BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
English First (EF) adalah jaringan waralaba lembaga kursus yang memberikan jasa pelatihan bahasa Inggris. English didirikan oleh Bertil Hult pada tahun 1965 pada awalnya untuk membawa siswa SMA asal Swedia untuk dibawa belajar bahasa ke Inggris. EF pertama kali hadir di Indonesia tahun 1995 dan hingga tahun 2015 EF telah memiliki lebih dari 60 cabang di Indonesia. Staf pengajar EF berasal baik dari pengajar lokal maupun penutur bahasa asli yang berasal dari Inggris, Amerika, Australia, dan Selandia Baru (Wikipedia, 2013). Saat ini terdapat lebih dari 25.000 staf pengajar yang bergabung dengan lembaga bahasa Inggris English First (English First, 2015).
Tingkat pendidikan tenaga kerja yang berada di dalam manajemen EF secara rata-rata berasal dari lulusan D3 dan S1, dari berbagai jurusan, dan untuk staf pengajar lokal yang terdapat di dalam EF berasal dari jurusan bahasa Inggris. (Wikipedia, 2013).
English First juga diakui sebagai lembaga yang kredibel dalam memberikan jasa pelatihan bahasa Inggris. Hal tersebut terlihat dimana English First dalam beberapa kesempatan terpilih sebagai salah satu lembaga resmi yang memberikan jasa pelatihan bahasa Inggris kepada para pekerja di beberapa Olimpiade, seperti Olimpiade di Korea Selatan pada tahun 1998, Olimpiade di Beijing Cina pada tahun 2008, Olimpiade di Sochi Rusia pada tahun 2014, dan Olimpiade Brasil pada tahun 2016 mendatang (Wikipedia, 2015).
Selain itu, English First juga mempunyai divisi yang dinamakan English First Learning Labs yang secara berkala mengeluarkan data statistik mengenai indeks kemampuan berbahasa Inggris di 52 negara. Laporan yang terbit pada tahun 2013 menempatkan Indonesia sebagai negara dengan peringkat 27 dengan poin 53,31 dalam hal kemampuan berbahasa Inggris (The Economist, 2013).
1.2. Latar Belakang Penelitian
Negara-negara Eropa seperti Portugis, Belanda, Spanyol dan Inggris aktif melakukan penjajahan dan penjelajahan di berbagai dunia untuk tiga hal yaitu Gold, Glory, dan Gospel
(Wikipedia, 2015). Selain itu, mereka juga membentuk koloni di daerah yang menjadi tujuan penaklukan mereka (Fatek, 2015).
Negara yang paling besar melakukan perluasan daerah koloni, penjelajahan, dan perdagangan adalah Inggris dimulai dari Asia, Afrika, Amerika, dan berbagai belahan dunia lainnya (Fatek, 2015). Salah satu daerah koloni taklukan Inggris yang kemudian menjadi salah satu negara adidaya di dunia adalah Amerika Serikat (Latief, 2013).
Banyaknya koloni Inggris di berbagai tempat yang serta merta membawa bahasa Inggris dalam penjelajahan, perdagangan, dan pembentukan koloni serta kemunculan Amerika Serikat sebagai salah satu negara adidaya dengan kekuatan ekonomi terbesar (Atrinawati, 2012) dimana banyaknya perusahaan dan taipan-taipan asal Amerika Serikat yang melakukan investasi di berbagai belahan daerah di dunia membuat Amerika Serikat menjadi salah satu basis penting dalam melakukan kerja sama perdagangan dan ekonomi bagi negara lain. Kedigdayaan Amerika Serikat pun terlihat dari universitas-universitas di Amerika Serikat yang menempati posisi teratas di dunia (Webometrics, 2015). Sehingga berdasarkan hal tersebut banyak negara dituntut untuk menguasai bahasa Inggris (Latief, 2013).
Salah satu negara yang dituntut untuk menguasai bahasa Inggris jika mau mengikuti perkembangan zaman tersebut adalah Indonesia. Indonesia adalah sebuah negara kepulauan dengan pulau lebih dari 17.000 buah (Wikipedia, 2015). Pada tahun ini diperkirakan jumlah penduduk Indonesia sebesar 250 juta jiwa (Badan Pusat Statistik, 2015). Pertumbuhan kelas menengah di Indonesia juga diprediksi akan berlipat pada tahun 2020 dari 74 juta jiwa menjadi 141 juta jiwa (Antara News, 2013). Berdasarkan hal tersebut dapat terlihat peluang bisnis untuk mendirikan jasa pendidikan Inggris sangat besar dan menarik bagi lembaga jasa bahasa Inggris. Hal tersebut diperkuat dengan fakta belum tingginya kemampuan bahasa Inggris masyarakat Indonesia (The Economist, 2013).
Data yang dikeluarkan oleh Direktorat Pembinaan Kursus dan Pelatihan pada tahun 2015 terdapat 4903 tempat kursus bahasa Inggris yang beberapa diantaranya merupakan tempat kursus bahasa Inggris terbesar di Indonesia seperti English First yang terdiri dari 60 outlet, ILP (International Language Program) dengan jumlah outlet sebanyak 23 buah, kemudian TBI (The British Institute), Primagama English Center, Boston English School yang masing-masingnya mempunyai outlet sebanyak 6 buah (Direktorat Pembinaan Kursus dan Pelatihan, 2015). Seiring dengan pesatnya perkembangan teknologi, pengaruh globalisasi, dan pertumbuhan ekonomi
Indonesia sekitar 6%/tahun (Sindonews, 2013), maka kebutuhan bahasa asing akan semakin diminati. Sehingga, ke depannya diproyeksikan akan semakin banyak lagi dibuka tempat pelatihan dan pendidikan bahasa Inggris di berbagai tempat di Indonesia. Hal ini menggambarkan situasi persaingan yang ketat dalam bisnis ini sehingga perusahaan penyedia jasa pelatihan dan pendidikan bahasa Inggris di Indonesia tidak boleh lagi hanya memfokuskan aktivitasnya semata-mata pada pencarian pembeli baru, namun juga kepada usaha mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan lama. Dengan adanya perhatian terhadap loyalitas pelanggan maka perusahaan akan lebih banyak menjual produknya dan membuat pelanggan tanpa disadari telah melakukan promosi kepada yang lain, menggunakan produk perusahaan secara berkelanjutan, dan menunjukkan kekebalan terhadap upaya pihak pesaing (Adnin, Lubis, & Widayanto, 2013:4).
Banyak perusahaan baik tingkat global seperti Sainsbury (Forbes, 2014) maupun perusahaan tingkat nasional seperti Toyota (Tempo, 2010) yang pada akhirnya mengalami penurunan daya saing sehingga mengakibatkan rendahnya loyalitas pelanggan. Gejala yang tampak apabila perusahaan kehilangan loyalitas pelanggannya adalah keengganan pelanggannya untuk bertahan dalam membeli produk perusahaan (low likelihood to remain), kecenderungan membeli produk lain di perusahaan lain yang tinggi (high likelihood buy another product), dan kecenderungan yang rendah untuk merekomendasikan produk perusahaan (low likelihood to recommend) (Forbes, 2014).
Loyalitas pelanggan pada dasarnya bisa dibentuk dan salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah customer relationship management. Banyak penelitian yang menjelaskan besarnya pengaruh customer relationship management (CRM) terhadap loyalitas pelanggan. Menurut Kanate (2010:263) dan Bago & Voros (2011:73), customer relationship management (CRM) berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan. Artinya semakin baik customer relationship management yang dilakukan, maka akan semakin tinggi loyalitas pelanggan. Sebaliknya, semakin buruk customer relationship management yang dilakukan, maka akan semakin rendah loyalitas pelanggan.
CRM merupakan suatu sistem yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan orientasi meningkatkan kualitas bisnis dan menjaga hubungan dengan pelanggan. Implementasi CRM akan menimbulkan adanya loyalitas pelanggan karena berusaha menjaga, memelihara, dan memperkuat hubungan antara organisasi dan pelanggan, dengan memandang pelanggan sebagai
partner (Adnin, Lubis, & Widayanto, 2013:3). Pemeliharaan hubungan yang baik kepada pelanggan dengan memahami kekurangan-kekurangan perusahaan berdasarkan kebutuhan para pelanggan akan meningkatkan loyalitas daripada pelanggan.
English First Samarinda adalah salah satu penyedia jasa pendidikan dan pelatihan bahasa Inggris di Samarinda yang berdiri pada tahun 2009 dan telah menerapkan sistem CRM yang dibantu dengan penggunaan software CRM yang bernama ODIN untuk mengelola informasi pelanggan. Data pelanggan yang terkumpul di dalam ODIN bertujuan untuk membuat profil pelanggan dan kebiasaan pelanggan sehingga dari hal tersebut dapat diketahui berbagai kebutuhan pelanggan. Penerapan CRM dilakukan oleh EF Samarinda agar EF Samarinda memahami kebutuhan pelanggannya sehingga pelanggan akan loyal kepada EF Samarinda mengingat ketatnya persaingan bisnis penyedia pelatihan dan pendidikan bahasa Inggris di Samarinda. Hal tersebut dapat dilihat berdasarkan tabel di bawah ini:
Tabel 1.1 Daftar Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Kota Samarinda
No Nama Lembaga Jumlah
1 LKP VIP 1
2 Smart and Fun Communicative English Program
2
3 LKP Oliver Course 1 4 LKP Colorado Training Center
Samarinda
1
5 Yayasan Pendidikan Airlangga 1
6 LKP Adelin 1
7 LKP Yayasan Citra Bangsa 1 8 LP3I Course Center 1 9 First Education Center (FEC) 1 10 LKP Audi Course Center 1 11 LKP Mahir Kids 1
12 LIA 1
13 LKP Executive Intensive 1 14 Yayasan Nurul Ilmi Raya 1 15 LKP Adi Darma 1 16 LKP Bina Prestasi Center 1
17 LPK Mission English Program 1 18 LKP Alaska Training Center 1
19 English First 1
20 LKP Ganesha 1 21 Yayasan Budi Luhur 1 22 LKP Vanilla Learning Center 1
23 LKP IELC 1
24 LKP English Learning Community 1 25 LKP Technocrat 1 26 LPK Tepian Mahakam Training Center 1 27 LKP El Rahma Education Centre 1 28 LKP Ghanesa 1 29 LKP Edu Global 1
Sumber: Direktorat Pembinaan Kursus dan Pelatihan, 2015
Tabel 1.1 memberikan gambaran ketatnya persaingan dalam memberikan jasa pelatihan atau pendidikan bahasa Inggris di kota Samarinda. Hal tersebut dapat terlihat dari hampir meratanya jumlah outlet masing-masing lembaga, kecuali Smart and Fun Communicative English Program yang memiliki jumlah outlet terbanyak dengan total dua buah sehingga EF Samarinda dituntut untuk memiliki daya saing yang lebih kompetitif sehingga para pelanggan akan membeli kembali produk EF Samarinda, melakukan promosi kepada pihak lain atas dasar kepuasannya terhadap EF Samarinda, dan menunjukkan kekebalan kepada produk pesaing EF Samarinda. Salah satu usaha yang dilakukan oleh EF Samarinda agar mendapatkan loyalitas daripada pelanggannya adalah dengan menggali sebanyak mungkin kebiasaan pelanggan dan pemetaan profil pelanggan sehingga didapatkan jenis-jenis kebutuhan pelanggan. Berdasarkan hal tersebut, EF Samarinda dapat menerapkan program CRM yang sesuai dengan kebutuhan pelanggannya.
English First Samarinda juga merupakan salah satu waralaba daripada English First Group yang pada awalnya berdiri tahun 1965 oleh Bertil Hult, pengusaha muda berkebangsaan Swedia. Awal mula pendirian EF adalah membawa siswa SMA asal Swedia untuk belajar bahasa di Inggris. Ide awal bisnis yang sederhana-belajar bahasa dan kebudayaan tertentu-namun akhirnya berkembang pesat ke depan. Lebih dari 40 tahun kemudian, EF berhasil menjadi lembaga pendidikan swasta terbesar di dunia, dengan lima belas anak perusahaan dan organisasi
nirlaba yang memfokuskan diri pada pembelajaran bahasa, wisata edukatif, dan program gelar akademis. Saat ini EF memiliki lebih dari 37.000 karyawan, tenaga pengajar dan sukarelawan di seluruh dunia. Dengan kantor dan sekolah bahasa Inggris di 54 negara, EF telah mengubah dunia menjadi ruang kelas global (Wikipedia, 2015).
EF merupakan brand yang telah diakui di pasar domestik dan Internasional. Beberapa penghargaan yang telah diterima EF adalah Top Brand for Kids tahun 2012, Top Brand for Teens tahun 2013. Selain itu, EF dipercaya oleh berbagai perusahaan seperti Bank HSBC, Google, IBM, Lufthansa, dsb untuk memberikan pelatihan bahasa Inggris kepada karyawannya dan satu-satunya lembaga penyedia jasa pelatihan dan pendidikan bahasa Inggris yang memiliki pusat penelitian akademik sendiri. EF juga dipercaya sebagai satu-satunya lembaga yang dapat memberikan pelatihan bahasa Inggris pada Olimpiade 2016 di Brasil. Berdasarkan reputasi yang dimiliki oleh manajemen EF, termasuk dalam hal ini EF Samarinda yang tidak dimiliki oleh lembaga bahasa Inggris lain di Samarinda, sudah diterapkannya sistem CRM dan penggunaan aplikasi CRM yang bernama ODIN oleh EF Samarinda, maka hal tersebut menjadi pengambilan keputusan bagi peneliti untuk mengambil penelitian pada EF Samarinda.
Reputasi yang diakui di dalam domestik dan Internasional dapat memberikan kepastian kualitas bagi EF yang berada dimanapun, termasuk dalam hal ini EF Samarinda. Selain itu, sistem CRM juga telah diterapkan oleh EF Samarinda dapat memudahkan EF Samarinda dalam mengenali kebutuhan daripada pelanggannya. Mengenali kebutuhan daripada pelanggannya sangat dibutuhkan mengingat ketatnya persaingan bisnis dalam jasa penyediaan pelatihan dan pendidikan bahasa Inggris di Samarinda. Perusahaan yang dapat mengenali dan memberikan hal-hal yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan, maka pelanggan tersebut akan tertarik untuk membeli produk perusahaan itu lagi, lebih senang hati untuk mempromosikan keunggulan EF Samarinda kepada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari produk yang ditawarkan oleh pesaing.
Namun, kontribusi reputasi yang tinggi yang tidak dimiliki oleh lembaga bahasa Inggris lain di Samarinda dan penerapan CRM yang dilakukan oleh EF Samarinda tidak cukup signifikan dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan EF Samarinda. Hal ini diketahui setelah dilakukan survei awal pada tanggal 26 Oktober 2015 kepada 30 siswa/i yang telah menjadi konsumen EF Samarinda dimana para siswa/i EF Samarinda belum memiliki loyalitas yang tinggi kepada EF Samarinda. Survei tersebut menggunakan tiga indikator loyalitas (Adnin,
Lubis, & Widayanto, 2013:3) yaitu melakukan pembelian ulang (repeat purchase). Merekomendasikan produk perusahaan kepada pihak lain (referrals), dan menunjukkan kekebalan kepada produk perusahaan pesaing (retention) dengan hasil sebagai berikut:
Tabel 1.2 Tingkat Loyalitas Pelanggan EF Samarinda Indikator Rata-Rata Penilaian
Repeat Purchase 2.64
Referrals 2.57
Retention 2.07
Rata-Rata 2.42
Sumber: Hasil Kuesioner, 2015 (Data Diolah)
Dengan menggunakan skala invertal Likert (1-5) dengan perincian yakni 1 (sangat tidak setuju), 2 (tidak setuju), 3 (cukup setuju), 4 (setuju), 5 (sangat setuju) hasil kuesioner tersebut secara agregat menggambarkan 30 pelanggan yang disurvei mempunyai kecenderungan yang rendah dalam membeli produk EF Samarinda kembali (repeat purchase) karena mempunyai skor sebesar 2,64, rendah dalam merekomendasikan produk EF Samarinda kepada orang lain (referrals) karena mempunyai skor sebesar 2,57, dan rendah dalam kekebalan terhadap produk perusahaan lain (retention) karena mempunyai skor sebesar 2,07. Oleh karena itu, penting bagi EF Samarinda untuk memperhatikan dan meningkatkan loyalitas pelanggan EF Samarinda kepada EF Samarinda.
Berdasarkan uraian diatas, maka penelitian dibuat dengan judul: “Pengaruh Customer
Relationship Management (CRM) Terhadap Loyalitas Pelanggan English First Samarinda”.
1.3. Rumusan Masalah
Loyalitas pelanggan adalah salah satu hal yang membuat suatu perusahaan bertahan dalam suatu industri. Pelanggan yang loyal akan mempunyai kecenderungan yang tinggi untuk membeli kembali produk perusahaan kembali, membeli produk lain dari suatu perusahaan, dan
dalam merekomendasikan produk perusahaan kepada yang lain. Loyalitas pada dasarnya bisa dibentuk dan dipengaruhi oleh salah satu faktor yaitu customer relationship management (CRM).
Berdasarkan hal tersebut, EF Samarinda telah menerapkan sistem CRM yang dibantu dengan penggunaan software ODIN yang bertujuan untuk mengenali profil dan kebutuhan pelanggan sehingga perusahaan dapat memberikan apa yang menjadi kebutuhan pelanggan dan diharapkan pelanggan akan memiliki loyalitas yang tinggi kepada EF Samarinda. Namun, penerapan CRM yang dilakukan oleh EF Samarinda tidak cukup signifikan dalam mempengaruhi keinginan pelanggan untuk repeat purchase, referral, dan retention.
1.4. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu menjelaskan jika CRM berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Penerapan CRM telah dilakukan oleh EF Samarinda, namun survei awal kepada 30 siswa/i EF Samarinda memberikan hasil bahwa loyalitas pelanggan masih rendah. Oleh karena itu, pertanyaan penelitian dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana kinerja customer relationship management (CRM) menurut pelanggan English
First Samarinda?
2. Bagaimana loyalitas pelanggan English First Samarinda?
3. Bagaimana pengaruh customer relationship management (CRM) terhadap loyalitas pelanggan English First Samarinda?
1.5. Tujuan Penelitian
Mengacu kepada rumusan kepada rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk:
1. Mengetahui kinerja Customer Relationship Management (CRM) dari English First Samarinda;
2. Mengetahui bagaimana tingkat loyalitas pelanggan English First Samarinda;
3. Mengetahui bagaimana pengaruh Customer Relationship Management (CRM) terhadap loyalitas pelanggan English First Samarinda.
1.6. Kegunaan Penelitian 1. Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat secara akademis, yaitu menjelaskan kinerja customer relationship management yang dilakukan oleh English First Samarinda, besaran loyalitas pelanggan terhadap pelayanan pendidikan bahasa Inggris yang diberikan oleh English First Samarinda, besaran pengaruh CRM terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian ini juga diharapkan dapat digunakan sebagai bahan kajian ilmiah untuk kepentingan akademis dan penelitian selanjutnya.
2. Aspek Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan informasi dan masukan kepada English First Samarinda sebagai informasi bagi pembuatan strategi implementasi tentang loyalitas pelanggan English First Samarinda.
1.7. Sistematika Penulisan Tugas Akhir
BAB I : PENDAHULUAN
Bab I menjelaskan mengenai latar belakang permasalahan yang diangkat dalam tulisan ini, yaitu CRM English First Samarinda terhadap loyalitas pelanggan. Bab ini juga menjelaskan mengenai pokok permasalahan dan tujuan penelitian yang dilakukan, serta signifikansinya bagi kalangan akademik maupun praktisi. Selain itu juga dijelaskan mengenai ruang lingkup penelitian yang menjadi batasan bagi penelitian ini, serta mengenai sistematika penulisan yang berisi garis besar isi penelitian.
BAB II: TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab II menjelaskan mengenai kerangka teori dan metode penelitian. Dalam kerangka teori, dijelaskan mengenai penelitian-penelitian sebelumnya yang memiliki masalah yang sama, serta juga dijelaskan mengenai teori-teori yang mendukung penelitian ini, yaitu mengenai pengertian CRM dan konsepnya loyalitas pelanggan. Selain itu dijelaskan juga mengenai model analisis, hipotesis, dan operasionalisasi konsep.
BAB III : METODE PENELITIAN
manfaat dan tujuan, teknik pengumpulan data, populasi, sampel dan teknik penarikan sampel, teknik analisis data, dan keterbatasan penelitian.
BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Bab IV menjelaskan mengenai analisis hasil penelitian, yaitu pembahasan hasil temuan penelitian yang diolah dengan menggunakan SPSS Student Version 19. Dalam bab ini juga akan dijelaskan mengenai pengujian hipotesis penelitian yang akan membahas variabel-variabel penelitian, dan juga implikasi manajerial.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Bab V menjelaskan kesimpulan penelitian, yaitu jawaban atas pertanyaan pokok permasalahan. Selain itu juga dijelaskan mengenai rekomendasi, yaitu saran-saran yang bersifat praktis dan teoritis sebagai koreksi dan penyempurnaan bagi CRM English First Samarinda serta rekomendasi untuk penelitian selanjutnya.
