BAB III ANALISISDATADANPEMBAHASAN. karakteristik dan tanggapan responden terhadap item-item pernyataan yang

(1)

98

Bab ini diawali dengan analisis deskriptif yang membahas mengenai responden penelitian ini. Sub-bab berikutnya adalah mengenai pengujian instrumen penelitian, pengolahan data, analisis kesesuaian model dan pembahasan mengenai hasil penelitian. Analisis deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik dan tanggapan responden terhadap item-item pernyataan yang diajukan dalam kuesioner penelitian yang diberikan. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner yang diberikan kepada pengguna situs web jual beli online di kalangan siswa SMA di kota Boyolali. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Sampling aksidental yang kemudian akan diolah menggunakan SEM untuk meneliti hubungan antara Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage Brand Performance, Advertising Awareness, dan

WoM Social Media dengan Brand Equity.

Kuesioner yang disebarkan dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 kuesioner, dan didalamnya terdapat beberapa hal yang berkaitan dengan Brand Equity yaitu antara lain Brand Awareness yang dibentuk melalui indikator TOM merek & TOM iklan, Perceived Qualityter bentuk oleh indikator persepsi kualitas &trust terhadap iklan, Brand Usage dibentuk oleh 3 indikator yakni everuse,

BUMO, & future brand, Brand Performance terbentuk oleh 4 indikator antara lain kepuasan, nilai merek, dan loyalitas, Advertising Awareness dibentuk oleh 2 indikator yaitu digital ad facebook dan digital ad youtube, dan WoM Social Mediayang memiliki 1 indikator yaitu TOM EWOM. Jumlah kuesioner yang

(2)

bisadikumpulkan kembali oleh peneliti adalah sejumlah 100 kuesioner. Jumlah sampel data yang terkumpul telah memenuhi ukuran sampel minimum yang disyaratkan.

A. Konstruk-konstruk Pembentuk Brand Equity 1. Brand Awareness

Untuk mengukur brand awareness siswa SMA di kota Boyolali terhadap situs jual beli online diindikasikan oleh 2 variable yakni Top of Mind Merek dan Top of Mind Iklan. Dimana kedua indikator ini disampaikan melalui open ended question, melalui pertanyaan tersebut interviewer akanmendapatkan jawaban untuk situs jual beli online manakah yang di sebutkan pertamakali oleh responden. Nantinya jawaban ini akan menggambarkan sejauh mana responden mengenalsitus jual beli online tersebut melalui merek yang mereka ingat atau mereka sebutkan untuk pertama kalinya serta melalui iklan yang mereka ketahui.

Perolehan nilai TOM Merek dan TOM Iklan ditentukan oleh seberapa banyak responden menjawab atau menyebutkan merek tertentu dalam setiap pertanyaan. Maka dari itu, diperlukan proses pengkodingan untuk mengolah data dalam penelitian ini. Setiap jawaban yang muncul akan diberi kode terlebih dahulu untuk akhirnya dapat dihitung berapa frekuensinya untuk masing-masing merek situs jual beli online dengan menggunakan SPSS.

Data yang diperoleh berdasarkan perhitungan frekuensi disajikan dalam bentuk tabel oleh peneliti.

(3)

Tabel 3.1

Top of Mind Merek Situs Jual Beli Online

Sumber : Brand awarenes, kuesioner 01

Dari hasil kuesioner yang telah disebarkan oleh peneliti diperoleh data seperti tabel diatas, dimana dapat diketahui bahwa tanggapan responden mengenai merek situs jual beli online yang diketahui di kalangan pelajar SMA di Kota Boyolali bisa dibilang bahwa Olx adalah merek yang paling diingat untuk kategori situs jual beli online. Olx menjadi merek dengan prosentase tertinggi yaitu 56.2%, setengah lebih banyak dari jumlah responden yang ada.

Tabel 3.2

Top of MindIklan Situs Jual Beli Online

Brand Top of Mind (%)

Berniaga 0.0 Kaskus 4.3 Lazada 14.9 Olx 69.1 Tokopedia 7.4 Traveloka 4.3

Sumber : Brand awarenes, kuesioner 02

Brand Top of Mind (%)

(4)

Dari hasil kuesioner yang telah disebarkan oleh peneliti diperoleh data seperti tabel diatas, dimana dapat diketahui bahwa tanggapan responden mengenai iklan merek situs jual beli online yang mereka ingat untuk pertama kalih masih dipegang oleh merek situs jual beli Olx.Olx menjadi merek dengan prosentase tertinggidibandingkan dengan iklan situs jual beli online yang lainyaitu 69.1%, setengah lebih banyak dari jumlah responden yang ada.

2. Perceived Quality

Variabelini digunakan untuk mengukur nilai dari kualitas merek situs jual beli onlinemenurut responden. Pertanyaan diajukan dengan menggunakan skala semantic.Responden diminta memilih ranking mulai dari 1-5, dimana 1 menggambarkan responden sangat tidak setuju dan 5 menggambarkan responden sangat setuju. Pengukuran nilai kualitas didapatkan melalui mengukur mean score dengan menghitung nilai rata-rata antarapersepsi kualitas dengan TOM Merek. Selain diindikasikan dengan persepsi kualitas, juga diindikasikan dengan kepercayaan terhadap iklan (trust iklan)merekjual beli online.Pertanyaan mengenai trust iklan ditanyakan dengan menggunakan skala likert, untuk pertanyaan tersebut diberikan nilai sebagai berikut :

Sangat Setuju (5),

Setuju (4),

Biasa Saja (3),

Tidak Setuju (2),

(5)

Kemudian jawaban trust iklan tadi di cross tab dengan TOM merek untuk memperoleh data yang kita inginkan.Data yang diperoleh berdasarkan perhitungan frekuensi disajikan dalam bentuk tabel seperti ini oleh peneliti.Hasil analisis frekuensi SPSS disajikan dalam bentuk tabel seperti berikut:

Tabel 3.3

PerceivedQualitySitus Jual Beli Online (Fitur Web yang Lengkap)

Brand Persepsi Kualitas (mean score)

Sumber :Perceived Quality, Kuesioner 01

Tabel diatas menunjukkan respon dari responden terhadap beberapa persepsi kualitas di dalam situs jual beli online.Dimana table 3.3 tentang fitur web yang lengkap mengatakan bahwa dari hasil TOM Merek yang disebutkan responden untuk pertama kali salah satunya situs jual beli online Tokopedia yang mendapat nilai tertinggi yaitu 88.9% dari 100% nilai tersebut menunjukan betapa bagusnya fitur web pada situs jual beli online Tokopedia, disusul oleh Kaskus dalam katagori persepsi kualitas terhadap fitur web yang lengkap di dalam situs jual beli online itu sendiri.

(6)

Tabel 3.4

PerceivedQuality Situs Jual Beli Online (Pelayanan Memuaskan)

Dilihat dari tabel 3.4 tentang situs jual beli online yang memiliki pelayanan yang memuaskan bila dilihat dari hasil crosstabs antara Persepsi Kualitas dengan Tom Merek menunjukan bahwa Berniaga dan Traveloka memiliki nilai 50%.

Tabel 3.5

PerceivedQuality Situs Jual Beli Online (Kualitas Barang Bagus)

Sedangkan persepsi tentang kualitas barang yang bagus dapat dilihat dalam tabel 3.5, yang menunjukan nilai dimana situs jual beli online

(7)

Tokopedia memiliki nilai 55,5% beda tipis dengan Traveloka dan Berniaga yang memiliki nilai 50% dari hasil crosstabs antara Persepsi Kualitas dengan Tom Merek.

Berikutnya adalah trust terhadap iklan merek situs jual beli online dimana perolehan nilai yang akan diambil berdasarkan 2 jawaban terbaik yakni kolom percaya dan sangat percaya. Pertanyaan ini diajukan dengan menggunakan skala likert untuk menunjukkan tingkat kepercayaan.Pemilihan 2 jawaban teratas yang diambil oleh peneliti dikarenakan hanya kedua jawaban di kolom itulah yang menunjukan kepercayaan dari responden terhadap iklan yang dilakukan oleh situs jual beli online. Dapat dilihat pada tabel dibawah ini:

Tabel 3.6

Trust Terhadap Iklan Jual Beli Online di Youtube

Sumber :Trust Iklan, kuesioner 01 Brand

Sangat Tidak Percaya

Tidak

Percaya Biasa Saja Percaya

Sangat Percaya Top 2 Boxes Prosentase (%) Berniaga 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 Kaskus 0.0 0.0 50.0 50.0 0.0 50.0 Lazada 0.0 0.0 9.1 90.9 0.0 90.9 Olx 0.0 0.0 36.5 63.5 0.0 63.5 Tokopedia 0.0 0.0 25.0 75.0 0.0 75.0 Traveloka 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

(8)

Tabel 3.7

Trust Terhadap Iklan Jual Beli Online di Facebook

Sumber : Trust Iklan, kuesioner 02

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa tingkat kepercayaan responden terhadap iklan situs jual beli online bisa dikatakan cukup baik untuk merek Lazada dan Tokopedia yang memiliki nilai cukup bagus, berbeda pada iklan Berniaga yang tidak begitu memberikan efek kepercayaan calon konsumen terhadap merek situs jual beli online Berniaga, seperti yang terlihat pada table diatas bahwa jawaban responden terhadap tingkat kepercayaan iklan sedah dapat disimpulkan melalui nilai yang telah didapatkan biarpun melui iklan di Youtube maupun Facebook.

3. Brand Usage

Usage merupakan konstruk yang mencerminkan merek apa yang telah digunakan oleh responden baik masa lalu ataupun merek yang akan datang. Untuk itu usage dibagi menjadi 3 bagian antara lain:

a. Merek pernah digunakan (ever use) Brand

Sangat Tidak Percaya

Tidak

Percaya Biasa Saja Percaya

Sangat Percaya Top 2 Boxes Prosentase (%) Berniaga 0.0 0.0 100.0 0.0 0.0 0.0 Kaskus 0.0 0.0 75.0 25.0 0.0 25.0 Lazada 0.0 0.0 20.0 80.0 0.0 80.0 Olx 0.0 0.0 52.5 40.0 7.5 47.5 Tokopedia 0.0 0.0 0.0 0.0 100.0 100.0 Traveloka 0.0 0.0 50.0 25.0 25.0 50.0

(9)

b. Merek paling sering digunakan (BUMO) c. Merek yang akan digunakan (future brand)

Usage menggunakan open ended question untuk mendapatkan respon atau jawaban dari responden dengan menyebutkan merek situs jual beli online. Jawaban dari pertanyaan-pertanyaan tersebut kemudian melalui proses coding untuk mendapatkan bobot setiap merek yang disebutkan oleh responden. Data yang diperoleh berdasarkan perhitungan frekuensi disajikan dalam bentuk tabel oleh peneliti.

Tabel 3.8

Usage Situs Jual Beli Online

Brand Ever Use (%) BUMO (%) Future Brand(%)

Berniaga 1.2 2.4 1.2 Kaskus 4.7 32.9 7.2 Lazada 21.2 2.4 28.9 Olx 64.7 56.5 51.8 Tokopedia 5.9 3.5 8.5 Traveloka 2.4 2.4 2.4

Sumber : Usage, Penggunaan Merek, Koesioner 01-02 & Minat Menggunakan Koesioner 02

Dari tabel diatas menunjukkan mengenai usagesitus jual beli online yang meliputi merek pernah digunakan (Ever Use), merek paling sering digunakan (BUMO) dan merek yang akan digunakan (Future Brand). Dapat kita lihat dari tabel diatas bahwa situs jual beli online Olx memiliki tempat tersendiri di hati para responden, hal tersebut dapat dilihat dari hasil diatas yang memiliki nilai tertinggi dibandingkan dengan merek situs jual beli online yang lain dimana Olx mendapatkan nilai Ever Use 64.7%,

(10)

BUMO 56.5%, sedangkan Future Brand 51.8%. Dapat disimpulkan bahwa situs jual beli Olx masih menjadi pilihan responden ketika akan melakukan kegiatan jual beli secara online.

4. Brand Performance

Dalam penelitian ini Brand Performance mencakup empat indikator diantaranya adalah kesetiaan (loyalty), nilai merek (value), kepuasan (satisfaction), dan rekomendasi. Dimana indikator tersebut disampaikan dengan menggunakan pertanyaan (skala likert) untuk mengukur sikap responden terhadap kategori merek situs jual beli online di kalangan pelajar SMA di kota Boyolali. Keempat indikator tersebut masing-masing jawabanya akan di cross tab dengan jawaban dari jawaban Brand Usage Most Often (BUMO) sebelum akhirnya dimunculkan dalam bentuk table oleh peneliti.

a. Loyalty

Loyalty merupakan pengukuran kesetiaan responden dalam menggunakan merek situs jual beli online tertentu.Disini indikator

lotalty di crosstabskan terlebih dahulu antara jawaban loyalitas yang terdapat di dalam koesioner dengan jawaban pada pertanyaan merek yang paling sering digunakan (BUMO).

(11)

Tabel 3.9

Loyalitas Terhadap Merek Situs Jual Beli Online Brand Loyalitas (%) Berniaga 0.0 Kaskus 0.0 Lazada 11.1 Olx 9.1 Tokopedia 0.0 Traveloka 0.0

Sumber : Brand performance, Loyalitas, Kuesioner 01

Tabel diatas dapat memberikan keterangan bahwa tingkat loyalitas dari konsumen sangatlah rendah, padahal kalau dilihat dari segi kepuasan sebagian besar konsumen mengatakan puas, hal ini perlu diperhatikan karena konsumen belum tentu memiliki tingkat loyalitas yang tinggi meskipun sudah merasa puas terhadap suatu merek, sebagai contoh untuk merek situs jual beli online Traveloka kepuasan respondennya mencapai 100% sedangkan tingkat loyalitasnya 0%, begitu juga dengan merek situs jual beli online Tokopedia kepuasan respondennya mencapai 100% sedangkan tingkat loyalitasnya juga 0%.

b. Value

Untuk mengukur penilaian responden terhadap manfaat merek situs jual beli online apabila dibandingkan dengan usaha untuk mendapatkan barang, dengan kita mengetahui seberapa pentingnya nilai yang didapat dalam menggunakan situs jual beli online tertentu,

(12)

maka kita akan dapat mengetahui betapa pentingnya mudahnya situs tersebut dalam membantu konsumen dalam mencari barang yang diinginkan serta seberapa besar manfaat yang didapat. Maka akan dinilai dari pernyataan sebagai berikut:

Manfaat jauh lebih tinggi

dibandingkandengan usaha untuk mendapatkan barang (5), Manfaat lebih tinggi

dibandingkandenganusaha untuk mendapatkan barang (4), Manfaat sebanding

dengan usaha untuk mendapatkan barang (3), Manfaat lebih rendah

dibandingkandengan usaha untuk mendapatkan barang (2), Manfaat jauh lebih rendah

dibandingkandengan usaha untuk mendapatkan barang (1). Peneliti memperoleh frekuensi dengan menjumlahkan pernyataan (4)& (5) atau biasa disebut dengan top two boxes.Kemudian untuk memperoleh nilai total setelah jawaban value di crosstabskan dengan jawaban BUMO, hasilnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini:

Tabel 3.10

NilaiTerhadap Iklan Jual Beli Online

Brand Manfaat Jauh Lebih Rendah Manfaat Lebih Rendah Manfaat Sebanding Manfaat Lebih Tinggi Manfaat Jauh Lebih Tinggi Top 2 Boxes Prosentase (%) Berniaga 0.0 0.0 100.0 0.0 0.0 0.0 Kaskus 0.0 0.0 50.0 50.0 0.0 50.0 Lazada 0.0 5.6 27.8 61.1 5.6 66.7 Olx 0.0 0.0 50.9 40.0 9.1 49.1 Tokopedia 0.0 0.0 40.0 40.0 20.0 60.0

(13)

Sumber :Brand performance, Loyalitas, Kuesioner 01

Tabel diatas menunjukkan bahwa beberapa situs jual beli online ada yang memiliki manfaat lebih baik dibandingkan dengan usaha untuk mendapatkan barang.Hal ini bisa diartikan bahwa memang produk-produk yang mereka gunakan selama ini mampu memberikan manfaat kegunaan yang lebih tinggi dengan usaha untuk mendapatkan barang.

c. Satisfaction

Satisfaction atau kepuasan digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan responden terhadap situs jual beli online.Kepuasan pelanggan merupakan hasil dari perbandingan antara harapan dan kenyataan yang diterima pelanggan setelah menggunakan barang atau jasa.Melalui tabel di bawah ini dapat dilihat presentase responden yang merasa puas, pertanyaan kepuasan diberikan nilai sebagai berikut:

Sangat puas (5),

Puas (4),

Biasa saja (3), Tidak puas (2), Sangat tidak puas (1).

Kemudian untuk memperoleh nilai total setelah jawaban bagian

satisfaction di crosstabskan dengan jawaban BUMO, hasilnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini:

(14)

Tabel 3.11

Kepuasan Terhadap Merek Situs Jual Beli Online Brand Kepuasan (%) Berniaga 0.0 Kaskus 50.0 Lazada 66.7 Olx 61.9 Tokopedia 80.0 Traveloka 100.0

Sumber : Brand performance, Satisfaction, Kuesioner 01

Pada tabel diatas menunjukkan respon pelajar SMA dikota Boyolali tentang kepuasan menggunakan sebuah merek situs jual beli online.Sebagian besar responden merasa puas dengan layanan yang diberikan oleh masing-masing merek dengan menunjukan tingkat kepuasan diatas 50%, tetapi ada juga yang tidak merasa puas yang ditunjukan oleh situs jual beli online Berniaga yang mendapat nilai 0% dan Kaskus hanya mendapatkan 50%.

5. Digital Ad Awareness

Digital Ad Awareness merupakan variabel yang digunakan untuk mengukur nilai suatu merek dari kesadaran akan merek situs jual beli online berdasarkan iklan yang telah dilihat responden melalui kampanye digital. Dua indikator yang digunakan yaitu Digital ad Youtube dan

(15)

Tabel 3.12

Digital ad Youtube

Brand Persepsi Kualitas (%)

Sumber :Digital ad Youtube, Kuesioner 01/A

Tabel 3.13

Digital ad Facebook

Sumber :Digital ad Facebook, Kuesioner 01/B

Dari tabel 3.12 dan tabel 3.13 dapat dilihat bahwa pemahaman responden mengenai kampanye digital situs jual beli online melalui media sosial Youtube dan Facebook memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing dalam berkampanye mengenalkan merek situs jual beli online kepada responden.Hasil ini diindikasikan bahwa situs jual beli online Olx lebih gencar melakukan kampanye digital dibandingkan merek situs jual beli online yang lain, hal ini dapat dilihat di dalam hasil tabel diatas.

(16)

6. WoM Social Media

Social Brand dipergunakan untuk mengetahui merek situs jual beli online yang mendapat respon positif dan mendapatkan pembicaraan positif di media sosial.Dengan hasil data yang diperoleh sebagai berikut:

Tabel 3.14

WoM Social Media

Sumber :Social Brand, Kuesioner 01

Dari tabel diatas dapat kita lihat tentang merek situs jual beli online yang mendapatkan pembicaraan positif di sosial media yang dilakukan oleh responden.Maka tabel tersebut mengungkapkan bahwa Olx memiliki respon yang positif di dalam pembicaraan media sosial dengan nilai sebesar 52.1%, dibandingkan dengan merek lain yang hanya mendapatkan nialai sedikit. Apabila ditelaah lagi kegiatan pembicaraan di sosial media yang dilakukan responden tersebut dapat mempengaruhi pemahaman calon konsumen atau pengguna situs jual beli online karena melalui proses publikasi ataupun berita yang melalui media sangatlah berpengaruh dalam membangun pemahaman suatu merek.

(17)

7. Merek Terbaik

Merek Terbaik atau best brand dipergunakan untuk mengukur merek terbaik menurut responden dari merek situs jual beli online yang mereka ketahui. Pertanyaan merek terbaik disampaikan kepada responden menggunakan open enden question.

Data yang diperoleh berdasarkan perhitungan disajikan dalam bentuk tabel oleh peneliti, hasilnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini:

Tabel 3.15

Merek Terbaik Situs Jual Beli Online

Sumber :Merek Terbaik, Kuesioner 01

Best Brand atau merek terbaik yang tunjukkan melalui tabel diatas menyatakan bahwa sebagian besar responden menyebutkan merek situs jual beli online Olx. Jadi meskipun para responden sebagian besar bukan hanya pengguna situs jual beli Olx namun sebagian besar dari mereka menyebutkan merek itulah yang dianggap terbaik, sehingga tanpa disadari disi Olx dianggap merek terbaik dengan prosentase sebesar 61.4% dibandingkan dengan merek lainnya. Disusul dengan Lazada sebesar 22.4%, Tokopedia sebesar 7.1%, Kaskus sebesar 4.7%, Traveloka sebesar 3.5%, dan yang terakhir Berniaga 1.2%.

(18)

Untuk memudahkan dalam membaca, peneliti menyajikan rangkuman data hasil perhitungan frekuensi masing-masing variabel pembangun kekuatan merek situs jual beli online sebagai berikut:

Tabel 3.16

Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun Kekuatan Merek Situs Jual Beli Online di Kota Boyolali

Dari hasil rekap tabel 3.16di atas menjadi basis untuk menganalisis tahapan selanjutnya yaitu untuk melihat keterkaitan masing-masing variabel penelitian, meliputi variabel laten endogen, variabel laten eksogen, dan variabel indikator laten eksogen. Advance analysismenggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) untuk menguji kebenaran hipotesis yang dibangun oleh peneliti.Selanjutnya, pengaruh faktor-faktor dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik akan dilihat dari koefisien korelasi antara variabel, meliputi:

a. Korelasi antara variabel laten eksogen dan variabel laten endogen, b. Korelasi antara variabel laten eksogen dan variabel indikatornya, dan c. Korelasi variabel laten endogen dengan variabel indikator eksogen.

Besaran data hasil pengolahan melalui SPSS tersebut bervariasi antara satu variabel dengan variabel lainnya.Terdapat rentang yang cukup jauh antara prosentase, makadata tersebut perlu diseragamkan

(19)

sebelumdigunakan untuk menguji model persepsi terhadap merek terbaik (kekuatan merek) menggunakan metodeSEMdengan bantuan aplikasi Lisrel.Transformasi atau standarisasi data hasil analisis SPSS agar dapat dilakukan analisis SEMharus melalui fungsi descriptive statistics pada aplikasi SPSS.Descriptive statistics adalah sebuah informasi statistik yang menjelaskan mengenai datasets.Hasil dari fungsi descriptive statistics

adalah z-scores.Z-scores merepresentasikan angka standar deviasi dari setiap poin data dan rata-ratanya, dalam hal ini descriptive statistics

mengeluarkan nilai z-scores dari angka-angka data SPSS.

Terdapat nilai yang positif dan negatif dari nilai z-scores.Nilai z-scorespositif menunjukkan bahwa poin data berada di atas rata-rata, sedangkan nilai z-scores negatif memperlihatkan bahwa poin data berada di bawah rata-rata.Setelah mengeluarkan nilai z-scores, data SPSS siap untuk memasuki tahap analisis lanjutan menggunakan metode SEM dengan bantuan aplikasi Lisrel.

(20)

Tabel 3.17

Z-Score Variabel Indikator Pembangun Persepsi Terhadap Merek Terbaik Situs Jual Beli Online

B. ANALISIS STRUCTURAL EQUATION MODELLING (SEM)

Analisis data yang digunakan pada penelitian ini dilakukan menggunakan metode Structural Equation Model (SEM) dengan aplikasi Lisrel. SEM merupakan suatu teknik statistik untuk menganalisis hubungan antara variabel laten dengan variabel teramati atau dalam konsep SEM disebut sebagai variabel manifest sebagai indikatornya, hubungan antar variabel laten, serta

(21)

kesalahan pengukuran. SEM memiliki kemampuan untuk mengestimasi hubungan antar variabel yang bersifat multiple relationship.Dimana hubungan tersebut dibentuk dalam model struktural (hubungan antara variabel laten dependen dan dependen). Analisis SEM dilakukan karena dapat menerjemahkan hubungan variable-variabel sosial yang umumnya bersifat tidak dapat diukur secara langsung (laten).

Proses SEM mencakup beberapa langkah yang harus dilakukan untuk dapat mengeluarkan sebuah hasil yang sesuai. Ghozali dan Fuad (2012:8-10) mengemukakan terdapat delapan langkah dalam SEM, yaitu konseptualisasi model, penyusunan diagram alur (path diagram), spesifikasi model, identifikasi model, estimasi parameter, penilaian model fit, modifikasi model, dan validasi silang model.

1. Konseptualisasi Model

Ghozali dan Fuad (2012: 10-22) mengungkapkan bahwa dalam konseptualisasi model SEM terdapat dua hal yang harus dilakukan. Yang pertama adalah hubungan yang dihipotesiskan antara variabel laten (variabel yang tidak bisa diukur secara langsung dan memerlukan beberapa indikator) dan variabel manifes (indikator-indikator yang dapat diukur) harus ditentukan. Disini kita harus dapat membedakan dengan jelas, mana yang variabel exogenous dan endogenous. Variabel exogenous

selalu merupakan variabel independen sehingga tidak dipengaruhi variabel lain dalam suatu model. Sedangkan variabel endogenous adalah variabel yang dipengaruhi variabel lain dalam satu model.

(22)

Model yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari 6 variabel laten eksogen (bebas), dan 13 variabel indikator dari variabel laten. Variable dependen dalam model ini berupa Brand Equity sedangkan variable independen berupa Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media.Pada penelitian ini variabel laten eksogen yang digunakan disebut dengan nama KSI yang dinyatakan dengan huruf yunani (ξ). Berikut ini merupakan variabel-variabel laten eksogen yang terdapat pada penelitian ini :

Brand Awareness (ξ1)

Perceived Quality (ξ2)

Brand Usage (ξ3)

Brand Performance (ξ4)

Advertising Awareness (ξ5)

WoM Social Media (ξ6)

Sedangkan lambang lamda (λ) menggambarkan besarnya muatan antara variabel indicator dengan variabel laten eksogen yang merupakan muatan faktor yang menunjukan seberapa besar pengaruh variabel indikator didalam membentuk variabel laten. Variabel indikator yang menjadi faktor paling berpengaruh terhadap pembentukan variabel laten adalah nilai lamda (λ) yang paling besar. Berikut adalah variabel indikator dari masing- masing variabel laten :

(23)

Tabel 3.18

Variabel Indikator dari masing- masing Variabel Laten Variabel Laten Variabel Indikator

Brand Awareness Top of Mind Merek Top of Mind Ik lan Perceived Quality Persepsi Kualitas

Trust Ik lan

Usage

Ever Use

Best Usage Most Often (BUMO) Future Brand

Brand Performance

Loyalty Value Satisfaction Advertising Awareness Digital Ad Youtube

Digital Ad Facebook WoM Social Media Social Brand

2. Mengkonstruksikan diagram jalur untuk hubungan kausal

Langkah selanjutnya setelah mengembangkan kerangka teoritis model adalah menggambarkan konsep tersebut melalui diagram alur (path diagram). Path diagram merupakan representasi grafis mengenai bagaimana beberapa variabel pada suatu model berhubungan satu dengan lainnya, dan memberikan suatu pandangan menyeluruh mengenai struktur model (Ghozali & Fuad, 2012:15). Meskipun pembangunan diagram alur ini tidak merupakan persyaratan utama pada SEM dengan menggunakan LISREL, namun hal ini terlalu penting untuk dihiraukan begitu saja. Tahapan ini mengkonstruksikan diagram alur untuk melihat hubungan kausal antara variabel eksogen dan variabel endogen. Hubungan kausal

(24)

antar variabel ini divisualisasikan dalam bentuk gambar sehingga mudah untuk dipahami. Diagram alur merupakan bentuk kerangka berpikir peneliti dalam menghubungkan variabel penelitian berdasarakan fenomena di lapangan, landasan teori, dan penelitian terdahulu.

Gambar 3.1

Diagram alur model persepsi terhadap merek terbaik situs jual beli online

3. Mengkonversi diagram jalur ke dalam model struktural dan model pengukuran

Konversi diagram alur ke dalam model struktural dan model pengukuran menggunakan syntax dengan bantuan aplikasi LISREL.Syntax

(25)

dan membentuk hubungan-hubungan antara variabel laten endogen, variabel laten eksogen, dan variabel indikator. Data yang untuk menjalankan syntax merupakan data dari nilai z-scores. Dalam syntax

peneliti memilih label yang mewakili nama setiap varibel laten eksogen dan variabel manifest. Label tersebut harus disesuaikan dengan label data SPSS.

a. Variabel brand awareness diberi label “AWARE”terdiridari dua

indikator:

1) Top of mind merek (TOM Merek) diberi label “ZTOMER” 2) Top of mind iklan (TOM Iklan) diberi label “ZTOMAD”

b. Variabel perceived quality diberi label “perceived”terdiridari empat

indikator:

1) Perceived qualitydiberi label “ZPQ”

2) Trust terhadap iklan Youtube diberi label “ZTRUSTY” 3) Trust terhadap iklan Facebook diberi label “ZTRUSTF”

c. Variabel usage diberi label “usage”terdiridari empat indikator: 1) Brand everuse diberi label“ZEVERUSE”

2) Brand Use Most Often (BUMO)diberi label“ZBUMO”

3) Future brand diberi label “ZFUTURE”

d. Variabel brand performance diberi label “bp”terdiri dari empat

indikator:

1) Loyaltydiberi label “ZLOYALIT” 2) Valuediberi label “ZVALUE”

(26)

3) Satisfactiondiberi label “ZSATISFA”

4) Recommendation diberi label “ZRECOMEN”

e. Variabel Advertising Adwarnessdiberi label “da”terdiridari

duaindicator:

1) Digital ad Youtube diberi label “ZDIGYTB”

2) Digital ad Facebook diberi label “ZDIGFB”

f. VariabelWoM Social Mediadiberi label “SM”terdiridari satu indikator

yaitu CSR awareness diberi label “ZSOSIAL”

Berikut adalah syntax yang digunakan dalam menyusun model struktural dan model pengukuran persepsi terhadap merek terbaik situs jual beli online:

Gambar 3.2

Syntax model persepsi terhadap merek terbaik (kekuatan merek) situs jual beli online.

(27)

4. Estimasi model

Tahap estimasi dilakukan untuk memperoleh nilai atau muatan faktor yang terdapat dalam model. Metode estimasi yang digunakan yaitu

Unweighted Least Squares. Hasil estimasi SEM berupa standardized solutiondalam bentuk diagram alur hasil pengolahan, menggunakan program LISREL 8.50, digunakan untuk mengetahui tingkat keeratan hubungan antar variabel yang terdapat dalam model. Melalui model pengukuran dapat diketahui nilai muatan faktor yang merefleksikan seberapa kuat variabel indikator mengukur setiap variabel laten. Sedangkan melalui model struktural dapat diketahui besaran muatan faktor gamma dan beta yang menunjukan keeratan hubungan antar variabel laten.

5. Model

Suatu tiruan atau pendekatan dari suatu fenomena nyata ke dalam bentuk pola kausalitas sederhana, model juga bisa disebut dengan tiruan realitas yang tujuannya adalah untuk membantu dan mempermudah peneliti mempelajari proses sebenarnya. Sebaik apapun model yang dibangun, tidak akanpernah sama dengan fenomena yang ada dilapangan, kerena proses kejadian yang sebenarnya tidak diketahui secara pasti.

6. Hubungan Antara Brand Equity dan Variabel Laten Pembentuk Brand Equity

Hubungan antara variabel yang diinterpretasikan untuk menggambarkan keeratan hubungan suatu variabel dengan variabel lainya ditunjukan oleh nilai-nilai muatan faktor pada hasil estimasi model.Berikut

(28)

ini merupakan model hasil pengolahan SEM mengenai faktor pembentukBrand Equity situs jual beli online di kalangan anak SMA di kota Boyolali:

Gambar 3.3

Diagram Alur Model Brand Equity Situs Jual Beli Online

a) Goodness of Fit Model SEM Situs Jual Beli Online Tabel 3.19: Goodness of Fit Model SEM

Situs Jual Beli Online

Goodness of Fit Cut off

Value

Hasil Keterangan Significant Probability (P- value) ≥ 0,05 0,047 good fit Root Mean Square Error of

Aproximation (RMSEA)

(29)

Hasil uji model fit telah memenuhi indikator model fit dengan nilai RMSEA 0,081 dan P-value0,047, masih bisa ditoleransi. Nilai RMSEA 0,081 menunjukan bahwa model yang dibangun mampu menjelaskan dengan tepat persepsi terhadap merek terbaik (kekuatan merek) situs jual beli online yang dipengaruhifaktor-faktorBrand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage,Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media. Nilai RMSEA yang kurang dari 0,08 mengindikasikan bahwa model sudah fit (Byrne, 1998 dalam Ghozali & Fuad, 2008: 32), dalam penelitian ini nilai RMSEA menunjukkan nilai 0,081, nilai ini dapat diartikan bahwa simpangan eror dalam penilitian ini adalah 8,1%.

Sedangkan P-value merupakan probabilitas untuk memperoleh penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan oleh nilai chi-square (Ghozali & Fuad, 2008: 29). Model ini memiliki nilai P-value

0,047 maka sudah dianggap fit, dimana nilai probabilitas yang signifikan (≥ 0,05) menunjukkan bahwa data empiris sesuai dengan model (Ghozali & Fuad, 2008: 30) sehingga penelitian ini menunjukkan bahwa peluang kecocokan model ini bila diterapkan di penelitian sejenis dengan populasi yang berbeda sebesar 4,7%.

(30)

b) Hubungan antar Variabel Structural Equation Modelling

Gambar 3.4

Nilai-nilai muatan antar VariabelStructural Equation Modelling

Nilai-nilai muatan faktor dalam hasil estimasi model menggambarkan keeratan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya.Nilai muatanvariabel laten eksogen ke variabel laten endogen dan nilai muatan variabel indikator laten eksogen ke laten eksogen dapat dilihat secara langsung pada koefisien setiap variabel dalam model yang telah disajikan. Akan tetapi, nilai muatan atau kontribusi dari variabel indikator laten eksogen terhadap variabel laten endogen belum diketahui sehingga memerlukan operasi hitung terlebih dahulu untuk melihat indikator yang memiliki pengaruh paling besar dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik situs jual beli online. Nilai muatan faktor variabel laten dalam model dapat dilihat pada tabel 3.48 berikut ini:

(31)

Tabel 3.20

Nilai muatan faktor variabel laten eksogen, laten endogen, danindikatoreksogen Variabel Laten Eksogen Variabel Indikator Variabel Laten Endogen Nilai muatanvariabel laten eksogen ke variabel laten endogen Nilai muatan variabel indikator eksogen ke variabel laten eksogen Nilai muatan variabel indikator eksogen ke variabel laten endogen Brand Awareness Top of Mind Merek Persepsi terhadap merek terbaik 0,960 1,000 0.120 Top of Mind Iklan 0,980 0.116 Perceived Quality Perceived Quality 1 -0,680 0,210 -0.003 Perceived Quality 4 0,950 -0.058 Perceived Quality 6 1,000 -0.064 Trust Ik lan FB -0,750 -0.036

Trust Ik lan Ytb -0,290 -0.005

Brand Usage Everuse 1,010 0,980 0.095 Brand Use Most Often 0,740 -0.054 Future Brand 1,000 -0.099 Brand Performance Loyalty 0.740 1,100 0.177 Value 0,080 0.001 Satisfaction 0,170 0.004 Advertising Adwarness Digital Ad Youtube 1,000 1,010 0.133 Digital Ad Facebook 0,930 0.113 WoM Social

Media Social Brand 1,040 0.960 0.256

Tabel di atas merangkum seluruh nilai koefisien korelasi tiga variabel penelitian, meliputi variabel endogen, variabel eksogen, dan variabel indikator eksogen.Koefisien tersebut merupakan ukuran dari gejala yang ada pada diri responden yang menggunakan layanan situs

(32)

jual beli online saat ini.Dari tabel diatas dapat dilihat muatan dari semua variabel laten, bisa disimpulkan bahwa semua variabel laten tersebut berpengaruh dalam membangun persepsi konsumen terhadap merek terbaik, namun dengan ukuran pengaruh yang berbeda-beda.Dapat kita lihat dari tabel 3.20, Brand Usage, Advertising Adwarness, dan WoM Social Media merupakan variabel yang paling berpengaruh dalam membangun persepsi konsumen terhadap merek terbaik situs jual beli online dengan koefisien Brand Usage 1,010, Advertising Adwarness 1,000, dan WoM Social Media 1,040.

Hubungan dari setiap variabel laten eksogen yang terbentuk berdasarkan faktor-faktor pembentuk kekuatan merek akan diuraikan dengan masing-masing variabel indikatornya. Keeratan hubungan variabel indikator dalam mengukur variabel latennya terlihat pada model pengukuran. Besarnya pengaruh dari setiap variabel indikator terhadap variabel laten ditunjukkan melalui besarnya nilai muatan faktor. Bisa disimpulkan jika nilai muatan faktor semakin besar maka semakin besar pengaruh dari indikator tersebut terhadap variabel latennya. Berdasarkar hasil nilai muatan di atas terlihat variabel indikator dari Top of Mind Merek, Perceived Quality 6, Future Brand,

Loyalty , dan Digital Ad Youtubemerupakan variabel indikator yang memiliki nilaibagus keeratan hubungannya terhadap variabel latennya, hal ini bisa menjadi sesuatu yang perlu untuk dipertimbangkan bagi

(33)

pengelola merek situs jual beli online guna untuk mengutamakan dalam membuat strategi komunikasi.

Selanjutnya hubungan antara variabel indikator dengan variabel laten endogen (persepsi merek terbaik), terlihat bahwa kegiatan Top of Mind Merek dengan nilai muatan 0,120, Top of Mind Iklan dengan nilai muatan 0,116, Loyalty dengan nilai muatan 0,177, Digital ad Youtube dengan nilai muatan 0,133,Digital ad Facebook dengan nilai muatan 0,113, dan SocialBranddengan nilai muatan tertinggi yaitu 0,256, semua itu merupakan variabel inidikator yang paling berpengaruh dalam membangun persepsi merek terbaik (kekuatan merek) situs jual beli online, jika semua variabel-variabel yang ada dihubungakan secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa pihak pengelola merek situs jual beli online hendaknya memprioritaskan indikator-indikator tersebutterutama dalam hal mensosialisasikan tentang merek situs jual beli online ke dalam kehidupan sehari-hari atau dengan menambah pemahaman masyarakat mengenai iklan tentang merek situs jual beli online yang mudah dimengerti atau dipahami oleh masyarakat pada umumnya dan memasukan nilai-nilai positif didalamnya, sehingga dengan adanya hal tersebut mampu memberikan dampak pada pembentukan persepsi atau pemahaman masyarakat tentang merek terbaik (kekuaktan merek) oleh konsumen terhadap situs jual beli online.

(34)

c) Ukuran Kebaikan Model Pengukuruan

Secara kuantitatif sekumpulan variabel indikator dikatakan reliable

(handal) dalam mencerminkan variabel latennya apabila memenuhi kriteria Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998: 612),

Maka sebuah model pengukuran mempunyai ukuran kebaikan yaitu Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted

(VE).Construct Reliability (CR) merupakan suatu ukuran yang mencerminkan tingkat konsistensi atau kestabilan indikator-indikator variabel dalam mencerminkan variabel latennya. Nilai CR dikatakan

reliablegood jika memenuhi syarat dengann nilai ≥ 0,7. Sementara itu

nilai Variance Extracted (VE) dapat diartikan sebagai kemampuan indikator menjelaskan total keragaman konstruk. Nilai VE dapat dikatakan memiliki ketepatan memadai jika nilainya ≥ 0,5. Pada model struktural kekuatan merek situs jual beli online dapat diketahui kehandalan setiap variabel laten pada tabel 3.21 berikut ini:

(35)

Tabel 3.21

Uji CR dan VE Model Persepsi Terhadap Merek Situs Jual Beli Online di kalangan siswa SMA di Kota Boyolali

Variabel Laten Variabel Indikator λi δi λi2 (Σ λi)2 Σδi Σλi2 CR (≥0,7) VE (≥0,5) muatan variabel indikator kesalahan pengukuran dari indikator kuadrat muatan variabel indikator kuadrat jumlah muatan indikator Jumlah kesalahan pengukuran dari indikator Jumlah kuadrat muatan indikator (Σ λi)2 Σ λi2 Brand Awareness TOM Merek 1.00 0.00 1.00 3.9 0.0 2.0 1.0 1.0 TOM Ik lan 0.98 0.03 0.96 Perceived Quality Percieved Quality 1 0.21 0.95 0.04 1.3 2.4 2.6 0.3 0.5 Percieved Quality 4 0.95 0.09 0.90 Perceived Quality 6 1.00 0.00 1.00 Trust Ik lan Ytb -0.75 0.44 0.56 Trust Ik lan Fb -0.29 0.92 0.08 Brand Usage Everuse 0.98 0.04 0.96 7.4 0.5 2.5 0.9 0.8 BUMO 0.74 0.45 0.55 Future Brand 1.00 0.01 1.00 Brand Performance Loyalty 1.10 0.21 1.21 1.8 2.2 1.2 0.5 0.4 Value 0.08 0.99 0.01 Satisfaction 0.17 0.97 0.03 Advertising Adwarness Digital ad Youtube 1.01 0.03 1.02 3.8 0.2 1.9 1.0 0.9 Digital ad Facebook 0.93 0.13 0.86 WoM Social

Media Social Brand 0.98 0.08 0.96 1.0 0.1 1.0 0.9 0.9

Melalui uji tersebut dapat dilihat variabel Brand Awareness, Brand Usage,Advertising Awareness, dan WoM Social Media memiliki nilai CR dan VE yang sudah melebihi standar minimal nilai yang telah ditetapkan. Artinya indikator-indikator dalam variabel tersebut dapat dikatakan konsisten dalam mencerminkan variabel latennya dan mampu menjelaskan keragaman konstruknya.

Sementara itu, indikator pada variabel Perceived Quality dan

(36)

karena memiliki nilai CR dan VE yang masih di bawah 0,05. Namun, mengingat model yang dihasilkan sudah fit, sehingga variabel

Perceived Quality dan Brand Performancemasih dapat diterima dan digunakan sebagai variabel laten eksogen yang berpengaruh dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik. Kedepannya kondisi tersebut dapat dijadikan pertimbangan bagi peneliti selanjutnya bila ingin menggunakan atau mengembangkan model persepsi terhadap merek terbaik.