BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS. 1. Definisi Manajemen Pemasaran

A. Kajian Pustaka

1. Definisi Manajemen Pemasaran

Pemasaran merupakan kegiatan penting dalam perusahaan yang ditunjukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat melalui suatu produk yang diharapkan dapat memberikan manfaat bagi konsumen, selain itu pemasaran ditunjukan untuk meningkatkan keuntungan bagi perusahaan.

Menurut Kotler dan Keller (2013:5) pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan ingin menciptakan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.Manajemen pemasaran memiliki peran sangat penting dalam perusahaan.

Diantaranya, merencanakan suatu produk baru dan memilih pangsa pasar yang sesuai serta memperkenalkan produk baru kepada masyarakat luas.

2. Direct Selling

a. Pengertian Direct Selling

Direct selling merupakan penjualan dari pintu ke pintu, penjualan di

tempat pertemuan misal di perkantoran.direct selling merupakan pemasaran

mengajak konsumen mereka untuk bertemu di rumah mereka dan kemudian penjual akan memperkenalkan produk mereka. produk tersebut di supply oleh perusahaan, baik secara langsung atau melalui distributor. Jika penjual menggunakan sistem penjualan langsung, penjual berhadapan langsung dengan pelanggan atau calon pelanggan. Penjual langsung seseorang yang menjadi anggota sistem distribusi suatu perusahaan penjual langsung, merupakan seorang agen komersial independen,seorang kontraktor independen, seorang dealer atau distributor independen, seorang wakil yang dipekerjakan oleh perusahaan mandiri yang memiliki pemegang waralaba.

b. Jenis- Jenis Direct Selling

Levy dan Weitz (2009:57) menjelaskan Direct selling memiliki 2 (dua) macam jenis sistem yaitu :

 Party plan. Tenaga penjual mendorong konsumen untuk bertindak

sebagai tuan rumah dan mengundang teman atau teman kerja ke sebuah pesta dimana produk akan didemostrasikan.

 Multilevel selling. Sistem ini menempatkan orang-orang sebagai

distributor utama, merekrut orang lain untuk menjadi distributor

utama, merekrut orang lain untuk menjadi distributor di jaringan

mereka sendiri. Distributor utama bisa membeli produk di

perusahaan kemudian menjualnya kembali kepada distributor

mereka atau menerima komisi atas produk yang telah dibeli oleh

distributor di jaringan mereka.

c. Penjualan Langsung

Dalam proses penjualan langsung, penjualan meliputi kegiatan menghubungi calon-calon pelanggan ( customer), dan memperagakan produk, menerima order dan mengirimkan atau mengantarkan barang serta menagih pembayaran.

3. Saluran Distribusi

a. Pengertian Saluran Distribusi

Saluran distribusi merupakan suatu keputusan dari perusahaan untuk menempatkan produk yang dihasilkannya, kepada waktu dan tempat yang tepat. Saluran distribusi sering disebut dengan saluran perdagangan (trade channel) atau saluran pemasaran (marketing channel). Setiap produsen atau perusahaan berusaha untuk membentuk rangkaian atau struktur perantara yang dapat membantu tercapainya sasaran perusahaan. Rangkaian atau struktur perantara pemasaran ini disebut saluran distribusi.mempunyai pandangan tentang saluran distribusi. Definisi saluran distribusi menurut Kotler dan Keller (2013:106), yaitu:

“Saluran distribusi adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang

tercangkup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia

untuk dikomsumsi.”

b. Fungsi-fungsi Saluran Distribusi

Dalam Saluran distribusi mengalami perkembangan yang sangat pesat dalam dunia usaha. Dengan adanya saluran distribusi maka konsumen akan lebih mudah mendapatkan produk tanpa harus mengorbankan banyak sumber daya. Pelaksanaan fungsi saluran distribusi dapat membantu pergerakan produk dari produsen kepada konsumen, sehingga tugas utama dari saluran distribusi yaitu menciptakan kegunaan waktu, tempat, dan kepemilikan dapat tercapai. Oleh karena itu, setiap anggota saluran harus mampu bekerja sama dalam melaksanakan tugasnya sebagai perantara dalam usaha menjaga arus pergerakan barang lancar dan tidak menyimpang dari tujuan.Dalam melaksanakan tugasnya untuk memindahkan barang dari produsen ke konsumen, kegiatan saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi saluran distribusi seperti yang dikemukakan oleh Kotller dan Keller (2013:111) yaitu :

1. Mengumpulkan informasi tentang pelanggan potensial dan pelanggan saat ini, pesaing serta pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran.

2. Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasive untuk mendorong pembelian.

3. Mencapai kesepakatan harga dan persyaratan lain sehingga transfer kepemilikan dapat mempengaruhi.

4. Memesan kepada produsen.

5. Mendapatkan dana untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat

dalam saluran pemasaran.

6. Mengasumsikan risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran.

7. Penyediakan penyimpanan dan pergerakan dari produk fisik secara lancar.

8. Menyediakan tagihan untuk pembayaran pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya.

9. Memngawasi perpindahan kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang lain.

c. Bentuk-Bentuk Saluran Distribusi

Dalam menentukan jumlah tingkat perantara dalam saluran distribusi, perusahaan harus menyesuaikan dengan jenis produk yang akan dipasarkan.

Oleh karena itu, perbedaan jenis produk akan mengaitkan perbedaan panjang saluran distribusi. Adapun jenis saluran distribusi menurut Kotler dan Keller (2013:113), jumlah tingkat saluran distribusi dibagi dalam empat jalur yang dapat di pakai produsen dalam menyalurkan produknya, yaitu:

1. Saluran nol- tingkat

Disebut saluran pemasaran langsung, terdiri atas produsen yang langsung menjual ke pelanggan akhir.

2. Saluran satu-tingkat

Mempunyai satu perantara, seperti pengecer.

3. Saluran dua-tingkat

Mempunyai dua perantara. Dalam pasara barang konsumsi, mereka umumnya adalah pedagang besar dan pengecer.

4. Saluran tiga-tingkat

Mempunyai tiga perantara, misalnya pedagang besar menjual ke pemborong, yang akan menjualnya beberapa pengecer kecil.

Dari uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa jenis saluran distribusi dapat digolongkan menjadi dua jenis, yaitu :

a. Saluran distribusi langsung (direct seliing)

Yaitu jenis saluran distribusi dimana produsen langsung menjula produknya kepada konsumen tanpa adanya perantara.

b. Saluran distribusi tidak langsung ( indirect selling)

Yaitu jenis saluran distribusi dimana produsen dalam menyalurkan

produknya menggunakan satu atau lebih perantara.

Saluran distribusi untuk barang konsumsi dan industri dapat digambarkan sebagai berikut :

0-tingkat 1-tingkat 2-tingkat 3-tingkat Produsen Produsen Produsen Produsen

Pedagang Pedagang

Grosir Grosir

Pedagang Besar

Pengecer Pengecer Pengecer

Konsumen

Gambar 2.1

Saluran Distribusi Untuk Barang Konsumen

Sumber : Philip Kotler (2013:112) ; Manajemen Pemasaran Edisi 13

Pada gambar 2.1 saluran tingkat nol terdiri dari produsen, saluran tingkat satu

perantara penjualan, seperti pengecer. Saluran tingkat dua mengandung dua

perantara dalam pasar konsumen, perantara ini biasanya pedagang grosir dan pengecer. Saluran tingkat tiga terdiri dari perantara. Yang menjual ke konsumen.

0-tingkat 1-tingkat 2-tingkat 3-tingkat

Produsen Produsen Produsen Produsen

Perwakilan Perwakilan

Produsen Produsen

Distributor industri

Pelanggan Industri

Gambar 2.2

Saluran Distribusi untuk Barang Industri

Sumber : Philip Kotler (2013: 113; Manajemen Pemasaran Edisi 13

Pada gambar 2.2 diatas memperlihatkan saluran yang umum digunakan dalam

pemasaran B2B (bisnis ke bisnis). Produsen barang industri dapat digunakan

tenaga penjualannya untuk menjual secara langsung ke pelanggan industri,atau

produsen dapat menjual ke distributor industri, yang menjual ke pelanggan

industri, atau produsen dapat menjual melalui melalui perwakilan produsen cabang penjualannya sendiri secara langsung ke pelanggan industri.

d. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Panjang Pendeknya Saluran Distribusi

Kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi dapat mengakibatkan terhambatnya penyaluran produk ke tangan konsumen, sehingga hasil penjualan yang diinginkan tidak akan tercapai. Dalam memilih saluran distribusi yang tepat ada beberapa pertimbangan yang harus dilakukan terhadap faktor- faktor yang mempengaruhinya antara lain :

1. Karakteristik produk

Karakteristik yang sangat mempengaruhi desain saluran, misalnya;

produk yang cepat rusak membutuhkan pemasaran yang lebih langsung untuk menghindari penundaan atau penanganan yang terlalu banyak.

2. Karakteristik perusahaan

Karakteristik yang juga memainkan peran penting, misalnya; ukuran dan situasi keuangan perusahaan menentukan fungsi pemasaran mana . perantara.

3. Karakteristik perantara

Karakteristik yang mempengaruhi desain saluran, perusahaan harus

menemukan perantara mana yang mau dan mampu melakukan tugas

yang dibutuhkan.

4. Karakteristik Pesaing

Karakteristik yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan pada saat perusahaan hendak mendesain saluran distribusi.

5. Karakteristik Lingkungan

Karakteristik yang dapat mempengaruhi desain saluran distribusi dilihat dari kondisi ekonomi dan hambatan hokum, misalnya; dalam suatu kondisi depresi ekonomi, para produsen ingin mendistribusikan barang mereka dengan cara yang paling ekonomis, dengan menggunakan saluran yang paling pendek dan mengabaikan layanan- layanan yang tidak dibutuhkan yang hanya akan mempertinggi harga produksi.

e. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Dalam pemilihan saluran distribusi, setiap produsen tidak lepas dari faktor-faktir intern dan ekstern.

Faktor tersebut menurut Tjiptono (2009:189) yaitu : Pertimbangan Pasar

1. Jenis Pasar

Misalnya untuk mencapai pasar industri, perusahaan tidak akan memerlukan pengecer.

2. Jumlah Pelanggan Potensial

Jika pelanggan potensial relatife sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara langsung kepada pembeli individu dan pembeli industry. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak.

3. Konsentrasi Geografis Pasar

Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang perpenduduk padat dan mengunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang.

4. Jumlah dan Ukuran Pesanan

Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pemesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih banyak. Sedangkan untuk took grosir kecil yang pemesanannya relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir untuk melakukan penjualan langsung.

f. Pertimbangan Produk 1. Nilai Unit (unit value)

Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang.

Namun juga produk yang nilai unitnya rendah itu dijual dalam

kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain

sehingga jumlah pemesanan total menjadi lebih besar, maka saluran

distribusi yang pendek secara ekonomis lebih feasible. Sementara itu

produk yang nilai unitnya tinggi kerap kali dijual melalui armada penjualan perusahaan.

2. Perishability

Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih bisa disalurkan melalui saluran distribusi yang pendek.

3. Sifat Teknis Produk

Produk-produk industry yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang lebih diperlukan (baik sebelum maupun sesudah pembelian) dan lebih menguasai segala aspek yang berkaitan dengan barang tersebut. Sebaliknya produk konsumen yang bersifat teknis seringkali menyulitkan produsen. Menjual langsung ke konsumen akhir tidaklah memungkinkan, karena jumlah konsumennya begitu besar. Sedangkan bila dijual secara langsung ke retailer juga seringkali menimbulkan masalah-masalah berkenaan dengan pemberian pelayanan pada produk tersebut.

g. Pertimbangan perantara

1. Jasa Yang Diberikan Perantara

Produsen hendaknya memilih perantara yang member jasa pemasaran yang tidak bias dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis.

2. Keberadaan Perantara Yang Diinginkan

Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa sering kali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini poduknya.

3. Sikap Perantara Terhadap Kebijakan Perusahaan

Kadang- kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bias diterima oleh perantara- perantara tertentu.

h. Pertimbangan Perusahaan 1. Sumber-Sumber Finansial

Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualnya sendiri sehingga mereka relatife kurang membutuhkan perantara.

2. Kemampuan Manajemen

Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman dari manajemen akan menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya.

3. Tingkat Pengendalian yang Diinginkan

Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat

melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan

barang dan harga eceran produknya. Untuk tujuan ini seringkali

perusahaan memilih saluran distribusi yang pendek, walaupun biayanya

tinggi.

4. Jasa yang Diberikan Penjual

Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara.

5. Lingkungan

Pada situasi perekonomian yang tidak stabil, produsen cenderung menyalurkan barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek.

i. Bentuk-bentuk Perantara

Perantara dapat dibedakan berdasarkan hak kepemilikan barang menjadi dua golongan, yaitu pedagang perantara (merchant middlemen) dan agen perantara (agent middlemen), bentuk-bentuk perantara diuraikan sebagai berikut :

1. Merchant Middleman

Merchant Middleman disebut juga pedagang, dimana sebagai perantara yang bertindak atas nama sendiri untuk keperluan sendiri pemindahan kepemilikan dan keuntungan yang didapatnya berupa laba. Contoh : pedagang perantara seperti ini adalah pengecer (retail) dan pedagang besar (wholesaler).

Menurut Tjiptono (2009:185) merchant middleman adalah:

“Perantara yang dimiliki barang (dengan membeli dari produsen)

untuk kemudian dijual kembali.”

2. Agent Middleman

Yaitu perantara yang bertindak bukan atas sendiri, jadi perantara tersebut tidak memiliki hal atas barang atau jasa dari perusahaan ke konsumen. Tugas dari agen perantara adalah mencari pelanggan dan melakukan negosiasi untuk perusahaan dan atas usaha yang telah dilakukan itu agen perantara mendapatkan komisi, yang termasuk didalamnya adalah broker, perwakilan perusahaan, agen penjualan, dan lain-lain. Menurut Tjiptono (2009:185) agent middleman (broker) adalah : “Perantara yang hanya mencarikan pembeli,menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen.

j. Jumlah Perantara

Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkat saluran, ada tiga macam strategi dan pemilihan masing-masing strategi mensyaratkan pemahaman pemasar mengenai kebiasaan pembeli pelanggan, tingkat gross margin dan turnover, kemampuan retailer dalam member jasa dan menjual seluruh lini produk perusahaan serta kelas produk. Menurut Tjiptono (2009:208) 3 strategi yang tersedia, yaitu : 1. Distributor eksklusif (exclusive distribution)

Yaitu produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk

menyalurkan barangnya di daerah atau wilayah tertentu, dengan syarat

perantar itu tidak boleh menjual produk produsen lain. Strategi ini

membutuhkan adanya kemitraaan yang kuat antara produsen dan

perantara. Produk yang cocok untuk strategi ini adalah specialty product, (dalam beberapa kasus) shopping product, dan capital goods.

Meskipun demikian strategi ini juga cenderung dipih jika perantara harus memasang instalasi tertentu dan member jasa reparasi.

Keuntungan distribusi ekslusif meliputi:

- Loyalitas perantara yang tinggi sehingga perusahaan dapat memperoleh dukungan penjualan yang besar dan data-data yang diperlukan untuk forcasting dan riset pasar

- Meningkatkan citra produk

- Tingkat pengendalian yang tinggi atas harga dan jasa yang diberikan perantara.

Sedangkan kerugian distribusi ekslusif antara lain:

- Volume penjualan rendah, oleh karena hanya tergantung pada satu perantara, opportunity cost produsen di suatu daerah menjadi besar.

- Distribusi ekslusif sering menjadi sasaran undang-undang Anti Monopoli di beberapa Negara.

2. Distribusi selektif (selective distribution)

Yaitu strategi menempatkan produk perusahaan di beberapa retail

outlet saja dalam suatu daerah tertentu. Hal ini dimungkinkan bila

volume penjulan yang tinggi bisa diperoleh dari beberapa retail outlet

saja, perantara yang digunakan memberikan kontribusi besar terhadap

distribusikan adalah shopping goods atau bisa pula material products, dan apabila produsen memerlukan perusahaan yang menjual sejumlah besar lini produk yang di dukung jasa-jasa yang diperlukan. kriteria pemilihan retail outlet yang akan dipakai adalah ruang showroom, fasilitas pelayanan, dan tingkat persediaan yang dimiliki masing- masing retail outlet.

Keuntungan dari strategi ini adalah mampu mendapatkan cakupan pasar yang cukup luasa dengan tingkat pengendalian yang besar tanpat biaya tinggi. Disamping itu, strategi ini juga memberikan laba yang cukup besar bagi produsen dan perantara itu sendiri. Adapun kerugian dari strategi ini adalah apabila gagal memperoleh cakupan pasar bagi produk, maka resikonya tinggi.

3. Distribusi Intensif (intensive distribution)

Yaitu produsen berusaha menyediakan produknya di semua retail outlet yang mungkin memasarkan, umumnya di distribusikan secara intensif, misalnya permen, surat kabar, rokok, minuman ringan, alat tulis, dan lain-lain. Keuntungan dari strategi ini adalah produk perusahaan tersedia luas di pasar. Selain keuntungan tersebut alternative ini mengandung risiko-risiko sebagai berikut:

- Item yang dijual murah harganya dan turn overnya cepat, - Sulit mengendalikan outlet yang banyak dan tersebar luas, - Komitmen retailer untuk melakukan promosi produk

rendah.

k. Fungsi Perantara

Perantara bertindak sebagai agen pembelian bagi pelanggannya dan sebagai agen pemasok bagi pemasoknya. Sehingga sangat jelas bahwa perantara sangat penting bagi sebuah perusahaan dalam mencapai tujuanya.

Adapun tujuan dari penggunaan perantara adalah memanfaatkan jaringan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebarluaskan produk sehingga dapat menjangkau pasar yang lebih luas. Perantara dibutuhkan karena adanya beberapa kesenjangan di antara produsen dan konsumen. Kesenjangan (gap) tersebut menurut Tjiptono (2008:186), yaitu:

1) Geographical gap, yaitu gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen yang tersebar di mana-mana.

2) Time gap, yaitu kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa pembelian atau konsumsi dilakukan pada waktu tertentu sementara produksi (agar efisien) berlangsung terus-menerus sepanjang waktu.

3) Quantity gap, yaitu gap yang terjadi karena jumlah barang yang dapat diproduksi secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan konsumen.

4) Assortment gap, yaitu situasi dimana produsen umumnya berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.

5) Communication and information gap, yaitu gap yang timbul karena

konsumen tidak tahu dimana sumber-sumber produksi yang menghasilkan

produk yang diinginkan atau dibutuhkannya, sementara di lain pihak produsen tidak tahu siapa dan dimana pembeli potensial berada.

l. Pengelolaan Saluran Distribusi

Setelah perusahaan mengkaji beberapa alternatif saluran dan memutuskan rancangan saluran yang terbaik,maka perusahaan harus mengimplementasikan dan mengelola saluran yang telah dipih tersebut. Manajemen saluran menuntut diadakannya pemilihan dan pemberian motivasi kepada masing-masing anggota saluran dan pengevaluasian kinerja mereka dari waktu ke waktu.

m. Memilih Anggota Saluran Distribusi

Untuk memfasilitasi pemilihan anggota saluran, produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan perantara yang lebih baik.

Mereka harus mengevaluasi julmlah tahun dalam bisnis, lini lain yang dijual, pertumbuhan dan catatan laba, kekuatan keuangan, kerja sama, dan reputasi layanan. Jika perantara adalah agen penjual, produsen harus mengevaluasi jumlah dan karakter lini lain yang dijual serta ukuran dan tenaga penjualan.

Kotller dan Keller (2013:120).

n. Memotivasi Anggota Saluran

Perusahaan harus memandang perantaranya dengan cara pandang yang

sama seperti mereka memandang pengguna akhirnya. Perusahaan harus

menentukan kebutuhan perantara dan membentuk positioning saluran seperti

kepada perantara-perantara ini. Agar dapat anggota saluran mencapai kinerja puncak, perusahaan harus memulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. perusahaan harus merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan, riset pasar, dan pengembangan kapabilitas lain secara cermat untuk meningkatkan kinerja perantara.

Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelola distributor. Kekuatan saluran (channel power) adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga mereka akan mengambil tindakan yang tidak akan mereka lakukan. Produsen dapat menggunakan jenis-jenis kekuatan berikut untuk memperluas kerja sama. Kotller dan Keller (2013:121).

- Kekuatan koersif

produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau menghentikan hubungan jika perantara tidak mau bekerja sama. Kekuatan ini bisa efektif, tetapi penerapannya menghasilkan penolakan dan dapat menimbukan konflik dan menyebabkan perantara untuk menentang.

- Kekuatan penghargaan.

Produsen menawarkan manfaat ekstra kepada perantara karena berhasil melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu.

- Kekuatan resmi

Produsen menuntut perilaku yang dijamin dibawah kontrak.

Sepanjang perantara memandang produsen sebagai

- Kekuatan ahli

Produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara. Meskipun demikian, setelah perantara mendapatkan keahlian ini, kekuatan ahli melemah.

Produsen harus terus mengembangkan keahlian baru sehingga perantara selalu inggin melanjutkan kerja sama.

- Kekuatan acuan

Produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga berhubungan dengannya.

o. Mengevaluasi Anggota Saluran Distribusi

Produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar-

standar seperti pencapaian penjualan, rata-rata tingkat persediaan, waktu

pengiriman pelanggan, perawatan barang yang rusak dan hilang, dan kerja

sama dalam program promosi dan pelatihan. Produsen kadang-kadang

menemukan bahwa kompensasi yang ia berikan pada perantara tertentu, tidak

sebanding atas hasil yang diberikan perantara tersebut.sebuah produsen yang

memberikan kompensasi kepada distributor karena telah menyimpan

persediaan menemukan bahwa persediaan itu benar-benar disimpan di gudang

public yang bayarnya sendiri. Produsen harus menentukan diskon fungsional

di mana mereka membayar jumlah tertentu untuk kinerja saluran dagang atas

setiap layanan yang disetujui. Distributor yang kinerjanya kurang bagus harus

dibimbing, dilatih kembali, dimotivasi, atau dihentikan.(Kotler dan Keller, 20013:122).

4. Harga

a. Pengertian Harga

Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas sesuatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler dan Armstrong, 2010:314). Sedangkan menurut (Kotller dan Keller, 2013:67) Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.

b. Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun

terakhir. Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan

berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal

dengan mengabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye

pemasaran. (Kotller dan Keller 2013:68).

c. Menetapan Harga

Menurut Kotle dan Keller (2013:75), perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus memutuskan di mana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Beberapa rincian pada prosedur enam langkah yaitu : memilih tujuan penetapan harga, menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis biaya harga penawaran pesaing, memilih metode penetapan harga dan memilih harga akhir.

d. Langkah Dalam Menetapkan Harga

1) Memilih tujuan penetapan harga

Perusahaanharus memutuhkan dimana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah :

- Kemampuan bertahan

Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan

utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas,

persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah.

Selama harga menutup biaya variabel dan bererapa biaya tetap, perusahaan tetap berada dalam bisnis. Kemampuan bertahan merupakan tujuan jangka pendek dalam jangka panjang, perusahaan harus mempelajari cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan.

- Laba saat ini maksimum

Perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atau investasi maksimum.

- Pangsa Pasar Maksimum

Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka.mereka percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Mereka menetapkan harga terendah, mengasumsikan psar sensitive terhadap harga.

- Menentukan Permintaan

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang

berbeda dankarena itu akan memiliki berbagai dampak pada

tujuan pemasaran perusahaan.

2) Memperkirakan Biaya

Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk, termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan resikonya. Tetapi ketika perusahaan menetapkan harga produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak selalu menjadi hasil akhirnya.

3) Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

Kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangi nilai mereka dari harga perusahaan. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan dapat mengenakan lebih banyak, sama atau kurang dari pesaing.

4) Memilih Metode Penetapan Harga

Berdasarkan jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan

harga pesaing, kini perusahaan siap memilih harga.Tujuan

penetapan harga dapat mendukung strategi pemasaran berorientasi

pada permintaan primer apabila perusahaan meyakini bahwa harga

yang lebih murah dapat meningkatkan jumlah pemakai atau tingkat pemakaian atau pembelian ulang dalam bentuk atau kategori produk tertentu. Hal ini terutama berlaku pada tahap-tahap awal dalam siklus hidup produk, dimana salah satu tujuan pentingnya adalah menarik para pelanggan baru. Harga yang lebih murah dapat mengurangi resiko mencoba produk baru atau dapat pula menaikan nilai sebuah produk baru secara relatife dibandingkan produk lain yang sudak ada.(Kotller dan Keller, 2013:83).

5. Pengertian Volume Penjualan

Penjualan merupakan tujuan utama dilakukan kegiatan perusahaan.

Perusahaan, dalam menghasilkan barang/jasa tersebut kepada masyarakat oleh karena itu, penjualan memegang peranan penting bagi perusahaan agar produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat terjual dan memberikan penghasilan bagi perusahaan. Penjualan yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk menjual barang/jasa yang diperlukan sebagai sumber pendapatan untuk menutup semua ongkos guna memperoleh laba.

Kegiatan penjualan merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan dengan memasarkan produknya baik berupa barang atau jasa.

Kegiatan penjualan yang dilaksanakan oleh perusahaan bertujuan untuk

mencapai volume penjualan yang diharapkan dan menguntungkan untuk

mencapai laba maksimum bagi perusahaan. Freddy Rangkuti (2009:207).

6. Hubungan Antar Variabel

a. Hubungan Direct Selling dengan Volume Penjualan

Dalam direct selling sangat diperlukan karena seller akan selalu berhadapan dengan pembeli maupun calon pembeli. Seorang seller harus mampu berkomunikasi dan memahami konsumen mereka dengan baik.

Pengolahaan sikap, ekspresi, serta penggunaan kata yang baik kepada pembeli maupun calon pembeli. dalam penelitian Diah Dhany Pamuji, Srikandi Kumadji (2016). Menunjukan bahwa direct selling berpengaruh secara signifikan terhadap volume penjualan.Berdasarkan keterangan diatas maka dapat disimpulkan mengenai direct selling yaitu :

H

1

: Direct selling berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan.

b. Hubungan Ketepatan Saluran Distribusi dengan Volume Penjualan Manajemen pemasaran tugas mengembangkan dan memasarkan produk, serta melaksanakan srategi produk untuk melayani kebutuhan konsumen dengan harapan akan meningkatkan volume penjualan peranan saluran distribusi, meningkatkan pelayanan, dan menstabilkan harga. Saluran distribusi yang baik akan memudahkan konsumen untuk memperoleh produk dari produsen semakin mudah konsumen mendapatkan produk, maka konsumen akan semakin luas. Dalam peneliti Mohammad H.P Wijaya (2013).

Menunjukan bahwa saluran distribusi berpengaruh signifikan terhadap volume

penjualan. Berdasarkan keterangan diatas bahwa dapat disimpulkan mengenai

ketepatan saluran distribusi yaitu:

H

2

: Saluran Distribusi berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan.

c. Hubungan Penetapan Harga dengan Volume Penjualan

Peranan harga dalam strategi pemasaran sangat penting karena dapat mendukung strategi pemasaran untuk meningkatkan volume penjualan yang sudah baik yang telah dicapai oleh perusahaan, oleh karena itu guna menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam memasuki era perdagangan perlu melakukan langkah-langkah yang inovatif agar memiliki daya saing dengan perusahaan lainnya, upaya meningkatkan pasar serta meningkatkan volume penjualan. Dalam peneliti Eka patra (2016). Berdasarkan keterangan diatas bahwa dapat disimpulkan mengenai penetapan harga yaitu :

H

3

: Penetapan Harga berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan.

Tabel : 2.1 Penelitian Terdahulu

No Peneliti Judul Variabel Penelitian Hasil

Penelitian 1. Eka Patra, Jurnal

Ilmiah Manajemen Fakutas Ekonomi (JIMFE) Volume 1.

No.2 Tahun 2015, Hal.99-120. E-ISSN 2502-5678.

Pengaruh Strategi Promosi dan Harga Terhadap Volume

Penjualan Alat- Alat Kesehatan (HOSPITAL BED) Pada PT.

Sarandi Karya Nugraha

Jenis penelitian yang digunakan

adalahpenelitian kausal komparatif yaitutipe penelitian dengan karakteristik masalah berupa hubungan sebab akibat antara dua variabel.

Hasil penelitian ini

membuktikan bahwa startegi promosi dan harga berpengaruh signigfikan terhadap volume penjualan.

2. Diah Dhany Pamuji, Srikandi

Kumadji,jornal Administrasi Bisnis (JAB) Vol.31 No. 1 Februari (2016)

Pengaruh Kompetensi Komunikasi Terhadap Direct Selling Serta Dampaknya Pada Volume

Penjualan( Survey pada seller

Tupperware PT.Vinivici Prima Lestari di

Surabaya)

Jenis penelitian yang digunakan yaitu jenis penelitian

eksplanatori.Bentuk pengamatan yang akan digunakan untuk memperoleh data yaitu survey.

Hasil penelitian ini

membuktikan bahwa direct selling berpengaruh secara signifikan terhadap volume penjualan masing-masing seller.

3. Mohammad H.P.

Wijaya,jurnal EMBA Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal 105-114, ISSN 2303-1174

Promosi, Citra Merek, dan Saluran Distribusi Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Jasa Terminix di Kota Manado

Jenis penelitian yang digunakan yaitu penelitian eksplanasi bertujuan untuk menjelaskan pengaruh variabel yang satu terhadap variabel lainnya.

1.Berdasarkan hasil penelitian promosi memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Jasa Terminix di Kota Manado.

2. Citra Merek

pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Jasa Terminix di Kota Manado.

3. Saluran Distribusi memiliki pengaruh signifikan terhadap keputus

pembelian Jasa Terminix di Kota Manado.

4. Fandry Nurcahyo, Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen:

Volume 5, Nomor 4, April 2016, ISSN:

2461-0593.

Pengaruh Bauran Pemasaran

Terhadap Volume Penjualan pada Restoran

MCDONALD’S Delta Plaza Surabaya

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kausal komparatif yaitu tipe penelitian dengan karakteristik masalah berupa hubungan sebab akibat antara dua variabel.

Dari hasil penelitian produk berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan.

Pengaruh promosi berpengaruh signifikan terhadap volume

penjualan. Dan promosi berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan.

5. Zuliatin, ( BMT) Vol. 03, No.01, Oktober 2016

Pengaruh

Personal Selling, Direct Selling dan Hubungan

Jenis Penelitian yang digunakan yaitu penelitian asosiatif . variabel bebas pada

Hasil penelitin ini

membuktikan

bahwa

Kepuasan Nasabah (Studi Kasus pada BMT UGT Sidogiri KCP kanigoro Blitar)

selling, dan hubungan masyarakat variabel terikat adalah kepuasan nasabah.

direct selling dan hubungan masyarakat berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah (Studi Kasus pada BMT UGT Sidogiri KCP kanigoro Blitar)

6. Claudia BOBALCA CES Working Papers – Volume VI, Issue 3

A Romania Perspective on Customer Loyalty For Direct Selling Companies

Metode penelitian ini adalah wawancara mendalam semi terstruktur.

Data utama yang

dikeluarkan dari wawancara dengan perwakilan penjualan langsung diatur oleh kategori untuk

mengidentifikas i persepsi penjual langsung mengenai konsep kesetiaan loyalitas didefinisikan sebagai

perilaku. Untuk mengidentifikas i teknik

loyalitas utama yang digunakan penjual

langsung dalam

pekerjaan

mereka dengan

klien. Untuk menjadikan pelanggan setia 7. Nacy Jo Black,

Andy Lockett, Christine Ennew, Heidi Winklhofer, Sally Mckechnie, Internasional Journal Of Marketing.

ISSN 0265-2323.

20-4-2002

Modelling

Consumer Choice Of Distribution Channels : An Illustration From Financial Services

Metode penelitian ini adalah wawancara mendalam semi terstruktur.

Secara khusus, sifat dari Keterkaitan antara pelanggan, produk, saluran dan organisasi Karakteristik, dan dampaknya terhadap

perilaku konsumen, dianggap sebagai area penting untuk

dipertimbangka n. Di

Selain itu, signifikansi keduanya Respon afektif dan terkadang irasional ke saluran tertentu yang digabungkan dengan Luasnya

tanggung jawab etis dan sosial kekhawatiran menunjukkan bahwa

keputusan

konsumen

Untuk

mengadopsi

atau tidak

mengadopsi

saluran

perhitungan utilitarian Terdiri dari faktor-faktor seperti ketersediaan, aksesibilitas dan risiko yang dirasakan. Itu Bukti dari studi saat ini akan mendukung Semakin

berkembangnya penelitian yang dimiliki

Berpendapat untuk

pertimbangan yang jauh lebih besar

Diberikan untuk

respon afektif

bukan hanya

kognitif.

B. Rerangka Konseptual

H1

H2

H3

C. Hipotesis

Menurut Sugiyono (2014:96), perumusan hipotesis merupakan langkah ketiga dalam penelitian setelah mengemukakan kerangka berfikir dan landasarn teori. Hipotesis merupakan jawaban sementara dari permasalahan yang akan diteliti. Hipotesis disusun dan diuji untuk menunjukan benar atau salah dengan cara terbebas dari nilai dan pendapat peneliti yang menyusun dan mengujinya.

Berdasarkan perumusan masalah dan rerangka konseptual diatas, peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:

HI : Pengaruh direct selling berpengaruh positif dan signifikan Pengaruh

Direct Selling (x1)

Ketepatan Saluran Distribusi (x2)

Penetapan Harga (x3)

Volume Penjualan

(Y)

H2 : ketepatan Saluran Distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap volume penjualan.

H3 : Penetapan Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap

volume penjulan.