1
PENDAHULUAN
Dalam bab ini dijelaskan beberapa hal pokok yang menjadi dasar penelitian atau dasar rancangan penelitian.
1.1.
Latar Belakang
Dewasa ini masyarakat Jakarta semakin menyadari pentingnya menjaga kesehatan dengan mulai mengkonsumsi makanan dan minuman yang sehat. Namun mereka yang menyadari pentingnya hal tersebut, sebagian besar adalah orang-orang yang sangat aktif dan memiliki banyak kesibukan, sehingga tidak mempunyai waktu luang untuk selalu membuat atau menyiapkan sajian yang segar dan sehat setiap hari. Maka muncullah permintaan akan produk dan layanan yang dapat menyediakan hidangan sehat, cepat, mudah dan praktis. Salah satu hidangan yang dimaksud tersebut adalah jus buah siap saji dalam kemasan.
Ada beberapa cara untuk mengkonsumsi buah-buahan, yaitu dengan memakan langsung atau dapat pula dijadikan jus. Untuk membuat minuman jus, membutuhkan waktu dalam penyajiannya, seperti menyiapkan buah-buahan yang segar, membuat dengan komposisi buah, air dan gula yang tepat, dan lain-lain. Bagi mereka para eksekutif atau profesional yang mempunyai waktu terbatas, tentunya cukup merepotkan jika harus menyiapkan hal tersebut setiap hari. Akan lebih mudah bagi mereka jika dapat mengkonsumsi minuman jus yang telah siap saji.
1.1.1. Industri Minuman Jus di Jakarta
Dengan adanya kebutuhan pasar akan hal tersebut di atas, saat ini sudah banyak produsen minuman jus yang menjual dengan menawarkan berbagai macam jenis atau rasa. Brand minuman jus pun sudah beragam, baik dari lokal maupun impor dengan keunggulannya masing-masing, ada yang menawarkan 100% pure fruit, ada yang tanpa bahan pengawet, sugar free, ditambahkan vitamin C, atau ada yang mix fruit yaitu memiliki aneka rasa dan kombinasi vitamin dari beberapa buah atau sayuran dalam satu kemasan, dan lain-lain. Namun kebanyakan minuman jus yang ditemui dipasaran sebagian besar menggunakan frozen concentrate dengan additional pulp, preservative,
stabilizer/homogenizer, dan artificial vitamin. Pada umumnya, minuman jus dapat dibagi menjadi 3 kategori, antara lain:
1. Jus dengan kemasan dengan atau tanpa chiller. 2. Jus dengan kemasan tetrapack.
3. Jus yang langsung di peras ditempat lalu masukkan ke dalam botol sehingga meyakinkan konsumen akan kemurnian dari jusnya.
Pada dasarnya jus buah dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu :
- Long Shelf Life Juice, yaitu dengan merek seperti Berri, Welch's, Just Juice, Martinellis, Ocean Spray, Sunkist, Dewlands, Chabaa, Buavita, ABC, Country Choice dan Carrefour (produk impor dan lokal dengan bahan konsentrat), sedangkan merek Happy Day, Ceres & Original sebagai produk impor berbahan buah segar. - Fresh Juice, yaitu produk-produk juice yang membutuhkan penempatan di
dengan beberapa kategori, Frutang,Classics, Sunshine, Sunripe, Diamond, Nucleo, Pulp Orange dan Love Juice.
Disini tampak bahwa jus buah punya prospek baik, kalau tidak mengapa sekian banyak pemain masuk. Kalau tidak punya prospek bagus mengapa pula Carrefour ikut membuat home brand juice. Memang menjadi tantangan bagi pemain long shelf lifejuice
& fresh juice untuk membangun keunggulan produk dan layanan karena masing-masing pasti sudah mengklaim dengan posisi tertentu seperti keasliannya, tanpa pengawet, tanpa pewarna, murahnya dll. Jadi terdapat beberapa hal yang perlu dipikirkan kategori baru dalam juice buah untuk menciptakan diferensiasi di pasar. Dalam persaingan jus di Indonesia terdapat beberapa parameter yang menjadi batas-batas persaingan dalam industri tersebut, antara lain :
• Product.
Umumnya menggunakan bahan-bahan konsentrat dan artificial lainnya. Menggunakan preservative untuk memperpanjang shelf life-nya. Dan mempunyai varian satu rasa buah atau gabungan banyak buah sekaligus.
• Price.
Harga yang ditawarkan pun beragam dan kompetitif antara satu brand dengan
brand yang lainnya. Namun sebagian besar diantaranya mempunyai harga yang terjangkau oleh kalangan menengah ke atas –SES C sampai dengan A+.
Harga untuk long shelf life juice & fresh juice bervariasi untuk yang 1 liter mulai di bawah Rp. 10.000,- sampai Rp. 18.000,- tentunya dengan kekhasan produk masing-masing. Kalau yang diperas langsung didepan Anda akan lebih mahal lagi bisa menjadi Rp. 30.000,- an. Untuk konsumennya lebih 'cekak fulusnya' maka
dibuat kemasan yang lebih kecil dengan harga lebih terjangkau. Penentuan harga menjadi salah satu faktor strategi dalam pemasaran dan penjualan dalam menciptakan citra dan profit.
• Place.
Produsen tentu ingin produknya berada diseluruh outlet yang ada di Indonesia sehingga distribusi mereka merata dan “mudah diperoleh konsumen”. Lihat bagaimana kasus 'the botol Sosro dan Aqua' meratakan produk dari modern outlet
sampai penjaja pinggir jalan. Langkah strategis meratakan pasar menjadi bagian dari pilihan dan prioritas produsen sesuai dengan kemampuan produksi dan finansial. Sebagian besar minuman jus tersebut dijual dan dipasarkan melalui toko kelontong, minimarket, supermarket, hotel, restoran, kafe, atau retail lainnya – tempat-tempat penjualan makanan dan minuman. Dimana konsumen harus terlebih dahulu datang mencari, dan membeli sendiri jika ingin mengkonsumsinya.
• Promotion.
Para produsen minuman jus menyadari bahwa produknya merupakan barang komoditi yang berada pada fast moving industry. Maka mereka pun selalu berusaha mengkomunikasikan produknya melalui iklan-iklan yang menarik, dimana bertujuan memperkenalkan keunggulan minuman jusnya kepada seluruh konsumen sesuai dengan brand dan jenis produk yang dipasarkannya. Umunya, cara promosi dan iklan yang mereka lakukan adalah melalui radio, televisi, internet, majalah-majalah terkemuka, melakukan product tester, dan sponsorship event. Dan ada pula yang menggunakan brand ambassador untuk mewakili
segmentasi pasar yang mereka tuju. Dibutuhkan promosi secara konsisten untuk mempertahankan merek dan loyalitas konsumen. Dalam produk minuman tentu saja tetap mengalokasikan anggaran untuk promosi baik untuk brand image building dan brand activation, terlebih-lebih bila sering meluncurkan produk atau varian baru.
Salah satu yang penting dalam membangun brand adalah publikasi (ingat ada buku berjudul “the fall of advertising and the raise of PR”). Perlu Anda renungkan sesaat, berapa persen dari seluruh keputusan yang Anda ambil merupakan hasil rekomendasi dari orang yang Anda percaya. Itulah kekuatan dari “word of mouth” yang merupakan salah satu bentuk publikasi yang terkuat. • Packaging.
Kemasan minuman jus pada umumnya menarik atau eye-catching. banyak yang menggunakan botol transparan, ada pula yang menggunakan tetra pack, atau lainnya. Dengan warna packaging yang cerah dan/atau warna isi kemasan yang segar dimana terlihat dari luar, semakin membuat konsumen minuman jus tertarik untuk membelinya, karena menimbulkan rasa ingin tahu untuk merasakannya. Ukuran packaging yang disediakan bervariasi, ada yang kecil dengan volume 300 ml untuk sekali minum, 600ml, 750 ml, 800 ml, 1 liter, dan seterusnya.
• People/Personnel.
Umumnya para produsen jus menggunakan jasa Sales Promotion Girl (SPG) sebagai pemikat atau penarik perhatian konsumen agar lebih cepat membeli produk jusnya.
1.1.2. Mama Roz
Setelah mengamati dan menganalisa market minuman jus yang ada di Jakarta, seorang entrepreneur yaitu Hendrik Setiawan, memiliki ide cemerlang untuk menciptakan produk/layanan dan pasar baru dalam industri minuman jus. Maka pada akhir tahun 2004, didirikanlah PT. Adelphi Trans Asia Indonesia dengan mengusung
single brand Mama Roz, yang berkantor pusat di Jalan Darmawangsa 10 No. 18 A Jakarta Selatan. Dengan menawarkan nilai baru yaitu menjual layanan gaya hidup sehat dengan menyediakan minuman jus siap saji melalui sistem berlangganan yang dapat dipesan secara online (melalui telpon) kemudian diantar langsung ketempat yang diinginkan. Dengan menerapkan konsep “Blue Ocean Strategy”, Mama Roz tidak hanya menawarkan sebuah minuman jus (tangible) melainkan lebih menitik beratkan kepada servis/layanan (intangible).
Melalui tag line-nya “Freshly Made and Delivered Every Day”, Mama Roz menunjukkan bahwa produk yang dijualnya adalah sebuah layanan/jasa penyediaan minuman jus segar yang dapat diantar setiap hari. Dengan Mama Roz, para konsumennya dapat merasakan kemudahan dan kenyamanan dalam mengkonsumsi minuman jus buah segar berkualitas yang tentunya akan menyehatkan.
Mama Roz membidik segmen pasar premium, khususnya para eksekutif dan profesional yang sadar akan pentingnya kesehatan. Target pasar yang dipilih oleh Mama Roz adalah kalangan yang tidak sensitif terhadap harga (niche market). Mama Roz memposisikan produknya sebagai fast moving industry yang menjual layanan/jasa penyediaan minuman jus buah segar.
Walaupun menawarkan layanan penyediaan minuman jus melalui sistem berlangganan dimana dapat dilakukan secara online, dalam perkembangannya untuk memperluas pasarnya, Mama Roz juga dijual dibeberapa tempat premium retail, seperti
Food Mart, Ranch Market, Sogo, Kem Chicks, Total, selected Hero, Mangkok Putih,
Grand Lucky Superstore, Total Buah Segar, Al Fresh, Farmers Market, dan selected Hypermart.
Dengan sistem berlangganannya, konsumen akan mendapatkan penawaran harga yang sama dengan harga di retail outlet. Namun, konsumen tidak akan kehabisan barang (rasa) yang diinginkan, bahkan lebih fresh karena langsung dikirim dari tempat pembuatan. Mama Roz tidak menyimpan stok barang, karena semua minuman jus yang dibuat sesuai pesanan langsung dikirim ke konsumen atau ke retail outlet.
Untuk menggunakan jasa delivery order, konsumen harus mendaftar sebagai pelanggan terlebih dahulu. Melalui call center, konsumen memesan paket langganan jus yang diinginkan. Kemudian konsumen dapat meminta jus diantar ke lokasi yang diinginkan selama masa berlangganannya, seperti rumah atau ke kantor.
Menurut sang pemilik, Mama Roz tidak memperhatikan tiga unsur yang umumnya dianut oleh para produsen minuman jus, yaitu harga yang murah, masa berlaku yang relatif panjang, dan kemasan yang transparan. Sebaliknya Mama Roz memiliki harga yang memberikan value for money, masa berlaku yang pendek (3 hari), dan mempunyai tampilan kemasan yang non transparan. Mama Roz tidak menggunakan bahan pengawet, tanpa konsentrat atau bahan kimia yang dapat merugikan tubuh, seperti
preservative, stabilizer, homogenizer, dan bahan-bahan artificial. Walaupun diproduksi secara lokal, namun buah yang digunakan sebagian besar adalah buah impor.
1.1.3. Mama Roz vs Other Brands
Agar dapat melihat lebih jelas perbedaan antara Mama Roz dengan brand minuman jus lainnnya, dapat di lihat Tabel 1.1. berikut dibawah ini.
Tabel 1.1. Mama Roz vs Other Brands
Selain itu dari sekian banyak merek yang ada di pasar, hanya sedikit brand saja yang melakukan komunikasi periklanan dan promosi secara aktif. Salah satunya Buavita, termasuk yang sangat aktif dalam berkomunikasi dengan temanya “Frutopia”. Menggunakan brand ambassador Darius dan Nirina, bintang-bintang muda populer yang terkenal aktif berolahraga dan hidup sehat. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Lampiran 7.
Description Mama Roz Other Brands
Product
- Buah segar import dan lokal - Non concentrat
- Menggunakan fructose
- Tanpa additives (preservative, stabilizer, homogenizer, atau artificial substances)
- Jangka waktu 3 hari shelf life dengan refrigeration - Banyak varian rasa (1 rasa buah, 2 rasa buah dan 3 rasa buah)
- Menggunakan frozen concentrate - Menggunakan additive materials
- Jangka waktu 8 minggu sampai dengan 12 bulan - 1 rasa buah atau mixed fruits (campuran banyak buah)
Price Rp13,500 - Rp22,000 per botol ukuran 600ml Rp4,000 - Rp75,000
Place
- Premium outlet market Jakarta, Surabaya, Semarang - Melalui delivery order (diantar ke rumah atau kantor)
- Seluruh outlet retail market - Atau super premium outlet
- Coverage areayang lebih luas (hampir di seluruh Indonesia)
Promotion - Word of Mouth - Majalah kesehatan lokal - Billboard
- Member get member - Flyers/Brochure - Tester/product sampling
- Special promo untuk pembukaan outlet baru
- Tester/ product sampling - Brand ambassador - Event & sponsorship
Packaging - Putih, non transparan - Botol plastik - Ukuran 600 ml, 280 ml
- Botol transparan - Tetra pack
- Ukuran 250ml, 500ml, 1 liter,
People/Personel - Sales Promotion Girl (SPG) --> Personal touch - Call center --> relationship
- Delivery man --> delivery service
- SPG
Segmentation Premium (niche) - Massive - Super premium
Target SES A and A+ all SES (tergantung brand-nya)
Positioning Freshly made and delivered juice Fresh juice
Comment [AS1]: Overview tentang Buahvita & campaign-nya
1.2.
Rumusan Permasalahan
Menurut sang pemilik, bisnis yang dijalankan oleh Mama Roz adalah menggunakan Blue Ocean Strategy, dimana Mama Roz menciptakan ruang pasar baru tanpa pesaing dalam menjual minuman jus, seperti yang telah dijelaskan sebelumnya pada latar belakang masalah. Tetapi sampai hari ini belum pernah diuji secara mendalam, apakah asumsi Mama Roz bagi value yang di ‘eliminate-raise-reduce- dan create’ itu memang mewakili situasi pasar dan penggambaran yang tepat tentang needs dan wants
dari target audience-nya. Dengan kata lain, apakah blue ocean yang ditemukan oleh Mama Roz benar dan relevan?
Selain itu ingin dilihat pula, bagaimanakah performance dan konsistensi Mama Roz dalam penerapan Blue Ocean Strategy-nya?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan secara keseluruhan dari studi penelitian ini adalah untuk mendapatkan
costumer insights dari para stakeholders utama Mama Roz, termasuk di dalamnya user dan potential users, tentang bagaimana mereka memandang dan mencermati produk/jasa dari Mama Roz.
Diharapkan pula studi ini dapat menggali lebih dalam lagi hidden needs dan aspirasi dari konsumen dan calon konsumen, yang akan digunakan sebagai masukan konstruktif bagi strategi Mama Roz kedepannya.
1.4. Manfaat Penelitian
Selain merupakan salah satu syarat kelulusan dari program Magister Manajemen BiNus Business School, penelitian tesis ini bagi penulis merupakan sarana untuk memperluas pengetahuan dan menambah keterampilan khususnya mengenai strategi pemasaran dan metode etnografi, baik dalam hal keterampilan menulis, kemampuan membuat sebuah penelitian, kemampuan didalam menganalisa sebuah masalah, keterampilan problem solving, serta pengetahuan dan nilai tambah yang diperoleh sehubungan dengan diadakannya Group Field Project ( GFP) ini.
Memberikan keyakinan dan informasi mengenai hasil penerapan strategi kepada pemilik Mama Roz akan relevansi Blue Ocean Strategy yang telah diciptakannya.
Serta memberikan pengetahuan baru terhadap dunia bisnis dan akademis akan penerapan Blue Ocean Strategy yang dijalankan oleh Mama Roz.
1.5.
Ruang Lingkup Penelitian
Pembahasan penelitian ini mencakup konsep dasar untuk mengetahui strategi pasar dan customer insights dari Mama Roz. Agar pembahasan dalam tesis ini tetap fokus, maka ruang lingkup yang akan dibahas adalah sebagai berikut:
1. Penelitian hanya mencakup Blue Ocean Strategy dari Mama Roz, yaitu fokus pada berbagai customer value dan bagaimana penerapannya pada pemilihan segmentation,
targeting dan positioning yang tepat.
2. Penelitian etnografi dibatasi pada responden Mama Roz yang berdomisili di Jakarta.
