(Survei Pada Tamu Individu yang Menginap
di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Gelar Sarjana Pariwisata Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata
Oleh:
YULVINA KUSUMA PUTRI 0807195
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
ABSTRAK
Yulvina Kusuma Putri, 0807195, Pengaruh Brand Personality Terhadap Keputusan Tamu Untuk Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel And Spa
(Survei Pada Tamu Individu yang Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel And
Spa). Skripsi 2014, dibawah bimbingan Prof. Dr. H. Eeng Ahman, M.S dan Dewi
Pancawati N., S.Pd., MM.
Perkembangan bisnis dewasa ini berkembang pesat seiring dengan perkembangan era globalisasi yang berpengaruh kuat terhadap perekonomian dunia, industri pariwisata adalah salah satu diantaranya. Salah satu akomodasi yang penting dalam industri pariwisata adalah hotel karena merupakan sarana penunjang kegiatan pariwisata. Konsep dari boutique hotel berhasil mengalihkan minat konsumen untuk beralih ke konsep ini. Konsep boutique hotel telah ditetapkan pada beberapa hotel di Kota Bandung diantaranya The Ardjuna Boutique Hotel
and Spa, The Amaroossa, Scarlet Dago Hotel, Grand Serela Setiabudhi, Asmila Boutique Hotel, Sukajadi Hotel, D’Batoe Boutique Hotel dan lain-lain. Tingkat hunian The Ardjuna Boutique Hotel and Spa terus mengalami penurunan, oleh karena itu Manajemen hotel menggunakan brand personality untuk meningkatkan keputusan menginap tamunya. Brand personality adalah himpunan karakteristik manusia yang terkait dengan merek. Tujuan penelitian ini adalah memperoleh temuan mengenai brand personality, keputusan menginap dan pengaruh dari
brand personality terhadap keputusan menginap. Objek dalam penelitian ini
adalah tamu individu yang memutuskan menginap di The Ardjuna Boutique Hotel
and Spa. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif, dan
metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik probability
sampling, serta jumlah sampel 100 responden. Teknik analisis data yang
digunakan adalah teknik regresi linear berganda dengan alat bantu software komputer SPSS 20 for windows. Wawancara dan penyebaran angket sebagai teknik pengumpulan data. Temuan penelitian menunjukan bahwa brand personality dengan dimensi sincerity (X1), excitement (X2), competence (X3), sophistication (X4) dan ruggedness (X5) mempunyai pengaruh terhadap
keputusan menginap tamu yang terdiri dari pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian, penentuan waktu pembelian, jumlah pembelian, dan metode pembayaran yang digunakan.
ABSTRACT
Yulvina Kusuma Putri, 0807195, Effect of Brand Personality To Guest Decision To Stay in The Ardjuna Boutique Hotel and Spa (Survey to individual guest who stay in The Ardjuna Boutique Hotel And Spa). Thesis 2014, Under guidance of Prof. Dr. H. Eeng Ahman, M.S and Dewi Pancawati N., S.Pd., MM. The development of business is growing rapidly along with the development of globalization is a powerful influence on the world economy, the tourism industry is one of them. One important property is the tourism industry as a means of supporting tourism activities. The concept of boutique hotels managed to divert the interest of consumers to switch to this concept. The concept of boutique hotels have been established in several hotels in Bandung including The Ardjuna Boutique Hotel and Spa, The Amaroossa, Scarlet Dago Hotel, Grand Serela Setiabudhi, Asmila Boutique Hotel, Sukajadi Hotel, D’Batoe Boutique Hotel and others. Occupancy rate The Ardjuna Boutique Hotel and Spa continues to decline, therefore the hotel management use brand personality to improve his decision to stay. Brand personality is the set of human characteristics associated with a brand. The purpose of this research are to findings the implementation of brand personality, stay-decision and effect of brand personality toward stay-decision. Objects in this study is the individual guest who staying at The Ardjuna Boutique Hotel and Spa. The type of study is descriptive and verivicative, the method of this study is explanatory survey with probability sampling technique, and using 100 sample of respondents. Data analysis technique using multiple linear regression techniques and using SPSS 20 for windows. Data collection techniques by interviews and distributing questionnaires. The result of this study is indicate that brand personality with sub dimension sincerity (X1), excitement (X2), competence (X3), sophistication (X4) and ruggedness (X5) are influence stay-decision which cosnsist of product choice, brand choice, dealer choice, purchase amount, purchase timing, and payment methode.
DAFTAR ISI
COVER Halaman LEMBAR PENGESAHAN
LEMBAR PERNYATAAN ... i
ABSTRAK ... ii
ABSTRACT... iii
KATA PENGANTAR... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 13
1.3 Tujuan Penelitian ... 13
1.4 Kegunaan Penelitian ... 14
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 14
2.1.1 Brand Personality ... 14
2.1.1.1 Brand Personality dalam Hospitality Marketing Mix ... 14
2.1.1.2 Definisi Brand Personality ... 18
2.1.1.3 Dimensi Brand Personality ... 23
2.1.2 Keputusan Menginap ... 24
2.1.2.1 Keputusan Menginap bagian dari Perilaku Konsumen ... 24
2.1.2.2 Konsep Keputusan Menginap ... 25
2.1.2.3 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Menginap ... 29
2.1.2.4 Dimensi Keputusan Menginap ... 31
2.1.3 Pengaruh Brand Personality Terhadap Keputusan Menginap ... 33
2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 34
2.3 Hipotesis ... 40
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 43
3.2 Metode Penelitian ... 43
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ... 43
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 44
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 48
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ... 50
3.2.4.1 Populasi ... 50
3.2.4.2 Sampel ... 50
3.2.4.3 Teknik Sampling ... 51
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 52
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 53
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 54
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 61
3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Hipotesis ... 62
3.2.7.1 Rancangan Analisis Data ... 64
3.2.7.2 Rancangan Uji Hipotesis ... 68
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Tamu The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...70
4.1.1 Profil Perusahaan...70
4.1.1.1 Profil The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...70
4.1.1.2 Sejarah Singkat The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...71
4.1.1.3 Struktur Organisasi The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...72
4.1.1.4 Produk Yang Ditawarkan The Ardjuna Boutique Hotel And Spa..73
4.1.2 Karakteristik Responden ...76
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ....76
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Pendidikan Terakhir ...77
4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Tinggal dan
Rata-rata Lama Menginap...80
4.1.2.5 Pengalaman Responden Berdasarkan Tujuan Menginap dan Bersama Siapa Menginap...81
4.1.2.6 Pengalaman Responden Berdasarkan Sumber Informasi, Akan Kembali Menginap dan Akan Merekomendasikan Kepada Orang Lain ...83
4.1.2.7 Alasan Responden Memilih The Ardjuna Boutique Hotel And Spa Berdasarkan Tingkat Kepentingan ...84
4.2 Brand Personality The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...85
4.2.1 Sub Variabel Sincerity ...85
4.2.2 Sub Variabel Excitement...88
4.2.3 Sub Variabel Competence ...91
4.2.4 Sub Variabel Sophistication ...94
4.2.5 Sub Variabel Ruggedness ...96
4.2.6 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Brand Personality The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...98
4.3 Pelaksanaan Keputusan Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa ...101
4.3.1 Indikator Pilihan Produk...101
4.3.2 Indikator Pilihan Merek...103
4.3.3 Indikator Pilihan Distribusi ...105
4.3.4 Indikator Waktu Pembelian ...107
4.3.5 Indikator Jumlah Pembelian ...110
4.3.6 Indikator Metode Pembayaran ...111
4.3.7 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel And Spa ...114
4.4 Hasil Uji Asumsi Variabel ...116
4.4.1 Pengujian Asumsi Regresi ...116
4.4.2 Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi ...118
4.4.3 Pengujian Hipotesis dan Uji Signifikansi Secara Simultan (Uji F) ...119
4.4.5 Model Persamaan Regresi Pengaruh Brand Personality Terhadap
Keputusan Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa ...122
4.5 Implikasi Hasil Temuan Penelitian ...124
4.5.1 Temuan yang Bersifat Teoritik...124
4.5.2 Temuan yang Bersifat Empirik ...125
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ...127
5.2 Saran ...128
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan bisnis dewasa ini berkembang pesat seiring dengan
perkembangan era globalisasi yang berpengaruh kuat terhadap perekonomian
dunia, industri pariwisata adalah salah satu diantaranya. Kegiatan pariwisata
diyakini dapat membawa dampak yang sangat besar terhadap devisa Negara.
Kegiatan pariwisata juga bertujuan untuk mendorong kesadaran masyarakat
internasional akan pentingnya pariwisata sebagai bagian dari pembangunan sosial,
budaya, ekonomi yang berkelanjutan.
Prospek pariwisata kedepan pun sangat menjanjikan bahkan memberikan
peluang yang besar. Pariwisata memainkan peran penting di kawasan Asia-Pasifik
dan menjadi kawasan yang mengalami pertumbuhan sektor pariwisata terbesar
pada tahun 2013, yaitu 6,5%. Sementara di Asia Tenggara pertumbuhan sektor
pariwisatanya lebih tinggi, yaitu 8,7% (Sumber: nasional.sindonews.com diakses
pada 18 Januari 2014).
Banyak negara bergantung dari industri pariwisata karena sebagai sumber
pajak dan pendapatan untuk perusahaan yang menjual jasa kepada wisatawan.
Pertumbuhan ekonomi negara pun tak lepas dari kontribusi sektor pariwisata.
Oleh karena itu pengembangan industri pariwisata ini adalah salah satu strategi
yang dipakai oleh pemerintah atau organisasi non-pemerintah untuk
mempromosikan wilayah tertentu sebagai daerah wisata untuk meningkatkan
perdagangan melalui penjualan barang dan jasa.
Indonesia merupakan bagian dari Asia Tenggara yang memiliki wilayah
paling luas. Wilayah yang membentang dari Sabang sampai Merauke menyimpan
begitu banyak sumber daya yang luar biasa melimpah. Indonesia akan serius
menggarap sektor pariwisata karena kontribusinya yang besar dan merupakan
sumber devisa Negara. Di Indonesia sendiri pertumbuhan sektor pariwisata selalu
tahunnya. Berikut ini tabel yang menunjukan perkembangan jumlah wisman yang
datang ke Indonesia dari tahun 2010 hingga 2013, yaitu:
TABEL 1.1
JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA KE INDONESIA TAHUN 2010-2013
TAHUN WISMAN
2010 7.002.944
2011 7.649.731
2012 8.044.462
2013 8.637.275
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2014
Tabel 1.1 menunjukan jumlah kunjungan wisman dari tahun 2010-2013
mengalami pertumbuhan yang signifikan tanpa ada fluktuasi, dengan jumlah
wisman yang terus meningkat setiap tahunnya. Menteri Pariwisata dan Ekonomi
Kreatif (Menparekraf) Mari Elka Pangestu mengatakan, pada tahun 2014 target
kunjungan wisman adalah 9,2 juta orang dan 255 juta pergerakan wisata untuk
wisatawan nusantara (wisnus) (Sumber: travel.kompas.com diakses pada 10
Januari 2014).
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia No. 10 Tahun 2009 tentang
kepariwisataan, industri pariwisata adalah kumpulan usaha pariwisata yang saling
terkait dalam rangka menghasilkan barang atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan
wisatawan dalam penyelenggaraan pariwisata.
Berdasarkan pengertian tersebut, kegiatan pariwisata memerlukan
akomodasi penunjang yang memadai untuk memenuhi kebutuhan wisatawan.
Akomodasi merupakan salah satu usaha pariwisata menurut Undang Undang
Republik Indonesia No. 10 Tahun 2009, yang keberadaannya tidak terpisahkan
dari kegiatan pariwisata yang juga merupakan ujung tombak roda perekonomian.
Memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya di bidang akomodasi kepada
wisatawan, diperlukan perencanaan yang baik pula untuk peningkatan atau
penambahan jumlah akomodasi, peningkatan mutu dan jumlah tenaga kerja pada
akomodasi, khususnya tenaga-tenaga profesional di kepariwisataan sesuai dengan
Jawa Barat merupakan salah satu Provinsi di Indonesia yang memiliki
potensi wisata dan sumber daya yang cukup baik dilihat dari sarana/prasarana
yang tersedia. Hal ini berkolerasi dengan kebutuhan akan akomodasi baik bagi
wisman maupun wisnus yang berkunjung ke Jawa Barat. Berikut adalah data yang
menunjukan jumlah Hotel dan tamu per hari berdasarkan Provinsi di Pulau Jawa,
yaitu:
TABEL 1.2
JUMLAH HOTEL DAN TAMU PER HARI BERDASARKAN PROVINSI DI PULAU JAWA TAHUN 2013
PROVINSI
JUMLAH RATA-RATA TAMU PER HARI
USAHA KAMAR TEMPAT
TIDUR INDONESIA ASING JUMLAH
DKI Jakarta 185 32.297 45.161 16.684 8.462 25.146
Jawa Barat 229 20.894 34.738 15.487 1.917 17.404
Jawa Tengah 166 11.572 18.898 12.876 438 13.314
DI Yogyakarta 61 5.801 9.280 3.466 753 4.219
Jawa Timur 113 12.195 19.804 7.135 1.051 8.186
Banten 43 3.943 5.998 1.935 285 2.220
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2014
Tabel 1.2 menunjukan Jawa Barat menempati posisi pertama pada jumlah
hotel, sebesar 229 usaha akomodasi, 20.894 kamar dan 34.738 tempat tidur.
Dengan rata-rata tamu per hari yang datang ke Jawa Barat sebanyak 17.404
wisatawan.
Letak geografis Jawa Barat yang berbatasan langsung dengan ibukota
negara Indonesia yaitu DKI Jakarta, menjadi salah satu nilai plus bagi
perkembangan pariwisata Jawa Barat. Selain merupakan pintu gerbang utama
Indonesia, DKI Jakarta juga merupakan sumber pasar wisatawan untuk Kota
Bandung dan sekitarnya. Disamping itu, keragaman daya tarik wisata (DTW)
yang dimiliki Kabupaten/Kota di Jawa Barat memberikan alternative pilihan
berwisata yang lebih bervariasi bagi wisatawan yang berkunjung.
Pesatnya perkembangan pariwisata diikuti dengan pertumbuhan
akomodasi yang baik pula. Salah satu akomodasi yang penting dalam industri
Hotel menurut Hotel Properties Act dalam Vanessa Gaffar (2007:13), adalah
“Suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang
sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar
sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus”.
Jenis hotel terdiri dari hotel bintang dan non bintang. Klasifikasi hotel
bintang terdiri dari hotel bintang satu hingga lima sedangkan hotel non bintang
terdiri dari melati satu hingga tiga. Untuk klasifikasi hotel ini ditentukan oleh
Dinas Pariwisata Daerah (Diparda) sesuai dengan persyaratan yang telah
ditentukan. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung mengemukakan
bahwa sebagian besar pangsa pasar dikuasi oleh hotel kelas menengah yakni hotel
bintang tiga hingga bintang empat. Data mengenai jumlah hotel berbintang di
Kota Bandung yakni sebagai berikut :
TABEL 1.3
JUMLAH HOTEL BERBINTANG DI KOTA BANDUNG KLASIFIKASI HOTEL
JUMLAH HOTEL 2010 2011 2012 2013
Bintang 5 6 7 9 9
Bintang 4 19 22 23 24
Bintang 3 28 28 29 28
Bintang 2 16 18 22 22
Bintang 1 7 9 10 10
Jumlah 77 84 93 93
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, 2014
Tabel 1.3 menunjukan perkembangan hotel berbintang di Kota Bandung
terus meningkat dari tahun ke tahunnya. Pada tahun 2012 hingga tahun 2013
jumlah hotel berbintang di Kota Bandung dengan jumlah yang tetap sebanyak 93,
namun terdapat perbedaan pada jumlah hotel bintang 3 dan bintang 4. Pada tahun
2013 jumlah hotel dengan bintang 4 menjadi 24 naik 1 poin dari tahun
sebelumnya. Peningkatan jumlah hotel menjelaskan bahwa kebutuhan akan
akomodasi hotel menjadi prioritas utama bagi wisatawan yang berkunjung ke
Setiap Hotel berusaha memberikan pelayanan yang terbaik untuk
wisatawan dan memenangkan kompetisi dari pesaingnya. Hal tersebut diikuti
dengan bermunculannya hotel-hotel baru di Kota Bandung, baik hotel dengan
local brand maupun international brand yang mengusung keunikannya
masing-masing. Berikut adalah gambar yang menunjukan persaingan antara hotel dengan
merek lokal dan merek internasional di Kota Bandung, yaitu:
Sumber: Disbudpar Kota Bandung, 2014
GAMBAR 1.1
PERSAINGAN HOTEL DENGAN MEREK LOKAL DAN HOTEL DENGAN MEREK INTERNASIONAL DI KOTA BANDUNG
Gambar 1.1 menunjukan hotel dengan merek lokal memegang pasar
dengan jumlah 92% dari keseluruhan hotel di Kota Bandung. Hotel dengan merek
lokal masih menjadi pilihan bagi wisatawan yang berkunjung ke Kota Bandung
dengan menawarkan atmosphere yang berbeda dan harga yang bersaing bila
dibandingkan hotel dengan merek internasional.
Persaingan tersebut memotivasi beberapa hotel untuk berusaha
memberikan konsep-konsep yang unik dengan menampilkannya pada visual
merek agar dapat bertahan dan unggul dalam persaingan tersebut. Fenomena ini
melahirkan inovasi baru mengenai konsep hotel yang akan didirikan agar mampu
memasuki pasar dan dapat menarik minat wisatawan untuk beralih dari hotel yang
92% 8%
sebelumnya telah berdiri. Konsep yang sedang banyak diterapkan oleh hotel baru
maupun hotel yang melakukan revitalisasi adalah konsep “Boutique Hotel”.
Boutique hotel merupakan salah satu tipe hotel yang pertama kali
dipopulerkan pada tahun 1980’s di London, New York dan San Fransisco.
Boutique hotel memiliki karakteristik desain bangunan dan interior yang unik, up to date dan bergaya modern life style, tentunya dalam hal ini tidak hanya atmosfer
ruangan tapi juga konsep pelayanan serta fasilitas yang disediakan di desain untuk
memberikan kenyamanan bagi tamu hotel yang menginap.
Konsep dari boutique hotel berhasil mengalihkan minat konsumen untuk
beralih ke konsep ini. Konsep boutique hotel telah ditetapkan pada beberapa hotel
di Kota Bandung. Data boutique hotel di Kota Bandung disajikan sebagai berikut :
TABEL 1.4
HOTEL BERKONSEP BUTIK DI KOTA BANDUNG
NO NAMA HOTEL ALAMAT
1. Geulis Boutique Hotel Jl. Ir.H.Juanda No.129 Bandung
2. Arion Swiss-Bell Hotel Jl. Otto iskandardinata No. 16 Bandung 3. The Ardjuna Boutique and Spa Hotel Jl. Ciumbuleuit No. 152 Bandung
4. Asmila Boutique Hotel Jl. Setiabudhi No. 54 Bandung
5. D’Batoe Boutique Hotel Jl. Pasir Kaliki No. 78 Bandung
6. The Jayakarta Jl. Ir.H.Juanda No. 381 A Bandung 7. The Luxton Jl. Ir.H.Juanda No.18 Bandung
8. Padma Hotel Jl. Ranca Bentang 56-58 Bandung
9. The Silk Dago Boutique Hotel Jl. Ir.H.Juanda No. 392-394 Bandung 10. Horison Boutique Hotel Jl. Pelajar Pejuang 45 No. 121 Bandung 11. The Palais Dago Hotel Jl. Ir.H.Juanda No. 90 Bandung
12. Grand Serela Setiabudhi Jl. Hegar Manah No. 9-15 Bandung
13. The Amaroossa Jl. Aceh No. 71A Bandung
14. Sukajadi Hotel Jl. Sukajadi No. 176 Bandung Sumber: Disbudpar Kota Bandung, 2014
Berdasarkan Tabel 1.4, boutique hotel terdiri dari Geulis Boutique Hotel,
Arion Swiss-Bell Hotel, The Ardjuna Boutique and Spa Hotel, Asmila Boutique
Hotel, D’Batoe Boutique Hotel, The Jayakarta, The Luxton, Padma Hotel, The
Silk Dago Boutique Hotel, Horison Boutique Hotel, The Palais Dago Hotel, Grand
Serela Setiabudhi, The Amaroossa dan Sukajadi Hotel. Hotel- hotel tersebut
berbintang, yaitu hotel bintang 3 dan hotel bintang 4 tergantung dari banyaknya
kamar.
Pertumbuhan boutique hotel terus berkembang, menjadikan para pengusaha jasa akomodasi hotel bersaing untuk memperbaharui produk yang
mereka jual dengan melakukan penambahan fasilitas, menempatkan brand
personality yang tepat, peningkatan kualitas pelayanan, serta melakukan berbagai
macam promosi. Biasanya hotel dengan konsep butik selalu menawarkan sesuatu
yang lebih kepada tamunya jika dibandingkan dengan menginap di hotel dengan
konsep lain pada umumnya.
Berikut data yang menunjukan ranking boutique hotel yang ada di Kota
Bandung berdasarkan pengalaman yang didapat oleh tamu selama menginap,
yaitu:
Sumber : Tripadvisor.com, Juni 2014
Posisi ranking dari data Tabel 1.5 ditentukan oleh tingkat popularitas hotel
di dalam database tripadvisor.com (sering diakses dan mendapatkan banyak
komentar serta penilaian mengenai fasilitas dan pelayanan secara menyeluruh)
pernah menginap di hotel tersebut diantaranya, kualitas pelayanan, nilai dan
manfaat yang didapat oleh tamu hotel, kualitas tidur, kebersihan, lokasi, kualitas
kamar, fasilitas pendukung seperti spa, dan kualitas sarapan yang diberikan. Hal
yang menarik dari data tersebut adalah posisi The Ardjuna Boutique Hotel and
Spa yang hanya menempati urutan ke-enam, dikalahkan oleh boutique hotel
lainnya. Padahal The Ardjuna Boutique Hotel and Spa telah lama berdiri
dibandingkan dengan butik hotel lainnya. Hal ini dikarenakan tingkat
rekomendasi dan hasil kalkulasi rating dari para reviewer masih rendah dari tamu
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa berada di lokasi strategis di kawasan
Jl. Ciumbuleuit Bandung yang letaknya berdekatan dengan kawasan wisata
belanja di Jl. Cihampelas, Jl. Setiabudhi dan Jl. Dago. Memiliki 77 kamar yang
dibagi menjadi 6 tipe kamar yaitu deluxe room, deluxe balcony, deluxe suite,
junior suite, royal suite dan grand royal suite dengan desain mewah berkonsep boutique hotel.
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa merupakan sebuah hotel yang
melakukan re-branding pada tahun 2004 dari nama hotelnya yang terdahulu yaitu
Hotel Ardjuna Plaza. Keadaan Hotel Ardjuna Plaza terdahulu dapat dikatakan
kurang menguasai pangsa pasar di Kota Bandung dan tingkat penghunian kamar
(TPK) yang rendah menyebabkan manajemen Hotel Ardjuna Plaza memutuskan
untuk melakukan re-branding dan mengambil sebuah konsep boutique hotel.
Menurut pemilik hotel (Ir. Indra Ning Pujiarto), faktor penyebab
rendahnya tingkat penghunian kamar Hotel Ardjuna Plaza diantaranya adalah
pelayanan hotel yang kurang maksimal dalam memahami apa yang tamu hotel
inginkan dan butuhkan, fasilitas yang kurang lengkap untuk memenuhi kebutuhan
tamu hotel, arsitektur dan interior bangunan yang kurang menimbulkan
ketertarikan bagi wisatawan untuk menginap, serta personality yang dimiliki
Hotel Ardjuna Plaza yang kurang kuat.
Namun seluruh kelemahan yang dimiliki oleh Hotel Ardjuna Plaza
terdahulu telah dievaluasi dan dilakukan strategi-strategi baru untuk
occupancy hotel tersebut. Berikut merupakan data occupancy The Ardjuna Boutique Hotel and Spa, yaitu:
TABEL 1.6
OCCUPANCY THE ARDJUNA BOUTIQUE HOTEL AND SPA
TAHUN OCCUPANCY (%) TARGET
2011 79,78 80%
2012 79,20 80%
2013 75,67 80%
Sumber: Manajemen The Ardjuna Boutique Hotel and Spa, 2014
Tabel 1.5 menunjukkan occupancy The Ardjuna Boutique Hotel and Spa
dari tahun 2011 hingga 2013 terus mengalami penurunan. Pada tahun 2013 The
Ardjuna Boutique Hotel and Spa mengalami penurunan occupancy sebesar 3,53
poin dan pada tahun 2013 target yang telah ditetapkan oleh Management The
Ardjuna Boutique Hotel and Spa sebesar 80% pun tidak tercapai.
Penetapan target occupancy ini, diikuti dengan inovasi dan pengembangan
fasilitas di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa seperti salon dan pusat kebugaran
yang telah resmi dibuka pada April 2013 dengan harapan dapat memenuhi dan
menunjang kenyamanan tamu hotel. Salah satu pemasukan terbesar dari sebuah
hotel adalah dari segi penjualan kamar, dimana tingkat occupancy dapat dijadikan
tolak ukur keberhasilan hotel. Oleh sebab itu, keputusan menginap calon tamu
merupakan hal yang terpenting bagi sebuah industri hotel. Apabila keputusan
menginap calon tamu tinggi pada suatu hotel maka tingkat hunian tamu pada hotel
tersebut akan tinggi pula.
Meningkatnya tingkat hunian kamar merupakan tujuan utama dari industri
perhotelan yang diharapkan dapat meningkatkan profit perusahaan. Setiap
manajemen hotel berusaha memberikan persepsi-persepsi yang baik sebelumnya
kepada calon tamu untuk menciptakan keputusan menginap dan menggunakan
jasa di hotel tersebut. Banyak aspek yang mempengaruhi pengambilan keputusan
menginap oleh tamu. Tamu merupakan aspek terpenting dari industri perhotelan
yang selalu ingin memilih hotel terbaik dan dapat memenuhi kebutuhan serta
Berikut adalah persentase tamu yang menginap di The Ardjuna Boutique
Hotel and Spa berdasarkan jenis tamu tahun 2013, yaitu:
Sumber: Front Office Department The Ardjuna Boutique Hotel and Spa, 2014
GAMBAR 1.2
PERSENTASE TAMU YANG MENGINAP DI THE ARDJUNA BOUTIQUE HOTEL AND SPA BERDASARKAN
JENIS TAMU TAHUN 2013
Berdasarkan Gambar 1.2, tamu yang menginap di The Ardjuna Boutique
Hotel and Spa terdiri dari tamu grup dan tamu individu. Tamu grup terbagi atas
dua kategori yaitu government dan corporate. Sedangkan tamu lainnya berasal
dari travel agent. Tamu grup biasanya memiliki tujuan untuk melakukan kegiatan
MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition) sedangkan tamu individu
biasanya memiliki tujuan untuk berlibur. Persentase tamu individu jauh lebih
sedikit jika dibandingkan dengan tamu grup dengan persentase mencapai 61%
atau sekitar 16.414 tamu, sedangkan tamu individu hanya 18% atau sekitar 4.932
tamu selama tahun 2013.
Faktor yang dapat mempengaruhi keputusan tamu untuk menginap sangat
beragam selain dari segi fasilitas yang ditawarkan, harga, lokasi, pelayanan yang
diberikan, brand personality yang disampaikan kepada konsumen memiliki
peranan yang sangat penting. Fokus utama The Ardjuna Boutique Hotel and Spa
untuk meningkatkan keputusan tamu untuk menginap di hotel ini adalah dengan
menyampaikan brand personality hotel dengan baik kepada tamu. Branding dan
personality terkait satu sama lain, dimana sebuah merek tidak dapat dibangun atau
36% ( 9.757)
25% (6.657) 18% (4.932)
21% (5.606)
Government
Corporate
Individual Guest
bertahan tanpa pengenalan yang tepat di benak calon konsumen, sedangkan
personality di sisi lain tidak dapat bertahan tanpa merek yang kuat. Brand personality memerlukan strategi yang tepat agar produk mendapat tempat
tersendiri di dalam benak konsumen dan dapat bersaing dengan merek lain.
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa menginginkan peningkatan jumlah
tamu dari tahun sebelumnya, oleh sebab itu pihak manajemen melakukan
beberapa kinerja pemasaran melalui strategi brand personality sebagai hotel butik
diantaranya dengan melakukan advertising di radio dan tv local di Bandung, email
blast, blackberry messengger blast, corporate social responsibility (CSR), internet marketing, dan media lainnya. Selain itu The Ardjuna Boutique Hotel and Spa
juga melakukan kegiatan pemasaran untuk meningkatkan keputusan menginap
tamu dan meningkatkan hunian kamar diantaranya dengan malakukan kegiatan
personal selling, direct selling, sales call ke beberapa perusahaan, institusi
pemerintah dan institusi pendidikan, sales promotion, advertising, corporate
sosial responsibility (CSR), flyering, serta kegiatan pemasaran lainnya.
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa merupakan hotel yang melakukan re-branding pada tahun 2004 sebagai butik hotel. Masih banyak diantara wisatawan
masih awam dengan hotel ini, padahal The Ardjuna Boutique Hotel and Spa telah
berdiri cukup lama. Oleh karena itu manajemen hotel ingin menyampaikan brand
personality yang kuat, agar konsumen merasa dekat dengan brand The Ardjuna Boutique Hotel and Spa dan memutuskan untuk menginap di hotel tersebut.
Menurut Aaker dalam Xuan Tran, Camille Dauchez dan Anna-Milena
Szemik, (2013: 331) brand personality adalah “the set of human characteristics associated with a brand” artinya "himpunan karakteristik manusia yang terkait dengan merek". Sedangkan menurut Ferrandi and Valette (2010:8) brand
personality sebagai seluruh sifat kepribadian yang digunakan untuk mencirikan
seseorang dan memiliki asosiasi dengan merek. Brand personality yang dilakukan
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa ini berkaitan dengan cara yang dilakukan
manajemen agar dapat memberikan kesan positif kepada calon tamu serta
merefleksikan karakteristik dirinya terhadap merek hotel sehingga terjadi
Keberhasilan strategi brand personality dapat diukur melalui dimensi
sincerity atau ketulusan, excitement atau kegembiraan, competence atau
kemampuan, sophistication atau keduniawian dan ruggedness atau ketangguhan.
(Aaker dalam Xuan Tran, Camille Dauchez dan Anna-Milena Szemik (2013:331).
Sincerity tertuang dalam kejujuran dalam kualitas yang ditawarkan dengan
kenyataan, keaslian produk, dan keidentikan merek dengan sifat-sifat yang
sederhana, seperti ceria, berjiwa muda dan bersahabat. Dimana The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa yang merupakan hotel bintang 4 dengan konsep butik
hotel yang berada di tengah perkotaan dengan fasilitas yang lengkap mulai dari
fasilitas standart, hingga fasilitas yang tidak dimiliki hotel sekelas bintang 4
lainnya seperti salon, pusat kebugaran, spa dan karaoke.
Excitement tertuang dalam karakter unik dan imajinasi yang tinggi dalam
melakukan perbedaan dan inovasi. The Ardjuna Boutique Hotel and Spa
menawarkan desain interior hotel yang mengusung kesan mewah, elegan dan
modern di setiap sudut hotel. Setiap kamar di desain dengan arsitektur bergaya
minimalis dan berkesan mewah. Dengan sentuhan kayu-kayu pada dinding dan
dan lantai kamar, kolam renang dengan tema hutan mini, executive music room
(karaoke), executive lounge, music lounge dan lobby lounge yang menyediakan
2500 jenis wine.
Competence yaitu mengacu kepada keamanan, kemudahan, kemampuan
untuk dapat diandalkan dan dipercaya oleh pelanggan. The Ardjuna Boutique
Hotel and Spa dilengkapi dengan fasilitas CCTV di setiap sudut hotel kecuali
kamar, security check dilakukan dari satu pintu masuk, petugas security pun
bertugas 24 jam, letak hotel pun mudah untuk dijangkau karena letaknya yang
stategis berada di pusat kota dengan lingkungan sekitar hotel yang aman, asri,
ramah lingkungan dan udara yang sejuk. Kemudahan lain yang dapat dinikmati
tamu yaitu kemudahan online booking di www.theardjunahotels.com, fasilitas
room service yang dilakukan 24 jam, pick up service, valet car parking, wake up service, free internet access disemua area, laundry and dry clean dan drug store.
Sophistication dimana karakteristik yang berkaitan dengan eksklusifitas
yang mempesona yang ditawarkan pada pelanggan. The Ardjuna Boutique Hotel
and Spa sebagai hotel bintang 4 dengan konsep butik hotel memiliki arsitektur
dan desain interior hotel yang unik dan berbeda dengan hotel lainnya dengan
mengusung kesan mewah, elegan dan modern di setiap sudut hotel.
Ruggedness dimana karakteristik yang tangguh dan dikaitkan dengan
kinerja karyawan yang mampu memenuhi segala keinginan, kebutuhan dan
keluhan yang tamu sampaikan. Manajemen The Ardjuna Boutique Hotel and Spa
selalu terbuka dalam menerima masukan dan keluhan yang tamu sampaikan.
Dengan memberikan comment card kepada tamu yang menginap, diharapkan
dapat memenuhi keinginan dan memperbaiki kekurangan yang dilakukan pihak
hotel.
Berdasarkan uraian di atas untuk menilai adanya pengaruh brand
personality The Ardjuna Boutique Hotel and Spa terhadap keputusan untuk
menginap, maka dirasakan perlu untuk mengadakan penelitian tentang “Pengaruh Brand Personality Terhadap Keputusan Tamu Untuk Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa” (Survei pada Tamu Individu yang Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan uraian yang telah dikemukakan, maka
dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana Tanggapan Tamu akan Brand Personality The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
2. Bagaimana Keputusan Tamu untuk Menginap di The Ardjuna Boutique
Hotel and Spa.
3. Bagaimana Pengaruh Brand Personality terhadap Keputusan Tamu untuk
Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini untuk
1. Tanggapan Tamu akan Brand Personality The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
2. Keputusan Tamu untuk Menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
3. Pengaruh Brand Personality terhadap Keputusan Tamu untuk Menginap di
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan
masukan baik secara teoritis maupun praktis.
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap
pengembangan ilmu manajemen pemasaran pariwisata terfokus pada
brand personality terhadap keputusan menginap di dalam industri hotel
serta dapat memberikan masukan bagi peneliti dalam mengembangkan
ilmu pemasaran. Selain itu hasil dari penelitian ini diharapkan dapat
menjadi referensi bagi pihak lain, untuk mengetahui perkembangan dan
fenomena kepariwisataan terutama di dalam industri perhotelan.
2. Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan informasi bagi
pihak Manajemen The Ardjuna Boutique Hotel and Spa mengenai
pengaruh brand personality The Ardjuna Boutique Hotel and Spa dalam
meningkatkan keputusan menginap tamu. Sehingga dapat menjadi bahan
masukan dalam upaya meningkatkan dan mengembangkan serta
mempertahankan eksistensi didalam usaha industri perhotelan. Penelitian
ini juga dapat menjadi pengetahuan dan motivasi bagi kemajuan di industri
perhotelan, khususnya yang ada di Bandung. Dan juga sebagai masukan
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya
pengaruh brand personality terhadap keputusan menginap. Adapun yang menjadi
objek penelitian sebagai variabel bebas atau independent variable adalah brand
personality (X) yang terdiri dari sincerity, excitement, competence, sophistication
dan ruggedness. Kemudian yang menjadi variabel terikat atau dependent variable
ialah keputusan menginap tamu di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa (Y) yang
terdiri dari pilihan produk, pilihan merek, pilihan distribusi, waktu pembelian,
jumlah pembelian dan metode pembayaran.
Menurut Sugiyono (2012:39), independent variable atau variabel bebas
adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab berubahnya atau
timbulnya dependent variable (terikat).
Penelitian ini dilakukan di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa dengan
unit analisis penelitian ini adalah tamu individu yang menginap di The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa. Berdasarkan waktu penelitian yang kurang dari satu
tahun, maka metode penelitian yang digunakan adalah cross sectional method.
Cross sectional menurut Husein Umar (2008:45) yaitu: “metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun tertentu (tidak
berkesinambungan dalam jangka waktu panjang)”. Berdasarkan objek penelitian di atas, maka akan dianalisis mengenai pengaruh brand personality terhadap
keputusan menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Berdasarkan tujuan penelitian dan variabel-variabel yang diteliti, maka
jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Sugiyono (2010:11)
menjelaskan bahwa, “Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk
tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan antara satu dengan variabel
yang lain”. Penelitian deskriptif disini bertujuan untuk memperoleh deskripsi atau
gambaran secara keseluruhan mengenai brand personality terhadap keputusan
menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
Adapun penelitian verifikatif menurut Suharsimi Arikunto (2009:8)
“Penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data lapangan. Dimana pengujian
hipotesis tersebut menggunakan perhitungan-perhitungan statistik”. Dalam
penelitian ini akan diuji mengenai kebenaran hipotesis melalui pengumpulan data
di lapangan, mengenai pengaruh brand personality terhadap keputusan menginap
di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
Berdasarkan jenis penelitian di atas yaitu penelitian deskriptif dan
verifikatif maka metode yang digunakan adalah explanatory survey. Menurut Ker
Linger dalam Sugiyono (2010:17) yang dimaksud dengan metode survei adalah:
Metode survey yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sample yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relative, distribusi dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.
Survei informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan
langsung di tempat kejadian secara empirik, dengan tujuan untuk mengetahui
pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Menurut Utama dan Mahadewi (2012: 45) operasional adalah definisi
yang didasarkan atas sifat-sifat hal yang didefinisikan yang dapat diamati
(diobservasi), konsep yang dapat diamati atau dapat diobservasi merupakan hal
yang sangat penting. Variabel adalah unsur dari objek yang diteliti, merupakan
ciri yang melekat pada objek penelitian tersebut (Utama dan Mahadewi, 2012:34).
Dalam penelitian ini, variabel yang dioperasionalisasikan adalah brand
sebagai variabel dependent. Secara lengkap operasionalisasi variabel dapat dilihat
Brand personality is “the set of human characteristics associated with a brand”. Aaker dalam Xuan Tran, Camille Dauchez and Anna-Milena Szemik (2013: 330)
Hard work ing
Good look ing Tingkat kenyamanan
hotel saat menginap Ordinal D.2
Charming
fasilitas outdoor Ordinal E.1
Tough
Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar benar memilih suatu produk untuk dibeli. Kotler & Keller (2012:161)
tujuan lain.
metode pembayaran Ordinal K.1
Kemudahan melakukan pembayaran
Tingkat kemudahan
(2012:161) Ketertarikan
Sumber : Dari berbagai literatur dan pengolahan data, 2014
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Sumber data dalam penelitian adalah subjek dari mana data diperoleh,
Apabila penelitian menggunakan kuesioner atau wawancara, maka sumber data
disebut responden, sedangkan jika penelitian menggunakan teknik observasi,
maka sumber data bisa berupa benda, gerak atau proses sesuatu. Berdasarkan
sumbernya data dibedakan menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder.
Husein Umar (2009:42) menjelaskan bahwa:
1. Data Primer
”Data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama baik
individu atau perseorang seperti hasil wawancara atau hasil pengisian
kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti”. Dengan kata lain data
primer diperoleh secara langsung.
2. Data Sekunder
“Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan
disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain
misalnya dalam bentuk tabel-tabel atau diagram-diagram”.
Lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang akan digunakan
dalam penelitian ini, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan data dalam
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
NO JENIS DATA SUMBER DATA
DATA SEKUNDER
1. Jumlah Kunjungan Wisatawan
Mancanegara ke Indonesia Badan Pusat Statistik 2014
2. Jumlah Akomodasi dan Rata-rata
Tamu di Pulau Jawa Badan Pusat Statistik 2014
3. Jumlah Hotel Berbintang di Kota Bandung
Dinas Kebudayaan & Pariwisata Kota Bandung 2013
4. Persaingan Hotel Lokal dan Hotel Internasional di Kota Bandung
Dinas Kebudayaan & Pariwisata Kota Bandung 2014
5. Boutique Hotel Ranking in Bandung Tripadvisor.com 2014
6. Room occupancy The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa
Management The Ardjuna Boutique Hotel and Spa 2014
7. Klasifikasi Tamu Yang Menginap di
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa
Front Office Department The
Ardjuna Boutique Hotel and
Spa 2014 DATA PRIMER
9. Karakteristik Tamu
Tamu yang menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and
Spa
10.
Tanggapan Tamu mengenai Brand
Personality The Ardjuna Boutique
Hotel and Spa
Tamu yang menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and
Spa
11.
Tanggapan Responden terhadap Keputusan menginap The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa
Tamu yang menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and
Spa
Sumber: Hasil pengolahan data, 2014
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2012:80), “Populasi adalah wilayah generalisasi yang
terdiri atas objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”.
Dalam mengumpulkan dan menganalisa suatu data, menentukan populasi
merupakan langkah yang penting. Populasi bukan hanya sekedar orang, tetapi
ada pada objek atau subjek itu, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang
dimiliki subjek atau objek itu.
Berdasarkan uraian diatas, maka yang menjadi populasi dalam penelitian ini
adalah seluruh tamu individu yang memutuskan menginap di The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa pada tahun 2013 sebanyak 4.932. (Sumber: The Ardjuna Boutique Hotel and Spa, 2014)
3.2.4.2 Sampel
Dalam suatu penelitian, tidak mungkin untuk meneliti semua populasi
karena keterbatasan waktu, tenaga dan biaya. Oleh karena itu, peneliti dapat
mengambil sebagian objek populasi yang disebut sampel.
Menurut Sugiyono (2012:81) “Sampel adalah bagian dari jumlah
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tertentu”. Sampel dalam penelitian ini
adalah sebagian dari tamu individu The Ardjuna Boutique Hotel and Spa. Dalam
menentukan ukuran sampel (n) dan populasi (N) yang telah ditetapkan, maka
dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin (Husein Umar, 2008:59) yaitu
sebagai berikut:
Rumus : n = N 1+ Ne2 Keterangan
n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi
e = Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir
Perhitungan Rumus Slovin : n = Sampel
N = 4.932 e = 10% n = N
Berdasarkan perhitungan diatas dengan menggunakan rumus Slovin
dengan tingkat kelonggaran sebesar 10% maka diperoleh ukuran sampel (n) di
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa minimal sebesar 98 responden.
3.2.4.3 Teknik Sampling
Menurut Sugiyono (2012:81), ”Teknik sampel adalah merupakan teknik
pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam
penelitian sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan (estimate value)”.
Pada dasarnya ada dua tipologi dari teknik pengambilan sampel yaitu
probability sampling dan nonprobability sampling (Sugiyono, 2011:117). Probability sampling meliputi simple random, proportionate stratified random, disproportionate stratified random, dan area random. Nonprobability sampling
meliputi sampling sistematis, sampling kuota, sampling insidental, purposive
sampling, sampling jenuh dan snowball sampling.
Dalam penelitian ini teknik yang digunakan adalah systematic random
sampling untuk populasi bergerak (mobile sampling) yang termasuk ke dalam nonprobability sampling.
Sugiyono (2011:84) mengemukakan bahwa “metode pengambilan acak
sistematis adalah metode untuk mengambil sampel secara sistematis dengan jarak
atau interval tertentu dari suatu kerangka sampel yang telah diuraikan”. Dengan
demikian tersedianya suatu populasi sasaran yang tersusun (ordered population
target) merupakan syarat penting bagi dimungkinkannya pelaksanaan pengambilan sampel dan metode acak sistematis.
Adapun langkah-langkah dalam tekik pengambilan sampel ini adalah
dilakukan sebagai berikut.
1. Menentukan tamu yang akan dijadikan objek penelitian yaitu tamu
individu yang menginap di The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
2. Menentukan tempat tertentu sebagai check point pada objek yang akan
diteliti, dalam penelitian ini adalah lobby The Ardjuna Boutique Hotel and
Spa.
4. Menentukan ukuran kecukupan sampel yang akan diambil.
5. Pada hari yang ditentukan pada check point, teknik pengambilan sampel
dilakukan dengan cara membagikan kuesioner.
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan suatu proses pengadaan data untuk
kepentingan penelitian. Menurut Sugiyono (2010:37) menjelaskan bahwa terdapat
dua hal utama yang mempengaruhi kualitas data hasil penelitian, yaitu, kualitas
instrumen penelitian dan kualitas pengumpulan data. Kualitas instrumen
penelitian berkenaan dengan validitas dan reliabilitas instrumen dan kualitas
pengumpulan data berkenaan dengan ketepatan cara-cara yang digunakan untuk
mengumpulkan data. Teknik pengumpulan data yang digunakan penulis, yaitu:
1. Wawancara
Sugiyono (2010:194) mengemukakan bahwa ”Wawancara digunakan sebagai
teknik pengumpulan data, apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan
untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti
ingin mengetahui hal-hal yang lebih mendalam dan jumlah respondennya
sedikit/kecil”. Pada penelitian ini, wawancara dilakukan kepada Departemen
Sales and Marketing dan Manager Front Office The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
2. Observasi
Observasi dilakukan dengan meninjau serta melakukan pengamatan langsung
terhadap objek yang diteliti yaitu The Ardjuna Boutique Hotel and Spa,
khususnya mengenai brand personality yang dilaksanakan.
3. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data primer. Kuesioner
merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi
seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk
dijawabnya. Jenis kuesioner yang digunakan adalah jenis kuesioner tertutup
dimana telah disediakan jawaban sehingga responden hanya tinggal memilih
kuesioner adalah tidak memerlukan hadirnya peneliti, dapat dibagikan secara
serentak kepada banyak responden, dapat dijawab oleh responden menurut
kecepatannya masing-masing, menurut apa yang responden rasakan, dan
menurut waktu kesenggangan responden, dapat dibuat berstandar sehingga
bagi semua responden dapat diberi pertanyaan yang benar-benar sama.
Responden yang menjadi anggota sampel dalam penelitian ini adalah tamu
The Ardjuna Boutique Hotel and Spa.
4. Studi Literatur
Teknik pengumpulan data juga dilakukan dengan studi literatur yaitu
pengumpulan data sekunder dengan cara mempelajari buku atau jurnal, home
page atau website guna memperoleh informasi yang berhubungan dengan
teori-teori dan konsep-konsep yang berkaitan dengan masalah penelitian dan
variabel yang diteliti yaitu brand personality dan keputusan menginap.
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Pada suatu penelitian, data adalah hal yang terpenting karena data
merupakan gambaran dari variabel yang diteliti juga fungsinya sebagai
pembentukan hipotesis. Benar tidaknya data akan sangat menentukan mutu hasil
penelitian. Sedangkan benar tidaknya data tergantung dari baik tidaknya
instrumen pengumpulan data. Instrumen yang baik harus memenuhi dua
persyaratan penting yaitu valid dan reliable. Penelitian ini menggunakan data
ordinal. Oleh karena itu, semua data ordinal yang terkumpul terlebih dahulu
ditransformasi menjadi skala interval dengan menggunakan method of successiveinterval (MSI). Pengujian validitas dan realibilitas pada penelitian ini
dilakukan dengan bantuan SPSS 20 for windows.
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas
Menurut Suharsimi Arikunto (2009:145) yang dimaksud dengan validitas
Menurut Sugiyono (2010:172) hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan
antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek
yang diteliti.
Setelah data diubah menjadi data interval, maka dapat dilakukan pengujian
validitas. Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung validitas dari suatu
instrumen adalah rumus korelasi Product Moment, yang dikemukakan oleh
Pearson sebagai berikut :
Peneliti dapat memberi interprestasi terhadap kuatnya suatu hubungan
dengan melihat besarnya koefisien korelasi. Berikut ini adalah pedoman untuk
memberikan interprestasi terhadap koefisien korelasi:
TABEL 3.3
PEDOMAN UNTUK MEMBERIKAN INTERPRETASI KOEFISIEN KORELASI
INTERVAL KOEFISIEN TINGKAT HUBUNGAN
Setelah melakukan analisis faktor dengan cara mengkorelasikan jumlah
skor faktor dengan skor total, maka langkah selanjutnya adalah melakukan
perbandingan tingkat signifikansi. Berikut ini keputusan pengujian validitas
instrumen:
1. Jika tingkat signifikansi < 0,05 (level of significant 5%) maka instrumen
dikatakan valid.
2. Jika tingkat siginfikansi > 0,05 (level of significant 5%) maka instrumen
dikatakan tidak valid.
Pengujian validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan SPSS 20 for
windows. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS 20 for windows diperoleh hasil pengujian dari item pertanyaan yang diajukan peneliti
sebagai berikut.
TABEL 3.4
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN
NO. PERTANYAAN SIG KETERANGAN
BRAND PERSONALITY (X)
Sincerity (X1)
A1. Keserdehanaan sikap karyawan ketika
melayani tamu 0.000 Valid
A2. Kejujuran karyawan ketika menyampaikan
produk hotel 0.001 Valid
A3. Ketulusan karyawan ketika melayani tamu 0.017 Valid
A4. Kemampuan karyawan memberikan apa yang
tamu harapkan 0.081 Tidak Valid
A5. Kenyamanan hotel 0.013 Valid
A6. Keaslian produk yang dimiliki hotel 0.000 Valid
A7. Kemampuan karyawan dapat menyenangkan
tamu 0.001 Valid
A8. Keramahan karyawan ketika melayani tamu 0.000 Valid
Excitement (X2)
B1. Kemenarikan interior dan eksterior hotel 0.453 Tidak Valid
B2. Kemampuan semangat karyawan saat melayani
tamu 0.086 Tidak Valid
B3. Kemampuan menampilkan diri sebagai hotel
yang mengagumkan 0.007 Valid
B4. Keimajinatifan produk hotel 0.001 Valid
B6. Keuptodatean produk hotel 0.002 Valid
B7. Kemampuan menampilkan konsep tersendiri
dibanding hotel lain 0.000 Valid
B8. Kemampuan menampilkan sebagai hotel yang
bergaya masa kini 0.000 Valid
Competence (X3)
C1. Kehandalan karyawan ketika melayani tamu 0.031 Valid
C2. Kemampuan karyawan memberikan kepuasan
kepada tamu 0.019 Valid
C3. Keamanan hotel 0.371 Tidak Valid
C4. Kemampuan karyawan menampilkan diri
sebagai karyawan cerdas dan inovatif 0.003 Valid
C5. Kemampuan karyawan dalam bekerjasama
dengan baik 0.061 Tidak Valid
C6. Kemampuan karyawan memenuhi harapan
tamu 0.000 Valid
C7. Kemampuan menampilkan diri sebagai hotel
yang terbaik 0.010 Valid
C8.
Kemampuan karyawan menampilkan diri sebagai karyawan yang yakin memenuhi keinginan tamu
0.001 Valid
Sophistication (X4)
D1. Kemampuan menampilkan sebagai hotel yang
eksklusif 0.000 Valid
D2. Kenyamanan hotel saat menginap 0.002 Valid D3. Kemampuan karyawan dalam berpenampilan 0.000 Valid D4. Keanggunan karyawan ketika melayani tamu 0.003 Valid D5. Ketenangan lingkungan disekitar hotel 0.000 Valid
Ruggedness (X5)
E1. Kemenarikan fasilitas outdoor 0.000 Valid
E2. Kesesuaian hotel dalam memenuhi kebutuhan
tamu 0.000 Valid
KEPUTUSAN MENGINAP (Y) Pilihan Produk (Y1)
F1. Kenyamanan kamar yang tersedia 0.000 Valid
F2. Variasi jenis kamar yang tersedia dibandingkan
dengan akomodasi lainnya 0.024 Valid
F3. Daya tarik fasilitas lain selain kamar 0.012 Valid
Pilihan Merek (Y2)
G1. Citra The Ardjuna Boutique Hotel sebagai
Pilihan Distribusi (Y3)
H1. Kemudahan akses menuju The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa 0.016 Valid
H2. Kestrategisan lokasi The Ardjuna Boutique
Hotel and Spa 0.030 Valid
H3. Ketersediaan saluran reservasi yang beragam 0.000 Valid
Waktu Pembelian (Y4)
I1. Ketertarikan tamu menginap pada saat weekday 0.000 Valid I2. Ketertarikan tamu menginap pada saat weekend 0.000 Valid I3. Ketertarikan tamu menginap pada saat holiday 0.000 Valid
I4. Ketertarikan tamu menginap pada saat ada
promosi 0.000 Valid
Jumlah Pembelian (Y5)
J1. Lamanya menginap (length of stay) dalam satu
kali kunjungan 0.000 Valid
J2. Frekuensi tamu menginap dalam satu bulan 0.014 Valid
Metode Pembayaran (Y6)
K1. Keragaman metode pembayaran 0.033 Valid
K2. Kemudahan melakukan pembayaran 0.013 Valid
K3.
Ketertarikan tamu melakukan pembayaran
melalui tunai 0.000 Valid
K4. Ketertarikan tamu melakukan pembayaran
melalui debit/credit card 0.000 Valid
K5. Ketertarikan tamu melakukan pembayaran di
muka (DP) 0.914 Tidak Valid
Sumber : Hasil pengolahan data, 2014
Berdasarkan hasil pengujian validitas menggunakan SPSS 20 for windows,
dari seluruh item pertanyaan terdapat enam item pertanyaan yang dinyatakan tidak
valid yaitu item pertanyaan nomor A.4 dengan tingkat signifikansi 0.081, nomor
B.1 dengan tingkat signifikansi 0.453, nomor B.2 dengan tingkat signifikansi
0.086, nomor C.3 dengan tingkat signifikansi 0.371, nomor C.5 dengan tingkat
signifikansi 0.061 dan K.5 dengan tingkat signifikansi 0.914. Ke-enam item
pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid karena tingkat signifikansi melebihi
dari 0,05. Dengan demikian seluruh instrumen pertanyaan diuji kembali dengan
tidak mengikutsertakan ketiga item pertanyaan yang dinyatakan tidak valid, maka
TABEL 3.5
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN
NO. PERTANYAAN SIG KETERANGAN
BRAND PERSONALITY (X) Sincerity (X1)
A1. Keserdehanaan sikap karyawan ketika
melayani tamu 0.000 Valid
A2. Kejujuran karyawan ketika menyampaikan
produk hotel 0.001 Valid
A3. Ketulusan karyawan ketika melayani tamu 0.017 Valid
A5. Kenyamanan hotel 0.013 Valid
A6. Keaslian produk yang dimiliki hotel 0.000 Valid
A7. Kemampuan karyawan dapat menyenangkan
tamu 0.001 Valid
A8. Keramahan karyawan ketika melayani tamu 0.000 Valid
Excitement (X2)
B3. Kemampuan menampilkan diri sebagai hotel
yang mengagumkan 0.007 Valid
B4. Keimajinatifan produk hotel 0.001 Valid
B5. Keunikan produk hotel 0.010 Valid
B6. Keuptodatean produk hotel 0.002 Valid
B7. Kemampuan menampilkan konsep tersendiri
dibanding hotel lain 0.000 Valid
B8. Kemampuan menampilkan sebagai hotel yang
bergaya masa kini 0.000 Valid
Competence (X3)
C1. Kehandalan karyawan ketika melayani tamu 0.031 Valid
C2. Kemampuan karyawan memberikan kepuasan
kepada tamu 0.019 Valid
C4. Kemampuan karyawan menampilkan diri
sebagai karyawan cerdas dan inovatif 0.003 Valid
C6. Kemampuan karyawan memenuhi harapan
tamu 0.000 Valid
C7. Kemampuan menampilkan diri sebagai hotel
yang terbaik 0.010 Valid
C8.
Kemampuan karyawan menampilkan diri sebagai karyawan yang yakin memenuhi keinginan tamu
0.001 Valid
Sophistication (X4)
D1. Kemampuan menampilkan sebagai hotel yang
eksklusif 0.000 Valid
D5. Ketenangan lingkungan disekitar hotel 0.000 Valid
Ruggedness (X5)
E1. Kemenarikan fasilitas outdoor 0.000 Valid
E2. Kesesuaian hotel dalam memenuhi kebutuhan
tamu 0.000 Valid
KEPUTUSAN MENGINAP (Y) Pilihan Produk (Y1)
F1. Kenyamanan kamar yang tersedia 0.000 Valid
F2. Variasi jenis kamar yang tersedia dibandingkan
dengan akomodasi lainnya 0.024 Valid
F3. Daya tarik fasilitas lain selain kamar 0.012 Valid
Pilihan Merek (Y2)
G1. Citra The Ardjuna Boutique Hotel sebagai
Boutique Hotel 0.000 Valid
Pilihan Distribusi (Y3)
H1. Kemudahan akses menuju The Ardjuna
Boutique Hotel and Spa 0.016 Valid
H2. Kestrategisan lokasi The Ardjuna Boutique
Hotel and Spa 0.030 Valid
H3. Ketersediaan saluran reservasi yang beragam 0.000 Valid
Waktu Pembelian (Y4)
I1. Ketertarikan tamu menginap pada saat weekday 0.000 Valid I2. Ketertarikan tamu menginap pada saat weekend 0.000 Valid I3. Ketertarikan tamu menginap pada saat holiday 0.000 Valid
I4. Ketertarikan tamu menginap pada saat ada
promosi 0.000 Valid
Jumlah Pembelian (Y5)
J1. Lamanya menginap (length of stay) dalam satu
kali kunjungan 0.000 Valid
J2. Frekuensi tamu menginap dalam satu bulan 0.014 Valid
Metode Pembayaran (Y6)
K1. Keragaman metode pembayaran 0.033 Valid
K2. Kemudahan melakukan pembayaran 0.013 Valid
K3. Ketertarikan tamu melakukan pembayaran
melalui tunai 0.000 Valid
K4. Ketertarikan tamu melakukan pembayaran
melalui debit/credit card 0.000 Valid
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas
Reliabilitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan bahwa suatu
instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data,
karena instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang sudah dapat dipercaya,
yang reliabel akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga. Reliable artinya
dapat dipercaya, jadi dapat diandalkan. Menurut Sugiyono (2011:183)
“Reliabilitas adalah pengukuran yang berkali-kali menghasilkan data yang sama
atau konsisten”. Dalam pandangan positifistik, suatu data dinyatakan reliabel apabila dua atau lebih peneliti dalam objek yang sama menghasilkan data yang
sama atau peneliti sama dalam waktu berbeda menghasilkan data yang sama, atau
sekelompok data bila dipecah menjadi dua menunjukkan data yang tidak berbeda.
Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus Cronbach
alpha, yaitu:
{ } { ∑ }
(Husein Umar, 2008:125 dan Suharsimi, 2008:171)
Keterangan:
r11 = reliabilitas instrumen k = banyaknya butir pertanyaan
= varians total
∑ = jumlah varians butir tiap pertanyaan
Jumlah varian butir dapat dicari dengan cara mencari nilai varians tiap
butir, kemudian jumlahkan seperti berikut ini:
∑ ∑
(Husein Umar, 2008:172)
n = jumlah sampel
= jumlah varians
X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)
Koefisien Cronbach alpha merupakan statistik yang paling umum
digunakan untuk menguji reliabilitas suatu instrumen penelitian. Suatu instrumen
