BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Bisnis Retail
Ada beberapa pengertian mengenai bisnis ritel, salah satunya adalah bahwa bisnis ritel merupakan bentuk usaha yang memberikan nilai tambah kepada produk atau jasa yang dijual kepada pelanggan. (Sugiarta, 2011: 1)
Bentuk usaha ritel tidak selalu dalam bentuk toko, mall, ataupun plaza. Penjualan via internet juga bisa dikategorikan sebagai bentuk bisnis ritel. Semua pelaku usaha ritel sering disebut dengan retailer atau pengecer. Retailer berperan selaku usaha yang menjual barang langsung kepada pelanggan atau end user. Ini berarti bahwa retailer adalah pelaku usaha terakhir dalam jaringan distribusi sebelum barang tersebut dipergunakan oleh pelanggan. (Sugiarta, 2011: 1-2) 1. Fungsi retailer
Sebagai saluran terakhir dalam pendistribusian barang dari pabrik ke pelanggan, maka ada beberapa fungsi retailer:
a. Menyediakan barang dan jasa
b. Menjual barang dalam eceran/pecahan c. Menyediakan stok/inventory
d. Pelayanan (Sugiarta, 2011: 2-3)
2. Jenis-jenis retailer
Untuk membedakan berbagai macam bisnis ritel, bisa dilihat dari beberapa sudut pandang:
a. Usaha ritel yang berbasis toko dan tidak
1) Usaha ritel yang berbasis toko memungkinkan pelanggan mengunjungi secara langsung toko yang menjual produk yang dibutuhkan. Artinya, ada wujud fisik tokonya.
2) Usaha ritel yang tidak berbasis toko, yaitu usaha ritel yang menjual produk tanpa ada toko yang spesifik bisa setiap saat dikunjungi oleh pelanggan. Misalnya, belanja online via internet.
b. Kepemilikan usaha ritel
1) Toko individu, yaitu usaha ritel yang dimiliki oleh individu yang dikelola secara mandiri oleh si pemilik.
2) Toko ritel jaringan, yaitu tipe usaha ritel yang dikelola oleh sebuah perusahaan secara professional dengan begitu banyak aneka ragam produk, strategi harga dan prmosi yang menarik, serta pelayanan yang baik.
3) Toko waralaba, yaitu tipe usaha ritel yang dimilki oleh individu atau jaringan melalui perjanjian waralaba/franchise antara pemilik usaha waralaba (franchisor) dan pembeli hak waralaba (franchisee) untuk satu atau beberapa toko dengan menggunakan merek dagang dan sistem dari pemilik waralaba dalam jangka waktu yang disepakati.
c. Jenis produk
Berdasarkan jenis produ;k yang dijual, usaha ritel dapat dibedakan menjadi beberapa tipe, antara lain:
1) Consumer Goods Retailer, yaitu retailer yang menjual kebutuhan pokok dan sehari-hari kepada pelanggan atau yang dikenal juga dengan FMCG (Fast Moving Consumers Goods) Retailer.
2) General Merchandise Retailer, yaitu jenis usaha ritel yang menyediakan produk-produk yang bersifat umum, dan kebanyakan bukan kebutuhan pokok yang dikonsumsi sehari-hari. Salah satu tipe usaha ritel yang sangat popular adalah Department Store yang menjual produk pakaian/fashion, alat-alat rumah tangga, dan lain-lain.
3) Services Retailer, yaitu retailer yang menitikberatkan penjualan produk berupa jasa, seperti jasa penjualan tiket pesawat, jasa angkutan travel, restoran dan lain-lain. (Sugiarta, 2011: 4-6)
2.1.2 Nilai Pelanggan
Nilai pelanggan adalah persepesi pelanggan tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan manfaat tertentu. (Francis, 2004: 282)
Nilai pelanggan sebagai persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkan dari penggunaan suatu produk dapat dijabarkan preferensi yang pelanggan rasakan terhadap ciri produk, kinerja dan sejauh mana telah memenuhi apa yang diinginkannya. (Woodruff, 1997: 142)
Kriteria penilaian didasarkan pada analisis internal unit organisasi untuk melihat kemampuan unit organisasi untuk melihat kemampuan unit organisasi tersebut dalam memberikanjasa pelayanan kepada pelanggan sangat ditentukan oleh customer value unit organisasi tersebut. Nilai pelanggan (customer value) adalah nilai-nilai yang diterima oleh pelanggan yang dilihat dari semua aspek nilai-nilai organisasi yang melekat pada produk dan atau jasa yang diberikan kepada pelanggan. (Arief, 2007:164)
Konsep nilai pelanggan adalah sangat erat kaitannya dengan kepuasan pelanggan. Jika harapan pelanggan dari suatu perusahaan terhadap kualitas produk, pelayanan dan harganya terlampaui maka perusahaan tersebut akan mendapatkan nilai tinggi dari kepuasan pelanggan, dan sebaliknya, jika tidak terpenuhi, maka yang timbul adalah ketidakpuasan pelanggan. Semakin rendah tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan suatu perusahaan, semakin besar kemungkinan pelanggan untuk meninggalkan perusahaan tersebut. (Arief, 2007: 163)
Nilai-nilai yang diterima pelanggan adalah berbagai benefit dalam bentuk sebagai berikut:
a. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk
b. Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen
c. Quallity value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang
d. Price/value of money, utilitas yang diperoleh dari peresepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa. (Tjiptono, 2005: 298)
Untuk lebih meningkatkan dan mengoptimalkan nilai yang diberikan pada pelanggan, perusahaan harus dapat menciptakan nilai lebih disetiap aktifitasnya dan bekerja lebih efisien daripada pesaing. Melalui analisis rantai nilai, perusahaan harus dapat mengurangi biaya-biaya disetiap rantai kegiatannya, baik itu untuk kegiatan utama seperti logistik perusahaan, operasional, marketing jasa, ataupun kegiatan pendukung seperti infrastruktur perusahaan, sumber daya manusia, pengembangan teknologi, dan lainnya.
2.1.3 Hirarki Nilai Pelanggan
Hirarki nilai pelanggan (customer value) terdiri dari tiga tingkatan yaitu : a. Atribut produk atau jasa (product atributes), dasar hirariki yaitu pelanggan
berfikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut.
b. Konsekuensi produk dan jasa (product consequences), konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk dan jasa.
c. Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goal and purposes), maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk jasa. (Woodruff, 1997: 142)
2.1.4 Dimensi Faktor Nilai Pelanggan
Pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh pelanggan yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa.
Tingkat persepsi tentang nilai yang tinggi akan menghasilkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Persepsi tentang nilai pelanggan dapat diukur dari :
a. Nilai produk yaitu pelanggan memperoleh produk yang berkualitas sesuai dengan yang diharapkan.
b. Nilai pelayanan yaitu pelanggan mendapatkan pelayanan jasa yang berkualitas sesuai yang diharapkan.
c. Nilai personil yaitu pelanggan memperoleh layanan yang prima.
d. Nilai citra yaitu citra organisasi yang menjadi bahan pertimbangan dalam menilai kualitas pelayanan. (Kotler, 2002: 296)
2.1.5 Harga
Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Harga merupakan konsep yang saling berhubungan dengan nilai dan utility. (Alma, 2002: 125)
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi). (Tjiptono, 2008: 151)
2.1.6 Peranan Harga
Harga memainkan peranan penting bagi perekomian secara makro, pelanggan, dan perusahaan.
a. Bagi perkonomian
Harga pokok mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan. Tingkat bunga yang tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menjasi daya tarik bagi investasi modal.
b. Bagi pelanggan
Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan membeli produk) dan ada pula yang tidak. Mayoritas pelanggan agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi, toko, layanan, nilai dan kualitas. Selain itu persepsi pelanggan terhadap kualitas produk sering kali dipengaruhi oleh harga.
c. Bagi perusahaan
Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan, mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijual.
2.1.7 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga
Adapun yang faktor-faktor yang mempengaruhi harga adalah sebagai berikut :
a. Elastisitas-harga permintaan
Merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda. Jika perubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan, maka permintaannya disebut sensitif terhadap harga. Sedangkan istilah elastisitas harga mengacu pada dampak perubahan harga terhadap pendapatan total.
b. Faktor persaingan
Reaksi persaingan terhadap harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Dimana prediksi semacam ini dapat dilakukan dengan cara menganalisis pola histori perilaku pesaing, pemahaman mengenai kekuatan serta kelemahan pesaing.
c. Faktor biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor pokok yang menentukan batas bahwa harga. Artinya tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya (setidaknya biaya variabelnya). Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya rata-rata jika penurunan harga tersebut dapat menaikkan volume penjualan secara signifikan.
d. Faktor lini produk
Ada dua program penetapan harga khusus lini produk komplementer, yaitu:
1) Leader pricing, yaitu menetapkan dan mempromosikan harga penetrasi pada leader produk, dengan harapan dapat meningkatkan penjualan produk-produk komplamenter kepada para pelanggan baru. Leader produk adalah produk yang permintaannya elastis dan memilili sejumlah produk komplemen yang dapat meningkatkan nilainya atau dapat dibeli secara lebih mudah dari sumber yang sama.
2) Price bundling, yaitu memasarkan dua atau lebih produk dengan harga spesial. Tipe price bundling ada dua macam yaitu, pure bundling merupakan produk hanya ditawarkan dalam bentuk paket dan di jual terpisah, dan mixed price bundling merupakan dimana pelanggan dapat memilih untuk membeli dua atau lebih produk dalam harga paket atau membelinya secara individual.
Mixed price bundling terbaagi dua macam yaitu mixed leader yaitu harga
leader produk didiskon dengan syarat bahwa produk kedua harus dibeli, dan
mixed join yaitu dua atau lebih produk/jasa ditawarkan dengan harga paket
2.2 Penelitian Terdahulu
Nasution (2009) berjudul Pengaruh Nilai Pelanggan (Customer Value) Terhadap Loyalitas pada PT. Pelita Fajar Utama Medan. Variabel yang diteliti adalah Nilai Produk, Nilai Pelayanan, dan Nilai Emosional. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan PT. Pelita Fajar Utama Medan, serta untuk mengetahui dan menganalissi faktor manakah yang memiliki pengaruh dominan terhadap loyalitas pelanggan PT. Pelita Fajar Utama Medan. Metode penarikan sampel menggunakan metode sensus yaitu teknik penentuan sampel bila semua anggota populasi dijadikan sampel. Jumlah sampel yang digunakan adalah 30. Hasil uji koefisien determinasi (R2) di dapat sebesar 41,2% sisanya 58,8% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam model analisis penelitian.
Ginting (2011) berjudul Analisis Nilai Pelanggan (Customer Value) terhadap Loyalitas Pelanggan pada Metro Swalayan Medan Plaza. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan pada Metro Swalayan. Nilai pelanggan (nilai kinerja produk, nilai pelayanan, nilai harga, dan loyalitas pelanggan adalah variabel yang digunakan dalam penelitian ini.penelitian dilakukan kepada pelanggan Metro Swalayan Medan Plaza dengan menggunakan metode purposive sampling. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari dokumentasi, wawancara dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statstik dengan program SPSS versi 16,0 yaitu uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganada, model uji F, uji t, dan identifikasi determinasi (R2) serta menggambarkan
kuesioner secara deskriptif. Berdasarkan hasil peneliyian dapat diketahui bahwa secara simultan nilai pelanggan yang terdiri dari nilai kinerja produk (X1), nilai
pelayanan (X2), nilai harga (X3) secara bersama-sama berpengaruh signifikan
terhadap Loyalitas Pelanggan pada Metro Swalayan Medan Plaza dengan Fhitung
18,636 > Ftabel 2,70. Dan hasil pengujian secara parsial menunjukkan nilai
pelanggan yang terdiri dari nilai kinerja produk (X1), nilai pelayanan (X2), nilai
harga (X3) masing-masing berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan
pada Metro Swalayan Medan Plaza.
2.3 Kerangka Konseptual
Yang dimaksud dengan kerangka konseptual adalah fondasi utama dimana sepenuhnya proyek ditujukan, hal ini merupakan jaringan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dari perumusan yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survey literature. (Kuncoro, 2003: 44)
Nilai pelanggan adalah persepesi pelanggan tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan manfaat tertentu. (Buttle, 2004: 282)
Persepsi tentang nilai pelanggan dapat diukur dari :
1. Nilai produk yaitu pelanggan memperoleh produk yang berkualitas sesuai dengan yang diharapkan.
2. Nilai pelayanan yaitu pelanggan mendapatkan pelayanan jasa yang berkualitas sesuai yang diharapkan.
3. Nilai personil yaitu pelanggan memperoleh layanan yang prima.
4. Nilai citra yaitu citra organisasi yang menjadi bahan pertimbangan dalam menilai kualitas pelayanan. (Kotler, 2002: 296)
Pelanggan membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Jika manfaat yang diterima berada diatas harapan pelanggan, maka akan tercipta nilai pelanggan yang positif yang tentunya akan menciptakan kepuasan terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dengan demikian, maka akan terciptanya hubungan yang selaras antara pelanggan dan perusahaan yang nantinya menjadi fondasi yang baik untuk terciptanya harga yang ditentukan oleh perusahaan.
Harga merupakan sejumlah uang (ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi (Tjiptono, 2003).
Harga merupakan nilai dari suatu produk yang ditawarkan kepada pelanggan. harga merupakan terminan dari kualitas produk, dimana semakin baik kualitas produk akan semakin tinggi harga yang ditawarkan sementara itu semakin buruk kualitas produk maka semakin rendah juga harga yang di tetapkan oleh perusahaan. Dengan adanya harga yang diberikan sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan dapat memacu pelanggan untuk lebih loyal datang sehingga dapat mencapai nilai pelanggan yang tinggi serta menambah omzet penjualan.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka kerangka konseptual dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Sumber : Kotler (2002: 183), Diolah Peneliti (2013)
2.4 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro, 2003: 47). Berdasarkan perumusan masalah yang telah dipaparan, maka dapat dirumuskan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Nilai pelanggan yang terdiri dari faktor nilai produk, dan nilai pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap harga pada PT. Matahari Department Store Plaza Medan Fair Medan.
Nilai Produk
(X1) Harga
(Y)
Nilai Pelayanan (X2)
