiap segi / aspek dalam perusahaan.
2.2. P en ge rt ia n M an aj e me n P e m a s a r a n T M a n a j e m e n p e ma s a r a n dapat berlangsiing bila sekurang- kurangnya satu pihak m e m p e r t im ba ng ka n aasaran dan sarana untuk m em pe r o l e h t a n g gapan yang d i h a r a p k a n dari pihak lain
pada suatu p e rt uk ar a n yang potential. '
A da p un d efinisi m a na je m e n ..pemasaran menurut Philip Kotl e r yaitu "Manajemen p e ma s a r a n adalah analisis*
pereneanaan, penerapan, dan p e n g e n d al ia n terliadap p ro gr am y a n g d i ra nc an g u n t u k m e n c i p t a k a n , membangun, dan m e m p e r t a h a n k a n p e r t u k a ra n dan h u bu n g a n y an g m en gu n t u n g k a n d en g a n pasar sasaran d e ngan m a k s u d u n t u k m en ca p a i tujuan-
tu juan o r ganisasi" ( 1990 : 20 )
2.3. Konsep P e m a s a r a n dan Or i e n t a s i Pada M a s y a r a ka t
Basu Swastha m e ng e m u k a k a n suatu def i n i s i konsep p e m a s a r a n yaitu "Konsep p e ma sa ra n a da l a h sebuah falsafah bisnis ya n g m en ya t a k a n bahwa p e m u a sa n k e b u t u ha n k onsumen m e r u p a k a n syarat ekonomi dan sosial bagi- k e l a n gs un ga n hidup p e r usahaan" ( 1987 : L> )
U ra i a n diatas m e n g a nd un g arti bahwa konsep pemasaran inerupakan . kunci untuk mencapai tujuan o rganisasi melalui p e m u a s a n ke b u t u h a n dan k e i n ginan k onsumen y a ng harus d i sertai d en g a n koordi n a s i antara f u n g s i -fungsi dalam p e r u sa ha an y a i t u fungsi pemasaran, fungsi keuangan, fungsi produksi, fungsi personalia, dan akuntansi. Dengan koordi n a s i antara f u ngsi-fungsi tersebut diatas, p e r u s a ha an dapat b e r o p e ra si secara lebih efektif dan efisien
d i ba nd in gk an d e ngan para pesaingnya. . ., Ada tiga faktor p en ti ng yang dipakai sebagai. dasar dalam k on s e p p e ma sa ra n yang d i k e m u k a k a n oleh Basu Swastha yaitu : a . O ri en t a s i kepada k o n s u m e n , m e liputi :
(1) Pe n e n t u a n k e bu t u h a n p o k o k dari kon s u m e n yang
dilayani. . .
(2) P e ne nt u a n k el om p o k p em b e l i sebagai sasaran penjualan.
u
(3) Penentuan p r od uk dan prog r a m p e m a s a r a n n y a .
(4) M en ga da ka n p e ne li t i a n ter h a d a p k on su m e n untuk mengukur, menilai, dan m e n a f s i r k a n keinginan, sikap, serta p e ri l a k u mereka. .
(5) Pe n e n t u a n dan p e la k sa na an strategi p e m a s a r a n ya n g p a l in g t e p a t .
b . P e n y u s un an k e gi a t a n p e m as ar an secara integral
U n t u k m e mb er ik an kep u a s a n kepada ko n s u m e n secara optimal, harus te r d a p a t p en ye su ai an dan koord i n a s i antara produk, harga, sal u r a n distribusi, dan promosi. Dalam arti bahwa setiap orang dan setiap b ag ia n dalam p er us ah a an turut b e r k e ci mp u ng d alam usaha ya n g d i ko o r d i n a s i untuk m e m b e r i k a n ke p u a s a n kepada k on su me n sehingga tujuan p e r u sa ha an dapat direalisasi.
c. Kep u a s a n k on su m e n .
F a ktor y a ng akan m e ne n t u k a n apakah p e ru sa h a a n dalam
jangka p a n j a n g akan meridapatkan laba, ialah bany a k
s e d i k i t n y a jumlah kep u a s a n k onsumen y an g dapat d i p e n u h i .
Ini ti d a k l a h bera r t i bahwa p e r u s a h aa n harus b e rusaha
m e m a k s i m a s i k a n kep u a s a n konsumen, tetapi p e ru sa h a a n harus
16.
me n d a p a tk an laba dengan cara m e mb e r i k a n kep u a s a n kepada konsumen. ( 1987 : 5 - 6 )
Kons e p p em as ar an kini telah b e rk e m b a n g menj a d i
"Societal M a r k e t i ng Concept", y a i t u k o nsep p em as ar an yang b e r o r ie nt as i kepa d a m as y a r a k a t y a n g d i du ku ng oleh p e ma sa r a n t erp a d u deng a n m ak su d m em be ri ka n ke p u a s a n dan k e s e j a ht er aa n kepada k on su me n dalam jangka panjang. "Konsep pemasalran yang b e r s i f at k e ma sy a r a k a t a n b er pe ga ng pada asumsi bahwa tugas o r g a n is as i adalah m en en tu ka n kebutuhan, keinginan, dan m i n a t dari p a s a r sasaran serta m e mb er i k a n kep u a s a n ya n g d i h a ra pk an deng a n cara yang lebih efektif dan lebih efisien d a ri p a d a para p e sa in g sedemikian rupa sehingga dapat m e n j a m i n atau m en d or o n g k e s e j a ht er aa n k o nsumen dan m a s y a r a k a t " ( 1990 : 43 )
Konsep p em as a r a n ini m en g ha ra pk an para pem a s a r untuk
m e n y e i m b a n g k a n tiga hal yang perlu d ip e r h a t i k a n dalam
m e n e ta p k a n k e bi ja k a n p e m a s a ra n yaitu laba p e r u s a h aa n dan
p e m u as an k eb ut u h a n konsumen.
2.4. Per i l a k u Ko n s u m e n
2.4.1. P e n g e r t i an P e ri la ku Ko n s u m e n
Semakin b e rk e m b a n g n y a jaman, semakin b e r k e m b a n g pula pola hidup m a nu si a y an g m e mb e ri efek pa d a p er i l a k u membeli.
M as y ar ak at amat b er an e k a ragam m e nu r u t usia, selera, tingkat pendidikan, pendapatan, lingku n g a n dan lain-lain.
Perusahaan p erlu mem a h a m i m en ga p a dan b a g a i m an a k o nsumen memilih suatu prod u k atau jasa yang dipasarkan, sehingga p e r u s a h a a n dapat m e n g e m b a n g k a n , m en en tu ka n harga, m e m p ro mo si ka n dan m e n d i s t r i b u s i k a n p r od uk atau jasanya secara lebih baik. Deng a n m e m p e l a j a r i p e ri la ku konsumen perusa h a a n juga akan meli h a t adanya p e lu an g - p e l u a n g baru yang berasal dari b e l u m t e r p e nuhinya ke i n g i n a n konsumen.
U ntuk me m a h a m i p e ri la ku dari k o nsumen dalam melakuka'n p e mb el ia n b a ra n g - b a r a n g / jasa-jasa d i b u t u h k a n suatu studi t e n t a n g kegiatan m an u s i a karena p e ri l a k u k o ns u m e n m er up ak an b a g i a n dari k e giatan manusia.
Per i l a k u Ko n s u m e n ( Con s u m e r B e havior ) m e nu r u t David
L. L o u d o n dan Albert J. Della Bitta adalah : "The decision
18
process and ph y s i c a l a c tivity individuals engage in when evaluating, acquiring, u sing or d i sp os i ng of goods and services" ( 1988 : 8 )
D e f i n i s i p er il ak u k o ns u m e n m e nu r u t Leon G. S c h iffman dan Leslie Lazar Kanuk adalah : "Consumer b eh av io r can d e fi ne d as the b e h a v io r that consumers d is p l a y in s e a r ching for purchasing, using, evaluating, and ' d i s p o s i n g , -of products, services, and ideas which they expect will satisfy
their needs" ( 1983 : 6 ) ,
Sedangkari menu r u t James F. Engel, D a v i d T. Kollat dan R oger D. Blacwell ya n g disadur oleh Basu Swastha DH. dan T.
Hani Handoko, p e ri l a k u ko n s u m e n d i de f i n i s i k a n sebagai beri k u t : " Ke gi a t a n - k e g i a t a n individu yang secara langsung terlibat dalam m en d a p a t k a n dan m em p e r g u n a k a n b a r a n g -b ar an g dan jasa-jasa, te r m a s u k d i d a l a m n y a proses p e n g a m bi la n k e p utusan pada p e rs ia pa n dan p en en t u a n k e g i a t an -k eg ia ta n tersebut" ( 1987 : 9 )
Jadi m e m p e l aj ar i pe r i l a k u k o n s u m en tidak sekedar
m e n g a n a li s is k eg i at an -k eg ia ta n kon s u m e n ya n g tampak jelas
saja, tetapi juga p r o s e s - pr os es y a n g siilit diamati yang
sering m e n y er ta i proses pembelian, d i sa mp i n g itu juga
m e ng a n a l i s i s k e g i a ta n- ke gi a ta n sebelumnya, pa d a saat sebelum dan sesudah t er j a d i n y a proses pembelian, s e hingga dapat m e nc ip ta ka n k e u n t u ng an bagi p i h a k p e r u s a h a a n dan pihak.
konsumen. . '
D en g a n d e m i k ia n Penulis m en ga m bi l k e si mp ul an bahwa k eg i a t a n yang d i la ku k a n mulai dari p e r e nc an aa n p e mb el i a n b a r a n g - b a r a n g dan jasa-jasa sampai deng a n p e n g a m b il an k e p u tu s a n untuk m e la ku ka n p e mb el ia n m el i ba tk an be r b a g a i rnacam i n dividu d a l a m suatu kel o m p o k k h us us n y a dan m a s y a r ak at pada u m u m n y a .
Sebagai c o ntoh dapat d i k e m uk ak an disini adalah peng a m b i l a n k e p u tusan dalam mengisi liburan, membeli mcBil, atau membeli rumah baru hamp i r dapat d i p a s t ik an selviruh k eluarga terlibat dalam proses p e n g a m b il an k e p u tusan d i a t a s .' M a s i n g- ma si ng individu akan m emiliki p en ga r u h / p er an an s e n d i r i - s e n d i r i dalam proses p en ga mb i la n k e p u tusan tersebut.
U nt u k dapat lebih jelasnya d i b e d a k a n be b e r a p a p er an an yang
m u n g k i n d i ma in k a n dalam p e ng am b il an k e p u t u s a n { Philip
K o t l e r , 1990 : 205 ) adalah sebagai b er ik u t .:
1> P e n g ambil inisiatif ( Initiator )
P e n gambil inisiatif adalah orang yang p e r t a m a- ta ma m e n y a r a n k a n atau m e mi ki rk an gag a s a n memb e l i p r od uk atau jasa tertentu.
2 > Orang yang m em pe n g a r u h i ( Influence!' )
Seseorang y a n g m em be ri ka n p e ngaruh adalah orang yang p a nd an ga n atau n as i h a t n y a d i p e r h it un gk an dalam membuat k e p u t u s a n .
3> Pembuat k e p utusan ( Deci d e r )
Pembuat k e p u tusan adalah seseorang yang pada akhirnya m e n e nt u k a n sebagian besar atau k e s e l ur uh an k e p utusan inembeli : apakah jadi membeli, apa ya n g dibeli, b a g a i m a n a membeli, atau dimana membeli.
4> Pembeli ( Buyer )
Pembeli adalah se s e o r a n g yang m e la ku ka n p e mb el ia n yang sebenarnya.
5> Pemakai ( User )
Pemakai adalah s e s e orang atau b e be r a p a orang yang
m e n i km at i atau mem a k a i p r o d u k atau jasa.
adalah faktor internal dan faktor eksternal.
a. F a k t o r- fa kt or internal mel i p u t i : 1> M o tivasi
Men u r u t Leon G. Schiffman : " M o tivation can be d i sc ri be d as the driv i n g force w it h i n individuals that impels them to action" ( 1983 : 49 )
Jadi m ot iv as i adalah sesuatu p e ng g er ak dalam diri i n dividu y a n g m em ak sa ny a u ntuk m el ak uk an sesuatu aksi atau tindakan. Setiap orang d imotivasi oleh k e b utuhan dan k e i n g i n a n n y a .
Teori m o ti v a s i A br ah a m M a s l o w :
Inti dari teori Maslow, b ahwa k eb ut u h a n itu tersusun
dalam suatu hi r a r k h i atau . j e n j a n g . Tingkat k e b u tuhan
y a n g p al in g r e n d a h adalah k e bu tu ha n . fisiologis dan
tingkat k e b u t u h a n yang t e r t inggi adalah k e b u tuhan
aktu a l i s a s i diri.
Hir a r k h i ke b u t u h a n M as l o w ( Basu Swastha, 1987 : 48 ), adalah sebagai berikut :
a) K eb ut u h a n fisiologis >
A d a l a h k e bu tu h a n untuk m e m e n u hi k ek u r a n g a n biologis t e rm a s u k di dal a m n y a k e b u t u ha n akan makan, minum, dan tempat tinggal.
b) Ke b u t u h a n akan keselarnatan '
A d alah k eb ut u h a n akan p e rl in du ng an dari b a haya , ancaman, dan perainpasan atau pe m e c a t a n dari p e k e r j a a n n y a .
c) Kebutuhan milik dan kecintaan
Adalah k e b ut u h a n akan kepuasan sebagai anggota kelompok, d a l a m rnenjalin h u b u n ga n dengan orang lain, k e k e lu ar ga an dan kesenarigan, serta p en ga ku an oleh o r a n g lain atau kelompok.
d) K eb ut u h a n akan p e n g h a rg aa n
Adalah k e b u t u ha n akan reputasi, prestise, k e h o r m a t a n diri, k e b u t u h a n akan status atau kedudukan.
e) K e b u t u h a n akan ke n y a t a a n diri
A d a l a h k e b u t u h a n akan p en v el es ai an p e k e r j a a n
22
sendiri, p e n g e m b a n g a n diri semak s i m a l mungkin, kr e ativitas ekspresi diri, dan m e l a k u k a n apa yang p a l i n g cocok.
2> P e rsepsi
Leon G. S c h i ffman m e n g a t ak a n : " P e rception can be d ef i n e d as the process by w hich an individual selects, o rg a ni ze d and interprets stimuli into a m ea ni n gf ul and c o herent p i ct ur e of the world" { 1983 : 136 )
3> Bel a j a r ,
Bel a j a r adalah suatu p er ub a h a n ting k a h laku yang
' . ^ i
relatif m e n e t a p ya n g terjadi sebagai akibat dari pengalaman. Belajar m e ru p a k a n hasil k o m binasi dari motivasi, pengalaman, dan p e n g u l an ga n atau repetisi te r h a d a p suatu k e ce nd er un g an tingkah laku sebagai reaksi te r h a d a p r a n g s a n ga n atau situasi tertentu.
T uj u a n tertinggi dari proses b e la j a r adalah kesetiaan terhadap merk tertentu atau b r an d loyality, yaitu p em b e l i a n secar k o n sisten t e rhadap suatu merk p r oduk
atau jasa tertentu.
4> Sikap
Leon G. Schiffman inengeinukan bahwa : "An attitude is a learned p r e d i s po si ti on to r e sp o n d in a c on s is te nt ly f avourable or u n f a v o u ra bl e m a nn e r with respect to a given object" ( 1983 : 200 )
Sikap adalah p er as a a n suka atau tidak suka t e r h a d ap suatu objek. Sikap ini tidak dibawa manu s i a sejak lahir m el ai nk an dipel a j a r i mela l u i p e n g a l a m an d alam p e r j a l a n a n hidup seseorang. Sikap m er up a ka n k e s e l u r uh a n t indakan dan sifatnya bisa positif atau negatif. Apa b i l a individu m emiliki sikap yang p osi t i f ter h a d a p suatu objek, maka individu tersebut akan siap meinbantu, m e m p e r h a t i k a n , berbuat sesuatu yang m e n g u n t un gk an bagi objek tersebut. Sebaliknya bila individu m e miliki sikap negatif t erhadap suatu objek, maka ia akan mencela, m en ge c a m bahk a n m em b i n a s a k a n objek tersebut. Jadi sikap h a n y a l a h 1
suatu k ec en d er un ga n b e r p e r i la ku dan dapat dipe n g a r u h i oleh situasi.
F a k to r- fa kt o r eksternal m eliputi :
1 > . Kelas Sosial .
Leon G. Schiffman mengeinukakan bahwa : "Social
class is d e fi n e d as the d i vi s i o n of members of a society into a h i e r archi of d i stinct status classes, so that members of each class have r el at i v e l y the same status and members of all other classes have either more or less status" ( 1983 : 348 ) '
Kriteria yang biasa digunakan menggolong- g o l ongkan m a s y a r a k at ke dalam ke.las-kelas tertentu y a i t u kekayaan, kekuasaan, ilmu. pengetahuan, dan kehormatan. Bagi pernasar hal ini penting, karena p er i la ku konsurnen adalah kelas yang satu sangat b e r be da d e ngan kelas yang lain karena g ol on g a n sosia.1
ini m e n y a n gk ut a s p e k - as pe k sikap yang berbeda.
2> Keluarga
Leon G. Shiftman juga m en g e m u k a k a n : "A family is a group of two or more persons b y blood, marriage, or ad option who reside together" ( 1983 : 316 )
M a c a m - ma ca m b e n t u k ke l u a r g a m en u r u t Leon G.
Shiftman ( 1983 : 317 ) yaitu :
a) M a rr i e d couple, me r u p a k a n sebuah k e l o m p ok yang
terdiri dari suami dan istri.
b) N uc l e a r family (keluarga inti), m e ru pa ka n kelompok ya n g terdiri dari ayah,-ibu, dan anak.
c) E x te n d e d family (keluarga besa'r) , m er up a k a n k e l o m p o k y a ng t er di r i . d a r i ke l u a r g a inti di t a m b a h d en g a n o ra ng -o ra ng yang m e mp un y a i ikatan saudara dengan keluarga. Ke l o m p o k t e rsebut seperti k a k e k , paman, bibi, dan menantu.
2.5. Arti K o nsumen Akhir Dan Pembeli Individual
" U lt im a t e consumer, those individuals who p urchase for the p u rp o se of individual of house ho l d cons u m p t i o n "
m e nu ru t David L. Loudon and A l bert J. Della Bitta, dalam i b uku n y a Con s u m e r Behavior Concept and A pp li ca t io n (1884:9).
David L. Loudon and Albert J. Della Bitta, dalam b u ku ny a C on su m e r B e havior Concept and A p p l i ca ti o n ( 1984 : 9 ) juga m e n g a t a k a n " The most com m o n l y thought of consumer s i t uation is that of an individual making a pu r c h a s e with
little or no influence from other". ■
Pembeli individual adalah s e s eorang ya n g m e la ku k a n
p e m b e l i a n tanpa atau sedikit sekali. d i p e n g a r u h i oleh orang
lain secara langsung, atau individu yang b en a r - b e n a r
b an y a k orang y a n g akan terlibat dalam p e ng am bi la n k e p u tusan untuk membeli, m a s i n g - m a s i n g y a n g ter l i b a t akan m e miliki p e ra na n sendiri-sendiri.
2.6. Peran P e r b a n ka n Dalam P e r e k onomian
Per a n a n p e rb a n k a n Indonesia dalam p e m b a n g u n a n m e miliki arti ya n g sangat p e nt in g me n g i n g a t fungsinya sebagai agen pembangunan. Peranan tersebut telah dimantapkani dalam UU No. 7/1992 d e ng a n dimasukkarinya..diktuni me n g e n a i tujuan p er b an ka n ( Seminar Dies Natalis STIE Perbanas Surabaya, 1994 : 5 - 6 ), yaitu :
1> Pemerataan, d alam arti p e ra n a n p e rb an ka n Indonesia m e mp un y a i arti strategis dalam m e l a k s a na ka n aspek p e m er a t a a n kare n a sesuai dengan fungsinya sebagai p e n ya l u r dana d i h a r u s ka n m en ya lu rk an dana kepada s ebanyak m u ng ki n deb i t u r dan kepada p e n g u s a h a g o lo ng an ekonoini.
lemah atau p e ng us a h a kecil.
2> Pertumbuhan, dalam arti p er ba n k a n I n d onesia m e m p u ny ai p e r an y a n g sangat besar dalam m em a c u p er tu m bu ha n ekonomi.
Sesuai dengan jenis dan usahanya, Bank Um u m dkpat
28
m e n g kh us us ka n diri u ntuk m e l a k sa na ka n keg i a t a n t e rtentu atau m e m b e r i ka n p e rh at i a n y a ng lebih b esar kepada k e giatan tertentu, ant.ara lain dalam m e l a k s an ak an p e m b ia y a a n jangka panjang serta p e n g e m ba ng an ekspor non migas.
3> Stabilitas, dalam arti untuk m e n i n g k at ka n stabilitas I nasional m a k a keber a d a a n p e rb an k an I n d onesia dengan d i b e rl a k u k a n n y a UU tersebut landasan h u k u m ny a menjadi lebih kuat. Selain itu landasan hukum tersebut sangat d i b u tu hk an bagi t er se le ng ga ra n ya p e mb in a a n dan p e n g a w as an y a n g m e n d u k u n g p e n i n g k at an k e ma mp u a n p e rb an k a n dalam m e n j a la nk an fungsinya secara sehat, wajar, dan efisien sekaligus m e m u n g k in ka n p e rb an ka n Indonesia melakukan p e n y e s u ai a n ya n g d i pe rl uk an sejalan deng a n b er ke mb an gn ya n o r m a - no rm a p e r b an ka n i n t e r n a s i o n a l . .
2.7. M a na j e m e n Pe m a s a r a n Bank Umum
" Fungsi p e m a sa ra n bank adalah k egiatan p e n c ip ta an dan
p e n y am pa ia n p r o d u k - p r o d u k (barang atau jasa) pemuas
k e b u tu h a n kon s u m e n ya n g m e nd at a ng ka n laba bagi bank (
Soediyono R e k s o p r a y i t n o , 1992 : 185 ). S e l anjutnya dalam
d e finisi t e rsebut di j u m p a i tiga unsur p ok ok fungsi p e ma sa ra n setiap bank, y ai t u : ,
a. P e n c i p t aa n jasa b ar u sama. p en ti n gn ya d en g a n p e ny er a h a n jasa-jasa y an g sudah a d a .
b. P em as a r a n oleh ba n k harus b e r o r ie nt as i p a d a konsumen.
c. T uj u a n b a nk u ntuk m e m p e r o l e h laba.
Setelah ba n k inemperoleh g a m b a ra n y a ng m e ma d a i m e ng e n a i ke b u t u h a n dan k ei ng i n a n para nasabahnya, t e rm a s u k juga n a s a b a h yang masih potensial, bank harus m e n g e m b a n g k a n dan m e n g h a s i l k a n p r od uk sesuai d e n g a n , y a n g d i i n g i nk an mereka.
Bank jangan hanya b er pi k ir b a h w a tugas b an k tidak lain hanya m e m a s o k kredit dan m en e ri ma ta b u n g a n dalam b erbagai benttik, m e la in ka n d a l a m p e la k s a n a a n n y a bank harus m em p e r h a t i k a n unsur k ep ua s a n nasabah. Unsur kep u a s a n tersebut m e ru pa ka n h asil dari b e r b a ga i u nsur p e la y a n a n ba n k karena m an f a a t yang d i ha si lk an dari p r od u k - p r o d u k b a n k pada umumnya sama sehingga ya n g m en j a d i unsur ya n g t er p en ti ng u n t u k m em ua s k a n n a sa b a h adalah m e m b e r i k a n p el ay an an yang seoptimal mungkin.
D i sa mp i n g itu dalarn lingkungan dimana p e r s a i n ga n cukup
hebat, bank harus dapat m e ng em ba ng ka n jasa-jasa k e uangan
baru. Ide-ide p r o d u k ba r u bisa timbul dari be r b a g a i s u m b e r ,
3(1
inisalnya dari para nasabah, d ewan komisaris, direksi, karyawan, para pesaing, dan juga dari l e mb ag a- l e m b a g a . k e uangan lainnya ata u p u n da ber b a g a i media massa.
2.8. P e n e l i t i a n Pasar
Salah satu k e gi a t a n p e m a s a r an y a ng harus d i la ks an ak an oleh b a n k ialah m el a k s a n a k a n i d e n t ifikasi pasar, y a n g berupa u saha m e ng et ah ui p r od uk p e rb an ka n ya n g inana saja atau yang b a g a i m a n a yang d i b u t u h k a n dan diminta oleh m a s y a r ak at y a n g dilayani. Untuk m e l a k u ka n identifikasi pasar maka bank harus m e n g e t a h u i jawaban atas p e r t a n y a a n - pe rt an ya an dibawah ini ( Soediyono Reksoprayitno, 1992 : 189 - 190 ) :
1> Siapa sajakah yang m e n g g u na ka n ber b a g a i macam jasa vang d i ta wa rk an oleh bank? Berapakah usianva? Pria ataukah w anita? B a g a i m a na ka h status 'ekonorninya? . . 2> Sampai seberapa jauhkah kredit ya n g d i k e l u ar ka n oleh bank
d idom i n a s i oleh kredit- k r e d i t b e ru ku ra n besar atau d i d o m i n as i oleh kredit b e r u k u ra n kecil?
3> Dari segmen ya n g mana: geografis, etnis, ataukah j«;nis
p e k e r j a a n langganan y a n g berada di daer a h p e r d a g a ng an
bank b erasal? Adakah b a g i a n dari kel o m p o k t e rsebut yang
tidak atau b e l u m m e m a n fa at ka n jasa ya n g d i t a w a rk an oleh
bank? .
4> S um be r - s u m b e r p e n g h a s i l a n apa sajakah y a n g di j u m p a i dalam d ae r a h tersebut? B a g a i m a na ka h d a erah t e rsebut terpetak- petak? A d a k a h h a ra p a n untuk p e m a n f a a t a n y a n g lebih besar
lagi di w a k t u - w a k t u mendat a n g ?
5> Berapa b a n ya k dan b ag ai m a n a ko m p o s i s i ang k a t a n kerjanya?
Sampai seberapa jauh angkatan kerja yang ada tidak m eng a n g g u r ?
6> Siapa sajakah ya n g m e ma so k jasa-jasa k eu an g a n alternatif?
Ba g a i m a n a k e du du k a n bank dalam m e n g h a d ap i p er sa in ga n m e l a w a n .m e re ka ?
7> B a g a i ma na para n as a b a h bank men i l a i jasa-jasa y a ng d i ta wa rk an oleh bank? A pa k a h a la sa n - a l a s a n mereka m e n g g u n a k a n jasa-jasa p e rb an k a n yang d is aj ik an oleh bank?
2.9. A n alisis K e t e r g a n t u n g a n A ntar Faktor
Di dalam m e n g a n al is is k e t e r g an tu ng an antar faktor
apakah ada k e t e r ga nt u ng an atau ada h u b u n g an antara satu
faktor deng a n faktor lainnya atau s ebaliknya tidak ada
h u b u n g an sama sekali, p erlu d i la ku k a n p en gu j i a n atau test
t e rhadap fa k t o r - f a k t o r tersebut. Salah satu metode
dapat d ig un ak a n u ntuk menguji f aktor-f aktor tersebut:
adalah chi-sq u a r e test. Adapun tabel konti n g e n s i dapat dilihat pada tabel b er i k u t ini : ?
An r x C C o n t i n g en cy Table 1
1 . " 1 B 1 b 2
,B c 1
■ i
Row Total |
1 A 1 1 n ll n 12 • ’*
..."" --- T”
n lc 1 n 10 1
1 A 2 . 1
1 * 1
• 1
n 21 n 22 ‘ * * n 2c 1
. |
n 20 1
1 A r 1 n rl n r2 * * * n rc 1
... I n r0 1
1 I
1 Column 1 j Total |
i i ^01 n 02 ‘ * *
1 I
n 0c I
I
n
i
Where :
II
•rH
