BAB II
LANDASAN TEORI
A. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran meliputi kebutuhan, keinginan, permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Kita dapat membedakan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasaan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. Konsep pemasaran telah diungkapkan dengan berbagai cara, seperti Burger King dengan “Have It Your Way” atau Bank Mandiri dengan “Terdepan, Terpercaya. Tumbuh Bersama Anda”.
Pemasaran merupakan hal yang terpenting dalam upaya untuk memberikan kepuasan terhadap kebutuhan pelanggan. Pemasaran mencakup segala kegiatan yang berkaitan dengan pasar, yakni dengan mencoba untuk mewujudkan pertukaran yang pontensial. Atau ada juga yang menyebutkan bahwa pemasaran merupakan suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
Beberapa ahli telah mengemukan definisi tentang pemasaran yang kelihatannya agak berbeda meskipun sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan kerena mereka meninjau pemasaran dari segi yang berbeda-beda. Definisi pemasaran menurut Philip Kotler dalam buku manajemen pemasaran (2005:10) adalah “proses social dengan prose situ individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dapat mendukung perusahaan dalam menawarkan produk dan jasa kepada konsumaen sehingga dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen.
Jangkauan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui barang dan jasa sebelum sampai ke tangan pelanggan, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi 4 kebijakan pemasaran yang disebut sebagai bauran pemasaran atau marketing mix. Philip Kotler mendefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran, yang terdiri dari 4 komponen, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi dengan penjelasan sebagai berikut:
1. Produk
Produk tidak hanya diartikan sebagai suatu yang berbentuk barang dan nyata. Produk sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada orang lain guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan tertentu. Dengan demikian pengertian barang bukan hanya barang, tetapi dapat pula berbentuk pelayanan jasa atau sesuatu yang tidak nampak. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa
produk tidak hanya meliputi atribut fisiknya saja tetapi juga meliputi fisik dan non fisik seperti Merek misalnya, sebab merek dipandang sebagai unsur yang dianggap dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu merek dapat pula dianggap sebuah produk.
2. Harga
Didalam suatu kegiatan pemasaran tidak dapat dipungkiri lagi bahwa harga merupakan faktor yang amat menentukan didalam pengambilan keputusan pembelian seorang pelanggan. Meskipun pada kenyataannya harga bukanlah satu-satunya faktor utama yang mutlak memperngaruhi hal tersebut diatas.
3. Distribusi
Produk yang dihasilkan suatu perusahaan memerlukan strategi penyaluran atau distribusi yang tepat. Produk yang didistribusikan itu memerlukan tempat yang cocok dengan karakteristik barang tersebut, baik untuk menyimpan maupun tempat untuk menjual produk tersebut. Keputusan tentang saluran distribusi merupakan keputusan yang sangat kompleks dan penuh tantangan dan penuh resiko. Setiap saluran itu menetapkan tingkat penjualan dan biaya yang dikeluarkan untuk pendistribusian itu agar dapat mencapai sasaran kepada pelanggan agar memperoleh barnag tersebut dengan mudah.
4. Promosi
Promosi banyak digunakan perusahaan untuk memperkenalkan produknya yang belum terdeteksi oleh pelanggan. Pada dasarnya tujuan utama promosi adalah untuk mendapatkan hasil penjualan yang banyak agar supaya keuntungan perusahaan besar pula, oleh karena itu untuk mencapai itu promosi harus dapat
mengarahkan rangsangan untuk mempengaruhi pelanggan untuk dapat mengenal produk itu dan memakainya.
Namun Marketing Mix barang berbeda dengan jasa. Keempat komponen diatas masih dirasa kurang mencukupi, maka para ahli pemasaran menambah 3 kompenen lagi pada Marketing Mix jasa, yaitu:
5. Manusia
Dalam kaitannya dengan jasa, manusia adalah sebagai penyedia layanan jasa. Hal ini dihubungkan dengan seleksi, training, motivasi dan manajemen sumber daya alam yang diharapkan mampu melatih karyawan dalam rangka mencapai kualitas yang terbaik dalam usaha memberikan kepuasan kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.
6. Proses
Merupakan gabungan semua aktifitas yang terdiri dari produsen, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal – hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
7. Customer Service
Kegiatan customer service meliputi aktifitas pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan paska transaksi. Kegiatan pelayanan pra-transaksi harus sebaik mungkin sehingga konsumen memeberikan respon positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
Ketiga kompenen terakhir tersebut terkait dengan sifat jasa dimana kegiatan produksi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan
mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung atau terjadi interaksi langsung antar keduanya.
B. Pelayanan Jasa
Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Yang termasuk dalam produk selain berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Philip Kotler dalam buku manajemen pemasaran (2007:42) mendefinisikan jasa sebagai “setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”.
Dan dalam prakteknya, perusahaan menawarkan produk yang sering mencakup beberapa jasa yang merupakan bagian kecil atau tawaran utama dari keseluruhan tawaran tersebut dan dapat dikategorikan sebagai berikut:
1. Barang berwujud murni
Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun atau pasta gigi. Tidak satuppun jasa yang mengiringi produk tersebut.
2. Barang berwujud yang disertai jasa
Tawaran tersebut terdiri atas berang berwujud yang disertai oleh satu atu beberapa jasa. Levit menyebutkan (Kotler, 2007:44) bahwa “Makin canggih secara teknologis produk generic (misalnya mobil atau kompute), maka penjualannya main tergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan
yang menyertainya (misalnya ruang pameran, perbaikan dan pemeliharaan atau pemenuhan garansi).
3. Campuran
Tawaran terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun pelayanan.
4. Jasa utama yang disertai oleh barang dan jasa yang sangat kecil.
Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Misalnya, penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan yang terdiri dari makanan dan minuman, sobekan tiket pesawat dan majalah penerbangan.
5. Jasa murni
Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Misalnya, penjagaan bayi atau pijat. Dalam pelaksanaannya, pelayanan jasa diuji pada setiap pertemuan jasa. Jika karyawan merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, maka pelanggan akan berfikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi di tempat tersebut. Pelanggan menciptakan harapan – harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut dan iklan. Parasuraman, Zeithaml dan Berry (Kotler, 2007:55) mengidentifikasikan 5 kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa sebgai berikut:
1. Kesenjangan antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen
Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan. Misalnya, pengurus rumah sakit mungkin berfikir bahwa pasien
menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih memikirkan daya tanggap perawat.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa.
Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan – keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Misalnya, pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang cepat tanpa menguraikannya dengan sangat jelas.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa.
Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar.
4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal.
Harapan konsumen dipengaruhi pernyataan – pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Misalnya, jika brosur rumah sakit
memperlihatkan kamar yang indah namun konsumen menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor, maka komunikasi eksternal telah melenceng jauh dari harapan konsumen.
5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan.
Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Misalnya, dokter tetap mengunjungi pasien untuk
menunjukann kepedulian tetapi pasien menfasirkan hal ini sebagai indikasi ada sesuatu yang tidak beres.
C. Kualitas Pelayanan
Pengertian kualitas menurut Philip Kotler (2007:49) adalah ”keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat”. Kualitas pelayanan jasa yang diberikan perusahaan erat kaitannya dengan kepuasan yang dirasakan pelanggannya. Kualitas pelayanan jasa menjadi pendorong pelanggan untuk tetap menjalin hubungan dengan pihak penyedia jasa. Jika kepuasan pelanggan telah terpenuhi maka akan terbentuk loyalitas pelanggan. Sepanjang sejarahnya, pemasaran telah berfokus pada cara menarik pelanggan baru. Perindustrian pada saat ini berkembang sangat pesat, yang membuat semakin meningkat dan ketatnya persaingan antar perusahaan. Sehingga masing-masing perusahaan berusaha meningkatkan kualitas pelayanan. Adapun masyarakat sebagai pelanggan sudah mulai menjadi masyarakat yang kritis yang menuntut adanya penawaran yang berkualitas. Perusahaan saat ini lebih berfokus pada seni mempertahankan pelanggan karena dibutuhkan biaya lima kali lebih banyak untuk menarik pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan lama, sehingga orientasi pemasaran mulai berubah dari transaksi ke hubungan. Dengan kata lain, apabila loyalitas pelanggan sudah terbentuk maka pertumbuhan pendapatan perusahaan akan terjamin. Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis dan manajemen.
Kualitas menjadi kunci sukses dari setiap bisnis. Kualitas ini diberikan kepada pelanggan untuk memenuhi ekspektasi pelanggan dengan menyediakan produk dan pelayanan pada suatu tingkat harga yang dapat diterima dan menciptakan “nilai” bagi pelanggan serta menghasilkan profit bagi perusahaan.
Kualitas jasa bisa diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan demikian, ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa yang diharapkan (Expected Service) dan jasa yang dirasakan atau dipersepsikan (Perceived Service). Apabila jasa yang diterima sesuai dengan yang diharapkan pelanggan maka kualitas jasa akan dipersepsikan baik atau positif. Jika jasa yang diterima melebihi yang diharapkan pelanggan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya apabila jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk atau negatif. Oleh sebab itu, baik buruknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
Melalui serangkaian penelitian terhadap berbagai macam industri jasa, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (Tjiptono, 2007:132) berhasil mengidentifikasi sepuluh dimensi pokok kualitas jasa:
1. Reliabilitas, meliputi dua aspek utama, yaitu konsistensi kinerja (performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal (right the first time), memenuhi janjinya secara akurat dan andal (misalnya, menyampaikan jasa sesuai dengan jadwal yang disepakati), menyimpan data secara tepat, dan mengirimkan tagihan yang akurat.
2. Responsivitas, atau daya tanggap, yaitu kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan menyampaikan jasa secara cepat. Beberapa contoh diantaranya: ketepatan waktu layanan, pengiriman slip transaksi
secepatnya, kecepatan menghubungi kembali pelanggan, dan penyampaian layanan secara cepat.
3. Kompetensi, yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
4. Akses, meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui (approachability) dan kemudahan kontak. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa mudah dijangkau, waktu mengantri dan menunggu tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi dan jam operasi nyaman.
5. Kesopanan (courtesy), meliputi sikap santun, respek, atensi, dan keramahan para karyawan.
6. Komunikasi, artinya menyampaikan informasi kepada para pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. Termasuk didalamnya proses penanganan masalah potensial yang mungkin timbul.
7. Kredibilitas, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan, dan interaksi dengan pelanggan (hard selling versus soft selling approaches).
8. Keamanan (security), yaitu bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. Termasuk didalamnya adalah keamanan secara fisik (physical safety), keamanan finansial (financial security), privasi, dan kerahasiaan (confidentiality).
9. Kemampuan memahami pelanggan, yaitu berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual dan mengenal pelanggan regular.
10. Bukti fisik (tangibles), meliputi penampilan fisik, peralatan, personil, dan bahan-bahan komunikasi perusahaan.
Dalam riset selanjutnya, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry menemukan adanya overlapping diantara beberapa dimensi diatas. Oleh sebab itu, mereka menyederhanakan sepuluh dimensi tersebut menjadi lima dimensi pokok. Kompetensi, kesopanan kredibilitas dan keamanan disatukan menjadi jaminan (assurance). Sedangkan akses, komunikasi, dan kemampuan memahami pelanggan diintegrasikan menjadi empati (empathy). Dengan demikian terdapat lima dimensi utama, yaitu:
1. Reliabilitas (Realibility)
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun, menyampaikan jasanya sesuai dengan waktunya disepakati serta kemampuan pihak penyedia jasa dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan secara tepat dan akurat
sehingga pelanggan dapat mempercayainya. 2. Daya tanggap (Responssiveness)
Berkenaan dengan kesediaan atau kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka dengan cepat tanggap.
3. Jaminan (Assurance)
Perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Pemahaman dan sikap kesopanan karyawan dikaitkan dengan kemampuan
mereka dalam memberikan kepada pelanggan bahwa pihak penyedia jasa mampu memberikan pelayanan sebaik-baiknya.
4. Empati (Empathy)
Perusahaan memahami masalah serta memberikan perhatian pada pelanggannya dan memiliki jam operasional yang nyaman.
5. Bukti fisik (Tangibles)
Berhubungan dengan penampilan karyawan, daya tarik fasilitas produk, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan yang digunakan dalam proses penyampaian pelayanan.
Melalui peningkatan kualitas pelayanan, perusahaan menjadikannya salah satu kiat untuk bersaing. Kualitas menjadi salah satu kunci sukses dari setiap bisnis. Kualitas ini diberikan kepada pelanggan untuk memenuhi ekspektasi mereka dengan menyediakan produk dan pelayanan pada satu tingkat harga yang dapat diterima dan menciptakan nilai bagi pelanggan serta menghasilkan profit bagi perusahaan. Tujuh karakteristik dasar untuk dapat menciptakan dan meningkatkan kualitas pelayanan, yaitu:
1. Create Constancy of Purpose
Suatu perusahaan harus didasarkan pada tujuan dan visi yang kuat, jelas dan konseptual. Hal-hal ini dibangun dengan memperhatikan apa yang diinginkan pelanggan. Dengan adanya tujuan yang jelas karyawan dapat melakukan pekerjaannya dengan lebih baik dan terarah yang pada akhirnya akan memuaskan pelanggan dengan memberikan kualitas produk yang prima dengan biaya yang efisien dan sikap yang responsif.
2. Create Reliance on Inspection
Manajemen harus memberikan kepercayaan kepada karyawannya untuk melakukan segala sesuatunya dengan benar.
3. Remove Barriers
Untuk menghilangkan rintangan-rintangan yang ada, manajemen harus mengidentifikasi dan mengeliminasi tugas-tugas yang sebenarnya tidak diperlukan sehingga dapat menghemat waktu dan tenaga untuk digunakan tugas-tugas lain yang lebih penting.
4. Practice Leadership
Dalam suatu perusahaan harus dipimpin oleh seseorang yang memiliki jiwa kepemimpinan sehingga dapat mengatur segala sesuatunya berjalan dengan lancar dan menghasilkan profit.
5. Educate and Train
Pendidikan dan pelatihan merupakan prioritas utama bagi semua perusahaan untuk dapat mencapai pelayanan yang memuaskan. Perusahaan tidak bisa hanya menginvestasikan uangnya difasilitas-fasilitas fisik saja tetapi juga harus menginvestasikan dana dan waktu untuk mengembangkan sumber daya manusianya.
6. Build Long-Term Business Relationship
Perusahaan untuk mencapai tujuan dan misinya dengan membangun hubungan bisnis yang bersifat jangka panjang.
7. Take Positive Action
Ini adalah hal yang paling penting dan mudah dilakukan tetapi sering dilupakan. Manajemen harus melakukan pendekatan-pendekatan yang proaktif dan inovatif
dengan ide-ide yang lebih baik untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Kualitas pelayanan berkaitan dengan biaya yang ditimbulkan, biasanya biaya yang muncul akibat kualitas yang baik akan lebih rendah dari biaya yang muncul apabila perusahaan gagal memenuhi standar kualitas. Adanya penekanan biaya dikarenakan kemampuan mewujudkan proses dan produk berkualitas akan menghasilkan keunggulan kompetitif berupa peningkatan profitabilitas dan pertumbuhan bisnis. Secara ringkas, manfaat kualitas meliputi:
1. Loyalitas pelanggan lebih besar. 2. Pangsa pasar lebih besar.
3. Harga saham lebih tinggi.
4. Harga jual produk / jasa lebih tinggi. 5. Produktivitas lebih besar.
Dalam menciptakan gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif bagi perusahaan untuk menyempurnakan kualitas, perusahaan harus mampu mengimplementasikan enam prinsip utama yang sangat bermanfaat dalam membentuk dan mempertahankan lingkungan yang tepat untuk melaksanakan penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh karyawan dan pelanggan. Keenam prinsip tersebut menurut Wolkins (Tjiptono, 2007: 137) terdiri atas:
1. Kepemimpinan
Manajemen puncak harus memimpin dan mengarahkan organisasinya dalam upaya peningkatan kualitas. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas akan berdampak kecil.
2. Pendidikan
Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajer puncak sampai karyawan operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas.
3. Perencanaan strategik
Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan misinya.
4. Peninjauan Ulang
Proses ini menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya perhatian khusus terhadap upaya mewujudkan terciptanya suatu kualitas jasa.
5. Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh komunikasi, baik dengan karyawan, pelanggan maupun stakeholders (seperti pemegang saham, pemerintah atau masyarakat sekitar).
6. Penghargaan Terhadap Prestasi
Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya harus diakui. Dengan cara ini, motivasi, semangat kerja, rasa bangga dan rasa memiliki setiap anggota organisasi dapat meningkat, yang pada akhirnya berpengaruh pada peningkatan produktivitas dan profitabilitas perusahaan, serta kepuasan dan loyalitas pelanggan.
D. Kepuasan Pelanggan
Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Kepuasan bisa diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu memadai”. Menurut Philip Kotler (Tjiptono, 2007:70) kepuasan adalah “perasaan senang atu kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang diperkirakan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan”. Dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan, maka Kotler mengungkapkan bahwa: “kepuasan pelanggan adalah suatu tingkatan seseorang untuk mengekspresikan perasaannya dengan membandingkan antara nilai suatu produk yang dapat diterima oleh pelanggan dengan harapan yang diinginkan terhadap produk” (Tjiptono, 2007:36). Jika kinerja dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas dan sebaliknya.
Ada yang menitikberatkan pada tinjauan fungsional, segi manajemen atau dari sudut pandang pelanggan itu sendiri, serta ada pula yang meninjauanya dari semua segi diatas sebagai suatu sistem yang tidak dapat dipisahkan dalam usaha penentuan tingkat kualitas dari produk atau pelayanan yang dihasilkan.
Menurut Cadotte, Woodruff & Jenkins dalam mengemukakan sebagai berikut: “Kepuasan dikonseptualisasikan sebagai perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk atau jasa” (Tjiptono, 2007:197).
Dari beberapa pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah suatu nilai yang diterima pelanggan (persepsi pelanggan) terhadap pelayanan yang didapatkan dari produk atau jasa disertai harapan yang diinginkannya.
Produk atau jasa yang diterima oleh pelanggan harus memiliki suatu nilai (value) tertentu yang dapat memenuhi harapannya (expectation). Sehingga jika tingkatan tersebut sangat tinggi, maka dapat dikatakan bahwa pelanggan puas terhadap produk atau jasa yang digunakannya. Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler et al. (Tjiptono, 2007:210) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan sebagi berikut:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan kritik, saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan ditempat-tempat yang strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, websites, dan lain-lain.
2. Ghost Shopping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan adanya “ghost shopper” yang diminta mengamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. Berdasarkan pengalaman tersebut mereka melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaingnya. 3. Analisa Kehilangan Pelanggan (Lost Customer Analysis)
Sedapat mungkin perusahaan menghubungi kembali para pelanggan yang telah berhenti berlangganan agar dapat memahami mengapa hal tersebut bisa terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Menurut Zeithaml, kepuasan pelanggan yaitu bagaimana cara pelanggan mengukur suatu produk dan pelayanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya masing-masing, antara lain :
1. Produk yang baik (Good Product)
Produk-produk yang ditawarkan harus menarik dan variatif. 2. Pelayanan yang baik (Good Service)
Pelayanan yang diberikan cepat, tepat, ramah dan sopan (memuaskan) 3. Atmosfir yang baik (Good Atmosphere)
Suasana didalam GraPARI harus baik, bahwa segala sesuatu yang ada didalamnya harus tertata rapi dengan penataan ruang dan atmosfir yang baik. 4. Kenyamanan dan Keamanan (Convenience and Security)
Pelanggan harus merasa benar-benar diperhatikan oleh semua pihak. Pihak manajemen mampu mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh mereka meliputi kenyamanan dan keamanan GraPARI.
5. Pengalaman Masa Lalu (Past Experience)
Jika para pelanggan dilayani dengan baik oleh para karyawan, maka mereka akan mendapatkan pengalaman yang baik dan merasa dihargai.
E. Strategi Kepuasan Pelanggan
Pada umumnya setiap perusahaan menerapkan strategi bisnis kombinasi antara strategi ofensif dan defensif. Strategi ofensif ditujukan untuk mendapatkan pelanggan baru. Melalui strategi ini, perusahaan berharap dapat meningkatkan pangsa pasar, penjualan dan jumlah pelanggannya. Sementara itu, strategi defensif meliputi usaha mengurangi kemungkinan beralihnya pelanggan ke perusahaan lain. Salah satu cara untuk mencapa tujuan ini adalah dengan meningkatkan kepuasan pelanggan saat ini.
Strategi defensif terdiri atas dua bentuk, yaitu rintangan beralih (switching barriers) dan peningkatan kepuasan pelanggan. Dalam strategi rintangan beralih, perusahaan berupaya menciptakan rintangan pengalihan tertentu supaya pelanggan merasa enggan, rugi atau perlu mengeluarkan biaya besar untuk berganti vendor. Rintangan pengalihan bisa berupa potongan harga khusus bagi pelanggan yang loyal. Semua ini dapat tercapai bila perusahaan berhasil menciptakan dan menjalin hubungan yang harmonis, akrab dan saling menguntungkan dengan pelanggannya. Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan sebuah perusahaan spesifik. Satu hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia.
Kepuasan pelanggan terkait erat dengan kualitas pelayanan yang memiliki fungsi penting bagi perusahaan jasa. Oleh karena itu peningkatan kualitas harus dilakukan secara berkesinambungan dan konsisten yang dapat menumbuhkan kepuasan pelanggan sehingga memberikan manfaat seperti:
1. Terciptanya hubungan harmonis antara perusahaan dan pelanggan. 2. Terciptanya loyalitas pelanggan.
3. Membentuk rekomendasi mouth-to-mouth yang menguntungkan perusahaan. 4. Reputasi yang baik di mata pelanggan.
5. Peningkatan laba.
Namun pada saat kualitas pelayanan menjadi buruk, ada beberapa penyebabnya: 1. Beberapa kekurangan yang ada pada karyawan pemberi jasa.
2. Upah renda, pelatihan kurang memadai, turn over karyawan tinggi. 3. Terjadi kesenjangan komunikasi.
4. Perluasan jasa secara berlebihan. 5. Visi bisnis jangka pendek.
