PENGARUH PENEMPATAN PRODUK DI FILM/DRAMA
KOREATERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN, DIMEDIASI OLEH
MINAT BELI BRAND SAMSUNG
Agung Bayu Setiawan1, Deisa Ayu Safitri2, Mella Adistria3, dan Vicky F Sanjaya4 UIN Raden Intan Lampung
deisaayusafitri37@gmail.com
ABSTRACT
This study aims to examine the effect of product placement on purchasing decisions of Korean film / drama viewers which are influenced by consumer buying interest. The method used in this research is a questionnaire. The sample of this study amounted to 99 respondents. Statistical tests were performed using PLS-based Structural Equantion Modeling. The validity test uses the factor loading value, while the reliability test uses the Cronbach's alpha value, composite reliability and Average Variance Extracted(AVE). All the hypotheses proposed have 1 hypothesis which is not significant. The conclusion of this study is the effect of product placement has a positive and significant effect on buying interest in Samsung products, the right product placement in Korean films / dramas will increase consumer buying interest in these products.
Keywords: product placement, purchase decisions, purchase interest.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh penempatan produk terhadap keputusan pembelian penonton film/drama korea yang dipengaruhi oleh minat beli konsumen. Metode yang di gunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner.Sample dari penelitian ini berjumlah 99 responden. Uji statistic dilakukan dengan menggunakan Structurel Equantion Modelling berbasis PLS. Uji validitas menggunakan nilai factor loading, sedangkan uji reabilitas menggunkan nilai Cronbach’s alpha, reabilitas komposit dan Average Variance Extracted (AVE). Semua hipotesis yang diajukan terdapat satu hipotesis yang tidak signifikan. Kesimpulan dari penelitian ini adalah pengaruh penempatan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli produk Samsung, penempatan produk yang tepat dalam film/drama korea akan meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk tersebut.
Kata kunci: penempatan produk,keputusan pembelian,minat beli.
PENDAHULUAN
Memasarkan dan mempromosikan suatu produk kepada calon konsumen merupakan suatu usaha perusahaan dalam melakukan pemasaran produk, agar dapat
dikenal oleh para calon
konsumen.Banyaknya produk yang dipromosikan oleh berbagai perusahaan sehingganya banyak sekali metode yang dilakukan perusahaan dalam cara
memasarkan produknya. Tujuan dari perusahaan tersebut tidak lain yakni diharapkan mampu diterima dan dinikmati konsumen. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Lowe Indonesia, dimana Indonesia negara kedua tertinggi dengan belanja iklannya namun ternyata sebanyak 53% khalayak/penonton TV di Indonesia mengubah channel ke channel lainnya saat
suatu saluran sedang menayangkan iklan (Sumber:Tempo.co,https://bisnis.tempo.co/ read/57418/53-persenpemirsa-nilai-iklan-televisi-membosankan, 14 Desember 2020). Dalam hal ini juga terdapat jurnal yang membahas berkenaan dengan Iklan yang berjudul “Sikap Masyarakat Surabaya terhadap Iklan Televisi”, bahwasannya dalam penelitian tersebut menghasilkan suatu pernyataan yang mengatakan bahwa iklan yang ditayangkan pada saat break, pada akhirnya hanya mendapat porsi perhatian yang kecil para pemirsa, dan ini menuntut para pembuat iklan untuk semakin kreatif di dalam membuat iklan yang mampu menarik perhatian pemirsa (Susanto, 2004).
Sehingga dalam hal ini salah satu cara dalam mempromosikan produk tersebut adalah dengan cara melakukan penempatan produk dalam sebuah film/drama, Selama satu dekade terakhir, peneliti melihat bahwa penelitian sejenis jarang dilakukan. Mayoritas penelitian lebih berfokus pada pengaruh kesadaran merek terhadap niat membeli. Penelitian yang dilakukan selama satu dekade terakhir tidak berfokus pada variabelpenempatan produk (Juliana & Sihombing, 2019). Yang dimana dalam penempatan produk itu sendiri merupakan suatu alternatif dalam memasarkan produk atau jasa, sehingganya dalam hal ini penempatan produk dalam sebuah film/drama menjadi pilihan terbaik pemasar
dengan sedikitnya penolakan dari konsumen agar tidak mengganti/ mengabaikan suatu iklan yang ada didalam suatu film/drama tersebut.
Penempatan produk yang sekarang banyak dilakukan yakni dengan melakukan penempatan produk dalam film/drama, hal ini merupakan salah satu cara dalam memasarkan suatu produk yang dapat meminimalisir adanya kemungkinan konsumen untuk mengganti tayangan dikarenakan produk tersebut disisipkan dalam sebuah film/drama. Dengan ini banyaknya iklan komersial ini membuat konsumen semakin bingung dan bosan dengan iklan yang begitu banyak, menjadi alternatif dalam memasarkan suatu barang dan jasa yang tidak berujung pada penolakan iklan oleh konsumen. Meskipun terdapat kemungkinan terjadinya penolakan oleh konsumen, pemasar dapat tetap melakukan promosi melalui iklan hanya saja dalam bentuk yang lebih tersamar seperti product placement (Saputra & Rumambi, 2013).
Dari hasil observasi yang telah kami lakukan melalui kuisioner terdapat 99 responden yang merupakan masyarakat Lampung yang gemar menonton film ataudrama, mereka sering melihat iklan produk yang diperankan dalam film atau drama.39% responden berpendapatsetuju bahwa iklan tersebut mempengaruhi mereka untuk membeli suatu produk, dan
39% responden netral, dan 20% lainnya merasa bahwa iklan tersebut tidak mempengaruhi mereka.
KAJIAN TEORI DAN
PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Pengaruh penempatan produk terhadap minat beli
Penempatan produk yang sering juga disebut sebagai penempatan merek dalam beberapa literature adalah penempatan produk dari suatu perusahaan yang ditampilkan secara verbal maupun visual dalam suatu acara yang bersifat menghibur seperti film atau acara televisi(Cheng et al., 2014). Dalam penelitian (Siagian, 2019)menunjukkan bahwa penenpatan produk berpengaruh secara negatif terhadap minat beli, sedangkan menurutJuliana dan Sihombing(2019) menunjukkan bahwa penempatan produkberpengaruh positif signifikan terhadap minat beli, dan menurutKristanto dan Karina M.R. Brahmana(2016)Product placement
berpengaruh positif dan signifikanterhadap minat beli. Hal ini dapat diartikan bahwa penempatan produk yang tepat dalam film/drama korea akan meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Sehingga berdasarkan hal tersebut penulis membuat hipotesis:
Hipotesis1: Penempatan Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli produk Samsung.
Minat beli berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Minat beli adalah proses yang ada diantara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian(Abzari et al., 2014). Setelah konsumen melakukan evaluasi terhadap alternatif yang ada, konsumen memiliki minat untuk membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam penelitianTewal et al.(2014)ditunjukkan bahwa minat beli berpengaruh secara negatif terhadap keputusan pembelian, sedangkan menurut hasil penelitian Sugianto Putri (2016) menunjukkan bahwa minat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian, dan
menurutRahmawati(2018) minat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini dapat diartikan bahwa minat beli menambah keyakinan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Sehingga berdasarkan hal tersebut penulis membuat hipotesis:
Hipotesisi 2 : Minat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Samsung
Pengaruh penempatan produk terhadap keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap dimana konsumen membeli produk dan dalam proses keputusan pembelian terdiri dari 5 tahapan, antara lain; introduction
needs, information search, evaluation of
alternatives, purchase decision, dan
behavior after purchase (Kotler, 2012).
Dalam penelitian (Zendy Valentina Purnomo 2015) menunjukkan bahwa penenpatan produk berpengaruh secara negatif terhadap keputusan pembelian, sedangkan dalam penelitian (Sari, 2019)menunjukkan bahwa product
placement berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian, dan (Perwitasari & Paramita, 2020) menunjukkan bahwa product placement berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini dapat diartikan bahwa penempatan produk yang tepat dalam film/drama korea akan membuat konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Sehingga berdasarkan hal tersebut penulis membuat hipotesis:
Hipotesis 3: Penempatan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Samsung.
Gambar 1. Kerangka Konseptual
METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian survey dengan bantuan instrument kuesioner. Unit analisis penelitian ini adalah individu dengan karakteristik seseorang yang gemar menonton film/drama korea. Sampel penelitian ini berjumlah 99 responden. Uji validitas instrument penelitian menggunakan convergent validity dengan melihat nilai masing-masing indikator
factor loading pada item kuesioner.
Pengujian reliabilitas dengan melihat nilai
cronbach’s alphaminimal 0,6 (Ghozali,
2006). Pengujian hipotesis dilakukan dengan bantuan alat Statistic Structuran
Equation Modelling (SEM) berbasis
Partian Least Square versi 3.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil uji yang di lakukan memiliki beberapa hasil antara lain. Pertama, terdapat item kuesioner yang gugur karena tidak memenuhi factor loding. Pada konstruk Penempatan Produk (PP) dari 3 item tersisa 1 item, Konstruk Keputusan Pembelian dari 4 item terdapat 1 item yang gugur, Sedangkan pada konstruk Minat Beli dari 5 item terdapat 1 item yang gugur.
Selanjutnya dilakukan pengujian ulang terhadap validitas konstruk sehingga didapat semua item indikator berada di atas standar nilai factor loading di atas nilai >0,6 Keputusan
Pembelian Minat Beli
sehingga berdasarkan (Hair et al.,2010) maka semua item tersebut di anggap valid. Pengujian terhadap reabilitas memiliki nilai
cronbach’s alpha, reabilitas komposit dan
rata-rata variable di ekstrak (AVE) >0,6. Sehingga instrumen tersebut di anggap reliable dan memenuhi syarat untuk dilakukan pengujian hipotesis.
Gambar 2. Analisis SEM
Sumber : Output Smart PLS, 2020. Keterangan:
PP : Penempatan Produk KP : Kepuasan Pelanggan MB : Minat Beli
Tabel 1. Hasil Uji Validitas
Sumber: Output teks Smart PLS, 2020.
Tabel 2. Hasil Uji Realiabilitas
Sumber: Output teks Smart PLS, 2020. Uji Mediasi
Pengaruh minat beli dalam memediasi hubungan antara penempatan produk terhadap keputusan pembelian di tentukan berdasarkan teori (Baron & Kenny, 1986). Variabel minat beli di kategorikan sebagai mediator apabila memenuhi kondisi:
1. Table 3 menunjukan bahwa nilai signifikansi penempatan produk (PP) adalah 0.000 atau kurang dari 0.05 sehingga dapat disimpulkan bahwa penempatan produk berpengaruh signifikan terhadap minat beli.
2. Table 3 menunjukan bahwa nilai signifikansi minat beli (MB) adalah 0.000 atau kurang dari 0.05 sehingga dapat disimpulkan bahwa penempatan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (KP).
3. Berdasarkan kondisi tabel 3, maka ketika jalur a dan b dikendalikan, hubungan antara variabel bebas dan variabel terkait (jalur c) yang awalnya signifikan menjadi tidak signifikan atau hubunganya bernilai 0.750 (>0.05).
Berdasarkan kondisi di atas, maka kesimpulanya adalah minat beli memediasi pengaruh antara penempatan produk terhadap keputusan pembelian.
Tabel 3. Pengaruh Antar Variabel Pengaruh Antar Variabel Koefisien Jalur Sig Keterangan PP - MB (jalur a) 0.748 0.000 Signifikan MB - KP (jalur b) 0.631 0.000 Signifikan PP - KP (jalur c) 0.048 0.750 Tidak Signifikan PP - KP (tanpa adanya variable mediasi) 0.553 0.000 Signifikan
Sumber : Data Diolah
Berdasarkan tabel 3 dapat di lihat bahwa jalur c memiliki nilai koefisien 0.048 dan lebih kecil daripada nilai koefisien dari model tanpa adanya variabel mediasi yaitu 0.553. menurut teori (Baron & Kenny, 1986) yang menyatakan bahwa hasil koefisien jalur c lebih kecil dari pada nilai koefisien dari model tanpa adanya variabel mediasi maka dapat dikatakan sebagai mediasi parsial (partial mediation).
Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis 1 : penempatan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli
Bredasarkan hasil uji pengaruh penempatan produk terhadap minat beli memiliki nilai signifikan sebesar 0.000 (<0.5), pengaruh
langsung penempatan produk terhadap minat beli adalah sebesar 0.748 yang berarti bahwa tinggi rendahnya minat beli penonton terhadap produk Samsung 74,8% dipengaruhi oleh penempatan produk tersebut di film/drama korea, dan 25,2% di pengaruhin oleh lainya.
Dari hasil penelitian tersebut maka hipotesis 1 berpengaruh positif dan signifikan.Hal tersebut sejalan dengan penelitian Selly Julina, Sabrina O. Sihombing (2019) yang menunjukkan bahwa penempatan produkberpengaruh positif signifikan terhadap minat beli, dan juga penelitian (Kristanto & Karina M.R. Brahmana, 2016) bahwa product placement berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
Hipotesis 2 : minat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Berdasrkan hasil uji pengaruh minat beli terhadap keputusan pembelian nilai signifikan sebesar 0.000(<0.5), pengaruh langsung minat beli terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 0.631 yang berarti bahwa tinggi rendahnya keputusan pembelian konsumen Samsung 63,1% dipengaruhi oleh minat beli, dan 46,9% di pengaruhi oleh lainya.
Dengan hasil penelitian tersebut maka hipotesis 2 berpengaruh positif dan signifikan. Hal tersebut sejalan dengan
penelitian (Rahmawati, 2018)bahwa minat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan juga penelitian (Sugianto Putri, 2016)yang menunjukkan bahwa minat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hipotesis 3: penempatan produk berpengahruh positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian
Berdasarkan uji pengaruh penempatan produk terhadap keputusan pembelian nilai signifikan sebesar 0.750(>0.5), pengaruh langsung penempatan produk terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 0.048 yang berarti bahwa tinggi rendahnya keputusan pembelian konsumen Samsung 4,8% tidak dipengaruhi oleh penempatan produk.
Dengan hasil penelitian tersebut maka hipotesis 3 berpengaruh positif tetapi tidak signifikan.Hal tersebut sejalan dengan penelitian (Sari, 2019) menunjukkan bahwa
product placement berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian, dan (Perwitasari & Paramita, 2020) menunjukkan bahwa product placement berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Gambar 3. Hasil Uji Hipotesis
Sumber : Output Smart PLS, 2020.
KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan di atas, dapat disimpulkan bahwa pengaruh Penempatan Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli produk Samsung, penempatan produk yang tepat dalam film/drama korea akan meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Hal serupa dengan minat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Samsung, minat beli menambah keyakinan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Dan penempatan produk berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Dapat disimpulkan bahwa variabel yang dipilih oleh peneliti sangat berpengarug
terhadap keputusan pembelian produk Samsung.
Dikarenakan peneliti lebih terfokus pada satu objek penelitian yaitu roduk Samsung disarankan untuk penelitian selanjutnya untuk menggunakan objek penelitian lainnya.
Peneliti selanjutnya dapat memperbaiki keterbatasan yang ada dalam penilitian ini denga memperhanyak jumlah sampel dan cara pengambilan data untuk mentapatkan hasil yang menyeluruh.
Peneliti selanjutnya diharapkan dapat mengembangkan penelitian dengan meneliti variabel lain yang ada di luar
penelitian ini atau dengan
mengkombinasikan variabel yang terdapat dalam penelitian ini dengan variabel lain. DAFTAR PUSTAKA
Abzari, M., Ghassemi, R. A., & Vosta, L. N. (2014). Analysing the Effect of Social Media on Brand Attitude and Purchase Intention: The Case of Iran Khodro Company. Procedia - Social
and Behavioral Sciences.
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014. 07.483
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research. Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of
Personality and Social Psychology.
https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173
Cheng, C. H., Liang, R. Da, Zhang, J. S., & Fang, I. J. (2014). The Impact of Product Placement Strategy on the Placement Communication Effect: The Case of a Full-Service Restaurant.
Journal of Hospitality Marketing and Management.
https://doi.org/10.1080/19368623.201 3.804473
Ghozali. (2006). Aplikasi Analisi Multivariate Dengan Program SPSS 19. In Edisi kelima semarang : Bandan
Penerbitan Universitas Diponegoro.
Juliana, S., & Sihombing, S. O. (2019).
PENGARUH PENEMPATAN
PRODUK DAN KESADARAN
MEREK TERHADAP NIAT
MEMBELI. Jurnal Manajemen Dan
Pemasaran Jasa, 12(1).
https://doi.org/10.25105/jmpj.v12i1.3 702
Kotler, P. (2012). Kotler P. Marketing management/Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Pearson Educ Int. 2012.
Pearson Education International.
Kristanto, H., & Karina M.R. Brahmana, R. (2016). Pengaruh Product Placement Pada Film Indonesia Terhadap Brand Awareness dan Purchase Intention Masyarakat Surabaya. Jurnal
Manajemen Pemasaran.
1.20-26
Perwitasari, D. A., & Paramita, E. L. (2020). Product Placement on Korean Drama As An Effective Tool for Brand Positioning (Case Study: Laneige).
Jurnal Muara Ilmu Ekonomi Dan Bisnis.
https://doi.org/10.24912/jmieb.v4i1.7 717
Purnomo, Zendy Valentina. 2015. “Product
Placement: Film, Program Televisi,
Video Games, Atau Musik?” Jurnal
Studi Manajemen.
Rahmawati. (2018). Pengaruh Harga dan Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Shopee. Riset
Sains Manajemen.
Saputra, C. I., & Rumambi, L. J. (2013). Analisa sikap audience terhadap product placement dan kepuasan pembelian (Studi kasus product placement Indosat Mentari pada reality show Xfactor Indonesia. Jurnal
Manajemen Pemasaran.
Sari, Y. (2019). Pengaruh produk placement merek citra pada film surga yang tak dirindukan terhadap keputusan pembelian. JOM FISIP. Siagian, A. O. (2019). Pengaruh Daya Tarik
Iklan Dan Penempatan Produk Terhadap Kesadaran Merek Grab di Acara Indonesian Idol 2018. Jurnal
Pemasaran Kompetitif.
https://doi.org/10.32493/jpkpk.v3i1.3
621
Sugianto Putri, C. (2016). Pengaruh Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Cherie Melalui Minat Beli.
PERFORMA: Jurnal Manajemen Dan Start-Up Bisnis.
Susanto, H. (2004). Sikap Masyarakat Surabaya terhadap Iklan Televisi.
Widya Journal of Management and Accounting.
Tewal, B., Montjai, O., & Lengkong, V. P. . (2014). Motivasi, Sikap Dan Minat Beli Konsmen Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Pt. Hasjrat Abadi Sentral Yamaha Manado. Jurnal EMBA.