13
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS A. Tinjauan Peneltian Terdahulu
Penelitian terdahulu digunakan sebagai acuan dalam melakukan penelitian ini, penelitian terdahulu dapat mendukung penelitian dalam mengkaji penelitian yang dilakukan. Berikut penelitian terdahulu pada tabel 2.1.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
NO. Penelitian Terdahulu
Variabel Alat Analisis Hasil
1. Fatuh (2017) Variabel bebas: Sales promotion, perceived ease of use, and perceived usefulness Variabel terikat: purchase decision Sampel: 220 responden Alat analisis: Regresi liner berganda Sales promotion, perceived ease of use, and perceived usefulnessberpengaru h secara parsial dan simultan terhadap purchase decision. 2. Leksono dan Herwin (2017). Variabel bebas: harga, Promosi, brand image Variabel terikat: Keputusan penggunaan Sampel: 205 responden
Alat analisis: regersi
linear berganda
Variabel harga, promosi, dan brand image berpengaruh secara parsial dan juga simultan terhadap keputusan penggunaan. Variabel promosi merupakan variabel yang memberikan kontribusi pengaruh terbesar terhadap keputusan penggunaan 3. Dianti (2018). Variabel bebas: harga, promosi, pelayanan Variabel terikat: keputusan pembelian Sampel: 80 orang Alat analisis: Analisis linear berganda
variabel harga tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan penggunaan. Variabel promosi berpengaruh secara negatif terhadap keputusan penggunaan
14
NO. Penelitian Terdahulu
Variabel Alat Analisis Hasil
Variabel harga, pelayanan, dan promosi berpengaruh secara simultan terhadap keputusan penggunaan 4. Fermansah et al (2015) Variabel bebas: Harga, Pelayanan Variabel terikat: keputusan pembelian Sampel: 100 orang Alat analisis:
Analisis regresi linear berganda Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 5. Wulandari dan Prihatini (2018) Variabel bebas: Harga, Pelayanan Variabel terikat: keputusan pembelian Sampel: 100 orang Alat analisis:
Analisis regresi linear berganda Variabel harga memiliki pengaruh positif terhadap keputusan penggunaan B. Tinjauan Pustaka 1. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler, 2001). Suatu keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang dipengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peran dalam pembelian dan keputusan untuk membeli (Simamora, 2002). Ada lima peranan yang terjadi dalam keputusan pembelian yaitu pemrakarsa sebagai orang yang menyarankan untuk membeli atau menggunakan sesuatu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai (Kotler dan Keller, 2006).
b. Tahap-tahap Keputusan Pembelian 1) Pengenalan kebutuhan
15
Kebutuhan dipicu oleh rangasangan internal ketika tingkat salah satu kebutuhan cukup tinggi sehingga dapat mendorong keputusan pembelian konsumen. Pada tahap ini pemasar harus menemukan apa yang dibutuhkan oleh konsumen.
2) Pencarian Informasi
Pencarian informasi suatu produk sehingga konsumen mendapatkan informasi yang lebih tentang suatu produk.
3) Evaluasi Alternatif
Konsumen menggunakan informasiyang sebelumnya dicari untuk mengevaluasi merek alternative dalam sekelompok pilihan 4) Keputusan Pembelian
Konsumen memtuskan tentang merek mana yang paling disukai dan merek yang akan dibeli.
5) Prilaku Konsumen
Proses keputusan konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah membeli produk, apakah konsumen merasa puas atau tidak puas. Jika konsumen merasa puas maka kemungkinan konsumen akan menggunakan kembali produk tersebut dan sebaliknya.
c. Indikator Keputusan Pembelian
Kotler (2009) mengatakan terdapat empat indikator keputusan pembelian yaitu:
1) Kemantapan pada sebuah produk
Konsumen melakukan keputusan pembelian setelah mempertimbangka n berbagai informasi yang mendukung keputusan pembelian.
16
Pengalaman dari orang terdekat (orang tua, saudara) dalam menggunak an produk.
3) Memberikan rekomendasi kepada orang lain
Informasi disampaikan positif kepada orang lain agar tertarik untuk melakukan keputusan pembelian.
4) Melakukan Pembelian Ulang
Pembelian berkesinambungan setelah konsumen merasa nyaman akan produk atau jasa yang diterima.
17
2. Harga
a. Definisi Harga
Harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. (Kotler dan Amstrong, 2001). Dalam konteks pemasaran jasa istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang atau aspek lain yang memiliki utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan mendapatkan suatu jasa (Tjiptono 2007). Harga dapat dikatakan wajar ketika pelanggan bersedia untuk membayar dengan harga yang tawarkan, dimana keputusan tersebut muncul dari diri pelanngan sendiri (Hieno dan Takala, 2015)
b. Tujuan Penetapan Harga
Setiap perusahaan pasti memiliki tujuan yang sama yaitu untuk mencapai keuntungan bagi perusahaan. Untuk mendapatkan keuntungan maka perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan produk yang dimiliki dengan harapan perusahaan. Terdapat enam tujuan penetapan harga menurut Saladin (2003) yaitu:
1) Memaksimalkan keuntungan yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan perusahaan.
2) Merebut pangsa pasar. Dengan harga rendah maka pasar akan dikuasai syaratnya
a) Pasar cukup sensitif terhadap harga
b) Biaya distribusi turun apabila produksi naik c) Harga turun dan pesaing sedikit
d) Penetapan laba untuk pendapatan maksimal
18
4) Penetapan harga untuk sasaran berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu
5) Penetapan harga untuk promosi. Penetapan haga ntuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-produk lain.
6) Penetapan harga yang tinggi. Apabila ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi meskipun harga tersebut akan turun. c. Indikator Harga
Kotler dan Armstrong (2012) menjelaskan terdapat empat indikator harga yaitu:
1) Keterjangkauan harga
Konsumen dapat menjangkau harga yang ditetapkan oleh perusahaan. Produk memiliki beberapa jenis dalam satu merek dan memiliki varian harga dari termurah sampai termahal
2) Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga
Konsumen selalu mempertimbangkan mahal murahnya suatu produk pada saat melakukan keputusan pembelian
19
3) Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan sebagai indikator dari kualiatas bagi konsumen, masyarakat sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka beranggapan bahwa kualiatasnya lebih baik
4) Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen memutuskan suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasa harga lebih tinggi daripada manfaat yang dirasakan, mereka akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan tidak sesuai dengan manfaat yang dirasakan dan akan berfikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
3. Promosi
a. Definisi Promosi
Promosi merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran yang sangat penting bagi perusahaan untuk memasarkan produk. Kegiatan promosi bukan hanya sebagai alat komunikasi perusahaan dengan konsumen, melaikan juiga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau pengguna produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. (Sunyoto, 2013)
b. Tujuan dan Fungsi Promosi
Tujuan promosi yaitu untuk mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Selain itu promosi merupakan media untuk berkomunikasi atau menyampaikan informasi dan diharapkan dapat menciptakan suasana atau keadaan dimana konsumen bersedia memilih dan memiliki produk. Menurut Swasta (2000) tujuan dan fungsi promosi yaitu:
20
Promosi dapat menambah nilai suatu produk dengan memberikan informasi kepada konsumen dan dapat memberikan informasi baik tentang barang harga maupun informasi lain yang memiliki kegunaan kepada konsumen. 2) Membujuk Dan Mempengaruhi
Selain memberikan informasi, promosi juga bersifat mempengaruhi dan membujuk terutama kepada konsumen yang potensial dengan memberikan informasi bahwa produk yang ditawarkan lebih baik daripada produk lain. 3) Menciptakan Kesan Image
Promosi dapat memberikan kesan tersendiri bagi calon konsumn untuk produk yang diiklankan sehingga pemasar menciptakan promosi sebaik-baiknya misalnya untuk promosi periklanan dengan menggunakan warna ilustrasi, bentuk atau layout yang menarik.
4) Alat Untuk Mencapai Tujuan
Promosi dapat digunakan untuk mencapai tujuan yakni menciptakan pertukaran yang menguntungkan melalui komunikasi sehingga keinginan mereka terpenuhi. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yag saling memuaskan.
c. Komponen Promosi
Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012) terdapat delapan cara komunikasi utama yaitu:
1) Advertising (Periklanan)
Bentuk presentasi promosi non personal dan promosi ide, barang maupun jasa oleh sponsor yang jelas.
2) Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan merupakan insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk maupun jasa.
21 3) Event nd Experience
Akivitas yang disponsori oleh perusahaan dan program yang dirancang untuk menciptakan acara tertentu.
4) Public Relation (Hubungan Masyarakat)
Membangun hubungan baik kepada berbagai pihak dengan tujuan untuk memperoleh publisitas yang menguntungkan dan membangun citra perusahaan yang bagus .
5) Direct Marketing (Penjualan Langsung)
Penjualan langsung dengan pelanggan agar dapat memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina hubungan baik dengan pelanggan.
6) Interactive Marketing
Program langsung yang dirancang untuk menarik perhatian pelanggan yang bertujuan untuk meningkakan kesadaran, perbaikan citra dan meningkatkan penjualan produk maupun jasa baik secara langsung maupun tidak langsung.
7) Word Of Mouth
Kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang menggunakan tulisan maupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan pengalaman pembelian produk atau jasa.
8) Personal Selling (Penjualan Perorangan)
Presentasi personal oleh tenaga penjualan dari perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan baik pelanggan.
C. Kerangka Pikir
Perusahaan terbagi menjadi tiga bagian yaitu perusahaan dagang, jasa dan manufaktur. Penelitian ini difokuskan untuk meneliti perusahaan jasa. Pemasaran jasa
22 H1
H2
memiliki 8 bauran pemasaran yaitu produk, pricing, promotion, place, people, physical evidence, process, dan costumer service. Pada penelitian ini, peneliti membatasi dimensi bauran pemasaran jasa yakni hanya membahas tentang price dan promotion. Dari penjelasan diatas peneliti tertarik untuk mengkaji faktor-faktor keputusan penggunaan yang dilihat dari bauran pemasaran jasa yaitu price dan promotion terhadap jasa transportasi online Gojek.
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
D. Pengembangan Hipotesis
Berdasarkan kerangka pikir pada gambar 2.1 dapat dirumuskan dalam hipotesis penelitian ini sebagai berikut:
1. Pengaruh harga terhadap keputusan penggunaan jasa transportasi online Gojek.
Pada penelitian Wulandari dan Prihatini (2018) ditemukan bahwa variabel harga berpengaruh positif terhadap keputusan penggunaan jasa transportasi online. Selanjutnya pada penelitian Leksono dan Herwin (2017) ditemukan juga bahwa variabel harga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan penggunaan transportasi online. Berdasrkan hasil penelitian terdahulu maka peneliti dapat mengajukan hipotesis yang pertama sebagai berikut:
H1: Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan HARGA
PROMOSI
KEPUTUSAN PENGGUNAAN
23
penggunaan transportasi online Gojek.
2. Pengaruh promosi terhadap keputusan penggunaan jasa transportasi online Gojek.
Pada penelitian Rafael dan Herwin (2017) ditemukan bahwa variabel promosi berpengaruh secara simultan terhadap keputusan penggunaan jasa transportasi online. Selanjutnya pada penelitian Fatuh (2017) ditemukan juga bahwa variabel promosi berpengaruh terhadap keputusan penggunaan transportasi online. Berdasrkan hasil penelitian terdahulu maka peneliti dapat mengajukan hipotesis yang pertama sebagai berikut:
H2: Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan
penggunaan jasa transportasi online Gojek.
3. Pengaruh harga dan promosi terhadap keputusan penggunaan jasa transportasi online Gojek.
Pada penelitian Leksono dan Herwin (2017) ditemukan bahwa variabel harga dan promosi berpengaruh secara simultan terhadap keputusan penggunaan jasa transportasi online. Selanjutnya pada penelitian Dianti (2018) ditemukan juga bahwa variabel harga dan promosi berpengaruh secara simultan terhadap keputusan penggunaan transportasi online. Berdasrkan hasil penelitian terdahulu maka peneliti dapat mengajukan hipotesis yang pertama sebagai berikut:
H3: Harga dan promosi berpengaruh secara simultan terhadap
keputusan penggunaan jasa transportasi online Gojek
4. Pengaruh variabel terbesar terhadap keputusan penggunaan jasa transportasi online Gojek.
Pada penelitian Leksono dan Herwin (2017) ditemukan bahwa variabel promosi memberikan pengaruh terbesar terhadap keputusan penggunaan jasa transportasi
24
online. Berdasrkan hasil penelitian terdahulu maka peneliti dapat mengajukan hipotesis yang pertama sebagai berikut:
H4: Variabel promosi memberi pengaruh dominan terhadap
