2. LANDASAN TEORI
2.1 Penjelasan Atas Konsep 2.1.1 Retail Mix
Menurut Gilbert (2003, p.109) “Retail mix is a marketing term that refers to the variables that a retailer can combine in alternatives ways to arrive at a marketing strategy for attracting its costumers. The variables include factors such as : merchandise variety and assortment and service offered, pricing, store location and visual merchandising”
Retail mix dapat disimpulkan merupakan pemasaran yang mengacu pada variabel, dimana pedagang dapat mengkombinasikan menjadi jalan alternative sebagai suatu strategi pemasaran untuk dapat menarik konsumen. Variabel tersebut pada umumnya meliputi factor seperti : variasi barang dagangan dan jasa yang ditawarkan, harga, iklan, promosi dan tata ruang, desain store, lokasi store, dan merchandising.
Untuk menjaga kelangsungan hidup serta kemajuan dan keunggulan dalam bisnis retail yang semakin kompetitif, maka retailer harus berupaya menerapkan strategi berupa bauran ritel (retail mix) yang diharapkan memunculkan minat beli konsumen.
2.1.2 Unsur-unsur Retail Mix
Menurut Gilbert (2003, p.113)”unsur-unsur retail mix meliputi produk, harga, layanan, dan suasana/fasilitas fisik”.
1. Produk
Menurut Gilbert (2003, p.113) ”The product is the totality of the offer which will normally include the service, store layout, merchandise. It will also include the company, and product brand name”. dapat dikatakan bahwa produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan layanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Dimana konsumen akan memberikan
menyediakan barang sesuai dengan selera konsumen. Oleh karena itu outlet tersebut harus tanggap dalam menghadapi selera pasar yang berubah-ubah.
Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh suatu produsen dalam menjual produknya yaitu variety, width or breath, depth, consistency dan balance.
a. Variety
Jenis kategori produk yang ada di suatu outlet misalnya kategori produk pakaian seperti fashion.
b. Width or breath
Jenis-jenis produk yang dijual selain produk utama yang ditawarkan.
Misalnya produk utama adalah baju & produk lainnya seperti jam tangan, sepatu.
c. Depth
Merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk. Misalnya baju yang dijual tidak hanya terdiri dari 1 warna atau 1 design tapi bermacam-macam.
d. Consistency
Produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas, dan harga dari produk yang dijual.
e. Balance
Berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam- macam produk yang dijual pasar sasarannya.
2. Harga
Menurut Gilbert (2003, p.113), “the price is related to a perception of value based upon the way the whole of the retail mix creates an image of transaction experience”. Dapat disimpulkan bahwa harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur retail mix dalam menciptakan gambaran dan pengalaman bertransaksi. Contohnya : tingkat harga yang diberikan seringkali mencerminkan kualitas barang dan layanan yang diberikan. Sehingga pada
akhirnya akan mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihannya untuk berbelanja di sebuah store.
3. Promosi
Menurut Gilbert (2003, p.113), “The promotion is the means by which the retail offer is communicated to the target groups in order to inform and persuade different segments of benefits of utilizing a specific retailer’s outlets or to make a purchase”. Dapat diartikan bahwa promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak produsen dan konsumen untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dengan menonjolkan nilai dan keunggulan dari produk tersebut. ada 3 alat promosi yang paling sering digunakan yaitu :
a. Advertising
Segala bentuk persentasi non personal seperti televisi,radio,majalah, surat kabar, catalog dan media lainnya.
b. Personal selling
Interaksi/persentasi lisan dari penjual tentang keunggulan produk dimana tujuannya adalah untuk mencapai kesepakatan pembelian.
c. Sales promotion
Aktivitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli yang meliputi pameran, discount, potongan harga pada hari-hari tertentu, dan lain-lain
4. Pelayanan
Menurut Pasuraman dalam Gilbert (2003, p 113), pelayanan memiliki 5 atribut / dimensi , yaitu :
a. Tangibles (berwujud)
Dalam dimensi ini mencakup beberapa hal, seperti kerapian karyawan, kebersihan karyawan, dan perlengkapan karyawan.
b. Reliability (keandalan)
Merupakan pemenuhan janji/komitmen kepada perusahaan
c. Responsiveness (daya tanggap)
Merupakan pemberian layanan secara cepat dan tanggap menghadapi situasi yang tiba-tiba.
d. Assurance (kepastian)
Merupakan jaminan kepada konsumen berupa kemampuan, kesopanan, keramahan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh karyawan.
e. Empathy (empati)
Merupakan kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi baik secara pemahaman atas kebutuhan para konsumen.
5. Suasana/fasilitas fisik
Menurut Gilbert (2003, p.113), “the place is based on the retailer’s activity in supplying a channel service.” Dapat disimpulkan bahwa lokasi merupakan struktur fisik dari sebuah toko yang merupakan komponen utama yang terlihat dalam membentuk kesan sebuah toko. Fasilitas fisik mempunyai peranan yang sangat penting untuk memposisikan toko dalam benak konsumen. Sebagai contoh, sebuah toko yang ingin memposisikan dirinya sebagai toko berskala atas akan menggunakan tampilan yang mewah
& canggih untuk menarik minat konsumen agar datang ke toko dan melakukan pembelian.
Gilbert (2003, p.115), menambahkan fasilitas fisik dibagi 3 bagian yaitu : 1. Letak toko
Mencari dan menentukan lokasi toko merupakan tugas paling penting, karena penentuan lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu bisnis.
2. Layout toko
Penataan toko yang dirancang dan dibuat setelah lokasi toko dipilih.
Semuanya ini bertujuan untuk memudahkan dan memberikan kenyamanan bagi konsumen dalam berbelanja.
3. Desain toko
Desain dalam sebuah toko dibagi menjadi 2 bagian : a. Desain eksterior
Merupakan penampilan luar dari sebuah toko yang harus dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Faktor-faktor desain eksterior
meliputi : penempatan pintu masuk, penerangan pada bagian luar toko, penempatan papan reklame, pengaturan jendela dan dinding.
b. Desain interior
Merupakan penampilan bagian di dalam suatu toko yang tidak kalah pentingnya untuk menarik konsumen. Factor-faktor desain interior ini meliputi ketinggian langit-langit, penerangan dalam toko, warna dan temperature dalam ruangan.
2.1.3 Teori loyalitas konsumen
Menurut Kotler, (1994, p.262) “kualitas produk, pelayanan dan faktor lainnya akan membentuk pola loyalitas konsumen tertentu (consumer loyalty pattern), yaitu dari sangat loyal sampai sangat tidak loyal”.
Cristoper Lovelock (1991, p.136) dalam bukunya yang berjudul Service Marketing mengatakan bahwa “tingkat kesetiaan dari konsumen terhadap suatu barang atau jasa tertentu tergantung pada beberpa faktor, antara lain : besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain ; adanya kesamaan mutu, kuantitas, atau pelayanan dari barang atau jasa yang pengganti; dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai”. Setiap merek mempunyai ciri khas tersendiri. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan, akan membeli prduk atau jasa dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih dapat memuaskan keinginannya, maka konsumen akan memiliki ingatan akan merek tersebut. Dalam keadaan seperti ini, kesetiaan konsumen akan mulai timbul dan berkembang. Pada pembelian selanjutnya, konsumen akan memilih merek yang telah memberikan kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap merek tersebut.
Sedangkan menurut Griffin “a loyal customer is one who makes regular repeat purchase, purchase across produk and services lines, refer others and demonstrates an immunity to the pull of the competition”. Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara lain melakukan pembelian secara berulang, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang
didapat dari badan usaha dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing. Adapun atribut dari loyalitas (Griffin, 1995. P.31) yaitu :
- Makes regular repeat purchase
Melakukan pembelian secara berulang dalam periode tertentu.
- Purchase across product and service line
Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli satu macam produk saja melainkan membeli lini produk dan jasa lain pada badan usaha yang sama
- Refers others
Merekomendasikan pengalaman mengenai produk dan jasa kepada rekan atau pelanggan yang lain agar tidak membeli produk dan jasa dari badan usaha yang lain.
- Demonstrates an immunity to the pull of competition
Menolak produk lain karena menganggap produk yang dipilihnya adalah yang terbaik.
2.2 Hubungan Antar Konsep
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen antara lain, fasilitas fisik, produk, harga, promosi, layanan. Fasilitas fisik merupakan ciri- ciri fisik dari outlet Guess yang keberadaannya mampu memikat dan menarik konsumen untuk berkunjung. Daya pikat tersebut seperti desain toko yang mana pada akhirnya dapat menimnulkan loyalitas konsumen. Produk merupakan keluasan dan kedalaman dari barang-barang yang tersedia di outlet Guess seperti banyaknya produk yang dijual. Banyaknya produk yang dijual konsumen akan mempunyai banyak pilihan dan pada akhirnya akan membuat mereka loyal. Harga merupakan tingkat nilai yang dipersentasikan pantas bagi konsumen dalam memperoleh barang atau jasa seperti harga produk sesuai dengan mutu produk yang dijual. Apabila harga yang diperoleh sesuai dengan harapan konsumen makan akan timbul loyalitas konsumen. promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak produsen dan konsumen untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dengan menonjolkan nilai dan keunggulan dari produk tersebut.
Dengan adanya promosi yang menarik konsumen menjadi tertarik berbelanja yang berakibat timbulnya loyalitas. Layanan merupakan aktifitas yang diberikan oleh pihak outlet Guess terhadap konsumen seperti memberikan pelayanan dengan cepat. Adanya layanan yang baik akan membuat konsumen tertarik untuk berbelanja dan membuat konsumen loyal.
Jadi konsumen akan memilih berbelanja di suatu toko atau outlet apabila konsumen merasa retail mix di toko tersebut sesuai dengan prioritas konsumen, contohnya jika konsumen dalam berbelanja mengutamakan kenyamanan dan layanan yang memuaskan, maka konsumen akan memilih dan berbelanja di outlet yang dapat memnuhi keinginannya tersebut.
2.3 Kerangka Penelitian
Gambar 1.1 Kerangka Penelitian
Di counter Guess, terdapat faktor retail mix yang mempengaruhi loyalitas konsumen, diantaranya adalah faktor faslitas fisik/suasana, produk, harga, promosi, layanan dimana nantinya akan dianalisa pengaruhnya secara parsial maupun simultan.
Latar belakang :
Dalam dunia persaingan yang semakin ketat, masing-masing brand membutuhkan strategi retail mix yang berbeda
agar tercipta loyalitas pelanggan.
Apakah retail mix berpengaruh terhadap loyalitas konsumen di outlet Guess Galaxy Mall Surabaya?
Product ; - Variety - Width - Depth - Consistency - Balance
Harga : - sesuai dengan
kualitas produk yang diberikan - sesuai dengan
kualitas pelayanan yang diberikan
Layanan : - Responsiveness - Assurance - Emphaty - Tangibles - Reliabilty
Promosi ; - advertising - sales
promotions - Personal
selling
Fasilitas fisik : - Letak
toko - Lay out - Desain
toko
Loyalitas - Makes reguler repeat purchase
- Purchase across product and services line - Refers others
- Demonstrates an immunity to the pull of the competition
Kesimpulan dan Saran Strategi
Retail Mix
2.4 Hipotesis
Berdasarkan latar belakang masalah dan landasan teori maka didapat hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut :
Ho : diduga tidak adanya pengaruh dari retail mix terhadap loyalitas konsumen di Outlet Guess Galaxy Mall , Surabaya
Hi : adanya pengaruh dari retail mix terhadap loyalitas konsumen di Outlet Guess Galaxy Mall , Surabaya
