3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan acuan dalam masalah penelitian yang sama tetapi dari dimensi yang berbeda.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis
2.1.1. Komunikasi Pemasaran
A. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target audience
pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto, 2006:8). Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefenisian yang jelas dan tegas tentang audience sasaran. Misalnya pesan tertentu akan ditujukan pada : pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan (decider), atau pembawa pengaruh (influencer). Bisa berupa kelompok, individu, publik tertentu, atau publik secara umum. Menurut Kotler (2001:115) Audiens sasaran sangat berpengaruhi terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa yang dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana
(2006:8), target audience (khalayak) disini diartikan sebagai orang-orang atau pihak yang terlibat atau tertuju, baik dalam proses komunikasi antar organisasi atau mereka yang berada di luar organisasi itu sendiri.
B. Sarana-sarana Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2001:205) sarana-sarana komunikasi pemasaran yaitu : 1. Penjualan Personal (Personal Selling)
Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
2. Periklanan (Advertising)
Semua bentuk persentasi non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity)
Yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu.
C. Unsur-unsur dalam Proses Komunikasi
Menurut Fajar (2008:135) unsur-unsur dalam proses komunikasi yaitu :
a. Pengirim, kelompok yang mengirimkan pesan ke kelompok lainnya.
b. Penulisan dalam bentuk kata sandi (encoding), suatu proses penyebaran dalam bentuk simbol (sandi).
c. Pesan, serangkaian daripada simbol-simbol yang disampaikan yang disiarkan oleh pengirim (sender).
d. Media, suatu saluran dimana pesan dikirim atau mengalir dari pengirim ke penerima. Media ada dua yaitu media fisik dan non fisik.
e. Pembaca sandi (decoding), suatu proses dimana penerima mengartikan atau menerjemahkan simbol-simbol yang disampaikan oleh pengirim.
f. Penerima (receiver), suatu kelompok yang menerima pesan yang dikirimkan oleh kelompok lain.
g. Tanggapan (response), serangkaian dari pada reaksi-reaksi dimana si penerima telah mengeksposnya ke dalam pesan-pesan.
h. Umpan balik (feedback), sebagian daripada respon si penerima yang oleh si penerima dikomunikasikan kembali kepada si pengirim.
i. Gangguan (noise), gangguan tidak tertuga selama proses komunikasi.
Sehingga secara jelas dapat digambarkan sebagai berikut :
Sumber : Fajar (2008:135)
Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi
2.1.2. Manajemen Periklanan Pengirim (sender) Penulisan sandi ( encoding) Pesan (message) Media Pembacaan sandi (decoding) Penerima (receiver) Umpan balik Gangguan (noise) Tanggapan (response)
A. Pengertian Iklan
Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, publisitas dan pemasaran langsung yang disebut bauran promosi. Dari kelima variabel tersebut iklan merupakan alat promosi yang paling umum dan paling banyak digunakan khususnya untuk produk konsumsi (Kotler, 2001:205). Meskipun tidak secara langsung berakibat terhadap pembelian, iklan merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya untuk menghadapi pesaing.
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan pada masyarakat melalui suatu media. Iklan merupakan komponen dalam bauran promosi, dimana promosi sendiri adalah termasuk dalam salah satu komponen bauran pemasaran. Pada dasarnya iklan dapat digunakan untuk menambah kegunaan informasi pada suatu penawaran produk. Disamping itu iklan juga sebagai sarana informasi, juga merupakan alat persuasif atau alat membujuk agar masyarakat mau membeli maupun mencoba produk yang diiklankan. Di lain pihak iklan dapat di pakai sebagai alat untuk menciptakan kesan dan sebagai alat untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Pengertian iklan telah banyak di kemukakan oleh para ahli, masing-masing melihat dari sudut pandang yang berbeda, namun pendapat tersebut mengandung pengertian yang sama. Menurut Swastha (2000:245) Iklan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh
perusahaan, lembaga non laba, serta individu – individu. Menurut Menurut Philip Kotler (2001:237), iklan adalah suatu bentuk penyajian non-personal dan promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu dan dibayar. Menurut Wells, et al (2007:5), iklan adalah komunikasi persuasif yang dibayar dan menggunakan media sebagai massa nonpersonal serta bentuk-bentuk lain dari komunikasi interaktif untuk menjangkau audiens yang luas untuk menghubungkan sponsor diidentifikasi dengan target audiens. Berdasarkan pengertian tersebut maka iklan adalah bagian dari bauran promosi dimana promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan sebuah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media untuk membujuk orang untuk membeli.
Dalam membuat program periklanan, menurut Kotler (2005:277) manajemen pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran, kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut dengan 5 M, yaitu :
1. Apa tujuan periklanan (mission) ?
2. Berapa dana yang akan digunakan (money) ?
3. Apakah pesan yang ingin disampaikan (message) ?
4. Apakah media yang akan digunakan (media) ?
Dampak periklanan yang dapat dirasakan secara umum adalah :
1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen loyal selama jangka waktu tertentu.
2. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli yang potensial pada masa mendatang.
B. Tujuan periklanan
Tujuan periklanan merupakan tugas komunikasi khusus dan tingkat keberhasilan yang harus dicapai terhadap sasaran tertentu pada periode waktu tertentu. Tujuan periklanan dapat digolongkan untuk menginformasikan atau mengingatkan (Kotler, 2001:154-156) :
a. Periklanan Informatif (informative advertising)
Tujuan periklanan dalam kategori ini lebih menekankan pada tahap penjajakan untuk suatu kategori produk. Tujuan periklanan ini yaitu berusaha membangun permintaan primer (primary demand) dimana perusahaan melalui iklannya berusaha untuk memberikan informasi kepada konsumen mengenai manfaat dan kegunaan dari merek produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Informasi yang mungkin disampaikan yakni:
1) Menjelaskan ke pasar tentang suatu produk baru. 2) Menjelaskan bagaimana fungsi suatu produk. 3) Meyakinkan pengguna baru tentang suatu produk.
4) Menjelaskan jasa yang tersedia. 5) Mengurangi ketakutan konsumen. 6) Membangun citra perusahaan.
b. Periklanan Persuasif (persuasive advertising)
Tujuan periklanan ini terasa penting jika perusahaan dalam industri ini mengalami atau dalam tahap persaingan dimana tujuan perusahaan yaitu membangun permintaan selektif (selective demand) untuk suatu merek produk yang ditawarkan. Iklan-iklan produk dalam tahap persaingan berusaha membangun superioritas suatu merek atas merek lain melalui perbandingan spesifik dari produknya dalam suatu kelas produk. Dalam menggunakan iklan persuasif dimana di dalamnya termasuk iklan perbandingan tersebut, perusahaan harus yakin bahwa ia harus bisa membuktikan pernyataan superioritas merek produk yang ditawarkan serta pernyataan itu tidak dapat diserang balik oleh pihak produsen pesaingnya. Iklan ini bertujuan untuk meyakinkan konsumen agar melakukan pembelian atau pembelian ulang produk perusahaan. Iklan persuasif berisi antara lain :
1) Membangun preferensi merek.
2) Mendorong konsumen beralih ke merek produk perusahaan. 3) Mengubah persepsi pelanggan mengenai atribut produk. 4) Meyakinkan pelanggan untuk membeli sekarang.
c. Periklanan yang mengingatkan kembali (reminder advertising)
Periklanan untuk kategori ini sangat penting jika merek produk yang ditawarkan perusahaan berada pada tahap kematangan, sehingga perusahaan berusaha untuk memelihara persepsi yang baik dari konsumen mengenai merek
produk tersebut. Periklanan ini bertujuan untuk mengingatkan dan memulihkan ingatan konsumen agar tetap setia terhadap produk perusahaan. Disamping itu, perusahaan juga harus meyakinkan konsumen bahwa pilihan mereka tepat. Periklanan ini berisi antara lain :
1) Mengingatkan konsumen bahwa produk dapat diperoleh pada waktu yang tidak sama lagi.
2) Mengingatkan konsumen dimana tempat untuk mendapat produk tersebut. 3) Mengingatkan konsumen selama musim-musim sepi (off season).
4) Mempertahankan daya ingat konsumen terhadap suatu produk.
Melihat berbagai tujuan dari periklanan, perusahaan, pilihan untuk suatu tujuan periklanan tidak dibuat sembarangan namun perusahaan harus mempertimbangkan pada berbagai hal yang mencakup analisis menyeluruh mengenai situasi pemasaran perusahaan.
C. Televisi sebagai media iklan
Apabila pesan iklan memerlukan persentasi secara audio visual dengan menggunakan gerakan-gerakan, ucapan-ucapan yang mempengaruhi, televisi merupakan media yang menjadi pertimbangan awal. Televisi merupakan media yang efektif untuk menampilkan pesan-pesan yang dapat diterima konsumen dalam waktu yang bersamaan dengan menggunakan perpaduan antara gambar dan suara.
Menurut Hapsari (2010:107), kelebihan media televisi dijadikan media iklan adalah sebagai berikut :
1. Dapat dinikmati oleh siapa saja.
2. Televisi gampang beradaptasi memungkinkan adanya kombinasi suara, warna dan gerakan.
3. Waktu dan acaranya sudah tentu. 4. Jangkauannya luas.
5. Merupakan media yang bersifat mendorong. 6. Kesegaran pesan dan bersifat menghibur.
D. Daya tarik iklan
Tampilan iklan umumnya memainkan emosi pelanggan seperti rasa takut, rasa sayang atau menyampaikan suatu kebutuhan, kenyamanan atau keinginan untuk berhemat. Menurut Suyanto (2005:92-106) jenis-jenis daya tarik iklan yaitu:
1. Daya Tarik Selebriti
Produk dapat menonjol dalam periklanan salah satunya menggunakan daya tarik figure masyarakat. Figur masyarakat tersebut dapat berupa seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, ilmuwan, atlet dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi atau tokoh yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Menurut urutan tingkat kepentingannya, pertimbangan pertama adalah kredibilitas endorser, kecocokan endorser dengan khalayak, kecocokan endorser dengan merek, daya tarik endorser, dan setelah itu pertimbangan lainnya.
Kita perlu mengevaluasi dan memilih pesan setelah mendapatkan pesan-pesan yang dibuat/dibentuk secara kreatif. Daya tarik pesan-pesan untuk periklanan baik berfokus pada usulan penjualan inti. Pesan merupakan informasi tentang produk atau merek yang bersifat komersil.
3. Daya Tarik Humor
Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap menyempurnakan kemampuan
recall dari tuntutan pengiklan, dan pada akhirnya menciptakan tindakan
konsumen untuk membeli produk. 4. Daya Tarik Musik
Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jingle, musik latar, lagu terkenal, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi suatu iklan dan mempengaruhi perasaan.
5. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologi konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk membeli produk karena emosi dan perasaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernak-pernik produk tersebut.
2.1.3. Peran Musik dalam Periklanan A. Pengertian Musik
Musik merupakan salah satu unsur atau elemen yang penting dan paling sering digunakan dalam pembuatan iklan. Menurut Suyanto (2005:125) musik adalah gaya iklan yang menggunakan latar belakang musik atau jingle, lagu terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun yang menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut. Gaya ini digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. Sedangkan jingle adalah musik dalam iklan dengan menggunakan latar belakang musik dengan susunan kata-kata, tune terkenal dan aransemen klasik yang disertai dengan iringan musik dalam iklan. Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang berguna untuk komunikasi, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan. Selain itu jingle juga bisa menjadi sarana pengingat sebuah merek atau produk dimana pun jingle itu diputar atau terdengar.
Penggunaan lagu terkenal dalam iklan dapat membantu menarik perhatian dan mengembalikan ingatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang terkenal dan menjadi pujaan publik, hal ini dapat menjadi nilai lebih terhadap iklan tersebut. Penggabungan merek dan cuplikan sebuah musik popular dapat menjadi sebuah daya tarik sendiri. Karena kita akan teringat merek itu kapan saja kita mendengar musiknya. Banyak iklan saat ini dibuat lagu sehingga mudah tertanam didalam ingatan jangka panjang.
Musik adalah jembatan penghubung yang membantu sebuah iklan tertanam dalam memori jangka panjang. Jingle dari iklan dapat membentuk kesadaran akan merek dan musik yang menjadi latar belakang dapat membentuk perasaan tertentu.
Jingle dapat digunakan untuk mempertinggi brand awareness, memfasilitasi
asosiasi merek atau menimbulkan perasaan dan penilaian yang positif terhadap merek. Bahkan jingle merupakan brand element yang paling baik untuk mempertinggi brand awareness (Keller, 2003:210).
B. Alasan Penggunaan Jingle
Jingle adalah alat yang membuat orang terpesona oleh pesan penjualan
dan membentuk identitas, dengan menyusunnya kedalam nada yang menarik perhatian, yang dapat didengungkan atau dinyanyikan. Sebagai strategi kreatif dalam periklanan jingle merupakan salah satu alat yang cukup efektif, maka dari itu banyak pengiklan yang membuat jingle iklan untuk produk atau mereknya karena
jingle menjadi daya tarik yang cukup kuat dalam menimbulkan tindakan yang
berhubungan dengan pembelian dari produk atau merek tersebut.
Berikut beberapa alasan utama pengiklan menggunakan iklan berbasis jingle adalah karena mereka percaya bahwa musik dapat (Pelsmacker, et al, 2004:198) :
a. Menimbulkan perhatian atau kesadaran akan produk. b. Menciptakan mood atau suasana hati.
c. Menimbulkan ketenangan atau menimbulkan bunyi emosional yang dapat meningkatkan evaluasi atas produk dan memfasilitasi penerimaan pesan.
d. Mengirimkan pesan dari merek dengan cara yang unik. e. Membangun personalitas merek.
f. Mengkomunikasikan nilai budaya.
C. Syarat-Syarat Jingle
Syarat-syarat jingle yang baik menurut Klepner dalam (Suhandang, 2005:139) harus memiliki ketentuan sebagai berikut :
1. Jingle harus dapat menampilkan nama produk dan slogan suatu produk dengan menyenangkan dan dengan cara mudah diingat.
2. Musik yang digunakan harus simpel.
3. Melodi yang digunakan harus menyenangkan dan berbeda dengan melodi lainnya.
4. Lirik yang digunakan harus simpel, langsung dan spesifik (khusus) dimana terdapat penyebutan nama produk lebih dari satu kali.
5. Jingle harus menampilkan slogan produk dan apabila memungkinkan harus dilakukan pengulangan dalam penyebutan.
D. Indikator Daya Tarik Jingle
Terdapat 6 indikator yang dapat digunakan untuk mengevaluasi jingle (Keller, 2003:175 ; Soehadi, 2005:31) yaitu :
Yaitu kemudahan jingle untuk diingat. Memorability jingle ini merupakan faktor yang penting atas sebuah jingle. Konsumen sering tidak banyak mempertimbangkan banyak informasi dalam membuat keputusan atas produk, sehingga diperlukan sekali jingle yang mudah diingat dan dikenal. Dengan sifat
jingle yang menarik dan mudah diingat ini, maka memudahkan konsumen
menyanyikan jingle kembali setelah mereka mendengarnya dari iklan.
Memorability terbagi atas : a. Easily recalled
Yaitu kemudahan jingle untuk diingat.
b. Easily recognition
Yaitu kemudahan jingle untuk dikenali. 2. Bermakna (Meaningfulness)
Yaitu jingle mempunyai arti karena sifat musikalnya, jingle dapat mengkomunikasikan informasi tentang produk, tetapi jingle sering kali menyampaikan arti dari sebuah merek dengan cara yang tidak langsung dan ringkas.
Meaningfulness terbagi atas : a. Descriptive
Yaitu jingle memaparkan informasi umum akan sifat dasar produk.
b. Persuasive
Yaitu jingle mencakup informasi cukup mengenai sifat dan manfaat khusus atas suatu produk.
Yaitu jingle disukai. Sebuah jingle tidak harus selalu terkait dengan produk. Dengan demikian unsur-unsur yang dipilih haruslah :
a. Fun and interesting
Yaitu jingle harus terdengar menarik dan menyenangkan.
b. Rich in visual and verbal imagery
Yaitu jingle yang dipilih adalah yang kaya secara visual dan verbal. 4. Sifat dapat diganti (Transferability)
Jingle mudah di transfer ke produk kategori. Transferability terbagi atas :
a. Within and across product categories
Yaitu jingle dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda.
b. Across geographical boundaries and culture
Yaitu jingle dapat digunakan untuk memperkenalkan produk melintasi batas geografi dan budaya.
5. Penyesuaian (Adaptability)
Yaitu jingle yang tidak mudah usang.
Adaptability terbagi atas : a. Flexible
Jingle dapat digunakan dari masa ke masa semakin fleksibel sebuah jingle maka semakin mudah jingle tersebut untuk diperbaharui.
b. Updatable
Yaitu jingle tidak ketinggalan zaman, karena adanya perubahan zaman yang terus menerus atas nilai dan opini konsumen atau hanya karena kebutuhan agar jingle up-to-date (terbaru) dan sesuai dengan zaman sekarang maka jingle harus terus diperbaharui setiap waktu. 6. Dilindungi (Protectability)
Yaitu jingle dapat diproteksi.
Protectability terbagi atas : a. Legally
Yaitu jingle dapat dilindungi menurut hukum.
b. Competitive
Yaitu jingle dapat dilindungi dari para pesaing. Apabila jingle terlalu mudah untuk ditiru maka keunikan dari jingle akan hilang.
Maka menurut peneliti yang dimaksud dengan daya tarik jingle dalam sebuah iklan ialah meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada di dalam keadaan yang positif, membuat khalayak lebih menerima pesan iklan dan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan, dan memiliki tujuan agar dapat membentuk kesadaran akan sebuah merek dan musik yang menjadi latar belakang dalam iklan dapat membentuk kesadaran tertentu dari khalayak.
Dikaitkan dengan masalah penelitian, daya tarik jingle iklan Honda “one
heart” diharapkan bisa menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan,
menentukan tekanan emosional untuk iklan dan bisa mempengaruhi suasana hati khalayak yang melihat maupun mendengar jingle dalam iklan tersebut.
2.1.4. Bintang Iklan (Celebrity Endorser) dalam Periklanan A. Pengertian Bintang Iklan
Kotler menyatakan (2001:583) para pemasar telah menggunakan tokoh-tokoh terkenal sejak dulu untuk mendukung produk mereka. Selanjutnya tokoh-tokoh yang dipilih dengan cermat setidaknya dapat menarik perhatian pada merek produk yang diiklankannya. Dengan demikian maka sangat penting untuk memilih selebriti yang tepat bagi produk yang akan dijual, tokoh tersebut harus dikenal luas, mempunyai pengaruh yang sangat positif dan sangat sesuai dengan produk. Menurut Suyanto (2005:92) Produk dapat menonjol dalam periklanan salah satunya menggunakan daya tarik figure masyarakat. Maka selebritis atau bintang iklan adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda di dalam produk yang didukung, bintang iklan merupakan juru bicara produk.
Dalam Khatri (Journal of Social Sciences-Volume 13, Number 3, 2010) Dukungan selebritis dapat meningkatkan proses mengingat dan penilaian mengkonsumsi produk. Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan produk. Karena selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall), selebritis juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan dan dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik.
B. Peran selebriti
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuaha iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Noviandra, 2006: 65-74) :
a. Kesaksian (Testimonial)
Jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
b. Dukungan (Endorsement)
Ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Aktor (Actor)
Selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
d. Juru Bicara (Spokesperson)
Selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran
spokesperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek
atau produk yang mereka wakili. C. Kriteria Bintang Iklan
Dyson dan Turco, et al (2003:51) mengemukakan suatu konsep yang dapat digunakan sebagai kriteria dalam menyeleksi selebritis yang akan digunakan sebagai endorser adalah FRED (Familiarity, Relevance, Esteem,
Differentiation) yaitu :
a. Dikenal (Familiarity)
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya.
b. Kesesuaian (Relevance)
Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokan image produk, karakteristik target market dan personalitas dari celebrity endorser (Belch, 2004: 175).
c. Penghargaan (Esteem)
Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti.
d. Pembedaan (Differentiation)
Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.
2.1.5. Pesan Iklan dalam Periklanan
Anggaran yang sangat besar tidak menjamin keberhasilan dalam suatu kegiatan periklanan. Pemasangan iklan dapat sukses hanya jika iklan tersebut memperoleh perhatian dan dapat berkomunikasi dengan baik. Pesan iklan yang bagus sangat penting khususnya dalam lingkungan pemasangan iklan yang sangat mahal. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (2001:269), pesan iklan harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada
audience melalui media iklan. Dalam penyusunan pesan iklan yang harus
diperhatikan adalah (Kotler, 2002:633), isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan, yaitu :
1. Isi Pesan
Dalam menentukan isi pesan yang perlu diperhatikan adalah daya tarik, tema, gagasan atau usulan penjualan yang unik. Ada tiga jenis daya tarik, pertama daya tarik rasional membangkitkan minat pribadi, artinya bahwa daya tarik rasional menyatakan bahwa produk itu akan menghasilkan manfaat tertentu. Kedua adalah daya tarik emosional, yang berupaya membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian antara lain daya tarik rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang mendorong orang untuk berbauat hal yang
mereka lakukan. Ketiga, daya tarik moral, diarahkan pada perasaan pendengar tentang apa yang benar dan pantas. Daya tarik ini sering digunakan untuk tujuan-tujuan sosial.
2. Struktur Pesan
Efektivitas pesan tergantung pada struktur dan isinya. Dalam hal ini komunikator harus memutuskan tiga hal. Pertama adalah apakah harus menarik suatu konklusi yang pasti atau membiarkannya terserah pada audiens. Kedua, apakah harus menyajikan suatu argumen bersisi satu atau bersisi dua. Yang ketiga adalah apakah harus menyajikan suatu argumen yang paling kuat pada awal-mula atau terakhir kalinya.
3. Format Pesan
Komunikator harus menggunakan suatu format yang kuat untuk pesan. Agar menarik perhatian, pengiklan menggunakan beraneka ragam sarana seperti : menampilkan sesuatu yang baru dan kontras, headline dan gambar yang menawan, format yang khas, posisi dan ukuran pesan, dan warna serta bentuk gerakan.
4. Sumber Pesan
Pesan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal akan memperoleh perhatian dan daya ingat yang lebih tinggi. Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara. Selebriti kemungkinan akan efektif apabila mereka melambangkan ciri utama produk dan
yang terpenting adalah kredibilitas juru bicara tersebut. Ada tiga faktor yang melandasi kredibilitas sumber, yaitu keahlian, kelayakan dipercayai dan kemampuan disukai.
Pemasar harus dapat mengevaluasi pesan-pesan alternatif sebuah iklan agar iklan tersebut mudah diingat. Menurut Kotler (2001:581) pesan dibagi dalam tiga tingkatan yaitu :
1. Diinginkannya (Desirability)
Maksudnya adalah bahwa pesan tersebut harus dapat mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik produk tersebut. Menunjukkan manfaat-manfaat produk yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen.
2. Keekslusifannya (Exclusiveness)
Pesan tersebut harus mengatakan sesuatu yang ekslusif atau yang membedakan, yang tidak terdapat pada semua merek di dalam kategori produk tersebut.
3. Kepercayaannya (Believability)
Pesan tersebut harus dapat dipercaya atau dibuktikan. Konsumen percaya bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan.
2.1.6. Pengingatan Iklan (Advertising Recall)
Advertising recall berfungsi untuk membuktikan sejauh mana keuntungan
asosiasi merek berasal dari iklan dan bukan dari sumber lain. Dalam advertising
recall rangsangan (stimulus) adalah sebuah merek dan responnya adalah iklan.
Pengingatan iklan yang merupakan alat uji umum untuk mengukur recall
audience tidak dapat diperbandingkan atau saling menggantikan untuk tujuan
apapun juga. Menurut wells, et al (2007:116), recall audience adalah kemampuan daya ingat seorang audiens dalam mengingat kata demi kata dari iklan yang dipasang sehingga audiens mampu mengingat penanyangan iklan produk yang diiklankan sebelumnya dan mengutarakan kembali apapun yang bisa diingat.
Ingatan berhubungan dengan memori (Wells, et al, 2007:116), yang artinya adalah bahwa jejak di ingatan lebih dalam dengan respon kemampuan daya pengenal untuk iklan. ketika Anda mengingat poin salinan, yang merupakan informasi yang diberikan tentang produk dalam rangka untuk mengingat informasi yang disajikan dalam iklan, konsumen harus berpikir tentang hal itu baik sebagai informasi yang sedang disajikan atau sesudahnya. berpikir tentang hal itu adalah bentuk pemrosesan informasi yang membantu untuk menahan ide-ide dalam ingatan.
A. Tipe Pengingatan Merek (Brand Recall Types)
Menurut Wells, et al (2007: 216), ada dua jenis metode untuk mengukur recall yaitu :
a. Ingat Tanpa Bantuan (Unaided Recall)
Tanpa diberi bantuan atau petunjuk, konsumen ditanya untuk mengingat iklan apa yang telah mereka lihat sebelumnya.
b. Dibantu Mengingat (Aided recall)
Konsumen diberi petunjuk atau bantuan, biasanya dalam bentuk pertanyaan tentang iklan dalam kategori produk spesifik. Alternatif lainnya, konsumen diberi sebuah daftar berisi merek dagang dari pengiklan yang muncul dalam majalah dan akan diminta untuk memberikan tanda “X” pada iklan yang pernah mereka lihat.
B. Riset Periklanan dan Evaluasi (Advertising Research)
Berikut ini merupakan hal-hal yang dapat dipelajari melalui sebuah riset periklanan menurut Advertising Age’s Editorial (Bolen, 1994:493) :
1. Semakin banyak iklan cetak semakin banyak orang yang akan me-recall iklan tersebut.
warna hitam putih.
3. Semakin pendek headline (isi berita) sebuah iklan semakin besar recall terhadap sebuah iklan cetak.
4. Short copy sebuah majalah semakin mudah iklan yang ada di-recall oleh pembacanya.
5. Jumlah kata yang diucapkan dalam sebuah iklan televisi tidak berhubungan dengan recall iklan tersebut.
6. Recall dari sebuah iklan televisi berhubungan positif dengan sikap positif dari pemirsa terhadap iklan yang bersangkutan.
7. Iklan tidak perlu kepercayaan tapi perlu dikenang (diingat).
Ada dua macam cara yang dapat digunakan untuk menguji sebuah iklan (Bolen,1994:494) dalam Purnama (2003) :
1. Pretest, dengan membuat lingkungan buatan (artificial environment) untuk menguji kesuksesan sebuah iklan sebelum disaksikan oleh pemirsa sesungguhnya.
2. Postest, evaluasi dilakukan setelah iklan disaksikan pemirsa.
C. Pengukuran Efektifitas Periklanan
Pada umumnya perusahaan dalam melakukan pengujian terhadap iklan menggunakan cara posttest atau setelah iklan itu disaksikan oleh konsumen. Pengujian itu dapat berupa :
Menguji daya ingat dilakukan dengan melihat sejauh mana responden mampu mengingat kata demi kata dari iklan yang dipasang. Peneliti meminta orang-orang yang telah melihat di media untuk mengingat kembali penayangan iklan produk yang diiklankan. Mereka diminta untuk mengutarakan kembali apapun yang bisa diingat. Angka ingatan menunjukkan kekuatan iklan bisa diperhatikan dan diingat. Kalau ternyata responden tidak dapat mengingat, berarti iklan tersebut kurang efektif. Namun kesimpulan ini tidak terlalu benar, sebab daya ingat seseorang jelas dipengaruhi oleh preferensi dari apa yang mereka sukai. Keuntungan pengujian ini selain memberi masukan atau umpan balik kepada responden, lambat laun juga menghasilkan semacam norma yang membantu menghitung apakah sebuah iklan memiliki nilai yang cukup, dalam arti berhasil diingat oleh khalayak sasaran. Keuntungan lainnya adalah membantu menunjukkan keandalan yang dianggap bisa mengukur sesuatu yang memiliki korelasi dengan efektifitas penjualan. Keandalan baru akan terbukti bila nilai atau angka yang diperoleh selalu atau relatif sama. Angka keandalan tersebut menjadi pegangan para produsen untuk menentukan tingkat produksi dan penjualannya. Produsen tidak boleh hanya melihat segi keandalan saja, namun juga harus memperhatikan sisi lain yaitu keabsahan. Terlepas dari semua itu, uji daya ingat termasuk pengujian populer dan diandalkan dibanding dengan jenis pengujian yang lain, sebab dari pengujian ini bisa diukur efektivitas penyampaian pesan atas suatu produk. Dalam pengujian ini terdapat tiga tingkatan ukuran yang digunakan (Bolen, 1994:494) dalam Purnama (2003:8) :
a. Proved commercial registration : kemampuan sebuah iklan untuk menarik perhatian dan untuk menempatkan nama pengiklan (merek produk dari perusahaan pengiklan) di benak konsumen.
b. Idea communication : kemampuan konsumen untuk mengingat kembali ide pokok (main idea) dari sebuah iklan.
d. Favorable attitude : kemampuan sebuah iklan untuk menumbuhkan sikap konsumen.
2.2. Penelitian terdahulu
Purnama (2003) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Iklan Televisi Menggunakan Background Musik Terhadap Recall Audience” (Studi Kasus Pada Iklan Mcdonald’s Terhadap Mahasiswa-Mahasiswi Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Indonesia Yogyakarta). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan televisi menggunakan background musik terhadap
recall audience. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel recall audience sebagai variabel terikat, variabel jingle iklan, bintang iklan, dan
tema iklan sebagai variabel bebas. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Kontribusi seluruh variabel bebas terhadap variabel terikat sebesar 86,3%. Dari hasil perhitungan regresi diketahui bahwa keseluruhan variabel secara bersama-sama berpengaruh terhadap recall audience, tetapi secara parsial hanya variabel jingle iklan yang berpengaruh secara signifikan.
Mahjudie (2007) melakukan penelitian dengan judul “Efek Penggunaan
Celebrity Endorser dan Jingle dalam Iklan Televisi Olay Total White Cream
Versi “Audy dan Nindi” Terhadap Brand Awareness”. Penggunaan celebrity
endorser dan jingle merupakan strategi periklanan untuk menimbulkan brand awareness khalayak. Menggunakan metode survei dengan kuesioner, penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui efek penggunaan celebrity endorser dan jingle dalam iklan Olay Total White Cream versi “Audy dan Nindi” terhadap brand
awareness serta pengaruh komponen celebrity endorser dan komponen jingle
terhadap brand awareness. Hasil penelitian menunjukan bahwa penggunaan
celebrity endorser dan jingle memiliki efek terhadap brand awareness, komponen familiarity, relevance dan esteem dari celebrity endorser serta komponen memorability, likability dan adaptability dari jingle juga memiliki efek terhadap brand awareness.
Elyasa (2011) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan Kredibilitas Celebrity Endorser terhadap Brand
Awareness untuk Meningkatkan Brand Attitude Pasta Gigi Merek Pepsodent”.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kemenarikan pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser terhadap brand awareness untuk meningkatkan
brand attitude. Penelitian ini merupakan penelitian yang berjenis deskriptif, yaitu
penelitian yang menggambarkan obyek-obyek yang berhubungan untuk pengambilan keputusan yang bersifat umum. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Ekonomi Universitas Diponegoro yang mengetahui iklan pasta gigi Pepsodent. Sampel penelitian ini adalah 108 orang yang mengetahui iklan pasta
gigi Pepsodent yang diambil secara accidental sampling. Pengumpulan datanya dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Variabel independen yang paling berpengaruh terhadap variabel dependen adalah variabel kemenarikan pesan iklan, diikuti oleh variabel brand awareness dan terakhir adalah variabel kredibilitas
celebrity endorser. Menurut konsumen variabel kemenarikan pesan iklan dan
kredibilitas celebrity endorser dapat mempengaruhi brand awareness untuk dapat meningkatkan brand attitude pasta gigi Pepsodent.
2.3. Kerangka Konseptual
Agar audiens dapat mengingat iklan dengan efektif, para pemasar membuat periklanan semenarik mungkin dengan menggunakan berbagai unsur atau elemen yang penting untuk meningkatkan daya ingat terhadap produk dalam periklanan. Musik merupakan salah satu unsur atau elemen yang penting dan paling sering digunakan dalam pembuatan iklan, oleh karena itu tidak mengherankan jika musik kemudian menjadi komponen utama dalam pemasaran. Menurut Keller (2003:210) musik adalah jembatan penghubung yang membantu sebuah iklan tertanam dalam memori jangka panjang, jingle dapat membentuk kesadaran akan merek, dapat membentuk perasaan tertentu, jingle merupakan
brand element yang paling baik untuk mempertinggi brand awareness sehingga recall dari merek tersebut mudah dicapai. Menurut Suyanto (2005:125) musik
adalah gaya iklan yang menggunakan latar belakang musik atau jingle, lagu terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun yang menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut. Musik adalah
jembatan penghubung yang membantu sebuah iklan tertanam dalam memori jangka panjang. Terdapat 6 indikator yang dapat digunakan untuk mengevaluasi
jingle (Keller, 2003:175 ; Soehadi, 2005:31) : Memorability, Meaningfullnes, Likability, Transferability, Adaptability, Protectability.
Selain unsur tersebut selebritis dalam penyampaian pesan iklan juga mempengaruhi pengingatan terhadap iklan yang ditayangkan. Dalam Khatri (Journal of Social Sciences-Volume 13, Number 3, 2010) Dukungan selebritis dapat meningkatkan proses mengingat (recall) dan penilaian mengkonsumsi produk. Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan produk. Karena selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall), selebritis juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan dan dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik. Dyson,
et al (2003:51) mengemukakan suatu konsep yang dapat digunakan sebagai
kriteria dalam menyeleksi selebritis yang akan digunakan sebagai endorser adalah FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation).
Pemasar harus dapat mengevaluasi pesan-pesan alternatif sebuah iklan agar iklan tersebut mudah diingat. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (2001:269), pesan iklan harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audience melalui media iklan. Dalam penelitian terdahulu, Elyasa (2011) pesan iklan yang menarik dapat mempengaruhi brand
awareness dan recall yang kuat terhadap produk. Menurut Kotler (2001:581)
pesan dibagi dalam tiga tingkatan yaitu bagaimana pesan tersebut memunculkan keinginan, ekslusif atau yang membedakan dari pesan iklan lainnya, dan dapat dipercaya.
Menurut wells, et al (2007:116), recall audience adalah kemampuan daya ingat seorang audiens dalam mengingat kata demi kata dari iklan yang dipasang sehingga audiens mampu mengingat penanyangan iklan produk yang diiklankan sebelumnya dan mengutarakan kembali apapun yang bisa diingat. Pada umumnya perusahaan dalam melakukan pengujian untuk daya ingat terhadap iklan menggunakan cara posttest atau setelah iklan itu disaksikan oleh konsumen. Dalam pengujian ini terdapat tiga tingkatan ukuran yang digunakan (Bolen, 1994:494) dalam Purnama (2003) yaitu kemampuan untuk menarik perhatian, kemampuan konsumen untuk mengingat kembali ide pokok sebuah iklan, kemampuan sebuah iklan untuk menumbuhkan sikap konsumen.
Berdasarkan pemikiran diatas, kerangka konseptual di dalam penelitian ini dapat dibuat secara skematis sebagai berikut :
Sumber : wells, et al (2007) (diolah oleh peneliti) Gambar 2.3
Jingle iklan
(X )
Recall audience (Y)
Bintang Iklan
(X )
Pesan Iklan (X )
Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan atau jawaban sementara tentang hubungan antar variabel-variabel dalam penelitian, dan merupakan pernyataan paling spesifik (Kuncoro, 2009:59). Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka peneliti menetapkan hipotesis didalam penelitian ini yaitu : “jingle iklan, bintang iklan, dan pesan iklan berpengaruh terhadap recall audience pada iklan Honda dengan jingle ”One Heart” terhadap mahasiswa FE USU”.
